Znane niewiadome są lepsze

22 sie 05, 09:42 Tygodnik Powszechny

Czas wyborów to czas specjalistów deklarujących, że z każdego są w stanie zrobić radnego, posła czy prezydenta, i dyskusji, na ile wyniki wyborów są efektem racjonalnej decyzji wyborców, na ile zaś marketingu politycznego.

Milcząco zakłada się, że marketing to budowanie wizerunku niezgodnego z rzeczywistością. Na ile manipulacja jest skuteczną metodą osiągania sukcesu?

Najlepszym komentarzem do tego dylematu jest popularne wśród amerykańskich specjalistów od marketingu – także politycznego – powiedzenie: “Można część ludzi oszukiwać przez długi czas lub wszystkich przez pewien czas. Nie da rady jednak oszukać wszystkich na długo” (ponieważ Amerykanie używają określenia “bullshitting”, trafniej byłoby powiedzieć – “wciskać kit”). Zastosowanie tej zasady do wyborów jest o tyle sensowne, że aby je wygrać, trzeba byłoby przekonać (oszukać?) większość. Co to znaczy “na długo”? Nie ma tu uniwersalnej odpowiedzi – w przypadku hiszpańskiego premiera José Marii Aznara (próba wmówienia wyborcom, że zamachów w Madrycie dokonali Baskowie) “długo” oznaczało trzy dni; w przypadku George’a W. Busha (kwestia ukrycia broni masowego rażenia w Iraku) było to nieco więcej czasu.

Czy Aznar wygrałby wybory, gdyby mówił prawdę? Być może. Na pewno jednak kłamiąc, odebrał sobie wszelkie szanse. Nie tylko dlatego, że wyborcy nie lubią być okłamywani w ważnych sprawach. Po prostu – od przywódców oczekuje się w sytuacjach nadzwyczajnych odwagi, a nie krętactwa.

Wizytówka państwa z doświadczeniem

Bezpiecznie będzie przyjąć, że jest mało prawdopodobne, by wygrał kandydat o cechach i programie dalekim od oczekiwań większości wyborców. Możliwe jest natomiast, że kandydat uczciwy, kompetentny, sprawny i zamierzający realizować działania dla wyborców korzystne – wybory przegra. Takie przypadki zna historia demokracji, także w Polsce.

Bierze się to stąd, że w wyborach nie głosujemy na kandydata idealnie spełniającego nasze oczekiwania, tylko na “wystarczająco dobrego” i lepszego od innych. Oczekiwania porównujemy z wiedzą o kandydatach i wybieramy bardziej nam odpowiadającego. Rezygnujemy z głosowania dopiero wtedy, gdy o żadnym z nich nie jesteśmy w stanie powiedzieć, że jest “wystarczająco dobry”. I to jest właśnie przestrzeń dla sensownie rozumianego marketingu w polityce – jak skutecznie przekonać wyborców, że nasz kandydat bardziej niż inni spełnia ich oczekiwania i w większym stopniu będzie pracował z korzyścią dla nich.

Wybory prezydenckie są dobrą okazją do przyjrzenia się mechanizmom takiego marketingu. O decyzjach wyborców decyduje bowiem mniejsza liczba czynników, a wybór osoby jest łatwiejszy niż partii, ponieważ dotyczy oceny osobowości i w większym stopniu oparty jest o intuicje wyniesione z życia codziennego. Z tych powodów zresztą frekwencja w wyborach prezydenckich jest przeważnie wyższa niż w parlamentarnych.

Co ważne, Polacy dość dobrze rozumieją rolę prezydenta w systemie władzy. Rzecz jasna nie wynika to z przestudiowania Konstytucji, którą kiedyś dostaliśmy do domów, lecz z obserwacji funkcjonowania prezydentury przez ostatnie 15 lat: wpływ prezydenta na rządzenie państwem jest nieduży i ogranicza się do interweniowania w sytuacjach szczególnych. Prezydent może zablokować pomysł, który mu się nie podoba, ale z przeprowadzeniem własnej koncepcji może już mieć problemy. Nawet Lech Wałęsa nie był w stanie włączyć się w rządzenie, chociaż trudno podejrzewać tego polityka o nieskuteczność czy brak determinacji. Wyborcy są jednak świadomi znaczenia tego urzędu dla osiągania porozumień w sprawach dla funkcjonowania państwa ważnych, w kwestii reprezentowania Polski na zewnątrz i bezpieczeństwa.

Z takiego postrzegania Najwyższego Urzędu wynikają predyspozycje, jakie zdaniem wyborców powinien posiadać kandydat do jego objęcia. Oto najważniejsze.

