Marketing MIX (marketing instrumentalny)

• Definicja Marketingu - zyskowne dostarczanie zadowolenia klientowi.

Marketing - planowanie, koordynowanie i kontrola działań ukierunkowana na istniejące, potencjalne i przyszłe rynki zbytu (definicja klasyczna) a także oddziaływanie na instytucje i jednostki niekomercyjne (definicja nowoczesna):

• orientacja na klienta (potrzeby klienta podstawą działania),

• interdyscyplinarność orientacji (analiza wzorów zachowań),

• systematyczne badanie rynku,

• Długofalowe cele i strategie działania,

• Stosowanie marketingu MIX,

• Zróżnicowane działania na poszczególnych segmentach rynku,

• Koordynowanie działań w strukturach firmy.

Marketing może być również terytorialny - dotyczy województwa, gminy, szpitale, szkoły wyższe.

Nowoczesny marketing kładzie nacisk na indywidualizację produktu, na ekologię, zwraca uwagę na relację pomiędzy podmiotem na rynku personalizuje kontakty z podmiotem, inaczej podchodzi do działalności promocyjnej (wskazuje na obowiązek).

• Definicje marketingu dzielimy na dwie zasady instrumentalne - określone techniki:

1. Marketing jest powszechnie akceptowaną filozofią prowadzenia biznesu i funkcjonowania przedsiębiorstwa z koniecznością na konsumenta (zapewnia przedsiębiorstwu zysk; orientacja menedżerska zmierzająca do osiągnięcia maksymalnych korzyści przy minimalizacji nakładów. Orientacja ta zakłada zatem, że marketing tworzy konsumentów.

2. Zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku i opartych na rynkowych regułach postępowania.

Przyjmuje się, zatem że marketing jest zatem pewnym procesem, ma charakter systemowy i jest zintegrowany.

W ujęciu instrumentalnym - zintegrowany zbiór instrumentów opierający się na badaniach (wejście) i tworzeniu konsumentów (wyjście).

• NM dzieli rynki na jednorodne grupy konsumentów dysponujących określoną siłą nabywczą i ujawniających podobne wzorce zakupu. W zależności od zróżnicowania potrzeb kreuje się określony produkt, cenę, dystrybucję, promocję, bierze się pod uwagę własne możliwości przedsiębiorstwa, zagrożenia konkurencji, postęp technologiczny.

Działania w ramach strategii marketingowej wymagają zintegrowania warunków wewnętrznych przedsiębiorstwa z warunkami zewnętrznymi. Ujęcie instrumentalne wskazuje, że jest to zbiór działań.

Zasady postępowania marketingowego:

• nowoczesne koncepcje zarządzania firmą (podporządkowanie wszystkich działań wybranej grupie konsumentów),

• klient jest najważniejszą osobą niezależnie od sposobu kontaktowania,

• zysk firmy zależy od stopnia zadowolenia konsumenta,

• sztuką nie jest manipulowanie odbiorcą lecz określenie jego potrzeb i oczekiwań,

• marketing możemy stosować do każdego produktu i usługi,

• strategia marketingowa musi być zrozumiała nie tylko dla zarządu lecz dla wszystkich pracowników.

Podstawowe funkcje (cele) marketingu :

Analiza otoczenia i badania marketingowe (Coca - Cola)	→	Monitoring zewnętrzny czynników warunkujących sukces lub niepowodzenie takie jak: stan rynku i konkurencji, zbieranie informacji, które są podstawą decydującą o sposobie działań marketingowych.
Analiza konsumentów (instrument - promocja)	→	Badanie i ocena właściwości konsumentów, ich potrzeb i procesów zakupu.
Planowanie produktu (produkt, usługa, idea) Wizerunek	→	Rozwój (projektowanie i utrzymanie) produktów, ich pozycji, marki, opakowania i wycofywania starych produktów.
Planowanie dystrybucji (ile i jakie kanały) logistyka - planowanie łańcucha dostaw.	→	Ustanowienie relacji pomiędzy kanałami dystrybucji, fizyczną dystrybucję, zarządzaniem, alokacją towarów, hurtem, detalem.
Planowanie promocji	→	Właściwe połączenie takich instrumentów jak reklama, publicity (PR), sprzedaż osobista i promocja.
Planowanie cen	→	Ceny, ich struktura i poziom techniki tworzenia cen, warunki zakupu, regulowanie cen, użycie cen jako aktywnych i pasywnych czynników.
Społeczna odpowiedzialność	→	Obowiązek oferowania bezpiecznych, etycznych i użytecznych towarów, usług i idei.
Marketing, zarządzanie	→	Planowanie, wykonanie i kontrola programu marketingowego i indywidualnych funkcji, ocena ryzyka i potencjalnego zysku.

• Istotą marketingu jest tworzenie wartości dodatkowej.

Marketing rozpieszcza klientów, zaspokaja potrzeby po to by maksymalizować zysk. Uprzywilejowuje konsumenta w stosunku do produktu. Podstawowym założeniem marketingu jest proces maksymalizacji użyteczności i satysfakcji klienta.

• Proces tworzenia użyteczności:

Jedną z cech marketingu jest tworzenie użyteczności dla konsumenta. Zbiór cech tkwiących w ofercie rynkowej marketingowo nazywamy zbiorem użyteczności. Zbiór ten musi być w odpowiedni sposób wykreowany.

Negatywne strony marketingu:

1. Sztuczne przyspieszenie zużycia „moralnego” produktu i kreowanie popytu restytucyjnego (odnowczego!?)

2. Nadmierne zróżnicowanie produktów dezorientujące klienta.

3. Zwyżka cen spowodowana nadfunkcjonalnością opakowań i intensywną reklamą.

Nadzorowanie marketingowe - wdrażanie i nadzorowanie programów zmierzających do tworzenia, rozbudowania i utrzymania korzystnej wymiany z docelowymi nabywcami a w jej wyniku osiągnięcie celu organizacji.

Funkcje menedżera ds. sprzedaży (marki) - prowadzenie marki na danym obszarze wymaga to współpracy z handlowcami i opracowywania lokalnych strategii. Celem tych działań jest zdobycie pozycji lidera w sektorze.

Tendencje marketingowe wpływają na kształt marketingu:

• zwiększenie znaczenia wybranych instrumentów promocji (PR i sponsoring),

• zwiększenie się liczby różnorodnych produktów,

• polepszenie się sposobu zbierania informacji (Internet),

• rozwój marketingu bezpośredniego,

• coraz silniejsza integracja z klientem.

Marketing MIX (marketing instrumentalny) - wewnętrznie zintegrowana struktura marketingu za pomocą której następuje oddziaływanie firmy na klientów i pozostałe zjawiska rynkowe.

Mmix składa się z: (4P)

	Product	Promotion	Price	Place (dystrybucja)
kształtowanie	Asortyment	Reklama	Cennik	Kanały dystrybucji
		Jakość	Promocja	Dyskonto	Obszar dystrybucji
		Wzór	Sprzedaż osobista	Rabaty	Lokalizacja
		Cechy użytkowe	Nagłośnienie (PR)	Termin płatności	Zapasy
		Marka	Wizerunek	Warunki kredytowe	Transport
		Opakowanie
		Usługi
		Gwarancja
		↓	↓	↓	↓
R Y N K I D O C E L O W E

5P - People - personel (przede wszystkim w bankach)

6P - Packing - opakowanie

Zachowania konsumentów

Koncepcja 4C

Customer value - klient (wartość dla klienta),

Cost - koszt,

Conveniance - wygoda nabycia,

Comunikation - komunikacja, dialog

Koncepcja 4D

Database management - Zarządzanie bazą danych,

Strategic design - projektowanie strategiczne,

Dedicated direct marketing - marketing bezpośredni,

Diferentiation - zróżnicowanie.

Idealna koncepcja Marketingu MIX

Produkty dopasowane tak by przy symulacjach przyniosły najlepszy efekt, biorąc pod uwagę potencjał.

Poszukiwanie takiej mieszanki, która uwzględnia optymalne instrumenty działania dostępne dla firmy.

Analiza oddziaływania wprowadzonych zmian na rynek.

				Czynniki makroekonomiczne demograficzne, ekonomiczne, socjo-kulturalne, polityczne i prawne. - technologia, konkurencja
Dostawcy	→ ←	Pośrednicy rynkowi	→ ←	MMix w firmie Planowanie produkcji, struktury cen, systemy dystrybucji, działalność promocyjna	→ ←	Pośrednicy rynkowi	→ ←	Rynek
				Czynniki mikroekonomiczne (niemarketingowe), produkcja, lokalizacja, finanse, badania i rozwój, zatrudnienie, image

Mmix - kombinacja zmiennych kontrolowanych przez przedsiębiorstwo zmierzające do realizacji wybranych celów strategicznych. Kombinacja pozwala zaoferować potencjalnym nabywcom zespół poszukiwanych korzyści. Jest to przeniesienie potrzeb i preferencji konsumentów na działania marketingowe.

Tworzenie mieszanki Marketingowej zależy od:

1. Istniejących w przedsiębiorstwie zasobów,

2. Właściwości produkcji lub usług,

3. Cech segmentu rynku, na którym działa przedsiębiorstwo,

4. Strategii marketingowej konkurentów.

Postępowanie i zachowanie klientów.

Zachowania konsumentów pozwalają na konstruowanie Marketingu MIX.

