Marketing organizacji pozarządowych a marketing komercyjny.
Według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu, marketing (w tym przypadku komercyjny) to proces planowania i realizacji koncepcji, ceny, dystrybucji i promocji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany, która daje satysfakcję jednostce, a jednocześnie realizuje cele firmy prowadzącej marketing (źródło: Wiśniewski A., Marketing, Warszawa 1995).
Sprawa byłaby o wiele prostsza, gdyby organizacja społeczna świadczyła określone usługi na rzecz określonych klientów, którzy za tę usługę mogliby sami zapłacić. Najczęściej jednak organizacje społeczne świadczą usługi dla społeczeństwa albo dla tych, którzy sami za siebie nie zapłacą. Ale właściwie z produktami dla dzieci jest podobnie – kupują je rodzice. Kto więc jest klientem organizacji społecznych? Czy marketing ma tu swoje zastosowanie?
Jeśli chcielibyśmy precyzyjnie przełożyć definicję marketingu na potrzeby realizacji celów społecznych, napotkalibyśmy na wiele sprzeczności. Myślenie marketingowe może nam jednak pomóc w opracowaniu planu osiągnięcia określonych celów.
Przyjmijmy zatem, że nasz Produkt to określona postawa społeczna, którą chcemy osiągnąć lub utrzymać, żywiąc przekonanie, że jest ona pożyteczna społecznie i że powinna być pożądana przez społeczeństwo. Z produktami na rynku komercyjnym jest podobnie. Zadaniem komunikacji – czyli działań reklamowych i PR – jest wykreowanie lub uświadomienie potrzeb związanych z oferowanym produktem. Na „rynku” działań społecznych mamy najczęściej do czynienia z potrzebami nieuświadomionymi. Naszym zadaniem jest więc uświadomienie odbiorcom istnienia atrakcyjnego zachowania lub postawy albo wykreowanie swoistego zapotrzebowania na „oferowane” zachowanie lub postawę.
Aby to zrobić, musimy określić cenę, czyli tzw. koszty społeczne – emocjonalne, psychologiczne, czasowe i w końcu finansowe, jakie ponosi odbiorca.
Przejście przez opisany proces pozwala nam również dostrzec różnicę pomiędzy naszymi beneficjentami (czyli tymi, którym chcemy pomóc), grupą docelową (czyli tymi, do których kierujemy komunikat) a interesariuszami (czyli wszystkimi grupami instytucjami lub jednostkami wpływającymi na działania naszej organizacji).
Teraz możemy przystąpić do opracowywania strategii komunikacji. Temu właśnie mogą służyć pozostałe dwa komponenty marketingu – dystrybucja (miejsce) i promocja.
Dystrybucja, rozumiana w marketingu komercyjnym jako dostarczenie produktu na rynki docelowe, w marketingu społecznym raczej nie występuje. Można jednak powiedzieć, że jest to dostępność środków, dzięki którym odbiorca może zrealizować propagowany cel. Odpowiednim słowem w marketingu społecznym jest jednak słowo „miejsce”.
Chodzi więc o miejsce, w którym adresat ma się zachować w pożądany sposób (np. nie śmiecić w lesie) – miejsce, w którym ma pomyśleć o danym problemie (np. o bezpieczeństwie dzieci na drodze). Kwestią podstawową jest tu dostęp do środków, które ułatwiają mu podjęcie danego zachowania (np. punkt pobrań krwi w przypadku propagowania honorowego dawstwa krwi).
Czwarty element marketingu mix to promocja – sposób przekazywania informacji, perswazji i argumentacji. Promocja jest sposobem komunikacji między nadawcą komunikatu a odbiorcami. Może więc obejmować użycie reklamy, technik public relations, marketingu bezpośredniego i innych niekonwencjonalnych form komunikowania.
marketing społeczny różni się od innych obszarów wyłącznie celami reklamującego i reprezentowanej przez niego organizacji. Marketing społeczny ma na celu wpływanie na zachowania społeczne nie dla korzyści reklamującego, ale dla korzyści grupy docelowej i całego społeczeństwa.
Tak jak w przypadku organizacji komercyjnych, kluczem do sukcesu jest stosowanie fundamentalnych zasad marketingu: skupianie uwagi na kliencie, segmentacja rynku docelowego, rozpoznanie konkurencji, wykorzystanie wszystkich instrumentów marketingowych, monitorowanie prowadzonych działań i korygowanie ich. Biorąc pod uwagę w większości niematerialny charakter oferowanego w organizacjach non-profit produktu (jest to zazwyczaj usługa), tradycyjny czteroelementowy marketing mix winien być uzupełniony o takie elementy jak: personel, proces usługowy oraz fizyczne otoczenie. Oczywiście wspomniane instrumenty marketingowe muszą tworzyć swoistą kompozycję oraz system, zależne od misji i celów organizacji, charakteru rynku oraz cech klientów.
Szczególnym rodzajem działań organizacji niekomercyjnych, w których zastosowanie znajduje marketing, są przedsięwzięcia podejmowane we współpracy z przedsiębiorstwami. Polegają one na tym, że organizacja niekomercyjna realizuje swoje cele społeczne, korzystając ze wsparcia podmiotu komercyjnego, który angażuje się nie tylko finansowo, ale także organizacyjnie(np. w projektowanie i realizację kampanii edukacyjnej czy zbiórkę pieniędzy). Do współpracy miedzy tymi podmiotami może dochodzić, ponieważ każdy z nich ma swoje cele, które nie tylko nie kolidują ze sobą, ale mogą się wzajemnie wspierać. Szczególny rodzaj motywacji do realizowania takich przedsięwzięć mają przedsiębiorstwa kierujące się w swojej działalności ideą społecznej odpowiedzialności biznesu.
Wspólne przedsięwzięcie może mieć charakter:
* akcji, której celem jest wypromowanie jakiegoś zachowania lub idei w powiązaniu z nazwą przedsiębiorstwa lub marką produktu; istotą przedsięwzięcia jest wtedy sprzedaż produktów lub usług,
*zbierania pieniędzy, z jednoczesnym zobowiązaniem ze strony przedsiębiorstwa do wpłacenia określonej sumy pieniędzy lub darowizny produktów, pod warunkiem osiągnięcia określonej wielkości sprzedaży produktów lub usług,
*udostępnienia przedsiębiorstwu licencji na użytkowanie marki organizacji niekomercyjnej w zamian za stałą opłatę lub procent od zysku sprzedaży produktów lub usług nią sygnowanych.
Rola marketingu w realizacji wspólnych przedsięwzięć przede wszystkim jest związana z nagłaśnianiem udziału w niej partnera komercyjnego. To właśnie z powodu korzyści wizerunkowych, jakie osiągają przedsiębiorstwa realizujące wspólne przedsięwzięcia, organizacje niekomercyjne mogą liczyć na taką współpracę. Znaczenie marketingu przejawia się więc przede wszystkim w działaniach komunikacyjnych, które pozwalają zagwarantować przedsiębiorstwu osiągnięcie oczekiwanego przez nie oddźwięku społecznego, a organizacji niekomercyjnej – zrealizowanie jej celów.
2. Znaczenie marketingu w organizacjach pozarządowych.
zastosowanie marketingu w publicznych organizacjach non-profit jest możliwe jak również bardzo zasadne. Jednakże aby podjęte działania były skuteczne, należy przy projektowaniu oraz wykorzystaniu instrumentów marketingu mix uwzględnić specyficzne cechy i cele organizacji non-profit.
