Plan promocji wody mineralnej Grodziska
Cele przedsiębiorstwa
Misja przedsiębiorstwa przedstawia się następująco:
Jesteśmy firmą z długoletnim stażem w dziedzinie produkcji napojów . Produkujemy smaczne, zdrowe i czyste ekologicznie produkty dla każdego, kto stara się troszczyć o swoje zdrowie. Równocześnie staramy się zapewnić, aby nasze produkty były dostępne cenowo dla każdego, przy zachowaniu ich wysokiej jakości, co osiągamy dzięki stosowaniu nowoczesnych technologii. Naszym celem jest zdobycie znaczącej pozycji na rynku dostawców wód mineralnych.
Celem przedsiębiorstwa wynikającym z jego misji jest zdobycie znacznego udziału w rynku wody mineralnej zapewniając wysoką jakość produktów i cenę poniżej średniej.
Tak więc celem długoterminowym przedsiębiorstwa jest zdobycie co najmniej 35% rynku wody mineralnej w ciągu 3 lat. Natomiast celem krótkoterminowym jest wykreowanie silnej marki na rynku poprzez znaczne zintensyfikowanie działań promocyjnych.
Plan promocji
1. Cele promocji
Celem długoterminowym promocji jest zwiększenie udziału wody Grodziska w rynku wód mineralnych w Polsce do co najmniej 35%, który należy osiągnąć przy pomocy działań promocyjnych w ciągu 3 lat.
Natomiast celem krótkoterminowym tej akcji promocyjnej jest wykreowanie silnej marki, którą powinno rozpoznawać co najmniej 85% potencjalnych klientów na terenie Polski wśród osób z podstawowej grupy docelowej i co najmniej 50% osób w uzupełniającej grupie docelowej. Czas realizacji tego celu:8 miesięcy.
W drugim roku kampanii promocyjnej planowane jest rozszerzenie asortymentu przez wprowadzenie wody Grodziskiej o smaku cytrynowy i pomarańczowy
2. Budżet
Na przeprowadzenie kampanii promocyjnej w początkowym okresie czasu i osiągnięcie celu krótkoterminowego przeznacza się 5.000.000 zł. Następne etapy będą realizowane i finansowane sumą ok.10% wartości sprzedaży wody Grodziska, pod warunkiem zakończenia z sukcesem działań krótkookresowych, mających na celu wykreowanie marki.
Planujemy następującą strukturę wydatków na poszczególne działania promocyjne w kampanii, mającej na celu wykreowanie silnej marki:
Planowana struktura wydatków w kampanii wody mineralnej Grodziska |
||
Forma promocji |
Udział procentowy |
Kwota [zł] |
Reklama TV |
20% |
1 000 000 |
Czasopisma i gazety |
20% |
1 000 000 |
Ulotki i plakaty |
15% |
750 000 |
Opakowanie |
10% |
500 000 |
Reklama zewnętrzna |
17% |
850 000 |
Sponsoring |
6% |
300 000 |
Degustacje |
6% |
300 000 |
Konkursy |
4% |
200 000 |
Inne |
2% |
100 000 |
Razem: |
100% |
5 000 000 |
3. Inne informacje
Produkt:
Woda mineralna Grodziska gazowana i niegazowana. Również planowane jest wprowadzenie limitowanej wersji promocyjnej wody o smaku cytrynowym i pomarańczowym. Jeżeli projekt się sprawdzi paleta smaków będzie rozszerzana.
Woda jest pakowana w plastikowe butelki o pojemności od 0,5 litra do 5 litrów. Butelki będą zwrotne co podkreśli ekologiczny charakter naszego produktu. Wprowadzone zostaną na okres próby butelki szklane o pojemności 0,4 litra o ciekawym kształcie i kolorze aby przyciągnąć uwagę klienta
Mocną stroną wody Grodziska jest to, że jest to woda średniomineralizowana, przez co nie ma żadnych przeciwwskazań do jej spożycia. Poza tym pochodzi z nieskazitelnie czystego źródła .
Główni konkurenci to Nałęczowianka ,Danon Vita Linea
Cena:
Zdecydowanie niższa od cen konkurentów.
Sposób dystrybucji:
Poprzez sieć hurtowni i posiadane obecnie kanały dystrybucji, a także przez dystrybutorów zbierających zamówienia bezpośrednio w sklepach. Woda ma być dostępna w każdym sklepie i stoisku spożywczym w Polsce.
4. Termin trwania kampanii promocyjnej
Proponujemy rozpoczęcie kampanii wiosną 2004r., ze względu na to, że właśnie wiosną i latem notuje się wzmożone zainteresowanie zdrową żywnością i produktami pozwalającymi zdrowo się odżywiać i dbać o swój organizm. Tak więc czas trwania kampanii promocyjnej, mającej na celu osiągnięcie celu krótkookresowego to: marzec 2004r. -październik 2004r.
5. Adresaci promocji
Adresatami promocji są wszystkie osoby pragnące się zdrowo odżywiać.
