1. Analiza SWOT (ujęcie klasyczne)

SWOT:

S (mocne strony)

W (słabe strony)

O (szanse)

T (zagrożenia)

Podstawę metody stanowi podział czynników wpływających na sytuację przedsiębiorstwa:

- według miejsca wystąpienia- czynniki wewnętrzne i zewnętrzne

- według sposobu oddziaływania- czynniki pozytywne i negatywne

Ze skrzyżowania powyższych kryteriów powstają cztery grupy czynników:

- wewnętrzne pozytywne (mocne strony)

- wewnętrzne negatywne (słabe strony)

- zewnętrzne pozytywne (szanse)

- zewnętrzne negatywne (zagrożenia)

Mocne strony

Mocne strony to specjalne walory firmy odróżniające ja pozytywnie od innych przedsiębiorstw działających w tym samym sektorze i regionie.

Potencjalne obszary występowanie mocnych stron:

- wielkość organizacji

- wysoka jakość wyrobów lub usług

- wyróżniające umiejętności w kluczowych obszarach

- odpowiednie zasoby finansowe, dostęp do źródeł finansowania

- dobra opinia wśród nabywców

- korzystanie z efektów ekonomii skali

- własna oryginalna technologia, patenty, stan techniczny maszyn i urządzeń

- przewaga kosztowa

- dobrze opracowana kampania reklamowa

- doświadczona kadra kierownicza

Słabe strony

Słabe strony to wszystkie aspekty funkcjonowania przedsiębiorstwa, które ograniczają jego obecna sprawność lub mogą utrudniać jego rozwój w przyszłości.

Potencjalne obszary występowania słabych stron:

- brak jasno wytyczonej strategii

- przestarzałe wyposażenie techniczne

- niska rentowność

- brak utalentowanych liderów wśród kadry kierowniczej

- ograniczona linia produktów

- slaby image firmy

- słaba siec dystrybucji

- wyższy koszt jednostkowy w porównaniu z innymi konkurentami

- słaba pozycja konkurencyjna

- niska jakość produkcji

- brak skutecznego marketingu

Szanse

Szanse to tendencje i zjawiska w OTOCZENIU, które odpowiednio wykorzystane mogą stać się bodźcem rozwoju, osłabić istnienie zagrożeń.

Potencjalne obszary występowania szans:

- obsługiwanie nowych grup konsumentów

- wejście na nowe rynki lub segmenty

- możliwość rozszerzenia linii produktów

- dywersyfikacja w kierunku wyrobów pokrewnych

- znoszenie barier handlowych na atrakcyjnych rynkach zagranicznych

- ograniczona rywalizacja w sektorze

- szybki wzrost rynku

Zagrożenia

Zagrożenia to wszystkie czynniki zewnętrzne występujące w OTOCZENIU, które są postrzegane przez firmę jako bariery, dodatkowe koszty działania lub niebezpieczeństwa.

Potencjalne obszary występowania zagrożeń:

- wejście zagranicznych konkurentów o niższych kosztach

- wzrastająca sprzedaż substytutów

- wolny wzrost rynku

- niesprzyjające zmiany w warunkach handlu zagranicznego i w polityce handlowej rządu

- recesja i wahania koniunktury

- wzrost siły przetargowej nabywców lub dostawców

- zmiana potrzeb i gustów nabywców

- niekorzystne trendy demograficzne

2. Określenie sytuacji strategicznej przedsiębiorstwa i strategii jego dalszego rozwoju.

Celem etapu jest konfrontacja informacji dotyczących mocnych i słabych stron organizacji oraz szans i zagrożeń występujących w jej otoczeniu (konfrontacja etapu 1 i 2) dla określenia sytuacji strategicznej przedsiębiorstwa i odpowiadającej jej strategii.

