Dr Grzegorz Urbanek

Katedra Zarządzania Przedsiębiorstwem

Uniwersytetu Łódzkiego

90-214 Łódź ul. Rewolucji 1905r. 39

Jak zbudować silną markę?

Wprowadzenie

W ostatnim czasie wydatnie wzmogło się zainteresowanie zagadnieniami związanymi z problematyką marek i to zarówno w świecie biznesu jak i nauki. Wzrost tego zainteresowania spowodowany był szeregiem czynników. Pierwszym z nich jest istotne zwiększenie kosztów oraz ryzyka wprowadzania nowych produktów na rynek. Spowodowane jest to m.in. osiągnięciem przez większość rynków konsumenckich etapu nasycenia, inflacją kosztów reklamowych oraz rosnącą siłą przetargową kanałów dystrybucji.

Drugim czynnikiem, który w sposób wydatny zwiększył zainteresowanie zagadnieniami związanymi z marką, a w szczególności ich wyceną, były liczne akwizycje z II połowy lat 80-tych. Przedmiotem tych akwizycji były przedsiębiorstwa posiadające silne marki. Wspólną cechą wspomnianych przejęć była cena zakupu znacznie przekraczająca wartość księgową kupowanych przedsiębiorstw. Nie ulega wątpliwości, że znaczną część uzyskanego goodwill-u stanowiła wartość przejętych marek.

Przez długi okres czasu w Polsce nie dostrzegano znaczenia marek dla powodzenia gospodarczego. Wyraźny wzrost zainteresowania markami w naszym kraju można zaobserwować dopiero w ostatnich kilku latach w związku z transformacją gospodarczą. W wyniku otwarcia naszej gospodarki polskie przedsiębiorstwa zostały wystawione na konkurencję międzynarodową. Często okazywało się, że oferta polskich przedsiębiorstw przegrywa na rynku z konkurencją wyrobów zagranicznych o podobnej lub nawet niższej jakości, ale ładniej opakowanych i oznaczonych znaną marką.

W chwili obecnej trudno byłoby znaleźć markę, która w szerokiej opinii konsumentów zagranicznych kojarzyłaby się z Polską. Tymczasem, jeszcze w latach 70-tych markami stosunkowo dobrze znanymi za granicą były np.: Wyborowa w niektórych krajach zachodnich, czy Pollena-Uroda w ZSRR. Zaburzenia gospodarcze, ale przede wszystkim brak odpowiedniego poparcia dla marek spowodowały, że marki te w znacznym stopniu zostały zapomniane.

Silna marka posiada dla przedsiębiorstwa wymierną wartość. Wartość marki wynika z faktu, że stanowi ona zabezpieczenie przyszłych dochodów przedsiębiorstwa. Dotyczy to jednak tylko marek, które charakteryzują się wysokim, dodatnim kapitałem. Dlatego firmy, realizujące strategię stosowania marek dla swoich wyrobów, powinny podejmować działania zmierzające do zbudowania ich kapitału.

Celem niniejszego opracowania jest wyjaśnienie złożonej struktury kapitału marki oraz przedstawienie sposobu postępowania prowadzącego do zbudowania silnej marki.

Co to jest kapitał marki?

Wyjaśniając koncepcję kapitału marki należy wyjść od zdefiniowania samego terminu marka. W literaturze przedmiotu można znaleźć kilkadziesiąt definicji marki. Generalnie, definicje te możemy podzielić na dwie zasadnicze grupy. Pierwsza grupa określa markę jako sumę produktu oraz pewnej dodatkowej wartości z nim związanej. Druga grupa definicji określa markę jako pewną wartość dodaną do produktu, np.: image, identyfikatory marki, ale bez uwzględnienia samego produktu.

Marka może posiadać wymierną wartość finansową. Wartość ta wynika z możliwości uzyskiwania dodatkowych wpływów ze sprzedaży produktów oznaczonych daną marką ponad wpływy, które mogłyby zostać uzyskane ze sprzedaży dokładnie takich samych produktów, ale nie oznaczonych marką.

