TREŚCI PROGRAMOWE
Rynek i jego funkcjonowanie
- istota, elementy i formy rynku
- stosunki wymienne i równoległe
- mechanizm rynkowy oraz proces wymiany
- równowaga rynku oraz stany nierównowagi
- popyt i podaż turystyczna
2. Istota i podstawowe założenia marketingu
- orientacje przedsiębiorstwa (produkcyjna, sprzedażowa, marketingowa)
- pojęcie rynku docelowego
- koncepcja marketingu mix (w przedsiębiorstwach produkcyjnych i usługowych)
3. Analiza możliwości i zagrożeń działania
- wewnętrzne warunki działania przedsiębiorstwa (zasoby i umiejętności)
- zewnętrzne warunki działania (otoczenie) mikrootoczenie – ujęcie podmiotowe; makrootoczenie – ujecie przedmiotowe
- rodzaje konkurentów (bezpośredni, substytucyjni, potencjalni)
- analiza sił napędowych konkurencji
- analiza konkurentów
- benchmarking
- analiza SWOT
- metody portfelowe (macierz wzrostu / udziału w rynku BCG bostońskiej grupy konsultingowej; portret przedsięwzięć gospodarczych czyli macierz GE firmy General Elektric; macierz oceny rynku ADL A. D. Little’a
4. Wybór rynku docelowego
- istota i kryteria segmentacji
- procedury segmentacji
- cechy poprawnie wyodrębnionego segmentu
- etapy wyboru rynku docelowego
- koncepcje postępowania przedsiębiorstwa na rynku (działanie niezróżnicowane, zróżnicowane, skoncentrowane oraz zindywidualizowane)
5. Postępowanie nabywców na rynku
- istota i uwarunkowania postępowania, czynniki wpływające na proces, typologia decyzji
- etapy procesu postępowania konsumentów
- postępowanie nabywców indywidualnych a instytucjonalnych
6. Badania marketingowe w turystyce
- istota, zakres i rodzaje badań
- źródła informacji
- metody badań, narzędzia badawcze oraz dobór próby
7. Strategie marketingowe
8. Produkt jako element marketingu
- produkt w ujęciu nabywcy (poziomy produktu)
- produkt w ujęciu producenta (cechy i funkcje)
- cykl życia produktu
- marka jako czynnik sukcesu
- działania związane z produktem
9. Cena jako element marketingu
- rodzaje kosztów w przedsiębiorstwie
- podstawy kształtowania cen
- przesłanki i kryteria różnicowania cen
- próg opłacalności liczony ilościowo i wartościowo
10. Dystrybucja jako element marketingu
- kanały dystrybucji (rodzaje oraz ich kształtowanie)
- rodzaje pośredników
- fizyczny przepływ produktów
11. Zarządzanie promocją
- istota i funkcje promocji
- środki promocji (reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, public relation, sponsorowanie) oraz kryteria ich wyboru
- strategie promocji (pull, push)
- etapy projektowania kampanii promocyjnej
RYNEK DOCELOWY (TARGET MARKET)
wybrana przez przedsiębiorstwo grupa nabywców o podobnych cechach, której potrzeby stara się ono zaspokoić za pomocą odpowiedniej oferty. Przedsiębiorstwo tak kształtuje instrumenty marketingowe, by nabywcy należący do wybranego przez nie rynku docelowego stali się lub pozostali klientami tego przedsiębiorstwa i by byli nimi również w przyszłości.
zbiór zintegrowanych instrumentów, za pomocą których podmiot stosujący orientację marketingową oddziałuje na wybrany rynek docelowy. Do elementów marketingu – mix zalicza się przeważnie cztery instrumenty, czyli tzw. 4P :
PRODUKT (product), CENĘ (price), DYSTRYBUCJĘ (place lub distribution) oraz PROMOCJĘ (promotion). W przypadku usług mówi się czasem o tzw. 5P, przy czym piątym instrumentem jest PERSONEL (people).
wielkość i dynamika segmentu
atrakcyjność strukturalna segmentu (decyduje o długookresowej rentowności danego segmentu a to z kolei zależy od tego jak kształtują się podstawowe siły napędowe zjawisk konkurencyjnych)
zasoby i umiejętności firmy
RYS. SIŁY NAPĘDOWE KONKURENCJI WEWNĄTRZ BRANŻY (oprac. własne)
potencjalni wchodzący
groźba nowych wejść
siła przetargowa siła przetargowa
dostawców odbiorców
dostawcy odbiorcy
konkurenci w branży
rywalizacja między
istniejącymi firmami
groźba substytucyjnych
wyrobów i usług
substytuty
ORIENTACJE PRZEDSIĘBIORSTWA
ORIENTACJA PRODUKCYJNA (production orientation)
sposób działania, charakteryzujący się przede wszystkim skupieniem uwagi głównie na procesie produkcji i wytwarzanym produkcie. Przedsiębiorstwo kierujące się ową orientacją uważa, że wysoka jakość techniczna produktu lub niska cena wystarczą, by produkt znalazł nabywców. W związku z tym przedsiębiorstwo to nie przywiązuje wielkiej wagi do stosowania badań marketingowych i promocji, a także do doskonalenia działań związanych z dystrybucją.
ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA, DYSTRYBUCYJNA (sales orientation)
sposób działania, charakteryzujący się przede wszystkim skupieniem uwagi głównie na sprzedaży wytwarzanych przez siebie produktów. Przedsiębiorstwo kierujące się orientacją dystrybucyjną uważa, że wytworzenie produktu o wysokiej jakości technicznej nie wystarcza by go sprzedać, więc stosuje działania promocyjne i doskonali działania związane z dystrybucją.
ORIENTACJA RYNKOWA
sposób działania, charakteryzujący się przede wszystkim skupieniem uwagi głównie na potrzebach podmiotu, dla których przeznaczone są wytwarzane przez przedsiębiorstwo produkty. Najpierw stara się ono za pomocą badań marketingowych poznać potrzeby nabywców, a potem tak ukształtować swoją ofertę, by odpowiadała tym potrzebom. Oznacza to, że przedsiębiorstwo kierujące się orientacją marketingową kształtuje produkt i pozostałe instrumenty marketingowe, traktując potrzeby nabywców jako czynnik o podstawowym znaczeniu.
NIERÓWNOWAGA RYNKU TYPU „SSANIE” – RYNEK SPRZEDAWCY
KONSEKWENCJE
| DLA SPRZEDAWCÓW | DLA NABYWCÓW |
|---|---|
| duże możliwości zaspokajania aspiracji sprzedawców ze względu na brak ograniczeń po stronie popytu | Wysoki poziom aspiracji nabywców, które nie mogą być zaspokajane ze względu na ograniczenia po stronie podaży |
| łatwość zaspokajania aspiracji sprzedawców powoduje eliminację procesów konkurencyjnych między nimi | trudności w zaspokajaniu aspiracji nabywców ożywiają procesy konkurencyjne między nimi |
| przewaga negocjacyjna sprzedawców zwalnia ich od dostosowania podaży do popytu oraz do podejmowania działań wzmacniających motywacje nabywców do zakupu (doskonalenie oferty, poprawa jakości i warunków dostawy, promocja) | Brak przewagi negocjacyjnej nabywców zmusza ich do ustępstw wobec sprzedawców |
| sprzedawcy nie muszą ponosić kosztów działań związanych z doprowadzeniem do aktu zakupu produktu (dostarczanie informacji, reklama, dostarczenie produktu itp.) | koszty operacji związanych z aktem zakupu ponoszą nabywcy |
CZYNNIKI KSZTAŁTUJĄCE POPYT NA PRODUKTY I USŁUGI
CENY
POTRZEBY PREFERENCJE POPYT NA
PRODUKTY PODAŻ
I USŁUGI
DOCHODY PRZEZNACZONE NA ZAKUP
PRODUKTÓW I USŁUG
SKŁONNOŚĆ DO SKŁONNOŚĆ DO
OSZCZĘDZANIA KORZYSTANIA Z KREDYTÓW
DOCHODY NOMINALNE
NIERÓWNOWAGA RYNKU TYPU „CISNIENIE” – RYNEK NABYWCY
KONSEKWENCJE
| DLA SPRZEDAWCÓW | DLA NABYWCÓW |
|---|---|
| wysoki poziom aspiracji sprzedawców, które napotykają na ograniczenia ze strony popytu | duże możliwości zaspokajania aspiracji nabywców ze względu na brak ograniczeń ze strony podaży (duże możliwości wyboru produktów i usług) |
| trudności w zaspokajaniu aspiracji sprzedawców wymuszają procesy konkurencyjne między nimi | łatwość zaspokajania aspiracji nabywców eliminuje lub ogranicza procesy konkurencyjne między nimi |
| brak przewagi negocjacyjnej sprzedawców zmusza ich do korygowania podaży oraz do podejmowania działań wzmacniających motywację nabywców do zakupu (doskonalenie oferty, poprawa jakości i warunków dostawy, promocja) | Przewaga negocjacyjna nabywców pozwala im stawiać większe wymagania wobec sprzedawców, ich ofert i sposobów postępowania na rynku |
| Sprzedawcy muszą ponosić koszty działań związanych z doprowadzeniem do aktu zakupu produktu (dostarczanie informacji, dostarczanie produktu itp.) | Koszty operacji związanych z aktem zakupu na ogół nie obciążają nabywców (pozostaje ryzyko związane z decyzjami zakupu) |
NIERÓWNOWAGA RYNKU TYPU „SSANIE”
sytuacja, w której występuje nadmiar ujawnionych zamiarów zakupu w stosunku do wielkości ujawnionych zamiarów sprzedaży. Może ona mieć miejsce wówczas, gdy cena produktu na rynku kształtuje się poniżej ceny równowagi. Sytuacja ta daje możliwości realizacji aspiracji sprzedawcom, ograniczając możliwości realizacji aspiracji nabywcom. Określana jest jako „rynek sprzedawcy” lub „rynek producenta”.
NIERÓWNOWAGA RYNKU TYPU „CIŚNIENIE”
sytuacja, w której występuje nadmiar ujawnionych zamiarów sprzedaży w stosunku do ujawnionych zamiarów zakupu. Może ona wystąpić wówczas, gdy cena produktu na rynku kształtuje się powyżej ceny równowagi. Sytuacja ta daje możliwości realizacji aspiracji nabywcom, ograniczając możliwości realizacji aspiracji sprzedawcom. Określana jest również jako „rynek nabywcy”.
MARKETING - sposób myślenia i działania, oparty na przekonaniu, że zaspokajanie potrzeb nabywców sprzyja realizacji celów przedsiębiorstwa. zaspokajanie potrzeb nabywców może pozwolić przedsiębiorstwu nie tylko na maksymalizowanie stopnia realizacji przyjętych celów, lecz również na redukcję ryzyka związanego z działaniem na rynku. Marketing może być stosowany zarówno przez przedsiębiorstwa produkcyjne, jak i usługowe, a także przez organizacje niedochodowe.
RYNEK (market) – ogół stosunków zachodzących pomiędzy sprzedawcami reprezentującymi podaż a nabywcami reprezentującymi popyt oraz stosunki zachodzące w ramach tych grup
POPYT (demand) - ogół ujawnionych przez nabywców zamiarów zakupu określonych przedmiotów wymiany formułowanych na bazie potrzeb tych nabywców i posiadanych przez nich realnych dochodów.
PODAŻ (supply) – suma przedmiotów wymiany (produktów, usług, pracy, pieniądza)zgłoszonych przez sprzedawców do sprzedaży w danych warunkach i przy danej cenie. Odzwierciedla ona ogół aspiracji sprzedawców.
