Czym jest SWOT/TOWS
SWOT jest kompleksową metodą analizy strategicznej organizacji, która uwzględnia zarówno badanie wnętrza organizacji, jak i badanie jej otoczenia zewnętrznego. Polega na identyfikacji kluczowych atutów i słabości firmy oraz na skonfrontowaniu ich z aktualnymi i przyszłymi szansami, i zagrożeniami. SWOT jest najczęściej traktowana nie tylko jako jedna z metod analizy statystycznej, ale także jako koncepcja formułowania strategii firmy, dlatego bywa nazywana „analizą SWOT” (por. Jeżerys 2000: 85-86).
Innymi słowy SWOT jest sposobem organizowania faktów, umożliwiającym zrozumienie danych i dostrzeżenie wynikających z nich konsekwencji. Może być z powodzeniem wykorzystywana w przedsiębiorstwach, a także w innych organizacjach, np. partiach politycznych, instytucjach publicznych, klubach sportowych itp.
Nazwa SWOT powstała od pierwszych liter kategorii jakie się na nią składają:
S - Strengths (mocne strony)
W - Weaknesses (słabe strony)
O - Opportunities (szanse w otoczeniu)
T - Threats (zagrożenia w otoczeniu).
Metoda SWOT wywodzi się z koncepcji analizy pola sił K. Lewina, opracowanej w latach 50-tych. Jednak koncepcja ta była zbyt złożona i rygorystyczna, żeby znaleźć zastosowanie w praktyce. Inspirowała za to do poszukiwania mniej dokładnych, ale prostszych metod, do których należy m.in. metoda SWOT. Czasem jest ona określana jako podejście SWOT/TOWS (Żabiński 2000: 6-7).
Nazwa TOWS powstała przez przestawienie liter w słowie SWOT i wskazuje na odwrócenie kolejności analizy. O ile w analizie SWOT wychodzi się od oceny wewnętrznych sił i słabości, dla których szuka się sposobu najlepszego wykorzystania biorąc pod uwagę otoczenie organizacji, o tyle w analizie TOWS zaczyna się od rozpatrzenia szans i zagrożeń w otoczeniu przed którymi stoi organizacja, które następnie konfrontuje się z własnymi predyspozycjami do wykorzystania tych szans i niwelowania zagrożeń.
Co się składa na analizę SWOT/TOWS
Analiza SWOT/TOWS obejmuje diagnozę sytuacji firmy w czterech obszarach (Lake 2005: 97-98):
mocne strony – jest to wszystko to co robisz lub co posiadasz i co umożliwia Ci osiągnięcie sukcesu
słabe strony – wszystko to, czego nie posiadasz lub czego nie robisz i co stoi na drodze do sukcesu Twojej firmy
szanse – wszelkie sprzyjające sytuacje, które możesz wykorzystać w celu osiągnięcia dobrych wyników działalności
zagrożenia – zmiany zewnętrznych czynników, które mogą mieć ujemny wpływ na Twoją firmę.
Analizę SWOT można stosować do:
budowania planów strategicznych
przeorientowania dotychczasowego kierunku działalności firmy
wypracowania priorytetowego kierunku działania dostosowanego do zmieniających się warunków rynkowych
rozpoznania sytuacji wewnętrznej i zewnętrznej organizacji, aby w przypadku wykrytych niedoskonałości wprowadzić programy naprawcze
określenie kluczowych czynników, produktów, które mają decydujący wpływ na rozwój firmy, a potem umacnianie ich jako źródła przewagi konkurencyjnej
punktu wyjściowego do tworzenia biznesplanów
zapewnienia funkcjonowania jakości (szerokie zastosowanie w ramach norm ISO)
Przeprowadzenie analizy SWOT zmusza do myślenia strategicznego, obserwowania zmian zachodzących w otoczeniu przedsiębiorstwa, tworzenia raportów i analiz, które są podstawą do formułowania scenariuszy możliwego kierunku rozwoju organizacji. Trafność analizy zależy w dużej mierze od doświadczenia zarówno analityka, jak i precyzyjnego opisu czynników SWOT. Jako wynik analizy otrzymujemy 4 listy cech organizacji: mocne i słabe strony, szanse (zjawiska, które należy rozwijać i doskonalić, bo mogą stać się wartością dodaną dla firmy) i zagrożenia (zdarzenia, których należy unikać, bo mogą osłabiać organizację). Na podstawie wyodrębnionych 4 list zakresów można dokonywać dedukcji o możliwych i realnych strategiach dla firmy.
