„Najważniejszą sprawą w marketingu jest zawładnięcie jakimś wyrazem w świadomości potencjalnych klientów”
Al. Ries; Jack Trout

• ISTOTA MARKETINGU

1. Początki i przyczyny rozwoju marketingu

2. Istota pojęcia marketingu

3. Rodzaje działań marketingowych oraz proces zarządzania marketingowego

4. Podstawowe orientacje działania przedsiębiorstw

5. Wizja rynku docelowego

Literatura do „Podstaw marketingu”

• Praca zb. pod red. Perenca: Marketing Sposób myślenia i działania, Szczecin 2001, Wyd.US

• Ph Kotler,G.Amstrong,V.Wong: Marketing,Podręcznik europejski, PWE Warszawa 2002

• Garbarski, Rutkowski, Wrzosek: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE Warszawa 2000,

• Żurawikowie: Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie. PWE Warszawa 1998

• Czasopismo: „Marketing i Rynek”, Marketing w praktyce, www.swiatmarketingu.ae.poznan.pl i inne

Początki i rozwój marketingu

• Początki marketingu wg. Ph. Kotlera przypisuje się C. Mc Cornikowi - twórcy mechanicznej żniwiarki (1850 r.).

• faza - po II wojnie światowej, gdy po względnym nasyceniu produkcją starano się jak najlepiej zaspokoić potrzeby nabywców

• faza - lata 90`te, gdy potrzeby, gusta, upodobania, preferencje są tym co chcą poznać producenci i dystrybutorzy.

Do głównych przyczyn rozwoju marketingu zalicza się:

• wzrost asortymentu produkowanych wyrobów,

• podnoszenie warunków bytowych ludności,

• rozwój konkurencji,

• rozszerzanie się zasięgu rynku i instytucji rynkowych,

• postępujące procesy integracji i specjalizacji

Podstawowe cechy różnych orientacji działania przedsiębiorstw

Orientacja produkcyjna- punkt wyjścia-produkt,brak badań,instrumenty -niespójne,przedmiot uwagi-produkcja,

Orientacja dystrybucyjna-punkt wyjścia-produkt,ograniczone badania,zakres instrumentów szerszy,przedmiot uwagi-sprzedaż,

Orientacja rynkowa-punkt wyjścia klient i jego potrzeby, szerokie badania, instrumenty- spójne,przedmiot uwagi- rynek i jego procesy.

Istota marketingu...

Wg. P. Druckera marketing pojawia się wtedy, „....gdy chcemy poznać klienta tak dobrze, aby produkt lub usługa dopasowały się doń i ... Sprzedały się same.”

Wg. Ph. Kotlera „..marketing jest to proces społeczny, dzięki któremu jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną w wyniku tworzenia i wymiany z innymi produktów oraz wartości”. Dla klienta tą wartością ma być satysfakcja( użyteczność).

Istota marketingu c.d.....

Wg. L. Grabarskiego, J. Rutkowskiego i W. Wrzoska marketing jest to zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania.

T. Sztucki marketing rozumie jako zbiór praktycznych działań polegających na stosowaniu odpowiednich metod i technik. Marketing jest sposobem myślenia o rynku i przedsiębiorstwie, o jego roli i zadaniach zapewniających przetrwanie i rozwój.

Do głównych zasad marketingu można zaliczyć:

• wartością najbardziej pożądaną jest bardzo dobra znajomość rynku i klientów, oparta na systematycznych badaniach marketingowych,

• potrzeby klientów (usługobiorców) wyznaczają podstawową strategię przedsiębiorstw ,

• produkcja i sprzedaż stanowią podstawowe ogniwa struktury organizacyjnej przedsiębiorstw, zaś weryfikatorem trafności podejmowanych decyzji jest rynek i zawierane na nim transakcje,

• podstawą strategii marketingowej jest odpowiednio przygotowany cykl obiegu produktu-usługi na właściwym dla niego segmencie rynku,

Cd. Zasad marketingowych...

• planowanie cyklu obiegu produktu-usługi na rynku jest procesem ciągłym, który zaczyna się przed podjęciem decyzji o produkcji i sprzedaży, jest odnawiany i modyfikowany w każdej fazie wytwarzania produktów i doprowadzania ich do klientów,

• powodzenie działalności przedsiębiorstw jest uzależnione od umiejętnego doboru i konsekwentnego stosowania marketingowych instrumentów rynkowych oraz metod pozyskiwania klientów dla wytwarzanych i sprzedawanych produktów-usług.

Trójkąt marketingu....

Trójkąt marketingu.....

Marketing zewnętrzny polega na przygotowaniu pakietu produktów lub usług, ustaleniu cen za poszczególne produkty/usługi, opracowaniu metod promocji, wyborze strategii dystrybucji, dostosowanych do rodzaju i zakresu świadczonych produktów/usług.

Marketing wewnętrzny polega na doborze, szkoleniu, informowaniu i motywowaniu pracowników do lepszej obsługi klientów.

Marketing interakcyjny polega na ocenie kwalifikacji i umiejętności pracowników w obsłudze klientów.

Aby dobrze zdefiniować rynek docelowy, należy:

• ustalić zakres programu produkcyjnego (co produkować, jak produkować i dla kogo),

• zaplanować potrzebny potencjał produkcyjny,

• określić zasady kształtowania cen za usługi,

• zdefiniować możliwe sposoby dokonywania sprzedaży swoich usług,

• określić sieć agentów handlowych (na styku producent-usługobiorcy),

• określić metody i intensywność promocji swoich usług,

• przedstawić wizję kształtowania wizerunku firmy.

Elementy marketingu mix....

Do głównych elementów marketingu mix przy wyborze rynku docelowego zalicza się:

• Produkt,

• Cena,

• Kanały dystrybucji,

• Promocja,

• Personel (ważny element w usługach).

Zarządzanie marketingowe ..

Osiągnięcie celów danej organizacji zależy od określenia potrzeb i pragnień klientów na rynkach docelowych oraz dostarczenia im oczekiwanych korzyści w sposób skuteczniejszy i sprawniejszy niż robią to konkurenci.Firma „X” ma dać klientom to- czego pragną.

RYNEK W UJĘCIU MARKETINGOWYM

1. Pojęcie rynku

2. Klasyfikacja rynku

3. Cechy systemu rynkowego

4. Segmentacja rynku

Literatura:

• M.R.Friedman: Wolny wybór, PANTA, Sosnowiec, 1998

• L.Balcerowicz: Wolność i rozwój, ZNAK, Kraków, 1995

• W.Wrzosek: Funkcjonowanie rynku, PWE, Warszawa, 2000

• A.Jslywotzky, D.J.Morrison, B.Andelman: Strefa zysku, PWE, Warszawa 2000.

ISTOTA RYNKU

Rynek jest to pewny spójny system światowego ładu społeczno- gospodarczego.

Warunkiem dobrego funkcjonowania rynku jest:

• zapewnienie na wiele lat swobody działania

• stosowanie zdrowych i uczciwych reguł gry rynkowej.

