Dzialania promocyjne.
Pojedyncze stowarzyszenia agroturystyczne korzystają z możliwości przekazywania informacji oofercie w telegazecie; niewielka liczba gospodarstw agroturystycznych informuje o swojej oferciew systemie INFOTOUR, coraz liczniejsze regionalne organizacje agroturystyczne i poszczególne obiekty wykorzystują INTERNET do informowania o swojej bazie noclegowej. Przedłużają się niestety prace nad stworzeniem narodowego, zintegrowanego systemu komputerowej rezerwacji i dystrybucjiusług turystycznych, w którym winno się również znaleźć miejsce dla usług agroturystycznych. Wspomniane systemy, bądź ich projekty wymagają jednak dalszego doskonalenia, a co najważniejsze aprobaty i odpowiedniego przygotowania samych wiejskich kwaterodawców. Istotnym warunkami ich uruchomienia jest także stworzenie bazy danych o usługach agroturystycznych i zapewnienie stałej jej aktualizacji oraz zasadnicza modernizacja i rozbudowa sieci telekomunikacyjnej na terenach wiejskich.
Przyszły rozwój agroturystyki zależeć będzie również od stworzenia odpowiedniego systemu promocji. Jak dotychczas niedostateczne, często fragmentaryczne a także mało profesjonalne działania w dziedzinie promocji stanowią poważną barierę rozwoju agroturystyki. Marketingowy system promocji winien obejmować następujące elementy:
· reklamę (prasową, radiową, zewnętrzną)
· wydawnictwa (ulotki, foldery, broszury, katalogi, plakaty)
· prezentacje (targi, wystawy, festyny, punkty informacji turystycznej)
· public relations (materiały do doniesień prasowych, audycji radiowych i telewizyjnych, pobytypromocyjne dla dziennikarzy, seminaria dla tour operatorów, konferencje prasowe, wypowiedzi znanych postaci, okresowe i systematyczne spotkania z przedstawicielami władz, samorządów, organizacji i instytucji
· sprzedaż osobistą (właściwy kontakt sprzedawcy z nabywcą, odpowiednie kwalifikacje, osobowość),
· promocję dodatkową (obniżki cen, kupony, konkursy, karty stałych klientów, drobne upominki „od firmy”).
Aczkolwiek podmiotem działań promocyjnych jest zawsze turysta - klient ze swoimi potrzebami, to określone działania promocyjne nie odnoszą się tylko do nabywców indywidualnych. Mogą być one skierowane także do biur podróży, pośredniczących w sprzedaży produktów turystycznych zarówno dla turystów indywidualnych, jak i zbiorowych, różnego typu potencjalnych organizatorów imprez zbiorowych (np. zakładów pracy, instytucji, stowarzyszeń, itp.), a także do osób bądź instytucji kształtujących opinię publiczną (np. dziennikarzy prasy, radia, telewizji, redakcji gazet i czasopism, rozgłośni radiowych, stacji telewizyjnych).
Niektóre z wymienionych kierunków działań zostały już podjęte. Szczególnie warte podkreślenia są różnego typy działania z dziedziny public relations. Zainicjowane przez niektóre Ośrodki Doradztwa Rolniczego i regionalne stowarzyszenia pobyty studyjne dla dziennikarzy oraz konferencje prasowe zaowocowały relatywnie dużą liczbą publikacji prasowych, audycji radiowych i telewizyjnych, kreujących wśród mieszkańców miast potrzebę wypoczynku na wsi przy wykorzystaniu zasobów gospodarstw rolnych, informujących o nieznanych dotąd a atrakcyjnych terenach wiejskich oraz o możliwościach aktywnego spędzenia czasu wolnego. Powodują one równocześnie znaczny wzrost zainteresowania ideą agroturystyki wśród mieszkańców wsi.
Z inicjatywy Ośrodków Doradztwa Rolniczego oraz regionalnych stowarzyszeń oferty agroturystyczne prezentowane są na licznych targach i giełdach turystycznych. Działalność targowa nosi jednak wiele cech spontaniczności i pomija dość często niezbędne dla uzyskania końcowych efektów zasady postępowania, takie np. jak zorientowanie się w charakterze imprezy targowej i jej rozpowszechnieniu wśród publiczności i profesjonalistów, konieczność systematycznego udziału w imprezach targowych, posiadanie niezbędnej ilości materiałów informacyjnych, aktualnych cenników, druków umów bądź zamówień, itp.
