ANALIZA MOŻLIWOŚCI I ZAGROŻEŃ DZAIŁANIA

ZASOBY-środki rzeczowe, finansowe i ludzkie, którymi dysponuje przedsiębiorstwo. Ich źródłem jest otoczenie, w którym działa przedsiębiorstwo. W ograniczonym zakresie można dokonywać wymiany niektórych zasobów, np.finansowych na rzeczowe(kupując je) luba na ludzkie(płacąc wynagrodzenia).Można też wymienić część zasobów rzeczowych na finansowe(sprzedając część zasobów rzeczowych).

UMIEJĘTNOŚCI-zdolności wykorzystania zasobów. Umiejętności rozwijane są przez przedsiębiorstwo w drodze uczenia się. Zależą one w dużej mierze od umiejętności poszczególnych pracowników i są doskonalone dzięki ich wspólnemu wysiłkowi. Nie zawsze umiejętności pracowników przekładają się na umiejętności przedsiębiorstwa(np.brak umiejętności współpracy może utrudniać wykorzystanie innych umiejętności pracowników). Można wyszczególnić np. umiejętności organizowania pracy, umiejętności stosowania promocji.

OTOCZENIE-podmioty oraz czynniki zewnętrzne wobec przedsiębiorstwa. Otoczenie można podzielić na mikrootoczenie i makrootoczenie. Mikrootoczenie składa się z podmiotów, które mogą mieć wpływ na sytuację przedsiębiorstwa. Są to m.in. nabywcy, dostawcy, konkurenci, państwo, organizacje konsumentów. Makrootoczenie stanowi zbiór czynników zewnętrznych w stosunku do przedsiębiorstwa. Wpływają one na jego sytuację oraz na sytuację podmiotów składających się na jego mikrootoczenie. Są to m.in. czynniki: ekonomiczne, prawne i polityczne, demograficzne i kulturowe oraz techniczno-technologiczne i przyrodnicze.

SEKTOR-grupa przedsiębiorstw wytwarzających produkty tego samego rodzaju. Przedsiębiorstwa zaspokajające tę samą potrzebę za pomocą innych produktów znajdują się w różnych sektorach. Przedsiębiorstwa należące do tego samego sektora nie zawsze oferują swoje produkty tym samym segmentom rynku(tzn. tym samym grupom nabywców). Zasięg terytorialny sektora może być zróżnicowany. Sektor analizuje się np. w ujęciu krajowym lub globalnym. Zależnie od zasięgu terytorialnego do sektora zalicza się więcej lub mniej przedsiębiorstw.

SIŁY NAPĘDOWE KONKURENCJI(SIŁY KONKUR.)-czynniki, od których zależy natężenie konkurencji w sektorze. M.E.Porter zaliczył do sił napędowych konkurencji następujące czynniki: groźbę wejścia nowych przedsiębiorstw do sektora, konkurencję ze strony produktów substytucyjnych, rywalizację między konkurentami działającymi w obrębie sektora, siłę przetargową odbiorców.

GRUPA STRATEGICZNA-grupa przedsiębiorstw, działających w określonym sektorze, które stosują tę samą lub podobną strategię. Przedsiębiorstwa działające w określonym sektorze dzielone są na grupy według odpowiednio dobranych zmiennych, charakteryzujących najistotniejsze różnice w strategiach stosowanych przez te przedsiębiorstwa. Przy identyfikowaniu grup strategicznych pomocne jest stworzenie mapy grup strategicznych, której osiami są wspomniane wyżej zmienne. Identyfikacja grup strategicznych jest podstawą dla przeprowadzenia analiz sytuacji poszczególnych grup w sektorze i analiz sytuacji poszczególnych przedsiębiorstw wewnątrz grupy strategicznej.

BENCHMARKING-metoda doskonalenia przedsiębiorstwa, oparta na porównywaniu się z takim przedsiębiorstwem, któremu chce dorównać w określonej dziedzinie. Przedsiębiorstwo, z którym dokonywane jest porównanie, powinno być tak dobrane, by można było się od niego czegoś nauczyć. Te rozwiązania, które są doskonalsze niż rozwiązania stosowane przez przedsiębiorstwo wykorzystujące metodę benchmarkingu, są przez nie kopiowane lub wprowadzane po dokonaniu odpowiednich modyfikacji.