Konsumenta określa się z punktu widzenia:

1. Demograficzno - ekonomicznych,

• Wiek, płeć , żawód, wykształcenie

• Wydatki, dochody, ststus rodzinny, miejsce zamieszkania

1. Profilu psychograficznego.

Osobowość, innowacyjność, postawy , opinie, dostrzeganie ryzyka, motyacje.

Inaczej zachowują się ludzie w różnych momentach życia, statusu rodzinnego:

Założenia marketingu:

1. Zadowolony klient kupuje więcej i dłużej pozostaje lojalny,

2. Zadowolony klient kupuje nowe produkty tego samego producenta,

3. Zadowolony klient wypowiada się korzystnie o producencie jego produktu, więc jest najlepszym nośnikiem promocji i reklamy,

4. Zadowolony klient jest mniej wrażliwy na oferty konkurentów a przez to na ceny,

5. Zadowolony klient łączy się z mniejszym kosztem dla przedsiębiorstwa niż pozyskiwanie nowych klientów.

Zachowania konsumentów są różne.

Fazy procesu podejmowania decyzji:

1. Identyfikacja problemu - dostrzeżenie potrzeby,

2. Poszukiwanie informacji, szukanie wartości (dostarczanie informacji),

3. Ocena alternatyw - ocena wartości,

4. Decyzje zakupu - zakup wartości,

5. Postępowanie posprzedażowe - konsumpcja lub użytkowanie nabytej wartości.

Porównywanie odmian procesu, rozwiązywanie problemów.

cechy charakterystyczne procesu podejmowania decyzji zakupu	Poziom zaangażowania konsumenta
		wysoki	średni	niski
		Rozbudowany proces rozwiązywania problemów	ograniczony proces rozwiązywania problemów	Rutynowy proces rozwiązywania problemów
liczba analizowanych marek	wiele	kilka	jeden
liczba branych pod uwagę punktów sprzedaży	wiele	kilka	kilka
liczba ocenianych cech produktów	wiele	kilka	jeden
liczba wykorzystanych źródeł informacji zewnętrznej	wiele	kilka	żaden
czas spędzany na poszukiwaniu	wiele	krótki	minimalny

Mechanizm postępowania konsumenta.

Motywacja konsumenta - aktywizująca siła wywołująca określone postępowanie zmierzające do zaspokojenia potrzeb. Potrzeby te są wywoływane przez działania marketingowe.

Hierarchia potrzeb.

Osobowość odnosi się do stałych zachowań jednostki lub do reakcji jednostki na powtarzające się sytuacje. Asertywność, ekstrawertyzm, intrawertyzm, dominacja, agresja - kształtują inne.

Percepcja - skala postępowania

Szczegółowy model czynników wpływających na zachowanie konsumenta.

Kulturowe
Kultura Subkultura Klasy społeczne	Społeczne
		Grupy odniesienia Rodzina Role i statusy	Osobowe
				Wiek i etap cyklu życia Zawód Status ekonomiczny Styl życia Osobowość	Psychologiczne
						Motywacja Percepcja Liczenie się Wierzenia Postawy	Nabywca

Wpływ na zachowanie konsumenta mają czynniki zewnętrzne i wewnętrzne

Model wpływu czynników:

Bodźce zewnętrzne

►

Sfera wewnętrzna konsumenta

►

Reakcje

Marketingowe

Inne

charakterystyka nabywcy

Proces decyzji nabywcy

Wybór producenta wybór marki wybór dealera czas zakupu wielkość zakupu

ekonomiczne technologiczne polityczne kulturowe

Skłonność do innowacji.

Rozkład nabywców wg czasu akceptacji nowości:

Segmentacja i wybór rynków docelowych.

Założenia marketingu - ukierunkowanie strategii na konkretnego konsumenta, z czego wynika konieczność segmentacji:

• Nie wszyscy nabywcy są tacy sami,

• Z grupy nabywców określonych produktów można wyodrębnić pewne podgrupy o podobnych zachowaniach, systemach wartości, itp.

• Podgrupy są liczebnie mniejsze i bardziej homogeniczne (zbliżone) niż grupa jako całość.

• Łatwiejsze i skuteczniejsze jest działanie na rzecz mniejszej podgrupy podobnych konsumentów niż na rzecz dużych zróżnicowanych grup konsumentów.

Segmentacja - podział rynku wg określonych kryteriów na jednorodne grupy konsumentów, które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar jego działania stanowiąc jednocześnie punkt odniesienia przy formułowaniu strategii działań marketingowych. Segmentację robi się pot o by wybrać rynki docelowe.

Segment rynku - grupa konsumentów reagujących w podobny sposób na zestaw bodźców marketingowych.

Wybór ten polega na procesie oceny atrakcyjności każdego segmentu rynku oraz podjęcie decyzji, na które z tych segmentów przedsiębiorstwo chce wejść. Efektywność segmentacji związana jest z poprawnym przeprowadzeniem dwóch procesów:

1. Proces w miarę szerokiego określenia rynków definiowanych w kategoriach produktów,

2. Umiejętny podział całego rynku na bardziej homogeniczne sub - rynki.

Segmentacja poza rolą w wyborze rynku docelowego jest szczególnie użyteczna w takich działaniach jak:

• Dostosowanie produktów do potrzeb nabywców.

• Użyteczne w dotarciu do tych konsumentów, których preferencje są uwzględnione przy kształtowaniu produktu.

• Zapewnienie efektywniejszego wydatkowania środków finansowych przeznaczonych do realizacji (aktywizacji) sprzedaży,

• Możliwość szybkiego zauważenia zmian zachodzących w segmencie.

• Możliwość przygotowania się do zmian w segmencie.

Kryteria segmentacji rynku:

1. Odnoszące się do konsumenta:

• Społeczno - ekonomiczne (dochód, zawód, wykształcenie),

• Geograficzne (miejsce zamieszkania),

• Demograficzne (wiek, płeć wielkość rodziny, faza w cyklu życia rodziny, status rodzinny, narodowość),

• Psychograficzne ( styl życia, aktywność, zainteresowania, opinie), które są najdokładniejsze, lecz najtrudniejsze do ustalenia.

Odnoszące się do produktu - sytuacji zakupu (behawioralne):

• Wzorce konsumpcji (częstotliwość użycia, posiadanie innych produktów, przede wszystkich lojalność wobec marki produktu),

• Warunki zakupu (rodzaj sklepu, czas zakupu, impuls, decyzje, wielkość jednorazowego zakupu, częstotliwość zakupów),

• Oferowane korzyści (wiedza konsumenta o produkcie, postrzeganie korzyści, predyspozycje konsumenta).

Inne kryteria segmentacji (B2B):

• Geograficzne,

• Wielkość obrotów,

• Wielkość zatrudnienia pracowników,

• Sytuacje zakupu.

Procedura wyodrębnienia segmentów

• Tradycyjna:

1. Aprioryczna - tradycyjny wybór kryteriów segmentów rynku,

2. Wybór zestawu cech opisujących segmenty oraz sformułowanie hipotez o powiązaniach z kryteriami segmentacji,

3. Zaprojektowanie i dobór próby do badań,

4. Gromadzenie informacji w toku badań empirycznych,

5. Utworzenie segmentów drogą grupowania konsumentów przy wykorzystaniu wybranych kryteriów segmentacji,

6. Nakreślenie profilu poszczególnych segmentów przez analizę informacji o konsumentach (wykorzystując analizę dyskryminacyjną, regresję wieloraką, itp.),

7. Oszacowanie wielkości każdego z wyprofilowanych segmentów, wybór rynku (rynków) docelowego, zaprojektowanie lub modyfikowanie strategii marketingowej.

• Analiza skupień (druga metoda procedury):

• Procedura segmentacji elastycznej (trzecia metoda procedury) - wykorzystanie metod ekonometrycznych, wykorzystuje znaczną liczbę alternatyw sytuacyjnych.

Stosuje się również uproszczone procedury segmentacji rynku:

1. Szerokie zdefiniowanie segmentu rynku (ilość uczestników rynku, pozycja na rynku, silne i słabe strony przedsiębiorstwa),

2. Sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców (metoda tworzenia listy - burza mózgów),

3. Określenie segmentów drogą tworzenia kombinacji potrzeb zaspokajanych na danym rynku (każdy segment jest opisany za pomocą niewielkiego zestawu najbardziej dla niego charakterystycznych potrzeb),

4. Nazwanie możliwych do wyodrębnienia segmentów rynku,

5. Dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów.

Cechy segmentów:

1. Mierzalne (możliwość uzyskania niezbędnych informacji, które odróżniają go od całości rynku),

2. Rozległe (segment powinien być tak duży by uzasadnić stosowanie indywidualnych strategii marketingowych,

3. Dostępne (powinien umożliwiać efektywne stosowanie instrumentów marketingowych),

4. Wrażliwe (odzwierciedlające prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji konsumentów na zastosowanie marketingu MIX.

Zasady wyboru rynku docelowego:

1. Przedsiębiorstwo powinno koncentrować działalność w obszarze takim, który pozwala uzyskać możliwość przewagi konkurencyjnej,

2. Najlepiej wybierać rynek, który jest znany,

3. Wybrać w miarę możliwości segment rynku zgodny z długofalowymi celami działalności przedsiębiorstwa,

4. Koncentrować działania na segmentach, które mają potencjał rozwojowy,

5. Nie wchodzić na segmenty o dużej konkurencji,

6. Oceniać bariery wejścia na rynek i upewnić się, że działanie na segmencie zapewnia osiągnięcie zamierzonego zysku.

Strategie marketingowe po wyborze poszczególnych segmentów:

1. Niezróżnicowane - dysponuje jednym marketingiem MIX, kierowane do całego rynku (niskie koszty, uniwersalny produkt, stosowanie tych samych instrumentów, możliwość osiągnięcia korzyści skali). Wady - następuje dość szybkie pogorszenie sytuacji przedsiębiorstwa.