W zakresie wydawnictw promocyjnych funkcjonuje obecnie na rynku duża ilość katalogów agroturystycznych, prezentujących najczęściej ofertę w obrębie poszczególnych województw, znacznie rzadziej na obszarze regionów turystycznych. Posiadają one bardzo zróżnicowaną formę graficzną, posługują się odmiennymi systemami prezentacji ofert, często nie zawierają wielu niezbędnych dla potencjalnych nabywców informacji, generalnie wydane są w zbyt niskim nakładzie. Dla zapewnienia zatem większej ich efektywności niezbędna jest koordynacja działań w tym zakresie, którą winna zapewnić Polska Federacja Turystyki Wiejskiej „Gospodarstwa Gościnne”. Brakuje natomiast generalnie wydawnictw promujących konkretne obiekty agroturystyczne, takich jak ulotki, foldery, widokówki. Niedostateczna do potrzeb jest także ilość wydawnictw promujących tereny wiejskie, wsie, gminy, regiony turystyczne - w postaci prospektów, broszur czy plakatów. O ile wydawnictwa promujące poszczególne gospodarstwa agroturystyczne winny być finansowane przez samych zainteresowanych, to wydawnictwa promujące obszary wiejskie stanowić muszą domenę lokalnych władz i samorządów.
Prawie zupełnie nie występują w promocji agroturystyki działania reklamowe w postaci płatnych ogłoszeń prasowych czy radiowych. Obserwuje się również dość powszechny brak reklamy zewnętrznej, w postaci tablic reklamowych przy drogach na obszarach wiejskich czy gablot w wiejskich centrach handlowych i administracyjnych. Dużo jest także do zrobienia w zakresie pozostałych, możliwych do zastosowania w agroturystyce, elementów działań promocyjnych.
O efektywności stosowanych dotychczas działań promocyjnych w polskiej agroturystyce świadczą wypowiedzi turystów przebywający w okresie letnim w gospodarstwach wiejskich dotyczące podstawowych źródeł informacji o propozycjach wypoczynku w gospodarstwach wiejskich. W grupie źródeł pierwszoplanowych największa część turystów (47,3%) wybrała “wiadomość od znajomych”.
Bardzo wysoki udział tej opcji (odnotowano również 13,86% wskazań wśród źródeł drugoplanowych) wskazywać może na niedostateczne wykorzystywanie przez wiejskich kwaterodawców i stowarzyszenia turystyki wiejskiej innych źródeł informacji o ofercie wypoczynku na wsi. Na drugim miejscu wśród źródeł pierwszoplanowych, z wyraźnym dystansem do głównego źródła, uplasowała się “prasa”- 17,26% wskazań, na trzecim zaś - “ulotki, foldery, katalogi” (12,95%).
Wioski tematyczne to nowa szansa rozwoju polskiej wsi. Zrzeszeni mieszkańcy opracowują zagadnienie, które wieloaspektowo będzie przedstawiane przybyłym turystom. Jest to dotowana przez Unię i zainicjowana przez organizacje rządowe akcja promocji i rozwoju regionów wiejskich.
Wieś przystępująca do takigo programu nie musi mieć wspaniałej historii, niezwykłych atrakcji, stworzy je ona realizując szczegółowo wytyczony program.
W Dąbrowie znajduje się Wioska Zdrowego Życia. Jest ona jedną z pięciu wiosek tematycznych, powstałych w województwie zachodnipomorskim. Opracowana przez mieszkańców tematyka promuje sport i zdrowy tryb życia. Do zaprezentowania tejże tematyki wcale nie trzeba gotowej już infrastruktury, lecz dobrego pomysłu i jeszcze lepszej realizacji.
Taka oferta skierowana jest głównie do szkół, ma ona bowiem charakter edukacyjny. W wiosce realizowane są bowiem dwie ścieżki edukacyjne: "Tajemnice łąki, lasu i bagna". oraz "Ania i Grześ idą przez wieś"
Program wycieczek przewiduje zwiedzanie gospodarstw, pokazy wyrobu wiejskich produktów, takich jak ser, masło, chleb. Wizyta w ogrodzie, pokaz ziół oraz obserwacje zwierząt. Przewidziane są także rozgrywki sportowe i ognisko.