Analizę SWOT można stosować do:
budowania planów strategicznych
przeorientowania dotychczasowego kierunku działalności firmy
wypracowania priorytetowego kierunku działania dostosowanego do zmieniających się warunków rynkowych
rozpoznania sytuacji wewnętrznej i zewnętrznej organizacji, aby w przypadku wykrytych niedoskonałości wprowadzić programy naprawcze
określenie kluczowych czynników, produktów, które mają decydujący wpływ na rozwój firmy, a potem umacnianie ich jako źródła przewagi konkurencyjnej
punktu wyjściowego do tworzenia biznesplanów
zapewnienia funkcjonowania jakości (szerokie zastosowanie w ramach norm ISO)
Analiza SWOT, ze względu na elastyczność, jest zależna od naszej inwencji i może być stosowana w najróżniejszych obszarach funkcjonowania człowieka.
Przykładowe zestawienie czynników analizy SWOT dla firmy usługowej może zawierać takie cechy jak:
mocne strony (uznanie klientów, własna marka, własna technologia, doświadczona kadra, zaawansowane rozwiązania informatyczne)
słabe strony (niska opłacalność, brak wystarczającej infrastruktury, brak reklamy)
szanse (wielość oferowanych produktów, których nie posiada konkurencja, dostęp do zasobów niedostępnych dla konkurencji, pomysł na marketing, rozwój branży na rynku)
zagrożenia (odchodząca kadra o wysokich kwalifikacjach, polityka cenowa konkurencji, koszty wewnętrzne firmy, nieefektywny serwis, zmiany w prawie)
Wypisując słabe strony firmy, czyli te czynniki, które utrudniają efektywne działania, można zacząć od zadania sobie pytań: W czym są ode mnie lepsi konkurenci?, Co hamuje rozwój mojej organizacji? Co stwarza bariery we wzmocnieniu pozycji na rynku? Im więcej wypiszemy słabych stron, tym większa szansa na ich zminimalizowanie lub w ogóle wyeliminowanie Oszukiwanie samych siebie o braku słabych stron może zniekształcać obraz analizy i nie pozwalać na rzeczywiste wnioskowanie, co w konsekwencji prowadzi do budowy fałszywego obrazu stanu obecnego.
Analizując szanse i zagrożenia trzeba wypisać wszelkie pomysły jakie przychodzą nam do głowy, bowiem każdy z uczestników organizacji ma inną wiedzę, perspektywę widzenia, różne informacje od klientów i każdy pomysł na rozwój może okazać się słuszny.
1. Opis firmy.
Firma powstała w 1997 roku pod nazwą USŁUGI STOLARSKIE ?JAN? W styczniu 2004r. została zmieniona nazwa na FIRMA STOLARSKA ?ADAM? Jest to firma jednoosobowa z siedzibą w Zambrowie. Oferuje usługi w zakresie: produkcja wyrobów stolarskich i ciesielskich dla budownictwa, projektowanie i montaż schodów, domków letniskowych, renowacja mebli, produkcja mebli na zamówienie.
2. Analiza SWOT.
2.1. Mocne strony:
a) profesjonalizm i wieloletnie doświadczenie w dziedzinie,
b) efektywne zarządzanie,
c) konkurencyjne ceny usług akceptowane przez nabywców,
d) firma oferuje szeroką gamę usług stolarskich i ciesielskich od produkcji mebli na zamówienie po projektowanie i montaż schodów oraz domków letniskowych,
e) przywiązywanie dużej wagi do tego, aby produkt był bezpieczny i spełniał normy jakościowe,
f) dobra opinia klientów,
g) ustabilizowana pozycja w regionie,
h) oferowana najwyższa jakość wyrobów,
i) realistyczna postawa, prowadzenie interesów oparte na pragmatyzmie,
j) rozwijanie kontaktów za granicą,
k) współpraca z konkurencją.