2. Zróżnicowany - dostosowanie różnych zastawów Mmix, do odrębnych segmentów rynku (wzrost sprzedaży, utrzymanie trwałej pozycji na rynku, na szeroką skalę stosowany w rozwiniętych gospodarkach rynkowych.) Wady - wysokie koszty.

3. Skoncentrowany - wybór jednego docelowego konsumenta (upatrywanie możliwości działania w niszy rynkowej, przy ograniczonych możliwościach finansowych). Wady - możliwość załamania danego segmentu.

4. 
   
   
   
   Indywidualny - dostosowany do preferencji poszczególnych (pojedynczych) nabywców (luksusowy samochód, wyspecjalizowany sprzęt komputerowy) dobra wybrane, idzie w parze z postępem techniki, marketing bezpośredni.

Pozycjonowanie (plasowanie) produktu na danym segmencie - polega na określeniu pozycji produktu wśród produktów konkurencyjnych. Działanie, które prowadzi do tego by w świadomości konsumenta docelowego „nasz” produkt w porównaniu z innymi wypadł jak najlepiej. Zdeterminowane jest to:

• Charakterystycznymi cechami produktu (wizerunek),

• Charakterystyką docelowego konsumenta (znane osobowości),

• Wizerunek dla wybrańców (kształtowanie wizerunku przyszłego użytkownika),

• Cechy związane z ceną (nie zawsze niskie),

• Wizerunek produktu (jakość, trwałość użytkowania).

Warunki skutecznego uplasowania:

1. Cechy produktu brane pod uwagę muszą być istotne (ważne),

2. Prezentowane korzyści muszą wyraźnie odróżniać ofertę od oferty konkurencji,

3. Możliwość zakomunikowania informacji o cechach produktu potencjalnym użytkownikom,

4. Zabezpieczenie przed zbyt łatwym naśladowaniem (kopiowaniem),

5. Osiągnięcie rentowności (czy uplasowanie daje możliwość osiągnięcia zakładanego poziomu zysku),

Strategia produktu.

Produkt w marketingu - rzecz fizyczna, osoba, usługa, miejsce, idea - wszystko co można zaoferować nabywcy na rynku, a co jest w stanie zaspokoić jego określone potrzeby i pragnienia.

Specyficznym produktem (bardzo istotnym w XXI w.) są usługi - wszelka działalność lub korzyść, którą jedna ze stron może zaoferować drugiej. Z zasady ma charakter niematerialny i nie prowadzi do uzyskania korzyści. Usługi to podstawowe miejsce pracy (finanse, oświata, handel, consulting, rzemiosło) 75% ludzi czynnych zawodowo.

Osoba - wylansowana, kreowana.

Idea - polityczna, filozoficzna.

Miejsce - (przestrzenne, terytorialne) obszar gminy, województwa, kraju.
(FIRMA: gminy; mieszkańcy → KLIENT: inwestorzy; turyści).

Strategie konkurencji:

1. Przywództwa kosztowego - obniżone koszty, największe koszty w przedsiębiorstwie to koszty płac, stosowanie outsorcingu (sprzątaczki, elektronika, ochrona); wiąże się ze zmniejszeniem zatrudnienia.

2. Dyferencjacji - zróżnicowania produktu, korzyści tylko w niszy rynkowej (należy ją znaleźć); szybkie zmiany więc duże ryzyko.

3. Koncentracji - działania globalnego, szukanie podobnych segmentów, globalizacja działalności.

We wszystkich strategiach chodzi o obniżenie kosztów.

Konkurencja produktem:

1. na poziomie rdzenia - dokładnie to co konsument kupuje (podstawowa korzyść lub usługa)

2. na poziomie rzeczywistym (5 cech),

3. 
   na poziomie rozszerzonym (pojawił się w XX w.) przy nasyceniu (zbliżeniu) produktów rzeczywistych do siebie.

Dla konsumenta korzyści dodatkowe (rozszerzone) można rozpisać na wiele cech.

Produkt z punktu widzenia konsumenta postrzegany jest jako pakiet korzyści, czyli w trakcie tworzenia produktu warto zidentyfikować jak najwięcej cech satysfakcjonujących konsumenta.

Przyjmując to założenie można powiedzieć, że istnieje pewne niebezpieczeństwo - poziom konkurowania przenosi się na poziom rozszerzony produktu . Niebezpieczeństwo wiąże się z tym, że wszystkie korzyści dodatkowe rzutują na cenę jednostkową a po pewnym czasie te cechy dodatkowe stają się cechami rzeczywistymi, więc wyróżnienie oferty staje się coraz trudniejsze. Cech produktu na trzecim poziomie ulegają ciągłemu poszerzaniu więc ceny produktu ciągle wzrastają.

W marketingu klasyfikujemy produkty wg różnych kryteriów by móc stosować do nich podobne koncepcje marketingu Mix.

Produkty dzielimy ze względu na:

1. Trwałość:

• trwałe, użytkowane przez dłuższy okres, wielokrotnego wykorzystania (pralka, lodówka, samochód)

• nietrwałe, ulegają zużyci po jedno lub wielokrotnym wykorzystaniu (żywność, odzież)

2. Skalę potrzeb:

• podstawowe, częstego zakupu, rutynowe,

• wyższego rzędu,

• luksusowe (selektywna dystrybucja, obniżanie ceny - bezsensowne).

3. Ostatecznego nabywcę:

• konsumpcyjne, ostatecznego klienta (specjalne, częstego zakupu, wybieralne),

• produkcyjne, przemysłowe, do przetworzenia (materiały, części podstawowe, dobra inwestycyjne, produkty zaopatrzeniowe i usługi)

DO KAŻDEGO RODZAJU STOSUJE SIĘ INNY ZESTAW INSTRUMENTÓW MARKETINGU MIX

Decyzje w zakresie zarządzania produkcją w przedsiębiorstwie koncentrują się na:

1. Cechach produktu,

2. Nadawaniu marki produktowi,

3. Decyzjach związanych z opakowaniem,

4. Na usługach dodatkowych,

5. Na kształtowaniu asortymentu produktu.

Kształt linii produktu i asortymentu produktu.

Linia produktu - grupa produktów blisko związanych ze względu na podobne działanie, przeznaczone dla tych samych grup nabywców, możliwych do sprzedaży w tych samych kanałach dystrybucji i oferowane w tych samych przedziałach cenowych,

Linie produktu są:

1. uzupełniane - polega to na powiększeniu linii produktu przez dodawanie elementów, które nie zmieniają ich obecnego zakresu.

2. Rozciągane (rozszerzane) - polega to na wychodzeniu poza obecny zakres linii produktu:

• rozciąganie w dół, nieco niższa jakość, cena; wadą jest zejście z wizerunku dobrej jakości; celem jest chęć wykorzystania luki, w którą mogą wejść konkurenci,

• rozciąganie w górę, podwyższenie ceny przy pewnej zmianie cech jakościowych; celem jest wejście na nowe segmenty i próba lansowania produktu.

• Najlepszy efekt uzyskuje się przez rozciąganie linii produktu zarówno w górę jak i w dół; stosuje się tylko przy silnej pozycji firmy na rynku (Sony - zarówno towary tanie, słabej jakości jak i drogie o wysokiej jakości).

Produkt mix w przedsiębiorstwie - zbiór wszystkich produktów oferowanych nabywcom przez producenta lub handlowca.

Asortyment firmy opisują cztery zasadnicze wymiary:

• szerokość, liczba linii produktów prowadzonych przez przedsiębiorstwo,

• długość, całkowita liczba produktów wytwarzanych i sprzedawanych przez firmę,

• głębokość, liczba poszczególnych wersji produktu,

• spójność, wymiar jakościowy produktu związany z umiejętnością wykorzystania zasobów kapitałowych i ludzkich w komponowaniu tego asortymentu.

Strategia dywersyfikacji - wejście do nowej branży (połączenie koncentracji i dywersyfikacji - rozszerzenie oferty).

Trzy typy dywersyfikacji:

1. Koncentryczna, wprowadzenie nowego produktu na nowy rynek przy wykorzystaniu dotychczasowej technologii (płyty CD z muzyką - programy komputerowe)

2. Horyzontalna (równoległa), nowy produkt, nowy rynek, nowa technologia, powiązanie marketingowe lub operacyjne z dotychczasowymi produktami (dobra komplementarne - Browar wykupuje hutę szkła i oprócz butelek produkuje w niej np. kufle),

3. Konglomeracyjna, nowy produkt, nowy rynek, brak powiązania z dotychczasową ofertą (Daewoo, Yamaha).

Celem tworzenia dywersyfikacji jest rozproszenie ryzyka funkcjonowania przedsiębiorstwa.

Przewaga konkurencji:

• Ma charakter względny - zespół atutów wykorzystywanych wobec podmiotów funkcjonujących w otoczeniu,

• Odnosi się to do: innych dostawców w tym samym rynku; innych firm w tym samym sektorze (prod. substyt.); innych konkurentów w tej samej grupie strategicznej.

• Granice rynków wyznaczone są przez możliwości konsumentów zastępowania jednego produktu innym,

• Sektory określane są przez sposób organizowania produkcji,

• Grupy strategiczne wyznaczone są na podstawie sposobu, w jaki firmy ze sobą rywalizują,

• Podstawowym zadaniem określenia przewagi jest wyznaczenie pozycji konkurencyjnej.