Rola marketingu w instytucjach non-profit
Tradycyjne koncepcje marketingu są także skuteczne w grupie organizacji non-profit. Marketing umożliwia bowiem zwiększenie efektywności funkcjonowania tych organizacji. Jest to najlepsza platforma planowania, szczególnie w instytucji publicznej, która dzięki temu może lepiej zaspokajać potrzeby obywateli i dostarczać im rzeczywistą wartość. Jednakże charakterystyczne cechy organizacji non-profit powodują, iż nie jest możliwa prosta adaptacja reguł marketingowych stosowanych w podmiotach komercyjnych, szczególnie tych które oferują produkty materialne. Do czynników utrudniających stosowanie marketingu w organizacjach non-profit należy zaliczyć także często jeszcze występujące przeświadczenie zatrudnionych osób o nieetycznym charakterze marketingu w ogóle oraz jego nieużyteczności w organizacjach non-profit. Wynika to z niewiedzy odnośnie rzeczywistej idei marketingu i jego wartości. W rozwiniętych gospodarczo krajach, początkowo kontrowersyjna teza o możliwości stosowania marketingu w organizacjach non-profit nie jest już kwestionowana.
Podejście marketingowe przynosi korzyści organizacjom non profit przy formułowaniu ich misji, rozwiązywaniu problemów i osiąganiu wyników m.in.:
• Zwiększania stopnia wykorzystania usług,
• Zwiększania przychodów,
• Nasilenia działań obywateli na rzecz ochrony środowiska,
• Obniżenia kosztów świadczenia usług,
• Zwiększenia zadowolenia klientów,
• Zdobywania poparcia obywateli.
Podstawową troską marketingu jest doprowadzenie do skutków cenionych przez docelowy rynek. W sektorze non profit mantra marketingu to wartość dla obywatela i jego zadowolenie. Głównymi przejawami orientacji marketingowej w organizacjach non-profit są m.in.:
• Pierwszeństwo interesu publicznego nad własnym,
• Antycypacja obecnych i przyszłych pragnień społeczeństwa,
• Oferowanie oczekiwanych pod względem jakości i wartości produktów,
• Kultura organizacji,
• Odpowiedzialność i wrażliwość na oczekiwania odbiorców,
• Tworzenie i rozbudowa systemu informacji marketingowej,
• System motywacyjny, uwzględniający cele organizacji, oczekiwania pracowników, donatorów, klientów,
• Profesjonalizm i kompetencje osób uczestniczących w procesie świadczenia produktów.
Tak jak w przypadku organizacji komercyjnych, kluczem do sukcesu jest stosowanie fundamentalnych zasad marketingu: skupianie uwagi na kliencie, segmentacja rynku docelowego, rozpoznanie konkurencji, wykorzystanie wszystkich instrumentów marketingowych, monitorowanie prowadzonych działań i korygowanie ich. Biorąc pod uwagę w większości niematerialny charakter oferowanego w organizacjach non-profit produktu (jest to zazwyczaj usługa), tradycyjny czteroelementowy marketing mix winien być uzupełniony o takie elementy jak: personel, proces usługowy oraz fizyczne otoczenie. Oczywiście wspomniane instrumenty marketingowe muszą tworzyć swoistą kompozycję oraz system, zależne od misji i celów organizacji, charakteru rynku oraz cech klientów.
Ze specyfiki organizacji non-profit wynika, iż uwzględniają one z reguły w procesie zarządzania marketingowego aspekty społeczne, w tym w szczególności w zakresie formułowania misji, celów i kierunków rozwoju. Można więc stwierdzić, iż typowym rodzajem działań marketingowych, w które zaangażowane są organizacje nie nastawione na zysk to tzw. marketing społeczny. Jest to zastosowanie zasad i technik marketingu do wywierania wpływu na docelową grupę adresatów, żeby dobrowolnie przyjęli określone zachowanie, odrzucili je, zmodyfikowali albo zrezygnowali z niego dla dobra poszczególnych grup, osób albo społeczeństwa jako całości. Ma to na celu poprawę jakości życia. Chodzi tutaj o wywieranie wpływu na takie zachowania, które zmierzają m.in. do: poprawy stanu zdrowia, zapobiegania urazom ciała, ochrony środowiska czy wykonywania prac na rzecz społeczności lokalnych. Większość działań marketingu społecznego sponsorowana jest przez instytucje sektora publicznego.
Stosowanie marketingu w działalności tych organizacji wynika z następujących przesłanek:
1. organizacje te mają swoich odbiorców,
2. są zainteresowane określoną reakcją swoich odbiorców (sankcjonującą zasadność istnienia),
3. osiągnięcie pożądanej reakcji wymaga zaprezentowania stosownej oferty.
3. Segmenty rynku organizacji pozarządowych
Organizacje społeczne działają dla różnych publiczności. Działają dla darczyńców, wolontariuszy, beneficjentów. To są różne grupy docelowe, mają różny status względem organizacji: z jednej strony partnerami organizacji są ci, którzy coś organizacji dają, czyli darczyńcy i wolontariusze. Z drugiej też ci, którzy od niej otrzymują jakieś dobra, tzw. beneficjenci.
Segmentacja rynku organizacji niezyskownych - Proces wydzielania oraz identyfikowania jednorodnych grup odbiorców oferty organizacji niezyskownych, określanych jako segmenty rynku. Organizacje niezyskowne mają przede wszystkim do czynienia z dwiema grupami odbiorców, tj. segmentem konsumentów i segmentem donatorów organizacji niezyskownych. Kryteria segmentu konsumentów organizacji niezyskownych odnoszą się do charakteru zaspokajanych potrzeb, zainteresowania produktem, udziału w pracy organizacji niezyskownych. Przydatne mogą okazać się kryteria segmentacji odnoszące się do cech demograficznych, ekonomicznych, psychologicznych, geograficznych konsumentów. Kryteria segmentu donatorów mogą uwzględniać ich podstawowe funkcje (np. producenci, agencje rządowe, władza lokalna), charakter powiązań z organizacją niezyskowną (np. powiązania finansowe, oferowanie pracy, czasu), oczekiwanie korzyści (np. przywileje finansowe, wspieranie własnego image).
Segmentacja polega na podziale rynku odbiorców na mniejsze grupy, tzw. segmenty. Posiadają one wspólne cechy, które wpływają na podobny odbiór kampanii do nich kierowanych. W oparciu o różnice zidentyfikowane w badaniu dla każdego segmentu planuje się inną strategię, odpowiadającą na specyficzne potrzeby każdej z grup. Bagatelizowanie roli procesu segmentacji prowadzi do wyłaniania zbyt szerokich segmentów grup docelowych, a jak wiadomo, komunikat kierowany do wszystkich najczęściej nie przekonuje nikogo. Ponadto, kluczem do sukcesu kampanii jest wspomniana już koncentracja strategii na grupie docelowej i jej potrzebach, a nie na samym problemie, czy też organizacji propagującej zmiany.
Donatorzy organizacji niezyskownych – Aktywna część społeczeństwa, która swoim działaniem przyczynia się do wspierania działalności i rozwoju organizacji niezyskownych. Są to inaczej sponsorzy, fundatorzy, sympatycy organizacji. W zamian za przekazywane środki finansowe, środki materialne, pracę lub czas oczekują korzyści, np. rekompensaty finansowej w postaci ulg podatkowych, podniesienia swojego statusu społecznego, wzmocnienia image własnej firmy osobistej satysfakcji. Poznanie motywów działania donatorów jest kluczem do ułożenia programu marketingowego organizacji, skierowanego do segmentu donatorów. Z grupy donatorów rekrutują się członkowie rad nadzorczych organizacji niezyskownych (np. kuratorzy, którzy kierują pośrednio tymi organizacjami).
grupy docelowe marketingu non profit
beneficjenci i nabywcy usług, fundatorzy, sponsorzy, darczyńcy, wolontariusze, grupy społeczne, do których kierowane są działania.
beneficjenci (czyli ci, którym chcemy pomóc),
grupa docelowa (czyli ci, do których kierujemy komunikat),
interesariusze (czyli wszystkie grupy, instytucje lub jednostki wpływające na działania organizacji).