***Pomocnym narzędziem oceny sytuacji są analiza SWOT i metody portfielowe

SWOT-metoda analizy sytuacji przedsiębiorstwa polegająca na określeniu jego silnych(S) i słabych stron(W) w porównaniu z konkurentami oraz na określeniu szans(O) i zagrożeń(T), wynikających dla tego przedsiębiorstwa ze stanu jego otoczenia i ze zmian, jakie się w tym otoczeniu dokonują.

• Mocne i słabe strony są odnoszone do przedsiębiorstwa i jego produktów, muszą być one rozpatrywane na tle konkurentów. Istotą analizy m.i s.stron jest określenie jego pozycji konkurencyjnej na rynku. Może ona wynikać z:

• pozycji rynkowej(relatywny udział w rynku i zakres zmian)

• pozycji ekonomicznej i technologicznej(posiadane patenty)

• zdolności i umiejętności(jakość kierowania)

• Możliwości i zagrożenia działania są odnoszone najczęściej do czynników zewnętrznych, nad którymi przedsiębiorstwo nie ma kontroli. Czynniki te stanowią o istocie atrakcyjności rynku-która jest określana przez:

• czynniki polityczne i społeczne(stosunki pracodawcy-pracobiorcy)

• czynniki ekonomiczne i technologiczne(intensywność inwestowania)

• ogólną charakterystykę rynku(faza cyklu życia produktu)

Mocne strony	Słabe strony
-pozycja lidera na rynku -niskie koszty -zasoby finansowe -reputacja -różnicowanie produktu	-kiepskie zasoby rzeczowe i ludzkie -słaby wizerunek na rynku -niewielkie zasoby finansowe brak wyróżniających kompetencji -brak wyraźnego kierunku strategicznego
możliwości	zagrożenia
-nowe rynki -nowe produkty -wzrost rynku -samozadowolenie konkurenta -produkty komplementarne	-wejście nowych konkurentów -produkty substytucyjne -recejsa -siła negocjacyjna dostawców,klientów -niskie tempo wzrostu rynku

METODY PORTFELOWE-metody analizy możliwości i zagrożeń działania przedsiębiorstwa. Za pomocą metod portfelowych dokonywane są analizy portfelowe. Przeprowadzanie analiz portf.jest szczególnie przydatne w celu określania, na jakich rynkach korzystne jest dla przedsiębiorstwa inwestowanie w rozwój swojej pozycji, na jakich rynkach korzystne jest dla niego kontynuowanie swojej obecności w dotychczasowym wymiarze, a z jakich rynków korzystne jest dla niego wycofanie się. Leżące u podstaw m.p. idee planowania finansowego oraz marketingowa koncepcja rynkowego cyklu życia produktu przyczyniły się do szybkiego rozwoju metod i technik kompleksowej oceny sytuacji przedsiębiorstwaę.Wspólnymi cechami tych metod są:

-kompleksowość ujęcia -całościowe podejście do przedsiębiorstwa -„zewnętrzne” spojrzenie na „wewn”syt.przed.

-dążenie do zrównoważęnia zasobów „wpływających” do przeds. I z niego „odpływających”

Do najbardziej znanych metod portfelowych zalicza się:

• macierz stopy wzrostu rynku i względnego udziału przedsiębiorstwa w rynku(macierz BCG). Powstaje czteropolowa macierz. Główny punkt zainteresowania analizy dokonywanej za pomocą tej macierzy jest związany z działalnością inwestycyjną przedsiębiorstwa. Działalność ta obejmuje uzyskiwanie środków finansowych oraz ich wydatkowanie. Pole1: „GWIAZDA”-dotyczy sytuacji, kiedy konieczne jest znaczne inwestowanie w celu utrzymania dominacji na szybko wzrastającym rynku. Pole2:”ZNAK ZAPYTANIA”-produkty wymagają dalszego inwestowania ze względu na ich niewielki udział w szybko wzrast.wynku. Innym rozwiązaniem dla tych produktów jest wycofanie ich z rynku. Pole3:”DOJNA KROWA”-wpływy ze sprzedaży produktów są większe od niezbędnych wydatków związanych z utrzymaniem istniejącego udział€ w rynku. Pole4:?KULA U NOGI”-sytuacje neutralne z p-tu widzenia przychodów i wydatków finansowych.

• macierz atrakcyjności sektora i pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa(macierz GE)

• macierz pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa i stopnia dojrzałości sektora(macierz ADL).