Po pierwsze, doświadczenie

Głównie dlatego, że dobrze jest wiedzieć, w jaki sposób konkretna osoba pełniła funkcje podobnego typu (i radziła sobie z podobnymi zadaniami). Doświadczenie oznacza też, że o osobie długo funkcjonującej w życiu publicznym wiemy więcej i łatwiej możemy przewidywać jej zachowania. Co więcej: im ktoś dłużej działa na scenie politycznej, tym mniej prawdopodobne jest, że udało mu się wprowadzić opinię publiczną w błąd co do swoich poglądów, kompetencji czy predyspozycji. A, by użyć uroczego bon motu sekretarza obrony USA Donalda Rumsfelda, “znane niewiadome są lepsze niż niewiadome nieznane”.

Po drugie, reprezentacyjność

Jeżeli prezydent ma być “wizytówką państwa”, reprezentacyjność jest sprawa zasadniczą. Przekonał się o tym w 1995 r. ubiegający się o reelekcję Lech Wałęsa. Dla części wyborców poczucie wstydu związane z jego niezręcznymi zachowaniami i wypowiedziami było na tyle silne, że nie przemogli się, by zagłosować na niego w drugiej turze. Z podobnym problemem, chociaż nie w tej skali, zmaga się obecnie Donald Tusk. Jego imię w połączeniu z dość młodzieńczym wizerunkiem może rodzić obawy, czy jego wybór nie narazi Polski na śmieszność. Kandydat radzi sobie z tym problemem całkiem sprawnie: z billboardów dowiadujemy się, że zmienił imię z “Donalda” na “Prezydenta”, a spoty telewizyjne pokazują go jako odpowiedzialnego ojca rodziny.

Od kandydata na najwyższy urząd oczekujemy też komunikatywności, posługiwania się językami i obycia w świecie. Co do wyglądu: atrakcyjna powierzchowność i umiejętność dbania o siebie, podobnie jak spełniający te kryteria towarzysz/towarzyszka życia, mają znaczenie niebagatelne.

Ściskając tysiące rąk

Po trzecie, zdolności przywódcze

Czyli charyzma i umiejętność zjednywania sobie ludzi, posiadanie poglądów i celów. Co ważne – pokazanie, po co się kandyduje. To chyba właśnie jest głównym problemem Zbigniewa Religi. Już wówczas, gdy był niekwestionowanym liderem sondaży, komentatorzy słusznie zwracali uwagę, że trudno coś powiedzieć o jego poglądach. Dlatego mało kto prognozował, że Religa będzie się liczył w ostatecznej rozgrywce.

Znaczenie ma nie tylko, czy kandydat ma poglądy, ale też jakie one są. Nie oczekujemy jednak od niego konkretnego programu (bo i tak prezydentura nie da mu szansy na jego zrealizowanie), ale wizji świata nie odbiegającej od naszej. Używając konkretnych przykładów – trudno się spodziewać, że osoby o poglądach w sferze obyczajowej liberalnych będą głosować na Lecha Kaczyńskiego, a optujący za małą skalą redystrybucji – na Marka Borowskiego.

A determinacja w dążeniu do celu? Używając języka sportowego, kandydat powinien “mieć ciąg na bramkę”. Kandydat intensywnie zabiegający o nasze poparcie, którego kampania jest widoczna (także kosztowna, znaczy: umie zdobyć środki na jej przeprowadzenie), który chce się nam przypodobać sprawnie używając marketingu politycznego – zatańczy disco-polo, założy, wbrew swym zwyczajom, garnitur, pójdzie do unikanego wcześniej fryzjera – jest zdeterminowany, a więc ma predyspozycje przywódcze. Chęć osiągnięcia celu symbolicznie pokazuje także bezpośrednie docieranie do wyborców, czyli ściskanie im rąk. W USA, gdzie do tego gestu przywiązuje się dużą wagę, kandydatów uczy się takiego podawania ręki, by po uściśnięciu tysięcy dłoni byli w stanie jej jeszcze używać...

Słabo zdeterminowanych jest dwóch z trzech głównych kandydatów do prezydentury: Donald Tusk, bo jednocześnie kandyduje do Sejmu – czyli sam chyba nie wierzy w swoje zwycięstwo – i Włodzimierz Cimoszewicz, bo do kandydowania nie był przekonany od początku. Ich sztabów wyborczych nie powinno w tej sprawie uspokajać wałęsowskie “nie chcę, ale muszę”, tym bardziej że nie przypuszczam, by ktokolwiek pierwszą połowę tego zdania traktował poważnie. Jeśli determinacja, to i skuteczność. Ktoś, kto ma pomysły i nawet bardzo chce je zrealizować, ale przeważnie mu się nie udaje, nie nadaje się nawet na dyrektora sklepu osiedlowego, o prezydenturze średniej wielkości kraju nie mówiąc.

