Ja reklamom nie ulegam!!! - a może to tylko złudzenie
Na jednych zajęciach wybuchła zażarta dyskusja na temat : czy reklama ma na nas wpływ? Okazało się, że absolutnie nie, nie ma żadnego wpływu. Każdy uparcie twierdził, że po pierwsze nie ogląda reklam, po drugie w każdej mówią to samo i po prostu nie można im wierzyć i po trzecie nigdy się nimi nie kieruje przy swoich wyborach. W takim razie po co wielkie firmy wydają na reklamę 132 miliardy dolarów rocznie, wydawałoby się to zupełnie nierozsądne. Nikt nie lubi niepotrzebnie wyrzucać pieniędzy w błoto, więc może jednak ta reklama nami manipuluje, ale robi to tak świetnie i przebiegle, że zupełnie nie zdajemy sobie z tego sprawy, może jest ona lepsza niż myślimy i czasem jej nie doceniamy?! Postanowiłam zrobić małe badanie. Zadawałam losowo wybranym osobom tylko jedno pytanie: Ile reklam oglądasz dziennie? Średnio odpowiadali, że 19-20. Oj biedni nieświadomi, nawet nie wiedzą jak bardzo się mylili. Przeciętny Amerykanin ogląda dziennie ponad 102 reklamy. Myślę, że statystyczny Polak niewiele się od niego różni. Reklamy opanowały nasze domy za pośrednictwem: telewizji, radia czasopism, gazet, ulotek, które codziennie znajdujemy na naszych wycieraczkach, prawie cały czas się z nimi stykamy. Manipulują nami, choć my nie zawsze zdajemy sobie z tego sprawę!!! Jak to możliwe?
NA POCZĄTEK TRZEBA POŚWIĘCIĆ REKLAMIE TROCHĘ UWAGI, ALE CZY NA PEWNO?
No to jak to jest, ile uwagi poświęcamy reklamom? Specjaliści od reklam prasowych wyliczyli, że aby czytelnik w pełni odebrał informację zawartą w przeciętnej reklamie gazetowej, potrzebuje na to średnio 35-40 sekund. My jednak nie mamy na to czasu albo jesteśmy zbyt leniwi i na taką reklamę poświęcamy tylko mniej więcej 2 sekundy - to raczej niewiele. Na plakatach i billboardach rozmieszczone są różne elementy, twórca liczy, że obejmiemy całość wzrokiem. Jak się jednak okazuje, my skupiamy wzrok na małej przestrzeni. Rzadko kiedy również się zdarza, że reklamy telewizyjne oglądamy w całości, zazwyczaj w tym samym czasie rozmawiamy przez telefon, sprzątamy, czytamy, robimy na drutach, a jednak, jak to się dzieje, że mimo wszystko pamiętamy reklamy, potrafimy powiedzieć które się nam podobają, a które nas denerwują. Marshall McLuhan twierdził, iż reklamy nie są przeznaczone do świadomego odbioru, że są jak pigułki, które działają na podświadomość i rzucają na ludzi hipnotyczny czar. Może właśnie o to chodzi w reklamie, może wcale ona nie chce, abyśmy świetnie pamiętali jej fabułę, każdy jej element. Ona ma po prostu pozostawiać dobre wrażenie, wywoływać miłe skojarzenia. Myślę, że takie są reklamy samochodów. Rzadko zwracamy uwagę na to czy samochód ma 4 poduszki powietrzne, system ABS, podgrzewane lusterka itp. Najczęściej reklama nam się podoba ( a poprzez to i produkt) z powodu fajnej muzyki, ładnych krajobrazów, zachęcającej do jazdy drogi. Nie musimy skupiać całej nasze uwagi na ważnych informacjach by stwierdzić, że miło by było mieć taki samochód. W wielu badaniach wykazano (m.in. Daniel Gabriel, 1993), że procesy automatyczne , nie angażujące uwagi, mogą nawet w silniejszym stopniu wpływać na oceny emocjonalne niż procesy świadome, związane z zaangażowaniem mechanizmów uwagi. Czasem odnoszę wrażenie, że aby reklama osiągnęła swój cel, wcale nie musi ona w 100% skupiać naszej uwagi, czasem może to nawet wyjść jej na korzyść. Jest wiele reklam, które wywierają na nas miłe wrażenie, podoba nam się muzyka, zdjęcia, jednak kiedy wsłuchujemy się w głupie slogany, hasła mówiące po raz kolejny o jeszcze lepszym maśle, z mniejsza ilością tłuszczów, które ciągle się powtarzają , ta sama reklama przestaje nam się podobać. Poza tym jeśli skupimy naszą uwagę na reklamie to z łatwością uświadomimy sobie jej komercyjny sens, staniemy się czujni i bardziej podejrzliwi. Kiedy po raz 100 usłyszymy, że płyn do zmywania marki x jest jeszcze lepszy niż wcześniej to zaczniemy zadawać sobie pytanie dlaczego, w takim razie, do tej pory sprzedawano bubla, a mówili, że jest świetny.
