Cele segmentacji rynku
Celem segmentacji rynku jest wyodrębnienie grup nabywców, którzy mogą stanowić potencjalnie osobny rynek ze względu na swoje potrzeby i wymagania. Sprzedający może, więc opracować oddzielny produkt i/lub program marketingowy dla każdego z nich.
Korzyści z segmentacji rynku
umożliwia identyfikację wyboru docelowego, dzięki czemu lepiej można dopasować produkt i działania marketingowe do wymogów konsumenta;
firma skupia uwagę na najlepszych segmentach;
segmenty wyznaczają firmie obszar działania (program mix);
umożliwia specjalizację;
to miejsce koncentracji środków;
lepsze wykorzystanie okoliczności rynkowych.
Procedura segmentacji:
1. Segment rynku – określanie kryteriów segmentacji (pod kątem ich istotności), dokonanie segmentacji oraz charakterystyka segmentów;
2. Wybór rynków docelowych – ocena atrakcyjności segmentów oraz wybór rynku docelowego;
3. Umiejscowienie produktu w segmencie – warianty, pozycjonowanie i wybór pozycji oraz dobór marketingu mix.
Kryteria segmentacji:
Różne zmienne wykorzystane są do segmentacji rynku konsumentów. Zmienne te mieszczą się w dwóch obszernych grupach:
1. dotyczą konsumenta:
- cechy społeczne, demograficzne, geograficzne, psychologiczne;
2. dotyczą sytuacji zakupu:
- wzorce konsumpcji, warunki zakupu, dostrzeganie korzyści;
Użyteczność segmentu dla firmy:
Każdy segment musi być:
1. Mierzalny – możliwy do zidentyfikowania i ilościowego określenia;
2. Homogeniczny – segment powinien się odróżniać od innych i odmiennie reagować na działania firmy;
3. Zdolny do życia – wystarczająco duży aby traktować go jako odrębny rynek;
4. Dostępny – osiągalny przez firmę, wrażliwy na działania marketingowe;
5. Wrażliwy – pozytywnie reagujący na marketing mix;
6. Stabilny w czasie – musi zapewnić realizację długookresowych celów finansowych;
Ocena segmentów:
Wielkość i rozwój rynku;
Dochodowość;
Wrażliwość;
Odpowiednia struktura segmentu;
Zgodność z celami firmy;
Zasoby formy pod kątem zdolności działania w segmencie.
Strategie:
1. Strategia marketingu niezróżnicowanego:
- produkt do wszystkich, ale brak segmentu;
2. Strategia marketingu zróżnicowanego:
- wybieramy na jakich segmentach chcemy działać, wybieramy kilka segmentów;
3. Strategia marketingu skoncentrowanego:
- decydujemy się na działanie w jednym segmencie;
RÓŻNICOWANIE PRODUKTU to działanie zmierzające do ukształtowania znaczących różnic pozwalających na wyróżnienie oferty formy wśród ofert konkurentów.
Różnicowanie powinno być:
Ważne;
Wyróżniające;
Korzystne;
Komunikatywne;
Bezpieczne;
Dostępne
Zyskowne
RÓŻNICOWANIE
Produkt
Cechy, jakość, trwałość, niezawodność.
Usługi
Dostawa, instalacja, naprawa, gwarancja.
Personel
Uprzejmość, kompetencje, atmosfera, komunikatywność.
Wizerunek
Symbol, komunikacja, wydarzenia.
Plasowanie/ pozycjonowanie:
1. Jest to działanie związane z takim sposobem prezentowania oferty przedsiębiorstwa, dzieki któremu zajmuje ona wyróżniające i wysoko oceniane miejsce w świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy;
2. Odnosi się do tego co firma robi, aby być postrzegana w określony sposób;
3. Badania pozycji na rynku.
Przykłady:
Samochód – dla kobiet aktywnych, kobiecych, do ślubu, rodzinny, więcej niż rodzinny, auto z charakterem.
Sukces i ambicja;
Bezpieczny;
Świadczy o Twoim statusie;
Wyrafinowany;
Elitarny.
Kryteria plasowania:
Charakterystyka produktu (cechy, składnik, opakowanie, jakość);
Korzyści (zdrowotne, finansowe, prestiż, wygoda);
Charakterystyka producenta;
Charakterystyka cenowa (niska, standardowa, wysoka);
Wizerunek (jakość, tożsamość, osobność);
Kategorie produktu.
Charakterystyka produktu a plasowanie:
Charakterystyka strukturalna – pojemność i moc silnika, konstrukcja;
Charakterystyka funkcjonalna – szybkość, przyspieszenie, zużycie paliwa, komfort, klimatyzacja, wielkość bagażnika;
Charakterystyka zewnętrzna – kolor, kształt nadwozia, rodzaj felg i opon, rodzaj szyb.
Błędy związane z pozycjonowaniem:
Zbyt słabe pozycjonowanie;
Nadmierne pozycjonowanie;
Pozycjonowanie mylące;
Pozycjonowanie wątpliwe.