STOSUNKI WYMIENNE – stosunki zachodzące pomiędzy sprzedawcami zgłaszającymi zamiar sprzedaży a nabywcami zgłaszającymi zamiar zakupu przedmiotu wymiany. Stosunki te decydują o istnieniu rynku.
STOSUNKI RÓWNOLEGŁE – stosunki zachodzące pomiędzy różnymi sprzedawcami lub pomiędzy różnymi nabywcami występującymi na rynku. Mogą one polegać na współdziałaniu (stosunki przetargowe) lub konkurencji (stosunki konkurencyjne)
RÓWNOWAGA RYNKU – sytuacja, w której wszyscy sprzedawcy zaspokajają swoje aspiracje dotyczące sprzedaży i wszyscy nabywcy zaspokajają aspiracje dotyczące zakupu określonego przedmiotu wymiany. Sytuacja ta wyraża stan równowagi między popytem na dany przedmiot wymiany a jego podażą przy określonej cenie zwanej ceną równowagi.
ELEMENTY RYNKU – podaż, popyt i ceny. Rozpatrywane jako całość stanowią przedmiotową treść stosunków między sprzedawcami i nabywcami – określają przedmiotowy aspekt rynku. Elementy te mają dynamiczny charakter – ulegają zmianom pod wpływem decyzji podejmowanych przez uczestników rynku.
POSTĘPOWANIE NABYWCÓW NA RYNKU (consumer behavior)
ogół działań związanych z uzyskiwaniem, użytkowaniem i dysponowaniem produktami przez nabywców indywidualnych lub instytucjonalnych, wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania
ETAP 1 UŚWIADOMIENIE POTRZEBY oznacza dostrzeżenie takiej różnicy pomiędzy idealnym i aktualnym stanem rzeczy, która jest w stanie uruchomić proces podejmowania decyzji o zakupie
ŹRÓDŁA UŚWIADOMIENIA OKREŚLONEJ POTRZEBY:
brak produktu
zmiana oczekiwań w stosunku do produktu
uzyskanie informacji o nowym produkcie
ujawnienie się nowych potrzeb
pojawienie się nowych możliwości finansowych
działalność marketingowa firm
ETAP 2 IDENTYFIKACJA SPOSOBÓW ZASPOKOJENIA POTRZEBY
SPOSOBY IDENTYFIKACJI:
WYKORZYSTANIE WŁASNEGO DOŚWIADCZENIA I WIEDZY następuje ono przy wyborze produktów częstego zakupu, gdy czas upływający od ostatniego zakupu jest stosunkowo krótki, gdy satysfakcja z dotychczasowych zakupów jest relatywnie duża oraz gdy zmiany w ofercie sprzedaży są niewielkie i rzadkie
WYKORZYSTANIE ZEWNĘTRZNYCH ŹRÓDEŁ INFORMACJI, które mogą mieć formę źródeł niezależnych od sprzedawcy ( np. media) oraz zależnych od niego (instrumenty promocyjne)
FAZA I - kształtowanie się opinii konsumentów dotyczących poszczególnych sposobów zaspokajania potrzeb;
opinie konsumentów wyrażają subiektywne spostrzeżenia dotyczące dostępnych alternatyw wyboru dokonane z punktu widzenia istotnych kryteriów
KRYTERIA OCENY
1. kryteria związane z kosztem (cena,
serwis naprawczy, instalacja, koszty użytkowania) ALTERNATYWY WYBORU
2. kryteria związane z prezencją (trwałość, * marka produktu
wydajność, oszczędność, użyte materiały)
* reputacja producenta
3. kryteria związane z reputacją (marka,
styl) * pułap cenowy
4. kryteria związane z wygodą (inne czynniki * wygląd produktu
związane z produktem)
* użytkowanie produktu
FAZA II - formowanie się potrzeb konsumentów; podstawą jest względnie stała struktura (lub dyspozycja do pojawienia się takiej struktury) procesów poznawczych, emocjonalnych i tendencji do zachowań, w której wyraża się określony stosunek do danego przedmiotu.
W POSTAWIE KONSUMENTA WYST. NASTĘPUJĄCE ELEMENTY:
Element poznawczy (komponent wiedzy) - odzwierciedla on stan wiedzy, świadomości i przekonań konsumenta o przedmiocie postawy
Element emocjonalny (komponent uczuć) - wyraża on upodobania i preferencje poprzez wskazanie kierunku (pozytywny, negatywny) i siły (silny, słaby) emocjonalnego stosunku konsumenta wobec przedmiotu postawy
Element działania – wyraża on gotowość konsumenta do określonego zachowania np. formułowania zamiaru zakupu
FAZA III – powstanie zamiaru zakupu – wyraża subiektywne prawdopodobieństwo podjęcia przez danego konsumenta decyzji o zakupie
ETAP IV ZAKUP I JEGO OCENA
TYPOLOGIA DECYZJI KONSUMENTÓW
DECYZJE KONSUMENTÓW
ZRUTYNIZOWANE NIEZRUTYNIZOWANE
NAWYKOWE IMPULSYWNE
NIE OPARTE NA ZJAWISKU ROZWAŻNE
LOJALNOŚCI
Decyzje rozważne odzwierciedlają cały złożony algorytm podejmowania decyzji i stanowią klasyczny przykład występowania fazowości w postępowaniu nabywców. We wszystkich innych decyzjach podejmowanych przez nabywców owe fazy są skracane bądź pomijane.
RODZAJE DOSTRZEGANEGO PRZEZ KONSUMENTÓW RYZYKA
funkcjonalne
fizyczne
ekonomiczne
społeczne
psychologiczne
związane ze stratami czasu
GŁÓWNE RÓŻNICE POMIĘDZY NABYWCĄ INSTYTUCJONALNYM A INDYWIDUALNYM ZWIĄZANE Z DOKONYWANIEM ZAKUPU
| Nabywcy instytucjonalni | Nabywcy indywidualni | |
|---|---|---|
| Przeznaczenie nabywanych dóbr | produkcja, użytkowanie lub odsprzedaż | własne lub rodzinne użytkowanie |
| Rodzaj dóbr | maszyny i urządzenia, materiały i surowce, półprodukty | produkty finalne |
| Podstawa zakupu | specyfikacje i dane techniczne | moda, styl życia, wygląd zewnętrzny - opakowanie |
| Decyzje o zakupie | raczej grupowo | raczej indywidualnie |
| Fachowa pomoc | często zatrudniani specjaliści | rzadko wykorzystywana |
| Alternatywa w stosunku do zakupu | dzierżawa (leasing) maszyn i urządzeń | bardzo rzadko |
ROZKŁAD GRUP NABYWCÓW ORAZ ICH ZNACZĄCE CECHY
2,5% 13,5% 34% 34% 16%
pionierzy wcześni wczesna późna maruderzy
naśladowcy większość większość
*śmiali *zintegrowani *przeciętne *sceptycznie *niskie
*ryzykanci ze społecznością dochody nastawieni dochody
*bogaci *liderzy opinii *przeciętne *niskie dochody *starsi
*intrower – *bogaci wykształcenie *gorzej *gorzej
tycy *wykształceni *przeciętny wykształceni wykształceni
*niekonfor – *konformiści status społeczny *mocno przy -
miści *konserwatywni wiązani do
*liderzy w tradycji
niewielkim
stopniu
POTRZEBA (need) - odczucie braku, pożądania czegoś, np. konkretnego produktu. Ze względu na kryterium ważności (intensywności ) potrzeb można wyróżnić potrzeby niższego rzędu i wyższego rzędu. Nabywcy dążą do zaspokajania najpierw potrzeb niższego a następnie wyższego rzędu.
POSTAWA (attitude) - pozytywny lub negatywny stosunek wobec kogoś lub czegoś, np. wobec konkretnego produktu lub reklamy.
MOTYW (motive) - wypływająca z potrzeby siła, która pobudza i ukierunkowuje zachowanie człowieka w celu zaspokojenia tej potrzeby.
REGUŁY DECYZYJNE (decision rules) – procedury wykorzystywane przez konsumenta do oceny alternatyw wyboru.
Typy reguł decyzyjnych: kompensacyjne, satysfakcji, leksykograficzne
NABYWCA INDYWIDUALNY – osoba nabywająca produkty w celu zaspokojenia potrzeb własnych i potrzeb innych członków gospodarstwa domowego(osób razem mieszkających i wspólnie się utrzymujących). Taki nabywca staje się konsumentem w chwili konsumpcji nabytego produktu.
NABYWCA INSTYTUCJONALNY – organizacja nabywająca produkty w celu zaspokojenia potrzeb wynikających z charakteru oraz przedmiotu jej działalności. Większość zakupów dokonuje ona na rynku dóbr zaopatrzeniowych. Takim nabywcą może być: administracja państwowa, producent, hurtownik, detalista, organizacja niekomercyjna.
LIDERZY OPINII – osoby, które ze względu na swoje umiejętności, wiedzę lub osobowość mają wpływ na kształtowanie się postaw konsumentów i na podejmowanie przez nich decyzji o zakupie. Mogą charakteryzować się m.in. wysokim statusem społecznym i materialnym, wysokim poziomem samooceny, aktywnością społeczną.
GRUPA ODNIESIENIA – grupa społeczna, do której konsument należy lub pragnie należeć. Stanowi ona dla niego pewien model do naśladowania, wpływa na jego upodobania, preferencje, postawy i działania.
LOJALNOŚĆ – stan satysfakcji, zadowolenia z dokonanego zakupu, przejawiający się najczęściej w powtórnych zakupach tej samej marki, w tym samym miejscu sprzedaży lub od tego samego sprzedawcy. Lojalność może być: podzielna – dokonywanie na przemian lub równolegle zakupów produktów dwóch marek; niepodzielna – oznacza, że w pewnym okresie konsument dokonuje zakupów produktu tylko jednej marki;
DYSONANS POZAKUPOWY- niepokój wynikający z niepewności co do słuszności podjętej decyzji zakupu. Jest to rodzaj DYSONASU POZNAWCZEGO, który zakłada, że ludzie odczuwają potrzebę wewnętrznej harmonii między postawami, przekonaniami i wartościami. W przypadku istnienia niezgodności między elementami tego układu powstaje napięcie (dysonans), pobudzające człowieka do jego usunięcia.
DYFYZJA INNOWACJI – proces rozprzestrzeniania się nowego produktu od źródła (producenta, sprzedawcy) do jego ostatecznych użytkowników lub tych, którzy go akceptują. Nowości nie są akceptowane przez wszystkich jednakowo.
RYZYKO KONSUMENTÓW – niepewność związana z trudnością przewidywania wielu istotnych konsekwencji, wynikających z podejmowania przez konsumentów decyzji o zakupie. Naturalną konsekwencją stanu napięcia, w jakim znajduje się konsument, jest dążenie do jego zmniejszenia lub likwidacji za pomocą różnych środków i działań, np. poprzez wybór powszechnie uznawanej marki produktu. Owe ryzyko mogą również eliminować producenci lub sprzedawcy, np. poprzez oferowanie gwarancji zwrotu pieniędzy.
SEGMENTACJA RYNKU – podział rynku według ściśle określonych (istotnych) kryteriów na w miarę jednorodne grupy nabywców, zwane segmentami rynku, które wyznaczają firmie obszar działania oraz stanowią punkt odniesienia dla wyboru rynku docelowego i formułowania programu działania.
