Warunki sprzyjające powstaniu dysonansu poznawczego
Dysonans poznawczy jest tym większy, im trudniejsza jest decyzja. Są różne okoliczności, które sprawiają, że decyzja jest trudna:
Nieodwracalność decyzji – większy dysonans powstaje wtedy, gdy np. warunki sprzedaży nie pozwalają zwrócić już nabytego produktu.
Atrakcyjność cech alternatyw odrzuconych – im bardziej atrakcyjne cechy posiadają odrzucone alternatywy, tym większy jest wywoływany decyzją dysonans.
Duża liczba atrakcyjnych alternatyw wyboru – im większy wybór między atrakcyjnymi, tym większy jest dysonans wywołany decyzją.
Ważność decyzji – im ważniejsza jest decyzja, tym większe jest nasilenie dysonansu.
Poszukiwanie nowej informacji, która „poprawiałaby” obraz alternatywy wybranej. W marketingu korzysta się z tego selektywnego „głodu” informacji i utwierdza się konsumentów w słuszności dokonanego wyboru (wysyła się np. listy gratulacyjne, odpowiednie czasopisma itd.).
Zmiana oceny produktu, która odbywa się w takim kierunku, żeby wybrana alternatywa wydawała się definitywnie lepsza od pozostałych. Można to uzyskać poprzez podnoszenie atrakcyjności alternatywy wybranej i obniżanie atrakcyjności alternatyw odrzuconych.
Specjaliści w dziedzinie reklam prasowych wyliczyli, że aby czytelnik w pełni odebrał informację zawartą w przeciętnej reklamie prasowej, potrzebuje na to średnio 35-40 sekund. Badania tymczasem wykazują, że typowy czytelnik na zapoznanie się z reklamą poświęca zaledwie około dwóch sekund. Inaczej mówiąc, oznacza to, że do odbiorcy dociera maksimum 5% informacji zawartej w reklamie prasowej.
Plastyk projektujący plakat czy billboard rozmieszcza na nim różne elementy z założeniem, że potencjalny klient ogarnie wzrokiem całość. Natomiast badania wskazują, że ludzie na ogół koncentrują wzrok na bardzo niewielkiej przestrzeni (zwykle mniejszej niż 10% powierzchni plakatu lub billboardu).
Tylko niewielki procent telewidzów (na przykład w badaniach amerykańskich z 1991 roku było to około 31%) w trakcie oglądania reklam nie robi nic innego. Pozostałe osoby czytają w tym czasie prasę, robią na drutach, rozwiązują krzyżówki, rozmawiają przez telefon itd. (interesujące jest, że taka ucieczka od koncentracji uwagi na ekranie telewizora jest szczególnie częsta wtedy, gdy reklamowane są podpaski).
| KOLOR | CECHY I EMOCJE |
|---|---|
ŻÓŁTY |
Przyciąga uwagę, szczególnie, jeśli zestawiony jest z czarnym lub pomarańczowym. Przywiązanie do tego koloru znamionuje chęć uwolnienia się od napięć i nadzieję osiągnięcia szczęścia i sukcesu. Osoby preferujące ten kolor bywają niezdecydowane, często kupują na kredyt i bez namysłu. Kolor żółty w reklamie wyzwala chęć działania i spróbowania. |
| NIEBIESKI | Osoby lubiące ten kolor pragną spokoju, harmonii i uporządkowania. Użyty w reklamie może sugerować, że zakup danego towaru wprowadzi odrobinę spokoju w życie. Ten najzimniejszy z kolorów wykorzystywany jest w reklamie mrożonek oraz wszędzie tam, gdzie reklamowany produkt ma przynieść ulgę i odprężenie. Niemniej jednak, użycie błękitu może powodować konotację ze smutkiem. |
| CZER-WONY | Wyraża silny pęd do sukcesu, mocnych przeżyć i pełni życia. Czerwień jest kolorem pobudzającym, zawierającym w sobie największy „ładunek aktywności”. Wzmaga chęć do działania, jest zatem odpowiednia, żeby wyzwalać impulsywną chęć zakupu. Pobudza apetyt, dlatego jest wiodącym kolorem na opakowaniach zup i mrożonej żywności. Podnosi męski sex appeal, stąd wykorzystuje się ją na opakowaniach kosmetyków. Osoby preferujące czerwień są zwykle impulsywne, a zakupy – szczególnie dokonywane w towarzystwie – są dla nich dobrą rozrywką. |
| ZIELONY | Symbolizuje twardość, nieustępliwość i potrzebę uznania. Odcienie zieleni polecane są w reklamie kierowanej do biznesmenów. Zieleń jest symbolem zdrowia i rześkości. Osoby preferujące kolor zielony odznaczają się stałością i szczerością, co można wykorzystać, aby tworzyć przywiązanie do marki. Jednocześnie kolor zielony może prowadzić do rezygnacji z zakupów na kredyt, gdyż budzi rozsądek i uświadamia konieczność podejmowania trafnych decyzji. |
| FIOLE-TOWY | Fascynuje i oczarowuje ludzi niedojrzałych emocjonalnie. Dlatego często wykorzystywany jest na opakowaniach słodyczy. |
| POMARAŃCZOWY | Jest kolorem radości i rześkości. Wyzwala aktywność i dodaje sił. Uważa się przy tym, że jest właściwy na opakowania dla artykułów spożywczych – wraz z brązem przywołuje wspomnienie jesieni i nadaje się do reklamy owoców. |
| BRĄZOWY | Jest kolorem typowym dla ludzi, których cechuje brak poczucia bezpieczeństwa i ciągła frustracja. Z tego względu nadaje się do reklam produktów zapewniających bezpieczeństwo. Brązowy jest kolorem o męskim charakterze, kojarzy się z ziemią, ciepłem, komfortem. Używany może być w reklamie wielu wyrobów, zwłaszcza kosmetyków. Opakowanie w odcieniach brązu sugeruje, że produkt jest godny zaufania. Jednocześnie kolor ten zniechęca do kupowania na kredyt, głównie dlatego, że obniża komponent agresywności. |
| CZARNY | Wzbudza uczucie litości, kojarzy się ze smutkiem i przykrym doświadczeniem życiowym. Dlatego reklama korzysta z niego, aby zwiększyć pomoc charytatywną. Jest to również najbardziej wyrafinowany z kolorów, dlatego stosuje się go w sprzedaży przedmiotów luksusowych. |
Konsumenckie oczekiwania i zadowolenie
Wyróżnia się dwa ujęcia teoretyczne:
Tradycyjne (model konfirmacyjny),
Współczesne (model dyskonfirmacyjny).