Poziomy

konkurencji

Źródła przewagi konkurencyjnej:

1. Tradycyjne:

• Niskie koszty,

• Wysoka jakość,

• Dyferencjacja (zróżnicowanie oferty)

2. Pierwotne:

• Wewnętrzne:

• Architektura organizacji (sieć kontaktów, relacje),

• Reputacja (utożsamiana z jakością) - najłatwiejsza,

• Innowacyjność (zdolność do wprowadzania zmian.

• Zewnętrzne:

• Naturalny monopol,

• Nakłady nieodwracalne (koszty związane z barierami wejścia na dany rynek, inwestycje, promocje),

• Licencje i uregulowania prawne.

Przewaga konkurencyjna:

• znaczenie wąskie - odnosi się do przedsiębiorstwa (ten sam rynek, branża lub grupa strategiczna),

• znaczenie szerokie - dotyczy nie tylko przedsiębiorstwa

Możliwości wykorzystania przewagi

Przewaga - różnica (odległość) przedsiębiorstwa od innych.

Każdej wyróżniającej zdolności można przypisać odpowiedni rynek, na którym dysponująca nią firma może uzyskać przewagę konkurencyjną.

PRZEDSIĘBIORSTWO W OTOCZENIU KONKURENCJI

Należy zwrócić uwagę na cztery warunki by utrzymać przewagę:

1. Możliwości zawłaszczenia (zasoby przedsiębiorstwa - technologia, materiały),

2. Możliwości utrzymania (trwałość - elementy niematerialne, procedury, techniki),

3. Możliwości transferu (trudność przeniesienia umiejętności,

4. Możliwości skopiowania (trudność powielania umiejętności, dyfuzja innowacji).

PRZEWAGA ZNIKA, GDY ZNIKAJĄ WYRÓŻNIAJĄCE ZDOLNOŚCI LUB RYNEK.

MARKETING -

budowanie przewagi konkurencyjnej

Pozycja konkurencyjna

Zdolność przedsiębiorstwa do konkurowania określona przez wskazanie jego możliwości w stosunku do innych przedsiębiorstw działających na konkretnym rynku (pozycja na liście).

Kryteria oceny konkurencyjności:

• Względny udział w rynku,

• Zysk w stosunku do konkurencji,

• Zdolność do konkurowania cenami i jakością (postrzeganie),

• Wiedza o rynku,

• Zdolność technologiczna,

• Zarządzanie organizacją.

(również stosunek ilości klientów na rynku, wartości sprzedaży, ilości sprzedanych towarów).

Zależność między źródłami przewagi konkurencyjnej, przewagą konkurencyjną a strategią konkurencyjną:

Źródła	Typy prowadzonej konkurencji	Strategie konkurencji
Architektura organizacji
Reputacja	NISKIE KOSZTY	PRZYWÓDZTWO KOSZTOWE
Innowacje	WYSOKA JAKOŚĆ	DYFERENCJACJA
Zasoby strategiczne

Strategie przywództwa kosztowego

Dumping - sprzedaż poniżej kosztów własnych (poniżej kosztów zakupu).

Dominacja cenowa - obniżenie ceny wraz z obniżaniem się kosztu jednostkowego (efekt skali).

Podbój rynku (hybryda) - najpierw dumping, potem podniesienie cen oraz obniżanie ich wraz ze spadkiem kosztów jednostkowych.

Sposoby realizacji strategii przywództwa kosztowego:

• Inwestowanie w potencjał przedsiębiorstwa i technologie,

• Unifikacja produktu i unikanie zbędnego kosztu (fast food),

• Opieranie się na dużych segmentach rynku,

• Unikanie nietypowych wyrobów,

• Zawieranie aliansów strategicznych w celu zmniejszenia kosztów nowych inwestycji.

Strategia dyferencjacji:

Wyróżnianie się na tle konkurentów w cechach pozytywnie ocenianych przez nabywców:

• Produkt,

• Serwis,

• Sprzedaż (dystrybucja),

• Tradycja i historia firmy (reputacja).

Strategia koncentracji na segmencie (niszy rynkowej) połączenie strategii kosztowych i dyferencjacji w obsłudze wąskiej grupy nabywców lub w zakresie wąsko zdefiniowanych umiejętności (specjalizacja rynkowa lub produktowa)

Przeczytać w książce - Strategia konkurencji wg kryteriów pozycji rynkowej. (rozdział 5 w strategii rozwoju przedsiębiorstwa).

Strategie

• Lidera rynku,

• Podejmującego wyzwania,

• Naśladowcy,

• Poszukującego nisz rynkowych

Strategie zarządzania produktem.

Wyróżniamy cztery podstawowe strategie zarządzania produktem:

Poszukiwanie możliwości innowacyjnych:

1. Koncepcja konwergencji - polega na tym, że poszukuje się produktów o znacznej zbieżności z dotychczasowym produktem (technologicznej, kadry). Przydatna, bo możemy zrealizować oszczędność inwestycyjną (na urządzeniach produkcji i kadrze).

2. Koncepcja synergiczna - poszukuje się produktów, które dają efekt „2 + 2 = 5”, np. takie, które można sprzedawać na wielu rynkach.

3. Koncepcja niszy rynkowej - szukanie istniejących luk na rynku (szukanie szansy rynkowej).

4. Koncepcja naśladowania (lidera rynkowego) - porzuca się ideę kształtowania nowego produktu.

Opracowywanie strategii produktu obejmuje:

1. Kształtowanie funkcji produktu i jego wyposażenie (opakowanie, oznakowanie…).

2. Wybór i podejmowanie działań związanych z produktem (jego funkcja i wyposażenie; poziomy).

3. Wprowadzenie nowego produktu na rynek.

4. Wycofanie produktu z rynku.

5. Kształtowanie struktury asortymentu produktów.

Rozwój produktu i strategie cyklu życia produktu.

Dla przedsiębiorstwa konieczne jest ciągłe wdrażanie innowacji produktowych. Innowacji nie wolno mylić z wynalazkiem (czyli z zupełnie nowym produktem), czy z zupełnie nową technologią.

Wynalazek - nowy produkt lub technologia, których efektem może być, lecz nie musi powstanie korzyści dla określonych grup odbiorców.

Innowacja - idea, produkt lub element technologii zaoferowane klientom, którzy uważają je za nowe.

Rozwój nowego produktu obejmuje zupełnie nowe produkty jak i ich usprawnienie i modyfikację, a także tworzenie nowych marek wysiłkiem własnego działu badawczo - rozwojowego.

Powody dużego ryzyka innowacji - rozwój nowego produktu dużo kosztuje a nie zawsze się przyjmie; pochłania wiele czasu (opóźnienie - ryzyko konkurencji)

Warunki sukcesu nowego produktu:

1. Firma musi mieć zdolność do identyfikacji potrzeb konsumenta,

2. Firma musi mieć umiejętność wykorzystania zasobów produkcyjnych i intelektualnych,

3. Badanie produktu przed wprowadzeniem go na rynek,

4. Efektywna, dobra współpraca między działami firmy,

5. Skłonność Zarządu (zespołu) do podejmowania przemyślanego ryzyka.

Ogólna idea - kreowanie nowych pomysłów. Źródła: laboratoria badawczo - rozwojowe, firmy konsultingowe, sprzedawcy, nabywcy, racjonalizacja pracownicza.

Monitorowanie - selekcja najlepszych idei, wybór produktu o największej atrakcyjności dla firmy ( wykorzystanie potencjału istniejącego). Kryteria atrakcyjności - waga skali 1:10.

Testowanie wybranych koncepcji - wstępna ocena projektu, uzyskanie reakcji kupujących.

Analiza technicznej wykonalności - szacunek posiadanego oprzyrządowania, inwestycji i przewidywanych kosztów.

Testowanie produktu - prototyp i testy specyficzne.

Analiza rentowności (test ekonomiczny) - symulacja kosztów i projektowanie zysków.

Test marketingowy - proces pomiaru reakcji konsumenta na nowy produkt.

Wprowadzenie do sprzedaży (komercjalizacja) - ocena ryzyka firmy, niezbędny czas i poziom kosztów.

Zasady powodzenia wprowadzenia produktu:

1. Unikalny - doskonalszy od innych,

2. Oparty o rzeczywiste potrzeby rynku,

3. Spojrzeć na produkt z perspektywy międzynarodowej,

4. Konieczność szeroko zakrojonych prac przygotowawczych przed wprowadzeniem,

5. Dokładnie określić różnicę między nowym a pokonanym produktem, (czy opłaca się zabić własne dziecko),

6. Niezbędna jest synergia - wprowadzić produkt na podobne rynki, wykorzystanie istniejącego potencjału

Zarządzanie produktem w czasie (jego pobytu na rynku) utrzymywanie go jak najdłużej w jak najlepszej kondycji. Każdy produkt określany jest specyficznym cyklem życia chociaż kształt i długość cyklu jest trudny do przewidzenia.

Pięć faz cyklu życia:

• wprowadzenie,

• wzrost,

• wczesna dojrzałość,

• późna dojrzałość,

• spadek.

Charakterystyczne dla produktu XXI wieku jest skrócenie cyklu życia produktu (przy podniesionej jakości).

Cykl życia produktu - kształtowanie się sprzedaży i zysków w czasie.

