PROJEKT VIII

Strategia produktu dla firmy

Medort Sp. z o.o.

Wykonali:

Izabela Grochowalska

Agnieszka Sobczak

Lidia Śliz

Krzysztof Sosnowski

Analiza SWOT produktu

Wewnętrzne:

SIŁY: jakość produktu, brak konkurencji oferującej podobne rozwiązania systemowe, własna sieć dystrybucji.

Słabości: cena, ubogie wzornictwo, mała ilość modeli, zbyt długie serie, brak znajomości produktu na rynku, brak udziału producenta w promocji produktu, produkcja wkładek u producenta zewnętrznego, funkcje ograniczają wzornictwo.

Zewnętrzne:

Szanse: możliwość znacznego wzrostu sprzedaży dzięki dużemu, niezaspokojonemu popytowi.

Zagrożenia: próba naśladownictwa ze strony konkurencji przy niższej cenie, konkurencja własna ze strony obuwie KOMFO (niższa cena - możliwość refundacji).

Wnioski: Produkt o bardzo dużym potencjale rynkowym, sukces zależny od intensywnych działań promocyjnych.

Analiza rynku: Identyfikacja grupy odbiorców - grupa wiekowa 3 - 10 lat, wielkość grupy potencjalnych klientów w Polsce - 4.000.000 odbiorców.

Główni gracze - producenci, importerzy i dystrybutorzy obuwia dziecięcego; podaż rozproszona, brak możliwości identyfikacji głównych uczestników rynku;

Rodzaj rynku - wolny

Konkurencja - brak firm oferujących podobne rozwiązania systemowe w zakresie profilaktyki wad stóp, konkurencję stanowią produkty obuwnicze powszechnie oferowane na rynku.

Podstawowy problem utrudniający zwiększenie sprzedaży- poziom ceny, brak identyfikacji potrzeb u potencjalnych odbiorców.

Asortyment

System MEMO jest to system dynamicznej kontroli prawidłowego rozwoju stóp Pacjenta, składający się z czterech istotnych elementów.

1. Buta wykonanego w specjalnej technologii, pozbawionego występujących powszechnie w obuwiu dziecięcym i młodzieżowym tych cech konstrukcyjnych, które mogą zakłócić obraz rzeczywistej fizjologii stóp dziecka i będącego w stanie pokazać wady, których nie widać gołym okiem.

2. Systemu diagnostycznego pozwalającego stwierdzić czy Pacjent ma zdrowe stopy. Obszarem kontrolnym MEMO są jego obcasy i podeszwa. Każdy obcas i podeszwa są podzielone na sześć ponumerowanych stref. Podczas użytkowania MEMO obserwujemy przez kilka dni ścieranie się wypukłych pasków w strefach umieszczonych na obcasie i podeszwie.

3. Różnokolorowego zestawu wkładek korygujących umożliwiającego korekcję ujawnionej wady, lub - przy wadzie poważnej - wskazujących na konieczność szybkiego kontaktu z lekarzem.

4. Systemu wspomagania i kontroli procesu leczenia wad stopy prowadzonego pod bezpłatnym nadzorem istniejącej w kraju sieci Zakładu Opieki Zdrowotnej MEDORT.

Pozycjonowanie (cena, jakość). Grupy klientów:

1. Klient pośredni - lekarz, rekomendujący Memo; w działaniach promocyjno - reklamowych (prezentacjach) akcentowany jest aspekt medyczny produktu.

2. Klient bezpośredni (ostateczny) - rodzic - akcentowana jest unikalność systemu, jego skuteczność w profilaktyce, możliwość własnej kontroli stóp i uniknięcia kosztownego leczenia w przyszłości, niska cena w porównaniu z obuwiem importowanym, walory estetyczne, ciekawe wzornictwo i kolorystyka.

Wymogi jakościowe

Wprowadzone w firmę Medort procedury i księga jakości regulują tryb załatwiania reklamacji, określają zakres współpracy z dostawcą oraz wyznaczają standard obsługi klienta,. Miernikiem osiągania jakości w zakresie obsługi klienta jest stopień wypełnienia procedur, a mechanizmem podnoszenia jakości audyty wewnętrzne. Kolekcje nowych fasonów przewidziane są na każdy sezon tj. 2 razy do roku. Unikalna linia wzornictwa naszego obuwia tworzona jest w systemie CAD/CAM.

Właściwości wyrobu i możliwości wyrobu

1. Cholewka

1. Skórzana, z miękka wyściółką ( kocyk lub futrówka),

2. Sięgająca za kostkę miękko wykończona,

1. Mocny zapiętek,

2. Odpowiednio do rozmiaru wykrojona - odpowiednie kopyto ( szerokość- nieskrępowanie palców, wysokość),

3. Boczne wzmocnienie palców.

2. Podeszwa

1. Wysokość obcasa wraz z grubością podeszwy nie przekracza 2 cm (standard w ortopedii),

2. Odpowiednia sprężystość i elastyczność podeszwy,

3. Obcas Thomasa jako standard w profilaktyce koślawości stóp,

4. Niepoślizgowa.

Konkurencja.