KLASYFIKACJA RYNKU

Do głównych kryteriów podziału rynku zalicza się:

• kryterium przestrzeni,

• kryterium kanałów rynku,

• kryterium przedmiotu obrotu itp.

• kryterium dostępu.

PODSTAWOWE CECHY SYSTEMU RYNKOWEGO

Jeżeli wolnym rynkiem jest swobodny przepływ:

• dóbr, • usług,

• kapitału • i siły roboczej

.. to dla stworzenia zdrowych reguł gry należy określić:

• reguły wejścia na rynek,

• reguły eliminacji z rynku,

• reguły prowadzenia określonego rodzaju działalności

SEGMENTACJA RYNKU

Do najczęściej stosowanych kryteriów segmentacji rynku zalicza się:

1. Kryteria odnoszące się do konsumenta (nabywcy).

2. Kryteria odnoszące się do produktu

Korzyści dobrej segmentacji...

• dostosowanie oferty do potrzeb nabywców,

• możliwość zwiększenia sprzedaży i poprawa relacji przychodów do kosztów,

• umożliwienie zmian, potrzeb, preferencji i reakcji nabywców.

Wady centralizacji badań marketingowych

• Izolacja “badaczy” od bieżących spraw i trudności.

• Nadmierna koncentracja na ogólnych problemach firmy kosztem zagadnień dotyczących określonych pionów lub działów.

• Oddzielenie “badaczy” od działań marketingowych opartych na wynikach badań

Korzyści decentralizacji badań marketingowych:

• Bliskie powiązanie “badaczy” z programami marketingowymi obejmującymi realizację wniosków z badań.

• Lepsza specjalizacja pracowników działów badań odnośnie do produktów, grup nabywców, rynków zbytu.

• Poświęcane większej uwagi badaniom marketingowym przez kierowników działów.

• Pomoc w integrowaniu zarządzania marketingiem na różnych szczeblach.

Wady decentralizacji badań marketingowych:

• Tendencja do ograniczania obiektywności wyników badań pod kątem interesów poszczególnych pionów czy działów.

• Niedostateczna kontrola badań przez szczebel centralny, niejednolitość metod i procedur badawczych w skali przedsiębiorstwa.

• Trudności pozyskania wysoko wykwalifikowanych pracowników.

• Wyższe łączne wydatki przedsiębiorstwa na badania.

• Dublowanie się niektórych działań.

• Niepełne zaspokojenie zapotrzebowania informacyjnego kierownictwa przedsiębiorstwa

ANALIZA ZACHOWAŃ NABYWCZYCH

Motto:

Konsumenci wybierają te produkty i usługi, które lepiej zaspokajają ich potrzeby, nawet wtedy, gdy potrzeb tych sobie nie uświadamiają.

Chcąc działać skutecznie, przedsiębiorca musi poznać potrzeby konsumentów i zrozumieć ich istotę.

Lechosław Garbarski

Literatura:

• I.H.Gordon: Relacje z klientem,PWE Warszawa 2001

• K.Fonfara : Marketing partnerski,PWE Warszawa 1999

• A.Payne: Marketing usług, PWE Warszawa1997,

• J. O'Shaugnessy: Dlaczego klienci kupują. PWN, Warszawa 1994.

• M. Rydel, S.Ronkowski: Marketing partnerski, „Marketing i Rynek”, 1995, nr 9

Nabywca

• Nabywca - ograniczone dochody dzieli między nabywane przez siebie różnorodne dobra i usługi,

• Nabywca- (konsument) powinien być podmiotem i przedmiotem zainteresowania instytucji rynkowych (jego potrzeb).

Na zachowania nabywcze klientów mają wpływ:

• Potrzeby i pragnienia,

• Postawy i preferencje,

• Osobowość nabywcy

• Uczenie się (doświadczenie),

• Ryzyko związane z zakupem.

Warunki zaistnienia transakcji

1. Na rynku istnieją co najmniej 2 podmioty,

2. Jeden podmiot pragnie nabyć, drugi - sprzedać,

3. Dostawcy i nabywcy dysponują środkami komunikacji dla złożenia ofert,

4. Potencjalny nabywca może przyjąć lub odrzucić oferty od dostawcy.

Zróżnicowanie nabywców produktów (usług)

1. Co do żądań określonego produktu (ilości i jakości).

2. Wymagań co do ceny i skłonności do zapłaty.

3. Posiadania określonej siły nabywczej.

4. Żądań określonych usług przed i po sprzedażowych.

Zalecenia M. I R. Friedman (folia1z2)

• Klient jest podmiotem. Nie powinien on być zdany na „niewidzialną rękę rynku”

• Oprócz rynku powinny funkcjonować zasady i reguły systemowej ochrony konsumentów( Urząd ochrony Konsumentów...)

Zalecenia M. I R. Friedman (folia 2 z 2)

• Ochrona konsumentów chroni przed patologiami rynkowymi (np.: monopolem, dumpingiem, „cichymi zmowami”)

• Wolne społeczeństwa wykazują więcej skłonności i energii do osiągania własnych celów i ograniczania dyskryminacji

Potrzeby

• Potrzeba jest stanem odczuwania braku zaspokojenia „jest motorem ludzkiego działania” zmniejszania różnic

• Potrzeby: żywności, szacunku, bezpieczeństwa, samorealizacji, akceptacji

• Potrzeby układają się w tzw. „trójkąt potrzeb Maslova"

Model zależności wzajemnego oddziaływania celów, potrzeb i przekonań konsumentów

Potrzeby bez nabywania a wybór bez podejmowania decyzji

Czynniki determinujące postępowanie klienta ..

1. Kulturowe, a w tym:

• środowisko,

• subkultura,

• klasa społeczna.

2. Społeczne, a w tym:

• grupy odniesienia,

• rodzina,

• rola i status.

Czynniki determinujące postępowanie klienta (folia 2 z 2)

3. Osobiste, a w tym:

• wiek i etap życia,

• zawód,

• sytuacja ekonomiczna,

• styl życia.

4. Psychologiczne:

• motywacje,

• percepcja

• przekonania,

• postawy.

Fazy w procesie podejmowania decyzji

1. Uświadomienie potrzeby,

2. Identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby,

3. Ocena alternatyw wyboru,

4. Zakup,

5. Odczucia po zakupie.

Kryteria oceny alternatywy L. J. Rosenberga

1. Związane z kosztem (cena, serwis usług, koszty eksploatacji, inne),

2. Związane z prezentacją produktu (trwałość, wydajność, oszczędność energii, ekologia),

3. Związane z wizerunkiem produktu (marka, styl),

4. Związane z wygodą (uniwersalność, przydatność produktu do funkcji pomocniczych).

Świat życia klienta

Istota i przesłanki badań marketingowych

1. Badania marketingowe - pojęcie, cel badań

2. Zakres badań marketingowych

3. Klasyfikacja metod badań marketingowych

4. Proces badań marketingowych

Badania marketingowe to systematyczne planowanie, zbieranie, analiza, przekazywanie danych i informacji istotnych dla sytuacji marketingowej w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo (firma).