Czas wycieczki to 3,5 do 4 godzin. Koszt zaś takiej wyprawy to 15 złotych. Powyższa oferta kierowana jest do grup powyżej 20 złotych.
Geograficzne i przyrodnicze uwarunkowania rozwoju
Wieś Jerzkowice położona jest 3 km na południe od stolicy gminy - wsi Czarna Dąbrówka. Aby zdiagnozować jej uwarunkowania geograficzne i przyrodnicze, które maja istotny wpływ na kierunki dalszego rozwoju wsi należy rozpatrywać je w kontekście całej gminy, stąd jej opis zawarto w punkcie 3 niniejszego opracowania.
Gmina posiada wyjątkowe predyspozycje do rozwoju turystyki. Wynika to z jej unikatowego bogactwa geograficzno-przyrodniczego, w tym dzikiej przyrody, nieskażonego środowiska, niskiej gęstości zaludnienia, bogactwa lasów i jezior.
Bogactwo środowiskowe gminy daje możliwość wprowadzania różnych form wypoczynku takich jak: turystyka piesza, rowerowa, samochodowa, konna, wodna, wędkarstwo sportowe, jeździectwo sportowe, sporty wodne, gospodarstwa agroturystyczne bazujące na rolnictwie ekologicznym. Aby cała gmina rozwijała się ekologicznie i turystycznie, przewiduje się znaczącą rozbudowę wszystkich elementów zagospodarowania turystycznego: schroniska młodzieżowe, kwatery prywatne, miejsca biwakowania, wypożyczalnie sprzętu sportowego, kajakowego, rowerowego, gastronomii, hotelarstwa itp. Należy też dążyć do poprawy oznakowania oraz wyznaczenia nowych tras turystycznych
i poprawy promocji gminy.
Centrum turystyczno-wypoczynkowym całej gminy stało się jezioro Jasień oddalone od wsi Jerzkowice o 2 km. Zarówno jezioro, jak i wieś Jerzkowice położone są na terenie Parku Krajobrazowego Dolina Słupi. Park ten został utworzony w 1981 r. na obszarze 37040 ha i obejmuje obszar środkowego biegu rzeki Słupi i jej zlewni (charakterystyka w punkcie 3 opracowania). Wieś posiada warunki do rozwoju usług turystycznych. Wynika to z kierunków rozwoju określonych dla gminy oraz uwarunkowań przyrodniczych. W tym celu należałoby prowadzić działania wspierające rozwój przedsiębiorczości oraz poprawić jakość działań informacyjnych i doradczych.
Obok istniejących szlaków turystycznych, których trasa przebiega obok wsi, należałoby:
- wyznaczyć nowe szlaki, np. szlak dworków i parków przez wieś Jerzkowice,
- zagospodarować jezioro Jasień od strony wsi,
- wspierać rozwój gospodarstw agroturystycznych.
Szlaki te łącząc się z istniejącymi mogą tworzyć pętle dające turystom możliwość większego wyboru
i włączające do obsługi ruchu turystycznego wsie dotychczas mało aktywne turystycznie.
Zrobić ankietę wśród mieszkańców na temat tego co było by dobre dla rozwoju
Działania promocyjne wymagają podejmowania róż-
nych, często bardzo trudnych, decyzji. Żeby mogły
być skutecznym instrumentem w rękach samorządów,
konieczne jest, aby przed
przystąpieniem do realizacji
poszczególnych elementów
działań promocyjnych ustalić właściwy program dla
strategii promocyjnej.
Program taki powinien
obejmować kilka części:
■ dokonanie analizy sytuacji wyjściowej miasta, gminy, wsi, tzn. określenie ich
pozycji na rynku, walorów
atrakcyjności w stosunku do
miejscowości konkurencyjnych. Od tego zależy m.in.
wybór najwłaściwszych
form promocji. Analizę sytuacji miejscowości, jej walorów dokonuje się metodą
analizy SWOT, Portfolio
(metoda portfelowa) oraz
metodą pozycjonowania marek produktu na rynku.