Jednym z uwarunkowań marketingu usług organizacji niekomercyjnychjest zróżnicowanie odbiorców. Polega ono na występowaniu nie tylko osób, do których bezpośrednio jest kierowany dany rodzaj działalności (np. uczniów, pacjentów, miłośników sztuki, mieszkańców określonego terenu), ale także innych podmiotów zainteresowanych danym rodzajem działalności. Ogólnie wśród tych odbiorców można wymienić następujące grupy:
* klienci – osoby i oprganizacje, dla których przeznaczone są usługi; korzystający z usług nieodpłatnie to beneficjenci, zaś ponoszący opłaty to nabywcy,
*donatorzy – podmioty wspierające organizacje niekomercyjne różnymi zasobami: pieniężnymi i rzeczowymi (sponsorzy i ofiarodawcy) oraz pracą (wolontariusze),
*kuratorzy – podmioty sprawujące funkcje kontrolno-zarządcze w stosunku do organizacji niekomercyjnych (np. rady fundacji, rady programowe, komisje społeczne, komisje akredytacyjne),
*publiczność – podmioty będące klientami organizacji niekomercyjnej, ale obserwujące jej działalność (m. in. media, społeczności internetowe, inne organizacje niekomercyjne o podobnych celach działalności),
*społeczeństwo – bierni odbiorcy efektów zewnętrznych działalności organizacji niekomercyjnej.
4. Otoczenie marketingowe organizacji pozarządowej.
Otoczenie społeczne (bardzo często społeczność lokalna), opinia publiczna, odbiorcy płatnych usług to z jednej strony podstawowe zaplecze organizacji (źródło darczyńców, partnerów, wolontariuszy). Jak głosi Międzynarodowa deklaracja zasad, „organizacje pozarządowe muszą w znacznie większym stopniu odnosić swoje działania do wspólnych wartości i zasad społeczności, którym służą. Powinny pracować razem ze społecznościami, nie zamiast nich lub na ich rzecz”. Deklaracja w sposób jasny mówi o tym, że organizacje powinny zwracać uwagę na dwie niesłychanie ważne kwestie. Pierwsza dotyczy wartości wewnętrznych wspólnoty, których realizacja może stać w sprzeczności z zasadami „profesjonalizmu wyuczonymi poza daną społecznością. Kiedy pojawi sie takie napięcie, powinny przeważać wartości wspólnoty”. Druga mówi o sytuacji, gdy dążenie do przetrwania organizacji dominuje nad świadczeniem usług (działaniem) na rzecz społeczności. Przed taką sytuacją należy się zabezpieczać zapewniając więź ze społecznością i jej udział w funkcjonowaniu organizacji.
Jednak oczywiście są organizacje, które uczestniczą w konfliktach wewnątrz społeczności. Dotyczyć to może sytuacji konfliktu władza – mieszkańcy, ale też i konfliktów wewnątrz społeczeństwa obywatelskiego. Czasami dochodzi do konfliktu pomiędzy organizacją a społecznością lokalną, wtedy gdy świadczona pomoc dotyczy jakiejś grupy z zewnątrz, do tego postrzeganej przez społeczność jako zagrożenie (np. narkomani, byli przestępcy) lub jako niechciani sąsiedzi (np. hospicjum). Szczególnie konfliktogenne są kwestie związane z ochroną środowiska. I tu działalność organizacji czasami wspiera społeczności lokalne (np. w kwestiach przeciwdziałania szkodliwym inwestycjom), a czasami pojawia się jako strona konfliktu, gdy ochrona środowiska łączy się z pewnymi ograniczeniami dla mieszkańców (np. ograniczenia rozwoju gospodarczego).
Co to jest otoczenie organizacji?
Każda z organizacji posiada otoczenie wewnętrzne, zespół pracowników, organy zarządzające, doradcze i kontrolujące oraz zewnętrzne, całe środowisko, w którym zanurzona jest działalność organizacji, dobrze wyodrębnione i opisane jak np. samorządy lokalne, media, inne organizacje, beneficjenci, darczyńcy, partnerzy, oponenci, itd. Otoczenie organizacji nie jest jednolite, składa się z wielu podmiotów, które mają ściśle określone cechy, oczekiwania, potrzeby, które musimy poznać dla tworzenia skutecznych przekazów informacyjnych i tworzenia zaufania.
5. Produkt w marketingu organizacji pozarządowej.
produktem jest przedmiot działania marketingu (np. zbiórka na cel charytatywny, niepalenie papierosów, aktywność obywatelska).
Produkt to określona postawa społeczna, którą chcemy osiągnąć lub utrzymać, żywiąc przekonanie, że jest ona pożyteczna społecznie i że powinna być pożądana przez społeczeństwo. Z produktami na rynku komercyjnym jest podobnie. Zadaniem komunikacji – czyli działań reklamowych i PR – jest wykreowanie lub uświadomienie potrzeb związanych z oferowanym produktem.
Produkt - produkt organizacji non-profit stawia sobie za cel skłonienie społeczeństwa do zapoznania się z działalnością określonej organizacji i skorzystania z jej usług.
Pojęcie produktu traktowane jest dość umownie – dotyczy dóbr i usług, które oferujemy klientowi-odbiorcy.
W marketingu społecznym produktem jest: a) promowana postawa lub zachowanie, b) zestaw korzyści, jakie odniesie grupa docelowa w związku z przyjęciem danej postawy, ale także, c) „typowe” produkty i usługi, (np. kamizelki ratunkowe, czy szczepienia).
6. Poziomy produktu organizacji non-profit na wybranym przykładzie.
Produkt
Park Yellowstone oferuje dość specyficzny produkt jakim jest obszar. Jest to zdeterminowany geograficznie produkt złożony, na który składa się kombinacja większej liczby cząstkowych produktów turystycznych, tworzących dość różnorodną, lecz dość spójną całość. Elementy składające się na oferowany przez Park Yellowstone produkt turystyczny można analizować na kilku poziomach: dziedzictwo, infrastruktura, atrakcje oraz wartość dodana. Należy także podkreślić, iż w skład szeroko rozumianego produktu Yellowstone, wchodzi także prowadzona na jego terenie działalność naukowo-badawcza, edukacyjna oraz konserwatorska.
Dziedzictwo
Rdzeniem oferowanego produktu jest dziedzictwo, czyli zasoby Parku istniejące „od zawsze”, powstałe w wyniku naturalnych procesów przyrodniczych lub różnorodnej działalności człowieka. Do tzw. dziedzictwa zaliczane są przede wszystkim walory naturalne: położenie i ukształtowanie Parku, jego unikatowa geologia, fauna i flora oraz walory antropogeniczne (muzea, zabytki, kultura itp.)
Geologia.
Park utworzono z myślą o ochronie znajdujących się tam gorących źródeł i gejzerów. Oprócz nich, do typowych wytworów geologicznych tam znajdujących się należą gorące źródła, wulkany błotne, fumarole, naciekowe tarasy mineralne, rzeki, jeziora, wodospady oraz kaniony. W Yellowstone znajduję się ponad połowa gejzerów istniejących obecnie na świecie. Największy z nich to "Old Faithful" - wyrzucający regularnie, co 50-120 minut, strumień gorącej wody sięgający na wysokość 30-55m
Fauna i flora
Park wchodzi w skład większego ekosystemu uznawanego za ostatni duży i niemal nienaruszony ekosystem w klimacie umiarkowanym na półkuli północnej. Na terenie parku występuje ponad 1100 gatunków roślin naczyniowych, żyje prawie 67 rodzajów ssaków (m.in.: bizon, łoś, jeleń, czarny niedźwiedź, niedźwiedź grizzly, szary wilk), 16 rodzajów ryb, 322 rodzajów ptaków (m.in.: bielik amerykański, orzeł przedni, kruk, sroka, rybołów).