SEGMENT RYNKU – względnie jednorodna grupa odbiorców wyodrębniona z rynku. Poprawnie wyodrębniony segment rynku jest:
mierzalny – możliwość zdobycia dodatkowych informacji charakteryzujących tę grupę nabywców (informacji wykraczających poza kryteria segmentacji);
dostępność – segment jest dostępny, jeśli umożliwi skuteczne wykorzystanie instrumentów marketingu mix w oddziaływaniu na tę wybraną grupę nabywców;
rozległość – segment jest dostatecznie rozległy jeśli zapewnia na tyle dużą sprzedaż, aby z nadwyżką pokryło to koszty przygotowania i stosowania określonej strategii marketingowej;
wrażliwość – segment jest wrażliwy jeśli reaguje zgodnie z oczekiwaniami firmy na zastosowane instrumenty marketingowe;
SIEDMIOSTOPNIOWA PROCEDURA SEGMENTACJI E.J. McCARTHEGO:
szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku
sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców
wstępne wyodrębnienie segmentów rynku przez tworzenie kombinacji potrzeb zaspokajanych na danym rynku
identyfikacja i usunięcie cech wspólnych
nazwanie wyodrębnionych segmentów rynku
dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów
określenie relatywnej wielkości segmentów
ETAPY WYBORU RYNKU DOCELOWEGO:
A) określenie potrzeb, wymagań oraz charakterystyki konsumentów
B) analiza podobieństw i różnic występujących między konsumentami
c) wyodrębnienie segmentów rynku
D) wybór segmentu (ów) rynku
KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU DÓBR KONSUMPCYJNYCH:
kryteria odnoszące się do konsumenta
demograficzne (wiek, płeć, miejsce zamieszkania, narodowość, faza cyklu życia rodziny)
społeczno – ekonomiczne (dochód, zawód, wykształcenie)
psychograficzne (styl życia, aktywność, zainteresowania, opinie)
kryteria odnoszące się do produktu /sytuacji zakupu
wzorce konsumpcji (częstotliwość użycia, lojalność wobec marki, posiadanie innych produkt
warunki zakupu (rodzaj sklepu, częstotliwość zakupu, wielkość jednorazowego zakupu)
oferowane korzyści (wiedza o produkcie, dostrzegane korzyści)
KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU DÓBR ZAOPATZRENIOWYCH
charakterystyka klienta
lokalizacja odbiorców
wielkość odbiorców
lojalność odbiorców
branża
charakterystyka produktu
częstotliwość i wielkość zakupów
zysk przypadający na jednostkę zasobów
dostrzegane główne korzyści
DZIAŁANIE NIEZRÓŻNICOWANE – koncepcja postępowania przedsiębiorstwa na rynku, polegająca na jego oddziaływaniu na rynek jako całość i traktowaniu wszystkich nabywców jednakowo (w stosunku do wszystkich nabywców opracowuje się uniwersalną koncepcję marketingu–mix). Koncepcja ta swoje główne zastosowanie znajduje w przypadku produktów standardowych i mało podatnych na zróżnicowanie.
DZIAŁANIE ZRÓŻNICOWANE – koncepcja postępowania przedsiębiorstwa na rynku, polegająca na skoncentrowaniu aktywności firmy w większości segmentów rynku przy opracowywaniu różnych ofert dla każdego z nich. Podejmowane przez przedsiębiorstwo działania nie odnoszą się do rynku jako całości, lecz do celowo wyodrębnionych jego segmentów. Koncepcja ta znajduje główne zastosowanie przy sprzedaży produktów, w stosunku do których potrzeby i preferencje konsumentów mogą być znacznie zróżnicowane.
DZIAŁANIE SKONCENTROWANE – koncepcja postępowania przedsiębiorstwa na rynku, będąca wariantem koncepcji działania zróżnicowanego. Polega na skoncentrowaniu aktywności firmy w jednym lub najwyżej kilku wybranych segmentach rynku i dostosowaniu marketingu-mix do charakterystyki tego segmentu (ów).
DZIAŁANIE ZINDYWIDUALIZOWANE – koncepcja postępowania przedsiębiorstwa na rynku spotykana prawie wyłącznie na rynku dóbr zaopatrzeniowych. Polega na dostosowywaniu działań podejmowanych przez przedsiębiorstwo do potrzeb i oczekiwań pojedynczego klienta.
SPOSOBY DZIAŁANIA PRZEDSIEBIORSTWA A SEGMENTACJA RYNKU
Działanie niezróżnicowane
Marketing-mix Rynek
Działanie zróżnicowane
Marketing-mix 1 Segment 1
Marketing-mix 2 Segment 2
Marketing-mix 3 Segment 3
Działanie skoncentrowane
Segment 1
Marketing-mix Segment 2
Segment 3
Działanie zindywidualizowane
Marketing-mix 1 Klient 1
Marketing-mix 2 Klient 2
Marketing-mix 3 Klient 3
RODZAJE PRODUKTÓW
| Charakterystyka | produkty częstego zakupu |
produkty okresowego zakupu |
produkty epizodycznego zakupu |
|---|---|---|---|
| Czas i wysiłek związany z zakupem | b. niewielki | znaczny | różny |
| Okres planowania zakupu | b. krótki | znaczny | znaczny |
| Okres, w którym potrzeba jest zaspokajana | natychmiast | relatywnie długi | relatywnie długi |
| Rola ceny w postrzeganiu jakości produktu | Mała | istotna | stosunkowo mała |
| Częstotliwość zakupu | Znaczna | niewielka | niewielka |
| Znaczenie produktu | niewielkie | istotne | różne |
OGÓLNY MODEL POSTEPOWANIA KONSUMENTÓW
BODŹCE
ŚRODOWISKO: ekonomiczne technologiczne polityczne kulturowe prawne |
MARKETING-MIX:produkt cena dystrybucja promocja |
|---|
|
|---|
|
|---|
s Sytuacja zakupu: * przyczyna zakupu * czas * warunki towarzyszące zakupowi |
|---|
PRZEDSIEBIORSTWO TURYSTYCZNE- każda organizacja utrzymująca się ze sprzedaży produktów turystycznych.
RYNEK TURYSTYCZNY - zamieszkujący określony obszar zbiór klientów mających specyficzne wymagania, które są zaspokajane przez produkty turystyczne różnych przedsiębiorstw turystycznych, będące substytutami.
WSPÓŁCZESNY RYNEK TURYSTYCZNY CHARAKTERYZUJĄ NASTĘPUJĄCE CECHY:
duża i wciąż rosnąca podaż produktów oraz coraz większe ich zróżnicowanie
wzrastająca liczba konkurentów, którzy stają się coraz bardziej zdeterminowani i agresywni w dążeniu do realizacji swoich celów
zmieniające się wymagania klientów, którzy w obliczu rosnącej przewagi podaży produktów turystycznych nad popytem stają się coraz bardziej wybredni i których coraz trudniej jest zadowolić i usatysfakcjonować
oddziaływanie różnych grup wpływu (instytucji finansowych, środków masowego przekazu, instytucji władzy, społeczności lokalnych, grup konsumenckich itp.), które mają w działalności przedsiębiorstwa swój własny interes i starają się go zrealizować nie zawsze zgodny z zamierzeniami firmy
wpływ zmian zachodzących w szerokim otoczeniu rynkowym (zmiany demograficzne, gospodarcze, społeczno – kulturowe, polityczne, prawne i technologiczne)
PODAŻ TYRYSTYCZNA – znaczenie węższe – wolumen dóbr i usług, który jest zaoferowany do sprzedaży turystom;
znaczenie szersze – całokształt działań wszystkich podmiotów prowadzących działalność zmierzającą do zaspokojenia popytu turystów;
CECHY PODAŻY TURYSTYCZNEJ :
związek z miejscem występowania walorów
jedność w miejscu i w czasie produkcji i konsumpcji usług turystycznych
wysoka kapitałochłonność (szczególnie w odniesieniu bazy hotelowej)
sztywność wynikająca z określonej chłonności i pojemności:
walorów turystycznych
bazy obsługowej i infrastruktury
społecznej – z punktu widzenia stałych mieszkańców - gwarantująca zachowanie miejscowej kultury i stylu życia
komplementarność produktu turystycznego
sezonowość
brak możliwości magazynowania
CECHY POPYTU TURYSTYCZNEGO :
kompleksowość wynikająca z faktu zgłaszania przez turystę zapotrzebowania na określony pakiet usług;
elastyczność cenowa popytu (wyraża się w tym, że jeśli cena produktu rośnie, wielkość sprzedaży spada, a jeśli cena spada, to ilość sprzedanego dobra rośnie; tej elastyczności może nie wykazywać popyt w zakresie turystyki konferencyjnej, służbowej czy kongresowej.
wysoka elastyczność dochodowa popytu (zmiany wielkości popytu turystycznego w zależności od zmian wielkości dochodów – wzrost dochodu powoduje wzrost popytu, zmniejszenie dochodu ograniczenie wielkości popytu;
sezonowość czyli czasowe zmiany wielkości ruchu turystycznego zależne od czynników przyrodniczych, lokalnych zasobów walorów turystycznych i turystycznego zagospodarowania.;
Jedynym źródłem dochodów przedsiębiorstwa turystycznego jest satysfakcja klienta. Im wyższy jest jej poziom tym bardziej można liczyć na pojawienie się jednego z trzech efektów:
efekt spełnionego wymagania (klient będzie skłonny zapłacić więcej)
efekt lojalności (będzie korzystał wyłącznie z usług firmy i to tak długo, jak firma da mu do tego powód)
efekt pozytywnej informacji (namawianie innych, aby robili to samo)
PRZYCZYNY DLA KTÓRYCH PRZEDSIĘBIORSTWO POWINNO DOKONYWAĆ SEGMENTACJI RYNKU:
identyfikacja segmentu to najlepszy sposób rozpoznania określonych wymagań klientów , ponieważ same w sobie nie są one czymś, co uwidacznia się w sposób bezpośredni; o ich istnieniu i stopniu intensywności wiemy dopiero po wytworzeniu usługi;
skupienie działalności na segmencie pozwala skoncentrować zasoby i kompetencje na określonym rodzaju wymagań klientów, co umożliwia specjalizację w zakresie oferowanych usług turystycznych;
specjalizacja sprzyja lepszej obsłudze klientów tworzących segment, powiększając ich korzyści i zadowolenie oraz przynosząc w efekcie większe dochody;
specjalizacja obniża koszty, co poprawia rentowność przedsiębiorstwa
własny segment jest najlepszym sposobem odróżnienia się od konkurentów;
ETAPY PROCESU SEGMENTACJI RYNKU TURYSTYCZNEGO (METODA KWESTIONARIUSZOWA):
SPORZĄDZENIE MAPY UCZESTNIKÓW RYNKU – jest to schemat przedstawiający podmioty zaangażowane w udostępnianie klientom produktu turystycznego; prezentuje obraz powiązań oraz ułatwia ustalenie z kim kontaktują się klienci kupując produkty turystyczne a więc gdzie przeprowadzić badania klientów;
Uczestnicy rynku turystycznego: producenci produktów turystycznych, hurtowi operatorzy podróży, detaliści (agencje turystyczne, detaliczni operatorzy podróży),organizacje specjalne (instytucje współpracujące promujące produkty turystyczne).
BADANIA KWESTIONARIUSZOWE KLIENTÓW – prowadzone w miejscach wskazanych na podstawie analizy mapy uczestników, a więc tam gdzie można uzyskać przypuszczalnie najwięcej danych nie tylko od samych klientów, lecz również od pracowników zajmujących się obsługą klientów.
