INSTRUMENTY PUBLIC RELATIONS
Narzędzia PR, określane również mianem technik lub instrumentów, to nic innego, jak sposoby działania i umiejętności, umożliwiające przedsiębiorstwu osiągnięcie wymienionych celów. To metody pozwalające na przekształcenie ponoszonych nakładów w konkretne, mierzalne efekty oraz zapewniają sprawnej komunikacji z otoczeniem, zarówno tym wewnętrznym, jak i zewnętrznym. Wyróżniamy następujące instrumenty PR: targi, artykuły, system identyfikacji wizualnej przedsiębiorstw i wywiady.
TARGI
Targi to miejsce spotkań handlowych organizowanych regularnie, zawsze w tym samym ośrodku, w ustalonych odstępach czasu, o ograniczonym z góry czasie trwania. Ich zadaniem jest umożliwienie uczestnikom zaprezentowania oferty w celu dokonania transakcji handlowych. Targi, będące formą zorganizowanego rynku, umożliwiają kontakt wielu sprzedających z wieloma kupującymi. Sprzedający przedstawiają swoje oferty, przy czym są one najczęściej połączone z wystawieniem na widok publiczny towarów (eksponatów) lub ich próbek.
Cele targów:
korzystne zaprezentowanie firmy i jej oferty, zwłaszcza nowych produktów i usług,
nawiązywanie bądź utrzymywanie kontaktów z partnerami rynkowymi,
zawieranie lub finalizowanie umów handlowych,
obserwacja działań konkurencji (benchmarking),
identyfikacja nowych trendów na rynku branżowym,
obserwacja atrakcyjnych ekspozycji targowo - wystawienniczych innych firm jako inspiracji dla własnych działań w przyszłości,
uzyskiwanie nagród i wyróżnień.
Rodzaje:
Z uwagi na zasięg branżowy
targi uniwersalne (wszystkie grupy wystawców i zwiedzających),
targi specjalistyczne (zorientowane na produkt, na proces technologiczny, na temat).
Z uwagi na zasięg geograficzny
światowe (globalne),
międzynarodowe,
krajowe,
regionalne (lokalne).
Z uwagi na adresatów oferty
międzynarodowe,
krajowe,
B2B (Business to Business),
B2C (Business to Costumer).
Czas i okres trwania targów
cykl roczny, dwuletni, trzyletni,
dni robocze, weekendy,
trzy, cztery, pięć, sześć dni.
Targi koncentrują się na następujących obszarach komunikacji marketingowej: badania rynku, działania promocyjne, public relations oraz sprzedaż. Targi i wystawy są doskonałym instrumentem public relations.
ARTYKUŁY
Artykuł - polski wyraz pochodzi o łacińskiego „articulus” i oznacza tekst publicystyczny o tematyce aktualnej. Przez samo słowo „artykuł” rozumie się coś, co występuje w mediach, głównie w prasie oraz Internecie, jest to tekst oddany na ręce czytelnika i różni się np. od tekstu wypowiedzi spikera w telewizji. W związku z tym jest to forma najczęściej o charakterze informacyjnym, choć nie zawsze. Głównie są to wywiady, reportaże, felietony, a także recenzje.
15 zasad na napisanie dobrego artykułu:
Sformułuj tezę artykułu, którą da się wyrazić w dwóch do pięciu zdań.
Stosuj akapity.
Daruj sobie długi i majestatyczny wstęp. Jest niepotrzebny (tekst powinien być konkretny).
Prezentuj fakty w tabelach i wykresach (pozwala to uatrakcyjnić tekst).
Zrezygnuj z zaskakującej puenty (dobrze napisany tekst powinien być dobry nie tylko na końcu).
Pisz dynamicznie (używaj czasu teraźniejszego i wystrzegaj się zawiłej, fachowej terminologii).
Bądź błyskotliwy (zaskakuj czytelnika tak, aby początek tekstu zachęcił go do dalszego przeczytania).
Zachowaj porządek i umiar (nie zmieniaj co chwila czasu, np. z teraźniejszego na przeszły).\
Mów o ludziach, nie o „personelu”(ponadto nigdy nie zapomnij podać tożsamość autora cytowanego tekstu).
Nie stosuj jednowyrazowych nagłówków.
Nie nadużywaj przyjacielskich, nieoficjalnych środków wyrazu.
Poprawiaj gotowy tekst.
Tekst posiada swoją geografię (rozpisany na stronie tekst jest jak las - najciemniejszy w samym środku, warto o tym pamiętać, zanim umieści się tam istotne treści).
Sukces odnosi się, gdy czytelnicy mogą przedstawione rozwiązania odnieść do siebie (skupiaj się na aspekcie praktycznym).
Złam każdą z powyższych zasad, jeśli masz być niezadowolony z Twojej własnej pracy.
