Reprezentacje cielesności (w prasie i reklamach)

TEMAT: Reprezentacje cielesności (w prasie i reklamach)

  1. Omówienie wyżej podanego tematu na podstawie jednej wybranej szkoły
    i skoncentrowanie się nad kilkoma formami przekazu cielesności.

  2. Uzasadnienie wyboru

Podjęłyśmy się tego tematu, ponieważ jest on ponadczasowy. Relacje damsko-męskie oraz interesowanie się cielesnością obojga płci, jest czymś odwiecznym
i będzie trwało tak długo, dopóki istnieje świat. Łatwo jest nam z naszej perspektywy rozważać nad tym tematem, bo po części dotyczy on także nas.

  1. Problem badawczy

Estetyzacja cielesności; podświadoma manipulacja społeczeństwa i kreowanie wyidealizowanego wizerunku kobiety i mężczyzny

  1. Założenia teoretyczne

Nasze rozważania mają na celu uświadomienie, do czego dąży estetyzacja ciała
i jakie są jej negatywne skutki. Wraz z postępem mediów, idealizowanie cielesności będzie trwać, a jednocześnie zatrze granice pomiędzy tym,
co naturalne a nienaturalnie poprawione.

VI. Bibliografia

TEMAT: Reprezentacje cielesności (w prasie i reklamach)

Aby omówić wybrany przez nas temat, postanowiłyśmy najpierw skupić się nad cielesnością człowieka. Jak była rozumiana przez szkoły antropologiczne w przeszłości, a jak jest rozumiana w czasach współczesnych.

Antropologia kulturowa, jak wynika z wielu prac jej przedstawicieli, wierzy, że płeć należy wiązać przede wszystkim z kulturą. Młoda amerykańska badaczka, Margaret Mead, jako jedna z pierwszych propagowała tę koncepcję. W książce Płeć i charakter w trzech społecznościach pierwotnych pisała: "Zebrany materiał pozwala twierdzić, że liczne, jeżeli nie wszystkie cechy osobowości, jakie nazwaliśmy męskimi i żeńskimi, są równie luźno związane z płcią jak odzież, sposób postępowania czy sposób uczesania przypisywane przez jakieś społeczeństwo danej płci w określonym okresie."1

W 1935 roku Mead w kolejnej swojej pracy o społecznościach zamieszkujących Nową Gwineę, przedstawiła trzy przykłady różnego definiowana różnic płci. U Arapeshów, kobiet, jak i mężczyzn cechował spokój, umiejętność współdziałania oraz łagodność i harmonia; przedstawiciele obu płci nie różnili się charakterem, lecz rolami, jakie im przypadały
w społecznym podziale pracy. Podobnie również sytuacja przedstawiała się
u Mundugumorów, chociaż w tym plemieniu zarówno kobiety, jak i mężczyźni odznaczali się gwałtownością i tendencją do zachowań agresywnych. Natomiast u Tchambulów, w trzecim plemieniu, kobieta była dominująca w związku jak i w życiu społecznym, natomiast mężczyzna - stroną podporządkowaną i zależną emocjonalnie.

Te i podobne obserwacje doprowadziły do ustanowienia rozróżnienia pojęciowego, które jest dziś stosowane obiegowo: uznano, czym jest płeć biologiczna (sex), a czym innym płeć kulturowa (gender). I że związki między nimi nie są wcale takie oczywiste, jak by się na pierwszy rzut oka mogło wydawać.

Mead stała się głośną rzeczniczką poglądu, że osobowości obu płci tworzone są społecznie, oraz że zachodzi tutaj nie determinizm biologiczny, lecz kulturowy. Pogląd ten szybko podchwyciła etnologia, rozwijając różnorakie badania nad związkami płci i kultury.