POSTĘPOWANIE NABYWCÓW NA RYNKU

• Istota u uwarunkowania procesu postępowania konsumentów: - wewnętrzne, - postępowanie konsumentów jako proces, - czynniki wpływające na postępowanie konsumenta, - rodzaje produktów będących przedmiotem zakupu, - typologia decyzji konsumentów

• Rodzaje i sposoby redukcji dostrzeganego przez konsumentów ryzyka

• Akceptacja nowego produktu przez konsumentów - czynniki wpływające na proces akceptacji,

• klasyfikacja konsumentów

• Etapy procesu postępowania nabywców instytucjonalnych: - uświadomienie potrzeby, - określenie ilości i charakterystyki produktu, - przygotowanie szczegółowej technicznej specyfikacji produktu, - poszukiwanie dostawców, - zbieranie i analiza ofert, - końcowa ocena ofert i wybór dostawcy, - wybór sposobu dokonania zamówienia i jego przygotowanie, - ocena rezultatów i procedury zakupu

• Etapy procesu Postępowania konsumentów:

1)uświadomienie potrzeby,

2) identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby,

3) ocena alternatyw wyboru,

4) zakup i jego ocena

AD.1

Oznacza dostrzeżenie różnicy między idealnym a aktualnym stanem rzeczy, która jest w stanie uruchomić proces podejmowania decyzji o zakupie. Uruchomienie tego procesu wcale nie oznacza konieczności jego zakończenia. Jednak powoduje to tylko różnica, która motywuje do określonego działania.

Konsumenci są na rynku motywowani do dokonywania zakupów przez zespół motywów. Motywy-trwałe predyspozycje ukierunkowujące zachowania na osiąganie określonych celów. Potrzeby stwarzają więc ogólną tendencję do reakcji, motywy zaś określają konkretne działanie.

*Siłą popychającą konsumentów do osiągnięcia pożądanego stanu są motywy postępowania. Każda strategia marketing.powinna więc wykorzystać to, rozpoznać motywy, potrzeby, uwypuklić je oraz zaprezentować konsumentom, w jaki sposób określony produkt są w stanie zaspokoić odczuwane potrzeby.

*Produkt jest dostrzegany przez konsumentów pod kątem 3 wymiarów

- podstawowych cech(jakość, styl, marka)

- oczekiwanych korzyści w procesie użytkowania produktu(korzyści estetyczne, psychologiczne)

- elementów i warunków procesu zakupu(reklama, gwarancja)

AD.2

Identyfikacja sposobów zasp.potrzeby może następować:

- drogą wykorzystania własnego doświadczenia

- w wyniku odwołania się do doświadczeń innych oraz wykorzystania tzw.zewnętrznych źródeł informacji

- w rezultacie jednoczesnego skorzystania z włąsnego dośw. I zewn.źródeł

**Często jednak korzystamy tylko z własnego doświadczenia, a to w wyniku z : 1)satysfakcja z dotychczas dokonywanych zakupów 2)czas upływający od momentu ostatniego zakupu 3)zmiany w ofercie sprzedaży

**Biorąc pod uwagę zewn.źródła informacji, skupiamy się na 2 najważniejszych:

1. charakter źródła informacji - źródła zależne (źródła o charakt.indywidualnym{sprzedaż osobista}i masowy{reklama, promocja}) i niezależne od sprzedawcy (oddziaływania o charakt.osobistym{rodzina} i środki masowego przekazu{radio})

• Znaczenie poszczególnych osób tworzących rodzinę w procesie identyfikacji sposobów zasp.potrzeb wynika z różnych ról, które te osoby odgrywają. Podział ról odzwierciedla układ decyzyjny w ramach rodziny. Są 4 typy układów

a)autonomiczny układ ról, gdzie każdy członek rodziny podejmuje niektóre decyzje zakupu w sposób samodzielnie

b)układ dominacji męża, odzwierciedlający zazwyczaj patriarchalny model rodziny

c)układ dominacji żony - matriarchalny model rodziny

d)układ symetryczny, gdzie dominują decyzje podejmowane wspólnie przez członków rodziny

2. charakter przekazu (źródła o charakterze indywidualnym i masowym)

AD.3

Rozpoznanie przez konsumentów sposobów zaspokojenia potrzeby, prowadzi też do wyodrębnienia kilku możliwych alternatyw wyboru. Te alternatywy podlegają wartościowaniu w 3-etapowym procesie oceny: I - kształtowanie się opinii dotyczących poszczególnych sposobów zaspokojenia potrzeb, II - formowanie postaw, III - powstanie zamiaru zakupu

Wykorzystywane są do tego różne kryteria oceny:

• cena produktu

• jakość produktu

• wygoda zakupu

• reputacja producenta

• popularność marki produktu

Podstawowymi źródłami uświadomienia określonej potrzeby są: 1)brak produktu 2)uzyskanie informacji o nowym produkcie(pociąga to często do zmiany starych nawyków) 3)ujawnienie się nowych potrzeb(dostrzeżenie nowego produktu u innych) 4)pojawienie się nowych możliwości finansowych 5)zmiana oczekiwań w stosunku do produktu.