SYSTEM IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ PRZEDSIĘBIORSTWA
System identyfikacji wizualnej (Corporate Identity) to wszystko to, co pozwala zidentyfikować firmę i odróżnić ją od innych. Jest szczególnie ważny przy kontakcie z klientem, który pojawia się po raz pierwszy. Pierwsze wrażenie pozostawia w świadomości odbiorcy najtrwalszy ślad. Gdy jest pozytywne, firmie łatwiej je podtrzymać i utrwalać w kolejnych kontaktach. Bodźce wizualne wywołują w odbiorcy określone odczucia i opinie na temat firmy. Zadaniem systemu identyfikacji wizualnej jest kształtowanie tych odczuć tak, by były podstawą do budowania jednoznacznego wizerunku. Wizerunek firmy można kształtować w formach pozawizualnej i wizualnej. System identyfikacji pozawizualnej oddziałuje na wszystkie (poza wzrokiem) zmysły odbiorcy.
Tożsamość firmy jest tworzona przez techniki kontaktu wizualnego z grupami otoczenia przedsiębiorstwa. W wielu firmach techniki te ogranicza się jedynie do nazwy firmy i jej graficznego przedstawienia oraz barw firmowych. W rzeczywistości ich zestaw jest znacznie szerszy.
Jak ludzie identyfikują firmę?
Wizualny system identyfikacji firmy:
Warunki:
Zgodność ze specyfiką firmy,
Zgodność ze stylem firmy,
Zgodność wzajemna(jednolitość),
Oryginalność(wysoki stopień zróżnicowania),
Łatwość percepcji(wysoka zauważalność),
Łatwość zapamiętania wymówienia,
Przejrzystość formy,
Łatwość wykorzystania w różnych technikach,
Brak niekorzystnych skojarzeń.
Elementy podręcznika tożsamości firmy:
Symbol firmowy(znak firmowy, logotyp firmowy),
Kolory firmowe,
Symbole dekoracyjne,
Typografie firmowe,
Druki firmowe(papier firmowy i koperty firmowe, kartki do zapisków, dokumenty handlowe, rachunki i faktury, inne druki firmowe),
Identyfikatory pracownika,
Stemple,
Materiały reklamowe(np. miejsce sloganu w połączeniu z symbolem firmowym),
Materiały drukowane do celów PR
Środki transportu(ciężarowe i półciężarowe, osobowe – sposób znakowania),
Ubiór pracowników(technicznych, recepcyjnych, sprzedawców, biurowych- ogólne zasady),
Wystrój zewnętrzny i wewnętrzny budynków firmy,
Wystrój zewnętrzny i wewnętrzny punktów sprzedaży,
Architektura i wystrój wnętrz biurowych,
Informacja wizualna(tablice informacyjne, szyldy firmowe, tabliczki informacyjne, np. przy drzwiach)
Flagi firmowe,
Transparenty firmowe,
Opakowania(jednostkowe, zbiorcze),
Wystrój stoisk targowych(jednolita koncepcja).
Pozawizualne elementy systemu:
Sposób przyjmowania rozmów telefonicznych(jednolite zgłaszanie się),
Jednolity standard opieki nad klientami.
Zasady budowania systemu identyfikacji wizualnej
Budując system identyfikacji wizualnej należy uwzględnić następujące zasady:
zgodność ze specyfiką firmy i jej stylem; oryginalność; łatwość percepcji - tworzony wizerunek jest jasny i zrozumiały dla odbiorców bez dwuznacznych, sprzecznych ze sobą przekazów;
łatwość zapamiętania i przejrzystość; łatwość wykorzystania w różnych technikach i trwałość;
pozytywne skojarzenia; realne podstawy - przyjęta koncepcja jest zgodna z rzeczywistymi skojarzeniami, które są ważne dla danego rodzaju przedsiębiorstw.
WYWIADY
Jedną z technik wykorzystywanych w ramach współpracy z mediami, jest wywiad. Udzielając wywiadu, pracownik określonej firmy może osiągnąć m.in. następujące korzyści:
Nagłośnienie dobrych wiadomości o firmie,
Rozwianie niekorzystnych pogłosek,
Przedstawienie własnej wersji kontrowersyjnego zagadnienia,
Przedstawienie własnej osoby(firmy)jako autorytetu i wiarygodnego źródła informacji,
Przekazanie korzystnego obrazu firmy
Możemy wyróżnić trzy najważniejsze rodzaje wywiadów:
Prasowy,
Telewizyjny,
Radiowy
Wywiad prasowy
Wywiad prasowy powinien być odpowiednio przygotowany. Czasami może być to trudne w przypadku krótkiej wypowiedzi lub komentarza. Musi być jednak zasadą przy dłuższej wypowiedzi. Przygotowanie wywiadu prasowego polega przede wszystkim na:
Poznaniu dziennikarza(poznanie jego referencji, sprawdzenie legitymacji prasowej itp.),
Poznaniu czytelników, ustalenie zasięgu pisma,
Ustaleniu głównego tematu wywiadu oraz ustaleniu cząstkowych problemów.
