Oliviero Toscani

Reklama

uśmiechnięte ścierwo

Tytuł oryginału:

Oiviero Toscani

La Pub est une charogne qui nous sourit

Tłumaczenie z języka niemieckiego:

Michał Misiorny

Spis treści

Rozdział I Hurra, nasze dziecko siusia na niebiesko! 7

Rozdział II Zbrodnia przeciwko inteligencji 13

Rozdział III Królowa Anglii cała w czerni 37

Rozdział IV Mała podróż do świata uprzedzeń 57

Rozdział V Reklama HIV 69

Rozdział VI Przerwa na reklamę, lecę zrobić siusiu 91

Rozdział VII Krzyż — swastyka — coca-cola 119
Rozdział VIII Brainstorming, briefing, mediaplanning,

bullshitting... 131

Rozdział IX Przeciw monokulturze 151
Rozdział X Turbo-GTI, model typu „czterech idiotów

mniej" 167

Rozdział I

Hurra, nasze dziecko

siusia na niebiesko!

Getting my facts from a Benetton ad I'm lookin thru African

eyes

Lit by the glare of an LA fire

I've got a face, not just my race Bang Bang l've got you babę

Sun comes up and the man goes down and the woman comes

again

Just an hour or so to be safe from fear

Then we jump thru hoops, we're dvisible now, just disappear

We reach out over race and hołd each other's hands

Then die in flames singing twe shall overcome

Wao! What's going on?

There'll be some blood no doubt about it

But we'll come thru don't doubt it

I look into your eyes and I know I won't kill you

And I look into your eyes and I know you won't kill me

You won't kill me

You won't kill me

Reach over race and hold each other's hands

Walk thru the nite thinking we are the world

David Bowie,

Song z albumu Black tie white noise

Hurra, wstąpcie do najlepszego ze światów, do raju na ziemi, do państwa szczęścia, murowanego sukcesu i wiecznej młodości! W tej cudownej krainie z nieodmiennie błękitnym-niebem żaden kwaśny deszcz nie psuje lśniącej zieleni liści, na niemowlęco różowej cerze dziewcząt nie wykwita najmniejszy pryszcz i nie zdarza się, by jakieś tam zadrapanie szpeciło lustrzaną powierzchnię karoserii samochodów. Młode kobiety o długich opalonych nogach jadą po wymiecionych do pusta ulicach w połyskujących limuzynach, które dopiero co opuściły myjnie. Te pojazdy nie znają karamboli, gołoledzi, kontroli radarowych ani pękających opon. Prześlizgują się niczym węgorze przez zatory wielkich miast, na skrzyżowaniach pod światłami wymykają się spalonym na brąz czyścicielom szyb samochodowych i nigdy nie trafią przez pomyłkę do dzielnic biedy, gdyż suną bezszelestnie w kierunku rozległych mieszkań w starym budownictwie bądź do luksusowych dacz, zastawionych niewyobrażalnie drogimi meblami.

Tam czekają na młode panie dziadek z babcią - oboje naturalnie w doskonałej formie - zanurzeni w morzu kwiatów i pogodnych dźwięków koncertu skrzypcowego. Wokół skaczą roześmiane dzieci, które dzięki LILIOWEJ KROWIE bądź WUJOWI DITTMEYEROWI nie posiadają się z radości. Te dzieci nie płaczą już, nie łapią wszy ani szkarlatyny i nigdy nie wciskają paluszków do kontaktu. Ich mamusia - dwudziestoletnia, ani grama cellulitis i bez jednego rozstępu ciążowego - przewija, podśpiewując, jędrne dziecięce pupcie, które nigdy nie są zafajdane, lecz pięknie pachną. Później cudna blond nimfa - och, jak wspaniale zbudowana! - poleruje, tańcząc, posadzkę w kuchni, która przyniosłaby zaszczyt każdej wielkiej restauracji. Z pomocą czarodziejskiego proszku do prania przekształca góry brudnej bielizny w ogromne stosy nowej odzieży. A wreszcie - to cud prawdziwy! - jej krew miesięczna staje się jasnobłękitna i nie pozostawia żadnych plam na slipkach. Błękitna jak niebo, które uśmiecha się za oknem, błękitna jak siusiu jej dzieciny, które nigdy nie zamoczy majtek. W ucho wwierca się refren o znamionach przeboju: „Oto pełnia szczęścia”.

A świat w tym czasie idzie dalej! Młodzi bankierzy o doskonałej prezencji przyjmują w swych biurowych królestwach tatkę, ich najlepszego przyjaciela, i obiecują mu słodkie życie. Od tej chwili nie będzie już żadnych wąskich gardeł z końcem miesiąca. Kredyty, plany inwestycyjne, ubezpieczenia, oszczędności budowlane - nie ma problemu! Poinformowany, co tam: oświecony, papcio wraca do domu. Koniec z kryzysem, koniec wymówień, bezrobocia, bankructw. Jako posiadacz nowej karty kredytowej staje się właścicielem świata, może skoczyć odrzutowcem do Saint-Tropez lub do Bangkoku, może z SOHNEMANNEM polować na Malediwach na rekiny albo w czterogwiazdkowym hotelu w Guayaquil zabawiać się z dziewczętami w bikini. Koniec z bezsennymi nocami, wystarczy wsunąć czarodziejski kartonik do automatu z marzeń i - żyć, płacąc później. Oczarowany papcio telefonuje - rachunek się nie liczy - do swej żoneczki, która zafundowała sobie jedną z licznych kuracji upiększających w górach bądź na ocienionej palmami plaży (byle bez tubylców!). Wkrótce potem on odlatuje, zanurzony w wygodnym fotelu lotniczym, obsługiwany przez uwodzicielskie stewardesy, zasypia w chmurach i budzi się bez opóźnienia, świeżo wygolony na przeciwległym końcu świata. Mami, lustrzane odbicie Claudii Schiffer z zawsze świeżo umytymi i jedwabiście lśniącymi włosami, rzuca się w ramiona papcia odziana w suknię od dizajnera. Następnie oboje, spowici w zwoje czarnego jedwabiu, kosztują kawę, smakującą jak namiętność, ukoronowanie (KRÓNUNG) dnia, a także inne smakołyki, gwarantujące oszołomienie zmysłów. Potem on obejmuje ją na afrodyzyjskich materacach, a nowa melodia sączy się natrętnie: „Wszystko jest w porządku” oraz „Aids nic do nas nie ma”.

Po przebudzeniu mami rozprowadza na twarzy cudowny krem dłonią wypielęgnowaną dzięki środkom płuczącym, zakończoną długimi lakierowanymi paznokciami, które nigdy się nie łamią. Zmarszczki wygładzają się jakby pod wpływem czarów, wargi - pełne niczym usta gwiazd - błyszczą, cellulitis znika pod dotknięciem ręki, pierś twardnieje i wypina się ku niebu, pupa nabiera jędrności i krągłości - i mami znowu ma ciało młodej dziewczyny oraz długie nogi sławnej modelki. A papcio, za sprawą kowbojskich papierosów i perfum WIKING, staje się ognisty i pożąda jej tak jak pierwszego dnia.' Zapominają o stresie i zmęczeniu, kąpią się w swej miłości, ich oczy błyszczą, a dzieci tymczasem gorliwie zabierają się do odrabiania zadań domowych Tuż obok, w postmodernistycznym budynku, perfekcyjnie wygoleni przystojniacy zwycięsko wysuwają pięści w kierunku łagodnego błękitu na suficie biura i faksują z olbrzymich LOFTS fantastyczne umowy i projekty do swych klonowych bliźniaków w garniturach i krawatach na drugim końcu świata. Szef z ujmującym uśmiechem - ależ on jest podobny do naszego dziadka! - gratuluje im wyników i bierze ich w ramiona. Zarząd z udziałem licznych pięknych pań w minispódniczkach bije brawo. W tak demokratycznej wspólnocie nie istnieje żaden autorytarny szef, tu się nie godzi dyskutować o podwyżkach i awansach, tu nie ma strajków ani związku zawodowego, nie ma też walki o wpływy. To urzeczywistniona utopia! Do takich firm z marzeń, wyposażonych w dizajnerskie meble, nie jeździ się oczywiście autobusem ani przepełnionym pociągiem, lecz samochodem GTI-coupe, motocyklem ucharakteryzowanym na czopek albo modelem turbo. Na co nam troski? Opalone na brąz troskliwe czterdziestolatki za imponującymi biurkami ubezpieczają cię od wszelkiego ryzyka i wszelkich chorób - lecz pssst! - to słowo jest tutaj zabronione! Bez drgnienia powieki zwracają ci koszty leczenia i dbają, abyś mógł spędzić czas odpoczynku w wiejskim domku z imitacji muru szachulcowego ze staroświeckimi kaflowymi piecami. Czegóż jeszcze chce lud? Ależ niczego! Zycie na naszej cudownej planecie jest przecież piękne.

Jak z pewnością zauważyliście, ten idylliczny świat to sztuczny i jałowy świat reklamy, która ogłupia nas od niemal trzydziestu lat.

Basta cosi! dość tego!

Rozdział II

Zbrodnia

przeciwko inteligencji

Co może uczynić jednostka, aby zapobiec samozniszczeniu

planety? Widzę tylko jedną możliwość: każdy powinien się

zaangażować. Pod tym względem kierownictwo Benettona

wyprzedza innych o cały szmat drogi. Oczywiście nie ma

żadnych złudzeń co do motywów jego postępowania.

Spike Lee,

reżyser, Nowy Jork

wywiad na łamach „Rolling Stone Magazine”

Poniższe występki uprawniają mnie do wytoczenia reklamie procesu norymberskiego:

• roztrwonienie niewyobrażalnych sum

• społeczna bezużyteczność

• zbrodnia kłamstwa

• zbrodnia przeciwko inteligencji

• zbrodnia podejrzanej perswazji

• zbrodnia gloryfikacji głupoty

• zbrodnia izolacji i rasizmu

• zbrodnia przeciwko pokojowi wewnętrznemu

• zbrodnia przeciwko językowi

• zbrodnia przeciwko kreatywności

• zbrodnia łupiestwa

Roztrwonienie niewyobrażalnych sum. Według oficjalnego raportu Aacc(Association des Agences Conseil en Communication) ze stycznia 1994 roku europejskie firmy przekazały mediom - prasie, radiu, telewizji - na reklamę 330,5 miliarda franków; w USA suma przeznaczona na ten cel wyniosła 406,7 miliarda, a w Japonii 172 miliardy. Dane te odnoszą się do roku 1992, kiedy recesja była największa. Łącznie daje to kwotę równą połowie zagranicznego zadłużenia Ameryki Południowej, całemu zadłużeniu Bliskiego Wschodu bądź Afryki Północnej - według ocen corocznego raportu O stanie świata 1992 (U Etat du monde 1992, Edition la Decouverte, Paris.. W każdym z krajów Zachodu ten strumień pieniądza odpowiada 1 procentowi produktu krajowego brutto bądź przeciętnemu budżetowi ministerstw kultury. Jeśli wierzyć informacjom Aacc, w Niemczech np. zainwestowano w reklamę 85 miliardów franków, w Wielkiej Brytanii - 92,64 miliarda, a we Francji - 48,7 miliarda. Wydatki na bezpośredni marketing, na reklamę podczas wystaw, na urabianie opinii, na targi, katalogi i prospekty złożyły się na drugą, równie wysoką sumę.

Reklama wsparta tak znacznym zastrzykiem finansowym oblepia dziś każde skrzyżowanie ulic, każde miejsce godne obejrzenia, każdy przystanek autobusowy, skwer, metro, lotniska, dworce, gazety, kawiarnie, apteki, kioski, zapalniczki, karty telefoniczne itd. Reklama przerywa projekcje filmowe w telewizji, wypełnia radio, czasopisma, plaże, imprezy sportowe, odzież, ba - nie gardzi nawet naszymi zelówkami! Zalany jest nią cały nasz świat, cała planeta! Nie włączysz radia czy telewizora, nie rozłożysz gazety, inaczej mówiąc - kroku nie zrobisz, aby nie natknąć się na poczciwą, starą reklamę. Jest wszędzie. Ona nasz Wielki Brat, Big Brother, zawsze z uśmiechem na ustach!

Uważam, że to straszne, iż wszystkie owe olbrzymie powierzchnie ekspozycyjne, owa przestrzeń ekspresji i demonstracji, owo największe żywe muzeum sztuki współczesnej, sto tysięcy razy większe od Beaubourga i od nowojorskiego Museum of Contemporary Art razem wziętych, owe tysiące kilometrów kwadratowych plakatów rozklejanych na całym świecie, owe olbrzymie tablice reklamowe, malowane slogany, niezliczone stronice w drukowanych mediach, miliony godzin emisji w telewizji i radio - iż wszystko to jest zarezerwowane dla rajskiej powodzi obrazów, które są głupie, odrealnione, i zwodnicze. Komunikacja społeczna bez jakiegokolwiek pożytku dla społeczeństwa. Bezkrwista, bezsilna, bezsensowna. Pozbawiona przesłania - z wyjątkiem groteskowej gloryfikacji stylu życia yuppich; wszystko jest tak piękne i kolorowe, dożywotnio Party Time.

Pracownicy reklamy, przekonani, że opanowali nową wiedzę o komunikacji społecznej, twierdzą, iż od trzech dziesiątków lat dysponują władzą przekształcania niewyczerpanego strumienia pieniędzy inwestorów w imponującą sztukę sprzedaży. Istotnie, dzięki wielkodusznemu poparciu swych oszukiwanych od lat klientów kontynuują oblepianie planety wciąż tą samą ogłupiającą powodzią obrazów. Pomyślcie chociażby o niedawnych filmach Peugeota dla rynku europejskiego, w których za kierownicami lśniących chromem wozów „605” zasiadają młode, rwące się do kariery kadry kierownicze. Wszak w ostatnich dziesięciu latach widzieliśmy to już setki razy - te skrzące się w świetle zachodzącego słońca wózki, obojętnie jakiej marki. Jakiż banał, i ani śladu pomysłowości! A jednak to wciąż jednakowe ględzenie jest nieustannie finansowane. Wedle poważnego amerykańskiego magazynu „Media International” z lipca 1994 oraz rzymskiego raportu LNA(Leading National Advertisers/ Rome reports), w 1992 roku Peugeot wydał ogółem na reklamę 790 milionów dolarów; Renault w 1993 roku - 593 miliony; Ford w 1992 roku na komunikację społeczną na całym świecie - 1 miliard; Fiat - 868 milionów; Honda - 705 milionów dolarów.

Kto jednak finansuje wszystkie te kampanie, stale te same filmy z bliźniaczo podobnymi chromowanymi ozdobami? Oczywiście my, użytkownicy, albowiem te gigantyczne nakłady odbijają się na końcowej cenie produktu. Tym samym reklama - nie zapominajmy! - jest pierwszym podatkiem pośrednim.

Społeczna bezużyteczność. Zdradźcie mi jedno: dlaczego wielkie koncerny samochodowe nie zorganizowały nigdy dotąd prawdziwej kampanii informacyjnej choćby na temat picia alkoholu i śmierci za kierownicą albo ścigania się i ofiar ruchu drogowego podczas weekendów? Dlaczego tak długo ignorowały zanieczyszczanie miast i niszczenie warstwy ozonowej przez gazy spalinowe? Dlaczego pomijamy milczeniem niepokojące zatłoczenie i zakorkowanie dużych miast? Dlaczego reklama i „komunikacja” tych koncernów nigdy nie nawiązują do wielkich problemów społecznych wynikających z umasowienia samochodu? Czyżby opinia publiczna była zbyt głupia, by zrozumieć stosowne przesłanie?

„Pomimo agonii sprzedaż nie ustaje”. Taki podpis zamieścił w 1994 roku w prasie pewien chory na aids pod fotografią swej wychudzonej twarzy. Chciał w ten sposób zaprotestować przeciwko mojemu plakatowi nawiązującemu do tragedii aids. Nie zrozumiał, że postanowiłem wykorzystać olbrzymie forum reklamy plakatowej, aby uświadomić ludziom tę tragedię w okresie, kiedy nikt jeszcze nie odważył się pokazywać chorych. CÓŻ, zgadzam się ze straszliwą wymową owego podpisu, w istocie odnoszącego się do całej reklamy, która jest zakłamana, seksistowska i zaadresowana do podświadomości. Podzielam zatem pogląd, że:

Pomimo agonii ofiar ruchu drogowego nie ustaje sprzedaż samochodów.

Pomimo agonii chorych, którzy - po życiu zadymionym kowbojskimi papierosami - cierpią na raka płuc, języka i przełyku, nie ustaje reklama tytoniu.

Pomimo agonii milionów europejskich i amerykańskich alkoholików, rujnujących systemy ochrony zdrowia w swoich krajach, zapełniających więzienia, okupujących łóżka w klinikach, nie ustaje sprzedaż alkoholu, a reklama wciąż wabi nas wizerunkami pięknych pań, które trzymają w objęciach butelkę.

Specjaliści od reklamy zapomnieli, co jest najważniejsze w ich rzemiośle. A tym czymś jest komunikacja społeczna. Brakuje im odwagi i poczucia odpowiedzialności. Nie zastanawiają się nad społeczną i wychowawczą rolą firmy, która powierza im środki na reklamę. Wolą wydać setki tysięcy dolarów, aby pokazać kilka galopujących za citroenem koni, zamiast choć przez sekundę pomyśleć o szaleńcach, którzy urządzają na szosach swoje własne rodeo. Z obawy przed utratą klienta wzbraniają się przed rzetelnym informowaniem publiczności, ba - nawet przed samą myślą o tym. A przecież ich odpowiedzialność jest ogromna. Bo w końcu to oni mogliby sprawić, że określony znak towarowy kojarzyłby się społecznie z czymś więcej niż tylko zwykłym marketingiem. To ich zadaniem powinno być wylansowanie przekonywającego systemu reklamy, która do tej pory kręci się jedynie w kółko i namawia, by coraz więcej kupować. Nie sposób oddzielić kondycji człowieka od konsumpcji. Dlaczego więc komunikacja społeczna, która oscyluje wokół konsumpcji, musi być powierzchowna?

Włoska firma Fiat wydaje w skali świata setki milionów dolarów na reklamę. Mimo to wizerunek samochodów, które produkuje był i jest marny. Nikt nie wierzy, że można na nich polegać. Kiedy Niemcy mówią o fiacie, to myślą o drugorzędnym gruchocie z rzężącym silnikiem i rozsypującą się karoserią. A przecież są to dobre auta, które mogłyby bez obaw rywalizować z innymi europejskimi markami. Cóż z tego, skoro techniki komunikacyjne firmy wciąż nie są w stanie poprawić wizerunku marki, pokazuje się wiecznie te same klipy z wypomadowanym chromem i delikatnymi, seksownymi Włoszkami za kierownicą. Na to nikogo już nie da się nabrać.

A teraz proszę sobie wyobrazić, że Fiat postanawia przeprowadzić jakąś kampanię społeczną, powiedzmy - na temat ludzi uzależnionych od narkotyków oraz ich rodzin, i to zarówno we Włoszech, jak i w skali międzynarodowej. Fakt, że jakiś ponadnarodowy koncern wydaje znaczną część budżetu reklamowego na kampanię związaną z tak istotnymi problemami po to, by poinformować opinię publiczną o finansowaniu programów z metadonem i aby ją uwrażliwić na te sprawy, mógłby uruchomić bezprecedensową dynamikę. Plakaty i dyski telewizyjne przestałyby zalewać nas zastygłymi banałami i zawierałyby nareszcie prawdziwe informacje oraz interesujące hasła. W rezultacie reputacja Fiata znacznie by się poprawiła. Krótko mówiąc: reklama firm mogłaby zarówno wychowywać, jak i pobudzać emocjonalnie, by nie wspomnieć już o wspieraniu talentów i artystów.

Dziś samochody są do siebie coraz bardziej podobne, niektórzy konstruktorzy myślą nawet o stworzeniu w Europie jednej wspólnej linii montażowej dla silników wszystkich marek. Czy w tych warunkach znajdą się lepsze sposoby zademonstrowania oryginalności aniżeli przez roztaczanie wizji przyszłości, przez zaangażowanie, wyraźne opcje i kreatywność?

Zbrodnia kłamstwa. Za dziesiątki tysięcy dolarów kreuje się nową supermodelkę, aby sprzedawać wody toaletowe świeżo zakochanym fryzjerkom bez grosza i romantycznym sekretarkom z całego świata. Wszystkie one zapłoną żądzą urzeczywistnienia nieosiągalnych mieszczańskich marzeń. Reklama nie sprzedaje produktów ani idei, lecz zafałszowany i hipnotyzujący model szczęścia. Przynależna do niej próżniacza i konsumpcyjna otoczka jest emanacją radości życia, odpowiadającą wyidealizowanym normom bogatych konsumentów. Trzeba oślepić szeroką opinię modelem życia, w którym prestiż wymaga, aby możliwie często odnawiać garderobę, meble, telewizor, auto, sprzęty domowe, zabawki, krótko mówiąc - wszystkie przedmioty użytkowe. Zawsze, nawet wtedy, kiedy nie jest to wcale potrzebne. Reklama nie popuszcza, bez przerwy atakuje was piosenkami i sloganami: „Kup zegarek używany przez gwiazdy!”, „Stosuj odświeżacz powietrza o zapachu leśnym, a staniesz się cząstką elity społecznej”, poznasz „prawdziwe życie”, odkryjesz „smak tego co istotne” i zawsze będziesz „young, rich and famous” - młody, bogaty i sławny. Owe trywialne uproszczenia są powtarzane do znudzenia. Rzućmy okiem na ostatni klip Cartiera (1994) - można by pomyśleć, że reklama rozkoszuje się parodiowaniem samej siebie. Bo rzeczywiście niczego tu nie brakuje: jest atletyczny młodzieniec z brzuchem płaskim jak deska do prasowania, godna uwielbienia dziewczyna w głęboko wyciętym kostiumie kąpielowym, zwinna motorówka mknąca po spienionych falach, ozłocony słońcem, lecz cnotliwy pocałunek dwojga idoli. I znów to samo: wyrzucono masę pieniędzy, aby powtórzyć odwieczny banał -”bądź młody i bogaty!”. Zwróćcie też uwagę, jak bardzo euforyczne filmy Coca-Coli - według raportu rzymskiego LNA z 1992 roku sfinansowane z budżetu reklamowego w wysokości 798 milionów dolarów - są podobne do pogodnych klipów Pepsi-Coli, na które w 1992 roku wydano ponad miliard dolarów, a te z kolei stanowią sklonowane wersje hasła „świeżość życia”, lansowanego przez gumę do żucia marki Hollywood. Ach, jak to dobrze mieć dwadzieścia lat, gnać z napędem na cztery koła na krańce świata, zanurzać się w towarzystwie jędrnych dziewcząt w spienionych falach, a przy tym pokazywać w uśmiechu lśniące białe zęby!

Reklama dostosowuje się podprogowo do naszych życzeń, ukazując świat, który sugeruje, iż młodość, zdrowie, męskość czy kobiecość zależą wyłącznie od tego, co kupimy. Jest to świat uśmiechu, gdzie w pogodnych dialogach i głupawych piosenkach przemyca się skrycie podstępne sugestie: łysiejesz, bo nie używasz odżywki z nadzwyczajnymi „naturalnymi wyciągami”, twoje dziąsła krwawią i słabną, ponieważ nie korzystasz z właściwej pasty do zębów, nie znajdziesz zatrudnienia, jeśli nie masz aparatu do golenia przeznaczonego dla zwycięskich osobowości oraz właściwego notebook'a, będziesz brzydki i przegapisz „prawdziwe życie”, „życie pełne życia”, „autentyczne życie”, „życie na całego”, jeżeli nie będziesz spożywał tego nędznego chudego serka i tej gazowanej, słodkiej i przyciemnionej wody.

Zbrodnia przeciwko inteligencji. Reklama otacza nas rzeczywistością entuzjastycznych bredni, które w czasach kryzysów gospodarczych i duchowych coraz mocniej działają na nerwy. Publiczność nie chce już oglądać nietykalnych femmes fatales, mieszkań z zazielenionymi tarasami, owego świata bogatych idiotów. Denerwuje się, bez przerwy zmuszana do wysłuchiwania stale tych samych piosneczek o radości życia. Wszystkie ankiety mediów i socjologów potwierdzają tę obserwację: konsument jest coraz bardziej „uczulony” na reklamę, wyłącza się, kiedy w telewizorze pojawiają się klipy, w gazetach przerzuca strony z ogłoszeniami, a przede wszystkim niczego nie zapamiętuje - reklama staje się niewidoczna.

„Reklama sprzedaje szczęście”, wmawiają wielcy myśliciele od komunikacji, stratedzy promocji z firm Young &Rubicam bądź McCann Erickson, teoretycy z Euro-RSCG, krótko mówiąc - wszyscy. Zatem szczęście należy sprzedawać? A jest li ono do kupienia? Reklama o wiele za długo przeżuwa owo szczęście, zna już tylko to jedno słowo, podczas gdy kryzys się zaostrza, a ludzie martwią o przyszłość.

Szczęście, kiedy tylko zapragniesz (Club Med), Życie jest piękne (Airwell), Jakie to szczęście! (Panasonic), Szkatułka pełna szczęścia (Quality Street), Szczęście w waszym ogródku (Honda), Smak raju (Bounty) - to slogany powtarzane we Francji, Włoszech i w Niemczech.

Zbrodnia podejrzanej perswazji. Reklama jest migotliwym gabinetem luster. Ukazując bez przerwy, jakie to zabawne móc konsumować szczęśliwie i bez opamiętania, w końcu odbiera nam apetyt. Publiczność, która męczy się i tyra, aby jakoś powiązać koniec z końcem, która drży na myśl o wymówieniach, bezrobociu, aids i narkotykach, przekonuje się z każdym dniem na nowo, że nigdy nie będzie mogła żyć tak, jak to przedstawia reklama. Pierwszą reakcją jest zwykłe przygnębienie. Później jednak ludzie zaczynają rozumieć, że są nabierani przez reklamę, robioną dla sprzedaży. Reklama roznieca pragnienia, uwodzi głuptasa, w jego imieniu wynajduje potrzeby, pogrąża go w poczuciu winy. Posługuje się sprawdzonymi technikami rozbudzania oczekiwań. Skupuje nasze życzenia, tak jak w polityce kupuje się glosy wyborców. Wybitni szefowie agencji: Publicis, Saatchi and Saatchi Advertising, J.W. Thompson, Euro-RSCG i innych przyznają to bez zażenowania w swych publikacjach: „Zadaniem reklamy jest podprowadzić konsumenta do jego utajonych oczekiwań. Ujawniając je, budzi ona pożądanie, ten prawdziwy motor działania naszego nieopanowanego społeczeństwa konsumpcyjnego” Qacques Seguela, Euro-RSCG).

Aliści, szacowni wielcy myśliciele, jeśli konsumpcja jest nieopanowana, to między innymi dlatego, że reklama nabiera ludzi już o wiele za długo.

Łudzi ich co do wartości towaru.

Podgrzewa emocje, aby wymusić zaakceptowanie wysokiej ceny. Kłamie.

Na dłuższą jednak metę reklama nie uniknie rozstrzygającego pytania: dlaczego w dobie kurczących się rezerw naturalnych należy więcej konsumować, skoro zdrowy ludzki rozsądek podpowiada, aby butów nie zmieniać tak często jak skarpet? Zaniepokojona opinia publiczna domaga się jakości, chce rzeczy solidnych i trwałych, bo pojęła już, jakim idiotyzmem jest konsumpcja za wszelką cenę.

Reklama musi przemyśleć całą swą sztukę perswazji, swą filozofię i moralność, w przeciwnym bowiem razie udławi się własnym fałszywym blaskiem. Kapitalizm musi się przystosować do nowych realiów: społeczeństwo konsumpcyjne już nie konsumuje.

No bo jak inaczej rozumieć likwidację jednej agencji po drugiej? Jak rozumieć ich łączenie się, a nawet bankructwa? Dlaczego mówi się o światowym kryzysie branży reklamowej? Dlatego, że reklama nie potrafi się już odnowić; przestała myśleć.

Zbrodnia gloryfikacji głupoty. W latach osiemdziesiątych, w czasach kultu sukcesu za wszelką cenę, szybkiego pieniądza i „look'u”, w latach „zwycięskich osobowości”, demonstrowanych w nie kończących się programach telewizyjnych - otóż w okresie tym reklama, zawsze drepcąca z zadyszką w ogonie ducha czasu i wiecznie go parodiująca, zalewała gazety i media elektroniczne wizerunkami zwycięzców i stosownymi sloganami. Przekonajcie się sami, jak śmieszne i zakłamane wydają się one dzisiaj:

BNP znaczy zwyciężać! Dołączcie do tych, którzy zwyciężają (Computer Center); Profil zwycięzcy (Goodyear); Modę dyktuje zwycięzca (Horn); Technika, która zwycięża (Michelin); Urodzony, aby zwyciężać! (NCR Informatique); Potrafi zwyciężać (Sanyo); Maszyny dla zwycięstwa (Sharp); Interesują mnie twoje pieniądze - i tak zwycięsko dalej.

„Urodzony, aby zwyciężać!” Dziesięć lat później cala ta pogoń za zwycięstwem, za szybkim pieniądzem, za ozłoconym sukcesem, cala ta masa filmów, rojących się od Yuppies i Gołden Boys, prezentuje się na tle zmienionej sytuacji po prostu groteskowo i fałszywie. Jakaż głupota, jakiż konformizm postaw! W tamtych latach były miliony zahipnotyzowanych przez reklamę kandydatów na zwycięzców. A tylko nieliczni zostali wybrani.

Ilu zaś oszukano?

Zbrodnia izolacji i rasizmu. W propagandzie nazistowskiej również pędziły przez powabne pejzaże i sterylne miasta kohorty ślicznych dziewczyn i pięknych blond efebów. Ze śmiechem rzucały się w pogodnych gromadkach do wody, młode, wysportowane, zdrowe, muskularne... - szczęśliwe. Lata trzydzieste to czas futuryzmu, mody, gimnastyki, stadionów i igrzysk olimpijskich pod patronatem Hitlera.' Naziści wynaleźli reklamową propagandę aryjskich rozkoszy w postaci filmów i serii obrazkowych, w których gloryfikowano poczucie szczęścia na modlę skautowską - nagie i jakby wyrzeźbione ciało, piękno w kolorze blond, radość bycia w kolektywie, proste wielkie uczucia, kult tego co naturalne i autentyczne, do tego bezchmurne niebo, rwące samochody. Idylliczne obrazki ukazywały wzór, do którego należało się dopasować. Propaganda miała ten ideał upowszechniać w kinach, w czasopismach, na plakatach i ulotkach, tak jak to dziś czyni reklama. Cały ów faszystowski wszechświat symbolizował mroczny graficzny znak firmowy: swastyka. Wszyscy, którzy nie dorównywali ideałowi, naturalnie musieli poczuć się zbędni: Żydzi i związkowcy, ludzie nie znoszący gimnastyki i zabaw w kolektywie, Cyganie i intelektualiści, psychoanalitycy, socjaliści, pacyfiści i inni. Zresztą wkrótce jasno im to uświadomiono. Podobny wizerunek szczęśliwego świata obowiązywał w propagandzie z lat rozkwitu komunizmu. W ZSRR lat trzydziestych krzepcy i roześmiani proletariusze oraz technicy pozowali w gigantycznych halach fabrycznych, projektowanych jakby przez Bauhaus, obejmując się po męsku, by potem skutecznie budować świetlaną przyszłość - zupełnie jak w dzisiejszych reklamach wielkich banków lub technologii komputerowych. W komunistycznych Chinach wielkiego przewodniczącego Mao przy każdej okazji otaczały dziewczęta z lśniącymi zębami i słodkimi porcelanowymi policzkami, śpiewające głupawe piosneczki, tańczące na zalanych słońcem polach i bez przerwy uśmiechnięte.

Taki selektywny i rasistowski świat z utopii trwa w reklamie. No bo poszukajmy w dzisiejszej reklamie biedaków, przesiedleńców, ofiary wypadków, powstańców, buntowników, osoby niskiego wzrostu, zastraszone, otyłe, skwaszone, sceptyczne, bezrobotne, pryszczate, ofiary narkomanii lub zatorów drogowych, ludzi chorych, poszukajmy krajów Czwartego Świata, wariatów, udręczonych artystów, hulaków, krzykaczy, cierpiących na liszaj, prowokatorów, poszukajmy wielkich problemów społecznych, kryzysów, katastrof ekologicznych, zamieszek młodzieżowych oraz samotnych starych ludzi. Nic z tego! Wszystko to zastąpiono wizerunkiem Claudii Schiffer, niemej modelki, lepiej opłacanej niż największe aktorki w dziejach kina. Jest wszędzie obecna i wszędzie depce nam po piętach, solidarnie prezentowana przez wszystkie wytworne magazyny dla pań i pisemka dla dozorczyń. Dlaczego właśnie ona, ta aseksualna blondynka z mdłym uśmiechem, równie podniecająca jak lodówka? Zresztą nie chodzi o nią. Ona symbolizuje jedynie tę skończoną aryjską piękność, zdrową, różową, wygoloną, ideał cudownej nordyckiej dziewczyny, białej europejskiej piękności, ideał erotyki chłodnej i dobrze wychowanej, marzenie chłopców z Hitlerjugend.

Zbrodnia przeciwko pokojowi wewnętrznemu. Dążąc do sprzedania nam szczęścia, reklama fabrykuje w rezultacie rzesze frustratów. Rozbudzając coraz więcej życzeń, które muszą pozostać nie zaspokojone, mija się z własnym celem i mnoży desperatów oraz kryminalistów. Wieczne uwodzenie, trwające od rana do nocy, sprawia, iż wszyscy, którzy męczą się, aby jakoś powiązać koniec z końcem, zarabiając przy tym mało albo niewiele ponad minimum socjalne, a bywa że i zagrożeni utratą pracy, czują się wyizolowani ze społeczeństwa. Niektórym wydaje się nawet, że są nieudacznikami. Dzieci naciskają, aby nareszcie kupić im kolorowego gameboya, żony zaś popłakują z braku reklamowej odżywki pachnącej owocami bądź owego wiecznotrwałego diamentu, a rezultatem jest gorzka udręka.

Reklama nie sprzedaje szczęścia, raczej powoduje depresje i lęki, wściekłość i frustrację.

Badania psychosocjologiczne, przeprowadzane w Europie w końcu lat osiemdziesiątych w gimnazjach i liceach zawodowych na temat szczególnej formy kradzieży zwanej „odkurzaniem” - po lekcjach, w drodze do domu, rabowane są kurtki, buty, dżinsy i inne rzeczy - wykazały, że uczniowie „zwijają” jedynie ściśle określone modele strojów. W młodych uczniowskich głowach umocniło się bowiem przekonanie, że posiadanie tego lub innego pożądanego ciucha sytuuje ich właściciela w świecie wybrańców. Kto nie ma skórzanej kurtki w amerykańskim stylu albo regulowanych koszykarskich butów, ten się nie liczy, a to znaczy: żegnaj życie! Pojawia się dręczące poczucie izolacji i niezadowolenia. Prosty chłopak czuje się wyłączony z jaśnie oświeconego kręgu licealistów, którzy „są na topie” i na których popatrują dziewczyny - bo przecież nie dysponuje widocznymi oznakami bogactwa ani odpowiednim strojem. Zatem jeśli rodzice nie rozporządzają koniecznymi środkami, wtedy najbardziej sfrustrowani młodzi ludzie napadają na kolegów bądź atakują innych uczniów w pobliżu bram elitarnych szkół. Albo też wybijają okna wystawowe, aby zgarnąć budzące pożądanie markowe produkty, jak to się działo podczas londyńskich niepokojów po wprowadzeniu „poll tax” za rządów Margaret Thatcher, a także w czasie demonstracji uczniowskich we Francji w latach 1993-1994 i w okresie niepokojów rasowych w Los Angeles w roku 1993, po wyroku w sprawie Rodneya Kinga. Według Le Point i La bibliotheque des Emeutes (Paryż), w roku 1994 dochodziło we Francji, w Hiszpanii i we Włoszech przeciętnie raz w tygodniu do zamieszek, przy czym za każdym razem rozbijano okna wystawowe i demolowano symbole bogactwa.