Cele poszczególnych faz:

Wprowadzenie - stworzenie świadomości istnienia produktu i wywołanie zakupów pierwotnych (wydatki na reklamę, promocję intensywną; na ogół brak konkurentów, więc można wprowadzić relatywnie wysokie ceny).

Wzrost - zdobycie największego udziału w rynku (pojawiają się konkurenci; cenę na ogół ustalamy tak by zwiększyć udział w rynku; duże wydatki na promocje).

Dojrzałość - maksymalizacja zysków i ochrona udziału w rynku (konkurencja mniej intensywna; cena dostosowana do cen konkurentów; dywersyfikacja produktu, marki; mniejsze koszty promocji).

Spadek - zebrać, co się da (co można) i wycofać się (ograniczona konkurencja; cena spada by zapewnić tylko podstawowe koszty; promocja zredukowana do minimum).

Produkty dzielimy na:

1. Przedstawicieli dnia dzisiejszego - produkty znajdujące się w fazie dojrzałości.

2. Przedstawicieli jutra - w które najpierw musimy zainwestować, ale stanowią bazę na przyszłość.

Model BCG (Boston Consulting Group)

Bez gwiazd przedsiębiorstwo zbankrutuje. Należy kompensować asortyment z punktu widzenia długości i cyklu życia produktu. Asortyment powinien być kompensowany tak by w długim okresie osiągnąć harmonijny wzrost sprzedaży i zysku, czyli by spadek popytu na jednych subrynkach był rekompensowany wzrostem sprzedaży na innych rynkach.

Model BCG pokazuje nam pożądaną sekwencję przepływu środków finansowych pomiędzy poszczególnymi grupami produktów. Utrzymanie wysokiego poziomu gwiazd jest niezbędne dla przeżycia firmy.

Strategie CEN

Ceny bazują na informacjach z mikroekonomii.

Każdy produkt ma swoją cenę, lecz nie każde przedsiębiorstwo jest w stanie ją ustalić. W wielu przypadkach cena ustalana jest przez rynek. Brak formuły ustalania ceny w marketingu. Najkorzystniejszy poziom cen do ustalonego celu. Mechanizm udanej konkurencji w praktyce nie występuje, występują natomiast struktury konkurencyjne i one ustalają ceny.

Trudności w ustalaniu cen. Istotnym elementem działania marketingowego przedsiębiorstw (strategia cen jest jedyną strategią kreującą zysk).

Cena - suma pieniędzy żądanych za produkt, usługę lub suma wartości jakie konsument wymienia w zamian za posiadanie bądź użytkowanie produktu lub usługi.

Czynniki wpływające na decyzje cenowe:

CENA - koszt produktu społecznie zaakceptowany przez rynek.

W latach 1945 - 89 nie istniały jako takie ceny tylko „wskaźniki” ustalone przez urzędnika na podstawie przez przedsiębiorstwo kosztów.

Marketing przyjmuje koszty jako podstawę kształtowania cen. Koszty nie są wielkością stałą lecz można je kształtować. Elastyczne podejście do kosztów.

Cena i jej funkcje.

Funkcje ceny:

1. Dochodowa (zasileniowa) - „podziel się z państwem”, zysk podstawą rozwoju przedsiębiorstwa; makro i mikroekonomiczna.

2. Informacyjna (rachunkowa),

3. Równoważąca (dystrybucyjna) - prawo podaży i popytu,

4. Stymulująca (bodźcowa) - korzystne ceny bodźcem do rozwoju,

5. Redystrybucyjna (polityka „Janosika”) - zabrać bogatym „samochód” i oddać biednym „chleb”.

Ceny bazują na proporcjach ekonomicznych uzależnionych od czynników wewnętrznych i zewnętrznych. Trudnością ich ustalenia jest to, że cena pełni wiele funkcji nie związanych z przedsiębiorstwem.

By ukształtować przybliżony poziom cen musimy brać pod uwagę cztery podstawowe czynniki:

• koszty,

• konkurencja,

• istniejący popyt,

• poziom zysku, który chcemy osiągnąć.

Musi istnieć ciągły monitoring rynku i konkurentów by pilnować poziomu cen.

Różne metody ustalania cen:

1. kosztowa - marketingowa - koszty można kształtować,

2. popytowa - szacuje elastyczność popytu, symuluje wielkość potencjału popytu,

3. orientowana na konkurencję (adaptacyjna) - tylko w monopolu i oligopolu wprowadzenie nowego produktu pozwala ustalać cenę).

Decyzje cenowe.

CENA

Metody cenowe, zorientowane na popyt

By ustalić ceny na podstawie popytu należy badać elastyczność popytu

Elastyczność cen popytu

Zgodnie z prawem popytu elastyczność zawsze powinna mieć znak ujemny.

Popyt kształtuje się nie tylko od ceny dobra ale również od innych dóbr (elastyczność mieszana lub krzyżowa).

Współczynnik elastyczności krzyżowej:

gdzie: %ΔD_A - procentowa zmiana popytu na dobro „A”,

%ΔP_B - procentowa zmiana ceny dobra „B”.

WEK przybiera wartość ujemną gdy dobra są komplementarne, wartość dodatnią gdy dobra są substytucyjne a wartość zerową gdy dobra są neutralne.

Kształtowanie ceny na podstawie popytu jest bardzo trudne.

Czynniki kształtujące wrażliwość popytu na cenę:

1. Współczynnik elastyczności krzyżowej,

2. Unikatowa wartość produktu (mniejsza wrażliwość konsumentów na ceny dóbr wyróżniających się; dobrej jakości), można ustalać ceny na wyższym poziomie (market plus),

3. Relacja jakości do ceny (zapłaci wyższą cenę za wyższą jakość), ISSO powoduje, że poziom jakości stabilizuje się; wizerunek. Usytuowanie marki produktu obok pozycji marki idealnej,

4. Świadomość istnienia substytutu,

5. Udział danego produktu w wydatkach globalnych (jeżeli udział mały - wrażliwość mała),

6. Czas reakcji na cenę (na ogół dłuższy w gospodarce rynkowej, błyskawiczny w gospodarce sztywnej),

7. Możliwość użytkowania produktu wraz z innymi produktami (samochód - benzyna, mała wrażliwość,

8. Brak możliwości przechowywania produktu.

Anomalia pomiędzy związkiem popytu i ceny:

RODZAJ ANOMALII	ZACHOWANIE NABYWCY
Paradoks Giffena	Reakcja na wzrost cen towarów pierwszej potrzeby (chleb, ziemniaki) wzrostem zakupu tych dóbr
Paradoks Veblena	Zwiększenie zakupu niektórych towarów luksusowych pod wpływem wzrostu ich cen (prestiż)
Efekt sceny	Nabywanie dóbr bez względu na cenę, tylko dlatego, że kupuje je ktoś inny.
Efekt snoba	Zakupy dóbr są tym aktywniejsze im mniej klientów je kupuje.
Efekt dochodowy obniżki cen	Spadek cen dóbr substytucyjnych powoduje skutek podobny do wzrostu dochodów.
Efekt rygla	Reakcja na wzrost cen skłonnością do utrzymania osiągniętego poziomu konsumpcji.
Efekt szoku i oswojenia	Bezpośrednio po wzroście ceny konsumenci obniżają spożycie by po pewnym czasie powrócić do jego poprzedniego poziomu.
Zjawisko antycypacji zakupów	Mimo wzrostu cen nabywcy dokonują zakupów a nawet je zwiększają w obawie przed dalszymi podwyżkami.
Paradoks spekulacyjny	Reakcja na podwyżkę cen wykupywaniem towarów z zamiarem ich późniejszego odsprzedania z zyskiem

Przy ustaleniu cen bierzemy pod uwagę:

• Elastyczność jednostkową,

• Elastyczność krzyżową,

• Wrażliwość na cenę popytu,

• Anomalia popytu względem ceny.

Pozwala to na określenie prawdopodobnego poziomu cen.

Porównanie ustalania kosztów na podstawie kosztów i na podstawie wartości:

Koszty:

Wartość (popyt):

Istotne różnice pomiędzy sposobami kształtowania ceny.

Istnieje również trzecia metoda ustalania kosztów - relacyjna, oparta o konkurencję, uwzględniająca ceny konkurentów; mniejsza waga kosztów własnych i popytu; metoda jest zorientowana na przeciętny poziom cen w branży (większość przedsiębiorców poza liderami).

Szczególną metodą ustalania cen jest metoda przetargowa (na rynku instytucjonalnym) dotyczy ustalania cen na nowe produkty i usługi.

Faktyczny poziom cen jest zmieniany przez elastycznie zmieniające się przedsiębiorstwa. Stosowana jest wtedy tzw. dyskryminacja cenowa. Metody dyskryminacji cenowej:

1. Dyskonta,

2. Rabaty, (ilościowe, za zakup gotówką, funkcjonalne - za wykonywanie różnych czynności w kanałach np. dystrybucji)

Segmentacyjne dostosowanie cen:

• różnicowanie ceny w zależności od produktu, klienta lub miejsca sprzedaży,

• psychologiczne ustalanie ceny (29,99 a nie 30,00)

• ustalanie ceny wg wartości (nie tylko jakości),

• ustalanie ceny wg kryteriów geograficznych,

• promocyjne ustalanie cen - obniżka cen w krótkim okresie czasu by zwiększyć dochód.

Cztery podstawowe sytuacje zmuszające do analizy kształtowania cen:

1. Ustalanie ceny produktu po raz pierwszy. Dotyczy nowego produktu lub nowego segmentu - wprowadzenie produktu na rynek; zależy od niepowtarzalności produktu:

• cena wysoko zyskowna (prestiżowa) przy dobrach o popycie nieelastycznym

• ceny aktywizujące popyt (niższe) przy dobrach o popycie elastycznym

Ceny nie muszą być ściśle powiązane z kosztami, mogą stanowić element promocji.

