Ćwiczenie

Chcesz otworzyć firmę produkującą napoje w kartonach. Oto jakimi informacjami dysponujesz.

Polscy producenci soków owocowych i warzywnych to młoda i prężna branża. Czołowi gracze na rynku zbudowali silne pozycje i nie obawiają się konkurencji europejskiej. Rynek niegazowanych napojów owocowych i warzywnych dzieli się na trzy segmenty: soków, nektarów i napojów. Kryterium podziału jest zawartość soku owocowego (soki – 100%, napoje – poniżej 25%, nektary – powyżej 25%). Udziały poszczególnych segmentów zmieniają się w zależności od sezonu. Latem zyskują napoje, a w największym stopniu spada wówczas sprzedaż soków, dla których szczyt sezonu to zima. Segment nektarów pod względem udziałów zachowuje się stabilnie w ciągu roku.

Przed rokiem 1989 produkcją wszelkich przetworów owocowych i warzywnych zajmowało się około 620 przedsiębiorstw. Obecnie w branży produkcji soków oraz napojów owocowych i warzywnych działa kilkanaście dużych oraz ponad 100 małych zakładów, z których większość kontrolowana jest przez kapitał krajowy. Podobnie jak w innych krajach Unii Europejskiej, produkty lokalnych producentów okazały się konkurencyjne cenowo i lepiej dostosowane do potrzeb i gustów nabywców na poszczególnych rynkach niż produkty koncernów międzynarodowych. Zaplecze surowcowe sektora przetwórstwa owocowego w Polsce stanowi ok. 280 tys. ha sadów i ok.120 tys. ha plantacji owoców jagodowych. Powierzchnia upraw ogrodniczych systematycznie wzrasta, a niedobory podaży surowca do przetwórstwa występują jedynie w okresach głębokich nieurodzajów. Walorem polskich owoców i warzyw jest to, że są one produkowane przy niskim zużyciu nawozów sztucznych i chemicznych środków ochrony roślin. Duże zasoby taniej siły roboczej decydują też o relatywnie niskich kosztach produkcji owoców i warzyw.

Przewiduje się, że procesy konsolidacyjne w branży będą postępować. Na razie na rynku soków panuje wadowicki Maspex (ponad 30% rynku) – producent popularnego Kubusia, Tymbarka i wielu innych marek. Za nim jest nowy, silny gracz – spółka powstała z połączenia dwóch przedsiębiorstw: Sondy i Agrosu. Ostatnio przejęła ona markę Dr.Witt. To pod jej szyldem produkowane są takie soki jak Karotka, Tarczyn, Fortuna, Pysia i Garden. Na trzecim miejscu jest Hortex.

MW	Marki własne	Agros Nova	Hortex	Hoop	Sokpol	Adma Gerber	Unilever	Hellena (Jutrzenka)	Inni
32,1%	15,2%	13,2%	11,9%	5,1%	2,1%	2,0%	1,7%	1,0%	15,7%
Kubuś Tymbark Caprio Corotella	Marki hipermarket-ów	Fortuna Karotka Tarczyn Dr Witt Pysio Garden	Hortex Witaminka Owocowy Czar	Hoop Cola Hoopki	Sokpol Siódme Niebo	Bobofrut	Lipton Ice Tea

Udziały wartościowe w rynku soków, nektarów i napojów niegazowanych wg ACHieisen 2006

W minionych 10 latach sokolnictwo rozwijało się znacznie szybciej niż pokrewne sektory tradycyjnego przetwórstwa (produkcja kompotów, dżemów i marynat), osiągając w perspektywie dekady siedmiokrotny wzrost produkcji oraz dwukrotny wzrost eksportu. Zwiększenie konsumpcji soków i napojów stanowiło odzwierciedlenie zachodnich wzorców konsumpcji, wzrostu dochodów realnych społeczeństwa, dostępności soków i napojów w niemal wszystkich punktach sprzedaży i szerokiej kampanii reklamowej (firmy na marketing wydają już prawie tyle , co tradycyjne najbogatsze w branży spożywczej browary – ok. 200 mln zł). W połowie lat 90., gdy konsumpcja wzrastała bardzo dynamicznie, powstało wiele firm produkujących soki i napoje. Wtedy do otwarcia biznesu wystarczyło jedynie kupić maszynę pakującą, koncentrat i mieć gdzie produkować sok. Do 1997 r. roczne tempo wzrostu produkcji przekraczało 30 %. W kolejnych latach nastąpiło jednak nasycenie rynku, a dominujące firmy okopały się na swoich pozycjach, doszło do pierwszych fuzji. Producenci soków muszą się łączyć, gdyż ten rynek preferuje wielkich graczy. Małe i średnie firmy nie wywalczą sobie niskich cen surowca czy opakowań. Nie stać ich też na reklamę.

