Dystrybucja produktów 5.03.2015r.

Dystrybucja jest jednym z elementów marketingu mix.

Działalność dystrybucyjna w ujęciu marketingowym kreuje tzw. 4 użyteczności:

1. Użyteczność posiadania tzn., że dzięki działalności dystrybucyjnej nabywcy finalni mogą stać się posiadaczami produktów.

2. Użyteczność miejsca
   a) miejsce w sensie geograficznym
   b) jako punkt sprzedaży

3. Użyteczność czasu tzn., nabywca może stać się posiadaczem produktu w czasie bardziej spójnym z jego potrzebami.

4. Użyteczność formy tzn., nabywca dokonuje zakupu produktu w najlepszym z punktu widzenia potrzeb firmie

Dystrybucja jest to działalność o charakterze procesowym, obejmująca: planowanie, realizację, kontrolę fizycznego przepływu produktów z miejsca ich zaoferowania do miejsca zbytu.
Obu działań realizowanych w ramach dystrybucji wraz z całą infrastrukturą, czynnościami i osobami zaangażowanymi w przemieszczanie się produktów, zarówno w czasie jak i przestrzeni tworzy system dystrybucyjny.

System dystrybucji składa się z dwóch podsystemów:

1. Fizyczna dystrybucja, określona jako logistyka marketingowa

2. Podsystemów kanałów dystrybucji.

Dystrybucja jako instrument marketingowy charakteryzuje się relatywnie małą elastycznością w stosunku do pozostałych instrumentów marketingowych. Wynika to z faktu, że instrumenty dystrybucji cechują się małą mobilnością. System dystrybucji bardzo często związany jest ze zmiennymi, niezależnymi od przedsiębiorstwa.

Kanał dystrybucji

To kombinacja pośredników rynkowych używanych przez producenta w celu udostępnienia produktu ostatecznemu nabywcy.
Producent Hurtownik Detalista Nabywca

Klasyfikacja kanałów dystrybucji

1. Podział uwzględniający liczbą pośredników:
   a) kanał bezpośredni
   b) kanał pośredni

2. Zw. Na liczbę szczebli pośrednich:
   a) krótki
   b) długi
   Tam gdzie jest więcej pośredników niż 1 tam kanał jest traktowany jako długi.

3. Zw. Na liczbę pośredników danego szczebla
   a) szeroki
   b) wąski

4. Zw. Na stopień złożoności kanałów
   a) proste
   b) złożone

5. Zw. Na znaczenie kanałów dla producenta
   a) podstawowe
   b) pomocnicze

6. Zw. Na charakter powiązań pomiędzy uczestnikami kanału
   a) konwencjonalne
   Każde ogniwo jest nabywcą finalnym w stosunku do ogniwa poprzedzającego. Kanały takie tworzą niezależne przedsiębiorstwa, które zawierają transakcje rynkowe. Każda transakcja jest indywidualnie traktowana.
   b) zintegrowane

Wyróżniamy różne grupy kanałów, które cechują się różną siłą wzajemnych zależności między pośrednikami.
- konały korporacyjne- np. sprzedaż bezpośrednia. Telefoniczna, wysyłkowa, dział handlowy producenta, sklepy przyfabryczne. Uczestnicy takiego kanału wchodzą w obręb struktury org. Producenta

- kanały kontraktowe- pomiędzy uczestnikami kanału dystrybucji występuje ścisła współpraca związana z zawarciem kontraktu pomiędzy uczestnikami, którzy prowadzą działalność w pełni świadomie, osiągając korzyści, mają w związku z tym pewne zobowiązania np. franczyza, licencja, leasing, komis, umowa patronatu, integracja pionowa.

- kanały administrowane- pomiędzy uczestnikami w kanale administrowanym nie ma formalnej umowy, łączy ich natomiast wspólnota interesów. Powiązania w obrębie takich kanałów są najsłabsze. Producent nie ma możliwości wywierania wpływu w kanale lub wpływ ten jest bardzo ograniczony.

Uczestnicy kanale dystrybucji moją występować w roli dostawców i odbiorców. Zarówno dostawcą jak i odbiorcą może być producent, pośrednicy (hurtownik, detalista), nabywca.

W kanałach dystrybucji można mówić o przepływie następujących strumieni:
*strumienie rzeczowe np. produkty finalne, materiały, dobra inwestycyjne.
* strumienie finansowe np. płatności
* strumienie informacyjne np. informacja rynkowa, zamówienia
* strumienie negocjacji
* strumienie ryzyka

Przedmiotowe ujęcie kanały dystrybucji
Są to uczestnicy, którzy sprzedają i kupują produkty, czyli przekazują prawo własności do przemieszczania produktów np. producenci, kupcy hurtowi i detaliści oraz nabywcy indywidualni i instytucjonalni.

Uczestnicy nieprzejmujący prawa własności
Są to podmioty aktywnie wspomagające procesy ich przekazywania np. agenci, brokerzy, przedstawiciele handlowi.

Instytucje świadczące różnego typu usługi wspomagające producentów i pośredników np. firmy świadczące usługi transportowe, logistyczne, firmy ubezpieczeniowe i banki.