W tym miejscu można postawić pytanie: z czego wynika możliwość uzyskiwania wspomnianych dodatkowych wpływów?, za co tak naprawdę klienci gotowi są płacić więcej w przypadku produktów oznaczonych marką? Odpowiadając na te pytania można stwierdzić, że marka rozumiana jako identyfikator produktu dostarcza klientom pewnych dodatkowych, w stosunku do samego produktu, korzyści, za które klienci są skłonni zapłacić. Tymi korzyściami są między innymi: określone skojarzenia, pewność poziomu jakości, prestiż, itp.. Kompletny model wyjaśniający źródła wartości marki zaproponował David Aaker [1]. Wprowadził on koncepcję tzw. kapitału marki (brand equity), czyli zestawu własności związanych z marką.

Kapitał marki można zdefiniować jako zestaw aktywów i pasywów związanych z marką, który zwiększa lub pomniejsza wartość dostarczaną przez wyrób lub usługę dla firmy lub jej klienta. Aktywa i pasywa, na których opiera się kapitał marki mogą się zmieniać w zależności od sytuacji, natomiast dla celów analitycznych mogą być one pogrupowane w pięć kategorii [1]: lojalność wobec marki, świadomość (znajomość) nazwy marki, postrzegana jakość, skojarzenia związane z marką, inne atrybuty marki (patenty, znaki towarowe, związki z kanałami dystrybucji).

Aktywa kapitału marki mogą dodawać lub odejmować wartość dla konsumentów. Mogą one pomóc klientowi w interpretacji, przechowywaniu i przetwarzaniu dużych ilości informacji o wyrobach. Mogą również wpływać na zaufanie klientów do podejmowanych decyzji o zakupie (na podstawie przeszłych doświadczeń). Postrzegana jakość i skojarzenia związane z marką mogą zwiększyć zadowolenie z użytkowania marki.

Aktywa kapitału marki są również dostarczycielami wartości dla firmy dzięki generowaniu dodatkowych wpływów. Kapitał marki może ułatwić działania promocyjne poprzez dostarczenie bodźca dla klientów w celu wypróbowania nowego produktu oznaczonego znaną im marką. Jednocześnie kapitał marki może powodować zwiększenie lojalności klientów wobec marki, co przejawia się m.in. w redukowaniu chęci konsumentów do wypróbowania innej, nieznanej marki. Kapitał marki powoduje, że wyrób może być sprzedawany z wyższą marżą, i że nie istnieje konieczność podejmowania intensywnych działań promocyjnych w celu utrzymania marki w kanałach dystrybucji. Kapitał marki może wreszcie stanowić bazę dla zastosowania strategii rozszerzania, czyli stosowania tej samej nazwy dla innych wyrobów. Wszystko to razem powoduje, że kapitał marki stanowi barierę wejścia dla konkurentów, i stąd jest często głównym źródłem przewagi konkurencyjnej firmy.

Metody dojścia do silnej marki

Źródłem przewagi konkurencyjnej w powyższym ujęciu może być tylko marka, która charakteryzuje się dodatnim kapitałem. Osiągnięcie przewagi konkurencyjnej związanej z posiadaniem kapitału marki można uzyskać trzema głównymi drogami. Po pierwsze, podejmując budowę nowej marki od początku. Drugą metodą jest wzmacnianie marki, której potencjał był dotąd nie wykorzystany. Trzecim wreszcie sposobem jest akwizycja (zakup) marki mającej silną pozycję na rynku. Każda z wymienionych metod ma swoje zalety i wady a wybór jednej z nich zależy między innymi od: kategorii produktów, wielkości posiadanych środków, ilości czasu do dyspozycji oraz posiadanych umiejętności marketingowych przez przedsiębiorstwo. Poniżej w Tabeli 1 przedstawiona jest ocena poszczególnych strategii w odniesieniu do kilku kryteriów.