AD.4

Na podjęcie decyzji o zakupie ma wpływ sytuacja, we której znajduje się konsument. Do najistotniejszych czynników sytuacji należy zaliczyć:

• warunki fizyczne (światło)

• warunki społeczne (wzory zachowań)

• warunki wynikające z istoty sytuacji (przyczyny zakupu)

• czas w procesie podejmowania decyzji (pora dnia)

• warunki towarzyszące zakupowi (nastrój)

*Zakup nie kończy procesu postępowania konsumentów. Elementem tego procesu jest zarówno gromadzenia określonych wrażeń dotyczących samego zakupu, jak i użytkowania danego produktu. W wyniku tego pojawia się stan satysfakcji (zadowolenie) lub braku satysfakcji. Obydwa stany zależą od stopnia spełnienia oczekiwań związanych z zakupem.

LOJALNOŚĆ-stan satysfakcji, zadowolenia z dokonanego zakupu, przejawiający się najczęściej w powtórnych zakupach towarów tej samej marki, w tym samym miejscu sprzedaży lub od tego samego sprzedawcy. Lojalność może być podzielna lub niepodzielna. Lojalność niepodzielna oznacza, że w pewnym okresie konsument dokonuje zakupów produktu tylko jednej marki. Lojalność podzielna to dokonywanie na przemian lub równolegle zakupów produktów dwóch marek.

DYSONANS POZAKUPOWY-niepokój wynikający z niepewności co do słuszności podjętej decyzji zakupu. Jest to rodzaj dysonansu poznawczego, który zakłada, że ludzie odczuwają potrzebę wewnętrznej harmonii między postawami, przekonaniami i wartościami. W przypadku istnienia niezgodności między elementami tego układu powstaje napięcie(dysonans), pobudzające człowieka do jego usunięcia. Wątpliwości konsumentów dotyczące zasadności podjętej decyzji pojawiają się najczęściej w sytuacjach, kiedy:

1. zakup z pewnych powodów musiał być zrealizowany

2. odrzucone warianty rozwiązania miały w dużym stopniu cechy pożądane

3. liczba dostępnych alternatyw wyboru była znaczna

4. decyzja miała charakter tzw.rozważnej decyzji, a jej znaczenie było istotne

POSTĘPOWANIE NABYWCÓW NA RYNKU-ogół działań związanych z uzyskiwaniem, użytkowaniem i dysponowaniem produktami przez nabywców indywidualnych lub instytucjonalnych, wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania. Postępowanie nabywców nie stanowi jednorazowego aktu zakupu, lecz składa się zazwyczaj z kilku etapów.

POTRZEBA-odczucie braku, pożądania czegoś, np.konkretnego produktu. Ze względu na kryterium ważności(intensywności) potrzeb można wyróżnić potrzeby niższego rzędu i wyższego rzędu. Nabywcy dążą zazwyczaj do zaspokajania najpierw potrzeb niższego, a dopiero potem wyższego rzędu. W obrębie poszczególnych grup społecznych mogą występować różne hierarchie potrzeb. Najbardziej znana to hierarchia potrzeb według Maslowa.

Potrzeby:

Samourzeczywistnienia się(samorealizacja)

Uznania i szacunku(prestiż,wyróżnianie się)

Przynależności(miłość,czułość)

Bezpieczeństwa(pewność,opieka)

Fizjologiczne(głód,pragnienie,sen)

• Reguły postępowania są wykorzystywane w procesach wyboru działań związanych z zakupem.