2. Zmiana ceny pod wpływem konkurencji - pod wpływem ruchu cenowego konkurencji możemy zastosować dwa sposoby reakcji:

• zmienić cenę swojego produktu (obniżyć),

• zastosować strategię niecenową (z reguły promocyjną).

3. Samoistna zmiana ceny - powiązana na ogół z cyklem życia produktu lub z wpływem warunków zewnętrznych (np. silna inflacja),

4. Firma zmienia ceny w wyniku interakcji popytowej i kosztowej zachodzącymi pomiędzy różnymi wyrobami.

Chcąc określić klasyfikacje cen musimy brać pod uwagę:

1. Metody ustalania cen:

• ceny orientowane na koszty,

• ceny orientowane na popyt,

• ceny orientowane na konkurencję,

• strategia dla grup produktów połączonych relacjami popytowymi i kosztowymi.

2. Politykę cenową:

• ceny wysokie (nowy produkt, market plus, okresowe, strategia oligopoli),

• ceny średnie, zmierzają do ograniczenia konkurencji,

• ceny niskie (instrument ekspansji rynkowej zmierzające do zwiększenia udziału w rynku zmniejszający jednak zysk; penetracja rynku).

Etapu ustalania cen:

1. Zdefiniować cele i ograniczenia ceny:

• ograniczenia jako takie (popyt na klasę produktu, markę, ich nowość, koszty i konkurencję,

• cele takie jak zysk, udział w rynku czy przetrwanie.

2. Oszacować popyt i przychody:

• oszacować popyt,

• oszacować przychody ze sprzedaży,

• oszacować cenową elastyczność popytu.

3. Określić relację pomiędzy kosztami, wielkością sprzedaży i zyskiem:

• analiza krańcowa - odniesienie do zysku,

• analiza progu rentowności - odniesienie do zysku

4. Wybrać przybliżony poziom cen,

5. Ustalić cenę katalogową,

6. Dokonać specjalistycznego dostosowania ceny katalogowej (korekta ustalonej ceny katalogowej)

Główne czynniki uwzględniane przy ustalaniu cen:

Cena z punktu widzenia fazy cyklu życia produktu:

1. cena dominująca,

2. ujawnienie konsekwencji przyjętej strategii,

3. strategia cen mało ważna,

4. strategia cen nieistotna.

Strategia promocji - ostatnia strategia instrumentalna.

Promocja - czwarty element marketingu MIX. Na elementy promocji składa się zestaw narzędzi nazywanych często promocją MIX lub inaczej miksem promocyjnym. Składa się na niego:

• Reklama,

• Sprzedaż osobista,

• Promocja sprzedaży,

• Public Relations.

Promocja - zespół środków za pomocą, których firma komunikuje się z rynkiem, otoczeniem przekazując informacje o swoim produkcie, działalności, przedsiębiorstwie.

Ważne jest także to, że podstawowym zadaniem promocji to informowanie, przekonywanie i skłanianie nabywcy do zakupu.

Pojawiło się drugie określenie uważane za równoważne, (choć nie dokładnie) do promocji, czyli komunikacja.

Różnica pomiędzy promocją a komunikacją, (która jest pojęciem szerszym) jest taka, że pojęcie komunikacji obejmuje dodatkowo informowanie szerokim otoczeniu przedsiębiorstwa wszelkich wartości firmy przy zastosowaniu skoordynowanych działań marketingowych. Komunikacja to szczególne relacje przedsiębiorstwa z otoczeniem. Instrumenty komunikacji można podzielić na:

• Komunikację formalną - promocję,

• Komunikację nieformalną.

Formalna komunikacja marketingowa:

1. Reklama ATL - bezosobowa, medialna, telewizyjna, prasowa, radiowa, zewnętrzna (biloard), kinowa, internetowa,

2. Reklama BTL - bezosobowa, niemedialna, wydawnicza, wystawiennicza, w książkach adresowych, we filmach (product placement), krypto reklama,

3. Promocja bezpośrednia - wysyłkowa, telefoniczna, poczta elektroniczna, katalogowa, Telewizja interaktywna, CD-ROM / DVD (sprzedaż bezpośrednia),

4. BWS - rabaty cenowe, konkursy, kupony, próbki, degustacje, p.o.s. (wyodrębnione punkty sprzedaży detalicznej w sklepie), premie, upominki, premie za sprzedaż, specjalne warunki płatności, szkolenia, premie za lojalność, imprezy,

5. Public Relations - Telewizyjne, prasowe, radiowe, internetowe, zewnętrzne, kinowe, wydawnicze, wysyłkowe (poczta), imprezy, upominkowe, zwiedzanie firmy, świadczenia, publicity (nagłaśnianie, dobra aura), sponsoring (nabiera coraz większego znaczenia),

6. Aktywizacja - prezentacja osobista, negocjacje (sprzedaż osobista).

Nieformalna komunikacja to przede wszystkim inne działania poza promocją, które niosą komunikaty marketingowe do otoczenia przedsiębiorstwa i z tego otoczenia informacje pobierają. Próby komunikatów marketingowych:

• Związane z przedsiębiorstwem - pokazuje przewagę konkurencyjną, wynik finansowy, wielkość firmy, kondycje,

• Związane z pracownikami - kadra, osiągnięcia, marketing wewnętrzny, związek pracowników z ideami, celami przedsiębiorstwa,

• Związane z produktem i technologią - jakość, marka dostawców,

• Związane z metodami i warunkami sprzedaży - wizerunek, dostępność, lokalizacja, koszt sprzedaży, metody sprzedaży, działania „marchensingu” - pracownicy producenta pracują w firmach sprzedażowych (handlowych) promując i dbając o towar,

• Związki z odbiorcą - tworzenie lojalnych odbiorców, tworzenie wizerunku przedsiębiorstwa (logo, nazwa, kolorystyka), poprzez działania społeczne i charytatywne, publikowanie badań marketingowych o przedsiębiorstwie.

Nadawcy komunikacji nieformalnej:

• Potencjalni nabywcy,

• Pośrednicy,

• Dostawcy i kooperanci,

• Środowiska branżowe,

• Eksperci,

• Dziennikarze,

• Własny personel,

• Władze,

• Całe społeczeństwo.

Promocja formalna jest również poza cenową formą konkurencji.

Czynniki wpływające na większe znaczenie promocji:

• Zamierzenia firmy w stosunku do rynku,

• Natężenie konkurencji na rynku,

• Rodzaj i jakość sprzedawanych towarów,

• Stopień skomplikowania produktu,

• Stosunek nabywców do towaru danego przedsiębiorstwa.

Czynniki te decydują, jaki zestaw instrumentów należy wybrać:

• Formy promocji osobowej - sprzedaż osobista,

• Formy promocji nieosobowej - reklama, opakowanie,

• Formy sprzedaży mieszanej - promocja sprzedaży, public relations.

Schemat procesu komunikacji marketingowej:

Ważny jest przekaz i kanał przekazu oraz utrafienie w odpowiedni segment odbiorców.

Głównym celem działań marketingu jest zysk.

Etapy tworzenia programu promocji:

1. Identyfikacja odbiorców, ankiety,

2. Określenie celów, cele sprzedażowe (ile?), komunikacyjne (co należy wiedzieć),
   maksymalizacja zysków, informacje przekazywane przez reklamę, model AIDA
   A - świadomość produktu, firmy,
   I - zainteresowanie,
   D - pożądanie, chęć zakupu,
   A - działanie - zakup.
   Tworząc mieszankę promocyjną musimy dojść do zrozumienia silnych i słabych stron instrumentów oraz musimy pamiętać, że reklama - tworzy świadomość, promocja sprzedaży - orientację krótkookresową, public relations - zapewnia uregulowania formalno - prawne.

3. Projekt przekazu, co powiedzieć?, jak powiedzieć?, w jakiej formie i rozstrzygnąć, kto powinien to zrobić.

4. Wybór kanału komunikacji i tworzenie, tzw. mieszanki promocyjnej, promocja MIX. Należy pamiętać, że liczba czynników wpływająca na wybór kanałów komunikacji jest duża. Możemy je podzielić na czynniki związane z:
   - produktem (stadium cyklu życia, cena produktu, skomplikowanie informacji o produkcie)
   - nabywcą (rodzaj decyzji zakupu),
   - strategią marketingową przedsiębiorstwa (rodzaj strategii

5. Ustalenie budżetu promocyjnego:

• Wg możliwości, tworzy się taki poziom budżetu, który jest uważany przez zarząd za optymalny, na który firmę stać,

• Wg procentu od sprzedaży (bieżącej, planowanej), lub jako procent od ceny sprzedaży,

• Metoda parytetu konkurencyjnego (na podstawie przybliżonego budżetu konkurentów),

• Metoda celowo - zadaniowa, polega na określeniu szczegółowych celów działania, wyznacza się sposoby by osiągnąć te cele i szacuje się koszty tych działań. Suma tych kosztów stanowi budżet promocyjny.

6. Pomiar i ocena wyników promocji. Jest to bardzo trudne zadanie, wymaga dokładnego zaplanowania jeszcze przed promocją:

• Pomiar percepcji istnienia marki,

• Pomiar obrotów.