Tabela 1

Zalety i wady różnych metod dojścia do kapitału marki

Strategia

Koszty

Czas

Ryzyko

Budowa nowej marki

wysokie, rozłożone na długi okres czasu

długi - zwykle kilka lat

bardzo wysokie

Wzmacnianie istniejącej marki

umiarkowane

średni horyzont czasowy

średnie

Akwizycja marki

bardzo wysokie (nakłady wydatkowane od razu w całości)

krótki

niskie

Źródło: Opracowanie własne

Dla przedsiębiorstwa nie dysponującego silną marką najszybszym sposobem dla jej pozyskania jest zakup marki o wysokim kapitale (często jest to zakup całego przedsiębiorstwa wraz z jego aktywami niematerialnymi takimi jak marka).

Możliwość stosowania strategii zakupu marki w warunkach polskich jest ograniczona co najmniej z dwóch względów:

· Wysoki koszt zakupu silnej marki, przekraczający możliwości większości firm.

· Stosunkowo niewielka ilość silnych, rodzimych marek na rynku.

Biorąc pod uwagę powyższe uwarunkowania wydaje się, że podstawową metodą dla polskich firm do uzyskania przewagi konkurencyjnej opartej na marce jest budowa silnej marki od podstaw lub umacnianie posiadanych marek o nie wykorzystanym potencjale.

Budowa marki

Najogólniej zbudowanie silnej marki wymaga po pierwsze wybrania odpowiednich jej identyfikatorów (nazwa, logo lub symbol, slogan, kolory itp.) oraz przeprowadzenie programu marketingowego wspierającego identyfikatory marki oraz wszystkie, lub niektóre aktywa składające się na kapitał marki [6].

W przypadku marek już istniejących budowa lub wzmocnienie kapitału marki wymaga przeprowadzenia programu marketingowego tworzącego lub zmieniającego istniejące aktywa marki z punktu widzenia potrzeb jej właścicieli. Także akwizycja marki o wysokim kapitale może wymagać przeprowadzenia określonego programu marketingowego, np. w celu dostosowania wizerunku nowego nabytku do posiadanego wcześniej portfela marek. Poniższy Rysunek 2 przedstawia model budowy kapitału marki. W efekcie podjętych działań zostaje zbudowana silna marka, która umożliwia firmie uzyskiwanie dodatkowych zysków. Silna marka może również stanowić bazę dla zastosowania strategii jej rozszerzania na nowe wyroby oraz strategii licencjonowania marki. W ten sposób przedsiębiorstwo może dodatkowo dyskontować fakt posiadania silnej marki.

Rysunek 2

Schemat budowy marki

Zastosowanie istniejącej marki o niewykorzystanym potencjale

Tworzenie nowej marki od początku

TAK

KAPITAŁ MARKI

- zwiększony udział w rynku

- wyższe marże

Źródło: Opracowanie własne

Pierwszym krokiem w budowie kapitału marki jest odpowiedni wybór jej identyfikatorów, przede wszystkim nazwy [10]. Po wybraniu identyfikatorów marki kolejnym działaniem w procesie budowy marki jest opracowanie i przeprowadzenie programu marketingowego, którego zadaniem jest wzmocnienie poszczególnych aktywów marki, a więc: świadomości marki, postrzeganej jakości, skojarzeń związanych z marką oraz lojalności wobec marki.

Efektywność podjętych działań z zakresu budowy marki jest trudna do określenia szczególnie w krótkim okresie czasu. Poniesienie wysokich nakładów na budowę marki powinno znaleźć odzwierciedlenie w przyroście jej kapitału, a tym samym we wzroście jej finansowej wartości. Istniejące metody wyceny marki (miary finansowe) pozwalają na oszacowanie jej wartości i uchwycenie ewentualnych przyrostów tylko w długim okresie czasu. Tymczasem często istnieje konieczność natychmiastowego uzasadnienia (np. przed Radą Nadzorczą) faktu poniesienia wysokich nakładów na reklamę, które to nakłady nie znajdują bezpośredniego odzwierciedlenia w bilansie przedsiębiorstwa. W takiej sytuacji do oceny efektywności programu marketingowego firmy można wykorzystać miary marketingowego potrafiące uchwycić nawet nieznaczne zmiany w poziomie kształtowania się poszczególnych aktywów marki, a więc: stopnia świadomości marki, charakteru istniejących skojarzeń, postrzeganej jakości i lojalności wobec marki.