Modelowania sytuacji strategiczne przedsiębiorstwa:

Sytuacja SO- strategia maxi-maxi (agresywna); mocne strony- szanse

Sytuacja WO- strategia mini-maxi (konkurencyjna); słabe strony- szanse

Sytuacja ST- strategia maxi-mini (konserwatywna); mocne strony- zagrożenia

Sytuacja WT- strategia mini-mini (defensywna); słabe strony- zagrożenia

3. Metody badawcze

Badania ankietowe- (przydatne do gromadzenia informacji opisowych) zbieranie danych pierwotnych za pomocą zadawania ludziom pytań na temat ich wiedzy, postaw, preferencji i zachowań. Badania ankietowe mogą występować w formie standaryzowanej i niestandaryzowanej. Badania ankietowe maja charakter pośredni lub bezpośredni.

Praktyczne rady dla przygotowującego ankietę:

- upewnić się ze pytania się da sformułowane w sposób tendencyjny, naprowadzających, sugerujących

- pytania powinny być sformułowane w możliwie prosty sposób- krótkie, proste, dotyczy jednej kwestii

- pytania powinny być precyzyjne- wskazówki dotyczące sposobu odpowiedzi, przypomnienia sobie faktów, dokładne określenie ram czasowych

- należy unikać żargonu i skrótów

- należy unikać wyszukanych lub mało znanych słów

- należy unikać dwuznacznych sformułowań, np. często, zazwyczaj, ostatnio

- unikać konstrukcji zawierających zadanie przeczące np. lepiej „czy kiedykolwiek” niż „czy nigdy nie zdarzyło się, by…”

- należy unikać słów które można pomylić z innymi

- należy przedstawić respondentowi wybór odpowiedzi by pytanie straciło osobisty charakter- wiek, dochody (przyzwolenie na udzielenie ogólnej odpowiedzi)

- upewnić się ze podane do wyboru odpowiedzi się nie pokrywają

- jeśli wybór odpowiedzi trzeba dodać „inne”

- pytania merytoryczne a metryczka

- pytania muszą dotyczyć faktów, które można sobie przypomnieć

- unikać pytań kłopotliwych

- nie należy wymagać zbyt ogólnej odpowiedzi

4. Segmentacja rynku

Jest to podział danego rynku (np. rynku obuwia, mebli) na względnie homogeniczne (jednorodne) grupy konsumentów, różniące się miedzy sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek. Jest to wiec część rynku tzw. subrynek. Segmentacja ułatwia poznanie cech i zrozumienie reakcji potencjalnych klientów, ale jest także narzędziem racjonalnego wykorzystania kapitału i minimalizacji ryzyka gospodarczego.

Nie każda zbiorowość ujawniająca podobne potrzeby możemy uznać za segment. Z punktu widzenia p-stwa o segmencie można mówić, gdy istnieje realna szansa przekształcenia konsumentów w nabywców. Segmenty musza więc spełniać warunki:

- fizycznej i ekonomicznej dostępności

- dostateczna pojemność i chłonność

- niezbędna stabilność warunków działania

Segmentacja ma sens gdy p-stwo może i zamierza dywersyfikować produkt i inne narzędzia oddziaływania na rynek. Granice dywersyfikacji wyznacza opłacalna skala jednorodnych operacji. Mapy percepcji są wykorzystywane jako narzędzia w przypadku segmentacji rynku i badań strategicznych.

• Segmentacja jest zbędna jeśli produkt jest przeznaczony dla kilku stałych masowych odbiorców np. dla sieci handlowej

• Przy niewielkiej skali działalności koszty segmentacji mogą przewyższać korzyści

• P-stwo może wytwarzać produkty mało podatne na dywersyfikację np. benzyna, cement

• Czasami produkt jest przygotowany dla określonego segmentu a mogą się pojawić możliwości wejścia z tym produktem na inne subrynki

Przy wyborze segmentów nie zawsze są potrzebne skomplikowane procedury. Czasami wystarczy umiejętna obserwacja kupujących, ich struktury, specyficznych cech każdej grupy. Użyteczne jest także śledzenie i wykorzystywanie powszechnie dostępnych informacji i danych statystycznych.