Analiza SWOT polega na
wyszczególnieniu atutów
i słabości miejscowości oraz
okazji, szans i zagrożeń zewnętrznych, środowiskowych. Należy zatem eliminować zagrożenia i słabości,
wykorzystywać natomiast
okazje i atuty. Jeśli słabością
jest np. promocja, to trzeba
ją aktywizować.
Metoda Portfolio polega
na określeniu, z którymi
atrakcjami i walorami miejscowość powinna wiązać
większe nadzieje na przyszłość, oraz które w związku
z tym powinny być mocniej
promowane, a które nie mają szans rozwoju i ich promowanie nie jest celowe.
Metoda pozycjonowania
marek produktów na rynku
łączy się z wyborem kilku
cech produktów dla różnych
marek i określeniem stopnia ich nasilenia, znajomo-
ści dla tych marek. Czyni się
to przeważnie za pomocą
ankiety. Przykładowo moż-
na uwzględnić stopień znajomości marek (nazw) przez
użytkowników hoteli w danej
miejscowości i oceny (bardzo wysoka, wysoka, średnia, niska) przypisywane
tym markom (nazwom) hoteli. Za pomocą tej metody
można uzyskać informacje
na temat kojarzenia produktu w danej miejscowości
z różnymi jego cechami. Informacje te mogą z kolei być
przydatne do ustalania celu,
argumentów promocyjnych
oraz form promocji,
■ określenie celów promocji, które mogą być ekonomiczne, informacyjno-nakłaniające, zwiększenia sprzedaży, tworzenia wyobrażenia o miejscowości,
■ z celami promocji ściśle
powiązane jest określenie
adresatów (osób, instytucji),
do których ma ona docierać.
Z tego punktu widzenia należy ustalić:
– segmenty rynku (grupy
nabywców), według np. kryteriów geograficznych, demograficznych, ekonomicznych,
społecznych, psychicznych,
– strategię promocji okre-
ślającą koncentrowanie się
na pośrednich ogniwach
sprzedaży (dystrybutorach,
agendach) – jest to tzw. strategia push – „pchać”, lub koncentrowanie się na końcowych nabywcach, użytkownikach produktu – jest to strategia pull – „ciągnąć”,
– liderów opinii społecznej, czyli osoby mające
wpływ na postępowanie innych ludzi,
Ustalenie konstansów
promocyjnych, czyli stałych
elementów promocji, tak
aby promocja danej miejscowości miała pewnego rodzaju tożsamość i odróżniała
się od promocji innych miejscowości. Może to być znak
promocyjny, danej miejscowości czy odpowiedni slogan reklamowy (w Policach
są to logo „Police – gmina
zielona“ oraz „Police – przyjazny urząd“ oraz hasło „Zainwestuj w Policach“, w Gdyni hasła – „Gdy Inwestujesz.... Gdynia“ oraz „Gdynia jest lepsza“ w Krakowie
hasło „Magiczny Kraków“.
Wybranie formy promocji, do których zalicza się reklamę, public relations,
sponsoring, sprzedaż osobistą, promocję uzupełniającą
i inne. Idealne z punktu widzenia sztuki marketingu
jest połączenie ze sobą kilku
z wybranych form promocji
(marketing mix),
■ ustalenie intensywności
jej oddziaływania w czasie
(krótkim czasie, długim
okresie, w sezonie, po sezonie). W tym celu nie ma uniwersalnych wzorów, gdyż
wybór ten zależy m.in. od celów promocji, adresatów,
form promocji,
■ dla właściwej realizacji
działań promocyjnych wymagane jest dysponowanie
określoną sumą środków finansowych. Wielkość wydatków na promocję można
określić za pomocą określonego procentu sprzedaży,
„wszystko, na co stać władze
firmy, miejscowości”, na
podstawie wydatków konkurencji lub metody zadaniowej. Podział wydatków promocyjnych powinien być
uzależniony od form promocji i regionów geograficznych, tj. obszarów działania,
segmentów rynku,
■ ważne jest ocenianie
skutków promocji. W ocenie
efektów i skuteczności dzia-
łań promocyjnych mogą być
wykorzystywane różne metody. Jedną z najłatwiejszych jest badanie wielkości
aktualnego zainteresowania
miejscowością i porównanie
go z zainteresowaniem
przed promocją. Stosowane
są również metody odtworzeniowe, pozwalające ocenić stopień zapamiętania
danego środka promocji (reklamy). W tym celu zadaje
się badanym pytania, np.
czy potrafią powtórzyć hasło reklamowe, podać, ile razy widzieli reklamę, jakie cechy reklamy zapamiętali.