Przed kilku laty w północnych Włoszech młody mężczyzna, Piętro Maso, zabił rodziców, aby zdobyć środki na zakup luksusowych przedmiotów. Podczas procesu wyszło na jaw, że zna on na pamięć nazwy 27 perfum męskich. Oświadczył też, że wie dokładnie, jak należy się ubierać i jakim trzeba jeździć samochodem, aby osiągnąć sukces. Skąd zaczerpnął tę wiedzę, jeśli nie z reklamy? Maso przypomina bohatera American Psycho, bulwersującej powieści Bretta Eastona Ellisa o seryjnym mordercy nowojorskich yuppies, dla którego cały świat jest jednym wielkim oknem wystawowym, podniecającą reklamą w dużym formacie.

Zbrodnia przeciwko językowi. Uważniejsza lektura sloganów reklamowych natychmiast ujawnia prymitywne triki, na których się opierają. Slogany te są płaskie. Ubogie. Ogłupiające. Powtarzają się. Brzmią wiecznie jak ten sam przepis na wciąż to samo danie. Także i ten przepis, że każda dobra reklama powinna zachwalać jakość oferowanego produktu. To stopienie z produktem jest prawdziwą obsesją reklamy. Czy użyłem słowa „jakość”? Nasi fantastyczni „kreatywni” ze środowiska reklamy - proszę zwrócić uwagę, że mówią o sobie: „kreatywni”, a nie „kreatorzy” - odmieniają to słowo na wszelkie możliwe sposoby. Metodą drewnianego cepa młócą cale wagony słomy:

Jakość przede wszystkim (Hoover); Jakość! (Amstrad); Jakość - to dopiero życie (Whirlpool); Jakość jakości (Bekaert); Jakość za rozsądną cenę (Bauknecht); Oferujemy jakość (Casino); Rozsmakuj się w jakości (Chambourcy); Jakość od zaraz (Daewoo); Jakość przystępuje do dzieła (Ford); Wiadomo: jakość (Kenwood); Jakość jest zawsze na czasie (Levis); Jakość na całej linii (Nissan); Pasja jakości (Volvo); Nasza recepta to jakość (Dr Oetker) - i tak dalej, bardzo jakościowo.

Jakież bogactwo inwencji! Aliści na wypadek, gdybyśmy nadal czegoś nie rozumieli, nasi wielcy odnowiciele sugerują, iż określony produkt może błyszczeć jakością jedynie dzięki - uwaga! - olbrzymieniu doświadczeniu wytwórcy. Czy użyłem słowa „doświadczenie”? Cóż, to już drugi wagon sloganów, młóconych przez naszych geniuszy z agencji:

Doświadczenie i nowatorstwo (Burroughs Informatique); Niezastąpione doświadczenie (Canigou); Doświadczenia nie można wynaleźć (}VCJ; Doświadczenie w technikach jutra (Maison Phenix); Elektryczne doświadczenie (Sauter); Doświadczenie lotnicze (Pan-Am) - z tak dalej, z doświadczeniem.

Zbrodnia przeciwko kreatywności. Kontynuujmy nasz mały przewodnik reklamowy. Zastanówmy się, do kogo adresowana jest reklama produktu wysokiej jakości. Jak łatwo zgadnąć, adresatami jesteście naturalnie wy, drodzy konsumenci. To jedna z najstarszych zasad reklamy, jeszcze z epoki dobrych starych środków domowych: reklama ma się troszczyć o kupującego. Przy tym wmawia wam stale, że cały mozół produkcji dóbr konsumpcyjnych nastawiony jest na zaspokojenie waszych najtajniejszych oczekiwań i najistotniejszych potrzeb. Reklama nie przemawia do szerokich mas, tylko do jednostki. Właściwie wcale nie kupujesz produktu, na dobrą sprawę on już do ciebie należy. A że trzeba wydać nań pieniądze, to tylko kwestia formy, bo przecież to TY śniłeś o tym produkcie. Ten prymitywny trik stosowany jest w przeróżnych wariantach:

Marzyłem, a Sony urzeczywistnił marzenie (Sony); Zawsze z Tobą (AGF); Technika blisko Ciebie (Brandt); Przede wszystkim z Tobą (Burroughs); Twój partner (Credit lyonnais); Twoja dobra gwiazda na wszystkich drogach (Mercedes-Benz); Auto. Twój przyjaciel (Daewoo); Tuż przy Tobie (Havas Voyages); Zawsze z Tobą (Hewlett Packard); A świat należy do Ciebie (DER); Gdziekolwiek znajdziesz się w przyszłości, jesteśmy z Tobą (Digital); Z ARD i ZDF zasiadasz zawsze w pierwszym rzędzie - i tak dalej, zawsze z Tobą.

Nawet ograniczając się do tych trzech wspaniałych i olśniewających bogactwem inwencji słów: „jakość”, „doświadczenie” oraz „Ty”, ogarniemy więcej niż trzecią część wszystkich sloganów reklamowych. A dalej - jeśli będziemy łączyć te trzy wyrazy na zasadzie gry przypadku, to bez problemów wynajdziemy cale mnóstwo sloganów przyszłości, o ile oczywiście dotąd ich nie wynaleziono, na przykład:

Świadomość jakości; Jakość doświadczenia; Doświadczenie dla Ciebie; Zdobądź się na doświadczenie; Jakość dla Ciebie, dla nas doświadczenie; Jakość w Twoim sąsiedztwie; Doświadczenie jakości; Jakość to Ty; Tiooje pragnienie to nasza jakość; Ty - to my; Wysoka jakość, niskie ceny.

Sami przyznacie, że na tym tle bohaterowie Flauberta, panowie Bouvard i Pecuchet, wydadzą się tytanami intelektu. Jeśli teraz do trzech slów-kluczy zastosujemy trzy recepty, maglowane przez wielką naukę o reklamie, znajdziemy pokrycie na niemal połowę jej sławnej „koncepcyjnej kreatywności”, owej niemal uniwersalnej i dobrej na każdą okazję „base linę”.

Na przykład wystarczy posłużyć się trikiem, polegającym na wepchnięciu wszędzie, gdzie się da słów „więcej”, „lepiej” i „prawdziwy”:

Arthur Martin da wam więcej: Jeśli ma się lepsze wyniki, jest się lepszym (Atal); Lepiej bezpiecznie (PaX); Bezpieczeństwo daje więcej zadowolenia (Peugeot); Najlepsze dla mężczyzny (Gillette); Prościej - to po prostu lepiej (Siemens); Nie mocniej, lecz lepiej (Lord Ultra); Whisky, prawdziwa! (Johnny Walker); Prawdziwy walor wyrobów (Roche-Bobois) - i tak (prawdziwie) dalej.

A jest jeszcze jeden trik, polegający na użyciu przeciwstawnych określeń:

Najmniejsza z wielkich przyjemności (francuscy wytwórcy cukru); Największe z małych dań (Fiodor); Po prostu olbrzymi maluch (Peugeot); Wielki, a umie być mały (VW Polo^; Pasywne bezpieczeństwo dla aktywnych kierowców (Daewoo) - i tak dalej, wśród przeciwieństw.

I na koniec bombowa igraszka słowna z użyciem nazwy produktu:

Fit, Topfit, Texofit; Jextraordynaryjne (tampony Jex); Mariola o kocim spojrzeniu (piwo Okocim); Lataj Lotem...

Zbrodnia łupiestwa. Wystarczy, że pojawi się jakiś głośny film, że przebije się nowy prąd umysłowy, że jakieś wydarzenie wzburzy emocje albo że zrobi karierę jakiś artysta - a natychmiast ujrzymy speców od reklamy startujących do pościgu. Kopiują, adaptują, wysysają dosłownie wszystko. W latach siedemdziesiątych zamieszały feministki? Moulinex natychmiast wyzwala kobietę. Na początku lat osiemdziesiątych siłą polityczną stali się obrońcy środowiska, zyskując rozgłos w USA i w Europie? W odpowiedzi plakaty reklamowe na murach świata błyskawicznie proponują widoki pogodnych dolin i zielonych wzgórz, w klipach towarzystw ubezpieczeniowych pojawiają się domki na wsi, a Chambourcy, Nestle, Yoplait nagle odczuwają pociąg do przyrody... Z wulkanów i gór całego globu tryskają źródła wód mineralnych i nawet las - wbrew wszystkim kwaśnym deszczom i rabunkowemu wyrębowi - produkuje „naturalny retinol” kremu przeciw zmarszczkom. Bo liczy się tylko jedno: „Jeśli natura nic sobie nie robi z upływu czasu, to dlaczego Ty masz się martwić?”. Reklama wyspecjalizowała się w plądrowaniu nurtów życia umysłowego, muzyki, filmu i prasy, sterylizując je i pozbawiając wszelkiej treści. Ileż bzdur musimy strawić przy okazji reklamy Dim, ważącej się lansować minispódniczki i obrażać obyczaje? Ileż marnych kopii? Spielberg nakręcił Poszukiwaczy zaginionej arki? Natychmiast rozlewa się fala klipów, parodiujących ten film z udziałem awanturników wszelkiego autoramentu i w każdym wieku. 9Y₂ tygodnia proponuje kilka gorących scen erotycznych? Błyskawicznie kopiuje się je dla promocji bielizny, kawy i rozmaitych innych produktów. Większość sławnych scen filmowych staje się pożywką dla niezliczonych reklamówek i fotosów. Reżyserzy klipów reklamowych, pobierający olbrzymie honoraria w czasach, kiedy kino umiera, czerpią z nich bezwstydnie, robią identyczne ujęcia, wybierają tę samą scenerię, przejmują styl, a nawet sposób oświetlenia. Słynna seksowna scena z dzikimi dziewczętami Russa Meyera, które prawie nagie (tylko w szortach) stają na ziemi niczyjej, została ukradziona i sparodiowana dla podniesienia sprzedaży aut, lodów i motocykli. Wybitny fotograf Elliot Erwitt zaskarżył znany browar, który popełnił plagiat jego sławnego fotosu z wiatrem wzdymającym płótno leżaków na plaży. Ledwo jakiś reżyser filmiku reklamowego zaryzykuje rozchwiane ujęcie i nieostry obraz - ach, jakie to nowoczesne, kiedy spojrzenie orla w locie ślizgowym muska w zmiennych ogniskowych dziewczynę w szortach! - a już środowisko reklamy i czasopisma poświęcone mediom kreuje nowego geniusza: oczywiście po to, by przywabić klientów i podwyższyć swoje dochody.

Albowiem reklama to mafia.

Nawet nieliczni chwalebni odnowiciele branży, tacy fotografowie i reżyserzy jak Avedon, Ridley Scott, Jean-Paul Goude i inni, natychmiast są naśladowani przez wszystkich pozostałych. Wizerunek francuskiej kampanii reklamowej „Un cafe nomme desir” wiele zawdzięcza Helmutowi Newtonowi. A reklama golfa dbałością o rzetelność bez fałszywych obietnic mocno przypomina kampanie legendarnego Billa Bernbacha dla Coccinelle... sprzed trzydziestu lat. Nic więc nowego w świecie plakatów! Reklamę „Perrier - czyste szaleństwo” skopiowano z Badoita. „Coca-cola to jest to” ma wiele wspólnego z „Triumph to jest to”. Klip American Express jest klonową odbitką filmu Visa. „Zaufanie”, jakim darzy nas Darty, jest identyczne z zaufaniem do opon Goodyear. „Zaufanie - oto, co się liczy”, deklaruje Blaupunkt. „Zaufanie to wszystko!”, woła Seven Up.

A raj można odkryć równie dobrze pod prysznicem, jak w samolocie czy pod kioskiem.

Przedsmak raju (Air Lanka); Mały przedsmak raju (Terramar); made in paradise (Renault Clio); Raj dodajemy bezpłatnie (Tahiti douche) - i tak (rajsko) dalej.

Nie tylko samochody, lecz wszystkie produkty są dziś coraz bardziej do siebie podobne. Płatki śniadaniowe rozlicznych firm niemal niczym się nie różnią, podobnie jest z jogurtami owocowymi, przetworami mlecznymi i siekanymi stekami, a jeszcze mniejsze różnice występują między mrożonkami warzywnymi i pastami do butów w sprayu. Żyjemy w epoce „me too product”, wśród towarów jednakowej jakości, które bez przerwy kopiują same siebie. Wytwórcy i ich spece od reklamy wydają miliony dolarów na badania rynku, na analizę upodobań odbiorców, na „focusgroups” i produkcję testującą. W rezultacie wszystkie kampanie promocyjne są do siebie podobne jak jedno jajko do drugiego jajka: Avis i Hertz, ELF i Total, Ford i Opel... A przecież firmy powinny się różnić właśnie sposobem samoprezentacji, nastawieniem społecznym i twórczym, wyobraźnią i filozofią. Miast tego rywalizują ze sobą, naciskając stale te same, banalne klawisze. Ledwo włączysz telewizor - możesz zwariować: z ekranu leje się mdła zupa, warzona na jedno kopyto.

Reklama to uperfumowany kawał ścierwa. O świeżym nieboszczyku zwykło się mówić: „Wyglądał bardzo dobrze, zupełnie jakby się do nas uśmiechał”. To samo odnosi się do reklamy. Umarła, ale wciąż się uśmiecha.

Rozdział III

Królowa Anglii cała w czerni

Benetton napawa mnie lękiem zarówno w powodu swego

nastawienia, jak i sposobu postępowania. Bojkotuję jego sklepy

i, mówiąc szczerze, nie mam najmniejszej ochoty poświęcić im

choćby jednej marki.

Francoise Giroud

publicystka francuska,

niegdyś specjalna pelnomocniczka Condition Feminine,

Paryż (z listu do Chantal Michetti, dyrektorki Muzeum

Sztuki Współczesnej w Lozannie)

Zimą 1994 roku udałem się do Strefy Gazy, aby w nowej niepodległej Palestynie zrobić zdjęcia do katalogu Benettona. Zamierzałem konsekwentnie urzeczywistniać ideę przyświecającą wcześniejszym wydaniom katalogu: przedstawiać sceny z życia ludzi, którzy nic nie wiedzą o modzie - podobnie jak mieszkańcy wioski, w której obecnie żyję, mieszkańców małych miasteczek w krajach byłego bloku wschodniego bądź w Turcji, a nawet chłopów z małej wioseczki w Mandżurii. Chciałem również pokazywać twarze ludzi, o których istnieniu cały świat milczy zakłopotany. Dziś są nimi Palestyńczycy. Jutro będą północni Koreańczycy, Indianie, Jemeńczycy albo Cyganie. Wszelkie zapomniane narody.

Kiedy dotarłem z odzieżą Benettona i kamerami do Tel Awiwu, okazało się, że muszę uzyskać pozwolenie na przejazd do Strefy Gazy. Niektórzy Izraelczycy okazywali zazdrość i niezadowolenie, że zamierzam fotografować akurat Palestyńczyków. Gdy jednak przedstawiłem im swój punkt widzenia, że Palestyńczycy są Żydami dnia dzisiejszego - bez ziemi i rozproszeni w diasporze - doszło do rozmowy. I wtedy przekonałem się, że wielu Izraelczyków, zwłaszcza młodszych, jest nastawionych pacyfistycznie i w gruncie rzeczy nie ma nic przeciwko moim planom.

W Strefie Gazy zetknęliśmy się z żoną Arafata i odwiedziliśmy jej sierociniec. Żyło w nim pięćdziesięcioro dzieci, synów i córek Palestyńczyków, którzy padli w walce albo zginęli podczas masakry w obozach Sabra i Szatila. Kilka dni później Benetton przekazał dotację na dom sierot. Długo rozmawialiśmy z panią Arafat o naszym zamierzeniu: że chcemy fotografować zwykłych ludzi z ulicy, suwerennych obywateli nareszcie uznanego państwa. Według mnie był to decydujący aspekt: pokazanie Palestyny jako zupełnie normalnego kraju. Rozejrzeliśmy się po okolicy jak reporterzy poszukujący materiału. Przeszkadzali nam w tym wielokrotnie ludzie z Harnasu i fanatycy religijni; otaczali nas z karabinami Kałasznikowa w rękach i nie potrafili pojąć, kim bądź czym jesteśmy. Nazajutrz zorganizowali wielką manifestację, aby zmusić Jasira Arafata do uwolnienia aresztowanych przez palestyńską policję współbojowników z Hamasu. Tłumaczyłem wszystkim, że chcę fotografować sceny z życia codziennego, ludzi, którzy pragną pokoju, a nie wojny czy intifady. Chętnie mi pozowali. Na zdjęciach spoglądają patrzącemu prosto w oczy; wszyscy bez wyjątku - czy to dzieci, czy wzruszające babcie, spracowane kobiety, rozbawione dziewczyny czy też członkowie pierwszej narodowej drużyny piłkarskiej - godni i pewni siebie. Robiłem te fotografie z myślą o kronice nowej Palestyny, o galerii portretów ludzi z ulicy, którzy historycznemu wydarzeniu - uznaniu Palestyny - nadają wagę przez samą swą obecność i wolę życia.

Zdjęcia te opublikowały następnie jako fotoreportaże liczne magazyny europejskie. Bo i dlaczego katalog mody nie miałby być zarazem świadectwem nadziei i oporu jakiegoś narodu? Reklama jest ofertą skierowaną do publiczności. Powinna stać się sztuką ulicy, wystrojem i ozdobą naszych miast. Mogłaby być rozigranym, tryskającym inwencją, a nawet prowokacją działem prasy. Mogłaby i stanowić sprawdzian wszystkich typów wyobraźni i kreatywności, dokumentacji i reportażu, ironii i prowokacji. Mogłaby informować o najrozmaitszych sprawach, służyć celom humanistycznym, prezentować artystów, popularyzować wielkie odkrycia, wychowywać publiczność, stać się użyteczną i awangardową. Tymczasem - jakaż rozrzutność!

Podczas przygotowań do Malcolma X

Spike Lee broni plakatów United Colors

Od dziesięciu lat w kampaniach reklamowych Benettona miesza się tematy i gatunki - na przykład aktualne zdjęcia reporterskie, fotosy o wymowie antyrasistowskiej, obalające stereotypy itp., i bulwersuje świat reklamy obrazami, jakich dotąd nie pokazywano w mediach, a które - puentowane niczym artykuły wstępne lub reportaże społeczne - prowokują polityczne i moralne reakcje publiczności. Funkcjonują one na kształt olbrzymiej gazety ulicznej; gazety wielkich hieroglifów, która kwestionuje nasze tabu oraz lęki i wywołuje spontaniczne dyskusje - tylko i wyłącznie poprzez konfrontację z obrazem. Taka reklama nie przypomina żadnej innej i pewnie dlatego wielu odbiera ją jako skandaliczną. Bo narusza nasze przyzwyczajenia. Bo kwestionuje całą dotychczasową reklamę. Pozwólcie jednak, że coś wam opowiem...

Pierwszy plakat, który wywołał polemikę na całym świecie, ukazywał białe niemowlę w ramionach czarnej kobiety, która kołysze je i karmi. Bardzo subtelne zdjęcie. Dlaczego właśnie takie? Natychmiast stwierdzicie państwo brak związku pomiędzy produktem - odzieżą Benettona - a motywem. Tworząc plakat, nie myślałem o reklamie w klasycznym jej rozumieniu. Nie handluję przecież pulowerami. Ich jakość jest dobra, są sprzedawane we wszystkich kolorach w siedmiu tysiącach butików na całym świecie, a zatem mówią same za siebie. Nie staram się namawiać publiczności do kupna, nie chcę jej hipnotyzować - dążę natomiast do dialogu w kwestii pewnej koncepcji filozoficznej, w tym wypadku idei zmieszania ras. Kampania reklamowa wspiera się na haśle firmowym United Colors (wkrótce stało się ono częścią nowej nazwy Benettona), które stanowi rodzaj wehikułu przenoszącego antyrasistowską, kosmopolityczną i wolną od stereotypów postawę duchową do najdalszych zakątków tych krajów, gdzie rasizm manifestuje się szczególnie wyraźnie, jak Republika Południowej Afryki czy Stany Zjednoczone. Przekształca się tu slogan reklamowy w postawę humanistyczną. Akcentuje postępowe nastawienie Benettona i lansuje filozoficzny wizerunek znaku firmowego bez związku z samą konsumpcją.

Kampanię tę przyjęto dobrze na całym świecie, uwieńczyły ją liczne nagrody - z wyjątkiem USA, gdzie czarne ruchy mniejszościowe uznały ją za rasistowską. Głosiły one, że plakat ożywi dawny kolonialistyczny stereotyp białego dziecka na rękach czarnej niańki. Swoją drogą zdumiewające, że tak upolitycznione umysły nie były w stanie wyjść poza ramy starych nawyków myślowych, uprawiając rasizm pod odwróconymi znakami. Spike Lee, reżyser między innymi Malcoma X, wypowiedział się na ten temat kilka tygodni po wydrukowaniu reklamy na łamach magazynu Rolling Stone;

„Miejsca pracy, narkotyki, przestępstwa, aids, wojna, rasizm, wychowanie, bezdomność, zanieczyszczenie środowiska - to wielkie problemy dnia dzisiejszego, które czekają na inicjatywę [...] Pod tym względem kierownictwo Benettona wyprzedza innych o cały szmat drogi. Oczywiście nie mam złudzeń co do motywów jego postępowania. Benetton chce zbić forsę, tak jak każda inna firma. W końcu wszyscy dążymy do zarobku, różnice pojawiają się natomiast w wyborze drogi do celu. Każdy wie, że seks to najszybszy sposób na zrobienie pieniędzy z pomocą kina, muzyki lub reklamy. I przeważnie wybiera tę tylko najprostszą drogę. Chcesz sprzedać album płytowy albo film, postaraj się o ładną dziewczynę ze ślicznymi cycuszkami i zgrabnym tyłeczkiem. Wystarczy, choć to droga tak samo zatłoczona jak Franklin-Delano-Roosevelt-Avenue w godzinach szczytu.

Wędrówka z dala od zatłoczonych high-wayów jest o wiele bardziej ryzykowna. Dlaczego? Ponieważ zmusza nas do myślenia. Ludzie przystaną i będą dyskutować o przesłaniu jedynie wówczas, gdy jest ono wystarczająco mocne i prowokacyjne. Oczywiście wymaga to większej inwencji. Kiedy po raz pierwszy ujrzałem reklamę Benettona, nie miałem pojęcia, co ta firma sprzedaje. Było to, zanim na Manhattanie niemal dosłownie na każdym rogu wyrosły butiki Benettona (miejmy nadzieję, że ktoś mi to kiedyś wyjaśni). W każdym razie plakat zrobił na mnie wrażenie. Czyż dobra reklama nie powinna tak właśnie funkcjonować?”

Na przeciwległym krańcu świata, w rasistowskiej Republice Południowej Afryki, media zbojkotowały reklamę z białym dzieckiem i czarną kobietą.

Czyżby była zbyt antyrasistowska?

United Colors i apartheid

Dzieje Benettona w Republice Południowej Afryki zasługują na przypomnienie. Od czasu naszych pierwszych kampanii reklamowych tamtejszy agent Benettona demonstrował znaczną rezerwę. Podobnie zresztą jak agent nowojorski, który wciąż od nowa wbijał nam do głów: „Przede wszystkim żadnych czarnych modelek do reklam, bierzcie tylko jasnoskóre dziewczyny!”. Kiedy południowoafrykański agent interweniował u Benettona z powodu naszych reklam, Luciano odpowiedział: „Bardzo mi przykro, ale nie wymienimy żadnych fotografii, to wasz problem, nie nasz. Pewnego dnia apartheid z pewnością zniknie!”.

Dziesięć lat później, po zniesieniu apartheidu i wyborze Nelsona Mandeli na prezydenta Republiki Południowej Afryki, zaproszono Luciana Benettona i mnie do tego kraju. Nasze reklamy wywarły wrażenie na antyrasistowsko nastawionej publiczności, chciał się z nami spotkać sam Mandela. Niestety, podróż nie mogła dojść do skutku, niemniej Luciano posłał pieniądze, aby wesprzeć Market Theatre w Johannesburgu, znany z przedstawień wymierzonych przeciwko dyskryminacji czarnych. Niedawno zaś National Medical Research Council z Kapsztadu poprosił

0stos plakatów z moją fotografią wielu kolorowychprezerwatyw, zamierzał bowiem zainicjować kampanii uświadamiającą na temat aids. Dostarczyliśmy plakaty i zadbaliśmy również, aby je rozlepiono. W Republice Południowej Afryki wizerunek Benettona nigdy nie miał znamion negatywnych. Każdy ma takich sojuszników, na jakich zasłużył.

Mediolan: socjalistyczna większość w Ratuszu

nie życzy sobie plakatu z nagimi niemowlętami

Rok 1990: nowa kampania na temat dyskryminacji rasowej, która mnie mocno w owym czasie zajmowała, gdyż wszędzie rozpalały się ogniska prawicowego ekstremizmu i nietolerancji. Dwa nagie niemowlaki, jeden czarny, drugi biały, każdy na swoim nocniczku. Bawią się ze sobą. Rezonans był niebywały. W USA motyw nasz zyskał nagrodę Andy Award of Excellence.

I oto zbuntował się Mediolan: socjalistyczna większość w Ratuszu nie pozwoliła rozlepić plakatów. W tym samym roku oparłem inną kampanię reklamową na motywie drobniutkiej czarnej rączki dziecka, która wciska się w dużą dłoń dorosłej białej osoby. W Republice Południowej Afryki rozlepiliśmy to zdjęcie na wielkich - 6 metrów x 3 metry - tablicach reklamowych akurat w czasie, kiedy toczyła się bitwa o referendum w sprawie zniesienia apartheidu.

Po tej kampanii zrozumiałem jedno: każdemu należy się to, co mu bardziej odpowiada, w zgodzie z jego przesądami i interpretacjami. Resentymenty występują wszędzie - w Paryżu i w Tokio, w Los Angeles i Johannesburgu, w każdej kulturze i subkulturze, stosownie do wychowania, religii i natręctw myślowych. W moich reklamach dążyłem do dialogu z opinią publiczną o potędze uprzedzeń i stereotypów (bo przecież reklama aż pęka od nich). O uległości i wolności ducha. O tolerancji. Dlaczego większość trwa przy swej pierwszej reakcji, przy swym rasistowskim bądź antyrasistowskim tabu? Dlaczego reklama, tak jak sztuka lub media, nie może być polem gry dla filozofii, katalizatorem emocji, terenem sporu i polemiki? Bez wątpienia byłem jednym z najbardziej zaszokowanych gwałtownością reakcji i potęgą uprzedzeń rasowych. Później jednak zrozumiałem, że igranie stereotypami stwarza ogromną możliwość usunięcia przyswojonych bądź odziedziczonych przekonań.

Wyzyskałem ten rozpęd i opublikowałem serię fotosów, które przemieszały poglądy na temat koloru skóry: wielkie zbliżenie z kajdankami, z których jeden spina biały, a drugi czarny przegub ręki - zgadnijcie, kto tu jest przestępcą? (pani Thatcher nakazała konfiskatę tych plakatów), grupa pinokiów z jasnego i ciemnego drewna, dwóch pokrytych czarnym pyłem górników - bo praca czyni wszystkich równymi, niezależnie od koloru skóry. Wsparci budżetem Benettona, wydaliśmy pod koniec 1990 roku czasopismo Colors, syntezę międzynarodowego twórczego magazynu, publikowaną w sześciu językach i ośmiuset tysiącach egzemplarzy. Projektanci form, fotograficy i dziennikarze przystąpili do realizacji programu „pisma wizualnego”. Pomysł wisiał w powietrzu, albowiem przez wzbogacenie filozoficzne i pogłębienie wielkich tematów Colors przedłużal niejako główne motywy kampanii reklamowych. W numerze czwartym środkami grafiki komputerowej stworzyliśmy angielską królową czarną od stóp do głów, ponadto papieża Jana Pawła II z nieco azjatyckimi rysami, wybielonego i lekko zaróżowionego Michaela Jacksona oraz Arnolda Schwarzeneggera jako wariant Mike'a Tysona. Wszystkie te wizerunki budzą uprzedzenia, a zarazem nimi wstrząsają. Obalają ideologię rasistowską akcentując warianty kolorystyczne w obrębie jednego i tego samego narodu, ukazują mieszaną miłość i stawiają obok siebie nagie ciała bez względu na kolor skóry.

Kiedy wybuchła wojna w Zatoce, opublikowaliśmy

w dużym formacie zdjęcie cmentarza

Po tej serii stało się jasne, że opinia publiczna czeka na każdą nową kampanię Benettona jak na felieton fotograficzny. Ściany z plakatami przekształciły się w żywe medium, w kronikę w odcinkach, w obrazkowy artykuł wstępny. Wobec tego co dalej?

Latem 1990 roku, kilka tygodni przed wybuchem wojny w Zatoce Perskiej, spotkaliśmy się z Lucianem Benettonem, aby porozmawiać o nowych akcjach, i wtedy powiedział mi: „Oliviero, czy nie zechciałbyś zrobić czegoś w związku z nadciągającą wojną? Bo mnie wszystko to nie bardzo się podoba...”.

Sięgnijmy pamięcią wstecz. Zapowiedziana wojna rozdarła wszystkie sumienia. Czy Zachód powinien był się włączyć, zważywszy na ryzyko wplątania się w fatalny kołowrót? Czy należało zabijać się wzajem z powodu ropy naftowej, czy raczej pozwolić Saddamowi Husajnowi wywinąć się z afery bezkarnie? Podobnie jak wielu innych Judzi, ja również czułem się fatalnie zagubiony. Tymczasem Luciano naciskał: „Oliviero, podobnie jak w sprawie rasizmu, musimy i teraz ujawnić nasz punkt widzenia [...]”.

To rzekłszy, dał mi wolną rękę. Rozmyślając o sprawie, przypomniałem sobie mój pierwszy kontakt z pozostałością wojny _w roku 1948. Miałem wtedy sześć lat i ojciec fotoreporter Corriere delia Sera, zabrał mnie na oficjalną ceremonię na cmentarzu żołnierskim. Olbrzymi teren usiany krzyżami, a pod nimi tak wielu zabitych! Tamtego dnia, choć byłem bardzo mały, dotarł do mnie absurd wojny. Postanowiłem więc, że ożywię to dawne doznanie na fotografii

Udałem się na sławny cmentarz Chemin des Dames niedaleko Paryża. Człowiek czuje si_ę tam jak w supermarkecie grobów honorowych. Krucyfiksy ze wszystkich krajów, symbole wszystkich religii, czarne krzyże Niemców, białe Francuzów. Wędrowałem od jednej kwatery do drugiej. To było przerażające: żaden z poległych nie miał więcej niż 25 lat. Na koniec sfotografowałem amfiladę całych krzyży na zielonej murawie. Klarowne, wyraziste zdjęcie. Dopiero później zauważyłem, że pomiędzy chrześcijańskimi krzyżami znalazła się też gwiazda Dawida. Wielu - sądziło, ze wkopiowałem ją specjalnie.

W dniu wybuchu wojny pomiędzy Irakiem a aliantami opublikowaliśmy zdjęcie cmentarza na rozkładowych stronicach Carriere delia Sera i Solo 24 Ore. I dla mnie, i dla Luciana był to sposób pokazania bezsensu wojny, nasze przesłanie pokoju. Wszystkie wojny kończą się na cmentarzu.

I znów zaskoczyły mnie niechętne reakcje. Duży niemiecki tygodnik Stern nie chciał zamieścić fotosu, podobnie zachowała się postępowa francuska Liberation. Stern zmienił później zdanie i opublikował naszą fotografię. Aliści jej zamieszczenia odmówiły gazety włoskie. Autorzy artykułów wstępnych protestowali w gazetach lewicowych, skrajnie prawicowych, a także w pismach kościelnych. Był to pierwszy wypadek, kiedy pojawił się argument o obowiązkowej bezpartyjności reklamy: nie powinna rozprawiać o wojnie, pokoju czy śmierci - w tym punkcie wszyscy byli zgodni. Ukazywanie cmentarzy w reklamie jest równoznaczne z komercyjnym wyzyskiwaniem śmierci jako towaru, a to jest niemoralne i cyniczne! Zdaniem pięknoduchów reklama nie ma prawa być medium realistycznym i polemicznym, jest skazana na beztreściowość. Mogę zrozumieć, że mój cmentarz bulwersuje. Kto wyrusza na wojnę, ten z góry rezerwuje dla siebie miejsce na cmentarzu, podobnie jak wynajmuje się domek letniskowy przed wyjazdem na wakacje. W czasie wojny jednak nie wypada przypominać o takich sprawach. Prócz tego na mym cmentarzu nie powiewa żadna flaga, żaden naród nie jest faworyzowany. Nie pokazuję bohaterów, którzy polegli za ojczyznę, tylko martwych ludzi, złożonych w ofierze.

Stereotypy są uparte. Wnet wybije nam rok 2000, a wciąż jeszcze nie wypada szargać flagi narodowej, bo to zakazane i niebezpieczne, nie wypada kwestionować idei ojczyzny i narodu. Już w 1985 roku na jednym z moich zdjęć pojawił się gwiaździsty sztandar amerykański. Wybuchł skandal, gdyż wszelkie nieoficjalne użycie flagi było w Stanach Zjednoczonych zakazane. Nie wiedziałem o tym, prowokując - dosyć często - z czystej niewiedzy.

Zaprotestowalem przeciwko zakazowi, wynikła debata prasowa, prowadzona w coraz ostrzejszym tonie. Wreszcie usunięto przestarzały przepis, ustawę zakwestionowano.

Każde społeczeństwo konserwuje takie stereotypy, na jakie zasługuje.;

Świat wpada w panikę na widok noworodka

Z początkiem 1991 roku nowa kampania Benettona. Tak często zarzucano mi, że eksploatuję śmierć i wojnę po to tylko, by sprzedać pulowery, iż postanowiłem poszukać motywu przeciwstawnego. Sfotografowałem nagiego, umazanego krwią noworodka, jeszcze połączonego z matką sznurem pępowiny. Trwała wojna w Zatoce Perskiej, czas był niespokojny i nabrzmiały kryzysami, uznałem więc, że takie zdjęcie powinno być znakiem nadziei. Życie toczy się dalej - pomimo powszechnej depresji. Wyobraziłem też sobie, że tym razem mi się udało: zrobiłem fotografię, która nie będzie cenzurowana. Tymczasem było jeszcze gorzej. Zaatakowała mnie znaczna część europejskiej prasy, zdjęcie odrzucono we Włoszech, Francji, w Wielkiej Brytanii, i to nawet w pismach, które same siebie zaliczają do awangardowych. Na Sycylii burmistrz Palermo polecił zniszczyć plakaty. W jednym z tych miast, w których mafia co dzień zabija ludzi, zdjęcie noworodka jest najwyraźniej prowokacją!

