WYKŁAD 5 MARKETING

KONSUMENT

Jednostka przejawiająca i zaspokajająca potrzyby konsumpcyjne przy wykorzystaniu dóbr materialnych i usług zakupywanych na rynkum wytwarzanych we własnym gospodarstwie lub otrzymywanych nieodpłatnie

NABYWCA

Podmiot zakupujący towary na rynku w celu zaspokojenia potrzeb własnych lub innych. Nabywca może być konsumentem lub reprezentatem konsumenta na rynku

KLIENT

Każdy podmiot gospodatczy potencjalnie zainteresowany zakupem towaru

ZACHOWANIE KONSUMENTA TO OGÓŁ CZYNNOŚCI, DZIAŁAŃ, SPOSOBÓW POSTĘPOWANIA ZMIERZAJĄCY DO ZZASPOKOJENIA POTRZEB.

Istota zachowań konsumenckich

• Odczuwanie potrzeb

• Sposoby zdobywania środków konsumpcji

• Wybór

• Wykorzystanie środków konsumpcji

• Ocena trafności decyzji

DECYJA O ZAKUPIE MOŻE BYĆ PODEJMOWANA RÓWNIEŻ POD WPŁYWEM CZYNNIKÓW

1. Społeczno-kulturowe (status społeczny, rodzina, wpływ grup odniesienia)

2. Osobiste - dochody, sytuacja ekonomiczna, zawód, wiek, styl bycia, ambicje życiowe

3. Psychologiczne - wartości, przekonania, postawy, motywacja

4. Marketingowe - produkt, cena, promocja, dystrybucja

RYZYKO PRZY ZAKUPIE

1. Funkcjonalne - produkt nie spełnia funkcji jakich oczekiwaliśmy

2. Fizyczne - produkt nie musi być bezpieczny dla konsumenta

3. Finansowe - kupiliśmy coś co nie jest warte swojej ceny

4. Społeczne - wynika z funkcjonowania jednostki w społeczności i akceptacji nowego produktu przez otoczenie

5. Psychologiczne - wynikające z obawy czy produkt dorówna jego ego

6. Ryzyko utraty nadmiernej ilości czasu gdy czas spędzony przy poszukiwaniu produktu był stracony lub zbyt długi.

NABYWCA CHCE DOSTAĆ NAJWYŻSZĄ MOŻLIWĄ WARTOŚĆKONSUMENCKĄ KTÓRA JEST SWEGO RODZAJU KOMBINACJA KORZYŚCI

1. JAKOŚCI

2. CENY

3. WYGODY

4. TERMINOWEJ DOSTAWY

5. OBSŁUGI POSPRZEDAŻNEJ

ETAPY PODEJMOWANIA DECYZJI

• Idendyfikacja potrzeby

• Poszukiwanie informacji

• Wartościowanie produktu

• Decyzja zakupu

• Postępowanie posprzedażne

PIRAMIDA MASLOWA

SAMOREALIZACJA SZACUNEK POTRZEBY SPOŁECZNE BEZPIECZEŃSTWO POTRZEBY FIZJOLOGICZNE

IDENTYFIKACJA POTRZEBY

• Przeszkody w realizacji potrzeb

1. Cenowe

2. Podażowe

3. Prawne

4. Administracyjne

5. Społeczne

6. Religijne

7. Związane ze stanem zdrowia

8. Czasowe

• Wyciszenie potrzeby

• Staramy się usprawiedliwić niepodejmowanie określonych działań

• Zastępujemy jedną potrzebę inną

• Uciekamy od rzeczywistości w sfere marzeń

POSZUKIWANIE INFORMACJI

1. Wykorzystujemy doświadczenie własne

2. Źródła marketingowe w tym reklamę

3. Zbieramy informacje o produktach alternatywnych

WARTOŚCIOWANIE PRODUKTU

1. Ekonomiczne = niska cena, dogodna gwarancja, ekonomiczność użytkowania

2. Instrumentalne = pobudzające do zakupu ze względu na zdolność zaspokajania potrzeb, czas użytkowania

3. Estetyczna = do zakupu skłaniają forma kolor materiał

4. Symboliczne = konsumnet kupuje ze względu na reprezentowaną przez produkt pozycję społeczną

Faza poprzedzająca zakup dobra lub usługi.

Wybieramy produkt wartościując:

• Cehcy produktu

• Atrybuty firmy

• Przydatność dobra

• Możliwości finansowe

• Ryzyko

Decyzja o zakupie może być:

1. RUTYNOWA - produkty o nisjiej cenie i wysokiej częstotliwości zakupu ok. 50% produktów kupujemy rutynowo

2. Ograniczona analiza zasadności zakupu - produkty o średniej wartości kupowane od czas do czasu 38%

3. Rozbudowania analiza zasadności produkty o wysokiej cenie kupowane rzadko 12%

Postępowanie posprzedażne

Satysfakcja nabywcy subiektywne odczucia zadowolenia z odniesionych korzyści i spełnionych oczekiwań.

SATYSFAKCJA

1. Wysoka jakośćproduktu lub usługi

2. Stałość utrzymywania jakości w miejsce sprzedaży

3. Cena we właściwej relacji do jakości

4. Dostępność produktu

5. Komleksowa i życzliwa obsługa

6. Możliwość wypróbowania produktu przed zakupem

7. Uzyskanie porady dla uzyskania właściwego wyboru

8. Natychmiastowa reakcja na reklamę

SEGMETACJA RYNKU

Podział danego rynku ze względu na jednorodne grupy konsumenckie różniące się między sobą reakacjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek

KRYTERIA SEGMENTACJI

1. Geograficzne

2. Demograficzne = wiek, płeć, wykształcenie, zawód

3. Ekonomiczne = dochody, zamożność

4. Społeczne = pochodzenie, zawód, status społeczny, przynależność do grupy zawodowej

5. Kulturowe = tradycja, religia, język, symbolika kolorów i przedmiotów

6. Psychologiczne = styl życia, stosunek do ryzyka, indywidualna hierarhia potrzeb

7. Zachowanie się konsumenta na rynku = otwartość na produkty nowe, wielkość zakupów, konsumpcja w danej jednostce czasu

---