Czynniki decydujące o strukturze kanałów dystrybucji:

1. Czynniki o charakterze rynkowym:
   - typ rynku
   -liczba potencjalnych nabywców
   -koncentracja przestrzenna rynku
   - wielkość i częstotliwość zakupów
   - oczekiwania wzg. dostępności przestrzeni

2. Czynniki związane z produktem np. charakter produktów
   -cena jednostkowa produktu
   -innowacyjność produktu
   -stopień nowości
   -wymagania serwisowe odnośnie produktu
   -stopień złożoności technicznej produktu

3. Czynniki związane z uczestnikami
   - dostępność pożądanych typów pośredników
   - usługi świadczone przez pośredników
   -potencjał pośredników
   -skłonność do współpracy

4. Czynniki związane z przedsiębiorstwem
   -sposób zarządzania
   -skłonność do kontrolowania kanałów
   - zasoby finansowe przedsiębiorstwa
   - możliwość samodzielnego prowadzenia procesu sprzedaży
   - wielkość przedsiębiorstwa
   -kompleksowość asortymentu przedsiębiorstwa

Etapy kształtowania kanałów dystrybucji

1. Rozpoznanie potrzeb kształtowania kanału dystrybucji

2. Sformułowanie celów dystrybucji w ramach całego marketingu mix

3. Określenie szczegółowych zasad w sferze dystrybucji

4. Identyfikacja możliwych do zastosowania kanałów dystrybucji

5. Ocena różnych alternatywnych rozwiązań ( adaptacja istniejących kanałów dystrybucji, modernizacja istniejących, stworzenie nowych)

6. Wybór najlepszej struktury tzn. typów kanałów dystrybucji

7. Wybór konkretnych uczestników

Franchising Jest to długookresowe porozumienie oparte na kontrakcie, w którym dwa niezależne podmioty dążą do współpracy. Z terminem tym związane jest pojęcie firmy macierzystej inaczej firmy dawcy, i pośrednika którym jest firma biorca. Franchisingodawca to podmiot gospodarczy lub os. fizyczna, która kupuje licencję od firmy macierzystej na prowadzenie pojedynczej jednostki sklepowej czy punktu usługowego pod logo sieci, według wskazówek i standardów określonych przez firmę macierzystą. Firma biorca ma prawo do korzystania z nazwy handlowej firmy macierzystej, korzystania z pomocy odnoście marketingu, zaopatrzenie i szkoleń personelu przez cały czas trwania umowy. W tym czasie wnosi określone opłaty. Firma dawca, to firma która tworzy system i buduje na terenie kraju system przedsiębiorstw działających pod jednym znakiem firmowym ale będących samodzielnymi jednostkami.
Firma dawca sprzedaje biorcom pakiet franchisingowy na prowadzenie działalności w ramach sieci wg swojego pomysłu i zasad określonych w umowie. Przedmiotem umowy może być produkcja, sprzedaż, produkcja i sprzedaż razem, lub świadczenie usług wg koncepcji firmy macierzystej.

Korzyści dla biorcy:
Umożliwia indywidualnym przedsiębiorstwom podejmowanie biznesu, który był dla nich zbyt drogi gdyby próbowali go wykonywać sami. Stopień niepewności prowadzenie biznesu jest zredukowany, ponieważ pomysł nie jest nowy. Szeroki zakres usług, zapewniony przez dawcę obniża ryzyko prowadzenia działalności, Franchising zapewnia większą siłę przetargową biorcom w zakupach zaopatrzeniowych, dostępu do lepszych lokalizacji i ogólnokrajowego wsparcia promocyjnego. Zapewniona jest szansa prowadzenia działalności w dużej organizacji.

Korzyści dla dawcy: pozyskiwanie funduszy bez zwiekszenia kontroli nad dystrybucja, unikanie poniesienia kosztow stalych zwiazanych z dystrybucja poprzez wlasny sklep, rozwijanie nowych zrodel dochodu bazujacych na istniejacej wiedzy i doswiadczeniu, uzyskiwanie korzysci skali wraz z rozwojem systemu franchinsingowego.

Licencja- zblizona jest do umowy frenchisingowej natomiast jest mniej od niej sformalizowana tzn wlasciciel marki nie udziela pomocy licencjonobiorcy. Zainteresowany jest tylko zwiekszeniem sprzedazy produktow pod swoja marka

Leasing- umowa kontraktowa na mocy ktortej wlasciciel konkretnego produktu (samochody sprzet elektroniczny inne dobra inwestycyjne) umozliwia jego uzytkowanie leasingobiorcy w trakcie trwania umowy. Leasingobiorca placi okreslone kwoty wlascicielowi produktru w czasie trwania umowy leasingowej

Strategie komunikacji w kanalach dystrybucji

1. Laczenia Push- polega na prowadzeniu intensywnych dzialan promocyjnych przez producenta bezposrednio nakierowanych na postednikow rynkowych a nastepnie nabywce finalnego. Jezeli przeslanie okaze sie byc skuteczne nabywca zglasza swoj popyt poszczegolnym posrednikom a posrednicy producentowi.

2. Przyciagania PULL- polega na przekazaniu hasla promocyjnego przez producenta bezposrednio do nabywcy. Jesli przeslanie bedzie skuteczne potencjalny nabywca zglasza swoj popyt hurtownikom natomiast hurtownicy przekazuja informacje producentowi.