Jednocześnie komentowano naszą kampanię w mediach wszystkich krajów. Wiele osób potępiło „nową prowokację Toscaniego”. Nowoczesnej wersji „Nativite” - jak się we Francji określa motyw narodzin Chrystusa - najostrzejsi krytycy przeciwstawili najwidoczniej reklamę telewizyjną z pulchnymi niemowlakami, którym wkłada się do ust głupie slogany wspierające sprzedaż pieluszek! Wydało mi się to niepojęte. Gdyby malarz w typie Bacona postanowił uprawiać dziś reklamę, z pewnością zostałby ukamienowany. Wydaje się państwu, że to zbyt brutalne, zbyt prowokujące? Powodem, dla którego podniosła się wówczas fala niezadowolenia, było wtargnięcie do reklamy sztuki i realiów życia. Obecnie publiczność i krytycy już się przyzwyczaili i akceptują dyskusję o sensie moich pomysłów. Ufam też, że lepiej teraz ten sens rozumieją. Ostatnim bastionem nieprzejednanych, którzy nadal oponują z rozpaczliwym dogmatyzmem i brutalnością, są sami spece od reklamy. Ich argumentacja sprowadza się do frazesów w rodzaju: Reklama powinna pobudzać do marzeń, a nie do myślenia, i „biada temu, kto to zakwestionuje” (Jacques Seguela). Tymczasem spójrzmy: w ciągu kilku lat United Colors of Benetton, dzięki oryginalnie pojętej sztuce komunikacji, stał się bardziej znany w świecie niż jakakolwiek inna wytwórnia gotowej odzieży. W 1994 roku przeprowadzono międzynarodowe sondaże na temat popularności znaków firmowych: United Colors of Benetton jest częściej rozpoznawany niż Chanel i należy do czołówki pięciu najbardziej znanych w świecie marek firmowych.

Na ulicy: zdjęcia reportażowe w formacie

4x3 metry

Po sfotografowaniu noworodka postanowiłem skorzystać z reporterskich zdjęć agencji Magnum, Sygma i innych. Skoro samo wprowadzenie do świata reklamy nuty polemicznej stało się aż taką niespodzianką, zdecydowałem się wprowadzić doń także realia życia. Przejrzałem całe tysiące fotogramów najwybitniejszych fotoreporterów i wybrałem % siedem. Były dziełem dziennikarzy pracujących w terenie, £. i którzy zarazem są artystami, współczesnymi odpowiednikami Goi, gdyż Goya też był reporterem, kiedy na sławnym obrazie Rozstrzelanie powstańców madryckich uwiecznił scenę egzekucji podczas wojny francusko-hiszpańskiej. Któż mógłby mi jeszcze zarzucić, że prowokuję zdjęciami arbitralnie skomponowanymi?

Zapewne pamiętacie billboardy - olbrzymie plakaty o rozmiarach 4 x 3 i 6 x 3 metry, które w latach 1993 i 1994 zawisły we wszystkich miastach świata, prezentując wybrane fotosy reporterskie ze znakiem United Colors of Benetton. Czarny żołnierz, z przewieszonym karabinem, wyprostowany jak świeca, niczym kapral angielskiej armii kolonialnej - tyle że za plecami nie trzyma trzcinki ani galowej szpady, lecz ludzką kość udową. Kobieta w czerni opłakuje syna, zabitego na Sycylii przez mafię; wydaje się, jakby całe życie wyciekło z ciała mężczyzny do kałuży krwi. Oblepiony ropą ptak morski płynie sobie po prostu, zachowując zwykłą postawę ptaków morskich. Załadowany uciekinierami statek przełamuje się, ludzie zwisają na relingu, gnani żelazną wolą ucieczki obsiadają nawet kominy. Obok umierającego na aids chorego siedzi aż do ostatniego tchu ojciec...

Umieszczając te motywy na ścianach domów, pragnąłem przywrócić silę wyrazu owym współczesnym ikonom, a powierzchnię reklamową przekształcić w gigantyczną wystawę fotosów reporterskich. Nigdy dotąd nie oglądaliśmy takich zdjęć w równie dużych formatach - na domu za rogiem, na ulicy, w metrze...

Spece od reklamy podnieśli potworny wrzask. Oświadczyli, zgrzytając zębami, że plakaty są poniżające, że zanieczyszczają powierzchnię przeznaczoną na reklamę, że są sprzeczne z ich etyką zawodową i tysiąc innych podobnie nadętych głupstw. A kto to postanowił, że reklama nie ma prawa korzystać z mocnych zdjęć? Który to dyrektor sztuki ustalił raz na zawsze reguły dla reklamy, kto decyduje, co jej wolno, a czego nie? Wraz z moją kampania po raz pierwszy i mocno wdarły się do klimatyzowanego kosmosu reklamy realia życia. Po raz pierwszy reklama wyzyskała kilka metrów kwadratowych swej gigantycznej powierzchni dla ukazania ludziom aktualnej rzeczywistości w jej skrajnych przejawach, z siłą uderzenia tysiąckrotnie przewyższającą oddziaływanie wszystkich magazynów informacyjnych razem wziętych. Przemówiła na ulicy. Do całego świata.

Dlaczego pracownicy reklamy buntują się i plotą bez sensu o występku? Bo się boja. Te doskonałe i nieubłagane zdjęcia demaskują otępiającą trywialność współczesnej reklamy, niedostatek siły wyrazu i stylu. Ci faceci zaś nie cierpią, kiedy ktoś potrząsa ich lakierowanym i zakodowanym kosmosem, dokładnie tak, jak członkowie Akademii i konserwatyści protestowali ongiś przeciwko „ekscesom i prowokacjom” impresjonistów bądź kubistów, zarzucając im, że znieważają malarstwo. Fotoreporter Patrick Robert, autor dwóch fotosów z plakatów, polemizował z krytykami w rozmowie opublikowanej z okazji retrospektywy moich kampanii dla Benettona w Muzeum Sztuki Współczesnej w Lozannie:

„Benetton wkroczył w nowy wymiar reklamy, porzucił prezentację produktów, by skupić się na sprzedaży filozofii swojej firmy [...]. Nie oglądamy klasycznych kampanii reklamowych na temat snów, iluzji, nie ma tu nierzeczywistości ani powierzchowności. Toscani mówi o realnym świecie, o świecie dnia dzisiejszego. Rzecz jasna, natychmiast pomówiono go o agresję... Nam, reporterom, fotografom zdarzeń bieżących, czyni się zarzut z powodu panującej w świecie nędzy i przemocy, tak jak byśmy byli za nie odpowiedzialni. Naszym celem jest walka ze zobojętnieniem [...]. Nie odczuwam potrzeby podpisów objaśniających pod mymi fotografiami, ponieważ zdjęcia mówią same za siebie... Kiedy przechodzień dostrzeże na ulicy fotografię człowieka z kością udową [...], natychmiast dociera fdoń] ładunek zawartej w obrazie przemocy, zauważy brak szacunku dla życia ludzkiego lub może tylko dla spokoju umarłych. Przesłanie jest oczywiste: Nie zapominaj, że gdzieś w świecie, w naszych czasach, dzieją się również takie rzeczy”.

Agonia chorego na AIDS jako współczesna Pieta

Reklama jest pusta, neutralna, niezobowiązująca. Kolorowy papier. W sam raz do dekorowania deptaków. Wydaje się , że reklamę z powiększonymi fotosami reporterskimi ludzie po raz pierwszy postrzegają dla niej samej; na nowo ją odkrywają, zauważają, jak jest wszechobecna, a zarazem niewidoczna. Zderzenie aktualnego fotosu ze słodkawym ple-ple reklamy skłania natychmiast do myślenia. Bierność zostaje przełamana. Reporterska fotografia ujawnia cały swój potencjał emocjonalny. Opublikowana w magazynie informacyjnym pośród setek innych zdjęć, traci swą siłę wybuchową. Powiększona jednak do formatu ściany na przystanku autobusowym, samotna i wyrwana ze swego zwykłego otoczenia, odzyskuje moc. Krzyżowanie gatunków zawsze przyczynia się do odnowy potencjału twórczego i sprawia, że rewidujemy nasze nawyki intelektualne. Dlaczego fotografia, która budzi podziw w czasopiśmie lub w gazecie, miałaby nagle stać się nieznośna po rozplakatowaniu na murach miast? Szewcze, pilnuj swego kopyta, bo słońce i tak zawsze wschodzi? Mamy zatem myśleć szufladkowo, raz na zawsze klasyfikując obrazy i idee? Byłoby to straszne, schizofreniczne i sprzeczne z jakąkolwiek myślą twórczą - po prostu triumf ograniczoności, zaułek duchowy.

Plakat, który według krytyków najbardziej wówczas szokował, jest moim zdaniem szczególnie wyrazisty i poruszający. To prawdziwa Pieta. Mówię o umierającym na aids Davidzie Kirbym, który leży w ramionach swego ojca. Fotografię wykonała Therese Frare. Niewiele widziałem zdjęć o podobnej sile wyrazu. Rozplakatowałem je na całym świecie, aby przeciwstawić się izolacji chorych na aids. Bez podpisu i komentarza, aby nie złagodzić i nie osłabić wymowy fotosu. By pokazać, że chory nie musi umierać jak pies pod płotem, lecz w kręgu rodziny, w `ramionach rodziców bądź krewnych, nie zarażając ich, do ostatniego tchu otoczony czułością. I aby zaświadczyć, że samotnej śmierci chorych na aids, których wtedy traktowano jak trędowatych i izolowano w umieralniach, nie należy akceptować jako dopustu bożego.

I ponownie rozlała się szeroka jak świat fala oburzenia. Ale również fascynacji i kontrowersji. Jak zwykle ponad trzy czwarte małych teoretyków reklamy i mediów uznało mnie za cynicznego prowokatora, jeśli nie zakłamanego świntucha. Wrzeszczano: Toscani spekuluje na chorobie, na cierpieniu, na bezgranicznym nieszczęściu, aby sprzedać pulowery! Czy istotnie spekulowałem? Nie, walczyłem. Był to czas, kiedy w kampaniach uświadamiających na temat aids nie chciano pokazywać samych chorych. Eksperci siwieli, poszukując odpowiednich argumentów, aby przekonać opinię publiczną do kondomów. A mnie miało się za złe, że chciałem pokazać nagą prawdę, na dodatek w otoczce miłości. Z pomocą jednej z najbardziej poruszających fotografii tego dziesięciolecia.

Rozdział IV

Mała podróż do świata uprzedzeń

Reklama upraszcza, czasem zbytnio trywializuje, ale jedno

potrafi naprawdę: sprzedaje nam szczęście. Biada temu, kto

zechce na ten temat dyskutować...

Jacques Seguela

Współzałożyciel agencji Euro-RSCG, Paryż

W lutym 1992 roku, zanim kampanie z reporterskimi zdjęciami wzburzyły opinię, odbyliśmy z Lucianem Benettonem serię konferencji prasowych w dużych metropoliach. Chodziło nam o konfrontację z publicznością, z krytyką z dziennikarzami, chcieliśmy bowiem wyjawić nasze zasady i bronić swojego podejścia do reklamy, dowodząc, że nie kierujemy się cynizmem. Na spotkania przybywali nie tylko dziennikarze; we wszystkich miastach, które odwiedziliśmy, zjawiali się również artyści, graficy, fotoreporterzy, spece od reklamy, wreszcie zwykli zainteresowani ludzie. Wszędzie wybuchały namiętne kontrowersje, zwłaszcza na temat konieczności kampanii przeciwko rozprzestrzenianiu się aids, w których bez osłonek pokazani będą chorzy, ale także praktyki seksualne.

13 Lutego. Pierwszą konferencję prasową zwołujemy w Nowym Jorku. Obecni są Kay i Bill Kirby, rodzice Davida. W przeddzień wieczorem, w Ponzano Veneto, gdzie mieści się siedziba firmy Benetton, przedstawiliśmy kierowniczym pracownikom przedsiębiorstwa założenia kampanii reklamowej. Potraktowaliśmy to jak próbę generalną. Usłyszeliśmy wszystkie trudne pytania dotyczące relacji pomiędzy reklamą a produktem, instrumentalnego traktowania realistycznych fotografii w procesie promocji, autocenzury i granic, których nie wolno przekroczyć. Powtarzały się one potem na wszystkich naszych konferencjach, a także w toku późniejszych kampanii. Już sama intensywność dyskusji oraz namiętność, z jaką je prowadzono, świadczyły, moim zdaniem, o sile naszej akcji.

Powróćmy do Nowego Jorku. Luciano otwiera konferencję: „Serdecznie dziękuję za to, że tak licznie przybyliście”. Jesteśmy w Pubie Library, bibliotece miejskiej. Do sali wcisnęło się trzystu dziennikarzy, a także fotografów, ludzi reklamy oraz cały zespól naszego czasopisma Colors. Jakiż gwar! Człowiek czuje się niemal jak w sali koncertowej przed występem orkiestry. Nastrajamy nasze instrumenty: projektor do diapozytywów, aby przypomnieć obecnym wszystkie kampanie Benettona, mikrofony na podium i w sali, słuchawki dla symultanicznych przekładów. Nasze zdjęcia reporterskie opublikowano w Vogue i Vanity Fair, toteż rozdajemy egzemplarze tych pism. Dziennikarze, wśród nich kilku prawdziwie oszalałych, naciskają na rodziców Davida: „Dlaczego wyraziliście zgodę na publikację zdjęć waszego syna?”, „Czy widząc je, zawieszone na ulicy, nie doznajecie bólu?” W skrytości ducha spodziewają się, że wytrącą Kirbych z równowagi, by móc później napiętnować Benettona za to, iż czerpie profity z nieszczęścia i kupczy cierpieniem. Ojciec Davida odpowiada z ogromną godnością i bez śladu nienawiści:! „Za życia syn mój walczył o to, aby cały świat dowiedział się o aids i środkach zapobiegawczych. Dzięki tej przerażającej fotografii i międzynarodowej kampanii plakatowej może teraz przemówić własnym głosem. Posłużyliśmy się wpływami i popularnością Benettona, aby opinia publiczna wszystkich krajów przyjęła nareszcie do wiadomości istnienie tej strasznej i nieznanej choroby, której nikt nie chce spojrzeć w oczy, i aby nareszcie zaczęto o niej mówić”.

Jego słowa formalnie dudniły w audytorium, które w jednej chwili zamilkło. Potem nic już nie było słychać oprócz trzasku lamp błyskowych, skierowanych na odwróconą twarz matki Davida i na łzy ojca, kończącego wypowiedź. Niektórzy dziennikarze doprawdy nie potrafią się zachować.

W Paryżu uznano nas za

„prawicowych anarchistów”

Mediolan, 17 Lutego. Dyskusję zagaja Vittorio Agnoletto z włoskiej Ligi Zwalczania Aids. Odczytuje oświadczenie, które mnie wprawdzie dotyka, lecz nie przekonuje. Krytykuje wszelkie sposoby publicznego, także reklamowego, wykorzystania fotosów nosicieli HIV. „Jedna z postaw osób zarażonych sprowadza się do zepchnięcia choroby w nieświadomość, gdyż to pozwala im normalnie żyć. Wasze zdjęcia zaś uświadamiają im na rogu każdej ulicy śmiertelną powagę ich położenia”.

Odpowiada mu Stefano Marcoaldi, przewodniczący organizacji pomocy chorym, sam też nosiciel wirusa, który podobnie jak David Kirby - postanowił ujawnić swą chorobę oraz mówić o niej otwarcie. Nie zgadza się z wywodami Agnoletta. Domaga się uznania praw chorych na aids. Stwierdza, iż nie pojmuje dlaczego tak wielu milczy, nie chcąc przyjąć choroby do wiadomości. Rozpala się burzliwa dyskusja: wojowniczy homoseksualista cytuje fragmenty z książki Philippe'a Ariesa La Mori et l' Occident, mówi o tabu śmierci w naszych społeczeństwach. Protestuje przeciwko stosowaniu eufemizmów i pustych frazesów, które nic nie wnoszą do zrozumienia dramatycznej rzeczywistości aids. I choć doskonale zdaje sobie sprawę, że wyraziste zdjęcia mogą ranić zainfekowanych, to jednak docenia uświadamiającą rolę takich fotosów. Dodaje, że fotografia Davida Kirby'ego bez wątpienia więcej wniosła do zapobiegania aids niż wszystkie afektowane kampanie włoskiego Ministerstwa Zdrowia.

Paryż, 18 Lutego. Atmosfera napięta. Zgromadzonych dziennikarzy irytują ideologiczne implikacje naszej kampanii. Słyszymy pytanie:] „Czy sądzicie panowie, że zadaniem prywatnej firmy jeSt zajmowanie się moralnością i stanem świadomości społecznej?”. A dlaczego nie? Dlaczego wielka firma ma się odrywać od rzeczywistości i spraw tego świata? To ciekawe, że dzisiejsi intelektualiści francuscy negują powiązania gospodarki i polityki - odwrotnie niż w 1968 roku. Tkwią uwięzieni w diabelskim kręgu. Ilekroć jakieś przedsiębiorstwo rozwija idee socjalne bądź świadomie wspiera określone projekty, intelektualiści występują z zarzutem, że reklamę realizuje się kosztem czyjegoś cierpienia. Doprawdy, ich lewicowy radykalizm jest wieczny!

„Proszę sobie wyobrazić, że któryś z waszych konkurentów postąpi podobnie - z tą różnicą, że zacznie upowszechniać hasła rasistowskie, że się opowie za karą śmierci lub będzie zwalczał imigrację. Jak na to zareagujecie?”.

„Jakie kryteria wpływają na wybór waszych fotosów? Czy mają one charakter estetyczny bądź filozoficzny, czy też chodzi wam o szok dla samego szoku?”.

Luciano i ja odpowiadamy. Bronimy się: jeśli jakaś duża firma zechce popularyzować hasła rasistowskie, znajdzie się w konflikcie z obowiązującym prawem. A nadto: czyż wiecznie różowiutka, świeża i olśniewająca młodością reklama nie jest na swój sposób rasistowska? Sala się podnieca, pytania gonią jedno drugie. Dziennikarz z Le Monde nazywa mnie „prawicowym anarchistą”, któremu zależy tylko i wyłącznie na „przeakcentowaniu negatywów”. Stale ten sam stary francuski spór o lewicę i prawicę. Co do mnie, to nie znam żadnego prawicowego anarchisty! Zarzut jest bez sensu, gdyż anarchiści znajdują się ponad wszelkimi obozami politycznymi, są przede wszystkim indywidualistami.

Zawsze uważałem, że to ciekawe, iż wielkie gazety zarzucają mi „czerpanie zysku z cierpienia”, podczas gdy one same cały czas poświęcają na fotografowanie, opisywanie i analizowanie tragedii społeczeństwa. Dlaczego nie cieszą się, kiedy inne media też chcą o tym mówić? Dlaczego pojedynczy, izolowany, wyrazisty fotos nie może być nośnikiem wypowiedzi politycznej, na wzór artykułu wstępnego? Umberto Eco, który jest również ekspertem od znaków naszego czasu, zainteresował się osobliwą zazdrością prasy wobec nas. Napisał we włoskim magazynie Europeo:

„Cech piszących sam za to odpowiada, że prowokacyjny obraz [Benettona] tak został okadzony, bo to tenże cech nadal mu wymiar psychoanalityczny względnie społeczny gwarantujący dobre przyjęcie przez publiczność [...]. Benetton i Toscani postawili na promocję, wykorzystując sporydziennikarzy [...] postawili na drukowane artykuły, które nie

kosztowały ich ani grosza. Jakiż mistrzowski figiel!”.

Anglicy kochają raczej psy niż dzieci

Londyn, 19 Lutego. Dziennikarze z prasy sensacyjnej i plotkarskiej schodzą się w oczekiwaniu skandalu. Klepią się z uznaniem po plecach - bądź co bądź gazety angielskie solidarnie odmówiły publikacji fotografii noworodka. Ponieważ ich prasa informuje o działalności towarzystw ochrony zwierząt, mam okazję do repliki: „Anglicy bardziej kochają psy niż dzieci. Gdybym zamiast dziecka sfotografował narodziny małego szczeniaka, wszyscy zaakceptowalibyście to zdjęcie”.

Nie powiedziałem tego ot tak sobie.

Jeden z dziennikarzy zdyskwalifikował mnie jako rasistę: fotografia czarnego żołnierza z kością udową sugeruje ponoć bez słów, iż uważam owego żołnierza za ludożercę. Odpowiadamy, że oto raz jeszcze okazuje się, iż każdy z nas ma odmienny punkt widzenia. Według Luciana i mnie zdjęcie pokazuje, iż czarny żołnierz przyjął dokładnie taką postawę jaką dawniej przyjmowali brytyjscy oficerowie kolonialni w Afryce, świadczy też ono, że nadużycie władzy i nienawiść do obcych może stać się wzorem dla niegdyś uciskanych. Krzyki, oburzenie. My nie mamy racji, to oni mają rację. Była to jedna z mniej otwartych dyskusji podczas naszego tournee prasowego.

Amsterdam, 20 Lutego. Holandia jest jednym z tych krajów, w których zawsze bardzo dobrze przyjmowano kampanie Benettona. To kraj tolerancji. Niemniej na początku konferencji prasowej ostro atakuje nas naczelna redaktorka Elle. Czasopismo ukazało się z dwiema białymi, nie zadrukowanymi stronami; nie pobłogosławiło naszej reklamy, gdyż tym razem podobno posunęliśmy się zbyt daleko. Zanim zdążyliśmy wypowiedzieć choć jedno słowo, zareplikował jeden z kreatywnych z dużej agencji amsterdamskiej. Zawołał: „Nikt nie ma prawa cenzurować tego, co inni pragną swobodnie wyrazić! Gdybym był czytelniczką Elle, poczułbym się obrażony”.

Doprawdy, trudno o lepsze zagajenie dyskusji!

Frankfurt, Wiedeń, 21 Lutego. Niemcy i Austriacy okazują się nacjami filozoficznymi. Na każdej konferencji prasowej dyskusje prowadzą nas bardzo daleko. Czy Benetton zamierza stać się światową organizacją dobroczynną, agencją komunikacji międzyludzkiej, która sprzedaje ciuchy dla pokrycia swoich kosztów? A może chodzi tu raczej o nieczyste sumienie zbyt bogatych lub zbyt przewrotnych kapitalistów albo też jesteśmy kapitalistami, którzy pragną obejść fiskusa? W toku wymiany zdań dociera do nas komunikat berlińskiej organizacji pomocy chorym na aids. Dziękuje nam ona za zdjęcie Davida Kirby'ego bardzo przydatne w profilaktyce aids. Przekazujemy tekst faksem do wojowniczych Anglików, którzy pomawiają Benettona o cynizm kupiecki.

Zurych, 22 Lutego. Niech żyje szwajcarska dokładność! W Zurychu pytają nas o liczby. Ile zapłaciliście za zdjęcia agencyjne? Cóż, moi panowie, pomiędzy trzy a dziesięć tysięcy dolarów. A jak fotografie odbiły się na wynikach sprzedaży? Cóż, moi panowie, trudno to w tej chwili oszacować. Niemniej powinni panowie wiedzieć, że w ostatnich dziesięciu latach obroty Benettona wzrosły dziesięciokrotnie. Ale nie o to przecież chodzi. Nie sprzedaję pulowerków Benettona, próbuję lansować nowe podejście do sztuki fotografii i sztuki reklamy.

Grupa demonstrantów blokuje w Madrycie dostęp do konferencji prasowej

Neapol, 23 Lutego. Zaproszeni do Neapolu przez socjologa Alberta Abruzzese, zetknęliśmy się z pięciuset wyzwolonymi, dowcipnymi, mądrymi, a czasem także agresywnymi neapolitańczykami. Inaczej niż w Londynie, dyskusja zaczęła się niemal natychmiast. Na temat ironii i tragedii, cynizmu, filantropii i manipulacji opinią. Dlaczego niby Benetton miałby być drwiący i manipulatorski, skoro właśnie my kwestionujemy system reklamy w 99 procentach oparty na manipulacji? Czy to źle, że zdobyliśmy się na to? Czy reklama usypiająca jest rzeczywiście lepsza od naszych bulwersujących plakatów?

Madryt, 24 Lutego. Grupa demonstrantów, zorganizowana przez komitet zwalczania aids, blokuje wejście do hotelu „Principe de Vergara”, gdzie ma się odbyć konferencja prasowa. Jeden z demonstrantów okrywa czarną chustą fotografię Davida Kirby'ego. Z miejsca improwizujemy. Luciano tłumaczy bardzo spokojnie, że popiera nas wiele stowarzyszeń gejów i organizacji niosących pomoc nosicielom HIV. Dlaczego akurat Madryt miałby mieć monopol na jedyną i zbawienną prawdę? Konferencja przebiega według reguł narzuconych przez grupę demonstrantów. Jak wszędzie, tu również gazety informują nazajutrz rano o naszych kampaniach. I bez względu na prezentowane stanowisko, komentarze kończą się rozważaniami o roli reklamy w naszym społeczeństwie.

A najzabawniejsze pytanie w Madrycie brzmiało tak: „Co sądzilibyście o banku, który - chcąc skłonić klientów do oszczędzania - posłużyłby się fotografią czarnej kobiety z wychudzonym dzieckiem?”.

Czego to ludzie nie wymyślą...

Budapeszt, Praga, Warszawa, 27-29 Lutego. Najbardziej otwarte i najszczersze reakcje zanotowałem w Europie Wschodniej. Jakiż odświeżający wiew! W tych krajach poglądy i emocje związane z reklamą nie są obciążone zawistnymi podtekstami. Ludzie jeszcze niezbyt oswojeni z reklamą reagują najczęściej bez uprzedzeń, docierając nieskażonym spojrzeniem do istoty rzeczy. To prawdziwy łyk tlenu po nienawistnych pytaniach angielskiej żurnalii. Dziennikarze pragnęli naprawdę zrozumieć skok od klasycznej reklamy do zdjęcia reporterskiego. Zastanawiali się, jakie też kampanie planujemy w Rosji i dyskutowali bez agresywności. Inna sprawa, że reklama tkwi tam jeszcze w powijakach. Pejzaż wschodnioeuropejskiego miasta nie zna dotąd olbrzymich instalacji ani też gigantycznych ścian plakatów z miast Zachodu. Niemniej wszystkich ogarnął już duch wolnej przedsiębiorczości, kapitalizmu, wolności prasy i swobody obyczajowej. Wystarczy wziąć pod uwagę ruchy młodzieżowe i tendencje muzyczne. Wszędzie pojawiają się nowe grupy rockowe, które błyskawicznie nadrabiają minione dziesięciolecia, przykładem zespoły: Forty Two Partizan, który gra heavy metal, Sexepil, zafascynowany latami siedemdziesiątymi, wreszcie Tatrai Band. Sale koncertowe i knajpy są zapełnione, jak chociażby Rockoko Club w Budapeszcie, Razzia czy Fregat. W krajach Europy Wschodniej dzieje się to samo, co na Zachodzie w latach sześćdziesiątych - chcą skończyć z rygoryzmem i nadzorowaną wolnością. Na naszych konferencjach prasowych tłoczyli się ludzie młodzi, pełni entuzjazmu, a przede wszystkim zainteresowani. Nikt nie pytał, czy nasza reklama jest pomyślana jako „prowokacja” bądź czy chcemy sobie zafundować spokój sumienia.

W centrum wspaniałego placu Wacława w Pradze wysoka jak cała fasada budynku reklama zachwala proszek do prania Persil: wizerunek opakowania i girlsa. W tych krajach reklama dopiero startuje, ale mam nadzieję, że zainfekowałem ją wirusem krytycyzmu.

Tokio, początek marca Japończycy łączą skrupulatny zmysł organizacyjny z ogromnym zainteresowaniem dla europejskiej myśli twórczej. Konferencja prasowa przebiega w zdyscyplinowanych ramach, poważnie, uprzejmie. Prowadzi ją w wypełnionej sali znany prezenter telewizyjny. Powtarzają się te same pytania, co w Europie, lecz wolne od ekscesywnej dramatyzacji. Japończycy chcą rozumieć. Są bardzo zainteresowani innymi kulturami, usiłują zintegrować je z własną cywilizacją. Słuchają. Analizują. Przyjmują wszystko. Podziwiam ich. W Europie klątw oraz małych, nadętych kogucików zbyt często odczuwam brak podobnego nastawienia.

Rozdział V

Reklama HIV

Stanąć w miejscu. Trwać przed obrazem. Patrzeć, czuć, że to wciąga.

Dotknąć produktu, ściągnąć go. Pragnienie, żądza. Pobudzać Prag-

nienie.

Reklama nie jest normalnością. To anormalność.

W reklamie nie interesuje mnie, nie porywa to, co normalne. Jak

daleko można posunąć się w anormalności, aby zadzierzgnąć więź

pomiędzy plakatem lub filmem a publicznością?

Kampania Benettona jest prowokująca, irytująca, pociągająca,

nieznośna, sięga granic, posuwa się zbyt daleko.

Dramatyczna, bo to właśnie jest dramat.

Prowokująca: każe nam przystanąć.

Pociągająca: piękne obrazy, dobra robota fotograficzna.

Nieznośna: czasem nie sposób patrzeć, tak wiele rozpaczy, nędzy...

Są rzeczy, których po prostu się nie pokazuje, ponieważ bulwer-

sują, ponieważ wywołany przez nie ból jest nieznośny.

Perwersyjna kampania. Oryginalność to nie wszystko. Trzeba

uwzględniać oddziaływanie na drugiego człowieka.

Toscani, Benetton - czy oni rzeczywiście przemyśleli tę sprawę do

głębi? Czy wyobrażają sobie, jakie przepaści bez dna się otworzą?

Czy wyobrażają sobie, jaki niepokój wyniknie z tej niezwykłej

wolności? Podziwiam robotę fotograficzną, gardzę wszystkim, co

„mówi zbyt wiele”, co „opisuje zbyt wiele”, „ co fotografuje zbyt wiele”,

co „pokazuje zbyt wiele”.

Sonia Rykiel,

stylistka, Paryż

Najgwałtowniejsze i najbardziej zwariowane, ale również najbardziej interesujące i wysoce polityczne reakcje szerokiej publiczności - którym towarzyszyło w światku reklamy niespotykane uprzednio natężenie obrzydzenia i zazdrości - wywołał w Europie jesienią 1993 roku plakat Benettona ukazujący wycinek nagiej skóry z wytatuowanym napisem: „HIV positive”.

Pomysł fotografii zrodził się w USA. W drodze do Los Angeles zatrzymałem się w kalifornijskim motelu. Kiedy włączyłem telewizor, nadawano akurat aktualny reportaż osnuty na tle lokalnego incydentu w szkole. Uczniak, wzburzony faktem, iż nic się nie robi dla zwalczania aids, wytatuował na ramieniu napis „HIV positive” i udał sie całkowicie nagi do szkoły. Zatrzymano go natychmiast, a purytańscy Amerykanie odkryli co rychlej nie jego nagość, lecz tatuaż!

Byłem wstrząśnięty. Uznałem, że odważny chłopiec wymyślił brawurową akcję, która demaskuje naszą ślepotę, naszą strusią mentalność, nasz paniczny lęk przed tą chorobą. I wtedy to w mojej głowie zrodził się pomysł fotografii. Pamiętam reakcję Luciana Benettona, kiedy przedstawiłem mu ideę plakatu „HIV positiv'e”: „Tym razem publiczność zrozumie, że mówimy serio. To będzie kwintesencja wszystkich naszych wcześniejszych kampanii”. Zgodziłem się z nim. Poprzez ten plakat pragnąłem zasygnalizować że Benetton nadal chce ingerować, że wystąpimy przeciwko społecznej izolacji chorych na aids równie stanowczo jak przeciwko rasizmowi.

W tym czasie francuska telewizja France 2 kręciła reportaż o kampaniach Benettona. Przedstawiłem projekt plakatu reżyserowi, Didierowi Schilte, ciekaw jego reakcji. Powiedział z nie ukrywanym rozczarowaniem:

- Jest mniej mocny niż inne.

- Naprawdę tak pan sądzi?

- Wywoła znacznie słabsze reakcje niż poprzednie plakaty.

Zmartwiłem się, opadły mnie wątpliwości. A jednak okazało się, że dziennikarze też czasami się mylą.

I znowu zaszokowała mnie nienawistna gwałtowność niektórych reakcji. Zacznijmy od nastawienia mych kolegów po fachu. Mali papieże wielkich agencji reklamowych zdobyli się aż na to, by wysunąć wniosek o pozbawienie mnie „licencji reklamowej”, ponieważ okryłem hańbą cale „środowisko zawodowe”. Zapewne wkrótce wpadną na pomysł przyznawania fotografom i projektantom „licencji punktowanych”! Za każde zdjęcie, które nie przypadnie im do gustu, zabiorą jeden punkt - aby w końcu wydać zakaz fotografowania! Te pięknoduchy wyobrażają sobie, że mają prawo prowadzić za rączkę każdego, tak jak to robią w swych agencjach i wytwórniach, gdzie zalegają cale złoża wyprodukowanego przez nich perfumowanego gówna.

Niedawno uczestniczyłem w bardzo lubianym programie telewizji włoskiej Il laureato. Do studia zaprasza się studentów i konfrontuje ze sławnymi ludźmi - z założeniem, że wywiąże się ożywiona, pożyteczna dla młodych dyskusja. Oczekiwano, że porozmawiam z nimi o komunikacji społecznej. Oświadczyłem, że tak potężni niegdyś komuniści włoscy przegapili pewną rewolucję - nie zauważyli i wciąż nie dostrzegają, że telewizja przekształciła się w realną siłę polityczną. To dlatego Berlusconi pobił ich w wyborach, nie mając ani własnej - niby to - partii, ani zaplecza politycznego. Potem zająłem się specami od reklamy. Zarzuciłem im, że ukazując świat bogaczy, seksownych kobiet i drogich samochodów, przyczyniają się do wzrostu przestępczości. Nazajutrz federacja rozlicznych włoskich twórców reklamy zażądała ode mnie odszkodowania w wysokości pięciu miliardów lirów.

Porzućmy jednak światek urażonej małostkowości. Wkrótce w całej Europie miała zaiskrzyć bezprzykładna masowa polemika, - wywołana plakatem z tatuażem. Gazety, intelektualiści, organizacje pomocy chorym na aids, stacje telewizyjne, politycy - wszyscy wypowiadali się, kłócili, bronili mnie bądź obrzucali błotem. Nigdy wcześniej żadna reklama nie wzbudziła takich emocji. We Francji mówiło się nawet o „minisprawie Dreyfusa” (miała się ciągnąć przez miesiąc!). Ledwo ludzie zaczynali mówić o plakacie, tracili panowanie nad sobą! Do podobnych konfliktów, prawdziwych bitew na słowa, doszło we Włoszech, w Niemczech, w Wielkiej Brytanii - po prostu wszędzie.