Według autorów współczesnej antropologii, ciało stanowi ważną zasadę społecznego istnienia. Ukształtowania ciała są determinowane wewnętrzną dynamiką kultury oraz nakazami społeczno - kulturowymi. Jak twierdzi Z. Libera: „ciało w całości, poszczególne jego części, problem duszy, rozumienie człowieka jako mikrokosmosu, mają swoją semantykę różną od historii wojen, dyplomacji, gospodarki.”2

Współcześnie coraz częściej głos w dyskusji o cielesności człowieka zabierają reprezentanci sztuki (np. tworząc reklamy telewizyjne), tworząc pewnego rodzaju kreację ludzkiego ciała, a wizualizacja i konsumpcja dają człowiekowi złudzenie wiecznego trwania.

Podejmując się wybranego tematu, chciałyśmy udowodnić, że jest on ponadczasowy. W dzisiejszych czasach większość społeczeństwa należy do grona wzrokowców. To właśnie obraz jest najlepszym sposobem dotarcia do odbiorcy. Relacje damsko-męskie oraz interesowanie się cielesnością obojga płci, jest czymś odwiecznym
i będzie trwało tak długo, dopóki istnieje świat. To normalne, że każda z płci chce, aby ta druga przejawiała jakiekolwiek zainteresowanie płcią drugą. Łatwo jest nam, z naszej perspektywy rozważać nad tym tematem, bo po części dotyczy on także nas. Zagłębiając się w ten temat dostrzega się wielopłaszczyznowość reprezentacji cielesności. Z jednej strony jesteśmy bombardowani wyidealizowanymi wizerunkami modelek, aktorów, doskonałych pań domu, a z drugiej zaś strony otrzymujemy coraz więcej „akcji” mających na celu zerwanie z taką właśnie koncepcją.

W dzisiejszych czasach estetyzacja jest pojmowana, za coś dość powszechnego
i wręcz typowego dla społeczeństwa. Możemy jej szeroki wymiar zaobserwować nie tylko
w ekonomii, przestrzeni życia miejskiego, ale również w kreacji jednostki społecznej. Pozornie estetyzacja może nam się kojarzyć jedynie z upiększaniem i wyposażaniem życia
w elementy estetyczne. Według Mike’a Featherstone’a, człowiek ponowoczesny dokonuje „karnawalizacji” życia codziennego. Podstaw takiej estetyzacji można się już doszukać
u Kanta, dla którego wyróżniającą cechą była bezinteresowność3. Donioślejszą rolę tym procesom przypisuje Wolfgang Welsch, według którego estetyzacje rozprzestrzeniają się nie tyle na powierzchni, co też sięgają wewnętrznych warstw rzeczywistości. W „estetyzacji głębokiej” procesy estetycznie mają nie tylko przekształcać to, co zastały realne, ale mają również kreować jej nowe struktury.

Rzeczywistość społeczna, od kiedy jest przekazywana przez media, podlega głębokim procesom odrzeczywistnienia i estetyzacji 4. Niewątpliwie priorytet ten jest dostrzegany w strategiach reklamy. W rozważaniach nad reklamą podkreśla się często, że reklama im bardziej wybiega poza normy komunikacji i wymyka się przyzwyczajeniom odbiorczym, tym bardziej przykuwa uwagę widza. Reklama w założeniu powinna budzić zdumienie, być nasycona chwytami retorycznymi oraz powinna być pełna niedomówień. Musi być wysoce informatywna oraz atrakcyjna estetycznie. Nie sposób zaobserwować, że większość reklam jest konstruowana dla przeciętnego Kowalskiego i opiera się na niewyszukanych wzorach smaku. Z jednej strony możemy powiedzieć , że twórca reklamy z „wyższymi ambicjami”, tworzy reklamę z estetycznym aspektem przekazu, tworzy rozwiązania oryginalne, prowokuje i zmusza do intelektualnego wysiłku. Z drugiej zaś strony musimy dodać,
że w reklamie najistotniejsze jest kryterium skuteczności, a nie estetyczności.

