Polscy konsumenci mają ponoć najwyższe IQ zakupowe w Europie. Są niezrównani w samokontroli wydatków i kalkulowaniu korzyści z ofert. Nie ma jednak konsumentów w pełni racjonalnych. Decyzje zakupowe zawsze podlegają pewnym mechanizmom behawioralnym, które wpływają też na postrzeganie cen.
Konsument to nie tylko homo oeconomicus – człowiek szczegółowo kalkulujący każdą możliwość wydania pieniędzy. Ekonomia behawioralna postrzega go także jako kogoś, kto podejmuje decyzje w określonym kontekście zakupowym. Na to, czy kupi on produkt bądź usługę, często większy wpływ ma sytuacja w momencie podejmowania decyzji niż logiczny argument.
Jeśli chcemy przekonać się o słuszności tego założenia, wystarczy, że cofniemy się pamięcią do sytuacji, kiedy zamierzaliśmy kupić samochód, lodówkę, odkurzacz, wiertarkę lub jakiekolwiek inne urządzenie. Czy – jak na racjonalnych konsumentów przystało – poprzestaliśmy na zgromadzeniu i przeanalizowaniu obiektywnych informacji i wyczerpujących danych dotyczących określonych modeli pojazdu lub sprzętu?
A może wystarczyła negatywna opinia rzucona przez krewnego, znajomego albo sąsiada, byśmy porzucili prawie wybraną już opcję na rzecz zupełnie innej? Jak to możliwe, że zdanie osoby z bliskiego otoczenia oddziałało na nas mocniej niż dane opublikowane w specjalistycznych czasopismach branżowych lub poradnikach?
Co więcej, jeśli nasłuchamy się od znajomego o tym, jak dużo pracy, pieniędzy i nerwów kosztowało go usunięcie usterki w konkretnym modelu samochodu, pewnie już w ogóle nie będziemy brać pod uwagę tej marki auta w przyszłości, przy kolejnym planowanym zakupie.
Poznanie klientów i ich potrzeb oraz zrozumienie mechanizmów wpływających na ich często niespójne decyzje może mieć istotny i pozytywny wpływ na poziom sprzedaży wielu firm. Zwłaszcza tych, które w swoich politykach sprzedażowych i cenowych będą aktywnie wykorzystywać założenia ekonomii behawioralnej.
Pricing behawioralny polega na odpowiednim doborze strategii cenowych i takim zarządzaniu cenami, które szeroko uwzględnia możliwe zachowania klienta w określonych sytuacjach zakupowych. Spójrzmy na kilka jego mechanizmów i ich praktyczne zastosowanie w biznesie, szczególnie w obszarze sprzedaży.
Kotwica cenowa
W wielu sytuacjach życia codziennego duży wpływ na decyzję zakupową konsumenta ma informacja o tym, jaka była cena za ten sam lub podobny produkt w przeszłości. Przeszłość można przy tym rozumieć jako miesiąc, rok, ale i moment wcześniej. Cena pierwotna staje się tzw. kotwicą, czyli punktem odniesienia dla przyszłych okazji zakupowych.
Kotwica cenowa stosowana jest np. w branży gastronomicznej. Zarzucają ją (świadomie lub mniej świadomie) restauratorzy, układając menu i karty napojów w taki sposób, że najdroższe dania i napoje znajdują się na początku, a cena kolejnych produktów jest malejąca.
Pierwsze pozycje w menu lub karcie napojów niekoniecznie umieszczane są tam z myślą o tym, że będą one masowo zamawiane. Ich rola polega raczej na tym, by dania i napoje poniżej wydawały się gościom restauracji dużo przystępniejsze cenowo. Zarzucona kotwica cenowa ma ułatwić klientowi podjęcie i zaakceptowanie wyboru.
Jak reagujemy na okazje?
Efekt okazji przeczy założeniu, że konsument kupuje tylko produkty i usługi, których potrzebuje, które wydają mu się wartościowe oraz które są użyteczne i wpisują się w jego możliwości budżetowe. Odpowiednio wykorzystany kontekst sytuacyjny lub odpowiednio dobrana technika sprzedaży potrafią sprawić, że zakup dojdzie do skutku, choć klient w swoim pierwotnym (racjonalnym) podejściu nie zamierzał sobie na niego pozwolić. Rezultatem mogą być również zakupy większe niż planowane.