Brak założonego poziomu kształtowania się poszczególnych zmiennych prowadzi do wniosku, że konieczna jest zmiana niektórych lub wszystkich elementów realizowanego programu marketingowego przedsiębiorstwa. Z kolei uzyskanie zadawalających rezultatów oznacza, że firma z powodzeniem realizuje cel polegający na budowie silnej marki.

Wybór identyfikatorów marki

Nazwa marki może stanowić integralną część wyrobu, być znaczącym sygnałem dla konsumenta i stanowić czynnik kluczowy przy podejmowaniu przez niego decyzji o zakupie [8]. Poza tym, nazwa marki jest jej podstawowym identyfikatorem i stanowi bazę dla wszelkich działań marketingowych z nią związanych. Często nazwa generuje skojarzenia, które opisują markę - czym ona jest i do czego służy. Nazwa marki w formie znaku towarowego stanowi prawną własność firmy. Ustabilizowana na rynku nazwa marki może stanowić barierę wejścia dla konkurentów. W przeciwieństwie do patentu prawo do wyłącznego używania danej nazwy (znak handlowy) nie wygasa po upływie określonego okresu czasu.

Nazwa marki musi być tak wybrana, aby mogła pełnić szereg funkcji komunikacyjnych (w odniesieniu do konsumentów) i prawnych (w odniesieniu do konkurentów) [8]. W praktyce często spotyka się nazwy przedsiębiorstw, a także wyrobów, które nie spełniają żadnej z powyższych ról. Dzieje się tak w sytuacji, gdy nazwa jest tak dobrana, że nie może być objęta ochroną prawną i w ten sposób może być łatwo skopiowana przez konkurentów. W niektórych przypadkach nazwy są zbyt ściśle związane z konkretną cechą wyrobu, która po pewnym czasie traci na znaczeniu. W tym przypadku nazwa marki nie tylko nie wspomaga wyrobu, ale w pewien sposób go obciąża. Czasami nazwa marki zbyt silnie kojarzy ją z daną klasą wyrobów, w wyniku czego nie może być wykorzystana w późniejszym okresie czasu w odniesieniu do innych wyrobów w przypadku zastosowania strategii rozszerzania.

Kryteria stosowane przy selekcji marek będą uzależnione przede wszystkim od funkcji marketingowych i prawnych, jakie ma spełniać poszukiwana nazwa marki. Nazwy marek można uszeregować hierarchicznie od "najsilniejszych" do "najsłabszych", biorąc pod uwagę możliwość ich prawnej ochrony (zarejestrowania nazwy jako znaku towarowego). Według powyższego kryterium nazwy marek możemy podzielić na pięć kategorii [4], tak jak to przedstawia Rysunek 3.

Zarejestrowanym znakiem towarowym może być tylko taka nazwa firmy lub produktu, która charakteryzuje się między innymi następującymi cechami:

¨ Posiada dostateczne znamiona odróżniające.

¨ Nie jest sprzeczna z obowiązującym prawem lub zasadami współżycia społecznego.

¨ Nie narusza cudzych praw osobistych lub majątkowych.

¨ Nie jest podobna do znaku towarowego innego przedsiębiorstwa w stopniu grożącym wprowadzeniu w błąd klientów co do pochodzenia oznaczonych produktów.