Z mego punktu widzenia kampania osiągnęła swój cel. Wszystkie oszalałe dyskusje, wszystkie przeciwstawne opinie, tysiące jadowitych bądź pochwalnych artykułów, zainspirowanych przebiegiem wymiany zdań, obracały się wokół tematu piętnowania bądź społecznej izolacji ludzi zarażonych wirusem - czego istotnie domagała się w licznych krajach skrajna prawica - oraz wokół problemu agitatorskiej roli reklamy. Specjaliści od komunikacji społecznej, poruszeni gwałtownością polemiki, jakiej sami nigdy nie zdołali wywołać, musieli poważnie przemyśleć sposoby mówienia o seksie i aids. Zastanowić się, czy należy być raczej realistą i szokować, otwarcie pokazując seks, przyjemność oraz chorych, czy też postępować dokładnie na odwrót? Nigdy przedtem żadna oficjalna kampania uświadamiająca na temat aids nie spowodowała takiego wzburzenia emocjonalnego. Bo też nikt nigdy nie odważył się pokazać, jak naprawdę miałoby wyglądać piętnowanie - mianowicie bezpośrednio na skórze zarażonego. Sprzeciw wobec tej wizji przyszłości był tak silny, a kontrowersje tak zacięte, że zyskaliśmy absolutną pewność, iż odtąd politykom trudno będzie optować za tego rodzaju dyskryminującymi rozwiązaniami. Powiedz mi, co cię drażni, a powiem ci, kim jesteś: reakcje na plakat „HIV positive” były w różnych krajach rozmaite. Zacznijmy od tych najbardziej pozytywnych.

W Holandii i Japonii aktywiści organizacji pomocowych włączyli naszą fotografię do swoich akcji uświadamiających na temat aids, nie dbając o to, że pochodzi ona ze świata reklamy. Odebrali jej funkcję reklamową, wykupili ją i zaprezentowali oficjalnym placówkom, aby mogły wziąć przykład. W Londynie członkowie Act Up, międzynarodowej organizacji pomocy chorym na aids, opatrzyli wszystkie plakaty numerem telefonu swego pogotowia. Natomiast masowe gazety angielskie były oburzone, jak podczas wszystkich moich kampanii, i jednomyślnie wezwały do bojkotu Benettona. Tak jakby cała rzeczywistość świata skurczyła się do wymiaru plakatów reklamujących pulowery!

W Paryżu organizacja Act Up, znana ze swego radykalizmu, wyraziła zdziwienie z powodu wrogiego stanowiska, jakie wobec Benettona zajęła AFLS (agencja państwowa zajmująca się pracą uświadamiającą na temat aids) i ogłosiła takie oświadczenie: „AFLS powinna raczej wykazać nieco więcej śmiałości i politycznej odwagi we własnych kampaniach”.

Kilka tygodni później Benetton i paryska Act Up przeszły do czynu i założyły olbrzymią neonowo-różowawą prezerwatywę na obelisk znajdujący się na placu de la Concorde.

W Genewie ASS, szwajcarska organizacja pomocy chorym na aids, objawiła większą wrażliwość niż jej koledzy francuscy, ogłaszając komunikat, w którym czytamy między innymi:

„ASS uważa, że plakaty te są żarliwą niekonwencjonalną próbą kształtowania świadomości publicznej. W przeciwieństwie bowiem do innych firm, które usiłują jedynie promować swe produkty, Benetton rezygnuje z symulowania orędzia. Zamiarem Benettona jest wezwanie odbiorcy, by zastanowił się nad problematyką aids i wyrobił sobie własne zdanie”.

Oprócz takich reakcji oraz prób politycznego zawłaszczenia plakatu reklama nasza ujawniła zmasowany impet i wpływy ruchu Political-Correctness, owej policji nowego typu kontrolującej idee i język. Wychodząc ze Stanów Zjednoczonych rozprzestrzenia się ona w Europie, szczególnie we Francji i w Niemczech - w dwóch krajach, które nie uporały się jeszcze z własną przeszłością i gdzie każda aluzja o piętnowaniu grup społecznych dźwięczy echem złych wspomnień.

We Włoszech rzecznik Kościoła katolickiego, Monsignore Giuseppe Pasini, oskarżył Luciana Benettona, że manipuluje opinią, posługując się tragicznymi obrazami, melodramatyzmem i łzami. Tak jakby Kościół od stuleci nie używał tych samych metod! Tak jakby włoscy malarze renesansu nigdy nie przedstawiali Piety bądź ludzi - także świętych - ginących w najstraszliwszych męczarniach! Krótko potem dziennik Watykanu Osseruatore Romano zarzucił nam, że uprawiamy terroryzm z pomocą obrazów - ten sam Watykan, którego symbolem jest obraz skąpanego we krwi ukrzyżowanego mężczyzny!

We Francji, gdzie inteligencja jest podzielona, zaatakowano nas ze wszystkich stron. Minister praw człowieka domagał się zniszczenia plakatów. Grupa młodych projektantów wezwała do bojkotu naszych sklepów. Gwałtownie napadła nas Francoise Giroud, znana autorka artykułów wstępnych i słynna feministka. A kiedy z obroną wystąpił zlikwidowany już niestety magazyn Artuel, gorliwy redaktor dziennika Liberation - swoją drogą piękny tytuł!- wykrzyknął: „Benetton ze swymi skandalicznymi zdjęciami [...] postępuje podobnie jak gliniarze i klechy, którzy stale pysznią się, że lepiej niż ludzie wiedzą, co jest dla ludzi dobre”. Osobliwy to wstęp, jak na anarchistyczny pamflet, który ku końcowi rozpłynął się w pochwale klasycznej, konformistycznej reklamy

Równie obrażoną postawę przyjął Globe, wtedy gazeta lewicy kawiorowej, decydując się na pochwalę reklamy mody, w której rolę Wielkiego Pana grał Karl Legerfeld, pozowały zaś wynoszone pod niebiosa supermodelki. Do tego dodajmy jeszcze pisaninę Jacquesa Seguela, papieża francuskiej reklamy, który gorszył się naszymi plakatami niczym zakompleksiona dziewica z dawnych czasów: „Moja niewinność! Moja niewinność!”. Cytuję:

„[Toscani] jest największym na świecie wykwitem potworności [...]. Prowokacja krok po kroku zastępuje sztukę, miejsce pogodnego zmieszania ras i kolorów z pierwszych kampanii Benettona zajęły tragedie naszej planety. Po trzech latach antyrasizm utonął w antykonformizmie [...]”.

Jeśli dobrze rozumiem tego eksperta od komunikacji społecznej, każdy, kto nie działa tak jak wszyscy pozostali, „tonie” w nonkonformizmie, a prowokacja nie ma w sobie nic, absolutnie nic twórczego. Niepokojąca to wypowiedź w ustach człowieka, który kieruje kreatywną agencją na polu komunikacji społecznej.

Przede wszystkim martwi mnie upór, z jakim spece od komunikacji społecznej i weterani roku 1968, którzy wychodzili na ulice w imię rewolucji i totalnej wolności, obstają dziś przy swoich klapkach na oczy. Są przekonani - tak w Europie, jak i w USA - że tylko oni potrafią prawidłowo zinterpretować obraz „HIV positive”. Nie znoszą, kiedy ludzie mają inne odczucia lub inaczej go analizują. Ci wielcy teoretycy reklamy nie dostrzegli jeszcze bezgranicznie twórczego potencjału tego plakatu. Jego zdolności wywoływania doznań wielowarstwowych oraz interpretacji wychodzących poza zastygły kanon dogmatyczny. Owi intelektualiści, przekonani, że sami są supernowocześni, odtwarzają nam starą śpiewkę o przeciwieństwie słowa pisanego i obrazu, o tekście jako jedynym strażniku prawdy. Nie mogą ścierpieć, że samo zdjęcie - bez dodatkowych komentarzy - ma tak wielką siłę. Że nie są mu potrzebne dodatkowe objaśnienia, zwłaszcza pochodzące od nich. Nie zrozumieli dotąd, że nasz świat stworzył sobie drugą formę istnienia, w postaci kosmosu złożonego z ekranów i obrazów, i że ten drugi kosmos rywalizuje z rzeczywistością. Chcą, by obrazy w czasopismach i telewizorach były jedynie kopiami bądź lustrzanymi odbiciami bez znaczenia, oni zaś będą odkrywać ich utajone sensy. Mylą się jednak. Wirtualność jest rzeczywistością. Obraz jest prawdą. Otwartą i bulwersującą.

Eseista Michel Danthe, redaktor naczelny czasopisma Construire, rozsnuł w tekście o kampanii „HIV positive” rozsądne myśli w związku z pobudzającą wymową tej fotografii:

„Istnieje krąg państw i instancji, które pod tym czy innym pretekstem piętnują osoby żyjące z wirusem. Istnieją zarządzenia ułatwiające deportację tych osób, odmowę udzielenia im wiz i świadczeń ubezpieczeniowych, a nawet dostęp do określonych szkół. Tatuaż na trzech plakatach Benettona z serii «HIV positive» jest metaforycznym obrazem tego stanu rzeczy. To przerażająco konkretna metafora, przerażająco obrazowa, wymowna, syntetyczna

Bez zbędnej gadaniny i wysilonej argumentacji, rezygnując ze wszystkiego, co adresowane jest przede wszystkim do rezonującego umysłu, Benetton stawia świadomie na szok emocjonalny, na wymowę napiętnowanego ciała ze wszystkimi konotacjami implikowanymi przez metaforę [...]. Ale ukazać rzeczywistość to jedna sprawa. Druga to zakomunikować, co się o niej myśli. Nadszedł czas, by postawić jeszcze inne pytanie: co firma chce powiedzieć w obliczu tej rzeczywistości? Jakim przesłaniem opatruje Benetton obrazy, w których konfrontuje nas z realiami? Postawienie tego pytania i próba udzielenia odpowiedzi jest równoznaczna ze zgodą, aby włoska firma przeniosła nas brutalnie w nowy wymiar komunikacji społecznej. Przesłanie klasycznej kampanii reklamowej byłoby proste, jasne i jednoznaczne. Coś w rodzaju: «Nigdy więcej!*. A oglądający czułby się zwolniony od trudów myślenia: czy Benetton nie powinien był posłużyć się tym tak słusznym politycznie sloganem [...]?

W kampanii Benettona nic takiego nie istnieje, nie ma nic równie jednoznacznego: gdy tylko zadziała szok wywołany przez obraz, reklama milknie, jej znaczenie pozostaje sprawą otwartą, interpretacja również. Interpretacja staje się sprawą tego przechodnia, który natyka się na reklamę, który rozmawia o niej z sąsiadem lub kolegą z pracy. To ich sprawą będzie zajęcie stanowiska i roztrząśnięcie problemu, wyrobienie sobie zdania i aktywne włączenie się w proces społecznej komunikacji [...]. Przesłaniem Benettona jest debata. Przesłaniem jest dyskusja. Przesłaniem jest kontrowersja... Przesłanie stanowi ów trzeci wymiar, oczywiście nieoczekiwany, oczywiście trudny do skontrolowania, oczywiście chaotyczny, oczywiście rozmazany, gdyż każdorazowo dociera do niezależnego odbiorcy [:..], który na koniec wyciąga wniosek, jaki mu odpowiada”.

Opowieść o Marinku Gagro i pomniku

znanego żołnierza

Koniec 1993 roku: w całej byłej Jugosławii toczy się wojna, pierwsza europejska wojna od pięćdziesięciu lat. Sytuacja jest poważna, niepokojąca. Stare nienawiści religijne i narodowe rozpalają się na nowo. Wzrasta niebezpieczeństwo, że mogą zapłonąć również gdzie indziej, na Wschodzie i na Zachodzie, tam gdzie skrajna prawica już podsyca rasizm oraz propaguje tezy o tożsamości narodowej. Czy Europa, która od pięćdziesięciu lat żyje w pokoju - co zresztą jest rodzajem dziejowego cudu - zechce zareagować? Czy stanie w obronie swych podstawowych wartości zawartych w pojęciu tolerancji i utrzyma pokój? Faktem jest, że cała prasa europejska zajmowała się wtedy wyłącznie problemami małżeńskimi księcia Karola i lady Di! Wszystkie ważne doniesienia informacyjne koncentrowały się na tych skropionych różaną wodą ploteczkach, a wojnę w Jugosławii, ujętą w mdłych i słabych artykulikach, odsyłano na dalsze strony. W czasie kiedy Serbowie masakrowali i gwałcili, kiedy wymyślono przerażającą „czystkę etniczną!”.

Zastanawiałem się, jak by tu powiązać następną kampanię Benettona z tą wojną i uwrażliwić opinię publiczną. Pewnego styczniowego ranka 1993 roku dotarł do mnie list Mariny Pejic, młodej 22-letniej mieszkanki oblężonego i bombardowanego Sarajewa. Pisała ona:

„Zauważyłam, że ilekroć organizuje pan swe kampanie, obojętnie na jaki temat, mówi o nich cały świat. Dlaczego nie zrobi pan plakatu piętnującego tę wojnę?”.

Jesień/zima 1991-1992; fotografia i pomysł: O. Toscani

Wiosna/lato 1990; fotografia i pomysł: O. Toscani

Jesień/zima 1991-1992; fotografia i pomysł: O. Toscani

Wiosna/lato 1990; fotografia i pomysł: O. Toscani

Jesień/zima 1989/1990; fotografia i pomysł: O. Toscani

Wiosna/lato 1991; fotografia i pomysł: O. Toscani

Jesień/zima 1989-1990; fotografia i pomysł: O. Toscani

Wiosna/lato.1991; fotografia i pomysł: O. Toscani

Wiosna/lato 1994; fotografia i pomysł: O. Toscani,

Wiosna/lato 1992; fotografia: Patrick Robert/Sygma; pomysł O. Toscani

Wiosna/lato 1992; fotografia: Franco Zecchin/Magnum; pomysł: O. Toscani

Wiosna/lato 1992; fotografia: Theresa Frare; pomysł: O. Toscani

Jesień/zima 1992-1993; fotografia: Steve McCurry; pomysł; O. Toscani

Wiosna/lato 1991; fotografia i pomysł: O. Toscani

Jesień/zima 1993-1994; fotografia i pomysł: O. Toscani

Jesień/zima 1993-1994; fotografia i pomysł: O. Toscani

W dalszym ciągu zastanawiałem się. Nie chciałem obrazu anonimowego zabitego osobnika, nie chciałem bezosobowych zwłok, nie zamierzałem szokować - moim celem było poruszenie sumień. Myślałem o plakacie bardziej transcendentnym, piętnującym naszą ślepotę oraz mentalność typu „pocałuj mnie w dupę”. Roiło mi się coś w rodzaju „pomnika znanego żołnierza”, wizerunku młodego mężczyzny, którego zabito, ale jego imię i rodzice są znani. A może zachowały się również jego ubrania? Przedstawiłem tę myśl w Czerwonym Krzyżu.

W lutym 1994 roku poczta dostarczyła mi w paczce spodnie i podkoszulek. Po otwarciu przesyłki poczułem się mocno poruszony. Te spodnie munduru polowego i ta koszulka były częścią ubioru niedawno zabitego młodego żołnierza. Pocięty pasek, zaschła krew, otwór wlotowy kuli... Sporządzona na maszynie notatka z podpisem zawierała informacje w nieznanym mi języku chorwackim. Moi współpracownicy i ja czytaliśmy niezrozumiale słowa w absolutnym milczeniu. Przesłane spodnie wydały się nam symbolem wojny, o której nie chcieliśmy nic wiedzieć. A te osobliwe zdania były jakby linijkami książki, której nigdy nie zamierzaliśmy otworzyć.

Części ubioru należały do młodego mężczyzny, Marinka Gagry. List napisał jego ojciec, który prosił, aby posłużyć się nazwiskiem i spuścizną zabitego przez Serbów syna dla sprawy pokoju, przeciwko wojnie. Śmierć chłopca, który pragnął ukończyć studia i się ożenić, miała nie być daremna.

Wykonaliśmy plakat i rozkładówkowy anons gazetowy z fotografią zakrwawionego ubioru młodego żołnierza. Lansowaliśmy go w 110 krajach. Reklama na podwójnej stronie ukazywała na białym tle, po prawej, zakrwawiony różowy podkoszulek, a po lewej drelichowe spodnie, i to tak, że łącznie obie części stroju odwzorowywały postać mężczyzny, który go używał. Widoczny był również otwór wlotowy kuli, przez którą wymknęło się życie. Wers z fragmentem listu ojca ciągnął się niczym nadtytuł przez cały plakat: „Ja, Gojko Gagro, ojciec Marinka Gagry, urodzonego w 1963 roku w Blatnicy, gmina Citluk, pragnę, aby posłużono się imieniem mego martwego syna Marinka i wszystkim, co po nim zostało, dla sprawy pokoju i przeciwko wojnie”.

Jednocześnie napisałem list do redakcji niezależnej gazety sarajewskiej Oslobadenje, w którym scharakteryzowałem nasze podejście:

„United Colors of Benetton, wykorzystując potęgę reklamy, kieruje to przesłanie do świata. United Colors of Benetton nie zamierza udzielać odpowiedzi, chce natomiast zapytać o cywilów, o dzieci i żołnierzy, którzy oddali życie w Sarajewie. Za każdym żołnierzem zawsze kryje się człowiek ze swym prywatnym życiem i losem, z ludźmi, których kocha. A za każdym przerwanym życiem kryje się odpowiedzialność świata, który wybrał rolę gapia [...]. Zdjęcie, wybrane przez United Colors of Benetton do szerokiego upowszechnienia, ma pomnożyć wątpliwości, z jakimi świat powinien odnieść się do zinstytucjonalizowanej przemocy i śmierci”.

Plakat ten ponownie wywołał na całym świecie namiętne i zażarte kontrowersje. W USA Los Angeles Times odrzucił nasz anons ze względu na zawartą w nim „przemoc”. W każdym razie rzecznik redakcji powołał się na ten motyw.

W Genewie Unicef oskarżyła mnie, że „instrumentalizuję grozę świata”.

W Niemczech dwie organizacje ochrony praw człowieka zainicjowały dochodzenie, aby zbadać, czy Benetton nie gwałci przypadkiem prawa międzynarodowego, „wyzyskując dla profitu” wojnę w Bośni.

We Francji Le Adonde i Le Figaro odmówiły uczestnictwa w kampanii.

Wiem, że dziennikarze dotarli do ojca Marinka, donosząc mu, że Benetton zbija fortunę na męczeństwie jego poległego syna. Wiem, że Gojko Gagro, który przysłał mi ubranie chłopca, abym je wykorzystał do skomponowania plakatu, nazwał mnie „szakalem”. Tak to w każdym razie przedstawił” prasie Jacques Seguela, francuski spec od reklamy. Co jednak ci ludzie powiedzieli ojcu Marinka? Czy dotarło do niego, że obraz jego nieżyjącego syna jest oglądany na całym świecie? Że wstrząsnął świadomością Amerykanów, którzy wzbraniali się przed zaangażowaniem w byłej Jugosławii? Że oddziałał na debatę dotyczącą podtrzymania embarga na broń dla grup ludnościowych znajdujących się pod ogniem Serbów? Że przypomniał wszędzie okropności tej wojny, która zagraża pokojowi w pozostałej części Europy, jeśli nie na całym świecie? Czy owi dziennikarze objaśnili zdesperowanemu ojcu sens mego postępowania? Doniesiono mi, że ten młody żołnierz był faszystą. Że pozwoliłem sobą manipulować. Czy jednak ukazanie splamionego krwią drelichu jest tego dowodem? Niekiedy zadaję sobie pytanie, kto właściwie jest tu szakalem, zwłaszcza kiedy pomyślę, że po tej kampanii pewien szef wielkiej agencji reklamowej napisał do Luciana Benettona list, w którym powołał się na słowa ojca Marinka, zażądał mojej głowy i... wyraził gotowość przejęcia budżetu Benettona na reklamę.

Aliści nie wszystkie reakcje były tak wrogie. Nawet w agresywnej często Francji liczne gazety opublikowały fotografię i gratulowały mi pomysłu. W Japonii, gdzie reklama polega nie tylko na tym, że zachwala się towar w piosenkach, lecz także przywiązuje się wagę do artystycznego i symbolicznego ukształtowania anonsu, plakat nasz wyróżniony został nagrodą dla najlepszego art directora. Nie zapominajmy też o liście w wyrazami solidarności, nadesłanym przez agencję TRIO, grupę projektantów z...Sarajewa! Młodzi graficy podziękowali mi za realizację plakatu z żołnierzem Marinko, a tym samym za próbę zmobilizowania międzynarodowej opinii przeciwko wojnie w Jugosławii, czego domagała się ode mnie Marina Pejic. Ponadto postanowili też podziękować mi za próbę rozwinięcia sztuki reklamy. Cytuję:

„Na początku lat dziewięćdziesiątych, kiedy do Sarajewa docierały zagraniczne gazety, ale nie docierali dziennikarze, dyskutowano w mieście o kampaniach Benettona. Zawsze gdy proszono nas o komentarz do nich lub o naszą opinię jako grafików, odpowiadaliśmy zrazu żartem, że nienawidzimy Toscaniego i że bardzo mu zazdrościmy jego plakatów. Nigdy jednak nie zapominaliśmy dodać, że bylibyśmy smutni, gdyby przyszło nam wkrótce umrzeć, nie wiedząc, co on jeszcze wymyśli.

W pierwszych miesiącach 1992 roku do Sarajewa zaczęli stopniowo napływać dziennikarze, a międzynarodowa prasa publikowała fotosy ukazujące okropności właśnie rozpętanej wojny. Plakaty Toscaniego zeszły na drugi plan, zapomniano o nich, bo raczej trzeba było zadbać o samoobronę i o przeżycie. Byliśmy jednak przekonani, że mimo wojny musimy nadal pracować, że musimy czynić wszystko, co w sensie pozytywnym kontrastuje ze zniszczeniem naszego miasta. Wysłaliśmy z Sarajewa orędzia, posługując się jedynym środkiem wyrazu, jaki nam pozostał - obrazem, mając przy tym w pamięci dwa nasze wzory: Andy'ego Warhola i OHviera Toscaniego (świat zup Cambełla był symbolem wszystkich zup w puszkach, jakie spożywaliśmy podczas wojny, a United Colors of Benetton stały się w naszych oczach „zjednoczonymi kolorami Sarajewa”).

Podobnie jak Toscani, który swą pracą i sugerowanym w anonsach widzeniem świata potrafił przenieść samą nazwę firmy w inny wymiar, transcendując ją, tak i my mieliśmy czelność przekształcić Sarajewo (to miasto, w którym żyliśmy i gdzie umierało się z zawrotną szybkością) w największą „trade mark” kończącego się dwudziestego wieku. [...].

I wtedy pojawiła się fotografia munduru żołnierza zabitego w Bośni. Nigdy nie dowiemy się, czy ten plakat, poświęcony konfliktowi w naszym regionie, należy do najbardziej bezwstydnych i cynicznych reakcji na wojnę, czy też przeciwnie jest jedną z wyjątkowo udanych przestróg przed zbrodniami nowoczesnej cywilizacji, która zdaje się przywiązywać coraz większą wagę do marketingu i komunikacji społecznej. Bo Toscani trzyma się wiernie reguł merketingu, które respektuje i zarazem obśmiewa, rozpowszechniając swe orędzie... choćby nie wiem jak brutalne.

Nigdy też nie dowiemy się, czy niektóre, media odmówiły publikacji tego plakatu, by nie marnować czasu na oglądanie naszych przesiąkniętych krwią ubiorów, czy wystylizować się na strażników idealnego ładu, zbulwersowanych wyzyskiwaniem cudzego cierpienia [...]. Tego nigdy nie będziemy wiedzieć. Ale wiemy z całą pewnością, że tym plakatem nadał Toscani nowy impuls debacie o wątpliwych przyczynach i celach wojny w Bośni [...]. Toscani przenosi na swoje zdjęcia grozę świata; zapewnia wstrząsającym prawdom nieśmiertelność i posyła nam swój komentarz [...].

Wielki ukłon z Sarajewa przed Arcymistrzem Projektowania”.

List ten był dla mnie wielką pociechą po dniach zwątpienia. Dźwięczał w nim inny ton aniżeli w wystraszonych reakcjach licznych europejskich twórców reklamy, którzy spomiędzy czterech ścian swych przytulnych pracowni celowali we mnie zarzutami, że bawię się wojną i śmiercią. Kto bawi się śmiercią naprawdę? W Fałszującym rzeczywistość świecie reklamy także przecież istnieją śmierć, ból i wojna, tyle, że ukryte pod górami artykułów konsumpcyjnych i wizerunkami pięknych pań. Czyż nie czujemy odoru śmierci w tych kampaniach z laboratoriami szminek dla nieboszczyków, z zastygłymi manekinami, owymi nierzeczywistymi, lakierowanymi, niemymi, upozowanymi, obwieszonymi świecidełkami, pozbawionymi wyrazu kobietami z fałszywym uśmiechem i wymuszonym krokiem - toż to prawdziwe zombi...

Po ostatnich kampaniach zalała mnie prawdziwa powódź listów. Już w 1992 roku, kiedy dominowały motywy antyrasistowskie, otrzymałem 2500 listów - zarówno z wyrazami aprobaty, jak i potępienia. Następne nadeszły w związku z kampanią „HIV positive”. Inni twórcy reklamy nigdy nie otrzymują tak licznej korespondencji. Gdy ludzie pytają mnie, co łączy wojnę w byłej Jugosławii, aids czy aktualne wydarzenia w świecie z pulowerami, odpowiadam, że nic. Nic ich nie łączy. Bo ja nie uprawiam reklamy. Nie sprzedaję towaru. Nie staram się za pomocą trywialnych trików namawiać kogokolwiek do robienia zakupów. Nie będę zachwalał wzorów i barw pulowerów Benettona, ponieważ tak jak wszyscy jestem przekonany o ich wysokiej jakości. Nie jestem cyniczny, poszukuję nowych środków wyrazu. Dyskutuję z publicznością, jak inni artyści. Nie spekuluję na cierpieniu świata, by zwrócić uwagę na Benettona, lecz podgryzam konformizm zadufania. Wykorzystuję możliwości reklamy - pogardzanej i nie wyzyskanej sztuki, jej siłę oddziaływania i zdolność prezentacji. Drapię opinię publiczną tam, gdzie ją swędzi. Uczestniczę w publicznej debacie, podobnie jak pisarz, jak pamflecista,” jak dziennikarz. Tragiczny wizerunek młodego bośniackiego żołnierza jest w moich oczach ważniejszy niż wszelkie pomówienia o reklamę, ważniejszy niż mały zielony prostokąt Benettona. Obraz mówi za siebie. Dlaczego miałby być niedopuszczalny i trudny do zniesienia akurat na sygnowanej przez Benettona powierzchni reklamowej? Czyż gazety, podobnie jak inne media, nie mają swego logo bądź tytułu? Ponadto są sprzedawane za pieniądze. I zawierają reklamy. A także fotografie nędzy tego świata. Czy i one na niej spekulują?

Zaproszenie na Biennale w Wenecji,

by wystawić fotografie genitaliów

Kampania o genitaliach osób ze wszystkich grup wiekowych, wszystkich kolorów skóry, genitaliach ładnie przyciętych niczym zdjęcia paszportowe, wyłącznie prostokątnych, klinicznie uszeregowanych jakby w kaszcie zecera, była mym pożegnaniem z aktualnościami dnia i powrotem do świata tabu. Fotografując organy płciowe zadałem sobie pytanie, czy sam ich widok - podobnie jak widok twarzy - wystarczy, aby nas rozpoznać. Twarz umożliwia wnioskowanie o charakterze, o losie, nawet pochodzeniu człowieka-a organ płciowy sfotografowany jakby do paszportu? Z trudnością. Wszyscy, którzy nam pozowali, czynili to anonimowo, za parawanem. Do dziś nie jestem w stanie przypisać organu płciowego do jakiejkolwiek twarzy. Także własnej.

I znowu ocenzurowała mnie prasa całej Europy. We Francji jedynie Liberation odważyła się zamieścić tę podwójną kolumnę. Był to szlagier rynkowy, sprzedano o 30 tysięcy egzemplarzy więcej niż przewidywaliśmy. Nawet fotografując genitalia, bardzo zwyczajnie, jakby to była kolekcja akcesoriów, nigdy nie zniżyłem się do poziomu licznych seksistowskich reklam, do poziomu obrzydliwych programów telewizyjnych bądź niektórych demagogicznych polityków. Granicą jest w moim pojęciu wulgarność. We Włoszech nie cenzuruje się wezwań do ślepej orgii konsumpcyjnej ani programów pornograficznych w seksualnym teleshopie - z oszałamiającym striptizem i czarującymi dziewczynami - podobnie jak nie cenzuruje się rasistowskich wypowiedzi polityków chronionych przez artykuł 21 konstytucji( Artykuł o wolności prasy we Włoszech.). Na moje fotografie, natomiast prasa rzuca się regularnie, mimo iż na ogół mają one tylko uświadomić opinii prawdę o życiu - w tym wypadku o genitaliach. Przecież powinno się mieć sposobność, aby tak naprawdę popatrzeć na organy płciowe - w czasach kiedy nawet w kampaniach uświadamiających o aids nie odważano się pokazywać, jak należy zakładać kondom, bo nikt nie śmiał zademonstrować kutasa! Nie, miast tego prezentowano minikaktusy, małe flirciki oraz chłopaczków, którzy wyglądali tak głupio, jakby nic nie mieli w spodniach!

Ucieszyłem się, kiedy weneckie Biennale zdecydowało się na ekspozycję kampanii z genitaliami jako dzieła sztuki zarówno fotograficznej, jak i reklamowej. Już samo zaproszenie na tę wielką wystawę zaświadczało, jak niewiele zmysłu artystycznego mają moi cenzorzy. Plakaty reklamowe odciskają się w dzisiejszych czasach na znacznych obszarach naszej kultury, wiedzy, naszego smaku i stylu, nawet na moralności. Fotograf będący artystą stara się - ba, winien jest to sam sobie - aby jego dzieło przyczyniało się do ożywienia kultury, wnosiło do niej ducha krytycyzmu, oszałamiający styl i nowe pojęcia, co niektórych głupców skłania zwykle do wrzasków o „skandalu”. Organizatorzy Biennale zaprosili mnie, aby mi dodać odwagi po wszystkich tych ładunkach krytyki, jakie się na mnie zwaliły.' Dziękuję im za to. Po Biennale zaprezentowano moje kampanie w największych muzeach sztuki współczesnej, jak Lozanna, Meksyk, Sao Paulo. Pisarz i filozof Regis Debray, niegdyś współbojownik Che Guevary, pięknie wyjaśnił, dlaczego moje fotosy szybciej trafią do muzeów niż inne:

„Klasyczna reklama straciła 70 lat w stosunku do awangardy, dopiero reklama Reality zrównała się z Ready-made. Zdaniem Marcela Duchampa naszym najwyższym celem jest zasypanie przepaści między sztuką a życiem, między obrazem a rzeczą. Ileż to galerii byłoby zagrożonych, gdyby zakazano pokazów Benettona. Dlaczego mamy podziwiać puszki na keksy z miękkiej blachy Boltanskiego, kupy tłuszczu Beuysa, flaszki uryny Bena, a jednocześnie spychać do piekieł wulgarności tatuowany tyłek Toscaniego? Bo te pierwsze znajdują się w muzeach? No i co z tego? Toscani też jest już w muzeum!”.

Niech reklama będzie sobie nawet przemysłem, niemniej jest również sztuką.

Rozdział VI

Przerwa na reklamę, lecę zrobić siusiu

Benetton przestrzega nas za pośrednictwem Toscaniego, aby

nie postępować tak, jakby poza skutecznym załatwianiem

naszych codziennych drobnych spraw nie istniały prawdziwe

tragedie innych łudzi. Toscani nie jest subtelny, ale rzeczy-

wistość, do której nawiązuje, też nie jest subtelna.

Joachim Pissaro,

główny kustosz Kimbell Art Museum,

Fort Worth, Teksas

Mój ojciec był fotografem. Przed wojną i po wojnie pracował jako reporter Corriere delia Sera. Był człowiekiem odważnym. Od 1930 do 1970 roku śledził wszystkie ważne wydarzenia we Włoszech i za granicą, donosił o wojnie domowej w Hiszpanii i o powstaniu w Budapeszcie. W latach władzy Mussoliniego fotografował oczywiście również historyczne podróże zagraniczne Duce, który spotykał się z Hitlerem i innymi szefami państw owego czasu. Faszyści bezbłędnie docenili potęgę propagandy i podobnie jak naziści używali jej reklamowo, pokazując uśmiechniętego Fuhrera, rozentuzjazmowane masy ludzkie i wiwatujące dzieci.

Pewnego dnia Mussolini udał się na spacer brzegiem morza w Riccione; towarzyszyli mu jego oficjalny fotograf, mój ojciec i pewien niezależny dziennikarz. W pewnej chwili Duce odwrócił się ku morzu, przystanął w swym obszernym płaszczu na rozstawionych nogach, przebierając jak zwykle pozę wyprostowaną i arogancką, i zaczął siusiać do wody. Commediante! Ojciec sfotografował tę scenę. Znał kogoś w Szwajcarii i podesłał mu negatyw. Tydzień później zdjęcie ukazało się za granicą z podpisem: „Mussolini sika na wroga”. Nazajutrz wezwał mego ojca do Rzymu minister propagandy faszystowskiej Starace i udał się z nim wprost do rezydencji Duce. Minister zapytał:

- Czy pan wykonał to zdjęcie, Toscani?

- Nie, nie, to nie ja!

Mussolini wiedział bardzo dobrze, że sprawcą był mój ojciec, bo tylko on utrzymywał zabronione kontakty z zagranicznymi agencjami prasowymi. Odezwał się:

- Jak to się dzieje, że nigdy nie widać pana w czarnej koszuli?

- W czarnym nie jest mi zbytnio do twarzy...

- Tak też myśleliśmy! Zatem nie zrobił pan tego zdjęcia?

- Nie, nie!

- Dobrze, wobec tego Toscani nie zrobił tego zdjęcia...

Mogli aresztować ojca, ale nie chcieli ryzykować zakłóceń w stosunkach z zagranicą: postanowili więc nadal go wykorzystywać i uprawiać swą propagandę bez szczególnego hałasu. Ograniczyli się jedynie do pogróżek.

Mając 14 lat, opublikowałem mą pierwszą

fotografię: wdowę po Mussolinim

Odziedziczyłem po ojcu namiętność do fotografii. Kiedy miałem sześć lat, tata podarował mi mój pierwszy aparat fotograficzny Rondine Ferrania. Natychmiast zacząłem pstrykać zdjęcia mamie, a potem moim pluszowym zwierzakom. Nie rozstawałem się z aparatem ani na moment. Stałem się oficjalnym fotografem całej klasy. Zawieszałem kamerę na szyi, tak żeby stale mieć ją pod ręką: w szkole, na wycieczce, w domu. Fotografowałem wszystko, zawsze i wszędzie. Był to bardzo prosty aparat. Zawdzięczam mu odkrycie, że do robienia zdjęć potrzebne są rozum i wewnętrzne spojrzenie, nie zaś kamera. Obiektyw powinien właściwie zawsze znajdować się za okiem, nigdy przed nim! Kiedy przyciska się kamerę do oka, często dochodzi, moim zdaniem, do swoistego oślepienia. W duchu fotografuję codziennie! Najchętniej długo obserwuję, potem analizuję, gromadzę wrażenia, by dopiero na koniec ewentualnie zrobić zdjęcie. Dziś dostępne są już bardzo sprytne kamery elektroniczne, które automatycznie regulują odległość, oświetlenie i ogniskową. A jednak, mimo iż technika jest coraz bardziej precyzyjna, nie stwierdzam zbyt dużego postępu w jakości wizji prezentowanych przez fotografów.