Ad.1. Według modelu konfirmacyjnego czynnikiem, który decyduje o satysfakcji bądź dyssatysfakcji konsumenta są po prostu jego oczekiwania i ich zgodność bądź niezgodność z tym, co konsument uzyskuje w wyniku zakupu. Chodzi o oczekiwania konsumenta dotyczące różnego rodzaju pożytków płynących z posiadania danego produktu czy usługi. Kiedy zakup jest dokonany, konsument ma okazję porównać swoje wcześniejsze oczekiwania z tym, co rzeczywiście uzyskał. W wyniku owych porównań może się okazać, że wcześniejsze oczekiwania się spełniły, albo nie zostały spełnione. Niespełnienie oczekiwań może przybierać dwie formy:
Pozytywną – konsument ocenia, że uzyskał coś lepszego niż oczekiwał,
Negatywną – konsument ocenia, że uzyskał coś gorszego niż oczekiwał.
Stosownie do tego, czy oczekiwania zostały spełnione, czy też nie, pojawia się albo stan zadowolenia (satysfakcji) albo stan niezadowolenia (dyssatysfakcji) z dokonanego zakupu. Stan satysfakcji powstaje wtedy, gdy produkt spełnia lub przewyższa oczekiwania konsumenta. Stan braku satysfakcji następuje wtedy, gdy oczekiwania konsumenta nie zostały spełnione, kiedy uważa on, że produkt lub usługa nie jest warta wydanych pieniędzy.
Skąd biorą się oczekiwania konsumenckie?
Wcześniejsze doświadczenia konsumenta z podobnym rodzajem produktów lub usług.
Informacje pochodzące od różnych osób.
Opisy pochodzące od producenta lub sprzedawcy.
Reklama.
Ad.2. W modelu dyskonfirmacyjnym przyjmuje się, że sprawa zadowolenia lub niezadowolenia konsumenta jest bardziej skomplikowana. Po pierwsze konsument może, ale nie musi posiadać z góry precyzyjnych oczekiwań. Rzeczywiście są sytuacje, gdy nasze oczekiwania są całkiem wyraźne i precyzyjne. Ale w wielu wypadkach oczekiwania konsumenckie są dalekie od dokładności, są nieprecyzyjne. Wynika to m.in. z tego, że:
Konsument nie ma doświadczenia z daną klasą produktów,
Produkt dopiero pojawił się na rynku i nikt nie ma wyraźnego pojęcia, jakich pożytków można się po nich spodziewać, jak powinien działać itd.,
Konsument nie ma bezpośredniego dostępu do kupowanego produktu czy usługi – np. podczas zakupów internetowych.
We wszystkich tych przypadkach, mimo, że konsument nie ma wyraźnych oczekiwań, może on doznawać w związku z nabytym produktem stanów satysfakcji bądź dyssatysfakcji. Oznacza to, że oczekiwania nie muszą poprzedzać stanu zadowolenia bądź niezadowolenia.
W podejściu dyskonfirmacyjnym odmiennie opisuje się też, jak dochodzi do stanu satysfakcji bądź dyssatysfakcji konsumenta. Między oczekiwaniem a doświadczeniem związanym z użyciem produktu może zaistnieć jeden z trzech stanów:
negatywna rozbieżność między oczekiwaniem a doświadczeniem – im większa jest ta rozbieżność tym większe jest negatywne zaskoczenie konsument,
pozytywna rozbieżność między oczekiwaniem a doświadczeniem – im większa jest ta rozbieżność, tym większe jest pozytywne zaskoczenie konsumenta,
oczekiwania konsumenta zostają spełnione bez negatywnego bądź pozytywnego zaskoczenia – prowadzi to raczej do stanu obojętności (indyferencji) niż do stanu zadowolenia.
Podkreślmy, że w przypadku trzecim trzeba rozróżnić jakość oczekiwań: jeżeli były one wysokie i są przez produkt spełnione, to przyniesie to zapewne konsumentowi większą satysfakcję niż wtedy, gdy oczekiwania konsumenta były niewielkie i rzeczywiście zostały spełnione.
Zarówno pozytywne, jak i negatywne zaskoczenie aktywizuje człowieka, wobec czego zarówno nieoczekiwane niezadowolenie z produktu, jak i nieoczekiwane zadowolenie prawdopodobnie prowadzić będzie do zmiany postawy. Nie ma wątpliwości, że nieoczekiwane negatywne doświadczenie z produktem prowadzi do dyssatysfakcji i w efekcie zniechęca do przywiązania oraz wywołuje negatywne komentarze. Jest mniej pewne, czy nieoczekiwane pozytywne doświadczenie z produktem prowadzi do wzrostu lubienia produktu i do wzrostu przywiązania.
Kupowanie refleksyjne
Przy wyborach refleksyjnych konsument ocenia rozważane alternatywy ze względu na różne ich cechy i stosuje jakąś strategię wyboru między dostępnymi markami. W większości sytuacji posługuje się względnie prostymi strategiami wyboru:
Strategia przewagi pozytywnych cech – polega na porównaniu liczby pozytywnych cech charakteryzujących poszczególne produkty i wybór tego z nich, który posiada takich cech najwięcej.
