Manipulacja społeczna - przegląd technik i wybranych
wyników badań.
Manipulacja to są wszelkie sposoby oddziaływania na jednostkę lub grupę, które prowadzą do mylnego przekonania u osoby manipulowanej, że jest ona sprawcą (decydentem) jakiegoś zachowania podczas, gdy jest ona tylko narzędziem w rękach rzeczywistego sprawcy.
Współczesna psychologia społeczna pojęcie manipulacji wiąże ściśle z pojęciem wpływu społecznego. Wpływ społeczny to oddziaływanie w wyniku, którego jednostka, grupa czy jakaś instytucja wywołuje zmiany w sferze poznawczej, emocjonalnej lub behawiaralnej człowieka; wpływ może być świadomym lub nieświadomym działaniem.
Takie formy wpływu społecznego, które nie są dostępne świadomości osoby będącej jego celem nazywamy manipulacją społeczną.
Rozumiana w ten sposób manipulacja jest planowym, celowym działaniem, którego autorzy wykorzystując wiedzę o mechanizmach społecznego zachowania się ludzi, wywierają na nich pożądany wpływ w taki sposób, aby nie zdawali oni sobie sprawy z tego, że podlegają jakimkolwiek oddziaływaniom.
Zdaniem Podgóreckiego manipulacja zachodzi wszędzie tam, gdzie zdaniem sprawcy (tj. osoby podejmującej manipulację) nastąpiłaby rozbieżność między akceptowanym wzorem zachowania wykonawcy (osoby będącej przedmiotem manipulacji) i podsuwanym mu wzorem zachowania, gdy wykonawca nie został w jakiś sposób ograniczony w swej decyzji. Wg Podgóreckiego to ograniczenie decyzji wykonawcy jest techniką czy sposobem manipulacji.
Codzienne życie obfituje w wiele przykładów i sytuacji, w których ludzie pod wpływem innych osób nieraz zupełnie zmieniają postawy, poglądy czy zachowania. Przykładem takich zachowań jest nacisk wywierany przez formalne i nieformalne grupy na jednostki, które w efekcie zachowują się komformistycznie.
W niniejszej pracy omówimy wybrane strategie manipulacji reprezentatywne dla poszczególnych grup tych technik manipulacji, będziemy starały się przybliżyć formy oddziaływania na sferę behawiaralną.
Pierwsza grupa technik nosi nazwę sekwencyjnych strategii manipulacyjnych. We wszystkich technikach do niej zaliczanych stosuje się następstwo co najmniej dwóch zdarzeń, które występując zawsze w tej samej sekwencji doprowadzają do zamierzonego celu.
Najbardziej znana procedurą tej grupy jest „stopa w drzwiach”. Badania nad efektem „stopy w drzwiach” zapoczątkowali Freedman i Fraser, którzy jako pierwsi opisali i zbadali eksperymentalnie technikę zwiększania uległości polegającą na poprzedzeniu właściwej prośby, tej która jest rzeczywistym celem, a której spełnienie przez daną osobę jest mało prawdopodobne, mniejszą prośbą, która prawie na pewno nie zostanie odrzucona.
Człowiek, który bez żadnej presji z zewnątrz spełnia jakieś łatwe do wykonania polecenie dąży do uzasadnienia swego zachowania. Takie osobiste usprawiedliwienie zwiększa prawdopodobieństwo, że w przyszłości człowiek ten spełni kolejne, nawet znacznie większe prośby.
Skuteczność strategii „najpierw - mała- potem - duża - prośba” utrzymuje się nawet wtedy, gdy autorami obu próśb są inne osoby i gdy małą oraz dużą prośbę dzieli długi okres. Jednym z warunków zwiększających efektywność omawianej techniki jest prawdopodobieństwo treściowe między prośbami oraz podobieństwo form aktywności podejmowanej w celu jej spełnienia.
Po opublikowaniu przez Freedmana i Frasera wyników ich badań pojawiło się w literaturze psychologicznej szereg eksperymentów badających warunki ograniczające lub zwiększające efektywność techniki stopy w drzwiach.
Crano i Sivack do eksperymentu wprowadzili wzmocnienie pozytywne i negatywne. Wyniki ich badań potwierdziły hipotezę, że najwyższy stopień uległości wystąpił w grupie ze wzmocnieniem pozytywnym, najniższy zaś w grupie ze wzmocnieniem negatywnym. Bezpośrednim potwierdzeniem hipotezy o większej efektywności strategii „najpierw - mała - potem - duża - prośba” są wyniki badań przeprowadzonych przez Goldmana, Seevev i Seevev, którzy w celu zwiększenia efektywności manipulacji połączyli procedurę „stopy w drzwiach” techniką „etykietowania”. Technika etykietowania polega na zwiększeniu prawdopodobieństwa pojawienia się u danej osoby zachowania zgodnego z treścią etykiety przypisywanej jej przez innych ludzi. Wynika to stąd, że jeżeli ktoś postrzegany jest jako dobroczynny, uczciwy to chętniej pomaga innym. Natomiast przypisywanie komuś etykiety negatywnej sprawia, że osoba ta utożsamia się z treścią takiej etykiety.