Opublikowałem mą pierwszą fotografię w wieku 14 lat, w lipcu 1957 roku. Ojciec zabrał mnie do Rimini na wybory Miss Italia. Tam nagle wezwano go z redakcji Corriere delia Sera. Wiecznie wczorajsi wierni zwolennicy faszyzmu postanowili tego dnia przenieść szczątki Mussoliniego do Predappio w prowincji Emilia Romagna, aby je tam pochować. Było to niedaleko, a wydarzenie sensacyjne. W 1945 roku faszyści ukryli zwłoki Duce i odtąd nikt nie wiedział dokładnie, gdzie się one podziały. Mój ojciec sfotografował martwego Mussoliniego, wiszącego na słynnej stacji benzynowej, zanim jeszcze wzburzony tłum pohańbił ciało.

Pognaliśmy do Predappio. Ledwo dotarliśmy na cmentarz, ojciec wręczył mi leicę i powiedział: „jeśli zauważysz coś interesującego, natychmiast utrwalaj”. Czołgałem się pośród krzyży cmentarnych; zebrało się wiele ludzi, były czarne koszule, służby porządkowe, tłok i bałagan. I wtedy odkryłem nieco na uboczu czarnego fiata 1400, zaparkowanego z dala od ciekawskich. Dwaj karabinierzy pozdrowili kobietę całą w czerni, z twarzą ukrytą za woalką. Podczołgałem się. Usiłowałem sfotografować nadchodzącą. Faszyści zauważyli mnie i odepchnęli na stronę, już padając, zdążyłem jeszcze nacisnąć na wyzwalacz.

Po powrocie do Mediolanu ojciec wywołał film. Całkowicie zaskoczony pokazał mi ostatni negatyw i wykrzyknął: „01iviero! Dziś ty jesteś autorem fotografii dnia!”. I tak doszło do tego, że zdjęcie Racheli Mussolini w żałobie obiegło cały świat.

No i do tego, że postanowiłem zostać fotografem.

W 18. roku życia zażywa się LSD, a mnie przyjęto

do sławnej szkoły fotografów w Zurychu

W 1962 roku, kiedy miałem 20 lat, przyjęto mnie do szkoły rzemiosł artystycznych w Zurychu, uchodzącej za jedną z najlepszych w Europie; jej kierownikiem był Johannes Itten, teoretyk koloru w Bauhausie. Słynna była klasa fotograficzna, założona w 1932 roku przez Hansa Finslera w Zurychu, z dala od łap nazistów.

Byłem typowym dzieckiem lat sześćdziesiątych, „sixty boy”. Ubierałem się od stóp do głów kolorowo, miałem długie włosy, słuchałem Stonesów, Animalsów, Byrdsów, bez końca całej palety muzyki rockowej, bo pop - w obecnym rozumieniu - dopiero się rodził. Należeliśmy do pierwszego pokolenia, które chciało być inne niż rodzice; nienawidziliśmy nudy, podobnie jak ogłupiającej roboty, małżeństwa na cale życie, polityki, szkoły, konserwatystów i komunistów. Buntowaliśmy się przeciwko wszystkiemu i wszystkim. W Zurychu było nas niespełna pięciuset; Szwajcarzy gapili się na nas jak na egzotyczne stwory. Przyjmowaliśmy LSD jako substancję mistyczną, aby zbadać możliwości naszego intelektu, co nie miało nic wspólnego z dzisiejszą nadmierną konsumpcją, kiedy to handluje się narkotykami i toczy wojny o prochy. Jeździliśmy autostopem do Londynu na koncerty rockowe i podryw dziewczyn. Chcieliśmy robić wszystko na nowo i lepiej: stworzyć własną muzykę, własny styl, nowy sposób życia, miłości i pracy. Byliśmy pierwszym pokoleniem po wojnie, które miało w kieszeniach odrobinę grosza; dość, aby czuć się wolnymi. Mózgów nie pętały nam myśli o zarobkach, co oczywiście było korzystne dla naszego potencjału twórczego. Wiązaliśmy jakoś koniec z końcem i robiliśmy tylko to, na co mieliśmy ochotę.

W szwajcarskiej szkole mieliśmy niezwykłych profesorów; jednym z nich był Walter Binder, dziś kustosz szwajcarskiej Fundacji Fotograficznej. Zimą 1993 roku ten wielki miłośnik fotografii pomógł lozańskiemu Muzeum Sztuki Współczesnej zorganizować retrospektywę moich reklam. Napisał artykuł, w którym wspomina, jako były profesor fotografii, moje początki i pierwsze idee fixe. Czytając ten tekst, można by pomyśleć, że niewiele się zmieniłem:

„Czy pamiętasz, Oliviero, że już wtedy byłeś jednym z najgorliwszych rzeczników zaangażowania w twórczości fotograficznej? „Concemed photography” to według Ciebie bezwzględny warunek dla każdego poważnie pracującego fotografa [...]. „Bez zaangażowanej twórczości nie ma uczciwego przesłania” - brzmiała wielka dewiza dyskusji toczonych w sobotnie przedpołudnia [...].

A ówczesne konfrontacje z polityczną codziennością, z nie rozwiązanymi problemami podzielonego na dwie części świata, z przepaścią Północ-Południe i stopniowo rosnącą świadomością zagrożenia środowiska, zajmowały nas z każdym dniem mocniej i zaczęły oddziaływać także na nasze zdjęcia. Aż pewnego dnia wybraliśmy «nasz czas* jako fotograficzny motyw główny całego semestru i temat dyplomu końcowego - Twojego i Twoich kolegów w 1965 roku.

A wiele lat później widzę po raz pierwszy United Colors of Benetton i natychmiast dostrzegam, że niewielu ludzi naprawdę rozumie te znakomicie skomponowane fotografie [...].

Daleko zaszedłeś, Oliviero, a godny podziwu i wielkoduszny zleceniodawca ułatwił Ci głoszenie wszystkiego, co zawsze chciałeś głosić, już w czasach szkolnych Twą główną troską było w każdym wypadku wtapiać w swe prace zaangażowanie polityczne. Udało Ci się to u Benettona w stopniu niejednakowo przekonywającym. We mnie zaś budzą się najrozmaitsze pytania...

Dlaczego reklama odzieży ma operować tylko i wyłącznie manekinowymi realiami piękna i lekkości, skoro otaczają nas tak liczne problemy i nie rozstrzygnięte pytania? Jeśli reklamie wolno każdego dnia otulać nas tymi lekkimi i stereotypowymi półprawdami, to dlaczego poważnym faktom z naszej codziennej rzeczywistości odmawia się miejsca tam, gdzie byłyby najlepiej widoczne, czyli na ulicy, w pomieszczeniach publicznych i na ścianach reklamowych?”.

Wiele nauczył mnie Walter Binder. Pewnego dnia szkoła wyprawiła nas do zoo w Zurychu; mieliśmy tam studiować niedźwiedzie. Jeden ze zwierzaków wciąż kręcił się w kółko - cierpiał z powodu zamknięcia; przykro było patrzeć, proszę mi wierzyć. Karl Schmidt, nasz nauczyciel rysunku, wspaniały pan, zwrócił się do mnie:

„Oliviero, wybierz moment, w którym poza niedźwiedzia najbardziej ci odpowiada i narysuj go!”.

Co czwartek wracaliśmy do zoo. Za każdym razem rysowałem mego niedźwiedzia od nowa. I za każdym razem odkrywałem nową pozycję, w której podobał mi się najbardziej. Raz była to sylwetka, innym razem groźnie rozwarta paszcza oraz spojrzenie, a kiedy indziej ułożenie łap. Wnet zrozumiałem: istniało nieskończenie wiele możliwości ukazania niedźwiedzia! Zwierzę za kratami zataczało zawsze te same koła, a jednak każda sekunda była bogata i interesująca. Szkoliłem oko. Odkryłem, że nawet najprostszy, stale powtarzający się ruch obfituje w inspiracje i formy.

Podczas innej lekcji wypadło rysować ciało ludzkie. Usiłowałem naszkicować muskularne ramię, ale mimo starań i udręki nie powiodło się - absolutna frustracja! Do diabla, pomyślałem, przecież chcę być fotografem! Profesor, widząc to, dal mi taką oto godną uwagi radę:

„Nie jesteś malarzem, Oliviero, nawet nie starasz się nim być! A jeśli nie zamierzasz malować ludzkiego ciała, te przynajmniej zapamiętaj powietrze pomiędzy ciałami, przestrzeń wokół nich...”

Powoli zaczynałem rozumieć. Aby coś stworzyć, trzeba zmienić sposób widzenia, trzeba znaleźć sobie punkt zaczepienia, rozwinąć wizję i stale ćwiczyć zmianę reguł, pozytywne przetwarzanie trudności i pokonywanie samego siebie dla uniknięcia rutyny. Zamiast przedmiotów, zacząłem rysować pomieszczenia. Nauczyłem się odkrywać formy wokół przedmiotów, wokół liter, wokół barw. Dziś robię to całkowicie automatycznie. Przestrzenie pomiędzy formami natychmiast wpadają mi w oko. Na przykład pomiędzy dwiema literami S dostrzegam kobietę! Widzę czy ciała usytuowane są względem siebie we właściwej odległości, czy też nie. Przetrawiłem również lekcję z niedźwiedziem w klatce. Obserwacja jest aktem twórczym. Ponieważ ruch jest nieskończony, ty musisz wybrać moment, kiedy obraz przyjmuje kształt - ty jesteś tym, kto stwarza czas, który płynie, kto go zamraża lub przetwarza stosownie do swojej metody postępowania.

Tak, jestem pewny: The times they are a-changin'

(Bob Dylan)

Na pierwszym roku studiowaliśmy w szkole rysunek, modelowanie, grafikę, nawet organizację happeningów. Pracowaliśmy z grafikami, projektantami form, malarzami, architektami pośród nie kończących się dyskusji i naszych wiecznych wątpliwości. Panowała niebywale twórcza atmosfera. Bardzo szybko zrozumiałem, że najbardziej pociąga mnie fotografia, toteż jej poświęciłem się zarówno w szkole, jak i po szkole. Często chodziłem na koncerty, fotografowałem zespoły i poszczególnych muzyków, a nade wszystko publiczność Powstawały fotografie szalejących dziewcząt, ich komicznych wygibasów, ich twarzy i dzikich tańców. Interesowało mnie moje pokolenie w całej jego barwie, z całą jego energią i radością życia - gitarzyści mniej mnie obchodzili. Nie zauważyliśmy różnicy między publicznoścą koncertów a piosenkarzami na scenie. Muzycy i tłum byli częściami tego samego ruchu, piosenki wyrażały nasze myśli, a artyści byli jednymi z nas, nie zaś wyobcowanymi idolami onieśmielającego dzisiejszego systemu gwiazd. Zdjęcia publikowałem w pismach, które zaczęły interesować się tymi pobudzającymi młodzież ikonami, głównie na łamach Europeo.

Za otrzymany grosz jeździłem autostopem do Londynu, Paryża czy Mediolanu.

Jedną z pierwszych naszych prac w szkole było fotografowanie całkiem zwyczajnego lodu na białym tle, w formacie 19 x 19. Na pierwszym fotosie miała być rozpoznawalna tekstura, na drugim kształt, na trzecim własne podejście i tak dalej. Byłem bodaj sto pierwszym przymierzającym się do tej roboty. Kiedy obejrzałem 400 fotosów moich poprzedników, zrozumiałem, o co chodzi. Żadne zdjęcie nie przypominało drugiego! Każde wykazywało znane dotąd, indywidualne spojrzenie na biały lód na białym tle. Tu objawiało się oryginalne oświetlenie, ówdzie gra cieni, a jeszcze gdzie indziej odrębność stylistyczna. Ponownie skonfrontowano mnie z nieskończonością aktu twórczego. A także uświadomiono mi nieistnienie reguł oraz akademickiego rygoryzmu. Pojąłem lekcję. 1 zachowałem to krytyczne nastawienie do dziś. Kreatywność jest obszarem zwątpień, poszukiwań, kryzysów i kruchości. Jeśli nie zaryzykujesz całym sobą, jeśli nie odważysz się wyjść na spotkanie nieznanego, stworzysz jedynie kopię tego, co już było, ustąpisz wobec stereotypów i fałszywych nawyków.

Niekiedy mówię sobie: „Nie mam na to czasu” albo „Brakuje mi swobody”. I zaraz kwestionuję sam siebie, dodając: „Chciałbym wyzyskać te trudności, przezwyciężyć barierę, na nowo stworzyć czas i przestrzeń”. Nauczyłem się wątpić, ale przywykłem też przeciwstawiać się wszystkiemu i również kochać wbrew wszystkiemu. W owym czasie kochałem sławny song Boba Dylana: The times they are a-changin'.

W barze Jamaica typ w garniturze pod krawatem

zadał mi pytanie: „Czy pan jest fotografem?

Opuściłem szkołę w Zurychu 30 marca 1965 roku. Już wcześniej, w 1964 roku, wygrałem niewielki konkurs. Nagroda obejmowała między innymi bilet, dzięki któremu mogłem przez osiem miesięcy podróżować po wszystkich pięciu kontynentach. Obleciałem dookoła świat z kamerą zawieszoną na szyi. Czułem się, jakbym leciał na Księżyc! Miałem dokładnie 22 lata. Docierałem do Singapuru łub Nowego Jorku i natychmiast sam jeden zanurzałem się w labiryntach miast, fotografując nieznane światy, zdany na przypadkowość spotkań i płynących z nich inspiracji. Zapewne była to najlepsza szkoła, jaką przeszedłem. Mieszkałem w pewnym sensie w samolotach, na poboczach świata. A wszystkie stewardesy miały wtedy mniej niż 25 lat...

Po opuszczeniu szkoły rzemiosł artystycznych znalazłem się - jak to się pięknie mówi - na rynku pracy, jako „człowiek wolnego zawodu”, do wynajęcia. Mieszkałem w Mediolanie i co wieczór wypuszczałem się do miasta. Moim stałym lokalem była Jamaica, buda pełna artystów, muzyków i młodych malarzy, a czas był gwałtownie przełomowy: młodzież słuchała odlotowych tekstów muzyki pop, projektanci zmieniali wystrój kawiarni i architekturę wnętrz. Mediolan bawił się, miasto było w ruchu po zastąpieniu konserwatywnej prawicy przez liberalne centrum.

Pewnego dnia zagadnął mnie w Jamaice sympatyczny typ około czterdziestki, wbity w garnitur. Dyskutowaliśmy o tym i owym, opowiedziałem mu o swoich fotograficznych początkach, o szkole w Zurychu i tak dalej. On oświadczył, że jest kierownikiem artystycznym agencji reklamowej i poszukuje młodych fotografów. Współpracuje z rządem włoskim i właśnie zamierza lansować nowoczesne włókno syntetyczne, akryl, które zrewolucjonizuje konfekcję. Ma jednak poważny problem, ponieważ żadne zdjęcie, wykonane przez agencyjnych fotografów, nie przypadło mu do gustu - i to zdecydowanie! Wszystkie wydały mu się staroświeckie, jakby pokryte kurzem. A on oczekiwał świeżego spojrzenia. Chodziło mu o zdjęcia trzech dziewcząt odpowiadające wymogom czasu, zapytał więc, czy zechcę się tym zająć.

Zgodziłem się natychmiast. Nazajutrz przystanąłem pod bramą jednego z mediolańskich gimnazjów i wypatrzyłem trzy słodkie dziewuszki. Umówiłem się z nimi na określonej ulicy, pożyczyłem rower i kupiłem trzy podkoszulki w paski. Dziewczyny stawiły się o umówionej porze. Siadły we trzy na rowerze i przez pół godziny świetnie się bawiły. W czasie mych wypraw na koncerty rockowe przywykłem do robienia pogodnych, świeżych zdjęć reporterskich. Wystrzelałem cały film, 36 klatek. Wybrałem z nich dziesięć i posłałem je typowi z agencji.

Minęło dziesięć dni, niemal już zapomniałem o sprawie. Aż tu pewnego wieczoru dzwoni do mnie facet w krawacie, podniecony do granic możliwości:

- Oliviero, twoje zdjęcia postawiły wszystkich na nogi! Wielki boss w Rzymie życzy sobie, abyś zrobił kampanię. Powiedział dosłownie tak: „To jest nowy styl, chcę miećtego fotografa”.

Bąkałem coś bez sensu, a typ w krawacie kontynuował:

- Posłuchaj uważnie, Oliviero. Twoje życie zmieni się teraz diametralnie... Jestem kierownikiem artystycznym bardzo dużej agencji. We Włoszech jednak wciąż jeszcze pracujemy po staremu. Musisz mi pomóc...

- Ale jak?

- Przyjedziesz do Rzymu i pogadasz z szefami. Zażądasz zmiany stylu pracy. Powiesz im, że musimy współpracować z paryskimi modelkami, z nowoczesnymi kobietami, a zanim dokonamy wyboru musimy im się przyjrzeć...

- Dobrze...

- Dalej powiedz im, że pracujesz wyłącznie w formacie 24 x 36...

- Przecież i tak robię tylko w tym formacie...

- Bardzo dobrze... Filmy będziemy wywoływać w Szwajcarii, odbitki też stamtąd. Uświadomisz im, że dla osiągnięcia lepszej jakości potrzeba 35 mm...

- Va bene...

- Prócz tego poinformujesz ich, że dziennie robisz najwyżej jedno zdjęcie, że musisz mieć sporo czasu!

- I tego wszystkiego mam zażądać?

- Tak! Musimy radykalnie zmienić styl pracy, a ty spadasz mi jak z nieba. Teraz posłuchaj: na koniec zażądasz za każde zdjęcie 300 000 lirów...

- Mamma Mia!

- To cena za talent, Oliviero... Talent trzeba podlewać, rozumiesz?

Kilka dni później zameldowałem się w kierownictwie agencji. W sali konferencyjnej oczekiwało mnie piętnaście osób. Zatabaczeni urzędnicy, nie mający pojęcia o człowieku, który za chwilę zjawi się przed nimi. Kiedy mnie zobaczyli, o mało nie oślepli z wrażenia. Wystroiłem się jak papuga - jaskrawa żółć, kardynalska purpura, pierścionki i długie włosy. Rajski ptaszek w gąszczu szarych ubrań. Większość zarządu mieściła się w przedziale między czterdziestką a pięćdziesiątką, ale wszyscy wydawali mi się starsi. Kiedy tak na nich patrzyłem, zrozumiałem, że społeczeństwo włoskie istotnie przeżywa przełom. Jeśli tacy faceci-zwrócili się do mnie, oznacza to, że w umysłach coś drgnęło. Pierwsza reakcja urzędników: „Nie wiedzieliśmy, że jest pan taki młody”. Zauważyłem, że są zaszokowani, a co najmniej zaniepokojeni. Dlaczego kierownictwo firmy wybrało do wylansowania wielkiej kampanii dwudziestotrzyletniego luzaka? Młodzi ludzie nie mieli żadnych szans, traktowano ich jak dzieci lub niewolników - posyłano do fryzjera, kazano słuchać i się nie odzywać.

Główny szef oraz kierownik artystyczny poprosili mnie, abym zajął miejsce i zaprezentował swoje fotosy. Pogratulowali mi. Oczekiwali, że przygotuję nową serię w podobnym stylu. Na koniec zapytali: „A jak podejdzie pan do tego?” Odpowiedziałem dokładnie tak, jak doradzi! mój kompan, mianowicie: dziewczęta dobiorę z agencji modelek, pracuję w formacie 24 x 36, jedno zdjęcie dziennie, 300 000 lirów za każde. Po czym dorzuciłem pospiesznie: „A połowę zawsze z góry”.

Ogólne osłupienie. Szare garnitury nie wyciągały wówczas 300 000 lirów nawet miesięcznie. Jeden z dyrektorów produkcji zaprotestował: „Ależ to niemożliwe, nie sposób pracować w formacie 24 x 36!”. Kierownik artystyczny stanął jednak po mojej stronie i przedstawił swój punkt widzenia. Zrozumiałem, że z moją pomocą, ze mną jako rzecznikiem nowego pokolenia, nareszcie zdoła przeciwstawić się bandzie biurokratów.

Przeżyłem bajkę o świerszczu i mrówce -

z happy endem dla świerszcza

Trzy dni później wykonałem serię. Fotosy opublikowano wkrótce w Il Giorno, pierwszym włoskim dzienniku, który drukował reklamę na podwójnej rozkładowej stronie w kolorze. Później też pracowałam dla tej agencji, ale nie zaniedbywałem reportaży ze środowiska rockowego. Miałem wiele szczęścia. Zarabiałem dostatecznie dużo, by żyć według własnego pomysłu, na miarę czasu i swobodnie. Doskonaliłem kulturę postrzegania i pochłaniałem wszystkie możliwe magazyny. Lubiłem nowojorskie fotografie Williama Kleina, lotnicze panoramy miast, film Bellochia Z rękoma w kieszeni oraz filmy Meliesa i Jacques'a Tatiego. Udałem się na festiwal filmu eksperymentalnego w Knokke. Przypominam sobie film Carmela Bene Matka Boska Turków. Pojawiała się w nim Najświętsza Panienka z aureolą i w błękitnym płaszczu, pod spodem bardzo skąpo odziana. Siedziała na rozmemłanym łóżku, paliła papierosa i czytała Annabelle, magazyn dla pań. Bardzo mi odpowiadały takie niespodziewane odejścia od tradycyjnych schematów, swego czasu doświadczyłem już podobnych doznań pod wpływem pocztówek Giorgia de Chirico, które otrzymałem jeszcze jako dziecko od siostry.

Wypuszczałem się bez przerwy. Co wieczór chodziło się na tańce, kupowało zwariowane ciuchy, a kobiety się emancypowały. Była to bajka o świerszczu i mrówce, ale na odwrót. Szare garnitury orały przez cale lato, odkładały niewielkie sumy, były smutne i się nudziły. Szydziły z nas, hippisów, pogodnych, lekkomyślnych świerszczy, które grają na skrzypcach i bawią się bez przerwy. No i dobrze... Kiedy nadchodzi zima, mrówka nadal haruje, w domu lub w biurze. A pewnego wieczoru rozlega się dzwonek do drzwi. To świerszcz zajechał za kierownicą szpanerskiego auta w otoczeniu kilku pięknych kobiet. Właśnie wybiera się do Paryża. Jakiś impresario odkrył go latem, kiedy tak zapamiętale grał! Zaproponował mu na zimę wspaniały kontrakt - z wielką zaliczką i mieszkaniem w Paryżu. Mrówka pogratulowała świerszczowi, a potem poprosiła o przysługę.

- W czym mogę ci pomóc? - zapytał świerszcz.

- Kiedy już będziesz w Paryżu, udaj się, proszę, w moim imieniu do niejakiego La Fontaine'a, starego moralisty... i powiedz mu, żeby sobie swoje głupie bajki w dupę wsadził!

Byliśmy pokoleniem świerszczy. Artystami, śpiewakami, fotografami, filmowcami. Żyliśmy dla przyjemności, chcieliśmy zapomnieć o wojnie, o tragediach naszych rodziców i określić własny styl życia. Wielu z nas zdołało uwieść społeczeństwo mrówek i popchnąć je w kierunku ewolucji, wielu obroniło swój styl i w widoczny sposób odmieniło szarą kulturę codziennej orki i materaca.

Styl muzyki rockowej zainspirował całą prasę

i podbił fotografów mody

Moje liczne prace dla rockowych pism muzycznych sprawiły, że zwróciło się do mnie również wiele magazynów mody. Rock i pop zapłodniły swymi ekscesami i bezgraniczną swobodą styl tamtych lat. Od dawna gardziłem myśleniem szufladkowym, że na przykład zdjęcie reklamowe to jedno, a reportaż to coś odrębnego. Wszelkie tego rodzaju klasyfikacje ograniczają swobodę myśli. Każde zdjęcie informuje nas, pobudza, skłania do refleksji. Kiedy pewnego odległego dnia Ziemia będzie już tylko i wyłącznie terenem wykopalisk archeologicznych, badacze nie będą rozróżniać między fotosem reklamowym, reportażem wojennym i portretem. Każde zdjęcie stanie się dokumentem. Skończmy zatem z bezmyślnymi etykietami! Zdjęcie reklamowe poraża nas dziś tępotą i płaskością, ponieważ zamówienie opiewa tylko na „reklamę”. A przecież fotografia zasłużyła na lepszy los niż takie wewnętrzne rozdarcie. Nie jest ubogą krewną malarstwa ani nawet kina. Przez długi zaś była sztuką, która wycisnęła awangardowe piętno na wizerunku nowoczesności, i zachowa tę pozycję jeszcze przez jakiś czas. Nawet telewizja nie odbierze jej tej rangi.

Również architektura, film i duże widowisko telewizyjne są z pewnością przejawami komunikacji społecznej, choć koszty rosną tak zastraszająco (nie mówiąc już o konieczności współpracy z nieruchawymi zespołami realizacyjnymi), że każde przedsięwzięcie staje się coraz trudniejsze. Tymczasem najprostsza fotografia może przerodzić się w fascynujący reportaż. Otwiera cały świat ekspresji i komunikacji, oddany do dyspozycji pojedynczej, twórczej indywidualności. Fotografia wychodzi zawsze od rzeczywistości, nawet wówczas, gdy ją przekształca, łamie lub wymazuje. Obiektyw otwiera się i zamyka, przepuszczając w tej krótkiej chwili jedynie drobniutki promień światła, a potem... staje się cud.

Nawet najgłupsze zdjęcia z dnia Pierwszej Komunii są dokumentami historycznymi. W zapomnianym legitymacyjnym zdjęciu z automatu po kilku latach można się dopatrzyć genialnego portretu. Wszystkie stare fotografie wzruszają nas. Nawet migawkowe zdjęcie, które dawno temu uznaliśmy za brzydkie i nieudane, staje się z czasem niezastąpionym świadectwem. Fotografia jednoczy wielką sztukę z. wartościami dokumentalnymi. Jest nieustającym wezwaniem do marzeń i wspomnień, a także narzędziem krytyki społecznej.

Lata siedemdziesiąte - współpraca z Elle,

Vogue, Donną, Modą: angażuję

aktorów do roli modeli

W 1965 roku trzeba było odnowić i przemeblować sposób fotografowania mody, przystosować go do nowych prądów społecznych. Proszę sobie wyobrazić, że w tamtych latach jedna z naczelnych redaktorek Vogue straciła pracę tylko dlatego, że ośmieliła się umieścić na stronie tytułowej czarną modelkę! Styl ulicy, muzyka rockowa, nowe twarze dziewcząt, zmiany w postawach i obyczaju zamieszały w tradycyjnym wizerunku świata mody. Pomiędzy 1965 a 1970 rokiem współpracowałem z kilkoma włoskimi magazynami mody, jak Donna, Moda, Vogue. Uczestniczyłem nawet w kreowaniu tych pism, robiłem wiele fotografii portretowych. Dla Vogue Hommes zaangażowałem jako modeli aktorów - wspominam Gerarda Depardieu i Patricka Dewaere'a z ich debiutanckiego okresu - a także piosenkarzy rockowych, znanych dziennikarzy, nawet polityków. Był to krok pionierski, wcześniej nikt tak nie postępował. Dziś wszystko jest inaczej, modele są wszechobecne, modelki uważają się za gwiazdy, ba - za aktorki, pozują do zdjęć imitujących sceny filmowe - one, które nie zawsze potrafią przyzwoicie chodzić!

Fotografowałem też modę na ulicy, pośród tłumu przechodniów, na wzór Williama Kleina. Już wtedy lubowałem się w mieszaniu gatunków, w tym co nieoczekiwane.

Długi czas pracowałem dla Elle Paris i byłem przy starcie pierwszych zagranicznych wydań Elle. Dzięki temu dosyć dobrze poznałem światek mody od wewnątrz, jako insajder. Redaktorki magazynów mody nazywam - les miserables, biedaczkami. Noszą się przeważnie na czarno, są zawsze smutne albo wściekle, załamują się pod ciśnieniem potwornej odpowiedzialności - obowiązku zaanonsowania nowego trendu w modzie - albo pod ciężarem swych torebek Chanel lub Prada. Jestem rad, że po długich latach lekceważenia nareszcie docenia się ich pracę. Na sesji zdjęciowej stały się nieodzowne. Wiedzą, gdzie znaleźć właściwe dodatki, rozstrzygają o kombinacjach kolorów, ujawniają usterki poczucia stylu i smaku. Czasami jednak potrafią być żmijami. Znam jedną, która obsmarowuje Armaniego, rozmawiając z Versace'em, załatwia Versace'a, gawędząc z Ferrem, ale zawsze odnajduje się po prawicy mistrza, kiedy ten funduje szampana. Wszechświat plotkarek: powierzchownych, snobistycznych, zarozumiałych i stale lękliwie spiętych, by przed każdym sezonem zrzucić we właściwej chwili starą skórę.

Nie podoba mi się wulgarny, natrętny luksus kreatora w typie Valentino. W moich oczach przestał on być twórczy już w latach pięćdziesiątych. Teraz przystraja próżnujące damy z burżuazji, które całymi dniami wiszą na telefonach.

Gianni Versace powinien być raczej stylistą Watykanu; sądząc po jego przebogatych i przeładowanych strojach, doskonale zaprojektowałby gronostaje dla Jana Pawła 11 i nowe sutanny dla kleru. Versace jest bardzo zabawnym i pogodnym południowcem typu grecko-łacińskiego. Szczerze i poważnie wierzy, że kokieteria i eksponowanie samego siebie to jego misjonarski obowiązek. Uwielbia rzeczy bajecznie kolorowe i przeładowane mnóstwem detali - po prostu cierpi na nadmiar dobrego smaku! Ratuje go radosne usposobienie. Każda z jego rewii mód przekształca się w wielką ceremonię religijną; tak są przesycone kadzidłem, jakby chodziło o rywalizację z soborem watykańskim.

Karl Lagerfeld lęka się widoku biedy, nędzy i brzydoty. Wyobrażam sobie, że przejeżdżając w luksusowej limuzynie przez uboższą dzielnicę, okrywa twarz szalem. Nie znosi, kiedy próbujemy pomówić z nim o nędzy, zupełnie jak ludzie, którzy nie chcą oglądać filmu dokumentalnego o jakimś udręczonym kraju ani pójść na wystawę, która prezentuje brzydotę i brak smaku. Dopiero po przybyciu do Monte Carlo Lagerfeld zsuwa szal z twarzy.

Calvin Klein to fotokopista.

Moim ulubionym kreatorem mody jest i pozostanie Issey Miyake. Nawiązuje do swej japońskiej kultury, konserwuje jej jakość i prostotę form; przyswoił sobie zachodnią ironię i brak uprzedzeń, nasycając je nowymi treściami.

Gianfranco Ferre to stylista na miarę oczekiwań włoskich burmistrzów. Wszystko, co pokazuje, nosi piętno urzędowości, zaznaczone szarfami i opaskami! W 1968 roku uczestniczy! w demonstracji przed wydziałem architektury. Gdyby ktoś powiedział mu wtedy: „Gianfranco, pewnego dnia będziesz projektantem mody”, zastrzeliłby się na miejscu.

Podziwiam Gaultiera. Jest jednym z nielicznych stylistów mówiących językiem naszego czasu, ma odwagę tworzyć absurdalne, futurystyczne, z pozoru niepotrzebne - po prostu wszystko jednoczące - kreacje. Kto trafi na pokaz mody Gaultiera, nie może wyzbyć się uczucia, że trzyma w ustach kawałek żelaza. Wszystko jest cierpkie i niezwyczajne.

Maschino to genialny mistrz obrazu. Jego reklama zawsze mi się podobała, była nowatorska i krytyczna.

Ralph Lauren projektuje raczej tylko to, co już wcześniej zaprojektowano.

Najbardziej natchnioną, zwariowaną i rewolucyjną kreatorką mody jest i pozostanie w moich oczach Vivianne Westwood. Ona również potrafiła podchwycić mocne i chaotyczne prądy naszego czasu - dekadencję, punk i ekstrawagancję. I nie kapituluje, gdy czegoś nie sprzeda lub gdy jej projekt nie wszystkim przypadnie do gustu.

Dziś nie ma już nowatorstwa w modzie. Moda kręci się w kółko, denerwuje publiczność, nie stać jej na niespodzianki. Zabija ją przemysł, narzucając kreatorom rygorystyczne reguły marketingu. Liczba tych, którzy się kręcą między modą a rynkiem, wzrosła dziesięciokrotnie, i to oni starają się dyktować innym swoje prawo, mianowicie - sprzedawać za wszelką cenę. Jedna odważna i utalentowaną kreatorka w typie Westwood jest dziś dla mody bardziej zyskowna niż wszyscy żołdacy marketingu razem wzięci.

1979: wraz z domem mody Esprit lansuję kampanię

„Real People”; do reklamy pozują zwyczajni ludzie

W 1978 roku zadzwoniono do mnie z firmy modniarskiej Esprit z San Francisco, znanej już w Stanach Zjednoczonych z produkcji odzieży basie - podkoszulków, koszulek polo, koszul itp. - prosząc o pokierowanie ich akcją reklamową. Szef, Doug Tompkins, cenił moje fotosy modniarskie wystawiane na ulicach. To człowiek nieskomplikowany, zawsze nosi dżinsy i nie ma w nim śladu zarozumiałości. Nawet dziś, podróżując po Włoszech, ten multimilioner sypia u przyjaciół na kanapce. Jest przez cale życie wierny sobie i swemu zaangażowaniu w ochronę środowiska. Lubi dalekie podróże, przygody, przyrodę i tak skrajne sporty jak wspinaczka i spływy kajakowe.

Zacząłem od zmiany logo, znaczka firmowego, potem zająłem się katalogami i reklamą. Fotografowałem zupełnie zwyczajnych ludzi, uczniów i studentów, noszących ciuchy

Esprit. Już wtedy nie miałem zaufania do modeli, ponieważ publiczność kupującą w butikach nic z nimi nie łączyło. Zawsze podziwiałem fotosy Augusta Sandera, na których tak zwyczajnie, autentycznie - i prawdziwie - uwiecznił zwykłych ludzi przy pracy. Faszyści uznali je z pewnością za wywrotowe, bo nakazali zniszczyć archiwa Sandera.

W 1979 roku poprowadziłem dla Esprit akcję „The Real People Campaign”. Zainstalowałem ministudia w różnych sklepach firmy - zwykłe białe tło i nic więcej - i fotografowałem klientów. Umieszczaliśmy ich zdjęcia na reklamach wraz z krótkim wywiadem, z błyskotliwym zdaniem, które sami obmyślali. Przypominam sobie ucznia, który powiedział: „Kochając się, pojąłem więcej, niż wkuwając filozofię”. Do reklamy wtargnęli zwyczajni ludzie ze swymi twarzami i poglądami na świat. Dla Esprit była to okazja, aby pokłonić im się i nawiązać z nimi bliższy kontakt, a więc coś całkowicie nowego...

Doug Tompkins natychmiast pojął, że prawdziwa wartość produktu zależy od komunikacji społecznej. Zrozumiały to też, i to szczególnie dobrze, firmy japońskie, jak na przykład Seibu - sieć sklepów znana z poetyckich bądź komicznych, a zawsze odrobinę zwariowanych, plakatów (nagie dziecko wiosłujące pod wodą z szeroko otwartymi oczami czy Woody Allen, który ze śmiertelnie poważną miną oświadcza, iż „życie jest cudowne”).