Koniunkcyjna – polega na ustaleniu listy pewnych minimalnych wymagań, które alternatywa powinna spełnić i na sprawdzeniu alternatyw wyboru, czy spełniają te warunki. Jeżeli rozważana alternatywa nie spełni choćby jednego z warunków, to zostaje odrzucona. Pierwsza natomiast alternatywa, która spełni wszystkie warunki zostaje przyjęta i pozostałe alternatywy nie są w ogóle rozpatrywane. Strategia koniunkcyjna nie jest zatem zorientowana na wyszukanie alternatywy optymalnej (najlepszej) a jedynie wystarczająco dobrej (satysfakcjonującej, zadowalającej).
Alternatywna – strategia ta, podobnie jak poprzednia, jest zorientowana na wyszukiwanie alternatywy satysfakcjonującej. Do satysfakcji w tym przypadku wystarcza, gdy alternatywa spełnia choć jedno z wymagań uznanych przez decydenta za ważne. Opcja spełniająca choćby jedno z takich wymagań jest akceptowana. Strategia ta ma sens, gdy pojawia się jakaś szczególna okazja, wyjątkowo korzystna ze względu na jakąś ważną cechę (np. niską cenę).
Leksykograficzna – stosowana jest w sytuacji, gdy istnieje pewna hierarchia ważności cech produktów i gdy potrafimy ściśle określić tę ważność. Wówczas najpierw porównujemy wszystkie alternatywy tylko ze względu na pierwszą – najważniejszą cechę. Gdyby się okazało, że ze względu na tę najważniejszą cechę jedna alternatywa przewyższa wszystkie inne, to bez dalszego sprawdzania zostaje ona wybrana. Jednak gdyby się okazało, że ze względu na najważniejszą cechę nie jedna, ale więcej alternatyw jest równie atrakcyjnych, wtedy porównuje się alternatywy ze względu na drugą w kolejności ważności cechę i znowu wybiera najlepsze pod tym względem itd.
Strategia dominacji i pseudodominacji – w przypadku, gdy konsument natrafi na alternatywę, która jest lepsza od pozostałych pod każdym względem, można powiedzieć, iż alternatywa ta dominuje pozostałe i do wyboru wystarczy prosta zasada dominacji – nakazująca wybór alternatywy dominującej pozostałe. Jednak takie sytuacje nie pojawiają się często. Za to często konsument posługuje się zasadą pozornej dominacji. Polega ona na tym, że kiedy coś nam się podoba ze względu na pewne cechy, mamy skłonność „na siłę” znajdować dominację, tzn. udowadniać sobie, że owa alternatywa zdecydowanie przewyższa wszystkie inne pod każdym względem.
Maksymalizacji addytywnej użyteczności – u podstaw tej strategii leży idea kompensacji, która polega na tym, że wada produktu ze względu na jakąś jedną cechę (np. zbyt wysoką cenę) może być zrównoważona jego zaletą ze względu na jakąś inną cechę (np. wysoką jakość). Strategia ta zapewnia najwyższą trafność dokonanych wyborów, gdyż pozwala starannie porównać alternatywy pod każdym ważnym względem i wybrać najlepszą. Wadą tej strategii jest znaczny wysiłek poznawczy w dochodzeniu do wyboru, na który nie zawsze konsumenta stać.
Nastrój a reklama
Ludzie smutni oceniają najróżniejsze produkty gorzej, niż ci którzy są w nastroju wesołym.
Nastrój osoby, towarzyszący jej w trakcie odbioru reklam wpływa na przetwarzanie i pamiętanie informacji w nich zawartych. Pozytywny nastrój sprzyja zapamiętywaniu, przypominaniu i rozpoznawaniu informacji w najróżniejszych sytuacjach. Natomiast nieprzyjemny nastrój działa w przeciwny sposób.
Dlaczego tak się dzieje?
Zarówno pozytywny jak i negatywny nastrój bywa zwykle dla człowieka sygnałem tego, jak wygląda jego sytuacja.
Jeśli przeżywamy pozytywny nastrój, najczęściej znaczy to, że nie musimy niczego zmieniać. Inaczej jest, gdy towarzyszy nam nastrój negatywny. To zazwyczaj sygnał, że coś jest nie w porządku, coś wymaga zmiany. Co? Najczęściej to, co jest przyczyną owego złego nastroju.
Ludzie koncentrują się zatem na powodach własnego dyskomfortu, aby odnaleźć drogę do usunięcia tego, co przeszkadza w osiągnięciu jakiegoś celu.
Zupełnie inaczej jest z nastrojem pozytywnym. Pozytywny stan emocjonalny nie wymaga od człowieka dociekania, co go spowodowało. Przeżywanie pozytywnych emocji jest wszak dla niego wskazówką, że wszystko przebiega prawidłowo i niczego nie trzeba zmieniać.
Postawa jest to względnie trwała ocena ludzi, przedmiotów, faktów lub idei. Wyraża ona stosunek wobec przedmiotu postawy.
W skład postawy wchodzą:
Komponent poznawczy,
Komponent emocjonalny,
Komponent behawioralny,
Zachowania.
Postawa charakteryzuje się takimi cechami jak:
znak
siła
trwałość
ważność.
Znak postawy informuje o relacjach w stosunku do przedmiotu postawy. Wyróżnia się trzy znaki postaw: dodatni (wskazuje na pozytywną postawę do jej przedmiotu), ujemny (nieprzychylna postawa) oraz zerowy (brak ustosunkowania się do przedmiotu postawy)
Siła postawy wyraża stopień przychylności lub nieprzychylności do przedmiotu postawy.
Trwałość postawy to stopień odporności na jej zmianę. Osoby o wysokiej trwałości postaw charakteryzują się niezmiennością przekonań, emocji i zachowań dotyczących przedmiotu postawy.
Ważność postawy dotyczy znaczenie postawy w życiu człowieka. Ze względu na ważność wyróżnia się postawy centralne i peryferyjne. Postawy centralne są to postawy istotne, zaś postawy peryferyjne to postawy nie mające większego znaczenia w życiu człowieka.
