PSYCHOLOGIA EKONOMICZNA
WYKŁAD 1.
DEFINICJA PSYCHOLOGII EKONOMICZNEJ
Psychologia ekonomiczna (robocza definicja):część badań psychologicznych poświęcona studiowaniu tego, w jaki sposób ludzie zachowują się podejmując decyzje ekonomiczne
DECYZJE EKONOMICZNE
decyzje ekonomiczne –decyzje, w których można zdefiniować sytuacji przy pomocy pojęć zysku lub straty, a zysk lub stratę można wyrazić przy pomocy wartości ekonomicznych (czyli przede wszystkim pieniędzy)
inaczej: decyzje, które pociągają za sobą zysk lub stratę
NAUKA INDUKCYJNA A NAUKA DEDUKCYJNA
Dedukcja – jak zachowa się kupujący. Teorie tworzone w wyniku indukcji (uogólnianie wyników obserwacji). |
ODRZUCANIE STANÓW WEWNĘTRZNYCH W BEHAWIORYŹMIE – KONSEKWENCJE Behawioryzm: postulat Johna Watsona, aby zachowanie ludzi wyjaśniać jedynie przez opis sytuacji (bodźców) i konkretnych zachowań osób badanych (reakcji). W ekonomii postuluje się: •odrzucenie wyjaśniania zachowania z wykorzystaniem tak zwanych stanów wewnętrznych •do pewnego stopnia można uznać, że zachowania ludzi nie różnią się od zachowań zwierząt (np. teoria nakładu pracy w poszukiwaniu pokarmu przez ptaki) •nacisk na analizowanie procesów uczenia się, a szczególnie na wartość wzmocnień pozytywnych i negatywnych •tworzenie teorii pozwalających na przewidywanie zachowania raczej niż tworzenie teorii wyjaśniających . TRZY POZIOMY WYJASNIANIA ZACHOWAŃ EKONOMICZNYCH Zachowania grupy (zespół ludzi) podejmowanie decyzji przez grupy Jednostki (osoby) wartości i preferencje jednostek Systemy neuronalne - działanie mózgu i organizmu NIEWIDZIALNA RĘKA RYNKU Adam Smith (1776): Badania nad naturą i przyczynami bogactwa narodów. -człowiek kierowany miłością własną dąży przede wszystkim do zaspokojenia własnych interesów -jak każdy chce zaspokoić swoje interesy to tworzy się pewna równowaga rynkowa, czyli zachowaniami ekonomicznymi steruje „niewidzialna ręka rynku” Ważne: Smith wyjaśniał ekonomię wykorzystując język opisu preferencji (motywacji) pojedynczych ludzi. Niektórzy są na tyle sprytni, że potrafią zwietrzyć okazję i na tyle odważni, że nie boją się ryzyka. Inaczej: Człowiek dąży do zaspokojenia własnych potrzeb co prowadzi do równowagi , tworzy się podaż i popyt. HEURISTICS I BIASES – KTO WPROWADZIŁ TE POJĘCIA Daniel Kaneman i Amos Tversky po raz pierwszy użyli określenia „heuristics and biases”: Dokonując ocen i podejmując decyzje ludzie popełniają wiele systematycznych błędów (biases), ponieważ kierują się heurystykami (prostymi zasadami postępowania), które nie w każdej sytuacji okazują się skuteczne. Np. heurystyka reprezentatywności: jeżeli coś ma jakieś cechy podobne od czegoś co jest reprezentatywne dla danej kategorii to najprawdopodobniej ma też inne cechy obiektów tej kategorii. UŻYTECZNOŚĆ DOBRA użyteczność dobra –suma zadowolenia, zdolność do zaspokajania potrzeb PIERWSZE PRAWO GOSSENA w miarę wzrostu konsumpcji obiektu, maleje użyteczność kolejnych cząstek; inaczej: im dłużej coś mam tym bardziej mi się nudzi. UJAWNIONE PREFERENCJE. SPÓJNOŚĆ I PRZECHODNIOŚĆ PREFERENCJI spójność, przechodniość, istotne są ujawnione preferencje, konsument nie ma pełnej wiedzy o wszystkich cechach produktów •Hipoteza ujawnionych preferencji (P. Samuelson) Relacja spójności Jeżeli A≠B to albo A ›B albo A ‹B Relacja przechodniości Jeżeli A ›B i B ›C, to A ›C Uwaga: Badania marketingowe mogą narzucić relację przechodniości, tam gdzie jej w rzeczywistości nie ma. Preferencje ujawniają się w sytuacji wyboru. POSTAWA – KTO NA RYNKU OPISUJE ZACHOWANIA UZYWAJĄC TEGO SFORMULOWANIA Teoria psychologiczna Georga Katony. Najważniejszą rolę odgrywają czynniki psychiczne konsumenta a zwłaszcza postawy Często negatywna postawa wobec produktu nie pozwala na zakup nawet wtedy gdy potrzeba jest silnie odczuwana Pozytywna postawa może natomiast doprowadzić do zakupu wtedy gdy potrzeba jest odczuwana bardzo słabo Zachowanie konsumenta jest racjonalne (przemyślane) tylko w nielicznych przypadkach (przeważają zachowania zwyczajowe i impulsywne) 4 RODZAJE CELÓW DECYZJI KONSUMENTA maksymalizacja poprawności wyboru minimalizacja wysiłku poznawczego unikanie negatywnych emocji łatwość uzasadnienia PODEJŚCIE POZNANIA SPOŁECZNEGO – OBSZARY BADAWCZE - Rodzina, atrybucja, grupy odniesienia, spostrzeganie samego siebie - Badania międzykulturowe, grupy etniczne - Rozwój dzieci jako konsumentów, Różnice w