Wizerunek Esprit ze sloganem „Real People” zyskał po naszej kampanii wysoki poziom rozpoznawalności. Później firma kontynuowała tę linię. Zapewne przypominacie sobie państwo historię młodego gońca, który pewnego dnia trafił do studia fotograficznego. Miał wyrazistą, twardą twarz, naznaczoną harówką. Ludzie z Esprit zapytali go, czy pozwoli się sfotografować dla „Real People”. Zgodził się. Zapytano go: „Co chciałbyś zrobić, aby zmienić świat?”. Odparł: „Chciałbym, aby każdy choć raz spędził dwa dni na ulicy bez grosza przy duszy - miałby wówczas klarowniejsze spojrzenie na życie”. Fotografia gońca z pełną wyrazu twarzą, z torbą na ramieniu, obiegła wraz z jego maksymą świat. Dziś reklama nie ryzykuje już tworzenia podobnych fotosów. Ogranicza się do prezentowania produktów, i to jest cały problem!

Doug Tompkins opuścił później Esprit. Wyjechał do Chile, gdzie nabył szmat ziemi o powierzchni wielu tysięcy hektarów i przekształcił go w rezerwat środowiska naturalnego, w którym niczego nie wolno zmieniać. Rząd chilijski jest zaniepokojony, bo trudno mu uwierzyć, że multimilioner może żywić tyle uczuć dla środowiska naturalnego. Coś musi się za tym kryć! Doug ustanowił również fundację ochrony środowiska. Typowi multimilionerzy wałęsają się po Monako, Miami, na bulwarze Croisette bądź w Saint-Tropez - i szpanują. On nie. Nadal podróżuje w dżinsach i butach gimnastycznych, sypia u przyjaciół na kanapkach. Przed kilkoma laty, kiedy po wewnętrznych wojnach podjazdowych z kierownictwem marketingu postanowiłem złożyć Benettonowi swoją dymisję, Doug napisał do Luciana niezwykły list, który miał wzmocnić moją pozycję. W liście tym znalazło się godne uwagi zdanie: „Pozwalasz odejść twórcy, aby go zastąpić «psem», takim marketingowym zwierzakiem, jakich wszędzie pełno”.

Zima 1983: kiedy asystowałem

przy narodzinach źrebaka, odezwał się telefon.

Dzwonił Luciano Benetton

Współpracując z Esprit, tworzyłem nadal dla wielkich magazynów mody. Urządziłem sobie studia, jedno w Nowym Jorku, drugie w Paryżu. Wstąpiłem też wtedy do włoskiej Partito Radicale, partii Marca Panellego, jednej z najbardziej radykalnych w Europie. Znalazła się ona wśród pierwszych, które zaangażowały się w obronę środowiska, które protestowały przeciwko pożałowania godnej doli więźniów dodatkowo karanych zakazem uprawiania miłości z własnymi żonami (jak to jest w zwyczaju w Szwecji), które wreszcie optowały za legalizacją konopi. Była to również pierwsza partia, która miała deputowaną w parlamencie - eks-gwiazdę filmów porno. Uskrzydlał nas awangardowy duch, podejmowaliśmy tematy z pogardą odrzucane przez tradycyjne partie. Pomagałem projektować plakaty polityczne dla Partito Radicale, współdziałałem w kampaniach wyborczych i podobnych akcjach. I tak ponownie pojawiło się zagadnienie komunikacji społecznej! Zajmuję się nim do dziś.

W latach siedemdziesiątych kształtowałem ponadto wizerunek koncernu odzieżowego Fiorucciego, sławnego i osławionego w branży ze względu na ekstrawagancję, na kolorowe i jaskrawe kreacje, na nowoczesne wzory i syntetyczne materiały. Fiorucci był wielkim odnowicielem, jako jeden z pierwszych wyraził pogląd, że moda ma niewiele wspólnego z krawiectwem i pięknem, za to dużo z postawą i stylem życia. Kobieta nie musi już być piękna, by mieć styl i charakter. Dzięki Fiorucciemu otrzymała użyteczne i niezwykle okrycia, plastikowe spodnie pantery, przezroczyste torebki, buty na płaskim obcasie, elastyczne dżinsy. Styl stał się bardziej indywidualny. I w tym duchu projektowałem plakaty dla reklamy i do sklepów. Fotografowałem na ulicy bądź w amerykańskich restauracjach typu Diner prowokujące, zabawne i bardzo seksowne dziewczyny w jaskrawo kolorowych i obcisłych ciuchach. Moje najzabawniejsze zdjęcie ukazywało Świętego Mikołaja w opuszczonych czerwonych spodniach, który akurat zabawia się rozkosznie z dziewczęciem w ciuchach od Fiorucciego przy akompaniamencie gwiazdkowych dzwonów.

To właśnie Elio Fiorucci przedstawił mnie w 1982 roku Lucianowi Benettonowi. W tym czasie Benetton odkupił połowę udziałów swojej firmy. Byłem przekonany, że popełnia błąd, prezentując się na rynku jako jeszcze jedna firma oferująca gotową odzież. Moim zdaniem przedsiębiorstwo powinno dowieść ludziom, że identyfikuje się z duchem czasu i rozumie nowy styl życia. Rok później Luciano zwrócił się do mnie. W swej autobiografii pisze, jak do tego doszło. Miła to historyjka:

„Współpraca z Olivierem zaczęła się w pewnej stajni w zimową noc 1983 roku. Zadzwoniłem późno, tuż przed północą. Oliviero przebywał u zwierząt. Jedna z jego klaczy, Appaloosa, właśnie się źrebiła, a on asystował. Połączono mnie. Podniósł słuchawkę w stajni..

- Ciao, Oliviero - powiedziałem. - Posłuchaj. Myślę, że miałeś rację, rzeczywiście potrzebny jest nam nowy wizerunek.

Kilka minut później źrebak zjawił się na świecie, a nocna godzina pełna dobrych zapowiedzi stała u progu naszej niezwykłej współpracy”.

Ta rozmowa trwała nie dłużej niż pięć minut. Oczywiście nie miałem wtedy pojęcia, że spotkam się z tak otwartą i śmiałą indywidualnością. Zawsze i bezwarunkowo Luciano zapewniał mi oparcie. Jestem dumny, że za pieniądze jego firmy - niewielki to budżet w porównaniu z budżetami wielkich towarzystw - mogłem podjąć próbę stworzenia nowego typu komunikacji społecznej.

Rozdział VII

Krzyż - swastyka coca-cola

Popatrzmy na wielkie studia mody, takie choaazuy jak Caluin Klein

, Ralph Laure.n i inni; ich reklamy prezentują młode istoty, eksponujące

przede wszystkim własne ciało, a przy tym bardzo skąpo odziane

- koszulka, dżinsy. Ale uwaga, [...] zdjęcia te są często aluzją

(pośrednią, podprogową) do gwałtu lub do zniewolenia kobiety

- dziecka bądź inną jakąś prowokacją, której nie oprze się po prostu

modelowy macho.

Zdumiewające, ze obecne w reklamie mody młodzieżowej marz-

enia erotyczne i fantazje o gwałcie nigdy nie stały się przedmiotem

nawet najmniejszej skargi. Nagość w przaśnym stylu wczesnej ery

nazistowskiej tez nie wywołała skandalu. Najwyraźniej obowiązuje

taka reguła: póki wszystko odnosi się do potencjału wyobraźni, alarm

nie jest potrzebny. Henetton wybrał inne założenie, jego reklama krok

po kroku - z mnogością koloru, sugestii i igraszek, z kilkoma

wplecionymi dysonansami - przybliża się do rzeczywistości, by na

koniec stopić się z nią.

Furio Colombo

dziennikarz nowojorski,

na lamach

Aperture i fepresso

Największą kampanię reklamową w dziejach ludzkości zainicjował Jezus Chrystus. Toczyła się pod uniwersalnym hasłem „Miłuj bliźniego swego”. Była też opatrzona znamiennym logo: krzyżem, Kiedy przypominam to dziś specjalistom od reklamy, wszyscy podzielają mój pogląd. A przecież są to ci sami ludzie, którzy uważają plakaty Benettona z aktualnymi fotosami reporterskimi za „nikczemne” i „terrorystyczne”. Tylko że w takich wypadkach ja nie okazuję zrozumienia! Albowiem kiedy Jezus oraz jego agencja pod nazwą „Apostołowie” rozkręcili największą w dziejach komunikacji społecznej kampanię, bynajmniej nie posłużyli się obrazami, które obiecują szczęście i budzą respekt. Wprost przeciwnie! Ich klip przedstawiał po prostu to wszystko, czym reklama gardzi: nagiego mężczyznę, przybitego gwoździami do krzyża, wieczerzę z parodią kanibalizmu, ukamienowanie, obejmowanie trędowatych, wizerunki nędzarzy, odpychających chorych, narodziny w bydlęcej stajence pośród zwierzęcych odchodów, godziny bezprzykładnej męki, krew tryskającą pod uderzeniami młota, boleść matki u stóp umierającego syna. By już nie wspominać o niesłychanej na owe czasy prowokacji wobec obowiązującego systemu wartości oraz wyzwaniu rzuconym władzy politycznej - w postaci apelu o solidarność z ubogimi, o darowanie grzechów, o wspomaganie nędzarzy, o miłość bliźniego, o pacyfizm, o normalne traktowanie prostytutek i tak dalej.

Gdyby nasi spece od reklamy naprawdę chcieli okazać szacunek komunikacji społecznej zainicjowanej przez Jezusa i jego apostołów, to po prostu wzięliby z niej przykład. Historia Jezusa nie upiększa cierpień ani przemocy panującej w świecie. Nie czyni ustępstw wobec odczuwanej przez ludzi potrzeby poczucia bezpieczeństwa. Zainicjowała ona pierwszą w dziejach dużą i zorganizowaną kampanię, która nie była nastawiona na natychmiastowy zysk i w której nie wychwalano wprost jakości produktu: Królestwa Bożego, bo ono nadejdzie dopiero po wielu wielu stuleciach dążeń do moralnej nieskazitelności. Historia Jezusa mówi nam o zbawieniu i wiecznej szczęśliwości, a przekazuje to posłanie w obrazie ukrzyżowanego człowieka z krwawą przepaską na biodrach, nie zaś w postaci wizerunku Claudii Schiffer w majteczkach Chanel. I ta właśnie kampania od dwóch tysięcy lat jest częścią zbiorowej wyobraźni.

Dzisiejsza reklama nie ma odwagi wyjść poza promowany produkt ani dosyć swobody, aby zrezygnować z zezowania w stronę szybkiego zysku. W dobie renesansu wielcy producenci, mecenasi kościelni oraz ich agenqa „Watykan” nie wahali się pozyskać dla swych celów najbardziej twórczych umysłów epoki: Michała Anioła, Leonarda da Vinci, Raffaela i licznych innych. Kościoły były przez stulecia ważnymi ośrodkami kultury ze swymi szkołami, koncertami, z wielkimi muzykami, z bibliotekami, freskami, rzeźbami, artystami i rzemieślnikami. Kościół wydawał olbrzymie sumy na promocję swego przedsięwzięcia i swoich idei.

Współczesna reklama stawia natomiast na kontrolowanych przez marketing kreatywnych, zmuszając ich/ by przede wszystkim lansowali sprzedaż produktu i z tą myślą pracowali nieledwie taśmowo. Art Director - nawet Bóg nie wpadłby na pomysł, aby tak siebie nazwać! - który by dziś zaproponował następującą kampanię reklamową: Żyd, urodzony w obecności trzech podróżujących królów, biorący na siebie całe cierpienie świata, okrutnie torturowany i walczący ze śmiercią, i to wszystko live oraz w kolorze! - zostałby bez wątpienia natychmiast wyrzucony z pracy.

Niedostępne modelki - to święte dziewice

na papierze z wysokim połyskiem

Kiedy skończyła się wojna, miałem trzy lata. Uciekliśmy z Mediolanu w obawie przed bombardowaniami i zamieszkaliśmy na wiejskim pogórzu w pobliżu Bergamo. Pierwsze prawdziwe emocje zawdzięczam ikonografii religijnej. Na wprost mego łóżka wisiał obraz serca Jezusowego, który mocno na mnie oddziałał. Ukazywał wyprostowanego Chrystusa w aureoli, dzierżącego w ręku krwawiące serce z krzyżem. Jakaż ekspresja! Kim jest ten człowiek? Co uczynił? Spoglądałem na niego co rano, podobnie jak tysiące innych dzieci we Włoszech. Ten obraz stał się fundamentem mego wychowania estetycznego i dramaturgicznego, rozbudził potencjał mej wyobraźni.

Pamiętam również swój pierwszy kontakt z barokowymi, symbolicznymi, przerażającymi pocztówkami religijnymi.

Przez wiele lat zadawałem sobie pytanie, co one znaczą. Długi czas wierzyłem, że Najświętsza Panna z pulsującym sercem Chrystusa w dłoniach jest wizerunkiem naszej wiejskiej masarki. Wtedy nie było jeszcze telewizji i prawie nie było reklamy. Moimi pierwszymi mediami stały się sztychy religijne, obrazki w katechizmie, obrazy w kościołach. Prawdziwy kosmos fantazji i fascynacji. Odkryłem w nim tajemnicę, krew, zachwycone i cierpiące kobiety, śmierć, ekstazę, potęgę symboli. Zrozumiałem, w jaki sposób dwie przecinające się proste, czyli krzyż, mogły stać się uniwersalnym znakiem, mieszczącym w sobie wielką siłę moralną oraz perswazyjną. Jakaż kreatywna moc! Krzyża się nie pali. Nikt nie odlewa się pod krzyżem. A jeśli nawet ktoś zobaczy coś takiego sam czyni znak krzyża. Reklama powinna o tym pomyśleć: siła symbolu pochodzi od ociekającego krwią gościa, którego przybito do krzyża, gdyż zadarł z tyranem i chciał kochać biednych. Na Boga toż to nie ma nic wspólnego z trendami w grafice!

Reklama czerpie wciąż jeszcze z fundamentalnego wkładu agencji „Apostołowie” do komunikacji społecznej. Bez przerwy poszukuje uniwersalnych znaków i symboli. Główkuje nad sloganem, który byłby równie prostą i równie potężną dewizą, jak zawołanie: „Kochaj bliźniego swego”. Reklama zasypuje ilustrowane magazyny przepięknymi, nietykalnymi kobietami, świętymi dziewicami na superbłyszczącym papierze. Zapomina jednak o całej reszcie - o żałosnym obrazie drogi krzyżowej, o żołdackich gwałtach,; o udręczonych ciałach, o bólu przyjętym na znak zbawienia.

„Proszę nigdy nie używać form przeczących, proszę unikać głębokich sensów i znaczeń, w żadnym wypadku nie można konfrontować publiczności z rzeczywistością, należy natomiast upraszczać - wyobraźcie sobie po prostu, że macie do czynienia z opóźnionymi w rozwoju” - takimi treściami faszeruje się bez przerwy ludzi z reklamy na szkoleniach i seminariach.

Dżinsy „Jezus” wywołują skandal:

„Nie będziesz miał cudzych dżinsów przede mną”

W 1966 roku zaprzyjaźniłem się z młodym przemysłowcem wytwarzającym podkoszulki i trykotaże (nie żyje już, zmarł na aids). Miał 22 lub 23 lata, był rozpieszczonym dzieckiem bogatych rodziców i właśnie świeżo odziedziczył rodzinne przedsiębiorstwo konfekcyjne w Turynie. Zajechał samochodem Ferrari do mego studia na nabrzeżu Ticinese w Mediolanie. Jako namiętny wielbiciel fotografii i pięknych kobiet, koniecznie chciał zostać moim asystentem. Z przykrością byłem zmuszony wyjaśnić mu, że uprawianie fotografii niekoniecznie wiąże się z zaliczaniem wszystkich pięknych modelek. Ten młody człowiek był przy tym bardzo odważny: Jeanowi-Charlesowi Castelbajacowi, który zaczynał właśnie zdobywać pozycję jako projektant mody, powierzył stworzenie kolekcji strojów kąpielowych. Doradziłem mu: „Powinieneś produkować dżinsy, cala młodzież nosi teraz dżinsy, są one dziś znakiem rozpoznawczym i wyrazem nastawienia życiowego”.

W 1969 roku odwiedził mnie w Nowym Jorku i wystąpił z taką propozycją: on zdecyduje się robić dżinsy, a ja poprowadzę kampanię reklamową. Właśnie włóczyliśmy się po Broadwayu, gdzie grano musical Jesus Christ Super-star. Podsunąłem mu gorący kartofel: nazwij swoje dżinsy „Jezus”. Wykrzyknął: „Chyba już do reszty zwariowałeś!” Potem jednak się zastanowił.

Zasięgnął rady Castelbajaca - młody projektant był zachwycony pomysłem. Ja zaś rozmyślałem nad kampanią. Uznałem, że John Lennon miał właściwie rację, mówiąc, iż Beatlesi są równie sławni jak Jezus Chrystus. Wśród młodzieży Zachodu, która dzięki dżinsom i songom Beatlesów poczuła się jakąś nie znającą granic wspólnotą, upowszechniała się w tym czasie filozofia bitników, zarazem krytyczna i pacyfistyczna, nastawiona na przyjemność, na swobodę obyczajową i równość płci. Zatem - dlaczego nie dżinsy „Jezus”? Dlaczego krępować się konserwatywnymi wartościami społeczeństwa i Kościoła?

Wykonałem fotograficzne zbliżenie spodni z otwartym zamkiem błyskawicznym - samiec to czy samiczka? - po czym udaliśmy się do pewnej małej mediolańskiej agencji reklamowej. Jeden z redaktorów pierwszy wpadł na pomysł sloganu, parodiującego dziesięcioro przykazań: „Nie będziesz miał cudzych dżinsów przede mną”. Do drugiego zdjęcia zaprosiłem moją ówczesną przyjaciółkę - pozowała na wzór małej dziewczynki w bardzo, ale to bardzo krótkich szortach. Powstało wściekle ostre zdjęcie! I znowu udaliśmy się do agencji. Następny slogan: „Kto mnie kocha, niechaj idzie za mną”, umieszczony został tuż pod rozkosznym tyłeczkiem. Plakaty rozklejono w całych Włoszech, a ja powróciłem do Nowego Jorku.

Kilka dni później zadzwonił przyjaciel, ogromnie zbulwersowany: „Nie masz pojęcia jaki skandal wywołała we Włoszech nasza kampania reklamowa! Watykan i jego organ Osseruatore Romano chcą nas załatwić!”.

Kiedy powróciłem do Włoch, uważano mnie już za trędowatego. Atakowano nas ze wszystkich stron, traktowano jak heretyków i bezbożników. We włoskich reakcyjnych kręgach katolickich nadal nie aprobowano dziewcząt w spodniach. A tu doszły dżinsy „Jezus”! Inna rzecz, że młodzieży bardzo się nasza kampania spodobała...

Pewnego ranka zajrzałem do Corriere delia Sera i natknąłem się na długi artykuł Pier Paola Pasoliniego, nawiązujący do naszej reklamy. Ten mistyk i rewolucjonista w jednej osobie był pierwszym Włochem, który w swych sławnych szkicach pirackich (Scritti corsari) dostrzegł, iż „prawdziwym współczesnym faszyzmem” jest zjawisko, przez socjologów „milutko nazywane społeczeństwem konsumpcyjnym”. On pierwszy ubolewał też, że telewizja uśmierci włoską kulturę ulicy, że - unieruchamiając ludzi przed telewizorem - zniszczy skrytobójczo więzi sąsiedzkie, ploteczki, slangi uliczne oraz fantastyczne włoskie panoptikum gestów. W naszej kampanii dostrzegł Pasolini jej krytyczny i humorystyczny potencjał wybuchowy, zaatakował też w artykule Kościół. Napisał, że Kościół nie zasługuje na nic lepszego jak nadanie dżinsom nazwy „Jezus”. Cytuję fragment tego wizjonerskiego tekstu:

„Ludzie którzy wyprodukowali dżinsy i rzucili je na rynek, posługując się jednym z dziesięciorga przykazań jako pragmatycznym sloganem, dowiedli swym jawnym brakiem poczucia winy, że od dawna znajdują się poza kręgiem obejmującym nasz styl życia i nasz horyzont duchowy. Cynizm sloganu wynika z intensywności i absolutnie nowej odmiany niewinności [...]. Przez swą lakoniczność wyjaśnia on nam wyczerpująco i ostatecznie, że ci nowi przemysłowcy i nowi projektanci są całkowicie z tego świata, a ich Jaicyzm bynajmniej nie usiłuje mierzyć się z religią...”.

W innym miejscu artykułu ujawniła się otwartość Pasoliniego: „Co sprawia, że ów slogan jest tak interesujący? Chyba to, że w gruncie rzeczy nie neguje on wszystkiego [...]. Ukazuje nie przewidzianą właściwie możliwość nadania sloganowi, a tym samym całej przemysłowej rzeczywistości, sensu ideologicznego, zatem i większej wyrazistości”.

Tekst ten, napisany przed 25 laty i już wtedy głoszący nową erę, w której reklama i slogany zmuszone będą wzbogacić się wreszcie o akcenty krytyczne, powinien być uważnie studiowany przez całą branżę reklamową. Pasolini atakował do końca życia język i techniki reklamy, które mają tylko jeden cel - popchnąć nas ku ślepej konsumpq'i i stopniowo ogłupić. W artykule swym pomieścił ogólniejsze sądy o sloganach reklamowych:

„Aby wywrzeć wrażenie i przekonać, slogan musi być bardzo wyrazisty. A siła wyrazu musi być monstrualna, gdyż skuteczność sloganu słabnie z upływem czasu [...]. Tymczasem nadęte słownictwo sloganów przekształca się w alfę i omegę nowego żargonu fachowego, który stopniowo wypiera humanistyczną rozmowę. Słownictwo to ucieleśnia język przyszłości, język świata bez wyrazu, bez kulturalnych właściwości i różnic, świata unormowanego i wypranego z kultury”.

Reklama jest potwornością, jest religią

Współczesna reklama nie unika na swój anielski sposób mitologii chrześcijańskiej, ośmiela się jednak redukować ją do kilku prostych formuł - przekonana, że w ten sposób ucieknie od jej dramatyzmu. Reklama wabi nas królestwem niebieskim, które osiągniemy bez specjalnych wysiłków - bo wystarczy je kupić. Obiecuje raj na raty. Każdego dnia prezentuje nam nowe objawienia. Sakralizuje codzienną świecką rzeczywistość, uświęcając ją w uroczystej komunii z cudownymi produktami. Podobnie jak religia, wyzyskuje poczucie winy tych, którzy nie zasłużyli na to, aby wstąpić do królestwa wybrańców konsumpcji. Reklama jest przeciwieństwem miłości - obiecuje wszystko, niczego nie ofiarując, jest katechizmem religii konsumpcji. Pomyślmy ojej głupawych obrazkach. O jej wyznaniu wiary. Sprzedaje nam szczęście, jak Kościół sprzedawał niegdyś odpusty, wiadomo, że w rezultacie doprowadziło to do reformacji. Posługuje się fałszywymi obietnicami, jak w poniższej antologii, którą należy czytać, dodając po każdym sloganie sakramentalne „amen”:

Przyszłość jest dzisiaj (BNP); Liczy się tylko człowiek (Findus); Ludzie są wolni (Mariner); Od człowieka do człowieka (Deutsche Telekom); Im częściej na nie patrzysz, tym mocniej kochasz (Orły); Początkiem wszystkiego jest zaufanie (Deutsche Bank); Życie nigdy nie było tak blisko (Roussel-Uclaf); Życie codzienne jest piękne (Habitat) - i na wieki wieków. Amen.

Reklama to modlitewnik bez wyobraźni, pozbawiony jakiegokolwiek poczucia dramaturgii bądź zrozumienia tajemnic ludzkiej egzystencji. To materialistyczna religia, to potworność. Dla chrześcijan raj nie jest z tego świata, zapowiedziane Królestwo Boże nastanie dopiero po wielu stuleciach rozmyślań i dobrych uczynków. Tymczasem reklama utożsamia cud z siłą nabywczą, freski Kaplicy Sykstyńskiej - z seksownym katalogiem, muzykę kościelną

- z ogólnoświatowym łomotem, marzenie o lepszym życiu

- z głupawym rajem „świeżości życia”, Pietę - z laleczką.

Rozdział VIII

Brainstorming, briefing

mediaplanning,

bullshitting...

Benetton sporo zaryzykował, wiążąc swą firmę z intensywną,

kontrowersyjną, niekiedy polityczną, a często czarującą fotografią,

która jest w stanie wesprzeć porozumienie między różnymi kulturami

świata. Ludzie ci są awangardą sztuki reklamy.

Roy Lichtenstein, malarz, Nowy Jork 1994

W drugiej połowie lat sześćdziesiątych pojawiło się kilka filmów, które bez ostrzeżenia i na zawsze miały zmienić sposób ukazywania przemocy na ekranie. Przypomnijmy choćby Bonnie i Clyde'a Arthura Penna bądź Getaway czy The Wild Bunch Sama Peckinpaha. Po raz pierwszy pokazano, co pocisk może naprawdę wyrządzić: bezmiar krwi, spalone mięso. Skończyły się potworne bijatyki z westernów i kostiumowych kiczów Cinecitta, w których ludzie rzucali w siebie stołami, jakimi można by zabić słonia, podczas gdy bohater filmu z promiennym uśmiechem oraz kompletnym - o dziwo! - uzębieniem powstawał i ponownie ruszał do akcji. W następnym dziesięcioleciu kino stało się szorstkie, fizyczne i realistyczne. Poszło naturalnym tropem innych sztuk, przekroczyło granice, zapomniało o cenzurze i regułach dobrowolnych ograniczeń, dobrało się do mrocznych i ukrytych zakamarków ludzkich uczuć. I od tej pory nie ustało w biegu, rozpoznając całkowicie nieznane, ciemne kontynenty: szaleństwa, seksu i opętania zmysłowego, grozy wojny, zbrodni, niebezpiecznych namiętności, przemocy, mistyki, świętości i wielu innych. Reklama natomiast ugrzęzła w swym infantylnym stadium, na etapie naiwnego hołdu składanego pięknu. Niczym jakiś głuptas potrafi ona dostrzec piękno jedynie w pięknych przedmiotach.

Sto lat wcześniej Baudelaire położył podwaliny współczesnej literatury: w potępionych przez cenzurę i wzgardzonych przez klasyków Kwiatach zła opiewał fascynującą brzydotę miast, zbłąkania rozumu i rozpad ciała. W kilku swoich najwspanialszych wierszach pisał o przesycie, o upojeniu, o cierpieniu ciała i o ścierwie.

Minęło 150 lat; zastanówmy się, czy znajdziemy w reklamie chociażby od czasu do czasu jakieś kwiaty zła albo sceny brutalne?

Już po Baudelairze stykamy się u największych pisarzy naszego stulecia, w książkach Henry'ego Millera, Celine'a, Geneta, Moravii, Malraux, Ciorana, Becketta oraz w mrocznych powieściach amerykańskich, z cierpieniem, z absurdalnością kondycji ludzkiej i ciężarem egzystencji jako niezbywalnymi właściwościami życia codziennego. Literatura współczesna nie ufa opowieściom o szczęściu. I w tym sensie ukazuje nam u kresu okrutnego stulecia swą przenikliwość. A reklama? Kuśtyka ze stuletnim opóźnieniem.

Kryzysom, odkryciom i tragediom literatury towarzyszyło w 20. wieku malarstwo. Stało się bardziej prowokacyjne, tragiczne, wywrotowe. Wspomnienie impresjonistów obaliło kanony hien peint, pięknego malowania i akademickiego rygoryzmu. Abstrakcja uwolniła malarstwo od wszelkich powiązań z rzeczywistością i pięknem, a artyści nareszcie mogli dać wyraz własnemu rozdarciu i swoim najbardziej intymnym wizjom. Malarstwo zachwyciło się minimalizmem (Malewicz i jego czarny kwadrat na białym tle), zerwaniem z przedmiotowością (Francis Bacon, Jackson Pollock, Andre Masson) postawiło na performance i body-art. Z wystąpieniem Warhola wyalienowało reklamę i zawładnęło nowymi technologiami - po to, aby skuteczniej im się przeciwstawić. Natomiast reklama utknęła na etapie malarstwa naiwnego, ale bez odwagi takiego Celnika Rousseau. Otuliła się w słyszane po tysiąckroć piosneczki i standardy, w muzykę supermarketów i wind.

Dywan, meble high-tech, zakodowany język,

Art Director - wstąpiłeś do agencji reklamowej

Ilekroć obala się powszechnie obowiązujące poglądy na sztukę, powstaje wielki wrzask, krzyczą stare i nowe sławy, samozwańczy uczeni i eksperci, zaniepokojone media, tak zwana opinia - panuje oburzenie, piętnowany jest „skandal”. Oburzeni za każdym razem wytaczają procesy i domagają się głów, a co najmniej banicji winnych. I zawsze okazuje się rychło, jak bardzo się ośmieszyli i jak bardzo są staroświeccy, oraz że walczą jedynie o własne przywileje.

Wystarczy zajrzeć do którejkolwiek agencji reklamowej gdziekolwiek w świecie, aby zrozumieć, dlaczego ludek reklamiarzy składa się wyłącznie z osłów.

Znajdziecie się w hallu high-tech - cudownie wymoszczonym dywanowymi wykładzinami - w którym zachwycająca dziewczyna pouczy was, że „commercial director” klienta agencji odbywa właśnie „creative session” z „Art Directorem”, podczas której ustalone zostaną „headline” bądź „layout”; bywa też, że „Art Director” wyszedł właśnie, aby odbyć zewnętrzny „brainstorming”, co po prostu oznacza, że wyskoczył na jednego. Cała branża reklamowa posługuje się tym zamerykanizowanym pseudofachowym językiem, uważając, iż jest on „podstawową bazą” wspaniałej „nauki o komunikacji społecznej”. Inscenizacja ta zmierza niewątpliwie do ogłuszenia klienta i wmówienia mu, że ma do czynienia z prawdziwymi zawodowcami.

Ja również uczestniczyłem w takich mityngach dla omówienia określonej kampanii. Wokół stołu projektanta skupiał się bity tuzin „media consultants”, „productive directors” oraz „kreatywnych” i każdy dorzucał własną porcyjkę musztardy, aby jakoś uzasadnić wysokość swoich poborów, od których zdrętwiałaby pielęgniarka. Proponuje fotografię, a nasi wielcy uczeni natychmiast mówią mi, jak należy ją zrobić, jaką wybrać dekorację, w jakim kolorze mają być stroje, ile powinna mieć w biuście modelka i tak dalej. Potem jeden sprzecza się z drugim, każdy broni zębami i pazurami swego minibłysku myśli, stylizując się na proroka totalnej zagłady w wypadku, jeśli wybrana zostanie kawowa modelka lub jakaś inna spoza dwudziestu trzech zaproponowanych - aż w końcu każda idea, nawet dobra, staje się banalna i pozbawiona jakiejkolwiek treści.

Przypominam sobie kampanię Lesieura dla agencji Young & Rubicam. Przy stole zebrało się dziewiętnastu ludzi! Była to już piąta runda muszego srania - och!, przepraszam, przygotowań do filmu reklamowego, klipu. W pewnej chwili wstałem, odciągnąłem bosa od Lesieura na stronę i powiedziałem mu: „Dobry człowieku, to z pańskich pieniędzy opłaca się tych dziewiętnastu ludzi. Dwóch wystarczyłoby w zupełności. Marnuję tu tylko mój czas”.

Tego rodzaju wycieczki nie zjednywały mi naturalnie sympatii.

Agencja - to królestwo sterylności i przeciętniactwa. W agencjach spotyka się nieodmiennie lękliwego szefa, który coś tam bredzi o „boskim prawie” - czyli o życzeniach klienta - i natychmiast tlamsi wszelkie odruchy inwencji. Potem dochodzą Art Director i Creative Director. Ci dwaj to jedyni tutaj dysponenci Wielkiej Wiedzy o Sztuce Reklamy. Nigdy nie wątpią w swą mądrość. A jeśli natkną się na prawdziwego artystę - ten zaś rozwija swą myśl powoli i krok po kroku ujawnia swoje zamierzenie - natychmiast przerywają mu brutalnie, onieśmielają go i na koniec podcinają skrzydła. Ten dramat powtarza się każdego dnia we wszystkich agencjach na świecie. Kiedy Gustave Eiffel zaproponował wzniesienie 300-metrowej metalowej wieży na brzegu Sekwany, wyśmiano go publicznie, a wielcy myśliciele jęczeli, że oto stolica Francji zostanie znieważona. Jedynie artyści, zdolni przewidywać przyszłość, zaakceptowali tę ideę. A dziś wieża Eiffla jest znakiem rozpoznawczym Paryża. Niemniej nadal utrąca się wszelkie pomysły na nowe wieże Eiffla.

Young & Rubicam oraz

„reklama dobrych uczuć”

Szefem włoskiej odnogi agencji Young & Rubicam był przez długi czas człowiek ożywiony pragnieniem wzniesienia własnego pomnika w branży. Był to Gavino Sanna. To on wymyślił cudaczną „reklamę dobrych uczuć”. Niezależnie od tego, jaką zaproponowano kampanię, bez względu na markę towaru oraz klienta, mimo twórczych pomysłów projektantów i fotografów - rezultat był zawsze taki sam: nasz drogi specjalista od reklamy tak długo wszystko mieszał, aż w końcu wychodziły jego „dobre uczucia”. Rzecz jasna, w efekcie wszelkie klipy, zdjęcia czy slogany agenq'i były do siebie uderzająco podobne: wszystkie jednakowo milutkie, wszystkie słodkie i wypchane watą cukrową. Doszło do tego, że trudno było odróżnić jedne od drugich! Wszystkie marki towarów zlewały się w jedną. Trudno pojąć, dlaczego w takim razie poddawano je naciskowi agencyjnych obsesji i ich kreatywnych dyrektorów.

Co do mnie, to po kilku złych doświadczeniach postanowiłem, że nigdy więcej nie będę współpracował z agencjami. Przypominam sobie początki u Benettona, kiedy Luciano powierzył mi wykoncypowanie wizerunku jego firmy. Współpracowałem wówczas z dwiema agencjami, które dbały o zamieszczenie reklam w mediach: były to J. W. Thompson na płaszczyźnie międzynarodowej i Eldorado we Francji. Przyjaźniłem się z jednym ze współwłaścicieli Eldorado, Brunonem Suterem. Kampanie były ofigalnie firmowane przez agencję i one też zbierały za nie nagrody; w kołach fachowych panowało przekonanie, że cały strumień twórczych pomysłów zrodził się w Eldorado, co nie odpowiadało prawdzie. W końcu pokłóciłem się z nimi. Sam pozostałem u Benettona, a rozdział Eldorado został zamknięty. W efekcie agencja straciła wkrótce wysoką pozycję.

Było to też ostatnie moje doświadczenie współpracy z agencją.

Wkrótce stworzyłem u Benettona wewnętrzną strukturę organizacyjną, która umożliwiła szefowi koncernu stały przegląd naszych kreacji. Po co więc agencja? / Jeżeli kierownictwo jakiejś firmy ma dostatecznie dużo ikry, aby utworzyć własną komórkę komunikacji społecznej, agencja staje się niepotrzebnym pośrednikiem. Każde przedsiębiorstwo ma własną historię, własną specjalność, swój wizerunek oraz oryginalne produkty. Ludzie w nim zatrudnieni znają lepiej niż inni zalety swoich wyrobów. Agencja, przychodząc z zewnątrz, wnosi niezauważalnie własne nawyki, natomiast wewnętrzna organizacja może czerpać bez końca ze skarbca doświadczeń zebranych przez określoną markę towarową. Inna sprawa, że i w tym wypadku należy chronić język przed trywialnym spłaszczeniem i przed dominacją czystego marketingu. Z agencji oraz z teorii „dobrych uczuć” można najzupełniej spokojnie zrezygnować.