Postawy, zmiana postaw
Postawa wobec dowolnego obiektu (przedmiotu, zdarzenia, idei, innej osoby) bywa definiowana jako
względnie trwała skłonność do pozytywnego lub negatywnego ustosunkowania się człowieka do tego obiektu, z więc oceniania go i/lub reagowania nań określonymi emocjami.
Postawy mogą powstawać:
w efekcie różnych mechanizmów kształtowania przekonań na temat właściwości obiektu,
na skutek przeżyć emocjonalnych związanych z danym obiektem oraz
w wyniku zachowań jednostki kierowanych na obiekt.
Uwaga:
1. Postawy ukształtowane w wyniku osobistych doświadczeń z ich obiektem są silniejsze, pewniejsze, mniej podatne na zmiany i częściej wpływają na zachowania jednostki niż postawy wykształcone na skutek uzyskania informacji od innych ludzi.
2. Jednak, ze względu na to, że liczba obiektów z którymi człowiek ma szansę mieć bezpośredni kontakt jest ograniczona, wskazać należy kolejne źródło postaw – inni ludzie. Od nich jednostka przejmuje w mniej lub bardziej gotowej postaci wiele, jeżeli nie większość, swoich postaw.
Zmiana postaw opartych na poznaniu – czyli na przekonaniach jednostki na temat właściwości obiektu postawy – wymaga stosowania odpowiednio skonstruowanego do tego celu komunikatu:
Musi on zawierać klarowne i jednoznaczne informacje o cechach przedmiotu postawy, a także musi być poparty logicznymi argumentami.
Prezentując informacje o cechach obiektu można posłużyć się argumentacją jednostronną (skuteczną, gdy ich odbiorca nie zdaje sobie sprawy z istnienia alternatywnego w stosunku do przekazu, a możliwego do utrzymania stanowiska) oraz dwustronną (skuteczną, gdy odbiorca zdaje sobie sprawę – dzięki np. własnej początkowej opinii – z istnienia takiej alternatywy).
Istotną rolę odgrywa również:
kolejność argumentacji, wyrażająca się w efekcie pierwszeństwa i świeżości (silniejszym oddziaływaniu argumentów przekazanych jako pierwsze oraz tych podanych na końcu) oraz
liczba nadawców przekazujących argumentację (większa jest skuteczność kilku nadawców przedstawiających po jednym argumencie, niż tylko jednego nadawcy, który sam prezentuje całą argumentację).
Zmiana postaw opartych na emocjach – powstających w wyniku przeżyć emocjonalnych jednostki związanych z danym obiektem – wymaga odmiennego podejścia. W komunikacie winno się, zamiast prezentacji faktów i np. liczb, akcentować wartości i emocje. Odwoływanie się do emocji może mieć charakter:
pozytywny (wzbudza się wówczas u odbiorcy emocje pozytywne) i
negatywny (wywołuje się emocje negatywne).
Uwaga:
Komunikat wzbudzający u odbiorcy emocje pozytywne zazwyczaj jest skuteczny – prowadzi do pożądanej modyfikacji postawy. W przypadku treści powodujących emocje negatywne u odbiorcy, wyniki badań nie pozwalają jednoznacznie stwierdzić związku między nimi a skutecznością zmiany postawy. Stwierdzono bowiem, że pod wpływem emocji negatywnych (przede wszystkim strachu) skuteczność przekazu zarówno wzrastała, jak i malała. Sprzeczności te można wyjaśnić hipotezą krzywoliniowości związku między natężeniem strachu a skutecznością perswazji – słaby i silny strach wywołuje niewielką zmianę postaw, natomiast starach o umiarkowanym natężeniu wywołuje zmianę największą.
Zmiana postaw wynikających z zachowań jednostki wymaga spełnienia dwóch warunków:
zachowanie musi być postrzegane przez człowieka jako zależne od niego samego, a nie od sytuacji (np. jako wymuszone zewnętrznymi naciskami w postaci nadzoru, wymaganiami innych osób, nagrodami, karami itp.) oraz
początkowa postawa (poprzedzająca zachowanie) musi być słaba, mało wyrazista lub wieloznaczna dla jej przedmiotu.
Proces decyzyjny może odbywać się w sytuacji:
Pewnej – mówi się wówczas o problemach decyzyjnych w sytuacji pewnej (nieryzykowne).
Niepewnej – problemy decyzyjne w sytuacji niepewnej (ryzykowne). Ad.1. Problemy decyzyjne w sytuacji pewnej (nieryzykowne):
Dylemat pechowca, czyli tzw. wybór mniejszego zła (np. gdy konsument musi coś kupić za wszelką cenę bez możliwości wielkiego wyboru)
Dylemat szczęściarza występujący wtedy, gdy wszystkie działania prowadzą do wyników o podobnej użyteczności pozytywnej (np. cokolwiek kupisz, masz korzyść, jak np. w przypadku przeceny)
Dylemat użyteczności występujący w sytuacji, gdy wynik działania pod pewnymi względami jest pożądany, a pod innymi – wyraźnie niekorzystny (np. dobra marka samochodu, lecz w jednym kolorze) Ad.2. Problemy decyzyjne w sytuacji niepewnej (ryzykowne):
Nieznajomość prawdopodobieństwa wyników zwiększająca ryzyko niepowodzenia, czyli osiągnięcia wyniku niepożądanego (np. promocyjna sprzedaż nowego produktu)
Nieznajomość konsekwencji działania występująca zwykle w sytuacjach nowych (np. agencja podróży reklamująca nową trasę turystyczną, nie ma wówczas pewności co do opłacalności inwestycji)
Aby zmniejszyć niepewność zazwyczaj stosuje się pewne reguły decyzyjne. Najpowszechniej stosowanymi są:
Reguła „maksyminowa”, czyli tzw. „skrajnego asekuranta” – polega na wyborze działania, którego minimalna użyteczność jest największa wśród najgorszych wyników
Reguła optymizmu i pesymizmu zalecająca, aby brać pod uwagę zarówno najlepszy, jak i najgorszy wynik każdego działania
Reguła „równej szansy” bierze pod uwagę wszystkie rezultaty działania, nie faworyzując żadnego z nich (np. „cokolwiek kupisz, będzie dobrze”)
Reguła „minimaksowa” polegająca na wyborze działania, którego maksymalna użyteczność jest największa wśród możliwych wyników
Proces rozwiązywania problemów decyzyjnych można podzielić na pięć głównych faz:
dostrzeganie problemu – czyli uświadomienie sobie, że dotychczasowa wiedza, którą się posiada, nie jest adekwatna do osiągnięcia zaplanowanych celów,
analiza sytuacji problemowej – czyli porównanie informacji zawartej w sytuacji początkowej z celem, który ma się osiągnąć,
wytwarzanie pomysłów rozwiązań – czyli generowanie nowych informacji, koniecznych do rozwiązania problemu (hipotez, odkryć, metod itp.); jest to najważniejsza faza procesu rozwiązywania problemu decyzyjnego,
weryfikacja pomysłów rozwiązania – czyli ocena lub kontrola wartości dotychczasowych pomysłów; wynikiem jest przyjęcie lub odrzucenie określonego pomysłu,
powrót do faz poprzednich – czyli sprzężenie zwrotne między aktualnym stanem a pożądanym; powrót do faz poprzednich może być wielokrotny.