Bezpośrednią konkurencję stanowią firmy produkujące obuwie lecznicze dla dzieci. Zaliczamy tu firmy: Bartek, Phoca, Antylopa, Tombud, Lemigo, Pawex. Konkurencją w Polsce są pojedyncze warsztaty rzemieślnicze oraz drobni handlarze o zasięgu lokalnym. Zakłady państwowe balansujące na granicy upadłości nie są w stanie przystosować się do zmieniającej się rzeczywistości. Poważnym zagrożeniem mogą być firmy zagraniczne, które przymierzają się do wejścia na rynek. Firma Medort prowadzi stały wywiad gospodarczy oraz monitoring aktywności potentatów zachodnich a ponadto posiada wsparcie ze strony swoich partnerów zagranicznych.

Konkurentami potencjalnymi są zakłady produkujące wkładki ortopedyczne i inne składowe obuwia, które mogą przekształcić działalność i zacząć produkować lecznicze obuwie.

Strategia rozwoju nowego produktu

Firma Medort specjalizująca się w produkcji tylko i wyłącznie bucików leczniczych dziecięcych postanowiła wprowadzić nowy produkt, a mianowicie chodzi o rozpoczęcie produkcji butów leczniczych dla osób dorosłych oraz starszych. Medort produkuje specyficzny rodzaj bucików leczniczych. Jak już wspomniano we wcześniejszych projektach, buciki te leczą wady stóp, ale tylko u dzieci i są skuteczne tylko w okresie dorastania dziecka i kształtowania się jego stopy. Nowy produkt będzie miał inne zadanie do spełnienia. Nowy produkt będzie przeznaczony dla osób, które mają już ukształtowane stopy, ale potrzebują obuwia leczniczego ze względu na przebyte choroby czy urazy. Nowy produkt nie będzie w pełni korygował wad, ponieważ u osób dorosłych i starszych jest to już niemożliwe, natomiast będzie przynosił ulgę schorowanym bądź zdeformowanym stopom. Nowy produkt będzie z racji swoich cech skierowany przede wszystkim do:

• pacjentów przychodni ortopedycznych,

• pacjentów oddziałów chirurgicznych,

• pacjentów przychodni reumatologicznych.

Wprowadzenie na rynek nowego produktu będzie poprzedzone szeregiem czynności badawczych oraz analiz. Do najważniejszych należą poniżej wymienione i opisane dokładniej przedsięwzięcia.

Działania mające na celu zagwarantowanie zbytu nowego produktu oraz zapewnienie zysku dla firmy Medort

Działania te będą sprowadzały się do przeprowadzenia badań rynkowych (testowanie opinii konsumentów i sprzedawców, szacowanie wielkości sprzedaży i zysków) oraz szacunkowego pomiaru zapotrzebowania na nowy produkt (wykorzystując metody statystyczne a pomiar przeprowadzając na określonej liczbowo próbie konsumentów). Ponadto, poinformowaniu środowiska medycznego, szczególnie lekarzy ortopedów i chirurgów o istnieniu takich butów. Ponieważ udział kosztów produkcji nowego produktu w całościowym ujęciu kosztów działalności przedsiębiorstwa nie będzie znaczny (te same linie produkcyjne, ten sam surowiec, wykorzystanie już istniejących modeli i wzorów). Medort zdecydował się na prowadzenie polityki cen zorientowanej na zwiększenie popytu, na zdobycie w jak najkrótszym czasie dużego obszaru rynku. Najodpowiedniejszą strategią jest tzw. strategia penetracji rynku. Medort na podstawie przeprowadzonych testów rynku wywnioskował, że niska cena zachęci finalnych odbiorców i jednocześnie zniechęci potencjalnych konkurentów. Obliczono, że przedsiębiorstwo w krótkim czasie osiągnie korzyści skali, do czego przyczyni się także dobrze rozbudowana już istniejąca sieć dystrybucji oraz silna promocja (plakaty, prasa specjalistyczna, prasa ogólna, radio, targi, wystawy medyczne)

Zdobycie dostatecznych informacji o rynkach zbytu i przyszłych nabywcach, a także o zamierzeniach konkurencji