konsumpcji między mężczyznami i kobietami BADANIA POSTMODERNISTYCZNE ZACHOWANIA KONSUMENTA Badacz jedzie do respondenta, nagrywa go, badanie jest przeprowadzane w niekonwencjonalny sposób w naturalnym środowisku. Pewność siebie: „Nie muszę się martwić tym, co noszę na sobie.” Funkcja magiczna: „W tych spodniach mogę zrobić wszystko.” Funkcja personalizacyjna: „Dżinsy to ja” Funkcja mnemoniczna: „Dżinsy są moim stałym towarzyszem i mam wiele wspomnień z nimi związanych”. Ryty ceremonialne: „Zawsze będę pamiętała jak się wycierały, szczególnie ważne dla mnie było założenie ulubionych dżinsów mojej matki”. MODEL STRUKTURALNY I MODEL STOCHASTYCZNY Modele strukturalne –odzwierciedlają całkowity proces decyzyjny Inaczej: Jaka jest struktura podejmowanych decyzji Modele stochastyczne –modele zawierające komponenty probabilistyczne (prawdopodobieństwo zachowania w chwili (t+1) w zależności od stanu w chwili t. Inaczej: Mówi o prawdopodobieństwie podobnego zachowania w przyszłości WYKŁAD 2. PSYCHOLOGIA DECYZJI PODSTAWOWE POJĘCIA TEORII DECYZJI Możliwości-reakcje możliwe do wykonania w danej sytuacji. Inaczej przedmiot decyzji Stany rzeczy-sytuacje, które mogą się wydarzyć w przyszłości. Są one w mniejszym lub większym stopniu znane lub zależne od decydenta. Macierz wypłat – tak zwane wypłaty to nic innego jak kary i nagrody, których można się spodziewać w przypadku zaistnienia określonej sytuacji. Zbudowanie właściwej macierzy wypłat nosi nazwę strukturalizacji problemu decyzyjnego. NIEPEWNOŚĆ I KONTEKST Niepewność-jest to sytuacja, w której nie wiadomo nic dokładnie o tym jaki stan rzeczy będzie miał miejsce. Inaczej: Osoba nie ma wiedzy o konsekwencjach wyboru. Kontekst-tej nazwy używa się określając ogólnie wszystkie aspekty towarzyszące podejmowaniu decyzji. PRAWDOPODOBIEŃSTWO OBIEKTYWNE(CZĘSTOSCIOWE) I SUBIEKTYWNE Prawdopodobieństwo obiektywne (jako częstość) miara obiektywna niezależna od osoby. - definicja częstościowa Laplace’a, czyli o tym czy jutro wzejdzie słońce. Liczba dni w których wzeszło słońce Liczba dni w których wzeszło slońce+2 Prawdopodobieństwo subiektywne (jako przekonanie) miara przekonania pojedyńczej osoby że coś się wydarzy. Reguła Bayesa – jakie jest prawdopodobieństwo hipotezy, którą stawiam jeśli mam jakieś dane. WARTOŚĆ OCZEKIWANA Wartość oczekiwana to suma stanów rzeczy i prawdopodobieństwa tych stanów. E=x1p1+ x2p2+xnpn E-wartość oczekiwana x- stan rzeczy p- prawdopodobieństwo wystąpienia tych stanów Subiektywna wartość oczekiwana-każdy stan rzeczy ma subiektywną wartość S(X) dla osoby podejmującej decyzję. Inaczej: jest to przekonanie osoby podejmującej decyzję. SUBIEKTYWNA MAKSYMALIZACJA WARTOŚCI OCZEKIWANEJ Osoba powinna podejmować decyzje w taki sposób, aby maksymalizować swoją subiektywną użyteczność. W warunkach niepewności jest maksymalizacja wartości oczekiwanej, czyli wybranie tego działania, którego wartość oczekiwana jest największa. PARADOKS ELLSBERGA Z urny zawierającej 90 kul wylosowana zostanie jedna. 30 kul w urnie to kule czerwone, pozostałe 60 to kule czarne i żółte, ale nie wiadomo ile ich jest. Jeżeli wylosowana zostanie kula czerwona wygrywasz 30 zł. Jeżeli zostanie wylosowana kula czarna, też wygrywasz 30 zł. Jeżeli wylosowana zostanie kula żółta nic nie wygrywasz. Ludzie podejmują działania ryzykowne jeżeli są w stanie sami ocenić ryzyko. STRATEGIE PODEJMOWANIA DECYZJI – GERD GIGERENZER, WARTOŚĆ EKOLOGICZNA I DYSKRYMINACYJNA WSKAZÓWKI Sytuacja - - , zgaduję Sytuacja -+, wybieram + Jeżeli jest sytuacja decyzyjna, dla jednej opcji mam wskazówki a dla drugiej nie mam to wybieram ze względu na najlepszą informację, szukam następnej informacji i tak w kółko, do 3 informacji. Wartość ekologiczna wskazówki – skuteczność danej wskazówki. Wartość dyskryminacyjna - szansa na wykorzystanie wskazówki, jak często może ona działać. HEURYSTYKA DOSTĘPNOŚCI Przypisywaniu większego prawdopodobieństwa zdarzeniom, które łatwiej przywołać do świadomości i są bardziej nacechowane emocjonalnie. BŁĄD KONIUNKCJI popełniamy go wybierając jako bardziej prawdopodobne zdanie zawierające koniunkcję. Przykład: Piotr ma 34 lata. Jest inteligentny, ale bez wyobraźni i bez iskry życiowej. W szkole był dobry w matematyce lecz słaby w naukach humanistycznych i społecznych.”Uszereguj poniższe zdania zgodnie z Twoim przekonaniem co do prawdopodobieństwa ich prawdziwości.