Procesy psychiczne świadome vs. automatyczne
Procesy świadome są ściśle uzależnione od uwagi, procesy automatyczne wymagają tylko minimalnego jej zaangażowania, a niekiedy nie wymagają go w ogóle.
Procesy poznawcze, takie jak zapamiętywanie treści i znaczenia wyrazów, przypominanie sobie imion ludzi, których spotykamy i wiemy, że już ich gdzieś kiedyś poznaliśmy wymagają zaangażowania uwagi.
Z kolei to, co wiąże się z dokonywaniem przez nas ocen emocjonalnych ma zazwyczaj inną naturę. Z badań wynika, że w pewnych sytuacjach brak uwagi może sprzyjać pojawieniu się sugerowanych nastawień emocjonalnych, a natężenie uwagi może procesy te hamować.
Przeszkody w racjonalnym wyborze alternatywy
Tendencyjność psychologiczna myślenia, mogąca przyjąć trzy rodzaje postaci:
Unikanie informacji zaprzeczającej postawionej wcześniej hipotezie (dokonanemu wyborowi), przy równoczesnym poszukiwaniu informacji ją potwierdzających
Niedostrzeganie już otrzymanych informacji zaprzeczających własnej hipotezie (tzw. ślepota umysłowa, jak np. w przypadku papierosów lekceważenie ostrzeżenia, że powoduje to raka i choroby serca)
Tendencyjna interpretacja danych, polegająca na dopasowaniu do danych hipotez, np. poprzez przekształcanie informacji zaprzeczających w potwierdzające („odwracanie kota ogonem”)
Zjawisko optymizmu vs pesymizmu poznawczego, polegające na przypisywaniu atrybutów prawdziwości wartości pożądanej. Optymiści uważają, że bardziej prawdopodobne jest to, co jest dla nich wartościowe, zaś pesymiści nie doceniają prawdopodobieństwa hipotez, które prowadzą do korzystnych rezultatów („to się nie może udać”).
Pseudoinformacje, będące przeszkodą w logicznej weryfikacji hipotez; ma to miejsce w przypadku reklamowania np. horoskopów, określania biorytmów na podstawie daty urodzenia itp.
Przykłady stosowania reguł organizujących postrzeganie obrazu przez człowieka w reklamie
Stosowanie tzw. optycznego punktu centralnego. Reklamę, którą umieszcza się na plakatach lub w gazetach dzieli się na dwie części: górną i dolną, wyodrębnione za pomocą różnych kolorów tła czy przecinającego obraz paska z jakimś tekstem. W tym przypadku punkt centralny znajduje się w jednej trzeciej odległości od górnej krawędzi. Jest to optyczny punkt centralny – na nim właśnie zatrzymuje się wzrok osoby, która patrzy na plakat. Dlatego w tym miejscu należy umieścić podstawowe, krótkie hasło reklamowe, ażeby zmaksymalizować szansę, że zostanie ono dostrzeżone i zapamiętane przez potencjalnych klientów.
Odpowiednie rozmieszczenie istotnych informacji. Przy całostronicowych reklamach gazetowych zapełnionych tekstem na całej przestrzeni należy pamiętać, iż najbardziej prawdopodobne jest to, że oko czytelnika przesunie się tylko po prawym górnym rogu strony. Prawdopodobieństwo, że w sytuacji, gdy czytelnik szybko przerzuca strony gazety zauważy on coś, co umieszczono w lewym dolnym rogu, jest minimalne. Dlatego istotne informacje powinny być umieszczane właśnie w prawym górnym rogu strony gazety.
Taka organizacja obrazu reklamowego, by czytelnik nie poprzestawał na rzuceniu nań okiem. Prostą właściwością percepcyjną jest szczególna łatwość spostrzegania obiektów różniących się od innych, sąsiadujących z nimi. Taki efekt można osiągnąć np. poprzez umieszczenie białych liter na czarnym tle czy zamieszczenie w gazecie reklamy do góry nogami. Jeszcze lepsze może być pozostawienie w reklamie bardzo dużo pustej (nie zapełnionej ani drukiem, ani obrazem) przestrzeni. Oko samo szuka wtedy takiego elementu, na którym wzrok może się zafiksować.
