Kody – składają się ze znaków i reguł ich łączenia, system organizacji znaków:

• Paradygmat – zbiór znaków, z którego wybieramy ten, który ma zostać użyty (np. słownictwo, zbiór znaków drogowych – ich kształty to paradygmaty, różne krzesła, czapki, zbiór odpowiadających im symboli to też paradygmaty).

• Syntagma – komunikat, w którym układają się wybrane znaki (np. zdanie, ubiór, wystrój wnętrza, znak drogowy jest syntagmą – kombinacją kształtu i symbolu).

Typy kodów:

• Kody prezentujące: kontakt fizyczny, dystans (proksemika), kiwanie głową, gesty (kinezjetyka), wyraz twarzy, kod cyfrowy, analogowy, kody reprezentujące – używane do budowy tekstów.

Cechy paradygmatu:

• Wszystkie składowe muszą mieć ze sobą coś wspólnego,

• Każda składowa musi zawierać coś, co odróżnia ją od pozostałych,

• Znaczenie tego, co wybraliśmy z paradygmatów definiowane jest przez znaczenie tego, co zostało odrzucone.

Cechy syntagmy:

• Powstaje w skutek wyboru z elementów paradygmatycznych,

• Układ złożony z dwóch lub więcej elementów,

• Ważne są zasady i konwencje, dzięki którym poszczególne elementy łączą się ze sobą.