Badanie składa się z przygotowania kwestionariusza i badania kwestionariuszowego. Przygotowanie kwestionariusza wymaga sporządzenia listy cech klientów, dzięki którym można określić:
nastawienie klientów do produktu
zachowania nabywcze klientów
charakterystyki klientów (cech demograficznych, cech społecznych)
PODZIAŁ RYNKU NA SEGMENTY
INNE METODY SEGMENTACJI – METODA KLASYFIKACJI:
najczęściej stosowana w procedurze segmentacji; wykorzystuje, w przeciwieństwie do poprzedniej źródła wtórne; segmenty otrzymywane za jej pomocą stanowią klasy z uwagi na założone kryteria (cechy) i przyjmowane przez nie wartości. Na potrzeby tej metody stosuje się kryteria geograficzne, demograficzne, społeczno – ekonomiczne oraz psychograficzne.
METODA GRUPOWANIA polega na:
zdefiniowaniu rynku produktu
sporządzeniu listy wymagań klientów (na podstawie własnych wyobrażeń o wszelkich możliwych wymaganiach klientów)
zdefiniowaniu segmentów jako kombinacji wymagań klientów (segment jest określony przez wybrane z listy wymagania tworzące wewnętrznie niesprzeczną kombinację)
oszacowanie wielkości segmentów
ZASOBY – środki rzeczowe, finansowe i ludzkie, którymi dysponuje przedsiębiorstwo. Ich źródłem jest otoczenie, w którym działa przedsiębiorstwo. W ograniczonym zakresie można dokonywać wymiany niektórych zasobów, np. finansowych na rzeczowe (kupując je) lub na ludzkie (płacąc wynagrodzenia).
UMIEJĘTNOŚCI – zdolności wykorzystania zasobów. Umiejętności rozwijane są przez przedsiębiorstwo w drodze uczenia się. Zależą one w dużej mierze od umiejętności poszczególnych pracowników i są doskonalone dzięki ich wspólnemu wysiłkowi. Nie zawsze umiejętności pracowników przekładają się na umiejętności przedsiębiorstwa. Można tu wyszczególnić np. umiejętności organizowania pracy, umiejętności stosowania promocji.
SEKTOR – grupa przedsiebiorstw wytwarzających produkty tego samego rodzaju. Przedsiębiorstwa zaspokajające tę samą potrzebę za pomocą innych produktów znajdują się w innych sektorach. Przedsiębiorstwa należące do tego samego sektora nie zawsze oferują swoje produkty tym samym segmentom rynku (tzn. tym samym grupom nabywców). Zasięg terytorialny sektora może być zróżnicowany. Sektor analizuje się np. w ujęciu krajowym lub globalnym. Zależnie od zasięgu terytorialnego do sektora zalicza się więcej lub mniej przedsiębiorstw.
GRUPA STRATEGICZNA – grupa przedsiębiorstw, działających w określonym sektorze, które stosują tę samą lub podobną strategię. Przedsiębiorstwa działające w określonym sektorze dzielone są na grupy według odpowiednio dobranych zmiennych, charakteryzujących najistotniejsze różnice w strategiach stosowanych przez te przedsiebiorstw. Przy identyfikowaniu grup strategicznych pomocne jest stworzenie mapy grup strategicznych, której osiami są wspomniane wyżej zmienne. Identyfikacja grup strategicznych jest podstawą do przeprowadzenia analiz sytuacji poszczególnych grup w sektorze i analiz sytuacji poszczególnych przedsiębiorstw wewnątrz grupy strategicznej.
BENCHMARKING – metoda doskonalenia przedsiębiorstwa, oparta na porównywaniu się z takim przedsiębiorstwem, któremu chce dorównać w określonej dziedzinie. Przedsiębiorstwo, z którym dokonywane jest porównanie, powinno być tak dobrane, by można było się od niego czegoś nauczyć. Te rozwiązania, które są doskonalsze niż rozwiązania stosowane przez przedsiębiorstwo wykorzystujące metodę benchmarkingu, są przez nie kopiowane lub wprowadzane po dokonaniu odpowiednich modyfikacji.
SIŁY NAPĘDOWE KONKURENCJI (SIŁY KONKURENCYJNE) – czynniki, od których zależy natężenie konkurencji w sektorze. M. E. Porter zaliczył do sił napędowych konkurencji następujące czynniki : groźbę wejścia nowych przedsiębiorstw do sektora, konkurencję ze strony produktów substytucyjnych, rywalizację między konkurentami działającymi w obrębie sektora, siłę przetargową dostawców, siłę przetargową odbiorców.
OTOCZENIE - podmioty oraz czynniki zewnętrzne wobec przedsiębiorstwa. Otoczenie można podzielić na :
mikrootoczenie – składa się z podmiotów, które mogą mieć wpływ na sytuację przedsiębiorstwa; są to między innymi nabywcy, dostawcy, konkurenci, państwo, organizacje konsumentów;
makrootoczenie – stanowi zbiór czynników zewnętrznych w stosunku do przedsiębiorstwa; wpływają one na jego sytuację oraz na sytuację podmiotów składających się na jego mikrootoczenie; są to min. czynniki : ekonomiczne, prawne i polityczne, demograficzne i kulturowe oraz techniczno – technologiczne i przyrodnicze.
ANALIZA SWOT – metoda analizy sytuacji przedsiębiorstwa polegająca na określeniu jego silnych (S – strengths) i słabych stron (W – weaknesses) w porównaniu z konkurentami oraz na określeniu szans (O – opportunities) i zagrożeń (T- threats) wynikających dla tego przedsiębiorstwa ze stanu jego otoczenia i ze zmian jakie się w tym otoczeniu dokonują.
Mocne i słabe strony odnoszone są do przedsiębiorstwa i jego produktów a istotą ich analizy jest określenie pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa na rynku. Może ona wynikać z pozycji rynkowej, pozycji ekonomicznej i technologicznej oraz zdolności i umiejętności.
Możliwości i zagrożenia są natomiast najczęściej odnoszone do czynników zewnętrznych, nad którymi przedsiębiorstwo nie ma kontroli. Czynniki te stanowią o istocie atrakcyjności rynku na którym przedsiębiorstwo działa lub zamierza działać. Atrakcyjność rynku jest najczęściej określana przez czynniki polityczne i społeczne, czynniki ekonomiczne i technologiczne, ogólną charakterystykę rynku oraz warunki konkurencji.
WYBRANE CZYNNIKI ANALIZY SWOT
| Mocne strony (strengths) | Słabe strony (weaknesses) |
|---|---|
|
|
| Możliwości (opportunities) | Zagrożenia (threats) |
|
|
METODY PORTFELOWE – metody analizy możliwości i zagrożeń działania przedsiębiorstwa. Za pomocą tych metod dokonywane są analizy portfelowe, które są szczególnie przydatne w celu określenia, na jakich rynkach korzystne jest dla przedsiębiorstwa inwestowanie w rozwój swojej pozycji, na jakich rynkach korzystne jest dla niego kontynuowanie swojej obecności w dotychczasowym wymiarze, a z jakich rynków korzystne jest dla niego wycofanie się. Do najbardziej znanych metod zalicza się:
macierz wzrostu / udziału w rynku (macierz BCG) bostońskiej grupy konsultingowej
portret przedsięwzięć gospodarczych (macierz GE) firmy General Electric
macierz oceny rynku (macierz ADL ) A. D. Little ) a
MACIERZ WZROSTU / UDZIAŁU W RYNKU (BCG)
„GWIAZDA” |
„ZNAK ZAPYTANIA” |
|---|---|
„DOJNA KROWA” |
„KULA U NOGI” |
10 x 1 x 0,1x
Udział w rynku
PORTRET PRZEDSIĘWZIĘĆ GOSPODARCZYCH (GE)
silna przeciętna słaba
Pozycja konkurencyjna
Strefa światła: czerwonego = wycofywanie się
żółtego = linia graniczna
zielonego = wzrost
MACIERZ OCENY RYNKU (ADL)
wprowadze- wzrost nasycenie starzenie się
nie
Faza w cyklu życia produktu
| Cechy konkurenta | Rodzaj konkurenta |
|---|---|
| bezpośredni | |
rodzaj produktu (usługi) oferowanego przez konkurenta |
ten sam |
| rodzaj potrzeby nabywców, zaspokajanej przez konkurenta | ta sama |
| rodzaj nabywcy, którego potrzeby zaspokaja konkurent | ten sam |
| rynek określony geograficznie, na którym działa konkurent | ten sam |
OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA
CZYNNIKI PRAWNE I POLITYCZNE CZYNNIKIEKONOMICZNE CZYNNIKIDEMOGRAFICZNE I KULTUROWE CZYNNIKI PRZYRODNICZE CZYNNIKI TECHNICZNO - TECHNOLOGICZNE |
|---|
MAKROOTOCZENIE
MIKROOTOCZENIE
PODSTAWY BADAŃ MARKETINGOWYCH
BADANIA EKSPLORACYJNE (explorative research) typ badań marketingowych prowadzonych w sytuacji, gdy konieczne jest pogłębienie rozumienia jakiegoś zjawiska lub procesu. Stosuje się je w celu zidentyfikowania problemu, hierarchizacji zjawisk, formułowania pewnych hipotez, a także jako podstawę określania dalszego kierunku badań.
BADANIA EKSPLANACYJNE (explanative research) typ badań marketingowych, które są stosowane w celu rozwiania konkretnego problemu, np. poprzez wskazanie najlepszej opcji. Mają one precyzyjnie określony cel i zakres niezbędnych informacji, jakie muszą być pozyskane.
BADANIA ILOŚCIOWE (quantitative study) typ badań marketingowych wykorzystujący ilościowe metody statystyczno – matematyczne do opisu bądź wyjaśnienia związków pomiędzy zmiennymi. Mogą być przeprowadzane za pomocą np. sondaży i ankiet. Otrzymane wyniki można uogólniać, ponieważ badanie jest przeprowadzone na próbie reprezentatywnej.
BADANIA JAKOŚCIOWE (qualitative study) typ badań marketingowych, w których podstawowym zadaniem i metodą badawcza jest interpretacja danych. Służą poznaniu opinii respondentów, ustaleniu ich motywacji i postaw wobec produktu, firmy, instytucji lub idei. Wyniki tych badań nie mogą być uogólniane.
PANEL
Stała, wyodrębniona precyzyjnie grupa osób, sklepów lub innych podmiotów poddawana wielokrotnemu badaniu w celu uzyskania informacji na temat ich określonych zachowań.
Metoda badań polegająca na wielokrotnym zbieraniu informacji od pewnej grupy osób, sklepów lub innych podmiotów będących reprezentantami badanej populacji (zbiorowości).
DANE PIERWOTNE (primary data) dane nie istniejące w momencie projektowania badania. Są one pozyskiwane specjalnie na potrzeby konkretnego badania za pomocą np. obserwacji, kwestionariusza, ankiety.
DANE WTÓRNE (secondary data) dane istniejące w momencie projektowania badania. Należą do nich zarówno dokumenty przedsiębiorstwa jak i publikacje zewnętrzne: książki, gazety, czasopisma, informatory, wydawnictwa statystyczne, opracowania instytutów badawczych itp.
BADANIA MARKETINGOWE (marketing research) – techniki i zasady systematycznego zbierania, analizowania i interpretowania informacji istotnych dla przedsiębiorstwa. Prowadzone są w celu wspomagania procesów decyzyjnych.