Walory antropomorficzne
Na terenie parku znajduje się ok. 1500 miejsc archeologicznych, ponad 300 etnograficznych zasobów, ponad 900 historycznych budynków i budowli, a w muzeum i zasobach NPS tysiące książek, manuskryptów, periodyków, prawie 90 tys. historycznych zdjęć oraz wiele tysięcy eksponatów.
Infrastruktura
Istotnym, specyficznym składnikiem elementu marketingu-mix jest tzw. fizyczne otoczenie usług (czyli istniejąca infrastruktura). Świadczenia usługodawcy podejmowane są zawsze w konkretnych materialnych warunkach, przy zastosowaniu określonych urządzeń, przyrządów, materiałów, co istotnie wpływa na wartość dostarczaną klientowi jak również na oceną procesu usługowego. Uzupełnia ona elementy dziedzictwa i w ten sposób podnosi atrakcyjność oferty turystycznej obszaru.
Są to obiekty, urządzenia, wyposażenie itp. służące do zaspokojenia potrzeb biologicznych turysty (baza noclegowa, gastronomiczna, medyczna) jak też np. umożliwiające lub ułatwiające korzystanie z wartości zawartych w ofercie podstawowej Parku.
Szczegółowych informacji odnośnie wyposażenia poszczególnych ww miejsc w urządzenia i obiekty infrastrukturalne dostarcza m.in. interaktywna mapa dostępna na stronie internetowej Parku. Generalnie należy stwierdzić, iż istniejące na terenie parku urządzenia i obiekty infrastrukturalne zaspokoić mogą wiele istotnych potrzeb turystów.
na terenie parku znajdują się m.in.: drogi, szlaki turystyczne, obiekty noclegowe, miejsca noclegowe (campingi), punkty gastronomiczne, sklepy, miejsca piknikowe wraz z wyposażeniem, punkty widokowe, centra informacji, wypożyczalnie sprzętu turystycznego, parkingi dla samochodów osobowych i autobusów, posterunki straży parkowej, punkty opieki medycznej, stacje benzynowe, stacje obsługi pojazdów a nawet kaplica.
Przez park prowadzi specjalna, dobrej jakości, utwardzona droga, ósemkowa pętla (tzw. grand loop) docierająca do wszystkich najciekawszych miejsc oraz punktów widokowych o długości ok. 401 km. Na terenie Parku znajduje się ponadto wiele mil szlaków dla wędrówek pieszych, na których znajduje się wiele wytyczonych miejsc kempingowych. Szlaki turystyczne oraz drogi zajmują łącznie prawie 3% powierzchni Parku. Szlaki i drogi turystyczne są dobrze oznakowane. Dla wygody i bezpieczeństwa, znajdują się liczne poręcze, podesty, ławy, schody a także publiczne (bezpłatne) czyste toalety.
W Yellowstone istnieje 21 hoteli i moteli, 11 kampingów, 52 miejsc piknikowych (wyposażonych w ławy i stoły, ruszty do grillowania, pojemniki na śmiecie oraz miejsca parkingowe); 10 punktów gastronomicznych (restauracji, barów typu fast-food, kawiarni) oraz kilkanaście sklepów, w których można zaopatrzyć się w różnego rodzaju pamiątki, wyroby rękodzielnicze, sprzęt turystyczny, przewodniki oraz niektóre artykuły spożywcze.
Atrakcje
Istniejąca w Parku infrastruktura ułatwia korzystanie z atrakcji znajdujących się na terenie Parku. Przybywający turyści, nie mogą narzekać na brak atrakcji, gdyż jest ich bardzo wiele, zarówno latem jak i zimą. Można z nich skorzystać organizując swój czas indywidualnie, lub korzystając z form zorganizowanych, oferowanych turystom przez firmy specjalistyczne, działające na terenie Yellowstone i poza nim, mające na ten cel odpowiednie zezwolenie NPS. Do atrakcji letnich należą m.in.:
• Obserwowanie ptaków, zwierząt, zjawisk geotermalnych,
• Wędkowanie,
• Przejażdżki łodzią wiosłową motorową lub statkiem po jeziorze,
• Jazda konna po wyznaczonych trasach,
• Wędrówki piesze,
• Safari fotograficzne,
• Tematyczne wycieczki autokarowe,
• Specjalne programy turystyczne dla dzieci w wieku 5-12 lat,
• Masaże lecznicze.
Natomiast zimą zazwyczaj turyści korzystają z ofert przygotowanych przez firmy specjalistyczne, które oferują m.in.:
• Narciarstwo, snowboarding, łyżwiarstwo,
• Wycieczki piesze, autokarowe lub na skuterach śnieżnych.
W Parku Yellowstone organizowanych jest co roku wiele programów edukacyjnych dla
nauczycieli oraz ich uczni np. Wyprawa Yellowstone, Młody naukowiec, Program Junior Ranger, warsztaty dla nauczycieli. Ponadto na stronie internetowej Parku jest wiele interesujących programów edukacyjnych dla dzieci, młodzieży, studentów jak i nauczycieli (np. interaktywna strona witryny Yellowstone „Funs just for kids”)
Wartość dodana
Następny poziom produktu turystycznego stanowi wartość dodana. Składają się na nią przede wszystkim elementy symboliczne, istniejące głównie w psychice. Są to generowane w umysłach emocje, wrażenia, przeżycia, poglądy, stereotypy czy satysfakcja. Otóż Park Yellowstone kojarzony jest w umysłach aktualnych i przyszłych turystów z unikatowymi jego cechami lub symbolami, które powodują, iż jest on jednym z najbardziej odwiedzanych Parków Narodowych w USA (corocznie Park odwiedza bowiem ok.3 mln turystów). Jest ich wiele, gdyż Yellowstone jest:
• międzynarodowym symbolem ochrony środowiska naturalnego,
• symbolem zachowania dziedzictwa narodowego z zakresu geologii, fauny i flory,
• największym skupiskiem na świecie gejzerów i gorących źródeł,
• miejscem największej na świecie koncentracji łosi,
• miejscem różnorodnych form aktywności turystycznej,
• centrum edukacyjno-badawczym dla dzieci, młodzieży, nauczycieli i naukowców,
• wzorem, modelem, inspiracją dla innych parków narodowych.
Yellowstone rozsławił także bardzo popularny w wielu krajach, w tym także i w Polsce, serial animowany, produkowany przez amerykańską wytwórnię Hanna-Barbera, o dwóch misiach – małym (Boo Boo) i dużym (Yogi) - żyjących w Parku Narodowym. Postacie rysunkowe były wzorowane na występujących na terenie Parku Yellowstone niedźwiedziach - pierwszy z nich (mniejszy) to baribal, gatunek niedźwiedzia najbardziej rozpowszechniony w Ameryce Północnej; drugi z nich (większy) to grizzly, zamieszkujący Amerykę Północną w jej zachodniej części.
Można więc powiedzieć, iż w świadomości amerykanów jak również społeczności międzynarodowej, Yellowstone jest swoistą, rozpoznawalną marką, która jest jednocześnie symbolem, gwarancją uzyskania w Parku przez turystów odpowiednich atrakcyjnych wartości.
7. Cena jako instrument marketingu organizacji pozarządowej.
Na „rynku” działań społecznych mamy najczęściej do czynienia z potrzebami nieuświadomionymi. Naszym zadaniem jest więc uświadomienie odbiorcom istnienia atrakcyjnego zachowania lub postawy albo wykreowanie swoistego zapotrzebowania na „oferowane” zachowanie lub postawę. Aby to zrobić, musimy określić cenę, czyli tzw. koszty społeczne – emocjonalne, psychologiczne, czasowe i w końcu finansowe, jakie ponosi odbiorca.