Istnieje kilka procesów estetyzacji w reklamie. Niektóre z nich mogą być jedynie reklamami przypominającymi o pewnym produkcie, kreujące jego najważniejsze walory. Obiekt tutaj jest przedstawiany z najlepszej oraz "najładniejszej" strony, która niekoniecznie jest zgodna z prawdą. Czymś bardzo normalnym w reklamie jest wykorzystywanie wizerunku osób znanych i lubianych (aktorów, sportowców).

Estetyzacja w reklamie wiąże się z kreacją albo bardziej deformacją tożsamości odbiorcy. Atrakcyjna wizja produktu ma pomóc w samoidentyfikacji. Reklama ta ma na celu pokazanie widzowi "na co zasługuje", daje mu poczucie tego, że jest kimś wyjątkowym. Kobieta piękna, elegancka "jest warta" kosmetyków firmy L'oreal (zdjęcie nr 1). To jest pewnego rodzaju sugestia, że produkty te są adresowane do osób inteligentnych, świadomych i potrafiących o siebie właściwie zadbać. W telewizji istnieje również wiele programów, które zmuszają nas do pracy nas sobą, do idealizacji siebie. Najlepszym przykładem może być program Jak dobrze wyglądać nago (zdjęcie nr 2). Każdy odcinek tego programu pokazuje przemianę jednej z kobiet, która ma wyjątkowo niską samoocenę. Negatywnie postrzega swoje ciało - nie jest ono w najmniejszym stopniu zbliżone do tego, które podają nam media codziennie. Uczestniczka programu nie ma nic wspólnego z ideałem kobiety z okładki gazet. Brak wiary w siebie i kompleksy. Prowadzący programu próbuje oderwać te kobiety od wyidealizowanych, estetycznie idealnych wizerunków. Przekonuje je do pozbycia się uprzedzeń i swoich największych kompleksów. Jego zadaniem jest sprawić, aby kobiety te czuły się dobrze, nie tylko w ubraniu, ale również nago. On nie krytykuje, lecz uczy tego, jak być dumną ze swojego ciała, które posiada jakieś niedoskonałości. Pokazuje, jak odciągnąć uwagę od swoich niedoskonałości, a uwidocznić atuty. Dzięki takim zabiegom kobiety, które biorą udział w tym programie zaczynają inaczej patrzeć na swoje "wymiary".

Kolejnym przykładem na zerwanie z koncepcją idealnej sylwetki jest reklama Dove. Występują w niej kobiety o obfitych kształtach. Kobiety te nie są grube, ale nie są również „wieszakami” (bardzo szczupłe, na których ubrania nie leżą dobrze, lecz wiszą, jak na wieszakach) - i o to w tej kampanii chodzi. Dove pokazuje zwykłe dziewczyny, a nie te
z figurami modelek, które zostały dodatkowo wyszczuplone przez komputer. To zabieg dość ryzykowny, ale też prowokujący. A jak wiadomo, prowokacja zawsze przyciąga sporą pulę odbiorców. Dove jest postrzegane, jako marka wspierająca idee występowania prawdziwych kobiet w reklamach oraz promuje życie w zgodzie ze swoim ciałem. Dove sponsoruje warsztaty wspierające samoocenę kobiet, filmiki reklamowe dotyczące postrzegania siebie oraz wpływu mediów i świata reklamy na to, jak kobiety oceniają siebie. Kampania pod nazwą Real Beauty wniosła coś nowego, ale... Zawsze jest jakieś ale. Zanim ktoś wpadnie
w zachwyt nad działaniami Dove, należy przyjrzeć się bliżej tej marce. Właścicielem Dove jest firma Unilever. Której inną marką jest AXE - znana z reklam dość specyficznych. Trudno doszukać się tam prawdziwych kobiet, raczej możemy tam zobaczyć te o figurach modelek, które dodatkowo są traktowane przedmiotowo oraz sprowadzane do roli obiektu seksualnego. Ponadto Dove wyszukuje "prawdziwe kobiety" do swoich reklam. Powinny to być kobiety o nieskazitelnej skórze, bez blizn oraz tatuaży. Muszą mieć piękne włosy, sylwetkę niezbyt krągłą. Prawdą jest, że reklamy Dove pokazują kobiety w nieco większych rozmiarach, tyle tylko, że te "prawdziwe kobiety" w żaden sposób nie przedstawiają różnorodności kształtów, typów i rozmiarów kobiet. Dove niestety nie jest żadną fundacją, ani nawet stowarzyszeniem, lecz jedynie firmą, która kieruje się przede wszystkim zyskiem. Potencjalna klientka musi być uwiedziona prezentowanym produktem. (zdjęcie nr 2)