Kolejnym czynnikiem, który ma wpływ na efektywność techniki „stopy w drzwiach” jest wielkość pierwszej prośby. W wielu badaniach empirycznych wykazano, że jeżeli ta prośba jest zbyt mała, to efekt wzrostu uległości wobec następnych większych żądań nie występuje lub jest wyraźnie słabszy.
Kolejnym czynnikiem wpływającym na skuteczność omawianej techniki manipulacji jest spostrzegana przez człowieka swoboda wyboru przy podejmowaniu decyzji o spełnieniu pierwszej prośby. Wielu badaczy stwierdziło, że jeżeli osoby proszone o coś łatwego do spełnienia sądzą, że podlegają zewnętrznej presji - to dokonują one zewnętrznie atrybucji przyczyn swego zachowania, co blokuje proces autopercepcji.
Kolejny czynnik modyfikujący poziom efektywności „stopy” to dystans czasowy między pierwszą a drugą prośbą. Innym modyfikatorem skuteczności są podobieństwa treściowe między kolejnymi żądaniami. Jednym z najpowszechniejszych przykładów wpływu społecznego w praktyce jest pozyskiwanie datków na różna cele np. charytatywne.
Strategię „stopy w drzwiach” dość często stosują domokrążcy. Jeżeli uda się im namówić klienta, aby kupił jakiś drobiazg, to jest szansa, że jeżeli wejdzie do domu to może uda się mu skłonić klienta, aby kupił coś na czym można zarobić.
Naukowcy zajmujący się technikami wywierania wpływu społecznego w swoich badaniach wprowadzili do techniki „stopy w drzwiach” modyfikacją znacznie zwiększającą jej skuteczność. Polegała ona na tym, że między małą a dużą prośbą wprowadzono jeszcze jedno żądanie. Ta technika nosi nazwę „dwie stopy w drzwiach”.
Inna techniką manipulacji, która jest symetrycznym odwróceniem techniki „stopy w drzwiach” jest technika „drzwi zatrzaśniętych przed nosem”, polegająca na tym, że aby skłonić przedmiot do spełnienia dość trudnej prośby, korzystnie jest najpierw sformułować prośbę bardzo trudną. Prośba ta niemal na pewno będzie przez niego odrzucona. Rosną jednak szanse, że spełni on teraz prośbę właściwą od tej, której spełnienia odmówił. Procedura metody „stopy w drzwiach” opiera się na mechaniźmie autopercepcji. Natomiast technika „drzwi zatrzaśniętych przed nosem” opiera się najczęściej na regulacyjnym wpływie negatywnych emocji (zwanych poczuciem winy), których źródłem jest odmowa spełnienia pierwszej prośby.
Najczęściej przytaczanym wyjaśnieniem efektywności techniki najpierw - zbyt - dużej - aby - mogła - być - spełniona, a następnie - nieco - mniejszej - prośby, która jest właściwym celem manipulacji, jest regulacyjny wpływ, jaki wywiera na zachowanie ludzi norma wzajemnych ustępstw. Zdaniem wielu autorów ludzie spostrzegają interakcję z innymi, jako sytuację wymiany społecznej, w której obowiązuje zasada „powinno się robić ustępstwa na rzecz tych, którzy czynią je dla nas”. Aby interakcja mogła się rozwijać, jeden z jej uczestników musi uczynić pierwszy ruch, polegający na ustępstwie, na złagodnieniu swoich wymagań czy żądań.
Osoba, wobec której poczyniono odstępstwo czuje się zobowiązana do odwzajemnienia tego ruchu przez własne ustępstwo. Podobnie, jak w przypadku efektu „stopy w drzwiach” naukowcy zastosowali technikę polegającą na poprzedzeniu właściwej prośby dwiema prośbami ekstremalnymi, które na pewno nie zostaną spełnione. U podstaw tego postępowania leży założenie, że jeżeli pojedynczy akt ustępstwa w postaci rezygnacji z jednego trudnego do spełnienia żądania na rzecz prośby mniejszej wywołuje napięcie motywacyjne do odwzajemnienia ustępstwa co przejawia się w wyrażeniu zgody na tę mniejszą prośbę, to dwa kolejne ustępstwa ze strony partnera interakcji powinny zwiększyć to napięcie i doprowadzić do wzrostu uległości. Badania te przeprowadzili Goldman i Creason i stwierdzili, że chociaż klasyczna procedura „drzwi zatrzaśniętych przed nosem” jest efektywnym sposobem zwiększania uległości, to jej „podwójna” wersja jest znacznie bardziej skuteczna.
