KONFLIKTY W SIECIACH BARÓW SZYBKIEJ OBSŁUGI
Szybki rozwój franchisingu w ostatnich dwóch dziesięcioleciach można w dużej mierze wyjaśnić korzyściami, jakie ta forma współpracy przynosi obydwu stronom porozumienia. Firma udzielająca koncesji (koncesjodawca) zwiększa rozmiary sprzedaży dzięki ciągłemu rozszerzaniu sieci swych partnerów. Koncesjodawca pobiera od każdego koncesjobiorcy2 określoną w umowie część dochodów ze sprzedaży (zazwyczaj 15-20%). Korzyści koncesjobiorcy natomiast wynikają z dostępu do know-how firmy organizującej sieć (firmy/matki), jej wsparcia w dziedzinie reklamy i promocji oraz uzyskania prawa sprzedaży produktu lub usługi o renomowanej marce handlowej. Mimo to często dochodzi do konfliktów między przedsiębiorstwem koncesjodawcy i współpracującymi z nim operatorami. Spory powstają nawet w dziedzinie, z której wywodzi się praktyka franchisingu, tzn. w sektorze barów i restauracji szybkiej obsługi. W latach dziewięćdziesiątych XX w. trwały nieustanne spory między operatorami poszczególnych barów z zarządami takich firm matek, jak McDonald's i Burger King.
Konflikty między firmą organizującą sieć i jej koncesjobiorcami wynikały z różnych przyczyn. Po pierwsze, koncesjodawca domagał się częstych zmian w wyposażeniu i wystroju lokali, napotykając opory po stronie koncesjobiorców. Po drugie, firmy tworzące sieć były skłonne podnosić ceny najlepiej sprzedających się wyrobów, podczas gdy centrala stanowczo sprzeciwiała się temu i nalegała na utrzymanie cen promocyjnych. Po trzecie, koncesjodawca zabiegał o wydłużenie czasu otwarcia restauracji i wprowadzenie kilku równoległych linii sprzedaży dla rozładowania kolejek powstających w godzinach szczytu, na co wielu koncesjobiorców nie chciało się zgodzić.
Jak można wyjaśnić te konflikty na gruncie ekonomii? Co jest ich źródłem? Co należałoby uczynić, aby zapewnić zgodną współpracę między obiema stronami umowy franchisingowej?
Pytania i problemy
Pewien menedżer twierdzi, że produkcję należy zwiększać dopóty, dopóki utarg przeciętny przewyższa koszt przeciętny. Czy takie postępowanie ma sens? Odpowiedź uzasadnij.
Funkcja utargu producenta mikroprocesorów ma postać: R = 170Q - 20Q2. Wyprowadź formułę utargu krańcowego i zastosuj ją do wyznaczenia wolumenu produkcji, który zapewni maksymalny utarg. Upewnij się, że jest to wolumen większy od tego, który zapewnia przedsiębiorstwu maksymalny zysk. Wyjaśnij, dlaczego tak jest.
Z powodu zmian demograficznych mała prywatna szkoła sztuk pięknych przewiduje w ciągu następnych pięciu lat spadek liczby przyjmowanych studentów. Jak wykorzystałbyś analizę marginalną w planowaniu skutków zmniejszenia liczby przyjęć? (Szkoła jest instytucją nienastawioną na zysk, a zatem na jej cele należy spojrzeć szeroko).
a) Przyjmijmy, że odwrócone równanie popytu i równanie kosztów przedsiębiorstwa mają postać: P= 120 - 0,5Q i C = 420 + 60Q + Q2. Oblicz optymalną wielkość produkcji, cenę oraz zysk dwoma sposobami: 1) wykorzystując równanie zysku i równanie zysku krańcowego, 2) podstawiając warunek MR = MC. Narysuj również wykres MR i MC.
b) Przypuśćmy teraz, że przedsiębiorstwo może sprzedać każdą ilość swego produktu po ustalonej cenie rynkowej: P = 120. Przy wyższej cenie nie sprzeda nic. Wyznacz optymalną wielkość produkcji.