Ten właśnie efekt wykorzystywany jest np. w sprzedaży pakietów produktów lub usług. Sprzedaż pakietowa jest popularna w gastronomii, a zwłaszcza w branży motoryzacyjnej, w której klienci, mając świadomość wysokich cen pojazdów i elementów dodatkowych, są podatni na oferty pakietowe, stanowiące jednocześnie okazje cenowe.
Salony różnych producentów i marek samochodowych oferują m.in. pakiety zimowe, pakiety bezpieczeństwa, oświetleniowe, rodzinne itd. Każdy zestaw zawiera kilka elementów, a ich łączna cena jest niższa niż ta, którą trzeba by zapłacić przy kupowaniu każdego elementu wyposażenia osobno. Mamy zatem upust na pakiecie 10%, 20%, 30%, który stanowi okazję, a takiej często trudno się oprzeć.
Kiedy kupujemy, a kiedy rzeczywiście płacimy?
Niejednokrotnie znaczny wpływ na decyzję o zakupie ma oddzielenie momentu otrzymania produktu przez klienta od momentu płatności. Chodzi o przyspieszenie zadowolenia, jakie odczuje nabywca w związku z posiadaniem produktu.
Efekt szczególnie nasila się w sytuacji, kiedy użyteczność produktu w chwili zakupu jest wyższa niż jego prawdopodobna użyteczność w przyszłości. Działa on także wtedy, gdy potencjalny klient w najbliższym czasie spodziewa się przypływu dodatkowych środków finansowych, którymi nie dysponuje jeszcze w momencie zakupu.
Chyba najbardziej wyrazistym przykładem oddziaływania efektu oddzielenia są zachowania użytkowników kart kredytowych. Konsument posługujący się kartą kredytową oddziela rzeczywisty moment płatności od momentu nabycia określonego dobra, przez co często wydaje więcej pieniędzy niż osoba bez karty.
Mechanizm wpływający na większą skłonność posiadaczy kart kredytowych do zakupów jest prosty. Ludzie mają dużo słabszą pamięć do kwot wydanych przez płatność kartą niż do tych, które muszą pokryć, wyjmując pieniądze bezpośrednio z portfela.
Efekt oddzielenia uruchamiany przez korzystanie z kart kredytowych podnosi wyniki finansowe nie tylko banków rozliczających takie transakcje, ale i sklepów, w których można płacić kartą. Chociaż sklepy te muszą ponosić opłaty za pośrednictwo instytucji finansowych w obsłudze kart kredytowych, mogą liczyć na większe zakupy dokonywane przez klientów, wyższe przychody i zysk.
Duży wybór – pomaga czy nie?
Wydawałoby się, że im większy wybór produktów w sklepie, tym lepiej. Potencjalny klient ma większe możliwości znalezienia tego, co w najwyższym stopniu spełni jego oczekiwania. A jednak duży wybór wariantów produktów czy usług nie zawsze jest dla klienta udogodnieniem.
Wielość opcji wyboru może być dla niego problematyczna, ponieważ nie będzie on umiał zidentyfikować opcji dla siebie najkorzystniejszej. I mimo że szeroki wachlarz produktów niejednokrotnie stymuluje zainteresowanie sklepem, niekoniecznie przekłada się w takim samym stopniu na wielkość sprzedaży.
Korzystniejsze przełożenie na wyniki sprzedażowe można niekiedy uzyskać przy mniejszym wyborze, kiedy klientowi łatwiej jest podjąć decyzję. Wynika to również z faktu, że przy zbyt szerokim wyborze potencjalny nabywca ma często poczucie, że namysł nad zakupem kosztuje go zbyt wiele czasu i wysiłku.