Kolejną techniką manipulacyjną zaproponowaną przez Cialdiniego Cacioppo, Basetta i Millera jest technika „niskiej piłki”. Ta technika jest strategią stosunkowo często stosowaną przez amerykańskich sprzedawców samochodów, którzy podejmują wobec klientów bardzo specyficzne działania, nastawione na zainteresowania wybitnie korzystną ofertą. Polega to na przykład na zaofiarowaniu potencjalnemu nabywcy niezmiernie niskiej ceny, a gdy ten zainteresowany nadzwyczajną okazją odbywa jazdę próbną i deklaruje chęć zakupu pojazdu zaczynają się problemy. Okazuje się na przykład, że samochód z rewelacyjnie niską ceną został już przed chwilą przez kogoś kupiony i zostały tylko auta nieco droższe. Przyczyną, dla której klient zainteresował się samochodem i zdecydował na jego kupno, a mianowicie niska cena została usunięta. Teraz cena jest normalna, a klient wie, że taki samochód bardzo mu się podoba, więc prawdopodobnie nie wycofa się z transakcji i zgodzi się na kupno auta za cenę wyższą niż pierwotna.
Psychologiczny mechanizm leżący u podstaw skuteczności „niskiej piłki” określany jest przez Cialdiego jako „poczucie zobowiązania”. Zgodnie z koncepcją Kieslera, jeśli człowiek podejmie jakieś zachowanie w warunkach swobody wyboru i sądzi, że to on sam bez żadnych nacisków z zewnątrz angażuje się w osiągnięcie jakiegoś celu, to zaczyna odczuwać zobowiązanie do kontynuowania działania. Tak więc, jeżeli nawet warunki zakupu zmieniają się, podmiot czuje się zobowiązany do kontynuacji rozpoczętych czynów i realizacji podjętych zamierzeń.
Burger i Petty przeprowadzili trzy eksperymenty, których wyniki pokazały, że „niska piłka” w ich wersji jest techniką bardzo skuteczną (skuteczniejszą od stopy w drzwiach) oraz że mechanizmem pośredniczący we wzroście uległości jest wytwarzanie się relacji między człowiekiem będącym obiektem manipulacji a manipulatorem. Wynika z tego, że istotnym warunkiem efektywności „niskiej piłki” jest to, aby z małą i dużą prośbą zwracała się do człowieka zawsze ta sama osoba. Jeśli jednak drugą prośbę formułowała inna osoba efekty malały. Oznacza to, że „niska piłka” oparta jest przynajmniej w niektórych przypadkach na obligacji do ustępstw wobec konkretnej osoby.
Kolejną strategią zwiększania uległości wobec żądań, które raczej nie zostałyby spełnione w normalnych warunkach jest procedura polegająca na wywołaniu u człowieka poczucia winy za negatywne konsekwencje jego postępowania, a następnie zwrócenie się do niego z prośbą o zrobienie czegoś, co jest właściwym celem manipulacji.
Robert Cialdini i David Schroeder zwracają uwagę, że stosunkowo łatwo przychodzi ludziom odmawianie trudnych prośb. Jeśli ktoś zwraca się do nas o coś, co jest bardzo kosztowne materialnie, wymaga od nas dużo czasu, czy jest w inny sposób uciążliwe, to potrafimy podać mnóstwo powodów do odmowy. Zupełnie inaczej jest, gdy dotyczy to łatwej prośby, a to dlatego, że trudno jest znaleźć i podać argumenty jej niespełnienia, odmowa może również rodzić negatywne implikacje dla percepcji samego siebie.
Jeżeli prosimy o małą prośbę spełni ją wiele osób, ale z punktu widzenia interesów proszącego uległość z jaką się spotyka nie jest zbyt ważna, gdyż zapewnia mu ona zbyt małe korzyści. Cialdini i Schroeder proponują, aby zwracać się z komunikatem otwartym nie precyzując, o jak dużą pomoc chodzi, dodając zarazem, że każda oferowana pomoc, nawet najmniejsza jest bardzo cenna i zostanie przyjęta z wdzięcznością. Sens tej odpowiedzi odzwierciedla zwrot „liczy się każdy grosz”.
Techniką manipulacji różniącą się od pozostałych jest technika, której procedura opiera się wyłącznie na poznawczych mechanizmach przetwarzania informacji.
Podstawą do stworzenia tej techniki dały wyniki badań Carrolla, które pokazały, że ludzie po wyobrażeniu sobie zajścia pewnych zdarzeń w życiu społecznym zgodnie z dostarczonym im dokładnym scenariuszem zaczynają wierzyć, że zdarzenia te w przyszłości rzeczywiście wystąpią. U osób tych rośnie subiektywne prawdopodobieństwo zajścia zdarzeń, które sobie wyobrażali.
Istnieje wiele sposobów wpływania na zachowanie ludzi w pożądanym kierunku bez zastosowania jakichkolwiek zewnętrznych nacisków.
Stosowanie technik wpływu społecznego samo w sobie nie jest niczym nagannym ani złym pod warunkiem, że nie ma charakteru manipulacyjnego. Ich stosowanie jest korzystne dla tych, którzy chcą nas namówić do kupna czegoś, czy skorzystania z jakieś usługi, ale nieuczciwość i manipulacja przynosić mogą ewentualne korzyści tylko przez krótki okres czasu. Trudno bowiem zbudować trwałe więzi społeczne manipulując sobą nawzajem.