A CO ZAUWAŻYMY NA PIERWSZY RZUT OKA
Każdy z nas szukając w gazecie ulubionej rubryki, artykułu, oglądając olimpiadę w telewizji, nie koncentruje wzroku na znajdujących się tam reklamach, a mimo to, błądząc bezmyślnie wzrokiem po ekranie lub gazecie, w jakiś nie znany nam sposób zapamiętujemy logo firmy. Jak to się dzieje, że znowu bezwiednie wpadamy w pułapkę reklamy i znów wydaje nam się, że wcale jej nie widzimy, a ona jakoś dostaje się do naszej podświadomości? Jej twórcy dobrze znają nasze, nazwijmy to, słabości. Psychologia percepcji odkryła pewne reguły organizujące spostrzeganie przez człowieka obrazu i choć czasem wcale nie chcemy, reklama ma już swoje sposoby by przykuć naszą uwagę. Tak zwany optyczny punkt centralny znajduje się w jednej trzeciej odległości od górnego krańca kartki, strony. I już wszystko staje się jasne, wystarczy w tym miejscu na plakacie umieścić krótkie hasło reklamowe, nazwę firmy i możemy mieć pewność, że w tym miejscu wzrok typowego przechodnia zatrzyma się na dłużej.
Zazwyczaj aby dostrzec reklamę wystarczy nam rzut oka, nie analizujemy każdego miejsca, elementu plakatu. I tu znów istnieje pewna reguła. Doliński (1999) dostrzega, że kiedy bezwiednie przesuwamy wzrok po stronicy gazety, automatycznie zatrzymuje się on w prawym górnym rogu i to właśnie tam powinny być umieszczone ważne informacje. To jednak nadal nie wszystko. Jesteśmy istotami z natury ciekawskimi, jeśli widzimy dużą pustą przestrzeń np. w gazecie, czego zazwyczaj wcale nie spodziewalibyśmy się, od razu szukamy jakiegoś wytłumaczenia, uzasadnienia tej czystej plamy. Świetnie zostało to wykorzystane przez jedną z firm odzieżowych, która wykupiła w jednej z gazet całą stronę, po to tylko by na samym dole umieścić mały napis. To sprawiło, że prawie każdy zauważył nazwę firmy.
Pewnie wszyscy wiemy, że oko żaby jest tak skonstruowane, że widzi tylko poruszające się obiekty, może godzinami gapić się na siedzącą muchę, ale zauważy ją dopiero, gdy ta odfrunie. Żabami może jeszcze nie jesteśmy (i na pewno nie będziemy), ale łatwiej nam czasem zauważyć przedmioty, które nie są statyczne. Nasze źrenice często wędrują w ślad za poruszającym się obiektem. Oko zazwyczaj podąża w kierunku wskazywanym przez palec, albo przez kierunek wzroku tzw. gapiów przedstawionych w reklamie. Ten chwyt wykorzystali twórcy świątecznej reklamy pewnego napoju, gdzie wszyscy patrzyli w niebo i właśnie to miejsce skupiało naszą uwagę. Podobną rolę co miejsce, wielkość czy ruch odgrywają inne bodźce np. bodźce seksualne. Prawie zawsze w reklamach mydeł, kremów występują roznegliżowane kobiety, przystojni mężczyźni, w innych reklamach kobiety mają wilgotne usta, nabłyszczoną skórę, to zawsze przyciąga uwagę obu płci. Czasem ten podtekst seksualny nie jest tak bardzo dosłowny, bardzo sprytna reklama wykorzystuje formę symboliczną, ukrytą np.: kostki lodu, perfumy, szminki o obłych, wydłużonych kształtach.