Rozważmy przykład. Jeżeli mamy do wyboru dwie opcje – A i B, sytuacja jest klarowna, a wybór prosty: wybierzemy A albo B. Kiedy jednak pojawiają się cztery opcje – A, B, C lub D, z których C i D nam nie odpowiadają, B nie jest takie złe, ale w sumie wybieramy A, doznajemy swego rodzaju dyskomfortu psychicznego. Przecież produkt B nie musiał być gorszy od produktu A, który kupiliśmy. Może więc dokonaliśmy niewłaściwego wyboru, bo lepiej było kupić właśnie produkt B?
Wyobraźmy sobie analogiczną sytuację, w której do wyboru mamy dziesięć produktów, z których pięć nam nie odpowiada, a pięcioma kolejnymi jesteśmy zainteresowani. Rodzący się dyskomfort psychiczny związany z tym, że aby wybrać tylko jedną opcję, musimy odrzucić kilka innych, które mogą być równie dobre, będzie tym większy, im więcej opcji będziemy mieć do dyspozycji.
Co jest bardziej wartościowe – to, co mamy czy to, co możemy mieć?
To, że jesteśmy posiadaczami produktu, wpływa na wartość, jaką mu przypisujemy. Przeczy to założeniu, że konsumenci mają neutralne podejście do zakupu lub sprzedaży tego samego produktu. Potwierdza z kolei praktyczne spostrzeżenie, że sam fakt bycia nabywcą bądź sprzedawcą czegoś wpływa na postrzeganie wartości. Łatwiej jest kupić produkt, niż sprzedać taki sam za tę samą cenę, jeśli produkt ten już do nas należy i w związku z efektem posiadania jesteśmy do niego przywiązani.
W grę wchodzi tu posiadanie nawet na ograniczony czas. Wykorzystują to np. sklepy, najczęściej odzieżowe, oferujące możliwość zwrotu kupionego towaru. Proponują w ten sposób rozwiązanie, które jest korzystne i wygodne dla klientów, a jednocześnie mogą liczyć na to, że zadziała efekt posiadania i zwroty wcale nie będą aż tak częste.
Podobny mechanizm uruchamiają oferty czasowego testowania produktu lub usługi. Po upływie okresu próbnego klient może oddać produkt czy zrezygnować z usługi lub je zatrzymać, płacąc cenę regularną. Tyle że jeżeli coś już mamy i nam się to spodobało, trudniej jest się nam z tym rozstać.
Gdzie zakwalifikować?
Nasze wydatki kwalifikujemy do różnych kategorii, z których jedne mają dla nas większą wartość, inne mniejszą. W tej klasyfikacji posługujemy się najczęściej własnymi przeszłymi doświadczeniami w zakresie wydawania pieniędzy. Gotowość klienta do zapłaty jest większa, jeśli zakup poza sprawieniem zwykłej przyjemności będzie wiązał się z racjonalnie wyważoną, dodatkową wartością – na tym opiera się efekt księgowania.
Gdy klient ma wydać np. 100 zł na grę w tenisa i myśli o tym jak o wydatku na przyjemność, cena może wydawać mu się wysoka. Jeśli jednak zaklasyfikuje taki wydatek jako inwestycję w zdrowie i utrzymanie kondycji lub podtrzymanie relacji (także biznesowych), jego gotowość do zapłaty wzrośnie. Gotowość ta zwiększa się zawsze wtedy, gdy na wydatek można spojrzeć jak na inwestycję (w siebie, w rodzinę, w relacje itd.).
Mechanizmy ekonomii behawioralnej mają charakter uniwersalny – działają niezależnie od kraju i branży, w różnych sytuacjach zakupowych (choć nie w każdej z takim samym powodzeniem). Przy dobrze uprawianym pricingu behawioralnym ustalane strategie cenowe i poziomy cen pozwalają przedsiębiorcom więcej sprzedawać i zarabiać, a jednocześnie są długoterminowo akceptowane przez klientów, wręcz podnosząc ich satysfakcję z zakupów. Za każdym razem jest to kwestia właściwego dopasowania strategii do charakterystyki klientów i specyfiki biznesu.
Richard Zinoecker – partner zarządzający warszawskim biurem Simon-Kucher & Partners
dostęp 13.07.15