• Podejmowanie przez konsumentów decyzji o zakupie odbywa się w różny sposób. Różnicowanie tego prcesu zależy od rodzaju produktu lub usługi. Są 3 grupy produktów:1)p.częstego zakupu 2)p.okresowego zakupu 3)p.epizodycznego zakupu

TYPOLOGIA DECYZJI KONSUMENTÓW

Decyzje konsumentów

Zrutynizowane nie zrutynizowane

Nawykowe nie oparte na zjawisku lojaln. Rozważne impulsywne

(bazują na lojaln.wobec marki prod)

• W wielu przypadkach mamy do czynienia z podejmowaniem decyzji,nie indywidualnym, lecz grupowym(decyzje rodzinne)

POSTAWA-pozytywny lub negatywny stosunek wobec kogoś lub czegoś,np.wobec konkretnego produktu czy też reklamy. W każdej postawie można wyróżnić 3 podstawowe elementy: element poznawczy(odzwierciedlający stan świadomości, wiedzy konsumenta), emocjonalny(odzwierciedlający uczucia, preferencje i upodobania konsumenta) i element działania(wyrażający skłonność do określonego zachowania)

MOTYW-wypływająca z potrzeby siła, która pobudza i ukierunkowuje zachowanie człowieka w celu zaspokojenia potrzeby. Konsumenci są na ogół motywowani do dokonywania zakupów przez zespół motywów.

REGUŁY DECYZYJNE-procedury wykorzystywane przez konsumenta do oceny alternatyw wyboru. Mogą być proste, nie wynikające wysiłku, aż po bardzo złożone. Wyróżnia się trzy podstawowe typy reguł decyzyjnych:

-reguły kompensacyjne (sposób postępowania polega na szczegółowym rozpatrzeniu za i przeciw wszystkich istotnych cech poszczególnych produktów oraz wyborze tego, z punktu widzenia tych cech-najlepszego)

-reguły satysfakcji (określenie progu minimalnych wymagań dla określonej cechy lub cech produktu. Wykorzystując te cechy konsumenci oceniają cechy poszczególnych produktów przez ich porównanie z satysfakcjonującymi progami wymagań)

-reguły leksykograficzne (polegają na wyborze przez konsumentów najistotniejszej dla nich cechy produktu, a następnie wyborze tego produktu, który jest oceniany najwyżej z punktu widzenia tej cechy. Jeśli 2 produkty są równie wysoko oceniane ze względu na wybraną cechę, dalsza ocena następuje na podstawie drugiej pod względem istotności)

ZAKUP NOWEGO PRODUKTU

Akceptacja każdej nowości następuje w etapach:

1)uświadomienie faktu istnienia nowości

2)zainteresowanie nowością (konsument jest bardziej motywowany do poszukiwania dalszych informacji o prod)

3)ocena nowości (zastanowienie czy dany produkt jest w stanie zaspokoić ich potrzeby i decyzja o wypróbowaniu)

4)wypróbowanie nowości (wypróbowanie niewielkiej ilości bądź próbki)

5)akceptacja lub odrzucenie nowości

NABYWCA INDYWIDUALNY-osoba nabywająca produkty w celu zaspokojenia potrzeb własnych i potrzeb innych członków gospodarstwa domowego(osób mieszkających razem i wspólnie się utrzymujących). Nabywca indywidualny staje się konsumentem w momencie używania(konsumpcji)nabytego produktu.

NABYWCA INSTYTUCJONALNY-organizacja nabywająca produkty w celu zaspokojenia potrzeb wynikających z charakteru oraz przedmiotu jej działalności. Większość zakupów dokonuje ona na rynku dóbr zaopatrzeniowych.

Istnieje kilka grup, które różnią się między sobą:

* Producentów(dokonują zakupu z myślą o ich przetworzeniu i zaoferowaniu swego prod.finalnego na rynku dóbr)

* hurtowników(kupują, magazynują z myślą o ich dalszej odsprzedaży detalistom, producentom)

* detalistów(nabywają produkty, aby je następnie sprzedawać finalnym odbiorcom)

* administrację państwową(należy do znaczących nabywców instytucj.)

* organizacje niedochodowe(w swoim działaniu nie są nastawione na zysk, stanowią kolejną istotną grupę nabyw.inst)

LIDERZY OPINII-osoby, które ze względu na swoje umiejętności, wiedzę lub osobowość mają wpływ na kształtowanie się postaw konsumentów i na podejmowania przez nich decyzji o zakupie. Przyjmowanie owych wzorców bazuje przede wszystkim na efekcie naśladownictwa. Mogą charakteryzować się m.in.wysokim statusem społecznym i materialnym, wysokim poziomem samooceny, aktywnością społeczną, otwarty stosunek do świata.

GRUPA ODNIESIENIA-grupa społeczna, do której konsument należy lub pragnie należeć. Stanowi ona dla konsumenta pewien model do naśladowania, wpływa na jego upodobania, preferencje, postawy i działania.