Istnieje niewypowiedziany „dekalog”, by kobieta była zawsze piękna, zadbana, wręcz idealna. Szczególnie dziś, kiedy jesteśmy zawładnięci wszechogarniającym „kultem ciała",
a z ekranów telewizorów i komputerów, różnorakich gazet, szczególnie tzw. prasy kolorowej, reklam, billboardów wciąż rozbrzmiewa hasło: „Dąż do doskonałości”, „Bądź piękna". Dotyczy to szczególnie kobiet (choć coraz częściej społeczeństwo zaczyna zwracać uwagę na wygląd mężczyzn), ponieważ to one są najczęściej utożsamiane z „pięknem” oraz „ciałem”.
A przecież ideał kobiety zależny jest od kultury i zmieniał się na przestrzeni czasu.

Dziś żyjemy w epoce postmodernizmu, rozmaitych stylów życia. Mogłoby się wydawać, że w dobie rozluźnienia norm, także normy związane z ciałem i jego „idealnym" wzorcem uległy zmianie. Oczywiście, do pewnego stopnia to prawda. Ale ten czas jest pełen paradoksów… Co rusz, jesteśmy informowani o nowych rankingach najpiękniejszych, najseksowniejszych kobiet świata (oczywiście dotyczy to celebrytek: aktorek, piosenkarek czy modelek), lub najprzystojniejszych mężczyznach. Namnożyły się konkursy miss piękności, a jednocześnie trwają spory „zwykłych zjadaczy chleba" o to, która powinna zostać tą „najpiękniejszą" — wystarczy przejrzeć fora dyskusyjne w Internecie pod artykułami o owych rankingach i konkursach. Z drugiej zaś strony, pisma kobiece w 80-90% poświęcone są urodzie i sposobom jej pielęgnacji. Szczególnie po to, by „zwykłe” kobiety mogły dorównać kandydatkom na piękność wszechczasów. Pojawiają się hasła już nie tyle „bądź piękna jak…" (i tu nazwisko), ale „bądź piękna" (w ogóle). W owym „w ogóle" tkwią jednak nadal pewne wymogi: młodość, zadbanie i szczupłość ciała, a także bardziej szczegółowe „elementy pożądane": zgrabny, mały nos, duży biust, gładka skóra, czysta cera, długie nogi, duże wyraziste oczy… Jednakże to, co zdaje się być najważniejsze dla kobiet to sylwetka i to ona jest przedmiotem ich trosk.

Mamy do czynienia jeszcze z jednym zjawiskiem — z estetyzacją ludzkiego ciała. W gonitwie za byciem ideałem, ciało kobiece poddawane jest upiększaniu, zaczynając od makijażu i modnego ubioru, poprzez kosmetyczne zabiegi, np. farbowanie włosów, oczyszczanie skóry, depilacja, malowanie paznokci, po ingerencyjne formy jak operacje plastyczne. Te ostatnie wiążą się z wydatkami, ale także z ryzykiem utraty zdrowia
i możliwym niepożądanym efektem. Coraz częściej możemy zauważyć, że stosunkowo duża liczba społeczeństwa ulega tym zabiegom. Od poprawiania wyglądu uszu lub nosa, po bardziej widoczne zmiany jakim jest poprawianie biustu. Najczęściej jest to zjawisko spotykane u osób udzielających się w showbiznesie. To wpływa na reakcję otoczenia i chęć dorównania im, ponieważ znane osobistości, jak aktorzy, piosenkarki i inni celebryci są uznawani za pięknych, młodych, szczupłych i idealnych.