Okazuje się, że wcale nie tak trudno przykuć naszą uwagę , a czy równie łatwo można sprawić, że pewne informacje staną się dla nas zupełnie, lub chociaż częściowo niedostępne? Okazuje się, że tak. Jakiś czas temu był spór o to czy można reklamować alkohol. Od tamtej pory prawo polskie zabrania reklamy alkoholu, ale.... dopuszcza reklamowanie napojów bezalkoholowych, a w tym tak popularnego w Polsce piwa bezalkoholowego. Spoty, które możemy oglądać w telewizji, reklamują bardzo różne rodzaje piwa, jednak nie jest ono takie zwyczajne, jest ono bezalkoholowe, ale to jest trudne dla nas do zauważenia. Napis jest po pierwsze po lewej stronie, która analizowana jest przez prawą półkulę, która z kolei nie jest odpowiedzialna za czytanie, po drugie jest pisany pionowo, a nasze schematy eksploracyjne pozwalają na czytanie tekstu od lewej do prawej. Takie hasło byłoby łatwe do odczytania dla Japończyków, ale nie o nich tutaj przecież chodzi.
A ONE JAK NA ZŁOŚĆ POZOSTAJĄ W NASZEJ PAMIĘCI!
Jak sami zgodnie twierdzimy, reklam nie lubimy, zawsze jak się zaczynają przełączamy na inny program, więc jak to się dzieje, że pamiętamy je? Chyba każdemu z nas zdarzyła się taka sytuacja: fascynujący film, wielkie emocje, zaraz się pewnie pocałują, albo samochód wybuchnie, a tu plum, plum, plum i plansza: REKLAMA. Claire Norris i Andrew Colman (1993) przeprowadzili bardzo ciekawy eksperyment, z którego wynikło, że im bardziej atrakcyjny był program, tym gorzej badani zapamiętywali prezentowane w przerwie reklamy. Można to wyjaśnić posługując się koncepcją tzw. ograniczonych zasobów poznawczych. Mamy ograniczone możliwości przetwarzania docierających do nas w danym momencie informacji. To wyjaśnia dlaczego jeśli oglądamy interesujący film, który bardzo nas wciągnął, nie mamy już wolnych zasobów uwagi i pamięci by przeanalizować reklamy. Mimo to okazało się, że im bardziej atrakcyjny program, tym bardziej badanym podobały się reklamy i tym pozytywniejszy był ich stosunek do reklamowanych produktów. Jaki z tego wniosek? Bloki reklamowe w trakcie filmów bardzo nas denerwują, z drugiej jednak strony osiągają one swój cel, wywierają na nas wpływ. No i co? Znów 1:0 dla reklam.
Każdy z nas lubi rzeczy wyjątkowe, różniące się od innych, podobają nam się reklamy, które czymś się wyróżniają, nie są stereotypowe. Reklamy podpasek kojarzą mi się głównie z dziewczyną, która siedzi na kanapie i mówi o tych trudnych dniach, każda z nich jest taka sama i tylko mnie denerwuje. Jakiś czas temu pojawiła się nowa reklama. Dziewczyna wskakuje na pralkę która się trzęsie i już nie siedzi skulona i nie musi mówić, że źle się czuje, a i tak wiemy, że podpaska spełnia swoje zadanie - nie przesuwa się. Bardzo lubię tę reklamę i zawsze ją oglądam, ona mnie po prostu bawi.
Lubimy, kiedy reklama potrafi nas rozbawić, zaskoczyć. Aby przyciągnąć uwagę klienta - wszystkie chwyty dozwolone. Czytałam, że w pewnym małym miasteczku stały obok siebie dwie kawiarenki. Ceny były porównywalne, standard ten sam, jednak jedna z nich stała bardziej na rogu, co sprawiło, że była częściej odwiedzana. Szef tej drugiej kawiarenki poprosił ludzi od reklamy o pomoc. No i udało się. W oknie ustawiono akwarium i umieszczono napis: Popatrz, a może zauważysz przeźroczystą rybę. Wielu się zatrzymywało i wpatrywało, a przy okazji wchodziło do tej właśnie kawiarenki.