HEURYSTYKA ZAKOTWICZENIA zwana też heurystyką dostosowania. Jedna z metod wnioskowania, która polega na tym, że posługujemy się jakąś wartością lub liczbą w celu sformułowania odpowiedzi na zadane nam pytanie. Ta wartość/liczba stanowi dla nas punkt wyjściowy stanowiący zakotwiczenie. Przykład: |
Zakotwiczenie Ile wynosi wynik następującego mnożenia: 1x2x3x4x5x6x7x8 ? A ile wynosi wynik tego mnożenia: 8x7x6x5x4x3x2x1 ? Błąd zakotwiczenia – nie wiem ile to jest, dopasowuje do liczb. STRATEGIA SATYSFAKCJI Z reguły nie analizowana jest cała dostępna informacja o możliwych stanach rzeczy, zwłaszcza wtedy, gdy zadanie jest szczególnie skomplikowane. To, co jest ostatecznie wybierane jest też z reguły najdokładniej analizowane. Istnieje tendencja, aby na początku procesu decyzyjnego badać szczegółowe cechy możliwych stanów rzeczy, by w miarę upływu czasu przejść do ogólnej oceny dostępnych możliwości. Najpierw decydent koncentruje się na pewnych aspektach dotyczących wszystkich możliwości, po czym część z nich odrzuca i koncentruje się kolejno na tych, które przeszły wstępną selekcję. Inaczej; Mamy oczekiwania i definiujemy je wg. określonego produktu np. przetargi STRATEGI KOMPENSACJI (WAŻENIA ADDYWNEJ UŻYTECZNOŚCI) Osoba definiuje kryteria, ocenia i definiuje ich ważność, sprawdza w jakiej mierze spełnione są te kryteria. Efektem jest kompensacja, produkty słabo wypadające pod względem jednych cech dobrze wypadają pod względem innych cech. Słabe strony produktu kompensowane są tymi lepszymi cechami. Rożnice: Strategia kompensacji – analizujemy wszystkie produkty wzięte pod uwagę Strategia satysfakcji – pomija się pewne produkty WYBÓR POMIEDZY OPCJAMI O IDENTYCZNEJ UŻYTECZNOŚCI Badania E. Shafir Gdy obie opcje są atrakcyjne obiektywnie to szukamy cechy, która pozwoli nam uzasadnić nasz wybór. Ocena vs wybór –zmiana sposobu odpowiadania prowadzi do odwrócenia preferencji Sposób prezentacji informacji –dane prezentowane jakościowo zwiększają tendencję do ocen porządkowych a dane prezentowane ilościowo tendencję do ocen bezwzględnych w oparciu o skale liczbowe Informacje wykorzystywane do podejmowania decyzji mogą być w mniejszym lub mniejszym stopniu dostępne oraz w różnym stopniu możliwe do przetworzenia Atrybuty są częściej porównywane między sobą, gdy ich wartości prezentowane są w sposób liczbowy niż wtedy, gdy wartości te prezentowane są w sposób werbalny (np. lepszy, gorszy). WPŁYW ARGUMENTÓW ZA I PRZECIW Decyzje mogą zależeć od tego czy myślisz o argumentach za czymś, czy przeciw czemuś. Przykład: Komu powierzyłbyś opiekę nad dzieckiem? Rodzicowi A, o którym wiesz ,że: ma przeciętny dochód, jest przeciętnie zdrowy pracuje w typowych godzinach ma normalny kontakt z dzieckiem ma stosunkowo spokojne życie społeczne A może rodzicowi B, o którym wiesz, że: ma dochody powyżej przeciętnej ma bardzo dobry kontakt z dzieckiem ma wyjątkowo aktywne życie społeczne ale: bardzo dużo podróżuje w związku z pracą ma niewielkie problemy zdrowotne Być może jednak Twoja decyzja zależałaby od tego czy wybierasz czy odrzucasz opiekuna. SYTUACJA KONFLIKTU I SYTUACJA DOMINACJI Zestawienie produktów w grupie może tworzyć sytuację konfliktu lub dominacji. Sytuacja konfliktu – wszystkie możliwości są równie dobre (porównywalne) Sytuacja dominacji – gdy mamy wyrazista dominację jednej z możliwości. Łatwiej podjąć decyzje gdy występuje sytuacja dominacji. W sytuacji konfliktu większa skłonność do szukania nowych informacji, nowych możliwości. INFORMACJE NIEINSTRUMENTALNE decyzje, w których wybór zależy od informacji formalnie nie związanych z przedmiotem decyzji. Informacja nie jest ważna na początku ale jeżeli na nią czekam staje się ważna. WYKLAD 3. PSYCHOLOGIA PIENIADZA I INWESTYCJI 3 PODSTAWOWE FUNKCJE PIENIEDZY Pieniądz jest środkiem wymiany –stanowi wspólną „miarę” porównania wartości produktów i usług, tylko pieniądze można wymienić na dowolną inną rzecz Pieniądz jest jednostką rozrachunkową –wystandaryzowaną miarą wartości i porównywania produktów Pieniądz jest środkiem przechowywania wartości –chyba, że jest duża inflacja 4 PODSTAWOWE RODZAJE PIENIĘDZY pieniądz towarowy Np. metale szlachetne, papierosy, zboże itp pieniądz symboliczny - Banknoty i monety pieniądz bezgotówkowy np. czeki; weksle pieniądz elektroniczny Np. karty płatnicze, debetowe, kredytowe, transfery elektroniczne PIENIĄDZ AKTYWNY I PASYWNY Pieniądz aktywny – trzymany z powodów transakcyjnych lub ze względu na przezorność (przeznaczony do wydania) Pieniądz pasywny – trzymany z powodów spekulacyjnych (przeznaczony do zamrożenia) SUBIEKTYWNA OCENA WARTOŚCI PIENIĄCZA, CZAS DOSTĘPNOŚCI ORAZ WIELKOŚĆ FIZYCZNA Wartość pieniądza zależy od:
UMYSŁOWA KSIĘGOWOŚĆ Ludzie nie traktują pieniędzy jako nieoznaczonych, gdy chodzi o ich źródła pochodzenia, i sposób ich wydawania. Księgowanie umysłowe polega na tym, że ludzie segregują różne rodzaje inwestycji i każdą z nich rozważają w funkcji potencjalnych zysków i strat. Zasada 1. Rozdzielanie zysków (lepiej mieć 2 oddzielne zyski) Zasada 2. Łączenie strat (lepiej mieć 1 stratę niż 2 które sumują się na to samo) Zasada 3. Łączenie małej straty z dużym zyskiem (większe zadowolenie gdy zysk połączony jest ze stratą niż każde oddzielnie) Zasada 4. Rozdzielanie dużej straty od małego zysku (lepiej gdy mały zysk połączony jest z dużą stratą niż każde z nich oddzielnie) Dochody z różnych źródeł są różnie traktowane np. za nagrody kupujemy sobie jakieś rzeczy ekstra. Łatwiej wydać te pieniądze. 3 RODZAJE RAMOWYCH STRATEGII CEN Strategia cen wysokich –komunikowanie wyższej jakości, prestiżu produktu poprzez ustalanie wyższej ceny niż przeciętna. Poza strefą niepewności z reguły wprowadzana przez pierwszego na rynku – pierwszy dyktuje ceny. Strategia cen neutralnych –cena jest neutralnym elementem, produkt konkuruje za pomocą innych cech. Klient wybiera produkt ze względu na cenę. Strategia cen niskich –cena poniżej cen przeciętnych. Poniżej strefy niepewności. Komunikujemy wyraźnie że jest taniej. Strategie stosuje się gdy wchodzi się na pełny rynek – aby ludzie kupowali bo jest taniej. OCENA FINANSOWA ATRAKCYJNOSCI OFERTY Cena wpływa na percepcję produktu wtedy, gdy:
Spostrzegana wartość oferty (produktu)
Tworzenie punktu odniesienia (ludzie kupują tańsze produkty gdy jest lista produktów i ich ceny)
WRAŻLIWOŚĆ CENOWA – WYBRANE ZAGADNIENIA Efekt pilności potrzeby –konsumenci są mniej wrażliwi, jeżeli potrzeba jest bardziej pilna Efekt świadomości istnienia substytutów –konsumenci są mniej wrażliwi, im mniej są świadomi, że istnieją bliższe lub dalsze substytuty dla danego produktu Efekt utopionych pieniędzy –konsumenci są mniej wrażliwi, jeżeli produkt musi być używany razem z innymi, kupionymi wcześniej (np. drukarka i kupno później tonera) Efekt prestiżu –konsumenci są mniej wrażliwi, gdy produkt jest związany z prestiżem PERCEPCJA LICZB- NEURONALNE MECHANIZMY Instynkt numeryczny – S. Dehaene Dwa regiony w mózgu odpowiedzialne są za słowa i wielkość. bruzda śródciemieniowa - umysłowy “suwak” -odejmowanie, obliczenia przybliżone (ludzie od razu rejestrują mniejsza liczbę jest to tzw. umysłowy suwak) lewy zakręt kontowy – mnożenie, liczby jako słowa tylna górna okolica płata ciemieniowego - orientacja i zwracanie uwagi na liczby Płaty skroniowe odpowiedzialne są za pamięć faktów, np. tabliczki mnożenia. ZŁUDZENIE PIENIĄDZA – SPOSTRZEGANIE CEN W PRZYPADKU ZMIANY WALUTY Ceny nominalne mają inna wartość niż ceny realne. Ludzie, zamiast dokonywać wymagających wysiłku obliczeń, oceniają na oko, traktując wartości nominalne jako wskazówkę dla tej oceny. Reguła daje się sformułować tak - im nominalnie więcej, tym realnie więcej. 1 euro wydaje się mniej niż 4 zł. (równowartość) – po przejściu na euro podwyżka cen. PRZYKŁAD Rozważmy sytuację, gdy cena produktu dotychczas sprzedawanego za 2,99 zł zostanie przeliczona na euro (według kursu 1 EUR = 4,1594 zł). Powinna ona wówczas wynosić 0,7188 euro. Można ją skrócić do 72 eurocentów, ale bardziej prawdopodobne jest doprowadzenie jej do psychologicznej postaci 0,75 centów. Wydaje się, że przeliczając cenę, nie uczyniłem nic złego. Ale popatrzmy na to jeszcze raz. Manipulowałem cyframi na drugim miejscu po przecinku tak samo, jak robiłbym to z ceną w złotówkach. Jednak każda taka zmiana o 0,01 w przypadku złotego oznacza 1 grosz, a w przypadku euro to aż 4 grosze. Zaokrąglając cenę do 0,75 euro, podniosłem więc cenę o ponad 12 groszy, czyli o jakieś 4 proc. - to więcej, niż wynosi inflacja w tym roku. Zakończenia 0,5,9 – dają złudzenie psychologiczne- większości z nas cena 0,99 zł wydaje się znacznie atrakcyjniejsza niż 1 zł, a przecież różnicy właściwie