Badania służą podejmowaniu decyzji marketingowych i rozwiązania takich dylematów jak:

- co produkować?

- dla kogo produkować?

- jak produkować (produkty lub usługi)

Dobrze zorganizowane badania marketingowe wymagają właściwego współdziałania analityków i decydentów.

Do głównych celów badań marketingowych zalicza się:

1. pomoc w zrozumieniu: tj. opisanie, analizowanie, pomiar i przewidywanie popytu oraz czynników mających wpływ na popyt,

2. pomoc w decydowaniu tj. zidentyfkowanie środków umożliwiających oddziaływanie na popyt,

3. pomoc w kontroli: tj. analiza otrzymanych wyników badań

Badania marketingowe mogą wspomagać

a) marketing strategiczny, gdy określamy potrzeby (popyt) i uwarunkowania, definiujemy produkty „jutra” analizujemy konkurencję, wybieramy strategię rozwoju i organizujemy controling,

b) marketing operacyjny - gdy określamy warunki zdobycia rynków, elementy marketingu mix, określamy budżet promocji oraz analizujemy skuteczność naszych działań

Dlaczego rośnie rola badań marketingowych?

1. bo wzrasta tempo zmian ekonomicznych w gospodarce,

2. bardzo złożone jest przewidywanie popytu „jutra”,

3. złożone są zachowania nabywcze konsumentów,

4. rozszerza się zasięg terytorialny rynku,

5. wzrasta ryzyko w lansowaniu nowych produktów,

6. powoli kształtuje się gospodarka rynkowa w krajach Europy Środkowo-Wschodniej,

7. rośnie szybko liczba marek produktów.

Potrzeba wzrostu użyteczności badań marketingowych jest związana z analizą następujących czynników:

1. czas potrzebny przed podjęciem decyzji marketingowej,

2. dostępność potrzebnych informacji,

3. charakter decyzji,

4. wartość dodatkowej informacji - w stosunku do kosztów jej uzyskania.

Badania wewnątrz przedsiębiorstwa to m.in.

1. badanie istniejącej w firmie techniki i technologii wytwarzania produktów lub usług,

2. badanie zasobów a w tym:

- ludzkich,

- finansowych,

- majątkowych.

Badania zewnętrzne przedsiębiorstwa to m.in.:

1. badanie ogólnych warunków działania - warunków politycznych, społecznych, kulturowych

2. badanie struktury podmiotowej rynku (liczba i struktura konkurentów, ich programów działań, ich atuty i słabości)

3. badania potrzeb i popytu - wielkość zróżnicowanie w czasie, lokalizacja popytu (w przestrzeni), istniejące wzorce zakupów, badanie rynku potencjalnego

Badanie opinii poprzez:

a) panele

• konsumentów

• sieci dystrybucji

b) wywiady - osobiste, pisemne, telefoniczne, e-mail

W badaniach marketingowych jedną z najprostszych i często stosowanych metod jest ankieta.

Wywiady.....

• Wywiad jest rozmową kierowaną, w której biorą udział co najmniej dwie osoby: prowadzący wywiad i respondent; badający stara się oddziaływać na badanego stawianymi pytaniami i skłonić go do udzielenia wypowiedzi na temat będący przedmiotem badań. Umożliwia równoczesne prowadzenie obserwacji.

Obserwacje...

Obserwacja polega na ukierunkowanym, zamierzonym, celowym, systematycznym
i prowadzonym według ustalonego planu postrzeganiu badanych obiektów. Obserwacja jest najczęściej traktowana jako pomiar dodatkowy i uzupełniający.

Badania panelowe...

Panelem w badaniach marketingowych określamy stałą grupę osób, która zgadza się dostarczać dane w określonym czasie.

Cechy panelu:

• pomiar wielokrotny (powtarzalność) ,

• w różnych odcinkach czasu,

• względnie stała zbiorowość próbna,

• ciągłość oraz systematyczność.

Główne zalety panelu....

• Ciągła informacja o motywach działania konsumentów,

• Wysoki stopień wiarygodności informacji,

• Uzyskanie informacji o reakcjach nabywców na zjawiska rozciągnięte w czasie,

• Większa rzetelność uzyskanych informacji.

Badania jakościowe......

Przy ich pomocy podmioty gospodarcze starają się poznać motywy postępowania klientów na rynku.

Metody badań jakościowych można podzielić na 4 grupy:

1.Wywiady głębinowe i zogniskowane,

2.Testy akceptacyjne,

3.Testy projekcyjne,

4.Testy preferencji( wartościowania).

Eksperymenty rynkowe

a) eksperyment sztuczny (laboratoryjny),

b) eksperyment rynkowy - terenowy.

Eksperymentator powinien liczyć się z określonymi kosztami i ryzykiem fragmentarycznego obrazu analizowanej części rynku

Symulacja komputerowa-jako specyficzny eksperyment.....

Przedsiębiorstwo( firmę) można opisać przy pomocy modeli fizycznych lub matematycznych. Modele te mogą być statyczne lub dynamiczne. Model matematyczny dynamiczny nosi nazwę modelu symulacyjnego.

Modele symulacyjne należy budować wg. następujących etapów:

1. zdefiniowanie zagadnienia

2. Budowa modelu matematycznego,

3. Wykonanie oprogramowania lub wykorzystanie gotowych pakietów,

4. Sprawdzenie poprawności modelu,

5. Przygotowanie eksperymentów symulacyjnych

6. Wykonanie przebiegów symulacyjnych i analiza uzyskanych wyników

Marketingowy proces badawczy..

• Etap projektowania badań

• Dobór próby do badań,

• Budowa marketingowego instrumentu pomiarowego,

• Etap zbierania danych( wewnętrznych i zewnętrznych)

• Etap redukcji i wstępnej prezentacji danych

• Analiza otrzymanych danych,

• Prezentacja i ocena otrzymanych wyników badań+ raporty z badań:

• Raport wstępny,

• Raport pośredni,

• Raport końcowy

Organizacja badań marketingowych...

• Ustanowienie osoby odpowiedzialnej za badania marketingowe w firmie

• Powołanie komórki zajmującej się marketingiem, a w tym badaniami

• Zlecenie na zewnątrz badań/ lub wykonanie ich we własnym zakresie

Na sposób organizacji badań mają wpływ:

• Wielkość firmy i zróżnicowanie działań marketingowych,

• Znaczenie badań w danej firmie,

• Specyfika,częstotliwość i zakres zapotrzebowania n a informacje,

• Zakres i skomplikowanie wykorzystywanych metod badawczych.

Największe firmy badawcze w Polsce.w 2001r...

• SMG/KRC Poland S.A.

• GFK Polonia Sp. Z o.o.

• PENTOR S.A.

• TNS OBOP Sp. Z o.o.