Jakiś czas temu w telewizji była, moim zdaniem, rewelacyjna kampania reklamowa dotycząca banku. Przy słowach piosenki Wesołe jest życie staruszka pokazywani byli starsi ludzie, ale nie w sposób stereotypowy, na fotelu z wnukami, największą radością życia. Byli oni pokazani w raczej nietypowych dla siebie sytuacjach, trochę śmieszni, ale było to zrobione ze smakiem. Te reklamy budziły zainteresowanie, nie od początku było wiadomo o co chodzi, z ciekawością obserwowałam co się dalej wydarzy. Takie reklamy każdy pamięta.
Każdy z nas ma swoje potrzeby, wiemy czego potrzebujemy i po co. Oczywiste jest, że rzadko zwracamy uwagę na reklamy, które dotyczą rzeczy, produktów, które nie mają dla nas żadnego znaczenia np. jeśli nie mamy zgagi, nie zainteresuje nas reklama świetnego leku na nią. Jednak wystarczy, by w pewien sposób zaangażować nas w pewien problem, sprawę. Doskonale udało się to jednej z firm, która od lat kieruje się tą samą strategią. Na billboardach nie oglądamy kolejnych pięknych modelek w ładnych, kolorowych ubraniach, których i tak jest już za dużo. Firma ta ukazuje bieżące problemy dotyczące całego świata: rasizm, brak tolerancji, choroby. Olivier Toscani czasem zaskakuje, czasem bulwersuje, ale również przykuwa naszą uwagę, sprawia, że zapamiętujemy firmę i kojarzymy ją z ważnymi dla każdego wartościami, teraz ta firma to nie tylko kolorowe szmatki.
Czy po tym wszystkim możemy powiedzieć, że reklamy nie mają na nas wpływu? Chyba nie. Twórcy reklam na wiele sposobów starali się jednak zwiększyć ich skuteczność. Sporo emocji wywołują tzw. bodźce podprogowe - komunikaty, które emituje się na tyle krótko, że nie daje się ich świadomie zauważyć. Treść przekazywana nam podprogowo dociera do nas, choć my nie zdajemy sobie z tego sprawy, ma ona również wpłynąć na nasze zachowanie. W latach 50-tych po raz pierwszy przeprowadzono eksperyment sprawdzający skuteczność tych bodźców. W jednym z kin podczas seansu wyświetlano migające z podprogową prędkością napisy, nakłaniające do jedzenia prażynek i picia Coca - coli. Podobno wtedy bodźce podprogowe odniosły sukces, jednak po pewnym czasie okazało się, że nie do końca była to prawda. Nie udało się w 100% udowodnić skuteczności tych bodźców, teraz takie manipulowanie nami bez naszej świadomości jest przede wszystkim nieetyczne. Może tak jest dobrze. Gdyby każdy twórca reklamy mógł przekazywać nam wiadomości podprogowo, wreszcie zagubilibyśmy się w natłoku informacji i tak naprawdę zdolni bylibyśmy wszystkiemu się podporządkować. Wolę nie myśleć do czego mogłoby to doprowadzić.
Pozostańmy jednak w naszej szarej, pełnej reklam rzeczywistości. Myślę, że jeśli zaczniemy zdawać sobie sprawę z tego, że dziennie trafia do nas ponad 100 reklam, że ich twórcy wykorzystują różne chwyty, czasem bardziej, czasem mniej oczywiste, by sprzedać nam swoje produkty, będzie nam łatwiej. Czasem to nawet mi się wydaje, że lubimy reklamy, uwielbiamy patrzeć na ten, na swój sposób, idealny świat, czasem tylko wstyd się do tego przyznać. A tak na marginesie to myślę, że te sugestie prosto z telewizora lub gazety mogą się nam przydać, bo jak wybrać ten najlepszy płyn do zmywania, jeśli na półce jest ich 10, a cena jest bardzo podobna?!