nie ma. tzw. ceny psychologiczne, czyli zakończone na 0,9 lub 5 (np. 1,99 zł lub 295 zł) WRAŻLIWOŚĆ CENOWA- UŁAMEK WEBERA Rzeczywisty przyrost intensywności bodźca Początkowa intensywność bodźca = stała proporcja W innej wersji jako miara zmienności: średnia arytmetyczna Odchylenie standardowe Typowa wartość ułamka Webera dla cen różnych produktów podawanych w różnych walutach wynosi 0,35 Wartość ułamka Webera dla produktów, które są bardzo często kupowane i których ceny są dobrze znane z reguły wynosi 0,15. Wartości ułamka Webera zależą od doświadczenia i zmienności cen produktów W przypadku podawania cen w nieznanej walucie wartość ułamka Webera jest z reguły wyższa o połowę. Zmiana waluty – zmniejszenie wrażliwości cenowej, szczególnie gdy produkty są rzadko kupowane. O ile musi wzrosnąć intensywność żebyśmy poczuli różnicę. 3 RODZAJE EFEKTYWNOŚCI NA RYNKU FINANSOWYM Efektywność rynku –wszyscy uczestnicy zachowują się racjonalnie i dążą do maksymalizacji użyteczności Słaba efektywność –wszystkie historyczne informacje i zmiany cenowe są odzwierciedlone w obecnych cenach akcji, na podstawie informacji z przeszłości nie można nic przewidzieć Średnia efektywność –wszelkie ogólno dostępne informacje są odzwierciedlone w bieżących cenach, nowe informacje dają przewagę tylko wtedy, gdy są poufne Mocna efektywność –wszystkie informacje, z przeszłości, bieżące, prognozy, zarówno publiczna jak i poufne są odzwierciedlone w cenach NAJPOWSZECHNIEJSZE ODSTEPSTWA OD EFEKTYWNOSCI RYNKU dodatnie korelacje między stopami zwrotu tych samych akcji w krótkim terminie ujemne korelacje między stopami zwrotu tych samych akcji w długich okresach efekt kalendarza (wzrost cen w styczniu, spadek w okolicach weekendu) efekt wielkości firmy –małe spółki mają wyższe wzrosty BŁĄD MYŚLENIA WSTECZNEGO myślenie wsteczne (skoro do tego doszło, to znaczy, że tak musiało być) WYKŁAD 4. ZACHOWANIA EKONOMICZNNE PROCES SPOSTRZEGANIA ZGODNIE Z TEORIĄ D. MARRA Spostrzeganie informacji ekonomicznych –Komputacyjna teoria spostrzegania
PROCES ROZSZERZANIA MARKI W OPARCIU O GENERALIZACJĘ BODŹCA Generalizacja bodźców Podobieństwo znaków towarowych. Zagadnienie to wiąże się ze stopniem przechodzenia skojarzeń wytworzonych dla danego znaku na znak podobny Rozszerzanie marki. Strategia rozszerzania marki jest stosowana, gdy producent wykorzystuje jedną ze swoich istniejących marek do oznaczenia nowego produktu. Firma wychodzi z przekonania, że konsument zna doskonale renomę dotychczasowej marki firmy i łatwo zidentyfikuje nowe produkty. Strategia poszerzania marki może przybierać następujące formy:
Filozofią rozszerzania marek jest przede wszystkim chęć oszczędności kosztów związanych z promocją nowych produktów. Istotną wadą tej strategii może być brak akceptacji przez konsumenta przyzwyczajonego do znanego mu związku między marką a dotychczasowym produktem. Idea rozszerzania marki obejmuje rozciągnięcie istniejącej (ustabilizowanej) marki na nowe produkty. Oczekiwane efekty to:
Strategia rozszerzenia marki musi być wprowadzana bardzo ostrożnie. Bywały przypadki, że firma, przekonana o sile swojej marki, chciała ją szybko przeszczepić na nowy produkt, niestety operacja ta często kończyła się fiaskiem. Podejmując decyzję o dywersyfikacji oferty firmy, menedżerowie zadają sobie m.in. pytanie: czy nowy produkt ma nosić nazwę już istniejącego towaru lub usługi, czy też lepiej nie wiązać go z tym, co już jest znane klientom? Rozszerzanie produktów (zwiększanie różnorodności lub rozszerzanie kategorii PODSTAWOWE PSYCHOLOGICZNE TYPY KATEGORII Typy kategorii elementy strukturalne, czyli cechy obiektów, dziedzinę, której dotyczą (kosmetyki, agd, itp.) Funkcję: kategorie strukturalne i kategorie zorientowane na cel Czas: kategorie trwałe i kategorie ad hoc KATEGORIE AD HOC- TWORZENIE PAKIETÓW PROMOCYJNYCH ? (Działanie ad hoc oznacza działanie podejmowane doraźnie, dla zrealizowania określonego celu, tymczasowo.) PROTOTYPOWE ZASADY KATEGORYZACJI E. ROSCH Probabilistyczne (prototypowe) podejście do kategoryzacji Niektóre obiekty są lepszymi a inne gorszymi przedstawicielami danej kategorii. Są też obiekty z pogranicza kategorii. Inaczej: reprezentacja pojęciowa jest sumarycznym opisem wszystkich cech egzemplarzy będących desygnatami danego pojęcia Cechy te różnią się w zakresie powszechności występowania wśród desygnatów kategorii Każdy egzemplarz kategorii posiada te właściwości z pewnym tylko prawdopodobieństwem cechy uznawane są jako właściwości możliwe ale niekonieczne. granice pojęcia są nieostre ZWIAZAK WLASNEGO WYSIŁKU I ZAPAMIĘTYWANIA INF. ZGODNIE Z KONCEPCJA POZIOMÓW PRZETWARZANIA Struktura: Czy słowo napisane jest wielkimi literami? Fonetyka: Czy rymuje się z WAGA? Semantyka: Czy można użyć w zdaniu: „Spotkałem . . . . . . . . na ulicy.”