Rysunek 3

Rodzaje nazw marek i ich podatność na ochronę prawną

Podlegające ochronie

wymyślone

arbitralne

sugestywne

opisowe

Źródło: [4] strona 63

Kolejnym identyfikatorem marki, obok nazwy, jest jej symbol (logo). Symbolem marki może być dowolny obiekt, a także charakter czcionki, którą pisana jest nazwa marki. Znaczenie symbolu marki jest szczególnie duże, gdy wyrób lub usługa są trudne do zróżnicowania. W takim przypadku symbol może być podstawowym elementem różnicującym markę. Symbol jako taki może budować świadomość marki, skojarzenia z nią związane, a także może wywoływać odczucia wpływające na lojalność i postrzeganą jakość. Symbol, jako wrażenie wizualne, jest łatwiejszy do zapamiętania niż słowna nazwa marki.

Funkcje pomocniczą w stosunku do nazwy i symbolu marki pełni slogan reklamowy. Dzięki sloganowi można zakomunikować więcej niż poprzez nazwę i symbol marki, które mają wiele ograniczeń (np. prawnych). Slogan może dostarczyć marce dodatkowych skojarzeń, może też ułatwić pozycjonowanie wyrobu. Slogan, jeżeli jest krótki (jednozdaniowy), również może zostać zarejestrowany jako znak towarowy.

Tworzenie aktywów kapitału marki

Świadomość marki

Świadomość marki jest to zdolność potencjalnego klienta do rozpoznania lub przypomnienia sobie, że dana marka należy do określonej kategorii produktów. W szczególności, świadomość nazwy marki odnosi się do prawdopodobieństwa i łatwości z jakimi marka może przyjść na myśl klientowi w momencie, gdy podejmuje on decyzje o zakupie.

Na świadomość marki składają się jej rozpoznawalność i jej pamięć. Rozpoznawalność marki oznacza zdolność konsumenta do potwierdzenia poprzedniego kontaktu z marką w momencie powtórnego z nią kontaktu. Innymi słowy, rozpoznawalność marki oznacza prawidłowe wyróżnienie marki przez konsumenta jako tej, o której poprzednio słyszał, lub ją widział. Pamięć marki, oznacza zdolność konsumenta do przypomnienia sobie nazwy marki w momencie gdy podana jest kategoria wyrobów lub potrzeba zaspakajana przez daną kategorię wyrobów.

Świadomość marki może mieć różne natężenie. Może to być niepewne uczucie, że dana marka jest rozpoznawana, ale może to być też absolutna pewność, że dana marka jest jedyną w całej klasie wyrobów. Można wyróżnić cztery poziomy natężenia świadomości marki: nieświadomość istnienia marki, rozpoznawalność marki, pamięć marki i priorytet marki w świadomości (pamięć spontaniczna) [1].

Czynnikami sprzyjającymi wysokiej świadomości marki w umysłach konsumentów są:

· Intensywna i długotrwała reklama.

· Długa obecność marki na rynku.

· Zgodność w długim okresie czasu przesłań reklamowych związanych z marką.

Skojarzenia związane z marką

Skojarzenia z marką jest to wszystko to, co w umyśle konsumenta wiąże się w jakikolwiek sposób z daną marką. Inaczej, skojarzenia związane z marką można zdefiniować jako cechy, lub dostarczane przez nią korzyści, które różnicują daną markę od marek konkurencyjnych [3]. Skojarzenia mogą różnić się jeżeli chodzi o ich siłę. Związek z marką będzie silniejszy jeśli jest poparty wielokrotnym doświadczeniem związanym z użytkowaniem marki lub wielokrotną ekspozycją na nazwę, logo i slogan marki. Skojarzenia będą tym silniejsze o ile będą wspomagane przez siatkę połączeń z innymi informacjami w umyśle konsumenta.

Podstawowym problemem jest wybór spośród różnorakich skojarzeń związanych z marką tych, które będą stanowiły podstawę programu marketingowego firmy związanego z marką. Jest to szczególnie istotne w przypadku nowego wyrobu lub usługi, ponieważ decyzja o tym, które skojarzenia będą podstawowe a które uzupełniające ma również wpływ na wybór nazwy i symbolu marki. Decyzje odnośnie pozycjonowania w przypadku marki obecnej na rynku od dłuższego czasu będą utrudnione poprzez fakt istnienia ugruntowanych skojarzeń z nią związanych. W rezultacie należy określić, które skojarzenia powinny być osłabione lub wyeliminowane, a które wzmocnione, utrzymane bądź stworzone od nowa.