Cena - cena jest uwarunkowana poprzez otoczenie ekonomiczne, rynek i odbiorców, a także możliwości podażowe organizacji i efektywność działań. Ceną jest również wysiłek, który ponosi odbiorca działań organizacji (np. rezygnacja z palenia papierosów w kampanii antynikotynowej, lub też zrzeczenie się noszenia futra naturalnego w kampanii o ochronie zwierząt).
W przypadku zachęcania do wpłat na konkretny cel ceną są koszty finansowe, ale w większości przypadków odbiorca ponosi koszty behawioralne (energię poświęconą na promowane działanie) i psychologiczne (poczucie dyskomfortu przy zmianie postawy).
Cena… No, właśnie – jak należy rozumieć pojęcie ceny w przypadku nieodpłatnej działalności statutowej? Przecież odbiorca nie płaci za otrzymane dobra. To prawda, lecz płacą za nie grantodawcy, sponsorzy lub darczyńcy. Cena, rozumiana w tym przypadku jako koszt jednostkowy oferowanych usług lub produktów, jest dla nich ważną informacją, na podstawie której podejmują decyzje. Niestety, wiele organizacji – tych, które słabo zarządzają finansami, nie prowadzą rachunku kosztów – nie zawsze wie, jak kształtuje się definiowana w ten sposób cena ich usług i jak wypada jej porównanie z poziomem cen rynkowych.
8. Znaczenie promocji w marketingu organizacji pozarządowej.
Czwarty element marketingu mix to promocja – sposób przekazywania informacji, perswazji i argumentacji. Promocja jest sposobem komunikacji między nadawcą komunikatu a odbiorcami. Może więc obejmować użycie reklamy, technik public relations, marketingu bezpośredniego i innych niekonwencjonalnych form komunikowania.
Promocja - w sposób bezpośredni wpływa na budowanie zaufania pomiędzy organizacją non-profit a jej otoczeniem. W tym znaczeniu działania marketingowe przekładają się na zadowolenie klientów, pomagają pozyskać niezbędne do funkcjonowania środki, ale również umożliwiają wypromowanie organizacji na zewnątrz jej otoczenia, co jest niezbędne w budowaniu zaufania z potencjalnymi klientami i ofiarodawcami.
Do podstawowych narzędzi promocji zaliczamy:
Reklamę, public relations sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży
W obrębie technik promocji wyróżniamy również m.in.:
Sponsoring, lobbing, tożsamość marki, targi, wystawiennictwa, programy lojalnościowe, system szkoleń i motywacji.
Pozostaje jeszcze promocja, obejmująca nie tylko reklamę, lecz także promocję sprzedaży (tak, tak – organizacje też prowadzą działania, które co do zasady są promocją „sprzedaży”), sprzedaż osobistą, public relations i… sponsoring. Czemu służy promocja? Komunikowaniu się z konsumentem i otoczeniem, nastawionemu przede wszystkim na informowanie o ofercie i zachęcanie do skorzystania z niej.
9. Public relations jako narzędzie marketingu organizacji pozarządowej.
PR – działania na rzecz budowania zaufania
Prawdziwy PR to nie tylko działania służące temu, aby pisała o nas prasa. Po pierwsze, prasa może pisać różnie i dlatego należy posiadać umiejętność zapanowania nad jej poczynaniami. Nie chodzi tu wyłącznie o techniki pisania informacji prasowych, ale o zaplanowany system budowania relacji i zaufania. Do tego nie wystarczy wysyłać informacje i czekać na to, co napiszą lub jak zareagują dziennikarze. Budowanie relacji nie jest działaniem jednokierunkowym, nie polega też na relacjach bilateralnych. PR to budowanie sieci relacji. Niektóre z nich są silniejsze, niektóre słabsze. Nie należy ignorować żadnych z nich. Te pośrednie i na pozór mało istotne kontakty mogą służyć nader skutecznemu przekazywaniu informacji.
Z drugiej strony, nie wystarczy wyłącznie koncentrować się na informowaniu, należy umieć słuchać i włączać do działania naszych interesariuszy. Tylko w taki sposób będziemy w stanie trwale zbudować pożądane relacje. Ta swoista wspólnota interesów, która tworzy się wokół naszej organizacji, to rodzaj ruchu społecznego. Ten ruch w dobrą stronę jest rodzajem zmiany społecznej, innymi słowy – kapitałem społecznym, który nie byłby możliwy do zdobycia, gdybyśmy wyłącznie komunikowali o tym, co sami robimy, a nie dawali działać innym.
Należy też pamiętać, że niezwykle istotną kwestią jest wspólne uzgadnianie celów i wspólne zdefiniowanie korzyści. Stworzenie takiej platformy współpracy i siatki komunikacyjnej nie jest łatwym zadaniem. Wymaga od nas wytrwałości i konsekwencji. Aby jednak od czegoś zacząć, należałoby przyjrzeć się temu, jak widzą sprawę sami odbiorcy komunikatów (np. co sądzą przedsiębiorcy o relacjach z organizacjami społecznymi):
zaufanie zaczynamy budować już na pierwszym spotkaniu... dlatego już wtedy warto oprócz własnych materiałów przedstawić wiarygodne opinie o naszych działaniach (a za takie uchodzą przekazy medialne);
najważniejszy jest plan, konsekwencja i systematyczność;
nie można zapominać o ciągłym kontakcie z partnerem, np. o raportowaniu;
bardzo ważna jest inwencja inicjatorów i poszukiwanie rozwiązań, które pozwalają dotrzeć z informacją o działaniach społecznych do najważniejszych grup;
zaangażowanie społeczne wpływa na korzyści firmy, ale to zależy od tego, jak duży jest rozmach akcji i wpływ na społeczność, a nie tyko jakie są korzyści finansowe dla organizacji i nie chodzi też o korzyści dla firmy, ale o skuteczność społeczną.
Definicje Public Relations...
Jak pisze Wojciech Budzyński, public relations jest to planowa, ciągła i prowadzona z uwzględnieniem wyników systematycznych badań działalność, polegająca na przekazywaniu przez przedsiębiorstwo specjalnie przygotowanych w różnej formie informacji, w celu stworzenia w podmiotowym otoczeniu tego przedsiębiorstwa jego pożądanego obrazu, pozwalającego na lepsze zintegrowanie się z tym otoczeniem oraz ułatwiającego realizację podstawowych celów przedsiębiorstwa. Działalność ta może być prowadzona także przez inne organizacje, w tym nie nastawione na osiąganie zysku.
Choć jest ponad 2.000 definicji PR zgromadzonych przez Międzynarodowe Stowarzyszenie PR posłużę się jedną z nich, w której wg mnie tkwi sedno sprawy: PR to nawiązywanie długotrwałych i pozytywnych relacji z otoczeniem.
Do czego służy PR - organizacji?
Ta definicja w pełni oddaje nie tylko istotę Public Relations, ale także ważną część działalności organizacji non profit, której istnienie i funkcjonowanie zależy od środowiska zewnętrznego, od jego poparcia, wyrażanego poprzez pracę wolontarystyczną, pomoc finansową, usługową i ekspercką. Organizacje pozarządowe mogą realizować swoje cele statutowe dzięki temu, że znajdują poparcie w gronie swoich członków, darczyńców, wolontariuszy, lokalnych instytucji. Im szersze jest grono popierających i im lepiej jest ono znane organizacji, tym efektywniejsza może być działalność danej organizacji. Poszerzaniem grona popierających naszą organizację zajmuje się właśnie PR- owiec.
Można, zatem powiedzieć, że dla każdej organizacji non-profit, której egzystencja jest uzależniona od otoczenia zewnętrznego, dobra strategia działań o charakterze PR-owskim jest kluczem do sukcesu.