? WSKAZÓWKI PRZYWOLYWANIA REKLAM Zależność pamięci od kontekstu Eksperyment Goddena i Baddeleya –płetwonurkowie lepiej odtwarzali pod wodą słowa, których uczyli się pod wodą, a na powierzchni słowa, których uczyli się na powierzchni. Wskazówkami przywoływania reklam mogą być:
Keller: wskazówki mogą dotyczyć
EFEKT PRZYCIAGANIA I EFEKT KOMPROMISU Efekt przyciągania w sytuacji konfliktu łatwiej jest podjąć decyzję, gdy jeden z produktów jest lepszy przynajmniej od części pozostałych. Konsument podejmuje decyzję w sytuacji konfliktu. Zamiast 2 produktów osoba zobaczy 3 produkty a ten trzeci jest gorszy. Wtedy wyraźnie produkt B staje się produktem przyciągającym uwagę bo jest lepszy od C. Efekt kompromisu –konsumenci unikają opcji skrajnych, ponieważ nie chcą wybrać produktu, który pod jakimś względem był najgorszy. B jest lepsze od A ale gorsze od C. Związane jest to z unikaniem strat (nie kupiłem najgorszego). TRYWIALNE I PUSTE ATRYBUTY PRODUKTU Trywialne atrybuty produktu (cechy produktu nieistotne ze względu na jego funkcję) -jako argument za ... albo przeciw...np. kawa mielona w Nigerii, podszewka alpejska Atrybuty puste – cechy których konsument nie rozumie lub nie są dla niego istotne. Np. nazwa granulek w proszku WYCIAGANIE WNIOSKOW NA TEMAT BRAKUJACYCH CECH PRODUKTÓW Wyciąganie wniosków na temat nieznanych cech produktów może zależeć od; danych –obserwowane korelacje teorii –przekonania na temat współzależności cech Ludzie wyciągają wnioski na podstawie własnych przekonań co do zależności Np. im większa gwarancja tym wyższa jakość, efekt kraju pochodzenia WNIOSKOWANIE NA TEMAT CECH PRODUKTU NA PODSTAWIE MODELU POKRYWANIA PRAWDOPODOBIEŃSTWA Siła wnioskowania zależy od: Podobieństwo kategorii wniosku i przesłanki Zakres „pokrywania” przestrzeni obiektów danego typu przez obiekty opisane we wniosku i w przesłankach Przykład Wiedząc, że odtwarzacze kompaktowe marki „E” mają miękką mechanikę przycisków oraz że gramofony marki „E” mają miękką mechanikę przycisków –oceń na skali na ile jest prawdopodobne, że odtwarzacze osobiste marki „E” mają miękką mechanikę przycisków. Wiedząc, że odtwarzacze kompaktowe marki „F” mają miękką mechanikę przycisków oraz że gramofony marki „F” mają miękką mechanikę przycisków –oceń na skali na ile jest prawdopodobne, że faksy marki „F” mają miękką mechanikę przycisków. DOSWIADCZENIE METAPOZNAWCZE A OCENA PRODUKTÓW (TEORIA SCHWARZA) Doświadczenie metappoznawcze – doświadczenie dotyczącego tego jak zdobyłem informację. Na ocenę mojej asertywności ma wpływ wysiłek jaki wkładamy w przypominanie sytuacji i jest to doświadczenie metapoznawcze. Model włączania i wyłączania – informacje które są dostępne są asymilowane lub wyłączane. efekt asymilacji –Winston Silvershar był oceniany lepiej pod względem atrybutów typowych dla samochodów sportowych, gorzej pod względem atrybutów nietypowych dla sportowych samochodów. efekt kontrastu –Winston Mirranda był oceniany gorzej pod względem atrybutów typowych dla samochodów sportowych, lepiej pod względem atrybutów nietypowych. WYKŁAD 5. POSIADANIE I POCZUCIE SZCZĘŚCIA ZWIAZEK SUBIEKTYWNEGO ODCZUCIA WARTOŚCI OBIEKTU WRAZ Z CZASEM WŁASNOŚCI TEGO OBIEKTU Z własnością wiąże się subiektywna funkcja użyteczności, która ma taki sam kształt jak funkcja zysków opisana w teorii perspektywy. Im większa wartość własności tym rośnie własność(?) 