Część informacji o wielkości rynku zbytu będzie pochodziła od środowiska lekarskiego, ponieważ to właśnie lekarze są pierwszymi osobami do których trafi nasz potencjalny konsument mający problemy zdrowotne ze stopami. Jak z tego wynika konieczna jest ścisła współpraca ze środowiskiem lekarskim, które w pewnym stopniu będzie pełniło rolę informatorów - pośredników. Występują tutaj elementy promocji bezpośredniej. Medort w ramach segmentacji rynku przyjmie strategię ukierunkowaną na jeden rynek jako całość. Natomiast w ramach dystrybucji najodpowiedniejsza wydaje się być strategia dystrybucji selektywnej. Jeśli chodzi o konkurencje bezpośrednimi konkurentami są przede wszystkim firmy obsługujące tę samą grupę nabywców stosujące zbliżoną strategię marketingową są to firmy Phoca oraz Antylopa. Należy także cały czas obserwować poczynania konkurentów - sprzedawców substytutów (Tombut, Lemigo) zaspokajają oni te same potrzeby co Medort jednak poprzez produkty o zdecydowanie niższej jakości oraz niższej cenie.

Dokonanie realistycznej oceny sposobu wprowadzenia produktu na rynek oraz możliwości jego reklamy

Sposób wprowadzenia jest prosty: poprzez już istniejącą sieć dystrybucji, poprzez środowisko lekarskie, poprzez stworzenie punktów sprzedaży bądź przedstawicielstwa przy dużych szpitalach i poradniach ortopedycznych. Medort dla osiągnięcia założonych wyników połączy elementy strategii bezpośredniej (własne sklepy, sprzedaż wysyłkowa i telefoniczna oraz przez internet), oraz strategii pośredniej (poprzez agentów, poprzez środowisko medyczne, poprzez sanatoria itp.). Kanały dystrybucji będą posiadały następujące cech, które są konieczne aby skutecznie dotrzeć do konsumenta: dosyć długie, raczej wąskie, rzeczowe, podstawowe dla firmy, zintegrowane. W dziedzinie promocji najodpowiedniejsza będzie początkowo strategia push (pozyskanie pośredników) po osiągnięciu określonego poziomu sprzedaży przejście na strategię pull (koncentracja działań na końcowych nabywcach). Takie postępowanie jest bezpieczne z punktu widzenia finansów.

Uwzględnienie szans, ryzyka oraz czasu, a także możliwości utrwalenia się wyrobu na rynku

Ponieważ, na polskim rynku obuwia ortopedycznego dla osób dorosłych i starszych mających problemy z dopasowaniem odpowiedniego obuwia z powodu zdeformowanych stóp, jest znaczna ilość, należy spodziewać się dużego popytu. Ryzyko występuje ze strony firm konkurencyjnych Lemigo, Tombut, Antylopa, Phoca.

Wybierając strategię wprowadzania nowego produktu Medort powinien wziąć pod uwagę następujące czynniki:

• istniejące i przyszłe możliwości zbytu: obecna chłonność rynku została oszacowana na bardzo dużą

• zamierzenia innowacyjne konkurentów,

• potencjał kadrowy, rzeczowy: Medotr posiada wykwalifikowaną kadrę oraz kontakty z środowiskiem lekarzy ortopedów,

• własne zaplecze naukowo-techniczne: firma dzięki kontaktom z lekarzami ma możliwość konsultacji oraz uzyskania fachowych porad,

• dotychczasowy poziom rozwoju technicznego: do wyprodukowania nowego wyrobu wykorzystane zostaną te same linie produkcyjne oraz park maszynowy,

• potencjał finansowy, uwzględniający zarówno własne środki finansowe jak również możliwości pozyskania kapitałów obcych: dodatkowy kapitał będzie przydatny przy zakupie surowca na nowy produkt. Dodatkowy kapitał pozyskany zostanie poprzez ograniczenie dotychczasowej produkcji podstawowego produktu.

Na podstawie wyżej wymienionych czynników firma Medort powinna przyjąć strategię rozwoju nowego produktu „Uderzać tam, gdzie ich nie ma”. Przede wszystkim powinna skupić się na strategii tzw. „przedsiębiorcze judo”. Jest to strategia projektowania wyrobu specjalnie dostosowanego do danego segmentu rynku. Strategia ta podobnie, jak i twórcze naśladownictwo, zmierza do zdobycia pozycji wiodącej i z czasem do dominacji. W proponowanej strategii znalazły się elementy strategii kreowania rynku, a przede wszystkim:

• doskonalenie nowego produktu,

• kreowanie nowego rynku,

• oferowanie nowego produktu.

Korzyścią z połączenia elementów obydwu strategii jest niewielka liczba początkowych konkurentów, co stwarza firmie dogodne warunki sprzedaży i osiągania wysokich potencjalnych zysków oraz co może jest ważniejsze uzyskanie lojalnych konsumentów.