Public Relations to stałe, zaplanowane działania, które pomagają firmie/organizacji utrzymywać dobre relacje ze środowiskiem wewnętrznym (pracownikami, udziałowcami) i środowiskiem zewnętrznym, w którym dana instytucja pracuje. W przypadku firm PR przekłada się bezpośrednio na zwiększanie zysku. PR uzupełnia działania marketingowe i promocyjne, buduje atmosferę zaufania wokół firmy i przyciąga klientów. W etycznym PR chodzi bardziej o promowanie firmy i pokazywanie jej wartości dla klienta oraz pracownika, a nie o tworzenie wizerunku i wartości niezgodnych ze stanem faktycznym. Techniki PR-owskie są wykorzystywane także w celach manipulacyjnych i w celu wprowadzania ludzi w błąd. Informacje z zakresu PR-u mają pomóc dobrze zaprezentować organizację, która działa zgodnie z zasadami etyki i chce jak najlepiej służyć w wypełnianiu swojej misji. Chodzi zatem o pewne umiejętności komunikacyjne a nie manipulacyjne i propagandowe.
Jaki powinien być PR w organizacji? czyli jaka powinna być jej działalność komunikacyjna?
PR jest zawsze pozytywny, a jego podstawą jest budowanie zaufania. PR to nie jest ani reklama ani publicystyka. Czym różni się od nich? W reklamie chcemy zachęcić, przekazać informacje i wyrobić potrzebę zakupienia produktu, tu wszystkie środki są dozwolone. Ma ona działać szybko i jest nastawiona na nasze emocje. Publicystyka z kolei ma za zadanie obiektywnie nas poinformować i pogłębić naszą wiedzę.
Tymczasem PR ma wzbudzić zaufanie otoczenia do organizacji i pogłębić jego wiedzę na temat istoty takiej czy innej działalności nie dla zysku - działa więc i na emocję i na świadomość ludzi.
W odróżnieniu od dziennikarstwa PR jest intencjonalny i tendencyjny. Filtruje informacje, co oznacza, że przepuszcza te informacje, które służą firmie/organizacji. Nie zataja złych, ale negatywne fakty o firmie przekuwa na pozytywne, dając np. informacje o sposobie rozwiązania jakiegoś problemu.
Co to jest otoczenie organizacji?
Każda z organizacji posiada otoczenie wewnętrzne, zespół pracowników, organy zarządzające, doradcze i kontrolujące oraz zewnętrzne, całe środowisko, w którym zanurzona jest działalność organizacji, dobrze wyodrębnione i opisane jak np. samorządy lokalne, media, inne organizacje, beneficjenci, darczyńcy, partnerzy, oponenci, itd. To rozróżnienie jest bardzo istotne dla PRu i tworzenia skutecznych przekazów. Otoczenie organizacji nie jest jednolite, składa się z wielu podmiotów, które mają ściśle określone cechy, oczekiwania, potrzeby, które musimy poznać dla tworzenia skutecznych przekazów informacyjnych i tworzenia zaufania.
To ze względu na te dwa różne otoczenia organizacji wyróżniamy PR wewnętrzny, w którym chodzi nam o budowanie dobrych relacji między pracownikami firmy/instytucji/organizacji oraz PR zewnętrzny - budujemy dobre relacje z otoczeniem. PR wewnętrzny włącza ludzi w strategie firmy czy organizacji, integruje zespół, a PR zewnętrzny tworzy pozytywne wrażenie wokół firmy/organizacji i relacje ze środowiskiem.
Inaczej można powiedzieć, że działalność PR-owska pełni funkcję integracyjną - integruje organizację z jej otoczeniem, koordynacyjną - łączy wszystkie elementy promocji oraz fundraisingu z działalnością komunikacyjną zgodnie z założonym i docelowymi obrazem organizacji i komunikacyjną - w sposób planowy i dwukierunkowy porozumiewa się z grupami docelowymi organizacji w celu osiągnięcia zrozumienia dla prowadzonej działalności i stworzenia pożądanego wizerunku organizacji.
Za pomocą jakich narzędzi budujemy dobre relacje z otoczeniem?
Dobre relacje z otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym buduje się przede wszystkim ciągłą, dobrze przemyślaną i podaną informacją. Powiedzenie iż "milczenie jest złotem" nie ma w działalności PR-owskiej zastosowania. Informacje można przekazywać na różne sposoby.
Najważniejsze narzędzia PR wewnętrznego, czyli takiego, który prowadzimy w obrębie naszej organizacji.
poczta emaliowa, spotkania zespołu, okólniki, szkolenia, wyjazdy strategiczne, kalendarz zdarzeń, wyjazdów, delegacji itd., media monitoring, grupy dyskusyjne, biuletyny wewnętrzne, żywe słowo prezesa
Wybrane narzędzia PR zewnętrznego;
informacje dla prasy, informacja promocyjna, ulotki, plakaty, sprawozdania, biuletyny/gazetki, system identyfikacji wizualnej (logotyp, wizytówki, papier firmowy), witryna internetowa, przemówienia, prezentacje, konferencja prasowa, konferencje pozaprasowe, drzwi otwarte, przyjmowanie gości, imprezy firmowe, sponsorowanie, poprawne telefonowanie i odbieranie telefonów, katalogi, tablice informacyjne (standy), konkursy, ulotki w książkach, czaty z ciekawymi osobami działającymi w organizacji, teczki prasowe podczas organizowanych uroczystości, sprawozdania roczne, listy z odmową wsparcia, listy "pozytywnie rozpatrzone", filmy o realizowanych programach, przemówienia prezesa, prezentacje programów, konferencje problemowe, obchody urodzin organizacji. itd....
To są najważniejsze instrumenty PR. Z pewnością wiele organizacji korzysta z wielu z nich. Trzeba mieć jednak świadomość, że to są właśnie narzędzia naszej polityki informacyjnej, które już dziś wpływają na nasze relacje z otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym organizacji i kształtują wizerunek organizacji w środowisku. Warto się im bliżej przyjrzeć i dokonać oceny, w jaki sposób są wykorzystywane przez nas i jaki wizerunek kształtują w otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznym organizacji. Czy na pewno jest on zamierzony i przez nas oczekiwany? Dobrze znać zasady wykorzystywania tych narzędzi dla skutecznej komunikacji i planować ich wykorzystywanie, w celu budowania i utrzymywania pozytywnych relacji z grupami docelowymi naszej organizacji oraz tworzenia oczekiwanego i spójnego wizerunku organizacji.
Uniwersalne elementy programu Public Relations
Utrzymywanie dobrych, stałych relacji z otoczeniem wymaga znajomości tego otoczenia. To jest pierwsza zasada w PR. Każde otoczenie jest inne i składa się z bardzo różnych grup. Wyodrębnienie tych grup z otoczenia nazywane jest segmentacją grup docelowych firmy/organizacji. Każda z tych grup wymaga trochę innego podejścia i sposobu przekazywania informacji/budowania relacji. Nie mówimy jednym głosem i w jeden sposób do wszystkich grup. Choć mamy jeden cel w kampanii informacyjnej np. chcemy poinformować mieszkańców 17.000 miasteczka o tym, że powstaliśmy i o tym co chcemy robić ? nie wysyłamy jednego komunikatu przez prasę lokalną. Różnicujemy zarówno treść naszego przekazu i sposoby docierania z tym przekazem do różnych grup. To druga naczelna zasada PR-u.
Działania komunikacyjne powinniśmy planować w dłuższej perspektywie, najlepiej 3 letniej, gdyż skuteczne budowanie relacji z otoczeniem zakłada ciągłe podtrzymywanie więzi. Proces taki należy monitorować, inaczej mówiąc sprawdzać, na ile nasze komunikaty docierają we właściwy sposób i we właściwym czasie do właściwych grup docelowych, a na ile musimy dokonać w naszych działaniach korekt. Działania PR-owskie powinny być wpisane w strategię działania i w plan pozyskiwania funduszy każdej organizacji.
Czego unikać? Błędy PR-u.