Skojarzenia do programu marketingowego można wybrać spośród czterech głównych grup skojarzeń (patrz Rysunek 4).

Rysunek 4

Główne typy skojarzeń związanych z marką

Kategorie wyrobów

Kontekst sytuacyjny

Atrybuty wyrobu

Korzyści dla klienta

Źródło: [5] strona 34

Postrzegana jakość

Postrzegana jakość jest to osąd konsumentów na temat ogólnej doskonałości i wyższości wyrobu lub usługi noszących daną markę [7]. Inaczej postrzegana jakość może być zdefiniowana jako ogólne odbieranie przez klienta jakości lub przewagi wyrobu lub usługi w odniesieniu do założonych celów, jakim mają służyć, w porównaniu z alternatywami. Postrzegana przez konsumenta jakość różni się od innych koncepcji jakości, a więc rzeczywistej lub obiektywnej jakości (zakres do jakiego wyrób lub usługa spełniają oczekiwania klientów), jakości produktu (rodzaj i ilość zawartych w nim składników, cech lub dodatkowych usług), jakości produkcji (zgodność wyrobu z założonymi specyfikacjami).

Postrzegana jakość niekoniecznie musi być zdeterminowana obiektywnie, ponieważ zależy ona od osobistych osądów konsumenta. Bardzo często postrzegana jakość różni się od jakości rzeczywistej.

Pierwszym krokiem w kierunku poprawy postrzeganej jakości marki jest dostarczanie wyrobów i usług o rzeczywistej wysokiej jakości. Zwykle bardzo ciężko jest wmówić konsumentowi, że marka jest wysokiej jakości, gdy w rzeczywistości tak nie jest. Wizerunek wysokiej jakości jest umacniany i utrzymywany poprzez pozytywne doświadczenia związane z użytkowaniem wyrobu lub usługi.

Osiągnięcie wysokiej, rzeczywistej jakości oferowanych dóbr i usług nie jest wystarczające, jeśli rzeczywista jakość nie zostanie przetransformowana na postrzeganą. W wielu przypadkach wymiary jakości, które są najważniejsze dla klienta są również najtrudniejsze do przekazania.

Klienci często nie zwracają uwagi lub nie wierzą informacjom odnośnie wyrobów. Zamiast tego, przy wyborze kierują się pewnymi sygnałami i wskazówkami, które wpływają na postrzeganie wyrobu. Stąd, zadaniem programu marketingowego jest identyfikacja i odpowiednie zarządzanie tymi sygnałami.

Bardzo ważnym zewnętrznym sygnałem jakości jest cena. Ważność ceny jako sygnału jakości zależy od: dostępności innych sygnałów, od rodzaju wyrobu oraz od profilu konsumenta [11]. Gdy dostępne są inne sygnały jakości, konsumenci w mniejszym stopniu będą się opierali na cenie jako wskaźniku poziomu jakości. Wykorzystanie ceny jako sygnału jakości będzie też różne w zależności od kategorii wyrobów. Cena będzie odgrywała istotną rolę w określaniu jakości w tych kategoriach wyrobów, których wartość trudno jest ocenić z braku odpowiednich kryteriów (perfumy, wino, w mniejszym stopniu dobra trwałe). Cena będzie odgrywała mniejszą rolę w tych kategoriach wyrobów, w których różnice cenowe są minimalne. Wreszcie, wykorzystanie ceny jako sygnału jakości będzie zależało od profilu konsumenta. Gdy konsument nie jest w stanie lub brak mu motywacji do określenia jakości na podstawie obiektywnych przesłanek, w większym stopniu będzie opierał się na cenie jako wskaźniku jakości.