CYKL ŻYCIA RODZINY-proces rozwoju rodziny obejmujący zazwyczaj kilka etapów, w któ®ych zmieniają się potrzeby, doświadczenia, dochody oraz skład rodziny. Rodzina może rozpoczynać cykl życia jako małżeństwa para i potem przechodzić przez kolejne stadia rozwoju: narodzin dzieci, dorastania dzieci, opuszczenia przez dzieci domu, starzenia się.

DYFUZJA INNOWACJI-proces rozprzestrzeniania się nowego produktu od źródła(producenta, sprzedawcy) do jego ostatecznych użytkowników lub tych, którzy go akceptują. Nowości nie są akceptowane przez wszystkich jednakowo. W zależności od skłonności do nabywania nowych produktów można wyróżnić kilka grup konsumentów.

RYZYKO KONSUMENTÓW-niepewność związana z trudnością przewidywania wielu istotnych konsekwencji, wynikających z podejmowania przez konsumentów decyzji o zakupie. Naturalną konsekwencją zmniejszenia lub likwidacji za pomocą różnych środków i działań,np.poprzez wybór powszechnie uznawanej marki produktu. Eliminować dostrzegane przez konsumentów ryzyko mogą też producenci lub sprzedawcy,np.poprzez oferowanie gwarancji zwrotu pieniędzy.

WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO

**Decyzje o wyborze segmentu lub segmentów rynku, na rzecz których przeds.chce działać dotyczą wyboru rynku docelowego.

Rynek docelowy to w miarę homogeniczna grupa nabywców, których chcemy pozyskać. Wybór rynku doc.w wyniku segmentacji stanowi jeden z głównych elementów opracowania strategii mark i z tego względu rośnie do rangi jednego z kluczowych składników marketingowego sposobu myślenia i działania.

* W wyborze rynku docelowego można wyróżnić cechy:

1. określenie potrzeb, wymagań oraz charakterystyki konsumentów występujących na danym rynku

2. analiza podobieństw i różnic występujących pomiędzy konsumentami

3. wyodrębnienie istniejących segmentów rynku

4. wybór segmentu rynku

* Wybierając rynek docelowy należy przestrzegać zasady:

- koncentrować działalność w takim obszarze, który daje przedsiębiorstwu możliwości uzyskania przewagi konkurenc.

- wybierać taki obszar rynku, który przedsiębiorstwo zna

- wybierać taki segment, który jest zgodny z długofalowymi planami działania przeds.

- koncentrować się na segmentach o odpowiedniej wielkości oraz rosnącym potencjale

- unikać segmentów związanych z ostrą walką konkurencyjną

- starannie oceniać bariery wejścia na rynek

- upewniać się, czy działanie na rzecz wybranego segmentu rynku zapewnia osiąganie zysku

SEGMENTACJA RYNKU-podział rynku według określonych(istotnych)kryteriów na w miarę jednorodne grupy nabywców, zwane są segmentami rynku, które wyznaczają firmie obszar działania oraz stanowią punkt odniesienia dla wyboru rynku docelowego i formułowania programu działania.

* Konieczność segmentacji wynika głównie z powodu że:

- nie wszyscy nabywcy są tacy sami

- z grupy nabywców określonego produktu można wyodrębnić ich podgrupy o podobnych zachowaniach

- podgrupy są liczebnie mniejsze i bardziej homogeniczne niż grupa jako całość

- łatwiejsze i skuteczniejsze jest działanie na rzecz mniejszej podgrupy podobnych konsumentów niż na rzecz dużych,

różnicowanych grup kons.

* O segmentacji rynku można już mówić w przypadku 2 lub więcej nabywców danego produktu. Konsumentów dzieli się na duże grupy, różniące się między sobą reakcjami na dany produkt i inne instr.marketingu. Jednak tworzą oni segment rynku dopiero wtedy, gdy staną się potencjalnymi nabywcami produktu.

* Segmentacja jest również użyteczna w: dostosowywaniu produktów do potrzeb nabywców, co przyczynia się do zwiększenia sprzedaży i konkurencyjności danych towarów na rynku, dotarciu do tych konsumentów, których preferencje są uwzględniane przy kształtowaniu produktu, efektywniejszym wydatkowaniu środków finans.przeznaczonych na aktywizację sprzedaży przez odpowiedni dobór form aktywizacji w stosunku do określonych i znanych adresatów, szybkim zauważaniu zmian na rynku dzięki ciągłym obserwacjom określonych jego części, wcześniejszym przygotowaniu się do tych zmian, dokładniejszym określeniu czasu nasilania się aktywizacji sprzedaży.