Najbardziej typowymi błędami PR-u firm, ale także naszych organizacji są:
- cisza medialna - Oznacza to, że nie komunikujemy się z mediami w ciągu całego roku. Cisza stwarza zwykle miejsce do różnych interpretacji! Dlatego powinniśmy regularnie informować media o tym, co robimy, nad czym właśnie pracujemy.
- mieszanie PR z reklamą, marketingiem - Nasza działalność informacyjna to nie szybka i nastawiona na emocje odbiorców reklama organizacji. PR w odróżnieniu od reklamy potrzebuje czasu.
- oczekiwanie natychmiastowych efektów - Z doświadczenia wielu PR-owców wynika, że ten przeciętny czas to min. 6 miesięcy. Efekt PR-owski przychodzi zwykle wtedy, kiedy my już zapominamy, o co nam chodziło i zajęci jesteśmy innymi sprawami. Planujmy efekty działalności komunikacyjnej w dłuższej perspektywie!
- obrażanie się na dziennikarzy - Bywają różni dziennikarze i czasem rzeczywiście mamy ochotę obrazić się na nich, za to że napisali "na opak", że skrócili tekst i zmienili jego znaczenie, albo że w ogóle nie napisali o nas. Taka postawa jednak prędzej czy później obróci się przeciwko naszej organizacji. Dziennikarzy też trzeba poznać, nauczyć się ich pracy, stylu, nauczyć się mówić do nich, przyzwyczaić ich do naszej organizacji. Inna ważna zasada w rozmowie z dziennikarzami brzmi: zawsze mów to co wiesz, ale nie wszystko co wiesz.
- przekazywanie informacji niesprawdzonych lub unikanie odpowiedzi w sytuacjach kryzysowych - To kolejny błąd popełniany w działalności informacyjnej firm i organizacji. Osoba, która udziela informacji o organizacji powinna zawsze mieć przy sobie aktualizowaną ściągawkę statystyczną - komu pomaga nasza organizacja, ilu beneficjentom już pomogła, ile osób w naszym regionie cierpi na dane schorzenie, albo ilu jest bezrobotnych czy biednych, ile wydaliśmy pieniędzy na pomoc humanitarną w zeszłym roku, jak zmienia się natężenie problemu, który nasza organizacja rozwiązuje itd.
Jeśli organizacja przeżywa kryzys związany ze złym zarządzaniem, albo np. ostatnia kontrola skarbowa ujawniła jakieś nieprawidłowości - nie unikajmy odpowiedzi - spróbujmy podać informację, w jakim czasie, i w jaki sposób rozwiążemy problem, z którym się obecnie borykamy. Pamiętajmy, że milczenie w sytuacjach trudnych dla organizacji stwarza pole do różnych domysłów. W PR wyodrębnia się nawet taką specjalizację jak PR kryzysowy, w którym specjalizują się niektóre agencje.
Dlaczego PR w organizacjach pozarządowych jest taki trudny?
Niejednokrotnie zmagaliśmy się z trudnością napisania krótkiego, treściwego tekstu o naszej organizacji, chociażby do naszej lokalnej prasy czy na zwykłą ulotkę informacyjną. Te trudności wynikają nie tylko z niewiedzy czy braku doświadczenia. Są one naturalne i wynikają ze specyfiki działalności organizacji pozarządowych. Śmiem twierdzić, że PR organizacji jest dużo większym wyzwaniem, niż dla nie jednej firmy produkcyjnej czy usługowej. Dlaczego?
Bo organizacje muszą się najpierw uporać z następującymi problemami dla osiągnięcia przejrzystej i skutecznej pod względem PR-owskim komunikacji:
- różnorodność grup docelowych - Organizacje społeczne działają dla różnych publiczności. Działają dla darczyńców, wolontariuszy, beneficjentów. To są różne grupy docelowe, mają różny status względem organizacji: z jednej strony partnerami organizacji są ci, którzy coś organizacji dają, czyli darczyńcy i wolontariusze. Z drugiej też ci, którzy od niej otrzymują jakieś dobra, tzw. beneficjenci. Stąd pisanie tekstów dla organizacji jest o wiele trudniejsze niż dla przedsiębiorstw, których grupy docelowe mają bardziej jednoznaczny status względem firmy.
Dlatego tak ważne jest uświadomienie sobie, kim są nasze grupy docelowe, dobre ich zdefiniowanie [opisanie], a także uzgodnienie sposobów komunikowania się z nimi dla osiągnięcia określonego celu PR-owskiego. Nie da się napisać wspólnej ulotki dla jednych, drugich i trzecich, choć jest to bardzo często praktykowane przez organizacje.
- brak praktyki organizowania komunikacji między beneficjentami a darczyńcami i wolontariuszami - W praktyce komunikacja przebiega najczęściej między organizacją non profit a darczyńcą lub organizacją a beneficjentem. Powoduje to duży dystans w zrozumieniu np. wyjątkowej sytuacji beneficjentów organizacji przez darczyńców i organizacja musi wkładać wiele wysiłku w przekonanie darczyńców i wolontariuszy do wsparcia celów statutowych, uzasadnienia wyboru właśnie tej organizacji, a także egzekwowania efektów przekazywanej pomocy tym, dla których organizacja istnieje. Organizacja powinna wypracować takie metody komunikacji, które skrócą dystans między tymi różnymi grupami.
- nacisk opinii publicznej - Opinia publiczna zwyczajowo pełni społeczną kontrolę nad organizacjami, często powoduje to różnego typu napięcia, których wiele organizacji nie potrafi skutecznie rozładowywać.
- orientacja do wewnątrz - Inną słabością polityki informacyjnej organizacji pozarządowych jest zorientowanie do wewnątrz (na swoją misje, problemy, które organizacja zna i chce rozwiązywać), a przez to słabe zorientowanie na otoczenie zewnętrzne i przyszłość. Tymczasem warunki do rozwoju organizacji daje przede wszystkim środowisko zewnętrzne i ono uzasadnia też sens istnienia organizacji. Dotyczy to zwłaszcza organizacji młodych, które powstały niedawno i są naturalnie skoncentrowane na swojej misji. Bardzo trudno im właśnie na tym etapie rozwoju wyjść niejako poza siebie i popatrzeć z zewnątrz, zobaczyć organizację w swojej społeczności lokalnej czy na forum krajowym, a także w przestrzeni czasowej np. odpowiedzieć sobie na pytanie - jaką organizacją chcielibyśmy być za 5 czy za 10 lat? Powoduje to proces zamykania się organizacji i utrzymywania na tym samym poziomie rozwoju, a często do tworzenia grup wzajemnej adoracji.
- niski poziom zarządzania - Organizacje są zwykle tak pochłonięte realizacją inicjatyw i programów, że często nie widzą potrzeby zarządzania instytucją, albo z rożnych względów nie starcza im na to czasu. Zdarza się też, że członkowie zarządów nie posiadają odpowiednich kwalifikacji do kierowania organizacją. Inny problem, który wpływa na niski poziom zarządzania to nadmierna rotacja członków zespołu i zarządów lub zbytnie usztywnienie struktur zarządzających organizacją, a w konsekwencji mała operatywność i elastyczność całej organizacji.
- słabo podkreślana indywidualność - Organizacje rzadko też podkreślają swoją indywidualność, profil i przestają wyróżniać się w gronie 40.000 działających w Polsce. Może wynika to z naturalnej skromności osób, które ją powołały. Wszak nie o rozgłos im chodziło, ale o zrobienie czegoś pożytecznego. Tak jednak nie można postępować, jeśli organizacja ma się rozwijać i realizować swoją misję skutecznie.
- działanie na bardzo konkurencyjnym rynku - Ze względu na wielość i różnorodność organizacji w stosunku do małej liczby źródeł ich finansowania fundacje i stowarzyszenia działają na bardzo konkurencyjnym rynku i powinny szczególnie dokładnie znać swoje otoczenie, aby właściwie określać oczekiwania pomocy względem poszczególnych grup, a przy tworzeniu programów PR - dobrze definiować adresatów dla każdej z grupy celów.