Strategie w różnych fazach cyklu życia produktu

Wyszczególnienie	Fazy życia produktu
		wprowadzenie	wzrost	dojrzałość	starzenie się
Przedsiębiorstwa na rynku
Stopa wzrostu sprzedaży	niska	wysoka	ustabilizowana	zniżkowa
Koszty marketingu w % sprzedaży	wysokie	spadające	ustabilizowane	niskie
Zysk	ujemny	rosnący	ustabilizowany	niski
Zadanie marketingu	uzyskanie akceptacji na rynku	zdobycie maksymalnego udziału w rynku	utrzymanie udziału w rynku	wycofanie produktu przy minimalizowaniu kosztów produkcji

Wzrost sprzedaży produktu

Wybranym przez nas produktem są buciki dziecięce letnie, które są produktem w fazie wzrostu. W tej fazie przedsiębiorstwo Medort ponosi nadal duże wydatki, przede wszystkim na marketing i promocję. Dzięki akcji reklamowej firma zyskuje coraz większą liczbę klientów, co za tym idzie wzrastają koszty dystrybucji:

• werbowanie szkolenie i wynagradzanie nowych przedstawicieli handlowych,

• zakup środków transportu,

• organizowanie transportu dla dużych odbiorców.

Na tym etapie cyklu życia produktu spotyka się wiele firm naśladujących. Medort naśladuje firmę Bartek - lidera na tym rynku, natomiast firma taka jak Tombut naśladuje Medort. Na etapie wzrostu sprzedaż bucików leczniczych letnich rośnie początkowo bardzo szybko, następnie wzrasta stopniowo utrzymując tendencję wzrostową. Do działań marketingowych firmy Medort można zaliczyć:

• doskonalenia jakości wyrobu poprzez nowe, leprze, sprzyjające surowce, wprowadzenie nowych wzorów, kolorów,

• doskonalenie technologii produkcji

• poszerzanie asortymentu poprzez opracowanie nowych modeli bucików dziecięcych (wysokie cholewki, niskie cholewki, różny kształt noska - półokrągłe, kwadratowe)

• docieranie do nowych segmentów rynku - wprowadzenie obuwia leczniczego o wyższej numeracji dla osób dorosłych i starszych które wymagają stosowania obuwia leczniczego z powodu doświadczonych urazów

• rozbudowa sieci dystrybucji szczególnie tam gdzie firma widzi potencjalnego nabywcę,

• budowanie pozytywnego wizerunku oraz pozyskiwania lojalnych klientów,

• dostosowanie oraz wybór strategii cenowej do sytuacji w danym segmencie - tańsze dla małych dzieci a droższe dla osób dorosłych,

• ustawiczne śledzenie poczynań konkurentów szczególnie naśladowców.

Dla fazy wzrostu strategie ekspansywne umacniają pozycję konkurencyjną firmy Medort na rynku. Jednak pamiętać należy o właściwych proporcjach między udziałem w rynku a chęcią osiągnięcia wysokich zysków. Propozycją dla firmy Medort jest zainwestowania pieniędzy na udoskonalenie produktu, promocje i dystrybucję, co spowoduje w niedalekiej przyszłości osiągnięcie dominującej pozycji na rynku. Jednak firma musi przygotować się do minimalizacji dochodu w nadziei osiągnięcia coraz to wyższych dochodów w każdej fazie cyklu tego produktu.

Dojrzałość rynkowa produktu

W tej fazie przedsiębiorstwo może spodziewać się akceptacji produktu przez konsumentów, a krzywa sprzedaży może osiągnąć maksymalny pułap. Następuje tutaj stabilność na rynku, przy spadku tempa wzrostu. Medort musi przygotować się do tego że nastąpi nasycenie rynku tym specyficznym produktem. Musi również zwrócić uwagę na konkurencję, która za wszelką cenę próbuje przyciągnąć konsumentów, co powoduje, że ich produkty nabierają siły rynkowej, sprzedaż spada i zmniejsza się generowany zysk. Liczba klientów jak i częstotliwość dokonywanych zakupów tworzy czynniki, które pozwalają na manipulację, która ma wpływ na wielkość sprzedaży. Istnieje kilka wariantów, które firma Medort ma do dyspozycji, aby powiększyć liczbę klientów:

• zdobycie uznania tych klientów, którzy dotychczas nie stosowali tego produktu

• wejście na nowe segmenty rynku

• przyciągnięcie klientów firm konkurencyjnych

• Aby tego dokonać Medort musi:

• silnie promować swój produkt: reklama telewizyjna, ogłoszenia w prasie, radio, poprzez środowisko lekarskie,

• przedstawić korzyści wynikające z zakupu bucików

• modyfikować produkt poprzez doskonalenie jakości wykonania, trwałości, doskonalenie cech wyrobu np. kolor, tekstura, model, poprawę estetyki

• modyfikację elementów marketingu mix - ceny, dystrybucji, promocji, usług dodatkowych.

5

---