BADANIA MARKETINGOWE
BADANIA WARUNKÓW BADANIA INSTRUMENTÓW BADANIA REZULTATÓW
DZIAŁANIA DZIAŁANIA DZIAŁANIA
badania zjawisk badania zjawisk
zewnętrznych wewnętrznych 4 P
*bad. ogólnych *bad. techniki *PRODUCT- * badania wyników
warunków i technologii badania produktu sprzedaży
działania *bad. zasobów *PRICE - * badania udziału
*bad. struktury rzeczowych, badania ceny w rynku
podmiotowej finansowych *PLACE - * badania wizerunku
rynku i ludzkich badania dystrybucji przedsiębiorstwa
*bad. potrzeb *PROMOTION -
i popytu badania promocji
określenie celu badań
analiza sytuacji
określenie problemu badawczego
postawienie hipotez
analiza danych wtórnych
określenie metod zbierania danych pierwotnych
badania pilotażowe
planowanie doboru próby
zbieranie danych
analiza i interpretacja danych
przygotowanie raportu z badań
1.źródła wtórne
a. wewnętrzne komórki wewnętrzne przedsiębiorstw (zbyt, księgowość itp.)
b. zewnętrzne raporty, statystyki, opracowania instytutów naukowo – badawczych
metody syndykatowe
panel punktów sprzedaży detalicznej
panel konsumentów (gospodarstw domowych)
omnibus (badania wielotematyczne)
2. źródła pierwotne
obserwacja
metody ankietowe
badania motywacyjne
wywiad pogłębiony
zogniskowany wywiad grupowy (focus)
techniki projekcyjne
RODZAJE ŹRÓDEŁ |
RODZAJE POMIARÓW |
FORMY POMIARÓW |
|---|---|---|
| źródła wtórne | pomiary wtórne | zbieranie danych wewnętrznych zbieranie danych zewnętrznych |
| źródła pierwotne | pomiary pierwotne | |
| pierwotne sondaże pośrednie | ankiety | |
| inne sondaże pośrednie | ||
| pierwotne sondaże bezpośrednie | wywiady | |
| inne sondaże bezpośrednie | ||
| eksperymenty | laboratoryjne terenowe metody symulacji |
ZALETY I WADY RÓŻNYCH FORM PROWADZENIA BADAŃ WYKORZYSTUJĄCYCH KWESTIONARIUSZE
FORMA BADAŃ |
ZALETY |
WADY |
|---|---|---|
| KWESTIONARIUSZ WYSŁANY POCZTĄ | *niski koszt *szeroka dystrybucja warunkowana jedynie dotarciem do poczty *łatwość dotarcia do poszczególnych grup społecznych *eliminacja wpływu ankietera |
*niski procent zwrotów wypełnionych kwestionariuszy *zazwyczaj brak reprezentatywności próby *dwuznaczność odpowiedzi *możliwość „fałszowania” przez respondentów metryki kwestionariusza |
| WYWIAD TELEFONICZNY | *prostota metody *szybkość *niski koszt *łatwość wyboru prostej próby losowej |
*ograniczony krąg respondentów *brak czasu na skomplikowane i długie pytania *ograniczona problematyka badań |
| WYWIAD BEZPOŚREDNI | *reprezentatywność próby i możliwość łatwej kontroli *dokładność odpowiedzi *możliwość stosowania dłuższych kwestionariuszy *możliwość jednoczesnej obserwacji, a tym samym oceny wiarygodności odpowiedzi *możliwość indywidualizowania rozmowy z respondentami |
*wysokie koszty *niebezpieczeństwo zbyt pospiesznie wykonywanych wywiadów *błędy spowodowane wpływem osobowości ankietera na przebieg badań *trudności z przeprowadzeniem wywiadów pewnych grupach społeczeństwa |
PLAN MARKETINGOWY – jest podstawowym narzędziem przygotowania, wdrażania i kontroli działań marketingowych. Plan taki jest zbiorem założeń ustalających planowane cele rynkowe i sposoby ich realizacji. Pełni on cztery podstawowe funkcje:
motywacyjną (wyraża twórcze podejście do rynku i związanych z nim możliwości działania)
weryfikacyjną (stanowi podstawę oceny realności założeń celów i przedsięwzięć rozwojowych)
koordynacyjną (dotyczy wyznaczania i koordynacji szczegółowych zadań przez służby marketingowe)
kontrolną (wyraża zbiór zasad stanowiących podstawę regulacji i kontroli skuteczności działań marketingowych)
ETAPY PRZYGOTOWANIA PLANU MARKETINGOWEGO
Ustal cel firmy
Przeprowadź zewnętrzne i wewnętrzne badania marketingowe
Przeprowadź analizę SWOT
Ustal założenia
Oceń spodziewane rezultaty
Opracuj strategie marketingowe i plany działania
Zdefiniuj programy wraz z reklamą i planem promocji
Wydziel budżet
Zapisz plan
Zakomunikuj plan
Stosuj system kontroli
Rewiduj i wprowadzaj poprawki
FORMY RYNKU
| PODAŻ | POPYT – WIELE PODMIOTÓW |
|---|---|
Jeden podmiot Kilka podmiotów Wiele podmiotów |
Monopol Oligopol Polipol |
FORMY RYNKU I FORMY KONKURENCJI
| FORMA RYNKU | FORMA KONKURENCJI |
|---|---|
Oligopol Polipol doskonały Polipol niedoskonały |
Konkurencja oligopolistyczna Konkurencja polipolistyczna Konkurencja monopolistyczna |
STRUKTURA I ZAWARTOŚĆ PLANU MARKETINGOWEGO
wstęp
streszczenie dla zarządu
analiza aktualnej sytuacji marketingowej
założenia
sprzedaż
rynki strategiczne
podstawowe produkty
główne regiony sprzedaży
cele marketingowe
strategie marketingowe
harmonogram (program działania)
sprzedaż promocyjna
źródła finansowania (budżet marketingowy)
prognoza rachunku zysku i strat
kontrola wyników
procedury
aneks
PODSTAWOWA FUNKCJA A FORMY KONKURENCJI
| FORMA KONKURENCJI | PODSTAWOWA FUNKCJA MARKETINGU |
|---|---|
| Konkurencja polipolistyczna | Obrona osiągniętej przez przedsiębiorstwo pozycji rynkowej |
| Konkurencja oligopolistyczna | Osiąganie przez przedsiębiorstwo przewagi konkurencyjnej nad konkurentami |
| Konkurencja monopolistyczna | Wzmacnianie osiągniętej przez przedsiębiorstwo przewagi konkurencyjnej |
INSTRUMENTY MARKETINGU I RODZAJE KONKURENCJI
| RODZAJE KONKURENCJI | INSTRUMENTY MARKETINGU |
|---|---|
| Konkurencja cenowa | Cena, promocja oparta na materialnym zainteresowaniu nabywców |
| Konkurencja jakościowa | Produkt, opakowanie, dystrybucja, sprzedaż osobista |
| Konkurencja informacyjna | Reklama, public relations, promocja oparta na pozamaterialnym zainteresowaniu nabywców, marka |
WARIANTY STYLU KONKURENCJI DLA FIRM TURYSTYCZNYCH I OŚRODKÓW REKREACYJNYCH
| CECHY KONKURENCJI | OFENSYWNA | DEFENSYWNA |
|---|---|---|
KONWENCJONALNA NIEKONWENCJONALNA |
Styl ostrożnego pretendenta Styl agresywnego pretendenta |
Styl statecznego lidera Styl młodego lidera |
WYMAGANIA ZWIĄZANE Z PODSTAWOWYMI STRATEGIAMI KONKURENCJI
| RODZAJ STRATEGII | POTRZEBNE ZAZWYCZAJ UMIEJĘTNOŚCI I ZASOBY | POTRZEBY ORGANIZACYJNE |
|---|---|---|
| Przodująca pozycja pod względem kosztów całkowitych | Ciągłe nakłady inwestycyjne i dostęp do kapitałów. Umiejętność projektowania technologii. Ścisły nadzór nad siłą roboczą. Technologizacja wyrobów. | Ścisła kontrola kosztów. Częste i szczegółowe sprawozdania kontrolne. Ustrukturalizowana organizacja i zakresy odpowiedzialności. Zachęty oparte na ścisłym wykonaniu planów ilościowych. |
| Zróżnicowanie | Duże umiejętności marketingowe. Projektowanie wyrobów. Uzdolnienia twórcze. Duże możliwości prowadzenia badań podstawowych. Dobra reputacja lub przodująca pozycja korporacji w dziedzinie techniki. Długa tradycja w sektorze albo szczególna kombinacja umiejętności ludzi pozyskanych z innych firm. | Ścisła koordynacja funkcji badawczo – rozwojowych, opracowania wyrobów i badań marketingowych. Subiektywne oceny i zachęty zamiast pomiarów ilościowych. Atrakcyjne warunki zachęcające wysoko wykwalifikowanych pracowników, naukowców, ludzi twórczych. |
| Koncentracja | Kombinacja powyższych zasad postępowania, nakierowana na określony segment strategiczny. | Kombinacja powyższych zasad postępowania, nakierowana na określony segment strategiczny |
Co wpływa na konkurenta Co konkurent robi i co może
robić
CELE NA PRZYSZŁOŚĆ OBECNA STRATEGIA
Na wszystkich szczeblach Sposób w jaki przedsiębiorstwo
zarządzania i w różnych obecnie konkuruje
wymiarach
SCHEMAT REAKCJI KONKURENTA
Czy konkurent jest zadowolony ze swojej
obecnej sytuacji?
Jakich posunięć lub zmian dokona
konkurent?
W jakich dziedzinach konkurent jest mało odporny?
Co wywoła najsilniejsze i najskuteczniejsze działania
odwetowe ze strony konkurenta?
ZAŁOŻENIA MOŻLIWOŚCI I
Dotyczy jego samego UMIEJĘTNOŚCI
i sektora Zarówno silne jak i słabe
strony
ELEMENTY ANALIZY KONKURENTA (M.E. Porter)
PRODUKT – oznacza wszystko to, co można zaoferować nabywcom do sprzedaży w celu konsumpcji, posiadania lub dalszego przerobu. Oprócz przedmiotów fizycznych do produktów zalicza się również wszelkiego rodzaju usługi, czynności, osoby, miejsca, idee, organizacje i pomysły.
Produkty, biorąc pod uwagę kryterium trwałości i materialności można podzielić na:
1. dobra trwałe 2. dobra nietrwałe 3. usługi
Produkty ze względu na odbiorcę można podzielić na:
KONSUMPCYJNE PRZEMYSŁOWE
p. wygodnego zakupu ze względu na materiały kryterium udziału
p. wybieralne zachowanie części w procesie
p. specjalne konsumenta dobra trwałe produkcji
p. nie dostrzegane w czasie zakupu produkty eksploatacyjne
usługi
FUNKCJE PRODUKTU – odzwierciedlenie relacji zachodzących pomiędzy produktem a celem, któremu ma ono służyć i który uzasadnia jego istnienie (funkcje podstawowe) oraz relacji zachodzących pomiędzy produktem a oczekiwaniami jego użytkownika (funkcje dodatkowe).
FUNKCJE PRODUKTU
funkcje użytkowe funkcje generowane
techniczne prawne adaptacyjne integracyjne ekonomiczne
f. podstawowe wymogi rządowe
f. dodatkowe zobowiązania wobec
f. udogodnień innych osób
w użytkowaniu
MARKA (ang. brand) nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy i wyróżniania ich spośród ofert konkurentów. Aby te elementy identyfikacji stały się marką konieczne jest skuteczne „zakodowanie” w świadomości nabywców korzyści funkcjonalnych i emocjonalnych wynikających z identyfikowanego produktu (PLASOWANIE).
CYKL ŻYCIA PRODUKTU NA RYNKU – obraz sprzedaży produktu w czasie stanowiący odzwierciedlenie zjawiska stopniowego nabywania i utraty zdolności produktu do zaspokajania potrzeb nabywcy. Cykl ten obejmuje okres od momentu wprowadzenie produktu do sprzedaży do momentu wycofania go z rynku.