Jak sobie poradzić z tymi problemami, by skutecznie mówić o tym, co robi organizacja, by budować trwałe i pozytywne relacje ze środowiskiem zewnętrznym, a także skutecznie pozyskiwać fundusze?
Musimy pamiętać o powyższych słabościach przy projektowaniu działań PR-owskich dla naszej organizacji, a więc:
skracać dystans między licznymi naszymi grupami docelowymi
podkreślać indywidualność naszej organizacji, jej profil, unikalność
dobrze definiować adresatów naszych celów w działalności informacyjnej
otwierać naszą organizację na świat, widzieć jaką rolę pełni w naszej społeczności lokalnej i jaką organizacją może stać się za parę lat
rozładowywać napięcie wywołane przez nacisk opinii publicznej
poprawiać zarządzanie w organizacji
Jakie może mieć korzyści Wasza organizacja z zastosowania zasad Public Relations w swojej działalności?
Korzyści z realizowania programu Public Relations w organizacji, czyli ... sytuacja idealna:)
- organizacja jest znana w swoim środowisku, każdy mieszkaniec jest w stanie powiedzieć choćby jedno zdanie o tym, co robi organizacja i identyfikuje się z jej działalnością;
- w środowisku znana jest jakość działania organizacji i jej efektywność;
- tworzy się moda na bycie wolontariuszem i darczyńcą organizacji;
- organizacja ma wielu chętnych, którzy chcą włączyć się społecznie w różne działania prowadzone przez organizację;
- organizacja potrafi zintegrować społeczność wokół organizowanych wydarzeń i programów;
- organizacja skutecznie pozyskuje darczyńców lokalnych i zewnętrznych;
- procesy decyzyjne w organizacji przebiegają według ściśle określonych ścieżek, znanych zarówno dla zespołu, jak i otoczenia zewnętrznego;
- osoby pracujące w organizacji identyfikują się z nią i mają wysoką motywację do pracy w niej;
- łatwo wskazać na przedmioty, wartości które utożsamia organizacja;
- media chętnie podejmują się przedstawiania tego, co robi, i co udało się organizacji osiągnąć, chętnie pośredniczą w apelach o pomoc i wsparcie organizacji;
- wielu mieszkańców przekazuje 1 procent z podatku dochodowego na działalność organizacji (jeśli ma ona status organizacji pożytku publicznego).
10. Znaczenie reklamy w marketingu organizacji pozarządowej.
W reklamie chcemy zachęcić, przekazać informacje i wyrobić potrzebę zakupienia produktu, tu wszystkie środki są dozwolone. Ma ona działać szybko i jest nastawiona na nasze emocje.
Dlaczego upierać się przy „reklamie społecznej i marketingu społecznym jako skutecznych narzędziach”?
Jak pisze Sławomir Nowotny, wybitny ekspert badań opinii publicznej, który był przewodniczącym jury konkursu na najlepszą kampanię 1 procenta, zorganizowanego w ramach tego projektu: „w warunkach wolnego rynku i tłoku komunikacyjnego, szczególnie w przestrzeni reklamowo-marketingowej, nie wystarczy skromnie i rzetelnie informować o swojej działalności, o szlachetności celów lub dramatycznych potrzebach, które organizacja stara się zaspokoić. Trzeba podejmować odpowiednie działania perswazyjne, których nieodłącznym elementem jest zachwalanie akcji, celu, któremu służy, ludzi, którzy ją prowadzą, itd.”
Marketing społeczny i reklama społeczna kojarzą się pewnie głównie z dużymi działaniami, przygotowywanymi przez duże i bogate organizacje, które mają dostęp do ogólnopolskich mediów. Tymczasem marketing i reklama na poziomie lokalnym przybierają nieco inne formy, jednak nie są wcale mniej skuteczne.
„W takich działaniach wykorzystywane są – nierzadko w sposób amatorski i intuicyjny – całkiem profesjonalne elementy marketingowe, jak mechanizm oddziaływania poprzez tzw. liderów opinii (np. środowiskowe autorytety) czy też komunikację ustną – tzw. word of mouth. Podstawową korzyścią z wykorzystania naturalnych łańcuchów komunikacji jest niewątpliwie zwiększenie jej efektywności, gdyż większy jej zasięg można osiągnąć relatywnie mniejszym kosztem. Rośnie także jej skuteczność, a to dzięki temu, że osobiste relacje, w których następuje przekaz, znacznie podnoszą zaufanie do przekazywanych treści oraz skuteczność perswazji.”
Marketing społeczny nieco różni się od tradycyjnego marketingu. Podobnie jak różnią się kampanie społeczne od komercyjnych czy politycznych. O ile łatwo jest wskazać miejsce reklamy komercyjnej w marketingu oraz reklamy politycznej w marketingu politycznym to sytuacja, w której występuje reklama społeczna w zestawieniu z marketingiem społecznym nieco się komplikuje. Specyfika reklamy społecznej powoduje, że jej lokacja w marketingu społecznym jest w pewnym sensie nietypowa.
Za możliwość pozwalającą zaistnieć reklamie społecznej w marketingu społecznym odpowiedzialny jest przedmiot reklamy. Zazwyczaj jest to cykl posunięć, którego podstawowym zadaniem jest nakłonienie odbiorców do przyjęcia ściśle określonych norm. Jednak, zanim stwierdzi się słuszność danych norm zachowań i zacznie się je kreować w społeczeństwie należy poddać je wielu testom. Następnie społeczeństwo powinno zacząć się do nich przekonywać, a po pewnym czasie uznać za nawyk.
Cały cykl posunięć, wygląda bardzo podobnie do tego, który jest wykonywany podczas wdrażania reklamy komercyjnej. Każdy przedmiot reklamy społecznej jest zależny od społeczeństwa, które daje pewne sygnały wyrażane poprzez nasilający się dyskomfort utrudniający swobodne funkcjonowanie z powodu zaistniałego problemu.
Marketing społeczny tak uformował reklamę społeczną, że może ona nie tylko nakłaniać do zmian zachowań i postaw, ale także może sugerować odstąpienie od tych błędnych obecnie zakorzenionych w jednostce, która dotychczas nie postrzegała ich jako coś niebezpiecznego bądź szkodliwego. Zatem reklama społeczna jest jednym z narzędzi marketingu społecznego, ponieważ posiada różnorodną przedmiotowość a oferowany przez nią produkt jest skonstruowany w podobny sposób do reklamy komercyjnej.
Ponadto reklama społeczna posiada szeroką, nałożoną na siebie warstwowość , w skład której wchodzi cel, funkcje i techniki wykorzystywane podczas procedury jej tworzenia. Kolejną ważną kwestią jest efekt końcowy serwowany odbiorcom, w którym powinni dopatrzyć się profitów.
Skuteczne jest także wdrożenie w reklamę społeczną informacji, które oferują odbiorcy nadmiar profitu, o którym przekona się dopiero podczas przyjęcia modelu zachowań propagowanego przez komunikat. Jednak czynnością poprzedzającą przychylność odbiorcy wobec treści zawartych w reklamie społecznej jest zainteresowanie się samą reklamą.
Najwięcej uwagi odbiorca poświęca reklamie społecznej, gdy ta przedstawia nowy przedmiot oraz nowy produkt, a przy tym całość jest zaprezentowana w ciekawej aranżacji. Po spełnieniu takich kryteriów odbiorcy mogą się zaangażować i aktywnie uczestniczyć w realizacji przesłania zawartego w reklamie. Obecnie powstaje wiele kampanii reklamowych mających na celu przyczynić się do zażegnania problemu, który dotyka wąskie grono ludzi bądź zwierząt.