Przede wszystkim kobiety w wieku 16-40 które chcą dbać o sylwetkę zamieszkałe w średnich i dużych miejscowościach (pow. 35 tys. mieszkańców), gdyż to właśnie one, w znacznej większości, dokonują zakupu wód mineralnych. A także kobiety posiadające małe dzieci, mieszkające w miastach gdzie woda bieżąca nie nadaje się do użytku.
Ze względu na dużą różnorodność tej grupy przewiduje się kilka wariantów działań promocyjnych (spoty, reklamy prasowe, bilboardy), co zwiększy koszty kampanii promocyjnej, lecz powinno przynieść lepsze efekty.
Uzupełniającą grupę docelową stanowić będą kobiety w wieku ponad 40 lat zamieszkałe w średnich i dużych miejscowościach, a także mężczyźni uprawiający sporty siłowe, kulturystykę.
6. Sposób realizacji celu promocji
Będziemy kreować wodę mineralną Grodziska na synonim zdrowego odżywiania i troski o swoje zdrowie. Będziemy więc tym samym promować pewien styl życia i odżywiania, a nie tylko sam produkt.
Podczas kampanii mającej na celu wykreowanie marki szczególny nacisk zostanie położony na uwypuklenie:
dodatnich cech produktu:
czystość ekologiczna produktu;
wysoka jakość;
cena niższa niż u konkurentów;
stylu życia jaki chcemy propagować:
proekologiczny styl życia;
dbanie o zdrowie swoje i swojej rodziny.
dbanie o sylwetkę
Działania w ramach kampanii promocyjnej zamierzamy oprzeć na haśle:
„Grodziska - czysty smak zdrowia"
Proponujemy również inne hasła, które można wykorzystać w tej lub kolejnych kampaniach promocyjnych:
"Grodziska - smak zdrowia za niską cenę"
" Grodziska - piękna sylwetka ze smakiem"
" Grodziska - dar natury dla twojej rodziny "
7. Struktura działań promocyjnych podczas kampanii wody Grodziska
Jeszcze przed rozpoczęciem kampanii planujemy rozpoczęcie działań informacyjnych dla hurtowników, właścicieli sklepów i sprzedawców. Działania te mają na celu poinformowanie ich o marce wody mineralne Grodziska , aby mogli oni tą wiadomość przekazywać również innym osobom (w tym potencjalnym konsumentom), a także aby złożyli odpowiednie zamówienia, ze względu na silną promocję wody i planowany wzrost popytu na wodę Grodziska..
W czasie kampanii będziemy korzystać z różnorodnych działań promocyjnych, takich jak: reklama telewizyjna, reklama w czasopismach i gazetach, opakowania, ulotki i plakaty reklamowe, reklama zewnętrzna, a także promocja uzupełniająca: degustacje, konkursy, sponsoring.
Działania promocyjne będą rozłożone na cały czas trwania kampanii, co obrazuje tabela:
Planowana struktura wydatków w kampanii wody mineralnej Grodziska |
||
Forma promocji |
Udział procentowy |
Kwota [zł] |
Reklama TV |
20% |
1 000 000 |
Czasopisma i gazety |
20% |
1 000 000 |
Ulotki i plakaty |
15% |
750 000 |
Opakowanie |
10% |
500 000 |
Reklama zewnętrzna |
15% |
750 000 |
Sponsoring |
8% |
400 000 |
Degustacje |
6% |
300 000 |
Konkursy |
4% |
200 000 |
Inne |
2% |
100 000 |
Razem: |
100% |
5 000 000 |
7.1. Reklama
Reklama telewizyjna
Dzięki swoim zaletom - dużej sile perswazji i szerokiemu kręgowi odbiorców pozwoli na realizację celów kampanii. Jednak ze względu na wysokie koszty tych działań
i biorąc pod uwagę adresatów tych działań, postanowiliśmy ograniczyć ją w swojej intensywności - niewielka liczba emisji, zwłaszcza w tych stacjach, które cieszą się w dużą oglądalnością.
Jej głównym zadaniem będzie zwrócenie uwagi na markę -Grodziska, zainteresowanie i zaintrygowanie osoby z podstawowej i uzupełniającej grupy docelowej. Będzie ona przeprowadzona w formie, krótkich 10 sekundowych scenek z życia osób z różnych grup wiekowych, gdzie główną rolę będzie odgrywać Woda Grodziska. Będą to, np:
uczeń podstawówki pijący Grodziską w przerwie meczu rozgrywanego z kolegami;
studentka w przerwie między zajęciami popijającą Grodziską na ławce w parku;
młoda kobieta pijąca w czasie ćwiczeń na siłowni wodę Grodziska
kobieta w wieku ok.35-40 lat jadąca na rowerze z koszykiem wypełnionym wodą;
Wielorakość spotów reklamowych podniesie koszt kampanii, ale pozwoli na lepsze dotarcie do szerszej grupy docelowej i lepsze zapamiętanie marki.