Najbardziej efektywnym sposobem komunikowania wysokiej jakości, a co za tym idzie kształtowania postrzeganej jakości, jest reklama [7]. Reklama może być ukierunkowana albo na sygnały jakości albo na nagłaśnianie jakości jako takiej. Reklama może więc wpływać na postrzeganą jakość bezpośrednio, poprzez jasne wspominanie o jakości, lub pośrednio, prowokując wyciąganie przez konsumentów odpowiednich wniosków na podstawie wewnętrznych lub zewnętrznych wskazówek.

Lojalność klientów

Często utrzymanie dotychczasowych klientów jest zadaniem łatwiejszym i tańszym niż zdobywanie nowych. W wielu sytuacjach przywiązanie (lojalność) klientów wobec marek wyrobów jest tak silna, że nawet poważne błędy popełnianie przez firmę nie powodują znacznego odpływu klientów. Jest to spowodowane faktem, że przestawienie się na inną markę wymaga odpowiedniego wysiłku, czasami wiąże się z wysokimi kosztami lub ryzykiem. Istnieją też przyczyny psychologiczne związane z niechęcią do przyznania się, że wybierając daną markę popełniło się błąd. W naturze człowieka leży bowiem usprawiedliwianie za wszelką cenę podjętych decyzji nawet kosztem obniżenia satysfakcji z użytkowania gorszego wyrobu. Stąd, w wyborze konsumentów istnieje silna inercja w kierunku rozwiązań znanych i bezpiecznych. Dlatego wydaje się, że utrzymanie istniejących klientów jest łatwiejsze niż zdobycie nowych i wymaga tylko przestrzegania kilku uniwersalnych zasad .

W celu zwiększenia lojalności klientów należy podjąć działania, które zmniejszą liczbę klientów niezadowolonych oraz zwiększą tzw. koszty przestawienia. W pierwszej kolejności należy zidentyfikować przyczyny, które spowodowały niezadowolenie klienta, a następnie podjąć działania je eliminujące. Można to zrobić poprzez badanie najczęściej występujących rodzajów reklamacji co ułatwi precyzyjną identyfikację czynników mogących osłabić lojalność klientów. Jednocześnie należy zbudować koszty przestawienia dla klientów poprzez dostarczanie im pewnych dodatkowych bodźców dla stałego korzystania z naszej oferty. Może to być np. obniżenie ceny przy powtórnym zakupie albo dyskonto przy zakupie powyżej określonej kwoty.

Należy pamiętać, że wielu konsumentów jest lojalnych wobec marki, ponieważ jest ona dostępna w pobliżu miejsca ich zamieszkania. Dlatego bardzo istotnym działaniem dla utrzymania lojalności konsumentów jest zapewnienie ciągłości dostaw marki i jej szerokiej dostępności. Brak ulubionej marki w sklepie może być wystarczającym powodem dla wielu konsumentów do zakupu jej substytutu.

Decyzje reklamowe powinny być dostosowane do poziomu lojalności, jakim cieszą się reklamowane wyroby. W kategoriach produktów, w których lojalność jest wysoka należy koncentrować wysokie wydatki reklamowe w krótkim okresie czasu w celu przyciągnięcia nowych klientów, ponieważ powtarzające się zakupu ze strony nowo pozyskanych lojalnych klientów zwrócą wysokie nakłady reklamowe. Gdy reklamowane są wyroby należące do kategorii cieszącej się niską lojalnością, wydatki reklamowe powinny być utrzymywane na stałym poziomie i stopniowo zwiększane o stopę wzrostu sprzedaży.

Podsumowanie

We współczesnej gospodarce rynkowej, którą charakteryzują m.in. duża zmienność otoczenia oraz intensyfikacja konkurencji spowodowana globalizacją wielu sektorów, utrzymanie przez przedsiębiorstwo długoterminowego powodzenia jest coraz trudniejsze. Dotychczasowe, mocne podstawy przewagi konkurencyjnej oparte na takich „twardych” atrybutach jak: niskie koszty czy innowacyjne rozwiązania, tracą na znaczeniu ze względu na możliwość ich ulepszenia i podatność na naśladownictwo. Stąd, wzrost znaczenia tzw. „miękkich” umiejętności i atrybutów, takich jak: wiedza marketingowa, dostęp do kanałów dystrybucji, a także marka.