• IOS Ouant Group

ISTOTA PRODUKTÓW

Plan wykładu

• Produkt na tle pozostałych instrumentów marketingowych

• Rdzeń, produkt rzeczywisty, produkt poszerzony

• Podział produktów, marka, opakowanie

• Fazy cyklu życia produktu

Literatura:

• L. Grabarski; I. Rutkowski; W. Wrzosek: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE Warszawa 2000

• M. Mruk; I. Rutkowski: Strategia produktu, PWE Warszawa 1996

• Pr. zb. pod red. Sudoła: Testowanie produktów, PWE Warszawa 2001

Rys.1. Zespół instrumentów związanych z produktem

Produkt- istota

Produktem jest wszystko to co może zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu.

Oprócz rzeczy fizycznych do produktów zalicza się też usługi, czynności, osoby, miejsca, idee, pomysły, organizacje, pomysły technologiczne.

Funkcje produktu są związane z celem, któremu produkt służy. Relacje cel i funkcje - decydują o przeznaczeniu, użyteczności, wydajności.

Funkcje dodatkowe - to relacje człowiek - produkt. Dotyczą one wygody, estetyki, opakowania, sposobu konserwacji itp.

Produkt powinien spełniać wymogi bezpieczeństwa, zdrowia oraz spełniać użyteczność społeczną.

Produkty powinny uwzględniać zasadę ekonomiczności oraz mieć godziwy poziom kosztów.

Opracowanie strategii produktu obejmuje m.in.

• kształtowanie funkcji produktu i jego wyposażenia,

• wybór głównych funkcji produktu i jego wyposażenia,

• wprowadzenie nowego produktu na rynek,

• podjęcie decyzji o modyfikacji,

• kształtowanie właściwej struktury asortymentowej,

• zebranie niezbędnych informacji przed wycofaniem produktu z rynku

Podział produktów

• Ze względu na odbiorcę: konsumpcyjne, przemysłowe,

• Ze względu na trwałość: dobra nietrwałe, trwałe, usługi,

• Ze względu na skalę oferty: dobra lokalne, dobra globalne,

• Ze względu na strategię rynkową: produkty substytucyjne i komplementarne

Marka produktu - nazwa, pojęcie, znak, symbol lub inna kombinacja w celu oznaczenia produktu lub usługi i odróżnienia od konkurentów.

Marka prawnie chroniona jest znakiem towarowym (np.Coca-Cola, Volvo, Mercedes, IBM, SIEMENS, JVC, SONY itp.

Dla konsumentów marka pomaga:

• identyfikować produkty

• chronić jakość,

• zapewnić porównywalność produktów,

• dostarczyć satysfakcji psychologicznej.

Cechy dobrej nazwy marki:

• krótka i prosta (Sony, IBM),

• łatwa do odczytania i wymówienia,

• łatwa do zapamiętania i odczytania,

• możliwa do zapisania w wielu językach,

• łatwa do wykonania etykiety i opakowania,

• sugerująca korzyści (użyteczność),

• łatwa do zastosowania w nośnikach promocji

Opakowanie produktów i ich funkcje:

• zabezpieczenie towaru przed zepsuciem (funkcja ochronna),

• promowanie produktów, (funkcja promocyjna),

• identyfikowanie i rozróżnianie produktów (funkcja informacyjna),

• usprawnienie procesu sprzedaży (funkcja organizacji pracy).

Opakowanie powinno min. koszty transportu, umożliwiać racjonalizację powierzchni magazynowej, eksponować na półkach, być podatne do ponownego użycia, spełniać normy ochrony środowiska + tzw. recyklingu.

Fazy cyklu życia produktów:

0 faza przygotowawcza

• faza wprowadzenia produktu na rynek

• faza wzrostu sprzedaży produktu,

• faza dojrzałości produktu,

• faza schyłku (spadku sprzedaży)

Czynniki determinujące cykl życia to m.in.:

• rodzaj produktu,

• możliwości jego różnicowania,

• podatność na modę i ewentualną koniunkturę,

• rodzaje zaspakajanych potrzeb konsumentów i ich zmiany,

• tempo postępu techniczno-technologicznego,

• liczby i struktury podmiotów funkcjonujących na rynku.

Instrumenty marketingu mix w poszczególnych fazach cyklu życia

Jakość produktów - jest to miara stopnia, w jakim dany produkt lub usługa zaspokaja potrzeby użytkownika.

Poprawa jakości - to:

• poprawa użyteczności,

• możliwość obniżki kosztów eksploatacji,

• większe zadowolenie klienta,

• mniej reklamacji i braków,

• mniej strat nadzwyczajnych,

• wzrost konkurencyjności,

• szansa na stałego, lojalnego klienta.

Braki, wady, wady ukryte należy w ramach rękojmi eliminować, rekompensować oraz ustalić przyczyny i osoby odpowiedzialne.

SIM

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ

Literatura:

• Ph.Kotler: Kotler o marketingu,Wyd.PSzB,Kraków 1999

• H.G.Lewis,R.D. LewisL E-Marketing,Handel w internecie,Wyd.PSzB, Kraków 2001.

• R.Shaw: Nowe spojrzenie na marketing,Emka, Warszawa 2001,

• G.Schenk: Profesionalny sprzedawca,Dom Wyd. ABC, Kraków 2001

Istota systemu informacji marketingowej

Na system informacji marketingowej (SIM) składają się ludzie, wyposażenie oraz procedury i techniki przetwarzania danych, zdolne do przekazania aktualnej, dokładnej i potrzebnej informacji dla osób podejmujących decyzje marketingowe.

Potrzeba informacji wynika z:

• potrzeby przygotowania zasobów informacji do podjęcia decyzji,

• ekspansji geograficznej przedsiębiorstw,

• coraz trudniejszych do przewidzenia reakcji konsumentów,

• potrzeby weryfikacji skuteczności różnych narzędzi marketingowych.

Przykładowe pytania decydentów...

• Jakie informacje są Ci potrzebne regularnie?

• Jakie informacje potrzebujesz okresowo?

• Jakich informacji nie otrzymujesz i dlaczego?

• O jakich zagadnieniach chciałbyś być informowany regularnie?

• Jakich programów(pakietów) chciałbyś używać w Twojej firmie?

• Jakie usprawnienia należało by wprowadzić w SIM Twojej firmy?

Schemat działania SIM

Elementy SIM

Główne metody gromadzenia informacji:

• OBSERWACJA-obserwacja bezpośrednia, pośrednia, ukrytą kamerą i inne,

• DANE PIERWOTNE-poprzez:rozmowę osobistą, ankiety, badania zogniskowane grup tematycznych,eksperymenty rynkowe,

• DANE WTÓRNE- publikację rządowe, informatory, biuletyny, raporty GUS, raporty instytucji badań rynku.

System wewnętrznych sprawozdań

• zamówienia, raporty ze sprzedaży, dane o zapasach, dane o wydatkach marketingowych, itp.,

• inne, „niemarketingowe” źródła informacji - faktury, ewidencja sprzedaży, rachunki bankowe, itp.,

• system obiegu dokumentów w firmie.