PRODUKT W UJĘCI MARKETINGOWYM
Produktem jest wszystko to, co można zaoferować na rynku w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia (Kotler i in., 2002);
Produkt to dobro, usługa, organizacja, idea, miejsce, a także kwalifikacje i umiejętności człowieka (oraz ich kombinacje), które można oferować na rynku, ponieważ zaspokoją określone pragnienia lub potrzeby (Alkorn 1998);
Produkt poza swą postacią fizyczną musi zawierać taki zestaw cech i wartości, który odróżni go od wielu w celu wykorzystania (Sztucki 1996);
Korzyści dla nabywcy
Z zakupu produkty płyną określone rodzaje korzyści dla nabywcy, takie jak: funkcjonalne (jakość, trwałość, spełniane funkcje), emocjonalne (wyobrażenie korzyści daje możliwość zmiany wyglądu posiadacza, nowy status, podobieństwo do grupy, np. wiekowej), finansowe (niska cena, rabaty, warunki kredytowe) oraz dostępności (dostępność w cyklu w odpowiednim czasie i miejscu oraz ciągłość sprzedaży).
Funkcje produktu:
1. Podstawowe
Funkcjonalność (ma określoną funkcję użytkową, dobrze spełniający swoją rolę);
Wydajność (kaloryczność, intensywność, trwałość, wielorakość użycia);
2. Dodatkowe
Wygoda użytkowania (łatwość posługiwania się, łatwość przygotowania);
Estetyka (dostarcza estetycznych wrażeń i doznań);
Bezpieczeństwo (pewność, niesie ze sobą minimum zagrożenia);
3. Użytkowe
Techniczne (wykonanie, sposób działania);
Prawne (odpowiedzialność producenta);
4. Generowane
Adaptacyjne (dobre relacje miedzy postrzeganiem wartości a kosztami zakupu);
Ekonomiczne (dobre relacje między postrzeganiem wartości a kosztami zakupu);
Integracyjne (może być element większej całości).
Usługa jako produkt marketingowy
Rozwój usług, wywołany został rosnącymi dochodami i ludności oraz uaktywnieniem się potrzeb wyższego rzędu, których zaspokajanie następuje poprzez nabywanie bogatej gamy usług, sprawił, że rynki usług są coraz bardziej atrakcyjne.
-Usługi to oferowane na sprzedaż działania lub korzyści nie mające charakteru rzeczowego i nie prowadzące do posiadania czegokolwiek na własność (Kotler i in. 2002).
Podstawowymi cechami usług są:
Niematerialność - nie da się ich obejrzeć, spróbować przed zakupem;
Nierozłączność – proces świadczenia usług i jej konsumpcji odbywają się w tym samym czasie; konsument uczestniczy w procesie tworzenia usługi, nie można go odłączyć od osób świadczących usługę;
Heterogeniczność (zmienność usług) – ta sama usługa ze względu na osoby, miejsce i czas mogą posiadać różną jakość;
Nietrwałość usług (zniszczalność) – oznacza to, że usług nie można przechowywać w celu sprzedaży. W późniejszym okresie a klienci mają określony w czasie dostęp do się usług.
MIX usług:
Uwzględniając specyfikę usług w działaniach marketingowych posługujemy się następującymi instrumentami. Usługa, proces, cena, miejsce, promocja, personel, fizyczny dowód otrzymania usługi.
Ze względu na niematerialność i nierozłączność usług, różnice między usługowe tymi samymi usługami wykonywanymi przez różnych usługodawców są przez nabywców trudno rozpoznawalne. Firmy usługowe powinny umieć dobrze zdefiniować swój produkt, korzyści dla nabywcy oraz dostarczyć informacje dotyczące całego procesu, stosowanych technik i metod oraz przedstawić kompetencje i doświadczenie personelu. Ważną rolę odgrywa informacja dostarczana wraz z reklamą.
Struktura produktu:
Produkt można określić jako kombinację różnych atrybutów oraz wartości materialnych i niematerialnych, które są łącznie stanowią przedmiot oceny konsumenta przy uwzględnieniu stopnia zaspokajania jego potrzeb i spełniania wymagań, a tym samym mają wpływ na podjęcie decyzji o zakupie. Oceniając produkt i podejmując decyzje, o zakupie klient rozważa jakie korzyści może uzyskać z produktu, na który składają się cechy fizyczno-chemiczne, jakość, marka, opakowanie oraz w jakim stopniu odpowiadają, ma wartości dołączone do produktu, takie jak: usługi, handlowe, warunki dostawy i zapłaty, warunki gwarancji oraz usługi posprzedażowej (Wiśniewski 1997).
Struktura produktu:
Wg Lavitta w strukturze produktu można wyodrębnić następujące poziomy:
-rdzeń produktu- stanowi główną przesłankę zakupu produktu w celu zaspokajania potrzeby, jest to podstawowa wersja produktu, która daje kupującemu elementarne korzyści.