Mężczyźni od pewnego czasu również mogą się pochwalić czasopismem tego typu, mianowicie Men’s Health. Jest to takie „babskie czasopismo dla mężczyzn”. Poruszane są tam tematy mody, modelowania sylwetki, a nawet zdrowej diety. Oczywiście każdy mężczyzna znajdujący się w tym magazynie posiada nienaganną sylwetkę . Wszystko to prowadzi do kreowania wyidealizowanego wizerunku zarówno mężczyzny jak i kobiety. Natłok zdjęć, obrazów, tworów poddanych obróbce w Photoshopie zalewa nas, z każdej ze stron. Wszelkie media są tego pełne. Media ingerują w naszą psychikę i nie pozostawiają jej bez zmian. Trudno nie poddać się temu myśleniu i nie uwierzyć w takową rzeczywistość, jeśli jest ona tak podawana wszędzie.

Innym przykładem na troskliwe dbanie o ciało jest chodzenie do fitness clubu, czy na siłownię. To zjawisko jest bardziej powszechne u mężczyzn, którzy także kierując się wyglądem znanych sportowców, aktorów chcą im dorównać w sylwetce, dlatego ćwiczą, aby być wysportowanym, dobrze zbudowanym i ukazać swą męskość uwydatniając mięśnie brzucha, muskulaturę i zgrabną sylwetkę. Kobiety, oprócz siłowni i zabiegów plastycznych, stosują diety oraz zdrowo się odżywiają. Tym wszystkim zabiegom ulegają najczęściej mieszkańcy Zachodu, gdyż przywiązują sporą wagę do atrakcyjności fizycznej i cielesności.

Jeszcze innym czynnikiem przywiązania uwagi do wyglądu jest moda, której ulega większość społeczeństwa. Chęć ubierania się według obecnych trendów sprzyja naszej samoakceptacji oraz pozytywnego odebrania przez środowisko. Dla niektórych osób niemodne ubieranie się jest równoznaczne z wykluczeniem ze społeczeństwa i łączy się
z pojęciem brzydoty. Innym czynnikiem jest erotyzacja i seksualizacja życia, która jest widoczna w łatwo dostępnych reklamach, programach muzycznych. Gazety wypominają najmniejsze wady, są w tym tak wścibskie, że aż ingerują w sprawy sypialniane. Pojawiają się takie hasła, jak na przykład: „Będziesz miała genialny seks!”. Zakładają więc, że seks również nie jest dobrą stroną czytelnika. Ów czytelnik (w domyśle czytelniczka), staje w niezręcznej sytuacji, w której zostaje uczulona na każdy swój mankament, niedoskonałość. Z drugiej zaś strony jest zachęcana do zapomnienia o wszystkim tym, co jest w jej ciele nie takie, jak być powinno – ponieważ inaczej nie będzie demonem seksu w łóżku, a ponoć tego przecież pragną mężczyźni.

Tymczasem kobiety najczęściej twierdzą, że chcą być piękne, bo ja-kobieta-którą-się-widzi sama widzi-siebie. Innymi słowy: pragną być piękne po prostu dla siebie. Taki wniosek nasuwają m.in. badania czasopisma „Elle" z 2003 — 8 lat temu badane kobiety odpowiadały, że dbają o swoje ciało, bo chcą się czuć atrakcyjnie dla mężczyzn, teraz natomiast znacznie częściej — „dla przyjemności i zadowolenia z siebie"5.