System obserwacji otoczenia

• znaczenie handlowców, przedstawicieli handlowych, opiekunów klientów( agentów brokerów itp..),

• podpatrywanie konkurencji (banchmarking),

• inne.

System informacji o o środowisku firmy:

• Otoczenie polityczno - prawne to istotny element otoczenia dalszego, a w tym:

• Trendy:demograficzne , społeczne,

• Zmiany:stylu życia,technologiczne,polityczne,prawne

• Środowisko otoczenia bliższego: nabywcy, dostawcy, konkurenci,

• Środowisko wewnętrzne firmy:

• Sprzedaż i udział w rynku,

• Zamówienia do realizacji,

• Koszty,

• Opłacalność produktów( usług),

System badań marketingowych

Do głównych celów badań marketingowych zalicza się:

• pomoc w zrozumieniu, czyli opisanie, analizowanie, pomiar i przewidywanie popytu oraz czynników mających na niego wpływ,

• pomoc w decydowaniu, tj. zidentyfikowanie środków umożliwiających oddziaływanie na popyt,

• pomoc w kontroli czyli analiza otrzymanych wyników pomiarów rynkowych.

Jak osiągnąć sukces w cyberprzestrzeni?

Współczesny posiadacz komputera może dzięki Internetowi:

• Dokonać elektronicznego zakupu produktów (lub usług),

• Obejrzeć katalogi i ogólne informacje,

• Mieć bezpośredni kontakt z producentem (oferentem),

• Poprzez tzw. ”hurtownie danych” odwiedzić elektronicznych pośredników,

• Skorzystać z indywidualizacji („własnego”) produktu lub usługi,

• Być bardziej dostępnym dla otoczenia.

CENY W MARKETINGU

• CENA jest głównym elementem marketingu mix. Jest także ona swoistym narzędziem gry ekonomicznej.

• Dla sprzedającego- cena jest elementem jego dochodów(ew. zysku lub straty).

• Dla kupującego-cena jest zmniejszeniem wolumenu środków na inne zakupy.

Ceny w usługach....

CENY w MARKKETINGU

Do funkcji cen wg.H.Meferta zalicza się:

• max wielkości sprzedaży,

• osiągnięcie określonego poziomu zysku,

• utrzymanie udziału w rynku,

• zwrot poniesionych nakładów,

• wzmocnienie pozycji konkurencyjnej,

• pozyskanie nowych nabywców,

• wyłączenie konkurentów z rynku.

CENY W MARKETINGU

Na decyzje cenowe mają wpływ:

Na zmienność cen mają wpływ:

• Produkty na rynku,

• Nabywcy i kanały dystrybucji,

• Pozycja przeds. na rynku(ubiegła, obecna)

• Stan patentów i licencji,

• Ocena efektu rynkowego zmian cen,

• Zakres informacji konkurentów o naszych cenach,

• Termin i sposób dokonania zmiany cen.

Przyczyny podejmowania decyzji cenowych:

• gdy cena jest ustalana po raz pierwszy(nowy produkt, nowa usługa),

• gdy zmieniły się koszty wytwarzania,

• gdy zachowania konkurentów wymuszają zmianę ceny,

• gdy zmienia się struktura wewnątrzasortymentowa( np.. pojawiają się substytuty) ,

• gdy zmienia się istotnie popyt

Czynniki wpływające na wrażliwość cenową:

• 1. Efekt wartości unikatowej-nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, im bardziej unikatowy jest produkt

• 2.Efekt świadomości istnienia substytutów-nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, gdy są mniej świadomi istnienia substytutów

• 3. Efekt trudnego porównania- nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, gdy nie mogą porównać jakości z substytutami

• 4. Efekt globalnych wydatków- nabywcy są mniej wrażliwi na cenę,im mniejsza część ich dochodu stanowi wydatek na dane dobro

• 5. Efekt końcowego pożytku-nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, im mniejszy jest wydatek w stosunku do całkowitego kosztu zakupu dobra finalnego

• 6. Efekt podzielonych wydatków- nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, jeżeli część kosztów jest ponoszona przez kogoś innego

C.d. Czynników wpływających na wrażliwość cenową:

• 7. Efekt „ utopionych” pieniędzy- nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, gdy produkt jest użytkowany wraz z zakupionymi wcześniej

• 8. Efekt relacji jakości do ceny- nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, gdy zakładają, ze produkt jest wyższej jakości, niesie ze sobą więcej prestiżu lub jest bardziej ekskluzywny

• 9. Efekt zapasów-nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, kiedy nie mogą przechowywać produktu

Ryzyko przy nowych produktach...

• Ryzyko zbyt wygórowanej ceny,

• Ryzyko zbyt małej siły nabywczej konsumentów,

• Ryzyko ,że nowość nie zostanie zaakceptowana,

• Ryzyko, że liczba pionierów rynkowych będzie zbyt mała

Katedra Marketingu Usług

Miejsce i istota promocji w aktywizacji sprzedaży

Plan wykładu

1. Istota aktywizacji sprzedaży

2. Promocja - i jej elementy składowe

3. Adresaci promocji

4. Rynek promocji i jego główni uczestnicy

Instrumenty aktywizacji sprzedaży pełnią dwie główne funkcje:

• informacyjną - w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa
  z rynkiem

• wspierania procesów sprzedaży (zwiększającą intensywność oddziaływania firmy na rynek i jego uczestników)

Aktywizację sprzedaży możemy osiągnąć poprzez:

• perswazję,

• przypominanie,

• informowanie

tak aby zwrócić uwagę potencjalnych nabywców na produkt lub usługę, stworzenie podstaw do wzrostu zainteresowania produktem (usługą) i ewentualnym wykształceniem stanu preferencji.

Promotio - łac. promotio, promovere) - tj. poparcie, tworzenie, posuwanie naprzód - jest marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców.

Promocja polega na dostarczeniu informacji, argumentacji i obietnic oraz zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów jak również wytwarzających przychylną opinię o firmach.

Proces komunikowania się firmy z klientami składa się z następujących elementów:

• nadawca - osoba, przedsiębiorstwo, instytucja kierująca przekaz do odbiorcy,

• kodowanie - przekształcanie symbolicznych oznaczeń, obrazów i słów w przekazy,

• przekaz - treść przekazu przeznaczona dla odbiorcy,

• odbiorca - osoba, przedsiębiorstwo, instytucja przyjmująca informację,

• dekodowanie - proces, dzięki któremu odbiorca uzyskuje zrozumienie symboli i zakodowanych oznaczeń,

• odpowiedź - reakcje odbiorcy,

• sprzężenie - część odpowiedzi i działań odbiorcy,

• szum - nieprzewidziane i niepożądane zakłócenia

Na promotion-mix składają się:

• reklama

• promocja (aktywizacja) sprzedaży

• merchandising,

• sprzedaż bezpośrednia (osobista),

• sponsoring,

• public relations.

Pytania związane z promocją:

1. Wprowadzenie nowego produktu

- jakie ma cechy i jakie zapewnia satysfakcje nabywcom?

- dla kogo jest przeznaczony?

- kto decyduje o zakupie?