Mali, lokalni gracze mają obecnie niecałe pięć procent sokowego rynku, podczas gdy parę lat temu było to 26%.

Stawką w tej grze jest co najmniej 2,5 miliarda złotych. Tyle bowiem pieniędzy Polacy wydają rocznie na soki, których kupują około 8 mld litrów.

Popyt na zdrowe napoje będzie jeszcze większy, gdy nasz rynek zbliży się do rozmiarów unijnych, m.in. dzięki upodobaniu modelu życia do panującego w krajach zachodnich ( soki regularnie pije już 80% Polaków). Polacy zaczęli pić soki i napoje na początku lat 90. Obecnie ponad 50 % gospodarstw domowych kupuje 1-2 l soku w tygodniu. Spożycie ok. 20 litrów rocznie to już średni europejski poziom, choć daleko nam np. do Niemców (40l). Rynek jako całość ciągle rośnie, przy czym siłą napędową tego wzrostu są nektary i napoje, bowiem segment samych soków ma właściwe w tej chwili charakter stabilny.

Sektor można podzielić na trzy segmenty. Tak zwany segment średniej i wyższej półki ( segment A) – tutaj można zaliczyć takie marki jak Fortuna, Hortex, Karotka czy Kubuś. Następnym segmentem jest poziom B – soki takich firm jak Tymbark czy Garden i ostatnią grupą, dość szybko rosnącą na rynku, są produkty, które można by opisać jako „Soko-podobne” (napoje owocowe). Rynek soków klasy A wzrasta bardzo powoli z powodu wciąż ograniczonej siły nabywczej konsumentów. Konsumenci duże znaczenie przywiązują do ceny. Ta sytuacja powoduje, że produkty z grupy C zdobywają coraz większy udział na rynku. Kilka lat temu rozpoczęła się trwająca do dziś ekspansja napojów o smaku owocowym. Wraz z rozbudową sieci hipermarketów, pojawiły się również soki i napoje oznaczone symbolem sieci handlowych (marki własne). Jest to bardzo dynamicznie rosnąca grupa produktów. Posiadają one około 15% rynku (np. w Niemczech i w Wielkiej Brytanii prawie 70%), dominując wśród tanich marek. Konkurenci chętnie je kupują dzięki niższej cenie. Jej tajemnica tkwi składzie, oprócz soku zawierają bowiem wodę, cukier i aromat.

W Polsce najpopularniejsze są soki pomarańczowy i jabłkowy, zaś wśród napojów wieloowocowe, pomarańczowe, winogronowe i jabłkowe. Polska specjalność – sok marchewkowy w różnych kombinacjach smakowych – zdobył już 17 % rynku.

Konsumenci, szczególnie młodzi , wykazują również coraz większe zainteresowanie dodatkami roślin egzotycznych (owoce świata np. Kaktus, Pitahayo) zapewniających długowieczność ( żeń- szeń) czy aktywizujących („wszechobecny” dodatek guarany). W Polsce nie ma jeszcze popularnych w USA soku z sol i popularnych w Europie mieszanek soków z ziołami.

Zarówno dla soków owocowych jak i napojów, najlepszymi kanałami dystrybucji okazują się sklepy wielko powierzchniowe, jednakże w tym obszarze zmiany zachodzą powoli. Biorąc pod uwagę lokalizację sprzedaży całego rynku jeszcze kilka lat temu większa część obrotu generował handel tradycyjny odpowiadający za około 60 % sprzedaży. Handel nowoczesny generował ok. 40%. Obecnie proporcje te wyrównują się.

Pytania: Jak kształtują się bariery wejścia do sektora? Jak oceniasz sytuację konkurencyjną w sektorze; czym charakteryzuje się konkurencja w branży, co wpływa na natężenie rywalizacji wewnątrz sektora? Jak wygląda siła przetargowa dostawców owoców, a jak siła odbiorców w sektorze napojów