Charakterystyka cech i zastosowania instrumentów promocyjnych

Reklama - wszelka płatna postać bezosobowej prezentacji i promocji idei, dóbr oraz usług przez dającego się zidentyfikować nadawcę.

Cel reklamy - wykonanie zadania komunikacyjnego względem docelowego audytorium w określonym czasie. Cele reklamy można podzielić na:

1. cele informacyjne - poinformowanie o nowym produkcie, o nowym zastosowaniu, zmianie cen, wyjaśnienie sposobu działania produktu, korygowanie mylnych wyobrażeń, redukowanie obaw klienta, tworzenie wizerunku przedsiębiorstwa.

2. cele perswazyjne - wywoływanie pewnych preferencji dla własnej marki, zachęcenie do przejścia na własną markę, zmiana sposobu postrzegania cech produktu, nakłanianie klientów, aby dokonywali zakupu natychmiast,

3. cele związane z przypominaniem, że produkt można kupić, uświadamianie o istnieniu produktu, że produkt może być potrzebny w niedługim czasie.

Rodzaje reklamy:

1. Reklama informacyjna - wykorzystana dla poinformowania o nowym produkcie,

2. Reklama perswazyjna - sposób reklamy wykorzystywany w celu stworzenia selektywnego popytu na markę,

3. Reklama porównawcza - w której daną markę porównuje się bezpośrednio z inną marką,

4. Reklama przypominająca - przypomnienie konsumentom o marce.

Zalety reklamy:

2. Reklama pozwala budować image przedsiębiorstwa,

3. Umacnia pozycję na rynku,

4. Wprowadzenie rynek nowych produktów,

5. Wzbudza zainteresowanie.

Wady reklamy:

• Brak natychmiastowej reakcji odbiorców,

• Standaryzacja przekazu rynkowego,

• Wysokie koszty niektórych mediów.

Jak tworzymy strategię reklamową?

1. Zaczynamy od celów tej strategii,

2. Ustalenie budżetu,

3. Tworzenie zasadniczej strategii reklamowej - strategia tworzenia przekazu - apelu i rodzaju przekazu.

4. Wybór metody reklamowej (np. reklama ………………akcenty humorystyczne),

5. decyzje dotyczące mediów (mediaplany).

Co decyduje o wyborze mediów?

• Kto styka się z reklamą?

• Częstotliwość (liczba określająca ile razy odbiorca docelowy odbiera przekaz reklamowy),

• Siła oddziaływania mediów - jakościowa ocena zamieszczonego przekazu,

• Specyficzne media z ogólnego typu mediów (czasopismo, audycja).

Media reklamowe

1. Transmitowane - TV, radio,

2. Drukowane - gazety, broszury, czasopisma,

3. Bezpośrednie - przesyłki pocztowe, faksy,

4. Zewnętrzna - ruchoma, nieruchoma,

5. Miejsca sprzedaży - wystawa, wystrój.

Ocena kampanii reklamowej:

• Pomiar wpływu na sprzedaż,

• Pomiar na konkurencję.

Do podstawowych czynników wpływających na wybór mediów należą:

• Media wykorzystywane przez konkurencję,

• Wysokość budżetu,

• Rozmiar rynku docelowego,

• Cele promocji,

• Charakter promocji w reklamie,

• Żywotność danego środka przekazu,

• Poziom zainteresowania odbiorców.

Zawartość komunikatu reklamowego:

• Coś unikalnego, czego nie daje konkurencja,

• Coś lepszego,

• Coś ważnego, co wyróżnia własną ofertę.

Cechy dobrego sloganu:

• Krótki i sugestywny,

• Musi skłaniać do działania,

• Polemiczny, poetyczny, oryginalny,

• Zaraźliwy,

• Często pojawiający się w świadomości konsumenta.

Cd .. PROMOCJA

Promocja sprzedaży - krótkookresowe działania używające bodźców ekonomicznych w celu prowadzenia sprzedaży produktów lub usług „kup teraz”. Kierowana jest do ostatecznych nabywców.

Podstawowe instrukcje promocji sprzedaży:

• Dyskonto, obniżka cen produktów nabywanych w określonym czasie,

• Próbki, niewielkie ilości produktów do wypróbowania,

• Kupony, oszczędności przy kolejnych zakupach,

• Opakowania promocyjne z obniżoną ceną - prowokujące,

• Premie, dobra oferowane dodatkowo za darmo lub za niewielką cenę,

• Gadżety reklamowe - upominki,

• Nagrody dla stałych klientów,

• Promocje w miejscu sprzedaży (ekspozycje, pokazy),

• Bonifikaty.

Zalety promocji sprzedażowej:

• Daje szybkie rezultaty,

• Skłania do zakupów impulsywnych,

• Umacnia więzi w kanale dystrybucyjnym.

Wady:

• Krótki okres stosowania,

• Często stosowana promocja pogarsza wizerunek firmy,

• Przenosi uwagę klienta na czynniki drugorzędne - „okazja”,

Promocja sprzedaży daje wyniki ale jest kosztowna, jest skuteczna gdy jest akceptowana przez większość konsumentów, nie powinna być stosowana samodzielnie, ale z innymi działaniami promocyjnymi, musi zawierać silną motywację promocyjną, nie można jej stosować za często.

Porównanie promocji sprzedaży i reklamy

Promocja sprzedaży „PS”	Reklama
zachęca do natychmiastowego działania	tworzy image marki
apeluje do rozumu	apeluje do emocji
dodaje wymiernych korzyści ofercie	ma umiarkowany wpływ na zyskowność
ma duży wkład w zyskowność firmy	dodaje niewymiernych korzyści marce

Sprzedaż osobista - polega na osobistej prezentacji produktu przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy. Jest najstarszym i najważniejszym środkiem promocji.

Podstawowe etapy procesu sprzedaży osobistej:

1. poszukiwanie klientów i ich kategoryzacja,

2. rozpoznanie wstępne,

3. nawiązanie kontaktu,

4. prezentacja i demonstracja,

5. pokonywanie obiekcji,

6. sfinalizowanie transakcji,

7. działania posprzedażowe.

Public relations - budowanie dobrych relacji z grupami mogącymi mieć wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa przez uzyskiwanie przychylnych opinii, tworzenie korzystnego wizerunku firmy oraz odpowiednie reagowanie na niekorzystne informacje. Narzędzia PR to relacje z prasą, komunikaty wydawane przez firmę, kontakty z doradcami. Sponsoring - świadczenie wzajemne sponsora i sponsorowanego. Celem sponsoringu jest wywołanie pozytywnych skojarzeń pomiędzy sukcesami sponsorowanego a działalnością sponsora.

Jak przebiega proces decyzji o zakupie?

Różnego typu bodźce wpływają na potrzeby, ale na rynku najważniejszy jest popyt. Potrzeby wpływają na popyt. Nabywca musi mieć określony dochód, dotyczy to zarówno przedsiębiorstw jak i klientów indywidualnych. Potrzeby są pojęciem szerszym niż popyt, bo są takie, które nigdy nie zostaną zrealizowane.

Dysonans pozakupowy - polega na tym, że nasze oczekiwania rozbiegają się z tym co faktycznie chcemy zaspokoić.

Różnica pomiędzy kupowaniem przez przedsiębiorstwa a gospodarstwa domowe (zakupy indywidualne). Przy zakupach indywidualnych kierujemy się emocjami, impulsywnie, natomiast przedsiębiorstwa rachunkiem ekonomicznym, wybierają dużo bardziej racjonalnie.

W procesie zakupu ważną rolę odgrywa inicjator zakupu (np. młodszy syn w domu mówi, że przydałby się komputer) oraz osoby wpływające na zakup, liderzy zakupu oraz decydent - osoba, która decyduje o zakupie. Nabywca to osoba, która dokonuje transakcji (np. starszy syn, który kupił komputer), użytkownicy - osoby, które korzystają z produktu.

Proces zakupu analizujemy, żeby przeprowadzić segmentacje rynku.

Podział nabywców na segmenty. Nie ma takiej firmy, która jest w stanie zaspokoić potrzeby wszystkich nabywców, nie można wyprodukować produktu, który zaspokoiłby potrzeby wszystkich ludzi.

Prawo Pareta - analiza ABC

Wykres kumulowany (x), (x+y), (x+y+z) klienci od najważniejszego do najmniejszego; x - najważniejszy, z - najmniej ważny.

Ważniejsze jest utrzymanie głównych klientów, niż pozyskiwanie nowych.

Badania marketingowe.

Są częścią systemu informacji marketingowej, który obejmuje:

• ludzi,

• środki techniczne,

• procedury pozyskiwania, analizy, oceny i udostępniania potrzebnej, okresowej i dokładnej informacji dla potrzeb podejmowania decyzji marketingowych.

Badania - zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretowania informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych.

Zakres badań

Podstawowymi obszarami badań są:

• Badania działalności warunków działalności przedsiębiorstwa (klientów),

• Badania instrumentów oddziaływania na rynek (reklamy),

• Badania rezultatów działalności przedsiębiorstwa (wyników, zysku).

Dane - to nieobrobione surowe fakty i liczby odzwierciedlające dany aspekt rzeczywistości.

Informacja - dane zaprezentowane w sposób mający znaczenie.

Cechy użytkowej informacji to:

• Dokładna, wiarygodna,

• Aktualna,

• Kompletna,

• Adekwatna, dostosowana do odbiorcy.

Celem badań marketingowych jest obniżenie ryzyka podjęcia błędnej decyzji.