Luciano Benetton na stronie: „Nie słuchaj

facetów z marketingu, ufaj swemu talentowi”

Kiedy rozpocząłem ścisłą współpracę z Lucianem Benetto-nem, wnet dostrzegłem, że jest to człowiek niezwykły, mecenas sztuk, który potrafi docenić twórczą inicjatywę oraz rolę krytycznej, otwartej umysłowości. Pamiętam jego reakcję, gdy pierwszy raz poważniej zadarłem z jednym z dyrektorów firmy. Luciano zauważył, że wybiegłem wściekły i ogromnie zbulwersowany z gabinetu owego dyrektora, wziął mnie na stronę i powiedział: „Oliviero, nie pozwól, aby dyrektorzy od sprzedaży robili ci wodę z mózgu. W pracy ufaj jedynie własnemu instynktowi i myśli twórczej. Jeśli będziesz ich słuchał, to już jutro dyrektorzy od marketingu powiedzą ci, gdzie masz ustawić kamerę, oraz że czarni są zbyt czarni, a biali zbyt biali. Masz robić to, co uważasz, że powinno być zrobione, mnie też raczej nie musisz słuchać!”.

Bez Luciana i jego woli stworzenie oryginalnej formuły komunikacji, bez jego poparcia i protekcji nie pozostałbym zbyt długo u Benettona. Niewielu poznałem przemysłowców, którzy odznaczyliby się równie wielką ruchliwością intelektualną. Wystarczy jeden przykład, by i państwa przekonać. Kiedy pewnego razu wracaliśmy jego prywatnym odrzutowcem z Japonii, zauważyłem mimochodem:

- Luciano, właściwie powinieneś założyć szkołę komunikacji społecznej.

Dwa tygodnie później Benetton zaprowadził mnie do dużej, rozpadającej się willi w stylu palladiańskim i spytał:

- Co o niej myślisz? Czy możemy umieścić tu naszą szkołę?

- Fantastico!

- Wobec tego od dziś masz się o nią troszczyć!

Luciano Benetto finansuje dziś szkołę komunikacji społecznej, która zajmuje się krytyką powszechnie uprawianej komunikacji. Nazywa się La Fabrica. Prace koncepcyjne powierzyłem błyskotliwemu japońskiemu architektowi Ta-dao Ando, a kierownictwo - jednej z mitycznych postaci Ameryki, Godfreyowi Reggio, twórcy sławnej trylogii o powstaniu wszechświata i ekologii ziemi: Koyaanisąatsi-Powaąqatsi-Naqoyqatsi. Uczniowie La Frabrica mają wraz z twórcami przybyłymi z całego świata, z mędrcami, obrazoburcami, rebeliantami, a także apostołami high-tech studiować projektowanie, fotografię, grafikę, komunikację społeczną, sztukę stosowaną i wiele innych przedmiotów, i

Luciano Benetton nie unika ryzyka, otacza się artystami, oddaje do ich dyspozycji środki, stworzył szkolę awangardy, jest Medyceuszem 2000 roku, Wawrzyńcem II Wspaniałym. W naszych czasach tacy ludzie są potrzebni - właśnie mecenasi. Wenecja nigdy by nie powstała, gdyby powierzono ten projekt specom od reklamy i ich dyrektorom do spraw marketingu: „Cale miasto na wodzie...? Chyba nie mówicie tego poważnie!”.

Proponujemy Fidelowi Castro, aby został

dyrektorem La Fabrica

A oto inna jeszcze opowieść, świadcząca o otwartej postawie Luciana Benettona. Zanim zetknęliśmy się z Godfreyem Reggio, Luciano zaproponował kierownictwo La Fabrica innej osobistości: Fidelowi Castro. Było to latem 1993 roku. Znaleźliśmy się na Kubie, aby tam - wbrew amerykańskiemu embargo - otworzyć nasze butiki. Naturalnie nie sposób było nie zauważyć, jak bardzo kraj ten ucierpiał w rezultacie wyrzeczeń, pod ciężarem systemu jednopartyjnego oraz katastrofalnej gospodarki komunistycznej. Jednakże mimo tych trudności, mimo skandalicznej międzynarodowej blokady gospodarczej, nie panuje tam głód - jak w Azji, opieka medyczna jest bezpłatna, kultura mieszkańców zaś ciepła, przesycona muzyką i literaturą. Ludzie są dumni, że oparli się Amerykanom. Pewnego dnia znaleźliśmy się na kolacji u Fidela Castro, otoczeni strażą i tłumaczami. Castro opowiadał o embargu, potem o swojej rewolucji. W pewnym momencie przerwał mu Luciano: „Signore Castro, wierzę, że można zrobić rewolucję i że trzeba ją potem przez cale życie kontynuować. Pomimo widocznej krytyki tutejsi ludzie wciąż w Pana wierzą. Trzeba im nadal służyć...”

Castro nic na to nie odpowiedział. W drodze powrotnej dyskutowaliśmy zawzięcie i wszyscy zgodziliśmy się w jednym punkcie: jeśli Fidel zrezygnuje pewnego dnia z władzy, to powierzymy mu kierownictwo La Fabrica. W ten sposób znalazłby on nowe pole aktywności, a i Kuba zyskałaby szansę wyjścia na nowe ścieżki. Luciano polecił mi przedstawić propozycję Castro. Posłałem do Fidela list, który bardzo klarownie wykładał związane z La Fabrica ambicje Benettona:

„Wielce Szanowny Fidelu Castro!

List niniejszy jest oficjalnym zaproszeniem. Będę bardzo rad, jeśli wyrazi Pan chęć zostania Mistrzem młodych studentów, których przyjmiemy do naszej szkoły La Fabrica. Znajdą się w niej dziewczyny i chłopcy z całego świata. Będą dzielić się swą wiedzą w centrum badawczym, któremu nadaliśmy nazwę La Fabrica, ponieważ chcemy w nim aktywnie rozwijać i wspierać wiedzę, składającą się przecież nie tylko z czystej teorii. W Afryce, Azji, Ameryce Łacińskiej, na północy i na południu naszej planety, miliony młodych ludzi oczekują uświadomienia. Otwieramy szkołę, by znieść w niej bariery rasowe i klasowe, zachowując jednak, a nawet intensyfikując różnorodność. Chcemy stworzyć ośrodek wymiany dla wszystkich, którzy pozostają oddzieleni granicami gospodarczymi i politycznymi. Młodzi ludzie z La Fabrica będą dzielić się tym, co przyswoili sobie z własnych kultur, co sami potrafią wytworzyć, czego nauczyło ich życie.

Tego rodzaju uczelnia nie zaistnieje bez Mistrza. Pomyśleliśmy o Panu, ponieważ nigdy nie zapomniał Pan o sile ideału, przekazanemu następnie swemu narodowi, o owej wierze w odnowę, którą w początkach rewolucji rozniecił Pan w młodych pokoleniach.

W coraz bardziej konformistycznym świecie potrzebny będzie w naszej La Fabrica Mistrz. Stać nas na to, gdyż szkoła powstaje w uprzywilejowanym kraju, uczynimy jednak wszystko, aby uchronić ją przed zbyt licznym napływem uprzywilejowanych [...].

Wielce szanowny Fidelu, potrzebujemy Pana. Potrzebny nam jest człowiek, który w 1961 roku skutecznie wyzwolił sto tysięcy ludzi z analfabetyzmu, a oni przekazali sztukę czytania i pisania milionom innych. Kierujemy tę propozycję do ostatniego przywódcy komunistycznego, do „przeciwnika”, którego kiedyś wypadało zwalczać..Uznajemy w Panu Mistrza, którego słów słuchamy z należnym respektem, człowieka który mógłby nas wiele nauczyć. Uruchomiony przez Pana mechanizm może przy innej okazji i w inny sposób ponownie zadziałać. 1 ten właśnie wzgląd uzasadnia naszą prośbę, aby zechciał Pan pokierować uczelnią La Fabrica. Ufamy, że szkoła ta może stać się wspaniałym warsztatem lepszego społeczeństwa” (27 lipca 1993).

List charakteryzuje bardzo precyzyjnie aspiracje La Fabrica. Świadczy, że Benetton nie ogranicza się jedynie do sprzedawania pulowerów i robienia im reklamy. Utworzenie La Fabrica, przemodelowanie całej komunikacji reklamowej, wspieranie zaangażowanego teatru w Republice Południowej Afryki i najbardziej radykalnych organizacji pomocy chorym na aids - wszystkie te akcje nie mają nic wspólnego ze spektakularną promocją i handlowym cynizmem, co zarzucają nam ograniczone umysły. Luciano Benetton jest szefem firmy, który uważnie obserwuje swą epokę, nie ucieka od odpowiedzialności i zastanawia się nad postawami etycznymi w kapitalizmie.

Papież włoskiej reklamy atakuje mnie

w liście otwartym

Jedynie nieliczni ludzie reklamy mają odwagę myśleć o tych sprawach choćby przez chwilę. I to jest powód, dla którego tak często ich krytykuję. Papież włoskiej sekcji Young & Rubicam, Gavino Sanna, zamieścił w Corriere delia Sera z 18 września 1992 roku adresowany do mnie list otwarty, w którym nawiązał do moich kampanii i do mojej krytyki agencji reklamowych. Napisał:

„Caro Oliviero!

Stoję oto w pokutnej szacie, z głową posypaną popiołem i wyruszam do mojej Canossy. Twoje nauczanie - ach, co mówię, Twoje słowo! - ofiarowuje nam, pracownikom reklamy, jedyną ścieżkę zbawienia. Dowiodłeś nam, że reklama może i powinna odgrywać znaczniejszą rolę niż ta, którą my, ludzie małego ducha, jej przypisujemy, by mianowicie była pomocna w sprzedaży produktu. Dziś jednak, kiedy widzimy, jak Twoje Słowo literackie zmienia się w ostatnich kampaniach w krew i ciało, rumienimy się na samą myśl, że kiedyś w to wierzyliśmy. Reklama jest posłannictwem. Chciałbym wymazać wizerunek „słodziutkiego gavinosanny”, jakim niegdyś byłem, i stać się Twoim uczniem. Na moim następnym plakacie, reklamującym nowy samochód, nie popełnię już tego błędu, by pokazać produkt - jako że zgodnie z Twoim nauczaniem, Olviero, byłoby to zbyt proste i aż nadto prymitywne. Miast tego pokażę końską kupę w formacie 6x6, aby ludzie mogli pomyśleć: «Ach, w dawnych dobrych czasach żyło się jednak lepiej*, bo zanieczyszczenie środowiska ograniczało się jedynie do niewinnych końskich ekskrementów, a nie obejmowało spalin [...].

Oliviero, czy Ty naprawdę nie pojmujesz, że nasze plakaty to tylko piękne obrazki? Że jest to jedynie «reklama», jak dawniej mówiono? Ludzie nie potrzebują reklamy, bez niej też mogliby żyć, może nawet lepiej, a akceptując nasze obrazki, świadczą nam po prostu uprzejmość. Doprawdy, przestań się już zgrywać”.

Ponieważ uznałem, że jego list jest próbą ośmieszenia mojej roboty, odpowiedziałem po kilku dniach w tym samym duchu, naśmiewając się z ludzi reklamy, którzy - zamknięci w przytulnych pomieszczeniach agencji i opychający się bez miary makaronem - wcale nie interesują się realiami naszego świata.

„Drogi Sanna!

Feuerbach miał jednak rację mówiąc, że «człowiek jest tym, co zjada». Spożywa całe tony rigatoni, spaghetti, fusilli. Z tak zapchanym brzuchem może odczuć jedynie senność i silą rzeczy rzeczywistość jawi mu się wówczas w kształtach nieco zamazanych, zwłaszcza jeśli wypił zbyt dużo wina Amaro Averna.

Dlaczego jednak zamykasz się po prostu w swym pluszowo przytulnym biurze, rozmyślając o tym, jakby tu wypatroszyć kilka następnych kurcząt marki Galletti Vallespluga? Dlaczego koniecznie musisz rozprawiać o rzeczach, do których nie dorastasz - o rasizmie, o aids, o narodzinach człowieka? Powinieneś, jak sam to pięknie ująłeś, nadal poczciwie demonstrować produkty. A co się tyczy kupy, to wiedz, że awangardowy artysta Piero Manzoni wsadził ją już w latach sześćdziesiątych do puszek, z całkowicie innym podtekstem kulturowym. Niestety, wciąż się spóźniasz! Inaczej mówiąc: starasz się wprawdzie bardzo, ale jakoś * nigdy nie stajesz na wysokości wyzwań epoki [...].

Dobrze uczyniłeś, wygrzebując z niepamięci słowo i «reklama» i podkreślając, że Twoje obrazki to tylko ładne obrazki, nic więcej. Bo i Ty należysz do ludzi, których po reklamie należy posłać do łóżka.”

Grupa docelowa! Socjotyp! Refleks nabywczy!

Pyszałkowate pozy ludzi reklamy paraliżowały przez dwa dziesięciolecia przedsiębiorców, czyli klientów agencji. Stykając się z owymi panami, którzy używają fachowej chińszczyzny, są otoczeni szwadronami atrakcyjnych asystentek i władni nakręcić za niebotyczne sumy erotyzujące filmiki z najpiękniejszymi w mieście modelkami, przemysłowcy tracili całą pewność siebie. Nie jeden raz widziałem jak w obawie, by w obecności „Creative Professionals” nie powiedzieć czegoś głupiego lub nie wypaść niezręcznie podczas prezentacji produktu, wybierali oni na wszelki wypadek milczenie. Natomiast reklamowcy proponowali im zwykle na koniec nakręcenie za ogromne pieniądze wiecznie tego samego zmysłowego filmiku w scenerii odległych krańców świata, z opłaconymi biletami pierwszej klasy, ze standardowym bluesem, bzdurnym sloganem i naturalnie w reżyserii zaprzyjaźnionego reżysera - albowiem branża reklamowa jest bandą złoczyńców, opartą na powiązaniach, na uzgodnionych stawkach, na wzajemnych uprzejmościach i szantażu. Można by pomyśleć, że oto spotykamy molierowskich lekarzy, że zamiast, słów: „Płuca! Płuca!” wykrzykują oni: „Grupa docelowa! Socjotyp! Refleks nabywczy! Odwołanie do zmysłów! Budżet!”. W tamtych latach klient nawet nie mógł się bronić; domyślał się oczywiście, że został nabrany aliści czarujące asystentki nie popuszczały, podobnie jak fachowiec od „siły przebicia”, tak iż w końcu petent się poddawał. To znaczy: finansował zaprojektowany budżet.

Sytuacja zagmatwała się do reszty w kilku ostatnich latach wskutek tego, że światowy kryzys gospodarczy obdarzył wszechwładzą nowych partnerów środowiska reklamy..Oto pojawili się dyrektorzy do spraw marketingu, stwory całkowicie niewrażliwe na jakiekolwiek sygnały myśli twórczej. To od nich zaczęła się epoka służalczego obskakiwania zaniepokojonych klientów. W obawie przed popadnięciem w zależność od rozrzutnego i mafijnego systemu dawnych lat przystąpiono do gaszenia wszelkich iskierek pomysłowości i innych aspiracji twórczych.

Branża reklamowa zawirowała tragicznie w zamkniętym kręgu.

Dzień, kiedy do mego studia w Elle wkroczyła

osiemnastoletnia Claudia Schiffer

Jednym z czarodziejskich środków sugerowanych dziś klientom jest supermodelka. W systemie manekinów wyznaję się bardzo dobrze, jako że bodaj żaden fotograf nie pracował tak wiele dla Elle jak ja w latach 1975-1993. To w Elle wykonałem pierwsze zdjęcie Ines de Fressange: ubrana jak mężczyzna, w smokingu, z papierosem w ustach - wielce androgyniczna okładka.

Przedstawiano mi wszystkie nowe dziewczyny. Wiosną 1989 roku ujrzałem osiemnastoletnią niemiecką uczennicę, niejaką Claudię. Schiffer. Przybyła właśnie do Paryża, bez Set-Card, bez teczki z fotosami. Zabrałem ją do Norwegii i prezentowałem potem dość często w reklamie, na przykład narciarskich butów Nordika.

Kiedy zobaczyłem ją po raz pierwszy, pomyślałem: ona będzie pewnego dnia wielką gwiazdą, tak mało ludzka bowiem mi się wydała, tak pozaziemska, zimna i aseksualna - niczym śliczna niemiecka lodówka, niczym wypucowana na wysoki połysk maszyna do zmywania, niczym urzeczywistniony sen o pięknej, różowej Aryjce. Some like it hot, some like it cold. Claudia jest bardzo romantyczna, a jednocześnie bardzo dobrze zorganizowana i bardzo inteligentna. Natychmiast pojęła zasady świata manekinów. Jako dziewiętnastolatka zarabiała już 30 do 40 milionów lirów - około 70 000 złotych za jedną reklamę. Pewnego dnia przybyła do studia prosto z lotniska, wraz z narzeczonym. Natychmiast zatroszczyła się, kto zapłaci za taksówkę - 50 franków. W tym zawiera się istota świata manekinów. Ponieważ z braku innych pomysłów angażuje się modelki coraz. częściej, kreując je na wybitniejsze od Bardotki i Marilyn Monroe supergwiazdy, dziewczyny domagają się coraz wyższych gaż. Chcą, aby je fotografować tylko z „najlepszego profilu”, przywożą do studia własne wizażystki. Sytuacja staje się coraz bardziej groteskowa, a nawet paraliżująca..

Mówię do Naomi Campbell „czekoladko”,

a ona woła, że jestem rasistą

Pracowałem również z Naomi. Było to w czasie, kiedy miałem zrobić film dla Lesieura i pilnie poszukiwałem czarnej dziewczyny. Stanowiło to wówczas tabu, absolutnie zabronione. Jedynie Yves Saint-Laurent miał odwagę posyłać podczas pokazów czarne dziewczęta na podest. W filmie reklamowym sprawa była bardziej skomplikowana. Agencja opierała się. Nie chciała ryzykować kłopotów i zwyczajnie oczekiwała, że powstanie najprostszy i najgłupszy rutynowy filmik, który nikogo nie rozdrażni.

Naomi polecił mi sławny czarny model z lat siedemdziesiątych; miała wtedy 14 lub 15 lat, była gracją i smarkulą w jednej osobie. Kręciłem w studiu filmowym w Nicei. Ona zwracała się do mnie „Monsieur Toscani”, a ja do niej „cioccolatino” - czekoladko. Dziewczyna wydawała się tym ogromnie wzburzona, bo grzęzła jeszcze bardzo mocno w czarno-białych schematach. Później wyczytałem gdzieś, że w związku z tym pieszczotliwym epitetem uznała mnie za rasistę.

Dziś jest Naomi jedną z wielkich gwiazd międzynarodowego systemu manekinów. Z jej wizerunkiem sprzedają się samochody, moda, magazyny dla mężczyzn, wkrótce z pewnością dojdzie również czekolada. Stała się wymiennym obrazkiem, jak każda inna modelka, etatową Murzynką, jeszcze jednym kolorowym punkcikiem na palecie handlowych snów. Wszystkie te dziewczyny utraciły osobowość. Nawet kiedy biegną, skaczą, śmieją się - wszystko jest w nich fałszywe i sztuczne. Są robotami.

Kondom kosztuje pięć franków i wszyscy

o nim gdaczą. Gwiazda kosztuje miliony

i nikogo to nie obchodzi

Pamiętam kolację z ludźmi reklamy w Mediolanie. Siedziałem obok Luciana, na wprost szefa dużej wytwórni butów sportowych. Rozmowa zeszła na reklamę i wtedy pan ów, wskazując na mnie, zwrócił się do Luciana Benettona: „Czy może mi pan to wyjaśnić? Agencja namawia mnie do wydawania majątku na gwiazdy sportu, jak Baggio, Becker czy Graf, a mimo to nikt nie nawiązuje do naszych reklam, ani jedna gazeta, po prostu nikt! Pański fotograf natomiast idzie do supermarketu, kupuje kilka kolorowych prezerwatyw, robi z nich jedno jedyne zdjęcie i cały świat gada o Benettonie. Powiedziałem w mojej agencji: «Coś tu nie gra, musicie wprowadzić zmiany do waszego systemu*”.

Ten pan po prostu nie zdawał sobie sprawy, że klasyczna reklama - z systemem manekinów, gwiazdami, wiecznie jednakowymi zachętami do konsumpcji - w której marketing udusił ducha twórczego oraz wystraszył prawdziwych artystów i która nie ma najmniejszego pojęcia o duchu czasu, że właśnie ten typ reklamy jest martwy - tylko o tym jeszcze nie wie.

Rozdział IX

Przeciw monokulturze

„Plakaty Benettona

nigdy mnie nie szokowały”

Ben, artysta z Paryża

Czy pamiętacie reklamę herbaty Lipton-Yellow nakręconą w Himalajach? Zaspany sławny aktor wyczołguje się z namiotu i przyrządza herbatę. Dołącza przyjaciel, obaj sączą z filiżanek parujący napój z uśmiechem wtajemniczenia. Lipton-Yellow - to coca-cola pośród herbat. Nieważne, gdzie jesteś, w Azji, w Indiach, na Cejlonie czy w Ameryce Łacińskiej - możesz być pewny, że jest zawsze do nabycia. A przecież mowa o herbacie bez szczególnie oryginalnego smaku, o zwyczajnej herbacie dla każdego, kto nie jest przesadnie wybrednym smakoszem naparu. Niemniej reklamę Lipton-Yellow nakręcono w kraju znanym ze zbiorów najlepszych herbat świata, w tym słynnej herbaty himalajskiej. Oznacza to, że Lipton usiłuje za pomocą zwykłego karcianego triku wyzyskać renomę sławnego regionu dla własnych potrzeb. Na pierwszym planie widzimy torebkę z herbatą, a w głębi okryte śniegiem szczyty - i to wszystko. Zupełnie nie widać legendarnego kraju, o którym napisano wspaniałe reportaże i nakręcono subtelne filmy dokumentalne.

Reklama usiłuje dowieść, że Lipton przyjął się również na krańcu świata, w sercu jednego z najsławniejszych herbacianych regionów Azji. Piękny to przykład kulturo-wanego kolonializmu, uprawianego przez znak firmowy.

Świadectwo niepowstrzymanej ewolucji w kierunku światowej monokultury, wspieranej przez wszystko niwelującą reklamę.

Reklama nie sprzedaje produktów,

lecz ujednolicone style życia

Publiczność nie zdaje sobie sprawy, jak bardzo jej postawy konsumpcyjne przyczyniają się do zmiany oblicza świata. Tymczasem syntetyzacja naturalnych surowców aromatycznych przez przemysł spożywczy doprowadziła do ruiny gospodarczej całe regiony, jeśli niecałe kraje Trzeciego Świata. W wyniku odkrycia waniliny - zresztą wyraźnie uboższej smakowo - w skrajną nędzę popadły dziś tysiące drobnych plantatorów wanilii na Madagaskarze. Podobnie jest z bydłem hamburgerowym z owymi krowami i wolami, których mięso Zachód pożera z dzikim zapamiętaniem w gigantycznych ilościach. Na wypas tych stad przeznacza się 24 procent ziem uprawnych naszej planety; bydło zjada trzecią część meksykańskiego zboża tylko po to, by Amerykanie mogli napełniać brzuchy w potwornych restauracjach MacDonalda. Czwarta część ziem uprawnych Brazylii dostarcza paszy dla zwierząt przeznaczonych na eksport. W efekcie brakuje gleby pod uprawę kukurydzy, fasoli oraz innych podstawowych artykułów żywnościowych chłopstwa latynoamerykańskiego. Beef-business w USA wart jest 40 miliardów dolarów. Poświęciliśmy temu tematowi cały numer czasopisma Colors, usiłując wykazać, jak wołowinowy biznes przyspiesza kolonizację Ziemi: przez olbrzymie góry odchodów, przez dziesiątki milionów ton gówna zatruwającego wody i powietrze! Przez ogłupiającą i kramarską, wszechobecną reklamę hamburgerów w filiach salonów MacDonalda, Whimpy, Free Time w każdym większym mieście świata.

Oblicze naszej planety zmienia się pod wpływem wzorów konsumpcji na Zachodzie; nasze produkty, nasz styl życia i nasze upodobania smakowe kolonializują świat. Trudno, tak to już jest w kapitalizmie. Aliści już wkrótce rozpocznie się kontrnatarcie Azji./Na razie reklama przejmuje rolę negocjatora. Ma wypełnić tylko jedno zadanie: przekonać inne kraje, że nasz - ach jakże zdrowy! - sposób odżywiania się i nasz - ach, jakże autentyczny! - styl życia, to jedyne godne naśladowania drogi. W początkach tego stulecia sprzedawano jeszcze w każdym kraju mnóstwo rozmaitych napojów orzeźwiających, lemoniad i koktajli z soków owocowych. Później całym rynkiem zawładnęła coca-cola. Jej system dystrybucji oraz reklama przepłoszyły pozostałych konkurentów - teraz cały świat pije coca-colę. W Ameryce Łacińskiej można jeszcze nabyć doskonale napoje guarana, orzeźwiające i smaczne: trudniej jednak o nie niż o kokę. Monokultura zdobywa z każdym dniem nowe tereny - w wyniku reklamy!,

Na pięciu kontynentach przyjęło się anglosaskie śniadanie - dzięki płatkom śniadaniowym Kelloga. We wszystkich hotelach świata ten sam „breakfast”, aż do przesytu! A przecież istnieją liczne i różnorodne sposoby przyrządzania kukurydzy, że przypomnę chociażby włoską polentę czy meksykańską tortillę. Ale nic z tego! „Dietetyczne” obsesje starego reakcjonisty Kelloga podbiły świat i upodobniły nawyki smakowe - dzięki reklamie!

Zapewne przypomnicie w tym miejscu, że Benetton również sprzedaje swoje pulowery na całym świecie. Owszem, zgadza się. Aliści reklama Benettona nie dąży do narzucenia określonego obowiązkowego stylu życia. Na żadnym z plakatów Benetton nie wmawia ludziom, że w jego pulowerach życie jest ciekawsze niż w innych sweterkach.

jak się przekonaliśmy, reklama sprzedaje nie tyle produkty, ile style życia; sprzedaje system społeczny - homogeniczny, nierozerwalnie spleciony z żądnym podbojów przemysłem. W biedniejszych krajach proponuje standardowy model szczęśliwej zachodniej egzystencji, wsparty na porannych płatkach (corn-flakes), hamburgerze w południe, - łyku coca-coli dla ugaszenia pragnienia na popołudniowej wyprawie fordem po zakupy. Wszystkimi środkami, jakimi rozporządza reklama - sugestią, erotyzmem, obrazem obfitości, zdrowiem, wizerunkiem beztroskiej młodości itp. - stara się ona podbić tereny tradycyjnie zakorzenionych upodobań smakowych oraz jakościowo znakomitych produktów, po drodze miażdżąc wszelkie konkurencyjne style życia.

Kiedy Krzysztof Kolumb - od którego bądź co bądź pochodzi słowo „kolonializm”, o czym nigdy nie powinniśmy zapominać - oraz inni konkwistadorzy wstępowali na ląd Nowego Świata, czynili to przede wszystkim z myślą o grabieży, ale również po to, aby sprzedać swoje towary. Czy potraficie wyobrazić sobie Indian na brzegu, obserwujących przybycie olbrzymich statków z krzyżami wymalowanymi na wydętych żaglach? Na ląd schodzą mężczyźni w metalowych pancerzach, potem jadą na koniach i mają laski, z których wylatują ogniste pioruny, zdolne zabić nawet z odległości czterdziestu kroków. Był to olbrzymi szok technologiczny. Kiedy reklama przybija dziś do brzegów dawnych państw bloku wschodniego bądź do krajów Trzeciego Świata - jest to w zasadzie wciąż ten sam schodzący na ląd Krzysztof Kolumb. Poszukuje bogactw, szuka Eldorada, będzie rabował, kupował, modernizował, ale także sprzedawał produkty i nieodmiennie powiązany z nimi styl życia. „Zauważcie tylko, jak dalece coca-cola przekształciła się w symbol amerykańskiego kapitalizmu. Ledwo pierwszy reklamujący ją plakat zawisł na ulicach Pekinu, a już doniosły o tym gazety całego świata. Był to symbol przełomu w Chinach, znak wkroczenia Kraju Środka do świata wolnej gospodarki rynkowej - i do społeczeństwa konsumpcyjnego.

Reklama jest ostatnią agresywną ideologią

Otwarcie pierwszej filii MacDonalda w Moskwie było, podobnie jak w Chinach, znakiem przełomu politycznego. Dziś ludzie w państwach dawnego bloku wschodniego zdążyli już dostrzec, że system liberalny nie jest dokładnie taki, jakim przedstawia go karykaturalna idealizacja w reklamie. Zauważają bezrobocie, utratę zabezpieczeń socjalnych, likwidację fabryk, recesję, kolosalne bogactwo nielicznych, powiązania mafijne, masową prostytucję - i wszelkie inne dramaty, o których milczą filmy reklamowe.

Historyk sztuki Achille Bonito OIiva - jedna z kierowniczych osobistości weneckiego Biennale w 1993 roku, kiedy to mogłem zaprezentować moją kampanię z genitaliami - opisał bardzo trafnie, w jakim wymiarze coca-cola jest znakiem firmowym, a jednocześnie symbolem krucjaty politycznej. Cytuję:

„In hoc signo vinces - pod tym znakiem zwyciężysz - to zdanie, ten napis na krzyżu, umieszczony przez cesarza Konstantyna na sztandarach po objawieniu, jakiego doznał przed bitwą z Maksencjuszem, i dotąd noszony na czele oddziałów - był zapewne praojcem wszystkich sloganów reklamowych.

Coca-cola zdaje się głosić całemu światu, że «pod tym znakiem zwyciężysz* i podpiera się w tej akcji wizerunkiem politycznym Stanów Zjednoczonych, uchodzących dziś za jedyne supermocarstwo świata [„.]. Intratny optymizm amerykański stwarza coca-coli strategiczną podstawę do bitwy reklamowej, którą można porównać z bitwami armii chrześcijańskiej i jej zawołaniem bojowym. Strategia ta, chwytająca nawet w Iranie, urządza pole handlowej bitwy niczym boisko do koszykówki i odwołuje się z jednej strony do bezwładu intelektualnego, z drugiej do menedżerskiego aktywizmu w świecie, który jest zarazem dorosły i niedojrzały. Ten bezalkoholowy napój nie tylko gasi pragnienie. Jest triumfalnym, magicznym znakiem, który głosi, że „coca-cola to coś więcej”.

Krzyż, swastyka, coca-cola - tu zamyka się krąg dziejów reklamy. Reklama zapożyczyła od Kościoła obietnicę królestwa niebieskiego, wizję raju na ziemi, cudów, świętych dziewic na wysoki połysk, cudownych rozmnożeń chleba, zapożyczyła potężną ekspresję uniwersalnego znaku firmowego oraz pomysł zorganizowanych kampanii. Od propagandy komunistycznej i narodowo-socjalistycznej przejęła natomiast inscenizację pięknego, zdrowego, przyszłościowego i wiecznie uśmiechniętego nadczłowieka, który odsuwa w cień wszystkich pozostałych. Reklama coca-coli kolonizuje świat mocą uszczęśliwiającej powodzi obrazów i wywołanego przez nią rozkosznego demokratycznego dreszczyku. Nie potrzebuje nawet wielu słów, perswazji, deklaracji ideowych - wystarczy, ze rzuci znakiem firmowym i zahipnotyzuje nas erotyzującymi inscenizacjami oraz banałami. Ikona zastępuje słowo. Obraz stał się prawdą. Fizyczna manifestacja poza granicą słow. Wszystko zależy od tego, jakie wybierzemy obrazki!

Jak ożeniłem się na fotografii,

a nie w kościele czy urzędzie stanu cywilnego

Dzisiejsza publiczność wierzy w to, co zobaczy w wieczornych wiadomościach, w widowiskach telewizyjnych i w reklamie. Jest przekonana, że obrazki z programu informacyjnego mówią prawdę, nawet gdy nie widziała zdarzeń na własne oczy. Mimo iż wszystko zostało przycięte, sprowadzone do właściwego formatu, a emisja przyspiesza lub zwalnia odtwarzanie filmu - wszystko, co jest pokazywane jest prawdą. Telewizyjny wariant wojny w Zatoce Perskiej był autentyczną, prawdziwą wojną w Zatoce. Zabito tysiące Irakczyków, zniszczono cały system nawadniający i zaopatrujący kraj w wodę pitną, mnóstwo dzieci nadal umiera na biegunkę, bo brakuje lekarstw, ale o tym nikt nic nie wie i nie chce wiedzieć. Prawdę niósł obraz telewizyjny. Ekran - to. prawda.

Każda fotografia ma własne źródło siły, może budzić upiory bądź wspomnienia, prowokować analogie i interpretacje, stając się tym samym odrębną rzeczywistością. Na przykład ja - zanim ożeniłem się w rzeczywistości - fetowałem zaślubiny na zdjęciu, fikcyjnie. Właśnie fotografowałem w studiu Kirsti, dziewczynę, z którą później istotnie miałem się ożenić (żyliśmy już wtedy ze sobą). Pozowała w sukni ślubnej od Diora. Dla żartu dobrałem z projektantką kostiumów koszulę i jaskrawy krawat, po czym poprosiłem asystenta, aby nas oboje sfotografował. Odbitki posłaliśmy rodzinom i przyjaciołom. Wszyscy uwierzyli, że istotnie się pobraliśmy - solidnie w urzędzie stanu cywilnego, w obecności świadków! Mamy płakały, ojcowie przesłali życzenia, zdjęcia ślicznie oprawiono i powieszono na ścianach. Zarzucono nas lawiną pytań: kiedy to się stało, kto przybył na uroczystość? Sytuacja zrobiła się głupia, wymyśliliśmy bajkę, że wzięliśmy ślub w Las Vegas. Pięć lat później pobraliśmy się rzeczywiście dla dobra naszego pierwszego dziecka - i to z komplikacjami, że względu na wizę.”Aby więc dziś być poślubionym, nie trzeba zachodzić do urzędu stanu cywilnego ani do kościoła, wystarczy wpaść do fotografa.

To samo dotyczy świata interesów. Typowym przykładem jest miliarder Hammer, który zbił fortunę w Związku Sowieckim. On też sprawił, że Luciano Benetton stał się kimś znanym w Rosji. Pewnego dnia opowiedział mi, że swą wiarygodność w świecie komunistycznym zawdzięcza fotografii, przedstawiającej go u boku Lenina. Załatwiał interesy z tą fotografią w ręku. Kto ma prawo stać u boku Lenina, ten z pewnością jest bliskim przyjacielem możnych tego świata…

Podobnie funkcjonuje reklama. Aby zostać naprawdę zauważonym, trzeba znaleźć się w ścisłym kręgu możnych ze świata reklamy, zyskać poważanie, uchodzić za swojego człowieka, za cząstkę środowiska. Reklama jest plotką o rzeczywistości, zatem jest samą rzeczywistością. Reklama uczy nas, jak powinniśmy zachowywać się w społeczeństwie konsumpcyjnym. Sugeruje nam wzorzec społeczny: kupuję, więc jestem. Od stopnia identyfikacji ze wzorcem zależy twoja wspinaczka po szczeblach współczesnej drabiny sukcesu. Wychowanie to dokonuje się bez naszej wiedzy, podświadomie; oblepia nas ono stopniowo swymi kryteriami i regułami; warunkuję nasze poczucie smaku i nasze odruchy. Wszyscy stajemy się dziećmi reklamy.