WARUNKI I REZULTATY DZIAŁALNOŚCI PRZEDSIĘBIORSTWA W ZALEŻNOŚCI OD FAZ CYKLU ŻYCIA PRODUKTU
| Wyszczególnienie | Fazy życia produktu |
|---|---|
| wprowadzenia | |
| Sprzedaż | niewielka, powolny wzrost |
| Koszty | wysokie |
| Zysk | ujemny |
| Nabywcy | pionierzy |
| Konkurenci | kilku |
Strategie marketingowe w fazie wprowadzenia produktu na rynek
| Strategia szybkiego „zbierania śmietanki” | Strategia wolnego „zbierania śmietanki” |
|---|---|
| Strategia szybkiej penetracji | Strategia wolnej penetracji |
wysoka niska
promocja
STRATEGIE MARKETINGOWE W FAZIE WZROSTU zalecają: doskonalenia jakości produktu; wprowadzanie różnych innowacji; zdobywanie nowych segmentów rynku; stosowanie nowych kanałów dystrybucji; w strategii promocji budowanie lojalności nabywców wobec produktu, obniżanie ceny.
STRATEGIE MARKETINGOWE W FAZIE DOJRZAŁOŚCI TO :
modyfikacja rynku polegająca na operowaniu liczbą konsumentów produktu i zwiększaniu zużycia tego produktu, co ma wpłynąć na wielkość sprzedaży;
modyfikacja produktu w celu zwiększenia zainteresowań nabywców poprzez poprawę jakości produktu, estetycznego wyglądu, opakowania;
modyfikacja elementów marketingu – mix, co wiąże się z ustaleniem, które elementy są w tej fazie najskuteczniejsze;
STRATEGIE MARKETINGOWE W FAZIE SPADKU, to przede wszystkim potrzeba:
zidentyfikowania słabych i nieudanych produktów;
wzrostu inwestycji w celu wzmocnienia swojej pozycji na rynku;
wycofania się z nieopłacalnych segmentów rynku i szukania nisz rynkowych;
zaniechania produkcji;
Pojęcie NOWY PRODUKT obejmuje:
prawdziwe innowacje (produkty oryginalne, dotychczas nieznane)
quasi –innowacje (nowe odmiany produktów znanych, wytwarzane według dotychczasowych technologii)
nowości pozorne, różniące się od produktu dotychczasowego jedynie formą zewnętrzną np. ceną, opakowaniem, nazwą, dodatkami.
PROCES ROZWOJU NOWEGO PRODUKTU
ETAP 1 POSZUKIWANIE I GROMADZENIE POMYSŁÓW
ETAP 2 SELEKCJA POMYSŁÓW
ETAP 3 OPAKOWANIE I TESTOWANIE KONCEPCJI PRODUKTU
ETAP 4 OPRACOWANIE STRATEGII MARKETINGOWEJ
ETAP 5 ANALIZA EKONOMICZNO – FINANSOWA
ETAP 6 ROZWÓJ TECHNICZNY
ETAP 7 TEST MARKETINGOWY
ETAP 8 KOMERCJALIZACJA PRODUKTU
CENA (PRICE) – wartość przedmiotu wymiany, zarówno dla sprzedawcy jak i nabywcy, wyrażona zazwyczaj w jednostce pieniężnej. Cena jest cechą każdej transakcji bez względu na jej rodzaj, choć może przybierać różne formy – czynszu, składki, wynagrodzenia, honorarium, stopy procentowej itp.
METODY USTALANIA CENY :
METODA KOSZTOWA - obliczanie kosztów własnych, a następnie dodanie do nich marży zysku; na rynku T i R stosowana najczęściej;
METODA RYNKOWA – cena rynkowa ustalana jest na podstawie bacznej obserwacji cen rywali oraz wykorzystaniu informacji o motywach klientów decydujących się na zapłacenie pewnej ceny za dany produkt;
METODA ODWRÓCONA – stosowana w momencie kiedy klient informuje, ile jest skłonny zapłacić za oferowany produkt lub usługę;
METODA „CZAS PLUS MATERIAŁY” – stosowana w usługach; opłata pobierana od klienta obejmuje opłatę za czas poświęcony na wykonanie zamówienia oraz koszt zużytych lub dostarczonych materiałów;
STRATEGIE KSZTAŁTOWANIA CEN NA RYNKU USŁUG TURYSTYCZNYCH I REKREACYJNUCH:
STRATEGIA KSZTAŁTOWANIA CEN WYSOKICH – firma decyduję się na ustalenie cen na poziomie wyższym od produktów analogicznych lub konkurencyjnych, chcąc stworzyć wizerunek produktu wysokiej jakości lub podkreślić jego unikatowy charakter;
STRATEGIA CEN SŁUSZNYCH – celem jest wyeliminowanie konkurencji
STRATEGIA USTALANIA CEN WG „WARTOŚCI W STOSUNKU DO CENY” – celem jest ustalanie tzw. cen średnich i podkreślenie, że ich poziom jest relatywnie niski w stosunku do oferowanego produktu i jego wartości;
PROCES USTALANIA CENY W UJĘCIU PH. KOTLERA:
WYBÓR CELÓW POLITYKI CENOWEJ
WYZNACZANIE WIELKOŚCI POPYTU
OSZACOWANIE KOSZTOW
ANALIZA CEN KONKURENCJI
WYBÓR METODY WYZNACZANIA CENY – cena minimalna, którą wyznaczają koszty produkcji; cena konkurencyjna, wyznaczona przez ceny produktów konkurencyjnych; cena maksymalna, wyznaczona oceną produktu przez nabywców;
USTALENIE CENY FINALNEJ
RABAT – obniżka ceny na produkty lub usługi przedsiębiorstwa, której celem jest wynagrodzenie zarówno nabywców finalnych, jak i pośredników za wcześniejsze uregulowanie należności (rabat gotówkowy), dużą wielkość zamówienia (rabat ilościowy) czy też dokonywanie transakcji po sezonie (rabat sezonowy).
RODZAJE RABATÓW:
ILOŚCIOWE
SEZONOWE
GOTÓWKOWE
HANDLOWE – udzielane pośrednikowi w zamian za przejęcie przez niego dodatkowych funkcji np. reklamy
KOSZTY – wysokość obciążeń finansowych niezbędnych do nabycia lub produkcji dobra lub usługi;
KOSZTY STAŁE – niezależne od wielkości produkcji i przychodów ze sprzedaży; firma ponosi je w wyznaczonych okresach bez względu na jej kondycję finansową (czynsz, pensje).
KOSZTY ZMIENNE – bezpośrednio związane z poziomem produkcji np. materiały, koszty materiałów itp.
KOSZTY CAŁKOWITE – suma kosztów stałych i zmiennych przy każdym poziomie produkcji.
PRÓG OPŁACALNOŚCI (BEP) – wielkość sprzedaży, przy której całkowity pieniężny dochód pokrywa w całości koszty, a zysk jest zerowy.
W języku łacińskim słowo „RECLAMARE” tłumaczy się jako hałasowanie, robienie wrzawy. Współcześnie spotyka się wiele definicji reklamy, z której najpełniejsza jest ta, która przedstawia reklamę jako RÓŻNE PŁATNE FORMY NIEOSOBOWEGO PREZENTOWANIA ORAZ POPIERANIA IDEI, TOWARÓW LUB USŁUG WOBEC DOCELOWEGO AUDYTORIUM PRZEZ OKREŚLONEGO NADAWCĘ.
MOCNE STRONY REKLAMY
- dociera do masowego audytorium
- kreuje zainteresowanie usługą, produktem
- pozycjonuje
- zwiększa wiedzę o produkcie
- kształtuje gusty artystyczne
- podnosi poziom zapamiętania poprzez powtarzalność
SŁABE STRONY REKLAMY
- postrzegana jako nachalna bywa unikana
- wywołuje nieład informacyjny
- kosztowna
- kreuje stereotypy
- podsyca złudzenia
- prowadzi do nabywania produktów zbędnych
GŁÓWNE CELE REKLAMY
- dotrzeć do świadomości
- przekazywać wizerunek (markę)
- dotrzeć z konkretnymi przekazami handlowymi (produkty, imprezy…)
- stworzyć związki z odbiorcą
- podtrzymywać zainteresowanie
- zmieniać postrzeganie
- stymulować potrzeby
- wywołać działania (reakcję)
- propagować pozytywne postawy
Proces tworzenia reklamy opiera się na 6 fazach znanych pod nazwą zasad 6M:
1 MISSION – wybór celów reklamy
2 MARKER – określenie adresatów reklamy
3 MONEY – ustalenie budżetu reklamy
4 MESSAGE – dobór treści reklamowych
5 MEDIA – wybór mediów reklamowych (ustalenie harmonogramów)
6 MEASUREMENT – mierzenie skuteczności reklamy
WYBÓR CELÓW REKLAMY
Cele cząstkowe są ściśle zależne od wytyczonego celu nadrzędnego kampanii promocyjnej:
- zwiększenie liczby osób kupujących daną markę (wzrost sprzedaży ogólnej biura X i powiększenie udziału w rynku)
- kształtowanie obrazu miejsca docelowego (odbiorcy nabiorą przekonania, że Polska to ładny kraj i warto tam pojechać)
- zwiększenie popytu na dany rodzaj produktu (jak weekend to tylko w Londynie)
- odzyskanie utraconych klientów (biuro X podwyższa jakość; przyjedź znowu, dużo się zmieniło)
- przyciągnięcie klientów kupujących marki konkurencyjne
- utrzymanie obecnych klientów (dziękujemy i zapraszamy ponownie)
- utrzymanie częstotliwości zakupu danej marki(co robisz w najbliższy weekend?)
- zwiększenie liczby zastosowań danej marki (hotele Accor na każdą kieszeń).