3 GŁÓWNE RODZAJE DANYCH JAKO ARGUMENT NA RZECZ TEORII BIOLOGICZNEGO INSTYNKTU -dane antropologiczne -niespójne we wszystkich kulturach -zachowania dzieci –raczej znaczenie kulturowe (np. posiadanie pluszaków dominuje głównie w krajach zachodnich) -socjobiologia –gromadzenie dóbr może świadczyć o pozycji w hierarchii i sprawowanej kontroli posiadanie jest raczej sposobem zaspokajania wielu różnych potrzeb (np. potrzeby zabawy, czy potrzeby wyróżniania się) KONCEPCJA ROZSZERZONEGO JA RUSSELLA BELKA posiadanie rzeczy może być próbą manifestacji tego, kim się jest. Ja to to co posiadam, przez posiadane rzeczy rozszerzamy własne Ja. Ludzie młodzi: posiadanie rzeczy pomaga im w działaniu (odtwarzanie muzyki, ćwiczenia fizyczne) Grupa 40 –50 Latków: posiadane rzeczy są oznaką statusu i władzy, okazywanie własnych osiągnięć Osoby starsze: szczególnie cenne są przedmioty, które przypominają inne osoby, posiadanie jest formą kontaktu z innymi MATERIALIZM I KUPOWANIE KOMPULSYWNE Konsekwencje manifestowania siebie poprzez posiadanie Materializm– przykładanie dużej wagi do rzeczy, które się posiada. Osoby o wysokim poziomie materializmu z reguły są przekonane, że posiadanie jest główną przyczyną szczęścia: osoby o wysokim poziomie materializmu z reguły osiągają niższe wyniki na skalach zadowolenia z życia. Materializm jako cecha osoby. Kupowanie kompulsywne –„chroniczne, powtarzane kupowanie, które pojawia się w odpowiedzi na uczucia negatywne i jest źródłem krótkotrwałej gratyfikacji”- niekontrolowane kupowanie. KUPOWANIE KOMPULSYWNE – W JAKICH SYTUACJACH MOŻE SIĘ UJAWNIĆ Gdy łatwo dostępna jest szansa na dokonanie zakupu (wyprzedaż, karty kredytowe) Gdy osoba kupująca ma negatywny obraz siebie, co szczególnie wyraża się w kupowaniu kosmetyków, obuwia, ubrania, biżuterii Przewagę osób kupujących kompulsywnie stanowią kobiety OSOBOWOŚĆ MARKI- SKĄD SIĘ BIERZE osobowość marki = osobowość użytkowników osobowość marki = przekaz marketingowy Źródła osobowości marki: osoba fikcyjna –np. Uncle Ben właściciel lub twórca firmy –np. Tommy Hilfiger osoba znana –np. Tiger Woods przekaz reklamowy |
Przekonanie ludzi, że produkty danej marki związane są z ludźmi o pewnych cechach osobowości. Jedna z metod badania osobowości marki – zmuszamy osoby badane aby o markach mówiły jak o ludziach (personifikacja). Osobowość marki ma szczególnie istotne znaczenie przy kupowaniu produktów luksusowych samochody, podróże, alkohol, ubrania, zapachy, itd. Kupowanie produktów luksusowych przez osoby niezamożne może mieć charakter: krótkotrwałej „wycieczki w kierunku luksusu” –jesteś tego warta poświęcenia: Belk(1999) opisuje przypadek zakupu luksusowej lodówki poprzez osoby, których potem nie stad na jedzenie kupowania podróbek |
Osobowość marki można badać przy pomocy kwestionariuszy podobnych do psychologicznych kwestionariuszy do badania osobowości
SUBIEKTYWNE POCZUCIE SZCZĘSCIA – METODY BADANIA
Metody badawcze:
•jedno pytanie: Na ile jesteś zadowolony z życia jako całości
•kwestionariusze wielowymiarowe
•metoda dzienniczków –notowanie samopoczucia w różnych momentach dnia, np. po otrzymaniu sms-a
•badanie pamięci –przywoływanie wspomnień o pozytywnych i negatywnych
DOBROSTAN PSYCHICZNY
Szczęście jako subiektywne zadowolenie z życia (dobrostan psychiczny):
Ocena własnego życia w danym momencie i w dłuższym okresie czasu. Na ocenę tę składają się
emocjonalne reakcje w danej chwili
nastrój
zadowolenie z życia jako całości
poczucie spełnienia:
ocena „cząstkowych satysfakcji”:, małżeństwo, praca, itd.
2 PODSTAWOWE PODEJSCIA DO BADANIA POCZUCIA SZCZEŚCIA W PSYCHOLOGII
Podejście hedonistyczne: szczęście to przyjemność
•Arystyp: celem życia jest osiągnięcie maksymalnej ilości przyjemności
•Utylitarianizm: Jak najwięcej przyjemności dla jak największej liczby ludzi
•„All I wanna do is have some fun before I die”
Podejście eudajmonistyczne: szczęście to wypełnianie własnej prawdziwej natury lub realizowanie własnych potencjalności- czyli szczęśliwy jest ten co robi to co jest ważne w życiu.
•Arystoteles: szczęście to rozwój cnoty, czyli robienie tego co warto robić.
CEBULOWA TEORIA SZCZĘSCIA CZAPINSKIEGO
poziom najgłębszy –zdeterminowana genetycznie wola życia, na głębokim poziomie każdy jest szczęśliwy
poziom pośredni-subiektywnie spostrzegana postawa wobec życia
poziom zewnętrzny –satysfakcje cząstkowe, chwilowe zadowolenie lub niezadowolenie, elementy finansowe maja wpływ na poziom zewnętrzny
POCZUCIE SZCZĘSCIA A DOCHODY
Występuje wyraźny związek pomiędzy satysfakcją z dochodów a satysfakcją życiową (poczuciem szczęścia), ale nie pomiędzy wielkością dochodów a satysfakcją życiową .
Szczególnie wyraźna zależność występuje o osób biednych, dla których satysfakcja z dochodów jest związana z możliwością zaspokajania podstawowych potrzeb (potrzeb niższego rzędu).