Budowanie obrazu reklamowego w taki sposób, by skłonić odbiorcę do przesuwania wzroku w określonym kierunku i do zafiksowania go w punkcie najbardziej pożądanym z perspektywy skuteczności przekazu. Najprostszą techniką pozwalająca osiągnąć ten cel jest narysowanie wyciągniętego palca wskazującego (lub strzałki) i umieszczenie przed nim informacji istotnej z punktu widzenia reklamodawcy. Inna, bardziej wyrafinowana technika wykorzystuje fakt, że jesteśmy skłonni interesować się tym, co przykuwa uwagę innych ludzi. Jeżeli widzimy, że ktoś intensywnie wpatruje się w jakiś punkt, także zaczynamy spoglądać w tą stronę. W niektórych reklamach pokazuje się więc człowieka lub kilku ludzi wyraźnie na coś patrzących. Tym czymś jest zazwyczaj reklamowany produkt lub logo firmy.
Odpowiednie rozmieszczenie treści werbalnych i obrazów oraz umieszczenie reklamy gazetowej po odpowiedniej stronie artykułu. Tutaj wykorzystuje się fakt, że o ile bodźce werbalne angażują w proces przetwarzania informacji przede wszystkim półkulę lewą, to bodźce obrazowe wymagają wzmożonej aktywności prawej półkuli. Skrzyżowanie nerwów wzrokowych w pniu mózgu powoduje przy tym, że do prawej półkuli przedostają się informacje znajdujące się z lewej strony pola widzenia, a do lewej trafiają te, które umieszczone są po prawej stronie. Jeżeli zatem ktoś studiuje artykuł w gazecie, to w tą aktywność zaangażowana jest głównie lewa półkula jego mózgu. Bodziec znajdujący się po prawej stronie artykułu (w tak zwanym pobocznym, czy też peryferyjnym polu widzenia) ma relatywnie małe szanse na przedostanie się do struktur nerwowych, ponieważ lewa półkula mózgu czytelnika jest zajęta przetwarzaniem informacji werbalnych. Jeżeli jednak wspomniany bodziec znajdzie się nie po prawej, ale po lewej stronie artykułu, to wzrosną szanse, że zostanie on przetworzony w strukturach nerwowych czytelnika. Reguły dotyczące umieszczania prostego bodźca reklamowego względem koncentrujących uwagę czytelnika rysunków lub zdjęć wyglądają natomiast odwrotnie.
Można wyróżnić trzy rodzaje reakcji konsumentów na niezadowolenie z produktu:
odejście (czyli powstrzymywanie się konsumenta od zakupu produktów danej marki),
reakcje słowne (czyli rozgłaszanie negatywnym opinii o marce albo wnoszenie skarg),
brak reakcji.
Ad 1) Z badań wynika, że reakcją na brak satysfakcji nie zawsze jest zmiana marki. Powodem może być:
inercja – ludzie generalnie niechętnie zmieniają swoje nawyki i obyczaje,
niechęć do ryzyka – znana marka, nawet jeżeli okazała się niesatysfakcjonująca, ma tą przewagę nad nieznaną, że ta druga może okazać się gorsza („lepsze zło znane od nieznanego”),
dostępność marek alternatywnych – zmiana marki produktu w reakcji na brak satysfakcji może okazać się niemożliwa ze względu na brak w najbliższym otoczeniu atrakcyjnych marek alternatywnych.
Ad 2) Firmy mogą podejmować następujące działania przeciwdziałające wygłaszaniu negatywnych opinii przez klientów:
całkowite zaprzeczenie wszystkim zarzutom;
odwrócenie uwagi od sprawy poprzez podkreślanie innych zalet produktu;
przyznanie się do błędu;
pośrednie przyznanie się do błędu i przypisanie go jakiejś zewnętrznej przyczynie;
przyznanie się do błędu i dobrowolne podjęcie działań korekcyjnych.
Ad 3) Brak reakcji może wynikać z następujących powodów:
zbyt duży wysiłek, jakiego wymaga działanie (wówczas konsument ocenia, że niekorzystny jest stosunek ewentualnych zysków do wymaganych nakładów);
trudności ze słownym lub pisemnym sformułowaniem skargi;
osobowość konsumenta (np. jest osobą bierną, nieśmiałą lub niepewną swoich racji)
posiadanie przez konsumenta takich norm moralnych, według których skarżenie się czy inne sprowadzanie na kogoś kłopotów jest zachowaniem niewłaściwym;
zewnętrzne okoliczności, np. nieskory do pomocy sprzedawca czy organizacja konsumencka, wysoka opłata sądowa itp.
Reguły rozumowania i wnioskowania logicznego, stosowane przez reklamodawców by ułatwić konsumentowi wybór
reguła jednej różnicy (np. porównanie w reklamie różnic dwóch produktów rywalizujących)
reguła jednej zgodności (np. zwrócenie uwagi na wspólną dobrą cechę dwóch produktów należących np. do tej samej rodziny reklamowanych produktów)
reguła zmian towarzyszących (np. wskazanie, że poprzednia wersja produktu została zmieniona na lepszą pod względem jakości, trwałości, ceny itp.)
Supermarkety i inne sklepy wkładają wiele wysiłku, by tak zorganizować sytuację, to znaczy otoczenie sklepowe, by wywołać u konsumenta pożądaną reakcję, czyli skłonić go do zakupu, którego nie planował. Dysponują one całym zestawem środków służących do tego celu. Wśród nich jest między innymi:
Stworzenie odpowiedniej atmosfery w sklepie (wrażenie świeżości produktów znajdujących się w sklepie, oświetlenie, kolor, zapach, muzyka).
Specjalne rozplanowanie przejść sklepowych – pożądane jest takie rozplanowanie ruchu klientów w sklepie, żeby kupujący mogli przemierzyć jak najwięcej powierzchni sklepowej i aby w ten sposób byli jak najdłużej wystawieni na oddziaływanie sklepowych bodźców.
Odpowiednie rozmieszczenie produktów w sklepie – w sklepie wyróżnia się:
obszary intensywnej sprzedaży (obejmują zewnętrzne przejścia między półkami, początek i koniec przejść między półkami oraz obszar przy kasach) i
obszary słabszej sprzedaży (znajdują się na początku drogi odbywanej przez klientów oraz z lewej strony przejść między półkami i na półkach na poziomie podłogi).