- od czego głównie zależy zakup?

- jakie są przeważające argumenty?

- kim są adresaci i zamierzeni odbiorcy promocji?

- kiedy, gdzie, za pomocą jakich środków przeprowadzić promocję?

2. Pozyskiwanie nowych nabywców

- na jakie produkty?

- na jakich segmentach rynku?

- jakich wymagają cech produktów?

- od czego zależy głównie pozyskanie nowych nabywców?

- jakie są argumenty i motywy mają istotne znaczenie?

- jaki jest najlepszy sposób prezentacji produktów i doprowadzenia przekazów promocji?

3. Podtrzymywanie dotychczasowego poziomu sprzedaży

- jaką stosować promocję przypominającą o walorach produktu?

- jaki jest skuteczny rodzaj promocji dla oferowania dogodnych warunków zakupu?

- jaka promocja zapewni popularyzację marki produktu?

4. Szybkie zwiększenie wysokości sprzedaży

- jakie środki aktywizacji sprzedaży skierować do finalnych nabywców?

- jakie środki aktywizacji pobudzą zakupy dokonywane przez hurtowników i detalistów?

- jakie środki aktywizacji zastosować dla własnych sprzedawców?

5. Uzyskiwanie przewagi konkurencyjnej

- jak promować obraz i markę produktu?

- jaką stosować promocję porównawczą wykazującą przewagę cech i walorów produktów naszego przedsiębiorstwa?

- jak „przebić” promocję konkurentów za pomocą podobnych i odmiennych rodzajów promocji oraz mediów ich doprowadzenia do nabywców?

Rynek promocji i jego główni uczestnicy

Trzema najważniejszymi uczestnikami rynku promocji są:

1. Przedsiębiorstwa przemysłowe, handlowe i usługowe - inicjatorzy, organizatorzy i zleceniodawcy promocji,

2. Agencje promocji lub reklamy - twórcy pomysłów i wykonawcy przekazów promocji.

3. Media: prasa, radio i telewizja - masowe środki przekazu promocji.

Krąg zainteresowanych

- nabywcy

- przedsiębiorstwa

- agencje

- media

- państwo

- organizacje ochrony praw i interesów konsumentów

REKLAMA I JEJ PRAWNE ASPEKTY

Istota reklamy

• Główne powody działalności reklamowej

• Rodzaje reklamy

• Wizualne środki reklamy i ich planowanie

• Unormowanie Kodeksu Etycznego Marketingu

• Kodeks ESOMARU

POJĘCIE REKLAMY

Wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu reklama jest wszelką płatną formą nieosobowego przedstawienia i popierania, produktów, usług oraz idei przez określonego nadawcę. Reklama to m. in.

• płatny przekaz informacji,

• nieosobowy,

• posługujący się masowymi sposobami komunikowania,

• ma na celu pozyskanie przychylności nabywcy,

• kierowana do adresatów, odbiorców, publiczności.

Reklama jako składnik promocji polega na przekazaniu do adresatów informacji związanych z koncepcją produktu lub usługi - w celu wywołania przychylności odbiorcy i spowodowania działań zgodnych z zamierzeniami reklamodawcy.

Reklama ma za zadanie utrwalić w świadomości odbiorcy obraz i markę produktu.

Reklama buduje trwałe image produktu - a także jego współtwórcy, dystrybutora i sprzedawcy.

Do głównych powodów działalności
reklamowej należy zaliczyć m. in.:

• zapewnienie dobrej pozycji przedsiębiorstwa, jego produktom i usługom,

• dorównanie pozycji zajmowanej przez konkurentów ich produktom, usługom,

• tworzenie, wzmacnianie i utrzymanie pozytywnego image, prestiżu i pozycji lidera,

• zmiana percepcji klientów, usunięcie uprzedzeń,

• uzyskanie przewagi nad konkurencją,

6. bezpośrednie informowanie uczestników rynku o ofercie,

7. utrzymanie sprawnej komunikacji z otoczeniem,

8. wzmocnienie procesu sprzedaży osobistej,

9. poprawa utargu z realizowanej sprzedaży,

10. promowanie usług przed- i posprzedażowych.

Do głównych rodzajów reklamy zaliczamy reklamę:

1. informacyjną - zwracającą uwagę nabywców na korzyści kupując produkt „x”,

2. przypominającą - tj. powiadomienie, że produkt (usługa) nadal na rynku się znajduje,

3. konkurencyjną - korzyści produktu „x” w stosunku do wyrobów „y”, „z”,

4. defensywną - która dąży do przeciwstawienia się reklamie konkurentów,

5. prestiżową - tj. podkreślanie szczególnego znaczenia firmy, jej pozycji rynkowej i uwypuklenie unikatowego charakteru.

Wizualne środki reklamy

• prasa: gazety codzienne, miesięczniki, czasopisma, publikacje fachowe,

• środki audiowizualne, a w tym:

• reklama radiowa

• reklama w kinach, teatrach,

• reklama TV (filmy, recenzje, programy reklamowe)

• drogowa, miejska i lokalna - tj. plakaty, afisze, w środkach komunikacji miejskiej, słupy reklamowe obok dróg, autostrad, boiska,

• reklama w obiektach handlowych - witryny sklepowe, gabloty, stelaże, markizy

• reklama drukowana - ogłoszenia, prospekty, ulotki, broszury, foldery, listy reklamowe

• towary w sklepach - próbki towarów, degustacje, etykiety.

Plan działalności reklamowej powinien zawierać:

• analizę sytuacji rynkowej i wskazanie problemu który ma rozwiązać reklama,

• kluczowe decyzje dotyczące:

• celów reklamy, i jej odbiorców,

• sposobów uzyskania przewagi konkurencyjnej,

• cechy indywidualizujące przekaz reklamowy,

• dostosowania sposobu reklamy do pozycji rynkowej produktów,

3. kreatywność reklamy a w tym:

- główny pomysł reklamowy,

- koncepcja kampanii reklamowej,

- promotion-mix,

4. plan środków przekazu: wybór konkretnego nośnika reklamowego,

5. plan kosztów reklamy,

6. analiza i ocena skuteczności oraz przewidywana efektywność reklamy.

Po wybraniu konkretnego nośnika reklamowego należy:

Określić zasięg reklamy - odbiorców, ich zasięg, zróżnicowanie,

• punktową ocenę wartości środka przekazu - stanowią ją 15 %całej grupy adresatów (1 pkt = 1 %),

• częstotliwość reklamy - średnia liczba pojawiania się np. spotu reklamowego w czasie trwania kampanii,

• punktowy pomiar efektywności reklamy(GRP) - jest to 1% całej populacji odbiorców. Jest to iloczyn zasięgu i częstotliwości np.:

przykład: GRP = 80 % x 10 = 800

• koszt osiągnięcia jednego punktu środka przekazu np. (koszt 60 sekund reklamy = 8 mln zł, przeciętna ocena środka przekazu dla radia = 2, to koszt punktu środka przekazu = 8 : 2 = 4).