Silna marka może mieć decydujące znaczenie w zdobyciu i utrzymaniu przewagi konkurencyjnej, a tym samym w tworzeniu wartości dla akcjonariuszy czyli realizacji podstawowego celu działalności przedsiębiorstwa.

Do zbudowania silnej marki potrzebne są kapitał i w mniejszym stopniu tradycja. W rozwiniętych gospodarkach rynkowych nie występuje problem dostępności kapitału, ale jego kosztu. W przypadku tradycji jest ona elementem ułatwiającym zbudowanie marki, ale nie jest czynnikiem koniecznym, o czym świadczą przykłady licznych firm, które z powodzeniem stworzyły silne marki od początku. Jednocześnie na rynku mamy do czynienia z wieloma tradycyjnymi markami, które z uwagi na złe zarządzanie lub zaniedbanie tracą swoją pozycję.

Najważniejszą jednak rolę w budowie przewagi konkurencyjnej w oparciu o markę odgrywa wiedza. Nawet zaangażowanie dużych środków w długim okresie czasu na budowę marki nie zapewni powodzenia, jeżeli proces budowy marki począwszy od wyboru jej identyfikatorów poprzez program marketingowy wspierający poszczególne aktywa marki będzie prowadzony w sposób przypadkowy, bez zachowania spójności i zgodności poszczególnych elementów.

Zaproponowane w opracowaniu podejście do budowy marki może być pomocne dla firm pragnących w sposób skoordynowany podjąć się skomplikowanego i ryzykownego zadania poprawy swojej pozycji konkurencyjnej w oparciu o markę. Postępowanie zgodnie z zaproponowanym podejściem nie daje gwarancji powodzenia. Z całą pewnością jednak, wykorzystanie całości lub części powyższych zaleceń pozwoli menedżerom na uniknięcie wielu pułapek na drodze do uzyskania silnej marki, lepiej ukierunkuje ich działania, a tym samym wydatnie przyczyni się do zwiększenia prawdopodobieństwa sukcesu.

Literatura

1. Aaker, David (1991), "Managing Brand Equity", The Free Press, New York

2. Aaker, David i Alexander Biel (1993), "Brand Equity and Advertising", Lawrence Erlbaum Associates Publishers, Hillsdale, New Jersey 1993

3. Broniarczyk, Susan M. i Joseph W. Alba (1994), “The Importance of the Brand in Brand Extension”, w: Journal of Marketing Research, Maj, strony: 214-228

4. Cohen, Dorothy (1986), „Trademark Strategy”, w: Journal of Marketing, 50(1), strony: 61-65

5. Farquhar, Peter H. i Julia Y. Han i Yuji Ijiri (1991), „Recognizing and Measuring Brand Assets”, w: MSI working paper, raport nr 91-119, Lipiec 1991

6. Keller, Kevin L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, w: Journal of Marketing, Styczeń 1993, strony 1-22

7. Kirmani, Amna i Valerie Zeitham (1993), “Advertising, Perceived Quality, and Brand Image”, w:[2]

8. Murphy, John M. (1990a), „Brand Strategy”, Prentice Hall, Nowy Jork 1990

9. Murphy, John M. (1990b), “Assessing the Value of Brands”’ w: Long Range Planning, Vol. no 3, 1990, strony: 23-29

10.Urbanek, Grzegorz (1996), „Marketingowe i prawne aspekty wyboru nazwy dla marki”’ w: Marketing i Rynek 3/96, strony: 5-12

11.Zeithaml, Valerie (1988), “Consumer Perception of Price, Quality, and Value: A Means-end Model and Synthesis of Evidence”, w: Journal of Marketing, 52(3), strony: 2-22