HEDONISTYCZNY MŁYN
Teorie adaptacji
Hedonistyczny młyn: jakkolwiek zmieni się twoje życie, zmienią się też kryteria oceny i poziom szczęścia zostanie taki sam
Jeśli się cos zmieni w życiu to ludzie przyzwyczajają się do danej sytuacji.
WYKŁAD 6. PSYCHOLOGIA EKONOMICZNA I BIOLOGIA
BADANIA Z WYKORZYSTANIEM fMRI
Pomiar aktywności mózgu –funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI)
fMRI – pozwala na rejestrowanie zmian aktywności mózgu z dokładnością do 3 mm kwadratowych z częstotliwością co 0,5 herca.
Co daje obrazowanie mózgu:
-wiedza na temat lokalizacji
-źródło hipotez na temat różnicy w mechanizmach przetwarzania informacji
Podwójne rozszczepienie – wiemy gdzie jest lokalizacja i sprawdzamy jakie są procesy psychiczne przy pracach różnych części mózgu.
W syt. A – działa x
W syt. B – działa y
Wnioskowanie ma charakter statystyczny ponieważ na podstawie wszystkich informacji wyniki są uśredniane.
WZMOCNIENIA – BADANIE ZACHOWAŃ EKONOMICZNYCH
Problem pierwszy –reakcja na wzmocnienie (można znaleźć rejony w mózgu reagujące na wzmocnienie)
Wzmocnienia są rejestrowane przez: brzuszną część prążkowia, oczodołową korę przedczołową, brzuszno-boczną korę przedczołową. Reakcja na wzmocnienie –smak coca –coli jest wprost proporcjonalna do deklarowanej preferencji.
Problem drugi –wartość oczekiwana
osoby badane otrzymywały nagrody wielkości 1 euro lub 5 euro w zależności od tego, który przycisk wybrały. Nagrody pojawiały się losowo (nie można było nauczyć się reguły: nagroda -przycisk)
aktywność w przypadku otrzymania wysokiej nagrody –zysku (brzuszna część prążkowia)
aktywność w przypadku otrzymania niskiej nagrody –straty (jądro migdałowate)
Problem trzeci –odraczanie nagrody:
a)Czy wolałbyś otrzymać 100 złoty dzisiaj czy 110 za tydzień?
b)Czy wolałbyś otrzymać 100 złoty za rok, czy 110 złoty za rok i tydzień?
Istnieją dwa odrębny systemy związane z oceną wartości przyszłych nagród
system β - aktywny w przypadku, gdy osoby badane otrzymywały nagrody po wykonaniu zadania (układ limbiczny)
system λ - aktywny w przypadku, gdy nagrody były odroczone, na przykład o tydzień
NAGRODY NATYCHMIASTOWE I ODROCZONE
Inny system mózgowy gdy nagrody występują od razu a inny gdy są odroczone.
ZACHOWANIA EKSPLORACYJNE
Osoba badana gra w grę typu jednoręki bandyta, ale ma do wyboru więcej dźwigni. Po jakimś czasie może nauczyć się, które dźwignie dają większe nagrody. Czy będzie kontynuować pociąganie „lepszej” dźwigni? Czy czasami zmieni dźwignię, aby sprawdzić czy nie zmieniła się struktura nagród
Regiony kory czołowej aktywne w przypadku zachowań eksploracyjnych
GRA W ZAUFANIE
Gra w zaufanie: dostajesz 20 złotych, część z tego możesz powierzyć „Maklerowi”. Wszystko co mu przekażesz zostanie potrojone. W następnej rundzie „Makler” może oddać tobie część pieniędzy, a Ty znowu możesz przekazać mu pewną sumę, która zostanie potrojona.
W tej grze można być hojnym, zachowywać się neutralnie lub być „nieuprzejmym”
Reakcja maklera na zachowanie inwestora: różnica aktywności jądra ogoniastego w przypadku, gdy inwestor zachował się hojnie, wyspa rejon mózgu gdzie pojawiały się negatywne emocje.
GRA ULTIMATUM
kiedy ludzie czują się oszukani?
Wyobraź sobie, że ktoś dostał 100 złotych i musi się z Tobą podzielić.
Jaki podział uznałbyś za uczciwy?
Gdyby ktoś zostawił sobie 80 złotych, a Tobie oddał 20 i gdybyś mógł go ukarać, ale na karę musiałbyś wydać część swoich pieniędzy, to ile byś wydał?
Regiony mózgu bardziej aktywne, gdy oferty podziału są nieuczciwe:
ACC –przednia kora zakrętu obręczy
Insula –wyspa, płat kory mózgu leżący w głębi bruzdy bocznej
DLPFC –górno –boczna kora przedczołowa
Aktywność jądra ogoniastego (nucleuscaudatus) jest większa wtedy, gdy można kogoś ukarać (w porównaniu do sprawiedliwego podziału lub braku informacji na temat możliwości ukarania)
Aktywność brzuszno –przyśrodkowej kory przedczołowej jest większa wtedy, gdy można kogoś ukarać ale kara kosztuje (w porównaniu do kary, która nic nie kosztuje)
Osoby badane obserwują kogoś, kto został ukarany szokiem elektrycznym.
Kobiety i mężczyźni reagują na ból osoby ukaranej, ale reakcja mężczyzn jest słabsza, jeżeli kara jest zasłużona. Tylko u mężczyzn obecna jest większa aktywność jądra półleżącego, w sytuacji zasłużonej kary