* Efektywna segmentacja rynku jest związana z dwoma procesami:

1-w miarę szerokim określaniem rynków definiowanych w kategoriach produktu(gdy go nie docenimy: zbyt wąskie lub

zbyt szerokie segmentowanie rynku)

2-podziałęm całego rynku na bardziej homogeniczne subrynki(gdy nie docenimy: z wykorzystaniem tylko jednego lub

dwóch prostych kryteriów segmentacji)

*W celu poprawnego wyodrębnienia segmentó rynku należy prowadzić wiele badań. Poprawnie wyodrębniony segment powinien posiadać cechy:

1-mierzalność- umożliwiać uzyskanie niezbędnych informacji o poszczególnych cechach konsumentów odróżniających ich od całego rynku

2-rozległość- być na tyle rozległy, aby uzasadniać zastosowanie indywidualnej strategii marketingowej

3-dostępność- być dostępny przez umożliwienie efektywnego stosowania instrumentó marketingu, w tym głównie związanych z dystrybucją i aktywizacją sprzedaży

3-wrażliwość- odzwierciedlać prawd.pozytywnej reakcji kons. na odpowiednio przygotowaną strukturę marketingu-mix

ZASADY SEGMENTACJI - są 2 podstawowe zasady dokonywania segmentacji. Po 1-metody różnią się w zależności od rodzaju oferowanego produktu, po 2:dokonywanie segm.rynku jest procesem ciągłym, wymagającym stałego badania cech konsumentów i różnic między nimi oraz dostosowywania programu działania do tych różnic.

• Punktem wyjścia segmentacji jest konsument(grupuje się tych o wspólnych cechach) lub produkt.(grupuje kons.ze względu na reakcję wobec danego produktu)

** Kryteria segmentacji rynku dotyczące konsumenta:

- kryteria społeczno-ekonomieczne( cechy i sytuacje w jakich się znajdują: dochód, zawód, przynależność do grup

społecznej. Wchodzą do tego też kryteria geograficzne: wielkość rejonu, liczba ludności)

- demograficzne( wiek, płeć, wielkość rodziny, status rodziny)

- psychograficzne(związane z aktywnością: praca zawodowa, hobby; z zainteresowaniami: rodzina, dom; z opiniami

konsumentów: o interesach)

**Kryteria odnoszące się do produktu:

- związane z wzorcami konsumpcji(częstotliwość używania produktu, fakt posiadania innych produktów)

- dotyczące warunków zakupu(rodzaj preferowanego sklepu, czas zakupu, częstotliwość zakupu, jego charakter)

- uwypuklające oferowane przez produkt korzyści(wiedza konsumenta o produkcie, postrzegane przez niego korzyści

wynikające z zakupu i użytkowania produktu)

SEGMENT RYNKU-względnie jednorodna grupa odbiorców wyodrębniona z rynku. Poprawnie wyodrębniony segment rynku jest(1)mierzalny,(2)rozległy,(3)dostępny,(4)wrażliwy

PROCEDURA SEGMENTACJI RYNKU-sposób przeprowadzania podziału rynku na względnie jednorodne grupy. Wśród najważniejszych procedur można wymienić

(1) tradycyjną a priori(aprioryczny wybór kryteriów segmentacji rynku, wybór zestawu cech opisujących segmenty oraz sformułowanie hipotez o powiązaniach tych cech z kryteriami segmentacji, zaprojektowanie i dobór próby do badań, gromadzenie informacji w toku badań empirycznych, utworzenie segmentów drogą grupowania konsumentów przy wykorzystaniu wybranych kryteriów segm., nakreślenie profilu poszczególnych segmentów przez analizę zebranych informacji o kons., oszacowanie wielkości każdego z wyprofilowanych segmentów, wybór rynku docelowego, zaprojektowanie lub zmodyfikowanie strategii marketingowej)

(2) bazującą na skupianiu (kryteria segmentacji rynku wybierane są dopiero po przeprowadzeniu badań empirycznych konsumentów. Najcz.kryteriami są: potrzeby, styl życia)

(3) segmentacji elastycznej(ma dynamiczny charakter, pozwala na wyodrębnienie i ocenę znacznej liczby alternatyw segmentacyjnych. Istotę tej procedury stanowi połączenie tzw.pomiaru wieloczynnikowego oraz symulacji kompleksowej procesu postępowania konsumentów na rynku)