Najistotniejsze uwagi dotyczące udzielania wywiadu prasowego:
Nie nudź(wywiad musi być ciekawy, odpowiedzi krótkie, dynamiczne, trafiające w sedno i temat, bez powtórzeń),
Nie pozwól na wywody dziennikarzowi(jeżeli to konieczne to Ty przedstaw tło wydarzeń),
Wywiad musi być żywą wymianą zdań,
Uważaj na wtrącenia dziennikarza,
Musisz wiedzieć, co chcesz powiedzieć( wywiad musi mieć swoją dramaturgię),
Pierwsza odpowiedź jest najważniejsza(to ona decyduje czy czytelnik odłoży gazetę, czy będzie nadal czytał),
Nie przejmuj się pytaniami,
Pamiętaj, że dziennikarz dba o to, aby w wywiadzie cały czas ścierały się sprzeczne opinie-nie irytuj się z tego powodu,
Nie uprawiaj autoreklamy ani kryptoreklamy,
Trzymaj tempo (używaj metafor, kończ mocna pointą, podawaj newsy),
Żądaj autoryzacji.
Wywiad radiowy
Przygotowanie wywiadu radiowego polega przede wszystkim na:
Poznaniu stylu pracy dziennikarza (wysłuchaniu kilku jego wywiadów);
Poznaniu słuchaczy audycji (aby dostosować do nich wywiad);
Poznaniu tematu programu.
Należy pamiętać o:
Unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwięków,
Rozluźnieniu się,
Mówieniu tak głośno, jak zwykle,
Unikaniu wznoszącej się intonacji (która nadaje zdaniu twierdzącemu brzmienie pytające),
Unikanie takich zwrotów jak: myślę, w pewnym sensie, jakby (oznaczają brak pewności siebie),
Unikaniu zbędnych ruchów (bo ma to wpływ na zmianę głosu).
Wywiad telewizyjny
Przy wywiadzie telewizyjnym warto zwrócić uwagę na kilka kwestii:
Gestykulacja – rozładowuje napięcie, ale należy zachować umiar;
Oczy – nie spuszczajmy oczu, gdy odpowiadamy oraz nie spoglądajmy w górę, gdy zastanawiamy się nad czymś;
Zachowanie – powinniśmy kontrolować język ciała cały czas;
Ubranie:
należy wybrać strój, w którym czujemy się dobrze,
powinno być to lekkie ubranie,
unikajmy strojów w jaskrawe wzory, szerokie pasy i kraty,
ponadto unikajmy bieli (rozprasza światło) i czerni (pochłania światło),
najlepsze kolory to jasny błękit i szary;
Okulary – jeśli czujemy się bez nich swobodnie to lepiej je zdjąć, bo zasłaniają swiatło;
Biżuteria – zaleca się unikanie ciężkiej biżuterii, ponieważ powoduje ona refleksy świetlne i pobrzękiwanie;
Makijaż – dobrze jest skorzystać z rady eksperta w studio i nawet mężczyzna może użyć pudru, wtedy twarz nie będzie błyszczała;
Notatki – nie powinniśmy z nich korzystać, ponieważ musimy zaprezentować się jako osoba kompetentna i przedstawić swoje poglądy;
Styl prezentacji – unikajmy stylu oficjalnego, bo brzmi sztywno i mało wiarygodnie;
Czas antenowy – preferowane odpowiedzi nie powinny przekraczać 60 sekund, dobra odpowiedź to odpowiedź trafna i zwięzła.
Podsumowując to podczas wywiadu telewizyjnego:
Wyglądaj elegancko,
Bądź swobodny i naturalny,
Mów zawsze do dziennikarza, nigdy do kamery,
Bądź precyzyjny i zwięzły,
Rozmawiaj na stojąco,
Nie kiwaj się (należy stać prosto z podniesioną głową, ale nie na baczność),
Ręce miej zajęte,
Uśmiechaj się (technika gasnącego uśmiechu),
Oddychaj (nabieraj powietrza co zdanie).
Na koniec przedstawimy klasyfikację typów rozmówców telewizyjnych:
BUJAK:
Objawy: kiwa się w przód i w tył lub na boki albo na wszystkie strony,
Efekt: operator ma kłopoty z ustawieniem ostrości i manewrowaniem kamerą.
WIATRAK:
Objawy: gwałtownie gestykuluje,
Efekt: możliwość zniszczenia kamery,
Wyjątki: przystoi niektórym osobowościom.
PRYMAS:
Objawy: dostojnie siedzi w fotelu i przemawia do kamery,
Efekt: dziennikarz nie lubi nadętych facetów, rozmowa traci sens, bo rozmówca nie mówi do niego, widz nie lubi gdy się do niego przemawia,
Wyjątek: orędzie noworoczne.
RZYGACZ:
Objawy: w obawie przed upływem czasu mówi najszybciej jak potrafi, potokiem słów, pomija znaki przestankowe,
Efekt: dziennikarz wykorzysta to, co najważniejsze, a twarz rozmówcy zawiesi (unieruchomi).
WYJEC:
Objawy: stęka, dyszy, wyje przed sformułowaniem każdej myśli, robi długie pauzy,
Efekt: strata czasu, widz się niecierpliwi, sekundy dłużą się niesamowicie,
Wyjątek: wypowiedź dramatyczna, na którą czeka cały kraj.
WYKŁADOWCA:
Objawy: mówi sprawnie, ale prowadzi monstrualne, logiczne wywody,
Efekt: nie ma tyle czasu, widz denerwuje się i traci wątek.