Str 69 schemat

Muszą tworzyć całość (efekt synergiczny)

Potrzeby

samo urzeczywistnienia

samorealizacji

Potrzeby osobiste

Status, szacunek, prestiż

Potrzeby społeczne

Przyjaźń, przywiązanie, miłość

Potrzeby bezpieczeństwa

Wolność od krzywdy, bezpieczeństwo finansowe

Potrzeby fizjologiczne

Jedzenie, woda, seks, tlen

34%

Wczesna większość naśladowców

34%

Późna większość naśladowców

16%

Maruderzy

13,5%

Pierwsi naśladowcy

2,5%

Innowatorzy

Liczba naśladowców

Czas przyswojenia innowacji

Cały

Rynek

Podsta-wowa

korzyść

Cena

Marka

Jakość

Opakowanie

Stylistyka

Promocja

Instalacja

Serwis posprzedażny

Odroczona płatność

Gwarancja

Doradztwo

Dostawa

Rdzeń

Rzeczywiste

Rozszerzone

Identyfikacja potrzeb

Kreowanie

produktu

Produkt

Postrzeganie

konsumentów

Zestawienie korzyści materialnych

Zestawienie korzyści niematerialnych

Satysfakcja potrzeb, pragnień

Niezmienność

(ryzykowne)

Modyfikacja

Innowacja (najważniejsza)

Udana przynosi firmie 90% przyrost zysku; ryzykowne; na rynku konsumenta przyjmuje się tylko 20% innowacji a na rynku B2B 30%

Eliminacja

Zamierzona

(np. 2 miesiące)

Niezamierzona

(brak wiedzy)

Alternacje

(modyfikowanie produktu)

Wariacje

(tworzenie odmian)

Dyferencjacja

(stopień podobieństwa produktu nowego i starego jest duży)

Dywersyfikacja

(duża różnorodność produktów)

Pionowa

(nowe produkty w miejsce tych, które dostarczali kooperanci)

Pozioma

(wprowadza nowe produkty do znanych segmentów; nowe produkty zaspokajające te same potrzeby)

Kateralna

(boczna; nowe produkty)

Odmiany produktu

Całego produktu

Grupy produktów

Etapy rozwoju produktu

Audyt marketingowy

Analiza struktury sprzedaży wg:

- produktów,

- segmentów,

- kanałów dystrybucji,

- rentowności

Analiza pozycyjna poszczególnych rynków:

- na podstawie cech wyróżniających się,

- w stosunku do produktów konkurencji

Analiza słabych i mocnych stron:

- techniczna,

- handlowa,

- finansowa,

- organizacyjna

Analiza portfelowa

Typy decyzji

Rezygnacja z pomysłu

Rozwój nowego produktu

Modyfikacja produktu

Poszukiwanie nowych pomysłów

Innowacje technologiczne

Innowacje marketingowe

Innowacje organizacyjne

Pomysły nowych produktów

Produkt zatwierdzony do upowszechnienia

PRODUKT

Ocena technologiczna, badania i rozwój, testy techniczne

Badania rynkowe, testowanie opinii, konsumentów i sprzedawców, szacowanie sprzedaży i zysków

Pionierzy - z wyższym wykształceniem, posługują się wieloma źródłami informacji

Wcześni naśladowcy - liderzy w danej grupie społecznej, wykształcenie nieco ponad przeciętną

Maruderzy - obawiają się długów, czerpią informacje od sąsiadów i przyjaciół

Średni naśladowcy - liderzy w danej grupie społecznej z wykształceniem nieco ponad przeciętną. Późni naśladowcy - sceptycznie nastawieni, poniżej przeciętnego statusu społeczn.

2,5%

13,5%

68%

16%

Sprzedaż

Zyski

Rozwój produktu

Wprowadzenie

Wzrost

Dojrzałość

Spadek

Czas

Sprzedaż

Zysk

0

Gwiazdy

Znaki zapytania (trudne dzieci)

Dojne krowy

Psy

(kule u nogi)

1

2

3

4

5

6

7

8

Udane produkty w fazie wzrostu

22%

10%

0

x 1

x 0,1

x 10

Faza wzrostu w które należy inwestować (szansa)

Żywiciele jutra

Spadek

Względny udział w rynku

Udane produkty w fazie dojrzałości, żywiciele dnia dzisiejszego; nie rokują przyszłości

Względny udział w rynku

Czynniki wewnętrzne:

• cele marketingowe,

• strategie Mmix,

• koszty !!! (stałe, zmienne ; ludzie, środki trwałe)

• organizacja,

• ustalanie cen

Czynniki zewnętrzne:

• charakter rynku i popytu,

• konkurencja,

• inne czynniki otoczenia (polityka rządu, typ gospodarki,

• odsprzedający

Decyzje cenowe

Cele strategiczne

Wiodące

(pozycja kosztowa)

Koncentracja

(działania w niszy rynkowej)

Wyróżnienie

(dyferencjacja)

Pozycjonowanie

(jaka jest pozycja w sektorze)

Cele kształtowania cen

Wielkość sprzedaży

(maksymalizacja bieżących przychodów lub udziałów w rynku. Ten cel zakłada stosowanie niskich cen)

Konkurencja

(należy wziąć pod uwagę różne czynniki: koszty , popyt, konkurencja)

Zysk

(maksymalizacja zysku i osiągnięcie zadowalającego zwrotu od zainwestowanego kapitału)

Kształtowanie cen bazuje na kosztach

• Kształtowanie cen minimalnych, koresponduje z kosztami zmiennymi - cena krańcowa (koszty wydatkowania z kieszeni, absolutne minimum cen, które przedsiębiorstwo musi dopłaci ,pokrywa koszty stałe i bezpośrednie koszty zmienne,

• Kształtowanie cen progu rentowności,

• Kształtowanie cen odpowiednio do rynku docelowego, cena docelowa (pożądana) oprócz kosztów zmiennych i stałych także zysk niezbędny do osiągnięcia tzw. Normalnego wskaźnika zwrotu od zainwestowanego Kapitału

Efekt doświadczenia - wiedza i jaka cena może być zaakceptowana (można kazać

Analiza możliwości sprzedaży

Kształtowanie cen zorientowanych na popyt

Elastyczność cenowa,

Cena optymalna

Kształtowanie cen wg wartości dla konsumenta

(ile klient jest w stanie zapłacić)

Maksymalnie akceptowalne ceny

Kształtowanie cen zorientowanych na konkurencję

Wolna konkurencja

Ceny rynkowe

Struktura podaży

Nowe firmy na rynku

(czynniki zewnętrzne)

Oligopol niezrównoważony

Ceny relatywne

Zachowania konkurencyjne, elastyczność reakcji

Konkurencja monopolistyczna ceny wg postrzeganej wartości lub maksymalnie akceptowalne

Siła przetargowa Postrzegana wartość

Monopol

Penetracyjne kształtowanie cen lub „zbieranie śmietanki”

Bariery wejścia elastyczność cenowa

Sektor

Grupa strategiczna

Grupa strategiczna

Grupa strategiczna

Grupa strategiczna

Sektor

Grupa strategiczna

Grupa strategiczna

Sektor

Rynek

Cena

P

Ilość Q

D

Popyt jednostkowy E = 1 (procent zmian w ilości jest równy procentowej zmianie ceny)

Popyt nieelastyczny E < 1 (procentowa zmiana w ilości jest mniejsza niż procentowej zmianie ceny)

Popyt elastyczny E > 1 (procentowa zmiana w ilości jest większa niż procentowej zmianie ceny)

PRODUKT

KOSZT

CENA

WARTOŚĆ

NABYWCY

marża

ilość

NABYWCY analiza segmentu

WARTOŚĆ uzależniona od marki

CENA akceptowalna

KOSZT orientacyjny

PRODUKT kształtowany w oparciu o ceny

Wyroby pomiędzy którymi zachodzą związki

popytowo - kosztowe

strategia

Dążenie do ustalenia pewnego optimum ceny dla połączonych produktów

STRATA / ZYSK

KOSZTY PRODUKCJI

WARTOŚĆ POSTRZEGANIA PRODUKTU PRZEZ KONSUMENTA

Przy zbyt niskiej cenie brak zysku lub strata

Przy zbyt wysokiej cenie brak popytu

Ceny konkurencji oraz inne czynniki zewnętrzne i wewnętrzne (kształtowanie faktycznego poziomu cen)

Granice kształtowania ceny

P R O M O C J A

Public Relations

Reklama

Sprzedaż bezpośrednia

Promocja sprzedaży

Nadawca

koduje

wybiera

Przekaz

odkodowuje

Kanał przekazu

Przekaz

reakcja

A

B

C

100%

90%

60%

30%

50%

S

Zysk

Ilość klientów wg ich wielkości

x

y

z

Przedsiębiorstwo

Przedsiębiorstwo

Rynek

Przedsiębiorstwo

Branża

Przedsiębiorstwo

Grupa strategiczna

Grupa przedsiębiorstw podobnych do siebie, oferujących podobne produkty

(część sektora) konkurenci strategiczni, którzy najbardziej nam zagrażają, przedsiębiorstwa podobne do naszego

Dostawcy

Nabywcy (potrzeby, cena)

Groźba wejścia nowych produktów

Groźba wejścia substytutów

wąskie

szerokie

Cele

Badanie rynku

Kształtowanie rynku

Reguły rynkowe

Marketing - zintegrowany zbiór instrumentów i działań

Stadium 1

Produkcja dóbr

Użyteczność formy

Stadium 2

Pośrednictwo

Użyteczność czasu i miejsca

Użyteczność posiadania

KONSUMPCJA

---