Upiór reklamy zagarnia wszystko:

felietony, gazety, czasopisma, teleshopping

Nie rozróżniam już między mechanizmem działania reklamy, telewizji i innych mediów. Wszyscy funkcjonują na podobnej zasadzie, posługują się tymi samymi trikami i schematami. Wszystkie wielkie ilustrowane magazyny zamieszczają na okładkach supermodelki, nie jest to już specjalność pism bulwarowych i plotkarskich. Sławne manekiny przekształciły okładki setek czasopism w ekspozycję tysięcy swych zdjęć reklamowych. Często nie odróżniamy już redakcyjnej części pism od stron reklamowych.

W telewizji wszystkie seriale amerykańskie toczą się wedle tego samego „słodkiego” schematu z marzeń, jaki obowiązuje w reklamie: superblondynki, cieple uczucia, sterylny, chroniony przez policję świat, źli ludzie, których nigdy nie minie kara, szpanerskie samochody, władza, akcentowana przez konsumpcję najbardziej pożądanych marek, wreszcie montaż klipo w w stylu Miami Vice... Wszystkie gry i konkursy, wszystkie „telezakupy” i programy z cyklu „atrakcyjna cena” powiązane są z reklamą, same są reklamą bądź zachęcają do konsumpcji, obiecują wspaniale wygrane, które odmienia nasze życie. Widowiska coraz częściej przypominają gigantyczne imprezy promocyjne, ponieważ aktorzy i piosenkarze godzą się wystąpić jedynie pod warunkiem, że będą mogli zareklamować swój nowy film bądź nową płytę kompaktową. W takich wypadkach prezentują zawsze promienny uśmiech, zupełnie jak w klipach reklamowych. Prowadzący zaś widowisko „showmaster” zajmuje się nie czym innym tylko lansowaniem własnej osoby - w programie przerywanym przez... reklamę! Wspomina więc o swoich „miłych gościach”, kokietuje „strasznie niedyskretnymi pytaniami”, rzuca uwagę o swojej „nowej płycie, która ma szansę stać się przebojem”, a ślicznotki z głębokimi dekoltami i w króciutkich spódniczkach wirują wokół niego, wygłaszając nie więcej niż trzy słowa. Zupełnie jak w reklamie.

Wstępujemy w erę posthumanizmu

Żyjemy z telewizją i reklamą w pewnego rodzaju stałej dializie mózgowej - cztery do pięciu godzin dziennie, zarówno w Europie, jak iw USA. Jemy przed telewizorem.

Rozmawiamy przed telewizorem. Kładziemy się do snu przed telewizorem. Pożądamy przed telewizorem. Pieprzymy się przed telewizorem, podnieceni erotyzmem reklamy. Telewizja jest przedłużeniem naszego ciała, naszego umysłu, pobudza nasze nerwy i nasz apetyt. Nie jesteśmy już ludzcy, jesteśmy maszynoludzie, pól-roboty, niewolnicy. Znaleźliśmy się pod butem dyktatury telewizyjnej, która zawładnęła nami nie przemocą, lecz delikatnie, zgodnie z poetyką reklamy - i to czyni ją tak niebezpieczną. Telewizja jest jak zapowiadany przez Henry'ego Millera „klimatyzowany koszmar”, który wpierw roznieca nasze skromne oczekiwania jako śpiących konsumentów, a następnie je zaspokaja. Nasi wielcy teoretycy reklamy wcale nie usiłują tego ukryć, pisząc wprost: „Reklama zdobyła wszystkie pozycje [...]. Stała się nauczycielką naszych dzieci, które odsiadują w szkole osiemset godzin, a przed telewizorem gorliwe nawet tysiąc godzin. Oglądają w napięciu nasze filmiki i w ten sposób reklama staje się również nauczycielką życia” Jacques Seguela).

Pod rządami Berlusconiego Włochy stały się pionierem tej nowej tyranii, sprawiającej, że szefowie stacji telewizyjnych mogą stanąć na czele państwa. Kontrolują obraz, a tym samym rzeczywistość - ciało i duszę. Rozwija się delikatna, przekonywająca, podprogowa dyktatura, sterowana świadomie przez ekspertów od analizy oglądalności. Jest to najgorsza ze wszystkich możliwych dyktatur, ponieważ nie jest już przeciw niej możliwa żadna rewolta. Więzienia i strażnicy przestali być potrzebni. Ekran telewizyjny zastąpił więzienne kraty. Życie stało się życiem z drugiej ręki. Największe fety, najmocniejsze uczucia podlegają wirtualizacji. Bezpośrednie kontakty ludzi - z ich ciepłem, spotkaniami, rozmowami, humorem, miłością i uwodzeniem - ustępują wobec zimnej, elektronicznej pseudokomunikacji. Science fiction? Ależ nie, to nastał nowy wspaniały świat Huxleya!

Wkrótce już cały świat dreptać będzie na pasku telewizji i reklamy. Wstępujemy w rzeczywistość posthumanistyczną, sponsorowaną przez Coca-Colę, MacDonalda, Microsoft i IBM pod sympatycznym przewodnictwem jakiegoś Cyber-Berlusconiego. Będziemy żyć w technoswerze, w której nasze najoczywiściej zbędne ciała zostaną połączone z olbrzymimi telewizorami i komputerami za pośrednictwem „czuciowych rękawiczek”. Nie będziemy już zmuszani do opuszczania naszej fantastycznej „elektronicznej daczy”, mogąc na żywo i w formacie kinowym obserwować aktualne wydarzenia światowe z inscenizowanymi wiadomościami, zarazem unikając bezpośredniej konfrontacji z rzeczywistością. Będziemy dokonywać zakupów, nie opuszczając mieszkania, bo po obejrzeniu jakiejś powabnej trójwymiarowej reklamy wystarczy, że uruchomimy interaktywny ekran i przekażemy zamówienie. Hiperaktywne ekrany, reagujące na drgnienia naszych źrenic, rejestrujące nasze reakcje i pragnienia, nawet je uprzedzając, stale będą nam oferować to, o czym śnimy. Dzięki łączności cyber-sex dobierzemy się do wirtualnej Claudii Schiffer dwunastoma cyckami i po naciśnięciu guziczka doznamy najwspanialszych uczuć. Hurra, hurra, szczęście stało się faktem!

Dlaczego wyrzuciłem telewizor przez okno

Kiedy wyznałem, że nie mam telewizora, wyśmiano mnie we Włoszech gruntownie. Nigdy nie przypuszczałem, że tak niewiele potrzeba, aby z minuty na minutę napiętnować kogoś jako „intelektualistę” i protestowicza. W tygodniku, który wytknął mi tę zbrodnię, wielki Umberto Eco starał się doszukać „trzeciej drogi”, umożliwiającej rozmowę o telewizji. Kiedy słucha się panów dziennikarzy, moderatorów telewizyjnych i socjologów, można faktycznie dojść do wniosku, że w dzisiejszych czasach nikt nie potrafi żyć bez telewizora, a już zwłaszcza oni. Eco napisał, że powinniśmy raz na zawsze uznać, „iż telewizji należy przypisać dokładnie ten status, jaki przysługuje [...] telefonom, samolotom, gazetom i wszelkim pozostałym narzędziom postępowego społeczeństwa”. Powiedzcie mi, proszę, czy telewizja i miliardy jej zwolenników na całym świecie, którzy dzień w dzień spędzają po trzy do czterech godzin przed okienkiem, istotnie oczekują od naszych wspaniałych myślicieli obrony? Czy naprawdę trzeba wychwalać ogłupiające urządzenie domowe, znacznie mniej pożyteczne od lodówki czy żelazka? Ilość miejsca, poświęcanego telewizji przez gazety i magazyny również wydaje się przesadzona. Czy na dobitkę potrzebne są jeszcze niezrozumiale debaty o owej osławionej „trzeciej drodze”, skoro już pierwsza wszystkie inne zdominowała?

Komentator telewizji włoskiej zabawiał się kosztem ludzi, którzy odrzucili telewizję. Podrwiwał, że „zapewne oddają się wieczorami trywialnym rozrywkom, bo na ich półkach nie ma chyba żadnych książek”. Co prawda nie wiem, z czego składają się te rozrywki, ale cała moja sympatia jest po stronie słówka „trywialne” oraz dezerterów sprzed ekranu. Bo i gdzie to powiedziano, że Włosi mają spędzać wieczory wyłącznie z telewizorem? Kto zdecydował, że jedyną alternatywą posiłku przed telewizorem musi być książka? Przecież to idiotyzmy. Równie dobrze można by ustanowić przepis, że należy mordować małe dzieci, bo akurat nie ma nic lepszego do roboty - oczywiście zakładając, że program z udziałem Pippa Baudo (Zasłużony i popularny moderator telewizji włoskiej) nie będzie dostatecznie pasjonujący, aby zainteresować również potencjalnych morderców! Włosi, podobnie jak wszystkie narody europejskie, radzili sobie parę tysięcy lat bez telewizji: sławna kultura uliczna, pojedynki słowne, piosenki, ploteczki sąsiedzkie, szpanerstwo, specjalne gesty - wszystko to ukształtowało się bez jej udziału. Do diabła, nawet przez chwilę nie żałowałem, że się wyzbyłem pudła z migocącymi obrazkami! Mam prawo zrezygnować z waszych grzechów, nie ryzykując, że w zamian potraktujecie mnie jak przestępcę!

Kiedy gapicie się w ekran, ja bawię się z dziećmi, doglądam źrebiąt, o zmierzchu dosiadam któregoś z moich koni, dyskutuję z przyjaciółmi łub sypiam z żoną. Tak posthumanistyczny jak wy jestem już od dawna, tylko że wlokę się nieco z tyłu.,

Rozdział X

Turbo GTI, model typu

„czterech idiotów mniej”

Celem reklamy jest sprzedaż produktu, czyli wytworzenie kapitału.

Teoretycznie wzrost zysku powinien być proporcjonalny do popularno-

ści kampanii reklamowej. Tymczasem repońaże Toscaniego o twardej

rzeczywistości nie wysuwają na ogół produktu Benettona na pierwszy

plan. Produkt ów jest reprezentowany jedynie w kolektywnych

symbolicznych wyobrażeniach, jakie się w nas budzą. Bez wątpienia

jesteśmy świadkami ustalania nowych form komunikacji społecznej,

w których reklamowany produkt może zniknąć bądź być zaledwie

zaznaczony.

Czyż przejście od idealizujących i niekiedy fałszywych założeń

tradycyjnego świata obrazów do realistycznych punktów wyjścia,

które mogą być brutalne albo bezwstydne, a niekiedy nieznośne

, mocniej natomiast eksponują moment symboliczny, nie jest łatwiejsze

do pogodzenia z moralnością w kontekście spodziewanych pieniędzy?

Annę Greiser,

kustosz gabinetu medali,

Lozanna, Szwajcaria

Zaproponowano mi przeprowadzenie we Włoszech kampanii w sprawie bezpieczeństwa ruchu drogowego. Badania wykazały, że połowa wypadków, w których giną lub odnoszą rany młodzi ludzie, wydarza się w nocy, w drodze powrotnej z dyskoteki do domu. Chłopcy pędzą jak szaleni, by zaimponować dziewczynom i popisać się przed kumplami. Udałem się do policji z prośbą o fotografie samochodów po wypadkach. Wśród pokazanych mi zdjęć były takie, które wywierały ogromne wrażenie - niemal prawdziwe rzeźby Cesara, estetyczne i dramatyczne zarazem. Wybrałem fotografię dużego, całkowicie zmiażdżonego samochodu. Umieściłem ją pośrodku dużego białego plakatu, a ponad wrakiem - jak w normalnej reklamie samochodowej - wymieniłem liczbę cylindrów i wentyli, podałem, że wóz przyspiesza w ó sekund od 0 do 100 km/h, silnik ma 120 koni, GTI.

Poniżej zaś dopisałem: „Model typu: 4 kompletnych idiotów mniej”.

Część pokaźnego budżetu przemysłu samochodowego na reklamę powinna być przeznaczona na edukację komunikacyjną kierowców, zatem - na cele społeczne, na prewencję, co do tej pory jest wyłącznie domeną państwowych akcji uświadamiających. Bez wątpienia publiczność przyjęlaby z zadowoleniem inicjatywę uświadamiającą firm samochodowych, w której apelowano by do inteligencji i rozwagi.

Tytoń czy marihuana: należy informować

również o zagrożeniach związanych

z używkami

To samo odnosi się do wielkich firm tytoniowych. Nie przeprowadziły one nigdy dotąd kampanii na temat zagrożeń wiążących się z nikotyną i używaniem tytoniu. Miast tego ukazują mężczyzn na koniach, cwałujących w kryształowo czystym powietrzu przez skalistą okolicę. Dlaczego uważa się palaczy za idiotów? Wiedzą przecież doskonale, że tytoń jest szkodliwy, ich nałóg ryzykowny, a oni sami są uzależnieni. Dlaczego Philip Morris, Marlboro bądź państwowe firmy tytoniowe nie publikują szczegółowych broszur informacyjnych z dokładnymi opisami szkodliwego oddziaływania substancji smolistych i nikotyny - ukazując zależność zagrożenia od stopnia stężenia owych szkodliwych składników, możliwość utraty zdrowia wskutek wypalenia tylu to a tylu papierosów dziennie, szansę wyboru mniej lub bardziej niebezpiecznych pór dnia na papierosa, wreszcie adresy punktów kontaktowych dla tych, którzy chorują na tę czy inną chorobę itp.?

Instytucje państwowe oraz wytwórcy bibułek papierosowych powinni byli już dawno przeprowadzić tego rodzaju kampanie. W Europie żyją miliony palaczy konopi, w większości ludzi bardzo młodych. Czas najwyższy rozłożyć w aptekach broszury uświadamiające z dokładnymi opisami zagrożeń, jakie niosą ze sobą tytoń i jointy, w których można by przeczytać, jak chronić się przed uzależnieniem, jakich unikać mieszanek, jakie się rodzą problemy, kiedy po narkotyku zasiadasz za kierownicą...

Od kilku lat duże koncerny tytoniowe prowadzą rozbudowane kampanie reklamowe w krajach Trzeciego Świata i w Azji, aby zachęcić do palenia tamtejszych mieszkańców i wyrównać sobie straty wynikłe ze spadku sprzedaży na Zachodzie. Oczywiście z góry wiadomo, jak się to odbije na zdrowiu ludzi, dla których wypalenie amerykańskiego papierosa bądź wypicie coca-coli bywa wyrazem przynajmniej częściowego utożsamienia z zachodnim stylem życia. Pewnego pięknego dnia rządy tych krajów wystawią wysokie rachunki owym firmom za skutki uzależnienia od tytoniu i za alkoholizm. A dlaczego nie zareagować już dziś, skoro wiemy, jakie szkody wyrządza palenie papierosów w Europie i Ameryce? Dlaczego wciąż starannie omija się fundamentalne a nieodzowne pytanie narzucające się u kresu tego stulecia: czy - a jeśli tak, to jaka - jest etyczna odpowiedzialność kapitalizmu i społeczeństwa konsumpcyjnego?

Dlaczego w kampaniach uświadamiających

o aids nie można zobaczyć penisa w erekcji

Firmy popełniają błąd, nie informując z zasady o niebezpieczeństwach związanych z nieumiarkowanym spożyciem ich produktów. W takich wypadkach opinia publiczna kwestionuje reklamę, a tym samym również konsumpcję.

Pomyślmy choćby o fatalnym problemie wynikłym z dramatycznego wtargnięcia aids do reklamy: no bo jak tu rozsądnie uświadamiać o niebezpieczeństwach rozkoszy, nie wzywając zarazem do abstynencji, chociaż z góry wiadomo, że nigdy nie będzie przestrzegana?

Niezliczone kampanie na temat aids i prezerwatyw wydają się sterylne, głupawe i obłudne, ponieważ omijają kwestię kontaktów płciowych i związane z nimi przyjemności, a w tym tkwi przecież sedno zagrożenia! Trzeba było dopiero odważnej kampanii Act Up, aby wreszcie przemówiono wprost. Ukazano w niej obrazowo i bez oglądania się na tabu przyjemność rozkoszy oraz niezbędne praktyki zabezpieczające, safer sex: „Ależ nie, ten rodzaj fellatio, ten kontakt analny, ten sposób penetracji, ten cunnilingus, wszystkie te ukazane w filmie piękne i rozkoszne czynności nie są niebezpieczne, jeżeli w użyciu jest prezerwatywa - którą tak oto zakłada się na penisa w erekcji - bądź jeśli stosuje się osłonę pochwy, z którą najlepiej obchodzić się...”

Ten rodzaj bezpośredniej perswazji byłby trafnym bodźcem dla wszystkich innych działów reklamy, ukazującej niebezpieczne aspekty rozkoszy i konsumpcji. Bo wyobraźmy sobie faceta z reklamy Marlboro, który mówi: „Staram się mniej palić”, bądź też: „Tylko jednego, i to po dobrym posiłku, a zyskają na tym moje płuca!”. Albo kierowcę GTI, który deklaruje: „Naciskam na pedał jedynie w toalecie!”.

W Stanach Zjednoczonych istnieje obecnie stowarzyszenie Direct Impact, które projektuje kampanie zwykle nie stosowane w reklamie. Organizację tę powołali do życia muzyk Michael Stipe z zespołu rockowego REM oraz inżynier Jim McKay. Produkuje ona klipy o tematyce społecznej, odnoszące się do spraw będących przedmiotem publicznej kontrowersji, oraz różne inne nasycone poczciwymi ideami. Na przykład: antyrasistowski plakat pokazuje pary o odmiennych kolorach skóry, a napis głosi „Love knows no colors”. Inny plakat, sygnowany przez rapera KRS-One, popularyzuje idee pacyfistyczne. Są też dyski filmowe o bezpiecznym seksie, o molestowaniu seksualnym w miejscu pracy, o utylizacji szkodliwych dla środowiska odpadów. Tropem politycznym poszły niektóre duże marki, na przykład firma Yves Rocher, która latem 1995 roku zorganizowała w całej Europie kampanię protestu przeciwko wznawianiu francuskich prób jądrowych na Pacyfiku.

Dziennikarz i pisarz nowojorski Contardo Calligaris zebrał swe przemyślenia na ten temat w celnym artykule, który ukazał się w Sao Paulo w Brazylii Oto fragment: „Strategia reklamowa Toscaniego opiera się na założeniu, iż możliwe jest szerokie upowszechnienie ogólnej refleksji humanistycznej w połączeniu z uznaniem i wyzyskaniem potęgi rynku. Chodzi o refleksję, która nie redukuje się do stereotypowych obrazków sztucznego szczęścia, wypełniających obecnie - jak wiemy - media reklamowe. Nie jest jego celem zniszczenie reklamy, tego ważnego współcześnie narzędzia kulturalnego. On pragnie je tylko zmienić. Toscani postanowił skojarzyć znaki firmowe z nowymi skalami wartości poprzez nakłonienie tychże marek do upowszechniania nowych orędzi. Zgodnie z tym komunikatywną siłę znaków towarowych będzie określać ich wartość. Produkty zyskają siłę przyciągania, czerpiąc nie tyle z obietnic, wziętych z lusterka Królewny Śnieżki („jestem najpiękniejsza na świecie”), ile z humanistycznych, politycznych, a nawet intelektualnych i artystycznych składników orędzia, upowszechnianego przez wytwórcę. W rezultacie zmienią się także same produkty [...].

Czy dlatego kupujecie dżinsy, że przypominają wam kiczowate widoczki z Kolorado lub seksowny tyłeczek jakiejś panienki, czy też dlatego, że kierują myśl na to, co dzieje się w świecie, na przykład w Sarajewie? Odpowiedź nie jest oczywista [...]. Jednakże nie chodzi o to, by wybierać między stereotypami konsumpcji a stereotypami uświadomienia. Ważne jest bowiem, iż ktoś stara się udowodnić, że reklama - najważniejszy środek wyrazu naszej kultury - potrafi upowszechnić coś więcej niż tylko szmirowatą komedię o szczęściu”.

Body Shop: dzieje pewnej firmy

i jej zaangażowania ekologicznego

Niektóre firmy rozwijają od kilku lat inicjatywy komunikacyjne nie mające nic wspólnego z tradycyjną reklamą. Jedne wspierają fundacje dobroczynne, inne pełnią funkcję mecenasów, jeszcze inne angażują się z myślą o wielkich problemach naszej epoki. Wśród nich na uwagę zasługuje strategia Body Shop, firmy wytwarzającej kosmetyki z naturalnych surowców. Szefom firmy, Roddickom, nigdy nie zależało na bezpośredniej reklamie kremów, mydeł czy emulsji pielęgnacyjnych do ciała. Są to doskonale produkty hipoalergiczne, po cóż więc dodatkowo podkreślać ich zalety i wydawać miliony dolarów na powtarzanie znanych prawd? Roddickowie oraz firma Body Shop nigdy nie starali się szokować klientów podstępną reklamą na temat starzenia się i szybkiego uwiądu młodzieńczej urody poprzez podsuwanie plakatów z czarownymi modelkami. Nigdy też nie usiłowali wychwalać w pseudonaukowych kampaniach „magicznej” skuteczności swych żeli „przeciwzmarszczkowych” i „zapobiegających starzeniu się”. Jedyną formą stosowanej przez firmy reklamy jest torebka dla klientów, wyprodukowana z surowca wtórnego i zadrukowana wyczerpującymi tekstami o środowisku i sugestiami dotyczącymi jego ochrony w najbliższym otoczeniu własnego domu. Poza tym w Wielkiej Brytanii Body Shop zainwestował półtora miliona franków w założenie gazety bezdomnych Big Issue. W krótkim czasie nakład sprzedawanych egzemplarzy wzrósł do 120 000, tak iż pismo stanęło na własnych nogach. Za każdy sprzedany egzemplarz bezdomny gazeciarz otrzymał - oprócz zajęcia - także 2,40 franka. Szefowa Body Shop, Anita Roddick, coraz częściej wydaje oświadczenia, w których przedstawia postulat twórczego zaangażowania przedsiębiorców w dzieła ochrony środowiska oraz zwalczania nędzy i bezrobocia.

Anita nie angażuje się wyłącznie z dobroci serca i przyjaźni do ludzi. Uważa ona, że przedsiębiorcy muszą działać solidarnie, bo w przeciwnym razie grozi katastrofalny zawał naszego systemu.

Taka postawa sprawia oczywiście, że znak firmowy Body Shop staje się coraz bardziej znany, i to nie dzięki reklamie. Rozeszło się na przykład, że firma wystawia zlecenia zagrożonym gospodarzom we wioskach Trzeciego Świata, którzy w ten sposób znajdują odbiorcę dla swych produktów rolnych. Program ten, autorstwa Anity Roddick, nazywa się „Trade, no aid” - handel, zamiast dobroczynności. Wiąże się on z inwestowaniem w lokalne gospodarki i zaopatrywaniem bezpośrednio u zwykle oszukiwanych producentów, z pominięciem pośredników. Niektórzy krytycy zarzucili Anicie cynizm głosząc, że czyni dobro, aby lepiej sprzedawać swoje wytwory. To jeszcze jeden przykład idiotycznej lewicowej argumentacji! Czyżby określona firma musiała rezygnować ze wszystkich sensownych planów dotyczących produktów, wytwarzania oraz komunikacji społecznej jedynie z tego względu, że jest firmą i jako taka w żadnym razie nie ma prawa działać pozytywnie?

Już wkrótce opinia publiczna wystawi firmom

rachunki: „Zanieczyszczacie środowisko?

A jak się przedstawiają u was

zabezpieczenia socjalne?”

Na naszych oczach toczy się sięgająca coraz głębszych pokładów dyskusja o etyce w kapitalizmie. Najwyższy czas! Przemysłowcy tworzą organizacje przejmujące zadania socjalne, rewidują strategie rozwojowe firm z uwzględnieniem aspektu środowiska naturalnego i tak dalej. Myślę chociażby o „Europejskim Instytucie Humanitarnego Mecenatu” - Institut Europeen du Mecenat Humanitaire” (IMH), w którym zaangażowały się firmy Rhóne-Poulenc, Schneider, Axa, Havas. Zwalcza on uzależnienie od narkotyków i analfabetyzm, wspiera inicjatywy bezrobotnych. Myślę też o organizacji francuskich przedsiębiorców, która wspiera wysiłki zmierzające do społecznej reintegracji bezdomnych.

Wszystkie te grupy i stowarzyszenia - a także liczne inne - stawiają na komunikację społeczną, która do tej pory była w firmach oraz wokół nich nieznana. Wspierają brytyjską ideę przedsiębiorstw obywatelskich, które powinny wyeliminować wyłączne dążenie do zysku z pominięciem dbałości o środowisko oraz wewnętrznej polityki socjalnej.

Nowe myślenie zatacza coraz szersze kręgi. Nie dotyczy ono jedynie wspierania stowarzyszeń oraz mecenatu; zaczyna się już w chwili krytycznej oceny produkcji. Na przykład wytwórnia odzieży sportowej Patagonia przekazuje 1 procent swoich obrotów na konta organizacji ochrony środowiska. Twórca firmy, Yvon Chouinard, podczas promocji każdego katalogu akcentuje zobowiązania przedsiębiorstwa wobec środowiska. Pewnego dnia uzasadnił na piśmie decyzję o likwidacji trzeciej części kolekcji oraz o produkcji mocniejszej i trwalszej odzieży, ponieważ nawet wytwarzanie pojedynczej sztuki odzieży „oddziałuje negatywnie na środowisko”. Krytykował też konsumpcyjną mentalność łat osiemdziesiątych. Cytuję: „Im mniej modeli w ofercie, tym większą uwagę możemy zwrócić na aspekt jakościowy [...]. Naszym zdaniem przyszłościowa formuła przemysłu odzieżowego powinna brzmieć „- = +”, „mniej znaczy więcej”, to jest raczej mniejszy wybór sztuk odzieży, a lepsza jakość i większa trwałość”.

Mój przyjaciel Doug Tompkins z Esprit był jednym z pierwszych szefów, którzy stosowali papier z surowców wtórnych do opakowań i w handlu wysyłkowym. Był też jednym z pierwszych, którzy wsparli kampanię przeciwko aids. Tej tendencji nie da się już powstrzymać. Wkrótce opinia publiczna będzie z naciskiem żądać od przedsiębiorców odpowiedzi: czy w procesie produkcji uwzględnia się wymogi ochrony środowiska, czy w toku pracy myśli się o aspektach socjalnych, czy kładzie się wystarczający nacisk na sprawy jakości, czy bierze się pod uwagę zdrowie konsumentów i tak dalej. Przypominam sobie pewien projekt reklamy butów turystycznych. Miała ukazać się w niedzielę, w dniu otwarcia sezonu myśliwskiego we Włoszech. Zaproponowałem taki oto tekst: „Myśliwi, kiedy wy celujecie w lesie do ptaszków, wasze żony w domu ujmują w garść ptaszka tych panów, którzy nie pojechali z wami na polowanie!”. A poniżej: „But, który kocha przyrodę i zwierzynę”. Szlachetny męski klejnocik nazywany jest we Włoszech „ptaszkiem”. Żadna z gazet nie chciała zamieścić tej reklamy w obawie przed reakcją stowarzyszeń myśliwskich. Dziennikarze dowiedzieli się jednak o sprawie i wkrótce zarzucili mi, że chciałem napiętnować wszystkich myśliwych jako rogaczy. Natychmiast odezwali się grożąc „Jeśli opublikujecie tę reklamę, nie zapominajcie, że są nas miliony i potrafimy zbojkotować sklepy Benettona”.

Niestety, nigdy nie opublikowałem tej reklamy. Niemniej wierzę, że firma ma prawo wyboru klientów. Może na przykład wyżej cenić obrońców środowiska niż myśliwych oraz tych którzy zanieczyszczają środowisko. U Benettona starannie dobieramy nośniki reklamy i wspieramy odważne gazety oraz projekty wyróżniające się zaangażowaniem.

Mam nadzieję, że rozwijając krytyczne nastawienie wobec systemu reklamy i potrząsając nim od wewnątrz, przyczyniłem się wedle mych sił do nowych przemyśleń na temat komunikacji społecznej. Reklama nie może już dłużej zamykać oczu i nadal starannie unikać tematów społecznych oraz refleksji o sensie własnych działań.

Kiedy debiutowałem w branżach mody i reklamy, natrafiając prawdziwy mur głupoty, oczekującej, że będę projektował idiotyczne kampanie, często zadawałem sobie pytanie: Oliviero, co ty tu robisz?! Odnosiłem wrażenie, że jestem kolaborantem, który pomaga tumanić i tyranizować ludzi. A później zetknąłem się z tak otwartymi i mądrymi szefami jak Doug Tompkins i Luciano Benetton. Nareszcie mogłem pomyśleć o zaskakującej, zaangażowanej i artystycznej komunikacji społecznej, zapominając o perfumowanym gównie, jakiego ode mnie oczekiwano.

W najnowszym klipie Benettona jawnie nabijam sic z luksusowej mody i systemu modelek. Ulicami Paryża toczy się zgrabny wózek. Kierowca mija butiki Chanel, Cartiera, plac Vendóme, podziwia oślepiający blask burżuazji, egzaltuje się: „O, Paryż, miasto świateł, wielkich projektantów mody, pełne kreacji i elegancji!”. Wszystko to w stylu pamiątki z urlopu, rozchwiana kamera, nic nie przypomina lakierowanych i retuszowanych reklam, jakich wszędzie pełno. Potem samochód zatrzymuje się na światłach, podbiega opalony na brąz facet, jeden z tych czyścicieli szyb spotykanych we wszystkich metropoliach świata, imigrant, nielegalny, uciekinier. Przemywa szybę gąbką i prosi o drobne. Jego twarz promienieje, jest sympatyczny, ma na sobie koszulkę United Colors of Benetton. Takich ludzi widzi się każdego dnia na ulicy, nigdy w reklamie.

Następny katalog Benettona chciałbym zrealizować w stanie Chiapas, u zapatystowskich Indian. Ludzie ci, otoczeni kordonem przez armię rządową, żyją w meksykańskiej dżungli na ziemi, która była ich własnością, zanim przybyli osadnicy hiszpańscy. Chcą pokoju, reformy rolnej i bardziej urodzajnych gleb. Ich rewolta przypomniała całemu światu, że problem Indian w Ameryce Łacińskiej wciąż nie jest rozwiązany. Rozpoczęli powstanie od zajęcia ziemi dokładnie w dniu przystąpienia Meksyku do NAPTA - wspólnego rynku Stanów Zjednoczonych i Kanady. Od tej pory zapatystowscy chłopi żyją na obszarze Chiapas otoczeni, niewidoczni spoza posterunków armii meksykańskiej. Chciałbym pokazać ich całemu światu. Z prośbą o dopuszczenie do zapatystów zwróciłem się do sub-commandante Marcosa, owego zamaskowanego mężczyzny, który jest ich rzecznikiem i regularnie posyła meksykańskiej prasie nadzwyczajne pod względem fantazji, stylu i bezczelności listy - zupełnie nie podobne do zachwaszczonego języka dawnych guerilleros. Oto mój list:

„Wielce Szanowny Sub-Commandante Marcos!

Nazywam się Oliviero Toscani i od dziesięciu lat projektuję kampanie reklamowe United Colors of Benetton. Już od dłuższego czasu Benetton przeznacza znaczną część budżetu reklamowego na podejmowanie dramatycznych tematów naszej epoki: aids, wojny, rasizmu, nietolerancji. W ten sposób chcemy dowieść, że wielka firma też może być „aktorem społecznym” i że jest w stanie zainicjować inteligentny dialog z „konsumentami”, którzy w naszych oczach są przede wszystkim ludźmi [...]. Dlatego w katalogach naszej kolekcji zawsze fotografowaliśmy „autentycznych ludzi” w miejscach, gdzie żyją [...].

Wielce Szanowny Sub-Commandante Marcos, zwracamy się do Pana, ponieważ czujemy, że komunikacja społeczna może stać się nową formą walki: prosimy o stworzenie nam możliwości sfotografowania waszej zapatystowskiej armii, łącznie ze wszystkimi mężczyznami, kobietami i dziećmi. Chcemy dać Panu głos i umożliwić pokazanie całemu światu pięknych twarzy ludzi, którzy walczą w imię wielkiej idei. Uważamy, że ideał rozjaśnia oczy i czyni spojrzenie promiennym, a wyraz twarzy tych, którzy walczą o urzeczywistnienie swych dążeń, staje się bardziej otwarty. Nie wierzymy w fałszywą urodę propagandy, zalecającej nieustanną konsumpcję [...].

Z tych wszystkich względów chciałbym nawiązać z Panem porozumienie i dać Mu szansę przedstawienia swego życia oraz dziejów w nowy sposób i w nowym medium”.

Do dziś, jest koniec sierpnia 1995 roku, nie otrzymałem odpowiedzi od sub-commandante Marcosa.

Całą reklamę trzeba wynaleźć na nowo.

Autor urodził się w 1942 roku w Mediolanie jako syn znanego fotoreportera. W latach 1960-1965 studiował fotografię i grafikę w Szkole Rzemiosł Artystycznych w Zurychu. Już pierwsze prace fotograficzne m.in. dla Esprit, Fiorucciego i producenta dżinsów „Jezus” dowiodły, że Toscani nie zamierza poddać się rutynie klasycznej reklamy. Projektowane przez niego od połowy lat osiemdziesiątych kampanie Benettona wywołują do dziś na całym świecie gwałtowne reakcje od protestu do zachwytu.

Wykaz reprodukcji plakatów zamieszczonych w książce

Jesień/zima 1991-1992; fotografia i pomysł: O. Toscani (ksiądz i zakonnica)

Wiosna/lato 1990; fotografia i pomysł: O. Toscani (duża i mała dłoń)

Jesień/zima 1991-1992; fotografia i pomysł: O. Toscani (noworodek)

Wiosna/łato 1990; fotografia i pomysł: O. Toscani (nocniczki)

Jesień/zima 1989-1990; fotografia i pomysł: O. Toscani (czarna mamka).

Wiosna/lato 1991; fotografia i pomysł: O. Toscani (pinokia)

Jesień/zima 1989/1990; fotografia i pomysł: O. Toscani (kajdanki)

Wiosna/łato 1991; fotografia i pomysł: O. Toscani (cmentarz)

Wiosna/lato 1994; fotografia i pomysł: O. Toscani (krwawy mundur)

Wiosna/lato 1992; fotografia-. Patrick Robert/Sygma; pomysł O. Toscani (kość udowa)

Wiosna/lato 1992; fotografia: Franco Zecchin/Magnum; pomysł: O. Toscani (trup na Sycylii)

Wiosna/lato 1992; fotografia: Theresa Frare; pomysł: O. Toscani (śmierć na aids)

Jesień/zima 1992-1993; fotografia: Steve McCurry; pomysł: O. Toscani (ptak w ropie naftowej)

Wiosna/lato 1991; fotografia i pomysł: O. Toscani (prezerwatywy)

Jesień/zima 1993-1994; fotografia i pomysł: O. Toscani `pupa)

Wiosna/lato 1993; fotografia i pomysł: O. Toscani (genitalia)

---