MOCNE STRONY REKLAMY TELEWIZYJNEJ SIECIOWEJ
* wysoki stopień dotarcia do odbiorcy * wysoki prestiż * kształtowanie kultury *łatwy wybór pory emisji * silny wpływ na odbiorcę
SŁABE STRONY REKLAMY TELEWIZYJNEJ SIECIOWEJ
* niska selektywność * krótki czas przekazu * wysoki koszt * nieład informacyjny
REKLAMA RADIOWA W STACJI O ZASIĘGU OGOLNOKRAJOWYM
MOCNE STRONY: wysoki stopień dotarcia i szybkość dotarcia; elastyczność; wysoka akceptacja społeczna; wpływ na wyobraźnię; relatywnie niski koszt; nawyk korzystania;
SŁABE STRONY: bierny charakter przekazu; fragmentaryzacja publiczności, niskie natężenie uwagi, brak obrazu, nieład, słaba mierzalność efektu;
REKLAMA PRASOWA
- drobne ogłoszenia – krótki tekst najczęściej bez kompozycji graficznej (tani)
- moduł – część powierzchni strony, z kompozycją graficzną, nosząca wszelkie cechy profesjonalnej reklamy;
- insert (wkładka) – 1 kartka lub kilka stron a nawet folder wewnątrz pisma ; dotyczy również wkładki tematycznej czyli FAQ (FREQUENTLY ASKED QUESTIONS);
REKLAMA ZEWNĘTRZNA (OUTDOOR) czyli plakaty i billboardy prezentowane w miastach, przy drogach i na budynkach;
REKLAMA W I NA ŚRODKACH TRANSPORTU;
REKLAMA W INTERNECIE
TYPOLOGIA REKLAMY
| Kryterium | Rodzaj reklamy | Główne cechy |
|---|---|---|
| Odbiorca | Konsumencka | Skierowana do określonych konsumentów (użytkowników produktów)i osób kupujących produkty dla innych |
| Przemysłowa (handlowa, rolnicza); | Skierowana do firm, pojawia się najczęściej w specjalistycznych publikacjach i magazynach | |
| Przedmiot | Produktu | Stosowana dla stymulacji popytu na produkt danej kategorii; podkreśla walory produktu (cechy użytkowe, przeznaczenie), stymuluje popyt pierwotny; |
| Marki | Stosowana dla stymulowania popytu na produkty poszczególnych marek; lansuje nazwę, znak towarowy, stymuluje popyt wtórny; | |
| Firmy, instytucji(korporacyjna) | ||
| Źródło i sposób finansowania | Indywidualna | Całość kosztów pokrywa nadawca reklamy |
| Wspólna (grupowa, zespołowa) | W kosztach partycypuje grupa przedsiębiorstw (np. producent i przedsiębiorstwo handlowe); | |
| Cel | Informująca (pionierska) | Służy wprowadzaniu nowego produktu na rynek |
| Zachęcająca (konkurencyjna) | Służy przekonaniu nabywców do zakupu produktu określonej marki | |
| Przypominająca | Służy utrwaleniu pozytywnego wizerunku produktu lub przedsiębiorstwa | |
| Zasięg | Masowa | Stosowana dla promocji towarów konsumpcyjnych, skierowana do nabywców i użytkowników, zwykle w formie kampanii reklamowych; |
| Półmasowa (specjalistyczna) | Stosowana dla promocji dóbr inwestycyjnych | |
| Wykorzystywane media | Prasowa | Ogłoszenie, wkładka (insert); |
| Telewizyjna | Migawka, film reklamowy; | |
| Radiowa | Ogłoszenie, audycja reklamowa; | |
| Kinowa, filmowa | Plansza, przeźrocze, film reklamowy; | |
| Pocztowa | Listy reklamowe, bezpośrednie karty pocztowe, ulotki, foldery, katalogi, listy cen; | |
| cyberreklama | Zamieszczana w sieci Internetu | |
| Zmysły, na które oddziałuje | Wizualna | Oddziałuje na wzrok: reklama drukowana (w tym prasowa), uliczna, drogowa, przed obiektami handlowymi, reklama za pomocą produktów oferowanych w sklepach; |
| Akustyczna | Oddziałuje na słuch; reklama radiowa, za pomocą płyt, filmów i piosenek reklamowych; | |
| Audiowizualna | Oddziałuje na słuch i wzrok; w kinach, teatrach, TV; | |
| Zapachowa | Oddziałuje na węch, np. próbka zapachu; | |
| Strefa działania | Towarów konsumpcyjnych | W zależności od tego, czego dotyczy reklama, wykorzystuje się różne środki przekazu; |
| Dóbr inwestycyjnych | ||
| Surowców i materiałów | ||
| Usług | ||
| Sposób produkcji | Wydawnicza | Głównie ulotki, foldery, broszury, plakaty dostarczane do adresatów reklamy; |
| Pozawydawnicza | Filmy reklamowe, reklamowe audycje radiowe, ogłoszenia reklamowe w prasie; |
PUBLIC RELATIONS ogół działań związanych z utrzymaniem jak najlepszych stosunków przedsiębiorstwa z otoczeniem. Polega na budowaniu dobrego imienia przedsiębiorstwa i zdobywaniu dla niego przychylności. Do działań PR można zaliczyć przekazywanie informacji dla dziennikarzy, organizowanie wystaw związanych z prezentacja dorobku, przygotowywanie wydawnictw, organizowanie dni otwartych, nawiązywanie i podtrzymywanie kontaktów władzami lokalnymi. PR to działalność długofalowa, a jej efekty widać dopiero po pewnym czasie.
PUBLICITY działalność związana z nadawaniem przedsiębiorstwu lub jego produktom rozgłosu poprzez środki masowego przekazu. Pojęcie węższe od Public Relations.
FORMY I ŚRODKI PUBLIC RELATIONS
| FORMA PR | PRZYKŁADOWE ŚRODKI |
|---|---|
| Prasowa | Wywiady na temat osiągnięć firmy, działalność rzecznika prasowego, informacje o kontaktach, ważniejszych wydarzeniach, bieżącej działalności, odpowiedzi na krytykę; |
| Telewizyjna | Reportaż o firmie; |
| Radiowa | Reportaż z otwarcia nowej filii, wywiad z ekspertem; |
| Wydawnicza | Foldery, broszury, ulotki o firmie, kalendarze firmowe, wizytówki, druki; |
| Wystawiennicza | Wystawy okolicznościowe, stała ekspozycja, stoiska informacyjne na targach, imprezach; |
| Pocztowa | Listy okolicznościowe, kartki z życzeniami, zaproszenia; |
| Spotkania | Konferencje, sympozja, seminaria, przyjęcia, bankiety, dni otwarte dla klientów, spotkania z dziennikarzami; |
| Upominkowa | Teczki, kalendarze, medale pamiątkowe; |
| Świadczenia | Przekazywanie środków finansowych i dóbr rzeczowych na rzecz organizacji, szpitala; |
ETAPY PROJEKTOWANIA KAMPANII PROMOCYJNEJ
1. Analiza sytuacji wyjściowej – pozycji przedsiębiorstwa i promowanego produktu na rynku
2. Określenie celu promocji
3. Wybór adresatów działań promocyjnych
4. Wybór instrumentów promocji
5. Wybór środków w ramach poszczególnych form promocji
6. Decyzje dotyczące intensywności promocji w czasie
7. Wielkość i struktura wydatków na promocję
PUBLIC RELATINS OBEJMUJE:
Tworzenie pozytywnego wizerunku firmy w mediach za pomocą oświadczeń i artykułów prasowych lub pokazów produktów i obiektów firmy, organizowanych dla wybranych grup, nawiązywanie kontaktów z mediami lokalnymi i krajowymi oraz z prasą specjalistyczną, a także udzielanie wywiadów.
Starania o uzyskanie poparcia miejscowych ośrodków opiniotwórczych dla działalności firmy przez politykę pozytywnego rozgłosu (publicity). Polega ona na emisji informacji przeznaczonych do rozpowszechniania przez media, w nadziei, że będą one bezpłatnie opublikowane oraz zauważone przez docelowego odbiorcę.
Oddziaływanie na polityków i ośrodki opiniotwórcze w sprawie ustawodawstwa regulującego kwestie istotne dla naszej działalności, np. regionalne izby turystyki mogą prowadzić lobbing w sprawach rozbudowy lotnisk lub tras komunikacyjnych na swoim terenie.
ZALETY PUBLIC RELATIONS
Niski koszt w przeciwieństwie np. do reklamy ponieważ PR opiera się na pomysłowości ludzi a nie na zasobach finansowych;
Szeroki zasięg. Poprzez PR można dotrzeć do dużej grupy odbiorców, co ma duże znaczenie dla skuteczności kreowania pozytywnego wizerunku;
W przeciwieństwie do reklamy rozgłos nadany przez media spotyka się z lepszym odbiorem konsumentów. Publikacje prasowe czy programy radiowe i telewizyjne SA często postrzegane jako uwiarygodnienie produktu;
Obiektywny charakter informacji. Informacja podana przez media wydaje się odbiorcom bezstronna podczas gdy reklama wzbudza podejrzenia o stosowanie tanich chwytów;
Precyzyjne dotarcie do odbiorców. Komunikat można skierować do konkretnej nawet wąskiej grupy odbiorców, np. za pośrednictwem prasy specjalistycznej;
WADY PUBLIC RELATIONS
Ograniczony wpływ na efekty działań (podobnie jak to jest w przypadku reklamy);
Czasochłonność przygotowania. Planowanie działań z dużym wyprzedzeniem zwiększa ich skuteczność; liczy się wytrwałość i konsekwencja w działaniu, sporadyczne zrywy nie przyniosą żadnych rezultatów;
Dłuższy czas oczekiwania na rezultaty;
RODZAJE SERWISÓW INTERNETOWYCH SPOTYKANYCH W TURYSTYCE
Prezentacyjne, własne – biur podróży i innych usługodawców bez sprzedaży on-line – www.orbis.pl
Wirtualne (portale będące same w sobie biurem podróży, które nie występują w klasycznej postaci) do sprzedaży on-line – www.lastminute.com
Własne do sprzedaży on-line – www.odkryjpolske.pl
Własne adresowane do odbiorcy instytucjonalnego;
Informacyjne – miast, regionów;
Serwisy turystyczne na portalach – Onet, Wirtualna Polska
Serwisy specjalistyczne dla różnych produktów turystycznych – wędrówki, narty, kajaki itp.
SPRZEDAŻ OSOBISTA (akwizycja) prezentowanie przez sprzedawcę oferty firmy w toku bezpośredniej rozmowy z potencjalnym nabywca, mającej na celu informowanie i przekonania nabywcy do zawarcia transakcji.
Sprzedaż osobista jako najstarsza forma promocji spełnia następujące role:
personel sprzedający przekazuje na rynek informacje o produkcie, jego właściwościach, warunkach zakupu;
sprzedawcy pozyskują informacje o potrzebach, popycie, preferencjach odbiorców;
następuje zjednywanie klientów (składanie ofert, przyjmowanie zamówień)
możliwość przekonywania nabywców i wspierania sprzedaży przez pomoc, porady, instrukcje;
formowanie wizerunku firmy i kształtowanie pozytywnego nastawienia odbiorców do firmy;
Proces sprzedaży obejmuje etapy:
przygotowawczy (poszukiwanie nabywcy, rozpoznanie oraz zaspokajanie jego potrzeb);
negocjacyjny (spotkanie z klientem, pokonywanie oporów nabywcy, zawarcie transakcji);
posprzedażowy (realizacja rękojmi, gwarancji, gotowość dalszej współpracy);
W promocji miejsca docelowego prowadzonej przez regionalne czy narodowe organizacje turystyczne ta forma promocji jest wykorzystywana fragmentarycznie.
MARKETING BEZPOŚREDNI (BTL czyli below-the-line) polega na bezpośrednich kontaktach firmy z klientem i stałym zabieganiu o ich jak najdłuższe utrzymanie;
Cechami tej formy promocji są:
UKIERUNKOWANIE
OSOBISTY CHARAKTER
ZORIENTOWANIE NA ODPOWIEDŹ
SZCZEGÓŁOWOŚĆ
KRÓTKOPLANOWOŚĆ
MIERZALNOŚĆ
DYSKRECJA
Nowoczesny zindywidualizowany marketing bezpośredni wymaga gromadzenia dużej liczby niezbędnych informacji o jednostkowym kliencie w postaci bazy danych, która zawiera spis aktualnych lub potencjalnych klientów wraz z informacjami (demograficznymi, socjo – psychologicznymi oraz geograficznymi; w praktyce występują dwa rodzaje list: wewnętrzna oraz zewnętrzna;
PROMOCJA SPRZEDAŻY (PROMOCJA DODATKOWA, UZUPEŁNIAJĄCA, AKTYWIZACJA SPRZEDAŻY LUB SALES PROMOTION) obejmuje wszystkie materialne środki, które mają na celu szybkie zwiększenie sprzedaży, zwiększenie atrakcyjności produktu, podwyższenie skłonności do zakupu poprzez dodanie do produktu wyjątkowej korzyści dla konsumentów. Zaliczamy do nich: obniżki cen, oferty premiowe, upominki, loterie, konkursy, bezpłatne próbki, kupony, wystawy, znaczki handlowe.