Duże znaczenie ma też wysokość, na jakiej umieszczony jest produkt (szczególnie atrakcyjna wysokość to poziom oczu konsumentów, następny pod względem atrakcyjności jest poziom pasa, a jeszcze dalszy – poziom kolan).
Obszary intensywnej sprzedaży wykorzystuje się do układania produktów, na które sprzedawca chce zwrócić uwagę konsumenta. Nie warto w takich miejsca lokować produktów podstawowych, które konsument tak czy inaczej kupi, toteż artykuły te umieszcza się zwykle w obszarach słabszej sprzedaży.
Wystawy, czyli eksponowanie towarów w oknach sklepowych albo w samym sklepie, co ma na celu przyciągnięcie uwagi i wzbudzenie zainteresowania konsumentów, a ostatecznie skłonienie ich do kupienia tych towarów.
W przypadku wewnątrzsklepowych wystaw produktów pakowanych to dwa najbardziej popularne sposoby obejmują ułożenie opakowań w stos (promowane wyroby układa się w piramidy na końcach przejść między półkami i zaopatruje się odpowiednią tablicą informacyjną) albo wystawienie ich w pojemnikach (wypełnia się pojemnik wystawianymi wyrobami i także zaopatruje się odpowiednią tablicą).
Wewnątrzsklepowa reklama, czyli oddziaływanie w punkcie sprzedaży. Polega na stosowaniu takich materiałów, jak: ulotki reklamowe, napisy z nazwami wyrobów, plakaty na szybach wystawowych, nalepki cenowe, tablice informacyjne itp.
Promocje cenowe.
Zatłoczenie, które może skracać czas pobytu konsumenta w sklepie, może prowadzić do rezygnacji z zakupów, albo do odkładania pewnych zakupów na później, może też wytwarzać negatywny obraz sklepu. Jednak pewien poziom zatłoczenia jest pożądany, gdyż konsumenci nie lubią np. wchodzić do zbyt wyludnionych restauracji, czy wyludnionego centrum handlowego.
Sposoby zwiększania emocji, a tym samym podnoszenia atrakcyjności reklamy:
Przedstawiona w reklamie sytuacja powinna budzić ciekawość,
Pojedyncze ujęcie nie powinno trwać krócej niż trzy sekundy i nie powinno być dłuższe niż sześć sekund.
Unikać należy ukazywania nadmiernie skomplikowanych elementów, gdyż reklama musi być zrozumiała.
Aby wzbudzić emocje w celu przyciągnięcia uwagi, powinno się wykorzystywać znane osoby oraz seksapil.
Strategie zmiany postaw konsumenckich stosowane przez firmy
Strategia 1: Zwiększenie przekonania u konsumentów, że produkty danej marki posiadają ważne dla konsumenta cechy. Strategia ta polega na koncentrowaniu się w reklamie na słabych cechach danej marki.
Przykład: Jeśli jakaś stacja telewizyjna jest spostrzegana jako mało wiarygodna, to wysiłek w jej promowanie powinien skupiać się na wzroście przekonania widzów co do jej wiarygodności. Wówczas wzrost tego przekonania poprawi postawy widzów w stosunku do tej stacji.
Strategia 2: Zwiększenie ważności kluczowych cech danej marki. Polega ona na zwiększeniu ważności tych cech, w których marka jest postrzegana jako przewyższająca konkurentów.
Przykład: Pewna stacja telewizyjna jest bardzo dobrze oceniana pod względem jakości przekazu. Z uwagi jednak na małą ważność tej cechy w oczach odbiorców niewiele wnosi ona do ich postawy wobec tej stacji. Wpływ wspomnianej cechy byłby znacznie większy, gdyby jej ważność była większa. Dlatego należałoby opracować strategie reklamową w taki sposób, by przekonać odbiorców, że wysoka jakość przekazu jest szczególnie ważna w odbiorze programów telewizyjnych.
Strategia 3: Dodanie nowej cechy do struktury postawy. Polega na dodaniu nowej cechy opisującej produkt danej marki. Często wiąże się z nowym zastosowaniem już istniejącego produktu.
Przykład: Dodanie fluoru do pasty do zębów, następnie dodanie składników usuwających kamień nazębny, odświeżających oddech itd.
Strategia 4: Obniżenie przekonania o cechach marek konkurencyjnych. Polega na zidentyfikowaniu silnych cech marek konkurencyjnych, a następnie zastosowaniu procedury, w której pokazuje się konsumentom, że są one jednak słabe lub nie tak ważne.
Przykład: Taka praktyka jest często stosowana w reklamach porównawczych, w których pokazuje się, w czym produkt konkurencyjny jest gorszy od reklamowanego.
Strategia 5: Podejście kompozycyjne polegające na łączeniu strategii. Polega na łączeniu w jedną całość opisane wyżej metody. Taka strategia kompozycyjna często jest stosowana w rozłożonych w czasie kampaniach reklamowych produktu.
Przykład: Wprowadzając na rynek nową margarynę firma na początku stosuje procedurę dodania nowej cechy (strategia 3) – „z dodatkiem oliwy z oliwek”. Kiedy konsumenci są już świadomi tej cechy, firma koncentruje swoją reklamę na wzroście ważności tej cechy w umysłach konsumentów przez podkreślenie walorów zdrowotnych oliwy z oliwek w porównaniu z innymi olejami roślinnymi stosowanymi w margarynach (strategia 2). W końcu, po osiągnięciu tego celu, firma tworzy reklamę skierowaną na wzrost przekonania do swojej marki ze względu na tę cechę – podkreśla się w niej, że wśród wiodących na rynku marek margaryn tylko ta margaryna zawiera „prawdziwą” oliwę z oliwek (czyli np. wytwarzaną w Grecji, tłoczoną na zimno, wytwarzaną tradycyjną technologią itp.) (strategia 1).