Każda z tych metod wykorzystuje różne techniki badawcze, takie jak ankiety,
wywiady, obserwacje,
■ ustalenie struktur organizacyjnych, instytucji, osób
odpowiedzialnych za dzia-
łalność promocyjną, koordynujących tymi działaniami,
kontrolę wydatków na promocję, środków promocji,
ich skuteczności.
Przedstawione powyżej
elementy programu promocyjnego miejscowości lub jej
walorów (produktów) nakazują szczegółowiej uwzględnić rodzaje promocji (promocję mix).
Piotr Misiło
Koordynator Projektów dla Miast
w Platformie Mediowej Point-
-Group Sp. z o.o. w Warszawie,
wcześniej pracował jako naczelnik Wydziału Promocji i Informacji w Urzędzie Gminy w Policach
www.gsia.infor.p
Nr 26 (148) 15–31 grudnia 2003 r. Gazeta Samorządu i Administracji
Jak skutecznie promować małe ojczyzny
Podsumowanie
Powiat hajnowski jest obszarem, który słynie z posiadania w swoich granicach Puszczy Białowieskiej oraz Białowieskiego Parku Narodowego. Jednak władzom powiatu zależy na wypromowaniu wszystkich atrakcji tego regionu, które nie są tak znane jak BPN. Dlatego też bierze czynny udział w targach turystycznych, ponieważ jest to ich zdaniem najlepszy sposób na zaprezentowanie wszystkich atrakcji tego regionu. Podczas targów wykorzystywany jest podstawowy zestaw instrumentów promocyjnych-foldery, katalogi, pocztówki, zdjęcia, książki opisujące przedstawiany obszar oraz potrawy regionalne w ramach degustacji. Wszystko te działania maja na celu promocję obszaru powiatu. Warunki panujące na targach, zwłaszcza fakt, iż spotkania odbywają się na neutralnym gruncie, w bardziej rozluźnionej atmosferze, sprzyjają lepszemu poznaniu się i rozwojowi komunikacji miedzy wystawcą
a potencjalnym nabywcą. Kontakty nawiązane podczas targów są ważnym elementem marketingu partnerskiego. O tym, iż targi są przydatnym instrumentem marketingowym, świadczą liczne działania podejmowane przez władze powiatu hajnowskiego
Region należy potraktować jako produkt do sprzedaży, za którym stoją określone atuty oraz przyjazny wizerunek. O profesjonalnej promocji regionu możemy przeczytać w najnowszym magazynie 'Brief'. W artykule znajdziemy praktyczne wskazówki jak wypromować region. 'Promocja i rozwój regionu musi przebiegać według ściśle ułożonego planu'-czytamy. 'Precyzji uczą na przykład podania o środki z budżetu UE. Już zresztą samo staranie się o nie może być rodzajem promocji'-zauważa autor. W promocji regionu przydaje się współpraca z instytucjami takimi jak Polska Organizacja Turystyczna. Pogłębianiu wiedzy lokalnej społeczności, ale i zainteresowaniu przyjezdnych służy tworzenie regionalnych towarzystw turystycznych, organizowanie targów i konferencji, redagowanie prac naukowych o elementach miejscowej tradycji, serwis internetowy oraz lokalne media. 'Osoby popularne i lubiane w regionie oraz najwyżsi funkcjonariusze Urzędów Marszałkowskich, a przede wszystkim wojewodowie i prezydenci miast niech zdecydowanie popierają i biorą widoczny udział w działaniach promocyjnych. W ten sposób je uwiarygodnią i wzmocnią przekaz. Z drugiej strony w ramach przejrzystych i równych dla wszystkich reguł należy zaangażować podmioty prywatne zainteresowane napływem turystów i inwestycji oraz przenieść na ich barki część działań i kosztów'-czytamy. BRIEF,WIZERUNEK DOSKONAŁY, CZYLI PROFESJONALNA PROMOCJA REGIONU, 2006/01/25, AUTOR NIEZNANY