Środki promocji można stosować wobec wszystkich uczestników rynku (w zależności od przyjętej strategii przyciągania lub popychania) stad też wyróżnia się promocję nastawioną na:
konsumenta – obniżki cen, bezpłatne próbki towarów, kupony, oferty refundowane, premie od zakupu, znaczki handlowe, ekspozycja w punkcie sprzedaży;
własny personel sprzedawców – system wynagrodzeń stymulujący wzrost sprzedaży, premie, bony dla sprzedawców, spotkania z personelem, kształtowanie wiedzy fachowej u sprzedawców;
agentów i pośredników przedsiębiorstwa np. cena zmienna, okresowe obniżki cen, rabaty przy powtórnym zakupie, premie z tytułu sprzedaży, merchandising, tj. wspieranie agentów, dealerów przedsiębiorstwa poprzez prowadzenie szkoleń agentów, przyznawanie premii rzeczowych, finansowych, partycypowanie w kosztach reklamy lub jej organizowanie w siedzibie agenta na koszt producenta;
ŚRODKI PROMOCJI SPRZEDAŻY
1. skierowane do personelu firmy
zachęty (finansowe, podróże motywacyjne)
premie
zawody i konkursy
2. skierowane do dealerów i detalistów
podarunki (pióra, popielniczki, kalendarze, notatniki zazwyczaj z nazwą zleceniodawcy)
konkursy
działalność wystawiennicza
spotkania z okazji wydania produktu / broszury (prezentacje, zimny bufet)
reklama pocztowa (listy, newsletter)
programy wspólnej promocji (pomoc finansowa, organizacyjna)
3. skierowane do konsumentów (albo poprzez detalistów albo bezpośrednio
materiały w punkcie sprzedaży (okna wystawowe, plakaty, stojaki na broszury)
reklama pocztowa
podarunki (np. torby w samolocie) i „oferty samoopłacające się” (produkty promujące nazwę firmy, sprzedawane przez firmę po cenie kosztów.
konkursy
kredytowanie zakupu (np. opłacenie podróży w czterech ratach)
kupony na częściowy zwrot pieniędzy
ulgi przy zakupie (np. przy zakupie dwóch produktów pobiera się cenę tylko za jeden, dziecko za darmo, hotel za darmo, ale należy wykupić przelot)
wspólna promocja z firmami nieturystycznymi (np. tania oferta pobytu w weekendy w większych miastach, jeżeli zbierze się odpowiednią liczbę kuponów z proszków do prania).
Większość działań promocji sprzedaży koncentruje się na korzystnej cenie, np.:
gwarancja najniższej ceny (zgoda na zwrot różnicy w cenie, jeśli dany pakiet urlopowy mógł być gdzie indziej kupiony taniej),
urzędowa gwarancja (gwarancja zwrotu pieniędzy klientom, którzy kupili produkty jakiegokolwiek jego agenta podróży, który upadł)’
handlowe czartery (dostosowanie poszczególnych pakietów urlopowych do potrzeb swoich klientów).
Strategia promocji sprzedaży to sposób osiągnięcia określonego celu. W ramach realizacji strategii mieszczą się następujące działania:
wybór rodzaju oferty promocyjnej – rynek turystyczny jest bogaty w oferty, które można zaoferować poszczególnym grupom odbiorców;
koszty promocji sprzedaży – jeżeli zostanie zdefiniowany cel i strategia promocji, należy obliczyć koszt promocji sprzedaży. W przypadku, kiedy występuje więcej niż jedna oferta, koszty oblicza się dla każdej z nich. Promocja kuponowa oraz gwarancja najniższej ceny to formy promocji sprzedaży;
„aby znaleźć najlepszy zestaw ofert promocyjnych, należy przeprowadzić obliczenia dla kilku różnych zestawów ofert promocyjnych i wybrać ten, który daje największy wkład do wyniku finansowego przedsiębiorstwa”.
Ćwiczenie 1
Proszę określić cele promocji, podać jakie instrumenty promocji oraz jakie środki mogą być wykorzystane przez podane przedsiębiorstwa (organizacje):
szkoła wyższa, do której uczęszczasz
Polskie Linie Lotnicze LOT
firma oferująca odzież dla ludzi młodych, wchodząca na polski rynek
organizacja zajmująca się promowaniem zdrowego odżywiania się
partia polityczna
przedsiębiorstwo produkujące kosmetyki dla dzieci
Ćwiczenie 2
Proszę przeanalizować opisane poniżej sytuacje i odpowiedzieć na pytania:
Firma ubezpieczeniowa, chcąc rozszerzyć swą ofertę, wprowadziła jako pierwsza na rynku usług ubezpieczeniowych nową usługę (ubezpieczenie wakacyjne, obejmujące także osobę towarzyszącą), kierując ją do ludzi wykształconych i młodych (19 – 27 lat). Planowane jest umieszczenie reklam w uczelnianych gazetkach (uczelnie państwowe i prywatne). Zawarte w nich informacje wskazywać będą na możliwość zapewnienia sobie spokojnej przyszłości oraz korzyści wynikające z zawarcia umowy z firmą.
Proszę odpowiedzieć na pytania:
a) Z jakim rodzajem reklamy mamy tu do czynienia?
b) Jakie cele do osiągnięcia postawiła sobie firma ubezpieczeniowa?
c) Z jakimi problemami może spotkać się firma przy realizacji celów?
d) Czy wybór gazetek uczelnianych jako środka przekazu jest optymalnym rozwiązaniem?
e) Czy firma mogłaby wykorzystać inne instrumenty promocji? Jeśli tak, proszę podać jakie i w jaki sposób.
PRAWDY I PÓŁPRAWDY O TURYSTYCE I JEJ PROMOCJI
KLIENCI
Dwie najczęściej spotykane grupy w społeczeństwie to ci, którzy nigdy nie wyjeżdżali i ci, którzy często, a przynajmniej regularnie wyjeżdżają. Co jest powodem takiego podziału? Czy tylko pieniądze?
Nie każdy nasz klient jest turystą, nie każdy chce stać się turystą – ostatecznie nie ma się czemu dziwić. Nie każdy turysta jest naszym klientem – a to niby dlaczego?
Turysta, wczasowicz kupi wszystko, w każdym razie dużo więcej i dużo zupełnie innych rzeczy niż na co dzień. Nie ma nic gorszego jak wściekli goście opuszczający naszą miejscowość z pełnymi portfelami.
W czasie wycieczki turysta wydaje znacznie więcej pieniędzy w przeliczeniu na godzinę, niż w trakcie dłuższego pobytu.
PRZEPISY
organizacja turystyki wiązać się powinna z ryzykiem gospodarczym, nie zaś ryzykiem ich klientów.
Turystyka nie znosi przymusów.
W cywilizowanym świecie konieczne jest przestrzeganie praw i obowiązków. Niechże jednak klient ma więcej praw, niech przyczyny stosowanych z konieczności nakazów i zakazów zostaną mu przystępnie wytłumaczone.
Człowiek nie wymyśla regulaminów ochrony przyrody – on je tylko odgaduje.
TAJEMNICE PROMOCJI
Promocja to ryzyko, niczym sianie ziarna. Nie każde wykiełkuje, ale przecież też z jednego ziarna wyrósł sam dąb „Bartek”.
Warunkiem efektywności promocji i informacji jest profesjonalizm.
Jesteśmy z reguły zbyt biedni na promocję tanią, znaczy z reguły amatorską.
Pamiętajmy o tym, że to nie centra informacji turystycznej, czy gazety odpowiadają za brak informacji o autorach ofert, czy ciekawych pomysłów na turystykę. Za to odpowiadają właśnie twórcy.
Marketing? To to, co się dzieje za plecami promocji! Marketing jest podstawą każdej działalności - nie tylko gospodarczej.
W ofercie i promocji turystycznej unikajmy fasadowości, pewności siebie, dumy, ale też nieuzasadnionej skromności.
Promocja turystyki nie ukierunkowana i nie powiązana z konkretną informacją – to wyrzucone pieniądze.
Kłamstwo jest wrogiem promocji i reklamy – sztuką pozostaje: jak ową prawdę podać.
Stały gość, a do tego gość „z nazwiskiem” to najlepsza reklama.
Celem promocji i reklamy powinno być nie tylko wydawanie pieniędzy firmy, lecz pomnożenie wpływów.
Korzystajmy z reklamy prasowej. Niech nasze ogłoszenie reklamowe będzie inne od sąsiednich i rzeczywiście zaktywizuje klienta.
Nadmiar faktów: dat, szczegółów technicznych – w wypowiedzi przewodnika zniechęca do turystyki.
Nasza miejscowość nie ma legendy i nie jest modna. Legendę i modę trzeba stworzyć.
Barter to reklama skuteczna i często bezpłatna.
Dobra giełda turystyczna to nie tylko miejsce transakcji kupna i sprzedaży.
Promocja to ptak w upierzeniu godowym, informacja – ptak w upierzeniu powszechnego dnia.
Propaganda szeptana – najtańsza forma promocji, ale też nie zawsze bezpieczna.
Nie piszmy w folderach, nie mówmy w kontaktach z kontrahentami – wszystkiego, co wiemy, nie bądźmy nudni. Nuda to wróg turystyki.
Promujmy raczej produkt – nie firmę.
Folderów, materiałów reklamowych nigdy nie sprzedajemy – zatracona zostaje wówczas ich rola, one mają: przekonywać. A za to musi zapłacić ten, kto chce przekonać. Sprzedajemy dopiero już przekonanym: przewodniki, informatory, mapy.
Fałszywe i nieaktualne informacje są gorsze od informacji niepełnych.
Gazetki i druki poświęcone jedynie reklamom nie mają racji bytu.
Prawdziwą sztuką jest kryptoreklama.
Gruby informator, nawet najlepiej ilustrowany, z ogromną liczbą danych szczegółowych, map itp. dalej nie mówi do kogo jest adresowany, mało przekonuje, nudzi a na dodatek trudno doszukać się w nim informacji najważniejszych.
Najtańszą i najskuteczniejszą reklamą są zadowoleni konsumenci. Trzeba zrobić wiele, by mieli o nas dobra opinię, a także, aby przekazali ją swoim rodzinom i znajomym. Zrobią to najbardziej skutecznie i najtaniej dla nas. Promocja w pojedynkę nie ma żadnych szans.
Nasza oferta i jej promocja powinna być inna od pozostałych.
A na koniec ...
Mówi się ,że Polak odwiedza Wawel dwukrotnie: w szkole i jako uczestnik sympozjum. Niektórzy po raz pierwszy znajdą się tam dopiero…po śmierci.
Internet nie zastąpi chyba turystyki. Tak samo nie można zakochać się w automatycznej sekretarce. Ale - trzeba działać.
Nie, nie wszyscy znają sens stosowanych pojęć. Produkt turystyczny nie jest tym, co pozostawiają turyści w lesie. Firma promocyjna nie jest armatorem promów.
TWORZENIE PLANU KAMPANII PROMOCYJNEJ WYBRANEGO PRZEDSIĘBIORSTWA TURYSTYCZNEGO
PLANOWANIE polega w dużej mierze na decydowaniu o podjęciu działań zorientowanych na wywoływanie zjawisk, które samoistnie by nie zaistniały.
CECHY PLANU (wg J. Gościńskiego)
celowość
prymat planowania
kompletność
skuteczne we wdrożeniu (osiągnięcie celu przy minimum niepożądanych konsekwencji).
Kompleksowy proces planowania jest sekwencyjny i obejmuje:
PROGNOZOWANIE, czyli naukowym przewidywaniu przyszłych zjawisk i procesów; prognoza jest informacją o najbardziej prawdopodobnym kształcie przyszłości;
PROGRAMOWANIE jest zespołem czynności zmierzających do ustalenia sformalizowanego opisu celów działalności organizacji oraz określeniu optymalnych środków ich realizacji;
TWORZENIE PLANU
KAMPANIA PROMOCYJNA system informacji posiadający zespół połączonych ze sobą środków, za pomocą których dana firma (turystyczna) komunikuje się z otoczeniem, oraz zapewnia przepływ informacji na trasie firma – pośrednicy – konsumenci i odwrotnie.