„Sztuczki” sprzedawców i domokrążców
„Stopa w drzwiach” (czyli „najpierw mała prośba, potem duża”) – technika ta opiera się na założeniu, że człowiek, który bez żadnych nacisków z zewnątrz (bez groźby kary za odmowę lub obietnicy nagrody za zgodę) spełnia jakieś względnie łatwe do wykonania żądanie, dąży następnie do uzasadnienia sobie samemu własnego zachowania. Ponieważ nikt nie lubi się przyznawać (nawet przed samym sobą), że robi głupstwa i rzeczy niezrozumiałe, osoba taka łatwo wytłumaczy sobie, że jej działanie było sensowne i jest całkowicie zgodne z jej przekonaniami. Taki obraz siebie zwiększa prawdopodobieństwo, że w przyszłości, w podobnej sytuacji, człowiek taki zgodzi się na złożone znacznie poważniejsze propozycje.
„Drzwi zatrzaśnięte przed nosem” (czyli „najpierw prośba zbyt duża, by mogła być spełniona, potem prośba właściwa”) – technika ta opiera się na założeniu, że wiele ludzkich ocen, z powodu braku obiektywnego kryterium, nie ma charakteru bezwzględnego (np. kwadrat o boku 15 cm nie wyda nam się prawdopodobnie sam w sobie ani duży ani mały. Jeżeli jednak najpierw przyjrzymy się kwadratowi o boku 45 cm, to ten którego boki są krótsze uznamy za mały). Innym powodem efektywności tej techniki wiąże się z naszą skłonnością do postępowania zgodnie z regułą wzajemności. Jeśli ktoś poczynił wobec nas ustępstwo i nie upiera się przy swojej wstępnej propozycji, to teraz my powinniśmy zaakceptować jego nową, łatwiejszą do zaakceptowania propozycję.
„Niska piłka” – technika ta oparta jest na mechanizmie zobowiązania i konsekwencji. Człowiek, który bez żadnych zewnętrznych nacisków zaangażował się w jakieś działanie, ma tendencję do jego kontynuowania nawet wtedy, gdy warunki zmieniają się na wyraźnie mniej korzystne.
„To nie wszystko” – technika ta oparta jest na dynamice interakcji miedzy sprzedawcą a kupującym. Sprzedawca najpierw podaje warunki standardowe (np. normalną cenę produktu) i dopiero, gdy klient zaczyna się zastanawiać, rozwiewa jego wątpliwości, stwierdzając, że wyjątkowo oferta jest korzystniejsza.
„Dobrze to rozegraj” – technika ta oparta jest na spostrzeżeniu, że ludzie, którym proponuje się kupno czegoś, przeżywają zazwyczaj konflikt dążenie-unikanie. Polega na tym, by najpierw wybić klienta z rutyny, uczynić przebieg interakcji dziwnym i zaskakującym, a następnie przedstawić mu nowy argument, zachęcający go do nabycia proponowanego mu artykułu.
Skuteczne jest również:
lekkie dotknięcie ręki lub ramienia indagowanej osoby podczas składania jakiejś propozycji,
zwracanie się do klienta po imieniu (od drugiej i podczas kolejnych interakcji),
ingracjacja (podwyższanie wartości klienta, np. poprzez podkreślenie jego inteligencji),
„rozbrojenie kontrargumentacji”, czyli mówienie szybko i pewnie na temat, na którym klient niespecjalnie się zna,
skłonienie klienta do dialogu.
Wnioski z badań dotyczących związku między postawami wobec reklam i produktów
Możliwa jest niezależność postaw wobec reklam i postaw wobec produktów (postawa wobec reklamy nie musi przejawiać się w zakupie marki).
Konsumenci nie wykazują nadmiernie entuzjastycznych postaw wobec reklam i dostrzegają ich perswazyjny cel.
Istotnym czynnikiem wpływającym na kształtowanie postaw wobec reklam i produktów są emocje konsumentów.
Jednak kontrowersje konsumentów wzbudza manipulowanie przez reklamy emocjami i zachęcanie do zbędnych zakupów.
Postawy wobec produktów, kształtowane na podstawie własnego doświadczenia, są trwałe.
Postawy kształtowane na podstawie własnego doświadczenia z produktem w większym stopniu wpływają na zachowania konsumenckie niż postawy kształtowane za pośrednictwem reklam.
Widoczne jest znudzenie reklamami (zwłaszcza w krajach zachodnich).
Wpływ emocji na zachowanie człowieka jest złożony i wielopłaszczyznowy. To dlatego, że emocje:
Wywołują zmiany fizjologiczne, aktywizujące organizm i stawiające go w stan gotowości.
Zmieniają percepcję – np. radość, która towarzyszyła potencjalnemu nabywcy, gdy oglądał dany produkt, przenosi na ten produkt, przez co wydaje się on bardziej atrakcyjny („efekt halo”).
Ograniczają sprawność procesów myślowych przytępiając w sposób szczególny krytycyzm.
Ułatwiają zapamiętanie sytuacji, w których się pojawiają.
Objawy te są tym silniejsze, im lepiej dobrany jest bodziec wyzwalający emocje.
Związki pomiędzy postawami wobec reklam produktów a postawami wobec produktów są następujące:
Posiadanie przez konsumentów wcześniejszych postaw znacznie redukuje efektywność reklam nowych marek produktów.
Reklamy produktów trwałych w większym stopniu wpływają na uczucia i postawy wobec reklam oraz przyczyniają się do większego poznania marki, niż reklamy produktów nietrwałych.
Najbardziej efektywne dla kształtowania postaw w stosunku do reklam telewizyjnych i produktów są reklamy emitowane w kontekście materiału programowego, niż w przerwach między audycjami.
Reklamy pobudzające reakcje poznawcze konsumentów (reklamy tekstowe, reklamy w kontekście materiału programowego, reklamy skupiające uwagę konsumentów na treści) mają niewielki wpływ na postawy w odniesieniu do reklam, ale są istotne dla kształtowania postaw wobec produktów.