„Członkowie Amerykańskiego Towarzystwa Marketingu (AMA) są zobowiązani do etycznego postępowania w sprawach zawodowych.

Kodeks Etyczny Marketingu składa się z 4-ch części:

• Odpowiedzialność uczestników rynku

• Pojęcie uczciwości i moralności

• Prawa i obowiązki stron

• Wzajemne stosunki organizacyjne

I. Odpowiedzialności uczestników rynku

Uczestnicy rynku muszą brać na siebie odpowiedzialność za konsekwencje swojej działalności oraz dokładać starań, aby znaleźć, obsłużyć i zaspokoić potrzeby wszystkich zainteresowanych: klientów, organizacje i społeczeństwo.

Postępowanie uczestników rynku musi być oparte na:

• Podstawowej zasadzie etyki zawodowej: nie przynosić szkody w sposób rozmyślny.

• Przestrzeganiu wszystkich mających zastosowanie ustaw i przepisów.

• Dokładnym przenoszeniu na język praktyki ich wykształcenia, przygotowania zawodowego i doświadczenia.

• Aktywnym wspieraniu, stosowaniu i promowaniu niniejszego kodeksu etycznego.

II. Pojęcie uczciwości i rzetelności

Uczestnicy rynku winni podtrzymywać i rozwijać uczciwość, honor i godność zawodu osób związanych z marketingiem poprzez:

• Uczciwość w obsłudze konsumentów, klientów, pracowników, dostawców, pracowników sprzedaży i ogółu ludności.

• Nieuczestniczenie w sposób rozmyślny w sytuacjach związanych z konfliktem interesów bez uprzedniego zawiadomienia wszystkich zainteresowanych stron.

• Ustalanie godziwych taryf i opłat włączając w to wypłacenie lub otrzymywanie normalnych, zwyczajowych i/lub prawnie uzasadnionych rekompensat za usługi reklamowe.

III. Prawa i obowiązki stron w procesie wymiany marketingowej

Uczestnicy procesu wymiany marketingowej powinni oczekiwać, że:

• Oferowane produkty i usługi są bezpieczne i odpowiadają zamierzonym sposobom ich wykorzystania.

• Informacje na temat oferowanych produktów i usług nie są oszukańcze.

• Wszystkie strony zamierzają realizować swoje zobowiązania finansowe i inne w dobrej wierze.

• Istnieją odpowiednie wewnętrzne metody sprawiedliwego uregulowania i wynagradzania krzywd związanych z zakupami

IV. Wzajemne stosunki organizacyjne

Uczestnicy rynku powinni:

• Stosować zasadę poufności i anonimowości we wzajemnych kontaktach zawodowych w odniesieniu do uprzywilejowanej informacji.

• Realizować swe zobowiązania i ponosić odpowiedzialność w kontraktach i umowach we właściwym czasie.

• Unikać brania pracy innych - w całości lub części i przedstawiać ją jako własną lub odnosić z tego bezpośrednie korzyści bez rekompensaty lub bez zgody autora lub właściciela.

• Unikać manipulacji w celu wykorzystania sytuacji dla maksymalizowania osobistych korzyści w sposób, który nieuczciwie pozbawia korzyści inne osoby.

W przypadku niezastosowania się do powyższych Zasad Kodeksu Etycznego Marketingu - członkostwo może być zawieszone lub odwołane”.

Odbiory (uczestnicy) procesu
marketingowego mają prawo oczekiwać, że:

• Produkty i usługi oferowane są bezpieczne i odpowiadają przeznaczeniu;

• Informacje o produktach i usługach nie wprowadzają w błąd;

• Wszystkie strony wywiązują się ze swoich zobowiązań finansowych i innych w dobrej wierze;

• Istnieją odpowiednie sposoby uwzględnienia słusznych reklamacji.

• Istnieje pełna odpowiedzialność za działania marketingowe w długim okresie (odpowiedzialność za skutki).

• Podejmowane są wszelkie wysiłki w celu usatysfakcjonowania klientów, organizacji i społeczeństwa.

Kodeks ESOMAR-U

• zgoda i dobrowolność,

• zachowanie anonimowości,

• respondenta trzeba poinformować o celu i przeznaczeniu zebranych informacji,

• „badacz” powinien chronić dobra osobiste,

• na badanie dzieci i młodocianych potrzebna jest zgoda rodziców,

• respondentów należy poinformować o sposobach zapisu informacji,

• respondenci powinni mieć nieskrępowany dostęp do wyników badań.

Wielkość i struktura wydatków na promocję

W celu przeprowadzenia skutecznych działań promocyjnych firma musi dysponować określonymi zasobami finansowymi. Poziom wydatków może być oczywiście bardzo różny, a czynników, jakie na to wpływają, też jest wiele. Najbardziej podstawowe są następujące:

• faza cyklu życia produktu, w jakiej znajduje się promowany towar - nowe produkty wymagają bardziej intensywnej promocji, co pociąga za sobą większe wydatki, produkty już wprowadzone na rynek potrzebują tylko promocji podtrzymującej,

cd. Czynniki.....

• udział w rynku - marki produktów o dużym udziale w rynku wymagają mniejszych nakładów niż te, których udział jest niewielki

• konkurencja - im silniejsza konkurencja na rynku w danej branży, tym więcej trzeba wydać na promocję

• ceny różnych form promocji i środków przekazu oraz częstotliwość oddziaływania - im ceny i częstotliwość wyższe, tym więcej trzeba wydać na promocję.

Metody określania wydatków na promocję.....

Trzeba sobie oczywiście zdawać sprawę z tego, że sam poziom wydatków na promocję nie stanowi jeszcze o skuteczności jej oddziaływania. Ważnym czynnikiem jest kreatywność i oryginalność w reklamie, public relations, sponsoringu i zdolności negocjacyjne akwizytorów.

Wielkość wydatków na promocję można określić za pomocą kilku metod. Omówimy najważniejsze z nich:

1) określony % sprzedaży,

2) wszystko na co stać firmę,

3) na podstawie wydatków konkurencji,

4) metoda zadaniowa

1) określony % sprzedaży

Jest to metoda najstarsza, jednak stosowana dość często przez wiele przedsiębiorstw. Polega na określeniu pewnego procentu wartości sprzedaży, który oznacza po przeliczeniu pewną sumę wydatków na promocję. Podstawą może być poziom sprzedaży w przeszłości lub też planowana sprzedaż w okresie, na który planuje się działania promocyjne. Podstawową wadą tej metody jest nie-uwzględnianie konkretnych potrzeb promocyjnych, wynikających z sytuacji na rynku. Metoda ta zakłada zależność nakładów na promocję od wartości sprzedaży, a powinno być odwrotnie. Pewną odmianą tej metody jest określanie wydatków promocyjnych w jednostkach pieniężnych w stosunku do ceny jednostkowej.

2) wszystko na co stać firmę

Przyjmuje się zasadę, że najpierw określa się inne wydatki przedsiębiorstwa, uznając je za ważniejsze, a dopiero to, co pozostanie, przeznacza się na działania promocyjne. Ta metoda ma podobną jak poprzednia wadę - nie uwzględnia konkretnej sytuacji rynkowej.