Spoty reklamowe będą zrealizowane według stałego schematu, mającego na celu wzbudzenie ciekawości wśród widzów. W początkowym fragmencie postać będzie piła jakąś wodę z wyrazem zadowolenia i radości na twarzy. Cały spot ma być przesycony atmosferą sielskości, będzie ukazane dużo zieleni, radości życia, ruchu, nawiązując do zdrowego stylu życia i dbania o środowisko.
Końcowy fragment, to plansza z nazwą wody Grodziska, a następnie ukazuje się napis: "poznaj smak zdrowia!", tworząc razem slogan całej kampanii .Słowa te będą równocześnie odpowiednio akcentowane przez głos postaci występującej w danym spocie m.in.: dziecka, studentki, kobiety sukcesu.
Całej serii filmików reklamowych towarzyszyć będzie dyskretny lecz dynamiczny podkład muzyczny, wprowadzający w dobry nastrój i wzbudzający pozytywne skojarzenia.
Spoty będą emitowane w następujących telewizjach:
Polsat - ok. 20 emisji
TVN - ok. 20 emisji
TVP I - ok.10 emisji
TVP II - ok. 10 emisji
Będą one emitowane w ciągu pierwszych 3 tygodni trwania kampanii. Planuje się powtórzenie serii w 7 miesiącu kampanii z o połowę mniejszą liczbą emisji.
Spoty będą emitowane głównie przed i w czasie trwania programów i filmów cieszących się dużą oglądalnością wśród grupy docelowej. Wydaje się konieczne skorzystanie z badań oglądalności, wskazujących na odpowiednie programy dla zamieszczania reklam Grodziskiej.
Reklama w czasopismach i gazetach
Dzięki znacznym możliwością graficznym, długiemu okresowi oddziaływania i szerokiemu zasięgowi, reprezentowanym przez czasopisma i niektóre gazety, będą one dobrym miejscem na umieszczanie reklam Grodziskiej .
Biorąc pod uwagę cel naszej kampanii promocyjnej, będziemy umieszczać tylko kolorowe reklamy i artykuły sponsorowane. Reklamy będą przedstawiały sceny z życia osób ze spotów reklamowych w telewizji z wodą i z hasłem (powyżej obrazka): Grodziska - czysty smak zdrowia! - patrz Załącznik 2. oraz umieszczoną poniżej obrazka informacją o produkcie:
Woda mineralna z krystalicznie czystego źródła zawierając wszystkie mikroelementy niezbędne dla zdrowego trybu życia i odpowiedniej przemiany materii.
Planujemy umieszczanie reklam o wielkości: 1/4, 1/2 i 1 strona, w następujących miejscach pism, zapewniających ich wysoką zauważalność:
na prawej stronie, spośród 2 stron otwartego pisma,
w górnej połówce strony,
w prawej górnej ćwiartce strony.
Ze względu na adresatów kampanii, nasze reklamy będziemy umieszczać głównie w czasopismach kobiecych i gazetach lokalnych. Zalecamy jednak skorzystanie z badań określających poczytność tytułów wśród osób z podstawowej i uzupełniającej grupy docelowej i położenie największego nacisku na reklamy w tych, które cieszą się największym zainteresowaniem.
Proponujemy umieszczenie reklam w następujących pismach:
czasopismach kobiecych:
Cosmopolitan
Olivia
Glamur
Pani Domu
Reklama ukazywałaby się w każdym z tych pism przez 4 kolejne numery. Następnie proponujemy powtórzyć serię reklam w 3 miesiącu kampanii z taką samą intensywnością. i w 6 miesiącu kampanii z intensywnością o połowę mniejszą (tylko w 2 kolejnych numerach, w części tytułów).
Opakowania
Będą one wykorzystywane jako jeden ze sposobów przekazywania istotnych informacji konsumentom na temat produktu i komunikacji z klientami. W początkowym etapie kampani będą one miejscem, za pomocą którego dotychczasowym konsumentom będziemy chcieli przekazać informację o nowym wizerunku marki Grodziska , stawiającym na pierwszym miejscu zdrowie i szczupłą sylwetkę.
W dalszych etapach, dzięki swojemu wyglądowi będą one przyciągały uwagę i zachęcały do zakupu osoby odwiedzające stoiska z napojami. Opakowania będą również miejscem umieszczania informacji na temat konkursów organizowanych przez producenta Grodziskiej.
Butelki plastikowe będą o pojemności 0.5l. , 1l. ,1,5l. i 5l. , a na początku kampanii promocyjnej butelki szklane o wysmukłym kształcie o pojemności 0,5l.. Na opakowaniu będzie umieszczone duże logo Grodziskiej pozwalające na łatwą identyfikację produktu oraz w późniejszym terminie określenie smaku. Będą one w żywych, lecz naturalnych kolorach.
Zwrócimy również uwagę na odpowiednie wyeksponowanie Grodziskiej w sklepach i stoiskach z napojami, co wzmacniane będzie przez kolejny ze środków reklamy - ulotki i plakaty.