a) Podobnie jak poprzednio, załóżmy, że przedsiębiorstwo sprzedaje swój produkt pocenie P = 120, lecz obecnie równanie kosztów produkcji jest liniowe: C = 420 + 60Q. Wykreśl krzywe obrazujące utarg przedsiębiorstwa i jego koszty. Przy jakiej wielkości produkcji przedsiębiorstwo zacznie osiągać zysk?
b) Przyjmijmy nadal, że przedsiębiorstwo sprzedaje swój produkt po ustalonej cenie P, a koszty produkcji opisuje równanie C = F + cQ, w którym F oznacza koszty stałe, a c koszt krańcowy. Zapisz formułę określającą wielkość zysku. Następnie, przyrównując to wyrażenie do zera, wyznacz minimalną wielkość produkcji, przy której przedsiębiorstwo zacznie osiągać zysk (przy danych wartościach P, F i c). Podaj intuicyjne objaśnienie tego równania.
c) Jaką trudność napotykamy tutaj, próbując zastosować regułę MR = MC w celu zmaksymalizowania zysku? Zgodnie z logiką analizy marginalnej, określ zmodyfikowaną regułę, mającą zastosowanie w tym przypadku.
6. Pewna stacja telewizyjna rozważa promocyjną sprzedaż kaset wideo. Może ona zaopatrzyć się w kasety produkowane przez dwóch dostawców. Dostawca A żąda opłaty wstępnej w wysokości 1200 dol. plus 2 dol. za każdą kasetę. Dostawca B nie pobiera opłaty wstępnej, ale cenę zbytu ustalił na poziomie 4 dol. za kasetę. Stacja telewizyjna ocenia, że popyt na oferowane przez nią kasety z nagraniami byłby opisany równaniem: Q= 1600- 200P, gdzie P to cena w dol., a Q — liczba kaset. (Odpowiadające temu równanie ceny ma postać: P = 8 - Q/200).
a) Załóżmy, że stacja decyduje się rozdać za darmo kasety. Ile kaset powinna zamówić i u którego dostawcy?
b) Przypuśćmy, że stacja chce zmaksymalizować swój zysk ze sprzedaży kaset. Na jakim poziomie powinna ustalić cenę? Ile kaset powinna zamówić i u którego dostawcy? (Wskazówka: rozwiąż dwa osobne zadania — jedno dla przypadku dostawcy A, drugie — dla przypadku współpracy z dostawcą B, a następnie porównaj zyski. W obydwu przypadkach zastosuj zasadę MR = MC).
Rynek podręczników dla studentów to jeden z najbardziej opłacalnych segmentów rynku wydawniczego. Jeden z najlepiej sprzedających się podręczników z zakresu księgowości, wydawany przez Old School Inc., charakteryzuje się funkcją ceny: P = 150 - Q, gdzie Q oznacza roczną liczbę sprzedanych egzemplarzy (w tysiącach). Na przykład, Q = 20 oznacza 20 000 książek. Dla wydawcy koszt produkcji i dostarczenia książki na rynek wynosi około 40 dol. plus 10 dol. tytułem honorarium autorskiego. Ponadto wydatki na reklamę i promocję książki wynoszą około 10 dol. na jeden sprzedany egzemplarz.
Określ optymalną wielkość nakładu tego podręcznika i jego cenę, zapewniającą wydawcy maksymalny zysk.
Przypuśćmy, że konkurencyjny wydawca podobnego podręcznika podniósł cenę swej książki o 15 dol. Jedną z możliwych opcji dla naszego wydawcy jest podniesienie dokładnie o tę samą kwotę ceny własnej książki w celu utrzymania dotychczasowego poziomu sprzedaży. Czy opowiedziałbyś się za taką podwyżką? (Objaśnij krótko swe stanowisko).
Aby zaoszczędzić na kosztach stałych, wydawca zamierza zlecić drukowanie swoich podręczników drukarni zewnętrznej. Wydawca spodziewa się, że koszt druku jednego egzemplarza książki będzie obecnie nieco wyższy niż poprzednio. Jak wpłynie to na decyzje dotyczące wielkości nakładu i wysokości ceny, odjęte w punkcie A?
Podejmowanie decyzji kierowniczych na podstawie analizy marginalnej