- produkt rzeczywisty- konsumenci postrzegają produkt oraz potrafią go odróżnić od innych produktów w określony zestaw cech: cena, marka, opakowanie, jakość, forma, kształt, kolor, smak, konsystencja.
- produkt poszerzony – dostarcza korzyści dodatkowe poprzez włączenie do produktu licznych usług przed sprzedażowych i posprzedażowych (informacji oraz partycypacji przedsiębiorstwa w kosztach transportu, instalacji, napraw).
Pojęcie marki:
- W myśl definicji American Marketing Association, marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja tworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy albo ich grupy i wyróżnieniu ich spośród konkurencji.
- Altkom (1999) markę można określić jako produkt, który zapewnia korzyści funkcjonalne plus wartości dodane, które pewni konsumenci cenią w wystarczającym stopniu, aby dokonać zakupu.
- Kay (1996) „Marka powstaje wtedy, gdy za wybór nią opatrzony uzyskuje się wyższą cenę niż za jego funkcjonalny odpowiednik. Jest ona środkiem do ustalenia przez producenta reputacji wyboru.”
Funkcje marki
1. Identyfikacyjna jest podstawową funkcją marki. Znak towarowy/marka służy do identyfikowania produktu z nadawcą i odróżnieniu oznaczonego produktu od innych konkurencyjnych produktów i substytutów.
2. Informacyjna oznacza, że marka, jako oznaczenie umieszczone na produkcie lub/i na opakowaniu produktu, jest nośnikiem informacji dla nabywcy.
3. Gwarancyjne oznacza, że stosowanie marki zobowiązuje jego nadawcę do utrzymania stałego określonego poziomu „gwarantowanej” jakości produktu w dłuższym czasie. Nabywca poprawiając zakup, oczekuje bowiem, że dany wyrób ma co najmniej takie same cechy użytkowe, jak w przeszłości.
4. Promocyjne funkcja marki oznacza, że marka może być stosowana przez przedsiębiorstwo jako element komunikowania się z rynkiem, w tym we wszelakich formach działań promocyjnych na wszystkich etapach życia produktu.
Korzyści z posiadania silnej marki dla producenta:
-silna marka zapewnia większy udział na rynku;
-silna marka umożliwia osiąganie wyższa zysków z tytułu wyższej ceny;
-silna ułatwia wydłużenie linii produktów przez co koszty produktów nowych produktów są niskie, a efekty z pośrednimi;
- silna marka łatwiej radzi sobie z akcjami promocyjnymi konkurentów;
- silna marka łatwiej ułatwia jej posiadaczowi negocjowanie warunków sprzedaży z pośrednikami;
-silna marka cechuje się dłuższym cyklem życia;
-silnej marce, dzięki temu, że cieszy się dobrą opinią i zaufaniem klientów łatwiej „wybacza potknięcia”;
- silna marka ochrania szczególne cechy produktu przed nielegalnymi naśladownictwem (prawne zabezpieczenie marki);
- silna marka sprawia, że łatwiej można przewidywać zachowanie nabywców wobec produktów;
- silna marka jest czynnikiem motywującym dla pracowników firmy, jest powodem do dumy i utożsamiania się z nazwą.
Korzyści z posiadania silnej marki dla konsumentów:
-możliwość identyfikacji produktu/firmy;
- lepsza orientacja rynkowa;
- łatwiejsza ocena wartości nowego produktu (na podstawie wcześniejszych kontraktów z daną marką);
- gwarancja pochodzenia i autentyczności produktu, niezależnie od miejsca i czasu zakupu;
- uproszczenie decyzji nabywczych;
- zmniejszenie ryzyka zakupu;
- łatwość porządkowania informacji i doświadczeń rynkowych;
- większa satysfakcja z posiadania/użytkowania produktu;
- możliwość kreowania własnego wizerunku oraz manifestowania statusu, stylu życia, postaw i wartości;
- tworzenie się elitarnych grup społecznych, o wspólnych zainteresowaniach.
Funkcje opakowania:
1. Ochronna- dotyczy chronienia produktu w magazynie, transporcie, przed mikrobami itp.;
2. Estetyczna;
3. Informacyjna;
4. Gwarancja jakości;
5. Sposób użytkowania, zastosowania, zachowanie środków bezpieczeństwa;
6. Promocyjna;
7. Konfekcyjna - podawania na rynek w różnych pojemnościach:
- brak strat;
- podzielony na mniejsze części jest tańszy.
Asortyment produktów:
- w celu scharakteryzowania struktury produktów posługujemy się następującymi miarami opisującymi jego wielkości, strukturę i pokrewieństwo między liniami;
- produktów to grupa produktów związanych ze sobą na podstawie podobnych funkcji, tej samej grupy odbiorców, tych samych kanałów dystrybucyjnych lub podobnej ceny;
- szerokość asortymentu oznacza liczbę różnych produktów w przedsiębiorstwie;
- głębokość linii produktów oznacza liczbę produktów w danej linii;
- spójność (harmonijność) oznacza stopień pokrewieństwa produktów tworzących różne linie.