2.2. Słabe strony:
a) zbyt mała liczba wprowadzanych na rynek innowacji,
b) firma jest mała i nie posiada dobrej reklamy, a z tym wiążą się trudności w dotarciu do nowych klientów,
c) brak środków na inwestycje (np. na powiększenie i renowację pomieszczeń produkcyjnych),
d) niski przerób (mała ilość pracowników oraz długi czas wytworzenia jednostkowego wyrobu), słaba rentowność,
e) niski poziom marketingu, brak specjalistycznej kadry,
f) lokalizacja w małej miejscowości utrudnia dostęp do potencjalnych klientów, większych zamówień (dojazdy),
g) przestarzałe maszyny produkcyjne.
2.3. Szanse:
a) poszukiwanie wciąż nowych rynków, rozwój dotychczasowych:
- po wstąpieniu Polski do Unii Europejskiej jest możliwość wejścia na jej rynki; właściciel firmy liczy na rynek niemiecki, w którym ma już rozeznanie; konkurencyjność wyrobów firmy, przede wszystkim konkurencyjna cena są w stanie zadowolić tamtejszych klientów i tym samym firma może uzyskać dobrą pozycję na tamtejszym rynku, a także ją utrzymać; dodatkowym ułatwieniem będzie zniesienie barier celnych;
b) powstawanie nowych segmentów:
- w związku ze zmianą potrzeb klientów firma jest w stanie poszerzyć asortyment produkcyjny, a nawet stworzyć całkiem nowe wyroby odpowiadające gustom nowych klientów;
c) zwiększenie popytu na wyroby:
- zwiększanie się stopy życiowej społeczeństwa oraz nowe trendy wystroju mieszkań spowodują zwiększenie się stopnia akceptacji wyrobów przez klientów, a tym samym zwiększenie popytu na wyroby;
d) możliwość wejścia w spółkę z firmą zachodnią:
- firma rozpatruje możliwość połączenia się z innym przedsiębiorstwem z branży; jeśli połączenie takie odbyło by się na korzystnych warunkach to obie strony mogłyby na tym skorzystać;
e) powiększenie zespołu pracowników:
- zatrudnienie większej ilości pracowników zmniejszy czas wytworzenia jednostkowego wyrobu, zwiększy przerób i jednocześnie poprawi rentowność firmy;
f) ochrona wyrobów:
- opatentowanie nowych wyrobów ochroni przed nieuczciwą konkurencją.
2.4. Zagrożenia:
a) możliwość pojawienia się nowych konkurentów:
- wejście na rynek produktów konkurencyjnych może spowodować spadek popytu na wyroby firmy ADAM;
- umacnianie się pozycji silniejszych firm także będzie niekorzystnie wpływało na popyt;
b) zmieniające się zapotrzebowania i upodobania klientów:
- zmieniające się trendy mogą spowodować spadek zapotrzebowania na niektóre wyroby drewniane na rzecz metalowych bądź z tworzywa sztucznego;
c) niekorzystne zmiany na rynku pracy (bezrobocie):
- spadek stopy życiowej społeczeństwa spowoduje zmniejszenie popytu na dobra trwałe (towary luksusowe);
d) sezonowość niektórych sprzedawanych wyrobów:
- największe zapotrzebowanie na wyroby firmy jest wiosną i latem, jesienią i zimą wyraźnie spada; jest to związane z ograniczeniem prac remontowo - budowlanych w tym okresie.
2.5. Cele marketingowe:
a) dążenie do zwiększenia pozycji na rynku,
b) dążenie do rozszerzenia działalności w kraju i za granicą,
c) wzmocnienie dobrych stron firmy, ciągły rozwój,
d) osłabienie mocnych stron konkurencji,
e) dążenie do maksymalizacji zysków,
f) bardziej efektywne zarządzanie,
g) lepsza reklama.