(4) siedmiostopniową E.J.McCarthy'ego - uproszczona procedura(szeroko zdefiniowanie segmentowanego rynku, sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców, zdefiniowanie segmentów drogą tworzenia kombinacji potrzeb zaspokajanych na danym rynku, wyodrębnienie i usunięcie cech wspólnych, nazwanie możliwych do wyodrębnienia segmentów rynku, dokonywanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów, określenie relatywnej wielkości segmentu)

DZIAŁANIE NIEZRÓŻNICOWANE-koncepcja postępowania przedsiębiorstwa na rynku, polegająca na jego oddziaływaniu na rynek jako całość i traktowaniu wszystkich nabywców jednakowo(w stosunku do wszystkich nabywców opracowuje się uniwersalną koncepcję marketingu-mix). Przyjmuje się tą koncepcję zwłaszcza, gdy popyta na produkty i postępowanie konsumentów są dość podobne. Akcent jest kładziony na wspólnotę i podobieństwo preferencji nabywców, a nie na ich różnice. Koncepcja ta swoje główne zastosowanie znajduje w przypadku produktów standardowych i mało podatnych na zróżnicowanie. Może być stosowana w odniesieniu do produktów wielomarkowych, jeśli przeds.silnie przywiązało konsumentów do siebie. Oznacza to, że można odwoływać się do całego rynku za pomocą kilku marek danego produktu, będąc przekonanym, że wśród konsumentów występuje wspólna potrzeba próbowania czegoś nowego.

*Koncepcja działania tego odpowiada zjawisku masowej produkcji w sferze wytwarzania. Stosuje się ją w przeds.mających duży udział w rynku danego produktu, dysponujących dużymi zasobami i możliwościami.

**Przyjęcie tej koncepcji oznacza, że przedsiębiorstwo nie dokonuje segmentacji rynku i nie bada zjawisk zewnętrznych podporządkowanych tej segmentacji. Przeprowadza natomiast badania mające na celu pozyskanie informacji o kształtowaniu się zjawisk na rynku jako całości.

DZIAŁANIA ZRÓŻNICOWANE-koncepcja postępowania przedsiębiorstwa na rynku, polegająca na skoncentrowaniu aktywności firmy w większości segmentów rynku przy opracowywaniu różnych ofert dla każdego z nich. Podejmowane przez przedsiębiorstwo działania nie odnoszą się do rynku jako całości, lecz do celowo wyodrębnionych jego segmentów. Opracowuje oddzielnie struktury marketingu-mix dla każdego z nich. Koncepcja ta znajduje główne zastosowanie przy sprzedaży produktów, w stosunku do których potrzeby i preferencje konsumentów mogą być znacznie zróżnicowane. Zwiększenie sprzedaży może następować w wyniku m.in.zdobycia pozycji monopolistycznej na rynku przez przeds. Wobec określonych segmentów, osiągnięcia wysokiego stopnia zainteresowania kupujących sprzedawanymi produktami.

DZIAŁANIA SKONCENTROWANE-koncepcja postępowania przedsiębiorstwa na rynku, będąca wariantem koncepcji działania zróżnicowanego. Polega na skoncentrowaniu aktywności firmy w jednym lub najwyżej kilku wybranych segmentach rynku i dostosowaniu marketingu-mix do charakterystyki tego segmentu(-ów). Selekcjonują warunki, w których przedsiębiorstwo będzie działać, oraz tych, których nie bierze pod uwagę przy opracowaniu strategii działania.

DZIAŁANIE ZINDYWIDUALIZOWANE-koncepcja postępowania przedsiębiorstwa na rynku spotykana prawie wyłącznie na rynku dóbr zaopatrzeniowych. Polega na dostosowywaniu działań podejmowanych przez przedsiębiorstwo do potrzeb i oczekiwań pojedynczego klienta.

charakterystyka	Prod.częstego zakupuk	Prod.okresowego zakupu	Prod.epizodycznego zakupu
Czas i wysiłek związany z zakupem	B.niewielki	znaczny	różny
Okres planowania zakupu	b.krótki	znaczny	znaczny
Okres,wn którym potrzeba jest zaspokajana	natychmiast	Relatywnie długi	Relatywnie długi
Rola ceny w postrzeganiu jakości produktu	mała	istotna	Stosunkowo mała
Częstotliwość zakupu	znaczna	niewielka	niewielka
Znaczenie produktu	niewielkie	istotne	różne

---