5. Czynniki socjologiczne:

• Rodzina- do podstawowych kryteriów różnicujących postępowanie rodziny jako podmiotu konsumpcji można zaliczyć:

- fazy cyklu życia rodziny

- demografie rodziny

- podział ról w rodzinie: autonomiczna, z dominacją mężczyzny, z dominacją kobiety, partnerska

• Grupy odniesienia- grupy mające bezpośredni lub pośredni wpływ na postawy i zachowania:

-Grupy członkowskie- grupy, do których osoba należy, mające bezpośredni wpływ na jej zachowanie. Pierwotne- przyjaciele, sąsiedzi, znajomi. Wtórne- mieszkańcy ulicy.

-Grupy aspiracji- grupa, do której jednostka chciałaby należeć, nieznani osobiście, lecz za pośrednictwem środków masowego przekazu.

-Normatywne grupy odniesienia- kościół, partie polityczne

• Liderzy opinii- ważne właściwe zestawienie cech produktu z odpowiednimi znaczeniami reprezentowanymi przez osobistość.

Problemy z osobistościami:
-przyćmienie produktu
-nadmierna ekspozycja
-podatność odbiorców
-ryzyka dla reklamodawcy.

Czynniki kulturowe:

• Kultura- na czoło wybijają się elementy kultury materialnej i związane z nią zwyczaje kupowania określonych sprzętów, preferowania różnych specyficznych cech wyrobów czy charakteru opakowań.

• Subkultura- każda kultura składa się z mniejszych subkultur. Wpływają one w sposób bezpośredni na identyfikację i socjalizację swoich członków.

Do subkultury zaliczamy:
-narodowość
-wyznanie
-rasę
-rejon geograficzny.
Wiele subkultur tworzy ważne segmenty rynkowe.

6. Pozycjonowanie produktu- są to działania prowadzące do tego, aby w świadomości konsumentów docelowych produkt zajął określone, wyróżniające i pożądane miejsce w porównaniu z produktami konkurencji. Pozycjonowanie jest więc wykreowaniem takiego wizerunku produktu który skłoni klienta do jego zakupu.

Pozycja produktu to zestaw spostrzeżeń, wrażeń i odczuć na temat danego produktu, jakie mają nabywcy, porównując go z produktami konkurencyjnymi. Firmy dążą zatem do tego aby przy użyciu odpowiednich narzędzi marketing-mix osiągnąć jak najlepszą przewagę konkurencyjną.

Pozycjonując ofertę trzeba dokładnie zbadać:

- Najważniejsze preferencje potencjalnych klientów

- Pozycje towarów konkurencyjnych na mapie percepcji produktu

- Słabe i mocne strony wprowadzanego produktu

- Cechy produktu dające mu największe szanse zauważenia i akceptacji przez nabywców

7. Mapa percepcji.

Sporządzanie map percepcji to procedura pozwalająca ustalać złożone relacje między firmami, markami, produktami lub usługami, a tym, w jaki sposób są one postrzegane przez konsumentów. Opracowuje się w jej toku rzeczywiste graficzne mapy pokazujące, jak konsumenci postrzegają produkty lub firmy z uwagi na zachodzące między nimi podobieństwa i różnice. Mapy percepcji są wykorzystywane jako narzędzia w przypadku segmentacji rynku i badań strategicznych. Pozwalają również śledzić zachodzące z roku na rok zmiany percepcji firmy lub produktu oraz oceniać sposób wprowadzania na rynek nowych produktów w szerszym kontekście.

Etapy budowania mapy percepcji:

- ustalanie przedmiotu oceny

- wybór zestawu cech względem których będzie oceniany dany produkt, przy czym cechy te musza być przeciwstawne

- wybór skali cech