Wybierając lidera, dajemy wyraz naszym oczekiwaniom, że kandydat bardziej będzie starał się stawiać czoło wyzwaniom niż tylko być sympatycznym, co najlepiej ocenić po zachowaniach w starciu z przeciwnikiem albo w zderzeniu z poważnymi zarzutami. Jeżeli ktoś kręci, jest niekonsekwentny, nie jest w stanie szybko i celnie ripostować, traci panowanie nad sobą – najprawdopodobniej nie będzie dobrym liderem. Ważna jest mowa ciała: gestykulacja podkreślająca pewność siebie, patrzenie w oczy, ton głosu (najlepiej niski), intonacja i rytm wypowiedzi. Z liderem kojarzą się też konkretne kolory – ciemnoszary, czerwony i czarny; dlatego, obserwując debatę Bush-Kerry, trudno było zauważyć różnice między krawatami, w których występowali.

Po czwarte, odpowiedzialność

Z oczywistych względów interesuje nas, czy kandydatowi zdarzały się działania nieliczące się z konsekwencjami dla siebie i otoczenia. Zachowania zbyt emocjonalne też na pewno nie przemawiają na jego korzyść. W ocenie tej predyspozycji nie do przecenienia jest rodzina kandydata, a szczególnie posiadanie dzieci, bo to one właśnie dla większości wyborców są powszechnym sprawdzianem odpowiedzialności. Rodzina sprawiająca wrażenie szczęśliwej świadczy nie tyle o jego/jej dobrym charakterze, co właśnie o odpowiedzialności kandydata.

Zdrowy, uczciwy, opanowany

Po piąte, zdrowie

Interesuje nas to, ponieważ choroba może utrudniać sprawne wykonywanie funkcji. Oczywiście, nikt nie robi kandydatom badań – stan zdrowia oceniamy po wyglądzie. Jak powiedzieliby psycholodzy ewolucyjni, stosujemy te same metody, które przez tysiąclecia służyły naszym przodkom do oceniania zdrowia (atrakcyjności) potencjalnych partnerów życiowych: wysoki wzrost, symetryczna twarz, zdrowa cera (bladość o zdrowiu raczej nie świadczy, stąd zamiłowanie polityków do solarium) i włosy, brak wyraźnej nadwagi. Znaczenie wzrostu kandydatów na prezydenta USA jest wręcz anegdotyczne: na zakończenie debaty telewizyjnej Kerry, podając Bushowi rękę na pożegnanie, próbował przyciągnąć go do siebie, by widzowie dostrzegli różnicę wzrostu. Bush, świadomy zagrożenia, zaparł się nogami i przyciągnąć się nie dał.

O wyczuleniu wyborców na plotki dotyczące stanu zdrowia kandydatów nie ma się co rozpisywać. W Polsce szczególnie niebezpieczne mogą być pogłoski o “problemach z alkoholem”, co jest eufemizmem dla choroby alkoholowej.

Po szóste, umiejętność budowania porozumień

Zbyt agresywna retoryka na pewno kandydatowi nie służy. To dlatego główni pretendenci do zwycięstwa w tegorocznych wyborach prezydenckich starają się unikać bezpośrednich, agresywnych ataków na przeciwników. Świetnym tego przykładem jest ostatnia konwencja Kaczyńskiego, gdzie rolę agresywnie atakującego złą lewicę wziął na siebie Ludwik Dorn, zaś sam kandydat prezentował się jako stonowany mąż stanu.

Także tutaj ważne są komunikaty pozawerbalne. Ograniczenie się do gestykulacji “przywódczej” jest dużym błędem. Koncyliacyjność pokazują gesty bardziej otwarte – skierowane do audytorium; jeżeli kandydat będzie o nich zapominał, może wyrobić sobie opinię osoby apodyktycznej i aroganckiej, a przez to nie nadające się raczej na prezydenta. Tak samo wnikliwym okiem przyglądamy się, czy kandydat nie jest zbyt zarozumiały, czy łatwo nawiązuje kontakty z ludźmi, czy ma rodzinę. Wszak nawet kilkulatek wie, że aby przetrwać w rodzinie, trzeba umieć zawierać kompromisy.

Specyficznym kryterium, które wynika z głębokiego rozczarowania klasą polityczną w obecnej Polsce, jest uczciwość. Chyba trzeba więc dodać:

po siódme, nie kradnij

Chodzi zarówno o zaangażowanie kandydata w oczyszczanie polskiego życia publicznego i przekonanie o jego osobistej prawości, jak “czystości” jego zaplecza. Jeżeli tworzy je formacja niechlubnie zasłużona w rozpowszechnianiu korupcji albo mająca kłopoty z prawem, na pewno nie zwiększy to jego szans. Taki problem ma Cimoszewicz: nie dość, że stoi za nim SLD, to jeszcze zawiła historia z akcjami Orlenu nadweręża jego wizerunek jako osoby prawej. Niewątpliwie będzie próbował zaprezentować całą sytuację jako efekt pomyłki, czyli wybaczalnej “ludzkiej słabości”, nie jest jednak pewne, czy wyborcy mu uwierzą.