3) na podstawie wydatków konkurencji

Jest to metoda bardziej prawidłowa niż poprzednie. Opierając się na danych uzyskanych z badań rynku, przedsiębiorstwo określa swoją pozycję w stosunku do firm konkurencyjnych i ustala wielkość wydatków proporcjonalnie do wydatków najbliższych konkurentów. Poziom ten może być tak jak konkurentów lub wyższy, co zależy od strategii promocyjnej danej firmy.

4) metoda zadaniowa

Jest metodą najbardziej dynamiczną i prawidłową. Wydatki ustala się inaczej niż w poprzednich metodach. Tam mogły one być określone na początku, przed innymi decyzjami promocyjnymi. W tym wypadku kolejność jest odwrotna. Należy mianowicie najpierw określić cel (zadanie) promocji, jaki ma być osiągnięty w danych warunkach rynkowych, następnie formy promocji, środki przekazu promocyjnego, częstotliwość oddziaływania, a dopiero potem wysokość wydatków promocyjnych. Jeżeli okaże się, żel suma, jaka w ten sposób zostanie ustalona, będzie zbyt wysoka w stosunku do możliwości przedsiębiorstwa, to należy najpierw zrewidować cele i sposoby ich osiągnięcia, a potem zmniejszyć wydatki promocyjne.

Podział środków na promocję...

Oprócz ustalenia wysokości łącznych wydatków promocyjnych należy też dokonać ich podziału na:

• różne formy promocji

• różne regiony geograficzne

• segmenty rynkowe, w których firma działa.

Obowiązuje ogólna zasada, że podział ten nie powinien być równomierny, lecz uzależniony od znaczenia tych różnych form/obszarów działania.

Ustalanie poziomu wydatków na promocje nie jest sprawą łatwą, szczególnie dla przedsiębiorstw dopiero rozpoczynających swą działalność i nie mających jeszcze doświadczenia w tym względzie. Warto więc przedstawić uproszczoną wprawdzie, ale praktyczna metodę orientacyjnego określania takich wydatków. Prezentuje ją tabela:

Szacunkowe obliczenie wydatków promocyjnych

Metody badania i oceny efektów promocji

Zamierzeniem każdego reklamującego swe produkty i usługi przedsiębiorstwa oraz dążeniem każdej agencji projektującej i wykonującej promocję jest uzyskanie zamierzonych efektów, które wyrażają sprzężenia między przekazem promocji i reakcją odbiorcy, a więc między zachętą dokonania zakupu i rzeczywistym jego dokonaniem.

Reakcje i sprzężenia zwrotne......

Ocena zachodzących sprzężeń między przekazem i reakcją nabywcy jest szczególnie trudna, choć oczywiście konieczna, we wszystkich rodzajach i formach reklamy. Trudność oceny wynika z tego względu, że trudno jest ustalić, co i w jakim stopniu wpłynęło na pozyskanie nabywców, czy ogłoszenie prasowe, reklama radiowa lub telewizyjna, jaką wartość stanowił pomysł reklamy, slogan itp.

Jakkolwiek korzystność reklamy nie budzi wątpliwości, to jednak ocena jej efektywności, a więc stosunku nakładów do wyników jest bardzo trudna.

Można na przykład stosować:

• metodę pomiaru zysku długookresowego polegającą na ustalaniu takich zmiennych jak:

- koszty związane z określonym rodzajem promocji przypadające na tysiąc produktów,

- procent konsumentów objętych promocją, którzy stali się regularnymi nabywcami danego produktu,

- częstotliwość dokonywanych zakupów przez stałych użytkowników,

- krańcowy dochód uzyskany z jednej nadzwyczajnej sprzedaży danego produktu

cd. Metod pomiaru...

• metodę pomiaru zysku krótkookresowego - przy tej metodzie chodzi o ustalenie, jak się kształtuje zysk nadzwyczajny osiągnięty dzięki promocji w stosunku do poniesionych kosztów; kwantyfikuje się:

- zysk nadzwyczajny osiągnięty dzięki zastosowaniu określonego środka promocji

- krańcowy dochód otrzymany z przeprowadzonej promocji,

- koszty danej promocji.

Dla oceny możliwości badania efektów reklamy i wyboru metod, praktyczne znaczenie mają następujące ustalenia:

1. Nie ma jednolitego kryterium i jednej wspólnej metody dla oceny efektów różnych form, sposobów i środków reklamy, reklama jest bowiem zjawiskiem różnorodnym pod względem podmiotu, przedmiotu, sposobów realizacji i celów jej oddziaływania.

2. Badanie efektów reklamy jest możliwe, zarówno gdy są warunki dla ilościowego określenia celu, środków i wyników działania, jak i wówczas, gdy brak jest tych danych. W pierwszym przypadku miernikiem wyników reklamy jest jej efektywność wyrażana przez stosunek nakładów do wyników, w drugim zaś przypadku skuteczność określana przez percepcję reklamy i jej wpływ na stan świadomości nabywców o towarach i usługach oraz zmiany i ukształtowanie nowych postaw i zachowań na rynku odbiorców reklamy.

Ocewna skuteczności reklamy...

3. Badania i ocena reklamy mają na celu:

- określenie, czy podejmowana reklama ma niezbędne warunki, aby spełnić postawione dla niej cele,

- stwierdzenie, w jakim stopniu cele te zostały osiągnięte. Oznacza to konieczność dwóch faz badań - przed przeprowadzeniem reklamy i po jej rozpowszechnieniu.

4. W pierwszej fazie badań istotne znaczenie ma ustalenie:

- jakie formy i środki reklamy są skuteczniejsze dla określonych towarów i grup nabywców,

- jak powinny być wykonane, aby zapewniły największą siłę pożądanego oddziaływania,

- kiedy powinny być zastosowane, aby odniosły pożądany skutek.

Cd. skuteczności....

5. W badaniach skuteczności reklamy konieczne jest rozstrzygnięcie następujących wyborów i sposobów działania:

- czy przy tej samej formie reklamy dany środek techniczny i środek przekazu jest skuteczniejszy od innego,

- jak zapewnić danemu środkowi reklamy największą siłę oddziaływania,

- jak zharmonizować formy i środki reklamy oraz rodzaje mediów w kampaniach reklamy,

- jak zapewnić reklamie najkorzystniejszą percepcję odbiorców.

cd. Skuteczności...

6. W drugiej fazie badań chodzi głównie o ustalenie:

- w jakiej mierze informacje, argumenty i zachęty dotarły do adresatów, do których były skierowane,

- jak odbiorcy oceniają reklamę,

- jak pod jej wpływem zmienił się stopień poinformowania o towarach i usługach oraz o ich korzyściach dla nabywców,

- jak zmieniło się postępowanie nabywców pod wpływem reklamy,

- jak wpłynęła reklama na pozyskanie nowych nabywców i zwiększenie sprzedaży towarów i usług.

1

---