Richard Shusterman w swojej książce „O sztuce i życiu. Od poetyki hip hopu do filozofii somatycznej” wyraża stanowisko, że zainteresowanie ludzi sposobami ‘upiększania’ się jest częściowo podsycane przez media, które propagują młode, piękne i zgrabne osoby. Uważa także, że zainteresowanie cielesnością jest w małej części ukierunkowane na zewnętrzne piękno, tylko na jakość bezpośredniego doświadczenia6. Shusterman wyjaśnia pojęcie samoestetyki, która ma na celu krytyczne, ulepszające badanie doświadczenia człowieka
i użycia ciała, jako miejsca sensoryczno-estetycznej percepcji oraz kreatywnego kształtowania siebie7. Samoestetyka poprawia także wydajność naszych zmysłów, dzięki lepszemu kierowaniu własnym ciałem, ponieważ zmysły należą do fizycznego wymiaru człowieka – somy – i są przez nią warunkowane. Shusterman twierdzi, że zgłębiając
i doskonaląc nasze doświadczenie cielesne, możemy uzyskać praktyczną wiedzę
o rzeczywistym akcie woli, czyli większą zdolność do konkretnego stosowania woli
w zachowaniu. Jeśli nie będziemy w stanie skłonić naszych ciał, żeby to działanie wykonały8, na nic się zda nasza wiedza, co jest słusznym działaniem.

Richard Shusterman powołując się na: austriackiego psychiatrę i psychoanalityka Wilhelma Reicha, francuskiego filozofa Michela Foucaulta oraz Pierre’a Bourdieu, sądzi iż mając świadomość, że ciało, ze względu na swą uległość i plastyczność, jest miejscem odciskania się władzy społecznej. Twierdzi także, że filozofia współczesna odsłania kluczową rolę ciała dla ontologii. Przywołuje też Merleau-Ponty, który objaśnia metafizyczną istotność ciała, jako punktu skupienia, w którym zachodzi wzajemna projekcja nas i świata, a filozofia analityczna bada ciało, jako kryterium dla tożsamości osobowej i jako ontologiczną postawę wyjaśniania stanów mentalnych.

Autor „O sztuce i życiu.(…)” odnosi się do teorii kultury, w której ciało stało się gorącym tematem, co można zauważyć w tytułach wielu artykułów, monografiach i seriach książkowych. Uważa, że to może wynikać z chęci znalezienia nowego przedmiotu teoretyzowania. Wskazuje też na to, że nasza kultura jest bardziej zaabsorbowana ciałem.

Można stwierdzić, że ciało powoli staje się „pierwszym ubraniem" — zmieniać
i modelować je można niemal bez końca. Warto jednak mieć na uwadze fakt, iż w niedalekiej przyszłości kosmetyka może oferować paniom zminimalizowane skutki uboczne
w dostępnych zabiegach. Tymczasem niezadbane ciało, nie poddane żadnemu zabiegowi upiększającemu wydaje się „ciałem nagim” albo po prostu brzydkim. Mało która kobieta wychodzi z domu kompletnie nieumalowana. Lekkie cień do powiek, nałożony róż na policzku, albo chociaż wytuszowane rzęsy to codzienność w życiu większości kobiet. Mówiąc ogólnie, stosunek „rzeczywistych” kobiet do medialnej „nagonki” bycia piękną, można umieścić na skali od konformizmu do oryginalności.

  1. Margaret Mead, Płeć i charakter w trzech społecznościach pierwotnych,w "Trzy studia", PIW, Warszawa 1986↩

  2. Z. Libera, Mikrokosmos, makrokosmos i antropologia ciała, Tarnów 1997.↩

  3. M. Featherstone, Postmodernizm i estetyzacja życia codziennego. [W:] Red. R. Nycz Postmodernizm. Antologia przekładów, Wyd. Barani Suszczyński. Kraków 1997, s 299-332.↩

  4. S. Morawski O swoistym procesie estetyzacji kultury współczesnej. [W:] Estetyczne przestrzenie współczesności. Red. A. Zeidler-Janiszewskiej. Warszawa 1996, s.29-42.↩

  5. Raport „Elle"-Kobieta 2003, „Elle" nr 10/2003, s. 56↩

  6. R. Shusterman, O sztuce i życiu. Od poetyki hip hopu do filozofii somatycznej, Wrocław 2007, s. 73↩

  7. Shusterman, O sztuce i życiu…, Wrocław 2007, s. 75↩

  8. Shusterman, O sztuce i życiu…, Wrocław 2007, s.76↩


Wyszukiwarka