Jeżeli zatem mamy kandydata doświadczonego, reprezentacyjnego, urodzonego przywódcę, zdolnego budować porozumienia, zdrowego jak tur i krystalicznie uczciwego, możemy być pewni, że wybory... przegra. Wyborcy po prostu nie wierzą, że ktoś taki istnieje, a jeśli sprawia takie wrażenie, to znaczy, że oszukuje. Tylko nie wiadomo, w jakiej kwestii, a nieznane niewiadome są gorsze niż znane...

Wyborcy oczekują też, że ich przywódca będzie normalnym człowiekiem, bliskim im także przez swoje słabości. To właśnie jest najważniejszym źródłem sukcesów Busha. Rozumiał to dobrze sztab jego konkurenta z pierwszej elekcji, Ala Gore’a, który – aby zdjąć z niego etykietkę nudnego, waszyngtońskiego sztywniaka – zakładał strony internetowe ze złośliwymi dowcipami na temat... Gore’a. Taką “wybaczoną słabością” była sprawa wykształcenia Aleksandra Kwaśniewskiego, tym bardziej że drobne oszustwa i cwaniactwo nie spotykają się w Polsce z silnym potępieniem... Przesadzanie z budowaniem wizerunku “brata łaty” też jednak nie popłaca. Reprezentant ma być podobny do wyborców i jednocześnie od nich lepszy, np. uosabiając ich aspiracje.

Wyborcy nie mają czasu, by dokładnie zapoznać się z wszystkimi kandydaturami, dlatego w osądach często zdają się na opinie tych, którym ufają. W Polsce są trzy takie autorytety: media, eksperci, np. socjolodzy i politolodzy, oraz Kościół. Ostatnimi laty w kilku państwach (także w Polsce) przeprowadzono ciekawe badania. Dwukrotnie zapytano respondentów, który z kandydatów wygrał telewizyjną debatę wyborczą: pierwszy raz tuż po jej zakończeniu, drugi – po kilku dniach. Okazało się, że w niektórych przypadkach badani zmieniali zdanie i działo się tak wtedy, gdy występujący w mediach eksperci mieli odmienną opinię niż początkowo wyborcy. Jak widać, kandydujący szczególnie mocno powinni przekonywać do swojej osoby i racji dziennikarzy oraz ekspertów.

Co też ważne, w wyborach większościowych, w których bierze udział wielu kandydatów, nie trzeba do siebie przekonać wszystkich wyborców. W Polsce, aby wejść do drugiej tury, wystarczy zdobyć 25 proc. głosów. O tym, kto wygra, może zdecydować kilka procent wahających się wyborców. Nie należy zatem zajmować się tymi, którzy najprawdopodobniej na nas nie zagłosują (np. z powodów ideologicznych), a raczej zabiegać o głosy wahających się w wyborze między nami a innym kandydatem i mobilizować własny elektorat. W pierwszym pomocne bywa przekonywanie, by “nie marnować” głosu obstawiając kandydata bez większych szans na wejście do drugiej tury.

Jak zaś istotna jest mobilizacja własnego elektoratu pokazuje przykład wyborów prezydenckich w Brazylii sprzed kilkunastu lat. Kandydat, który zdecydowanie prowadził w sondażach, tuż przed wyborami wyemitował reklamówkę, z której wynikało, że już zwyciężył. Jego wyborcy uznali, że skoro tak, nie muszą iść do urn...

Kto wygra wybory prezydenckie w Polsce? Najprawdopodobniej ten, kto wejdzie do drugiej tury z Włodzimierzem Cimoszewiczem. Jeżeli zaś Cimoszewicz się w niej nie znajdzie, co nie jest takie nieprawdopodobne, przypuszczalnie ten z pozostałej dwójki, który budzi mniej negatywnych emocji, czyli: mniej agresywny i skuteczniej przekonujący, że w większym natężeniu niż kontrkandydat posiada predyspozycje do bycia prezydentem. Wtedy łatwiej mu będzie pozyskać głosy wyborców tych kandydatów, którzy z rozgrywką pożegnają się już w pierwszej turze.

RAFAŁ SZYMCZAK (ur. 1968) jest prezesem zarządu Związku Firm Public Relations oraz współwłaścicielem i dyrektorem agencji PR “Profile”.