WAWEL – 5 SIŁ PORTERA

1)Rywalizacja między firmami w sektorze

Głównych producentów, ich sprzedaż ilościową w okresie VIII 2005 – VII 2006 oraz udziały rynkowe przedstawia tabela i wykres w załączniku nr 2.

Rynek wyrobów czekoladowych charakteryzuje dość silna koncentracja. Ponad 75% sprzedaży realizuje czterech producentów: Stollwerck, Wedel, Goplana i Krft Jacobs Suchard. Przy tak silnej koncentracji sektora pojawia się niebezpieczeństwo narzucania przez liderów reguł gry rynkowej innym uczestnikom rynku.

Pozostała część rynku jest dość równomiernie podzielona pomiędzy innych wytwórców, takich jak : WAWEL, Terravita, Cadbury, Fazer, Ferrero itp. Utrzymanie pozycji rynkowej wiąże się z zastosowaniem nowoczesnych technologii produkcji, prowadzeniem intensywniej polityki marketingowej oraz rozwojem sieci dystrybucji. Podejmowanie przez spółki wymienionych działań wymaga przez spółki ponoszenia wysokich nakładów finansowych, dlatego też następuje koncentracja branży i wzrost udziału kapitałowego koncernów zagranicznych. Największymi zagranicznymi inwestorami strategicznymi dla krajowych producentów wyrobów czekoladowych są Kraft Jacobs Suchard i Nestle. Ponieważ sektor wyrobów czekoladowych charakteryzuje się niskim poziomem ryzyka i stosunkowo wysoką rentownością wiele koncernów zagranicznych decyduje się na budowę własnych fabryk na terenie Polski. W ten sposób postąpiły koncerny zagraniczne takie jak: Cadbury Schwepps, Stollwerck, Ludwig Schokolade, Cacao Barry, Inda, Ferrero i Mars. Wejście na rynek takich potentatów powoduje zaostrzenie konkurencji.

ZPC Wawel działają na polskim rynku blisko 100 lat i do momentu wejścia na rynek inwestorów zagranicznych zaliczały się do trójki największych polskich producentów słodyczy (pod względem wielkości obrotów).

Udział ZPC WAWEL w rynku cukierniczym w Polsce w 2006r. (w ujęciu ilościowym) przedstawia tabela 8.

Tabela 8. Udział ZPC WAWEL S.A. w rynku cukierniczym w Polsce w 2006 r.

Główne grupy wyrobów	Wielkość produkcji sprzedanej w tys. ton
	Spółka
Czekolada i wyroby w czekoladzie	10,8
Pieczywo cukiernicze i pozostałe	1,5
Cukierki	4,5
RAZEM	16,3

Źródło: ZPC WAWEL S.A.

Znak firmowy spółki Wawel jest powszechnie znany w kraju i za granicą. Poniższy wykres prezentuje znajomość marek czekolad w maju 2006 r.

Wykres 4 . Znajomość marek producentów czekolady

Źródło: Badanie przeprowadzone przez Index Polska, Taylor Nelson AGB metodą wywiadu ankieterskiego na ogólnopolskiej próbie gospodarstw domowych. Badaniu poddano 2805 osób w wieku powyżej 15 lat

(1 proc. odpowiada 303350 osobom).

Z powyższego wykresu wynika, iż markę WAWEL rozpoznaje 77% Polaków. Znajomość taka stawia spółkę ZPC WAWEL na piątym miejscu w rankingu polskich producentów czekolad. Lepszą znajomością marki cieszą się WEDEL (90%), MILKA (85%), GOPLANA (84%) i ALPEN GOLD (80%).

Bezpośrednich konkurentów spółki ZPC WAWEL oraz ich strategie identyfikuje poniższa mapa grup strategicznych. Jako kryteria wyróżniające poszczególnych producentów obrano poziom cen wyrobów oraz wiek konsumentów.

Wykres 5. Mapa grup strategicznych rynku czekolad

Źródło: Opracowanie własne

Jak wynika z powyższej mapy pola strategicznego najbliższymi konkurentami ZPC WAWEL są Wedel i Goplana. Firmy te kierują swoje produkty do tego samego segmentu nabywców, oferując zbliżony poziom cen. Wszystkie firmy wchodzące w skład tej grupy strategicznej kontynuują wieloletnie tradycje w produkcji czekolady, cieszą się renomą oraz dobrą znajomością marki wśród klientów. Zagrożeniem dla ZPC WAWEL jest fakt, że najbliżsi konkurenci są liderami rynkowymi, posiadającymi kilkakrotnie większe udziały rynkowe. Pomimo realizowania zbliżonej strategii cenowej oraz tego samego segmentu odbiorców, firmy różnią się siłą i potencjałem rynkowym.

Przewaga konkurencyjna Wedla polega głównie na tym, że jest to najbardziej znana w Polsce marka czekolady. Chociaż większość konsumentów wskazuje Wedla jako markę narodową nr 1, zdecydowanie pozostaje on marką starszego pokolenia. Celem najnowszej kampanii reklamowej – „Wedlowskie Przeboje”- jest odmłodzenie wizerunku marki i zainteresowanie nią młodzieży, tak by nie utracić jednocześnie lojalności ludzi starszych.

Czekolady Goplany natomiast, pomimo wysokiej świadomości marki nie sprzedają się najlepiej, dlatego też w firmie przygotowywana jest kampania, której celem będzie poprawa wizerunku i budowanie emocjonalnych związków ludzi z marką. Silna stroną tego konkurenta są niskie ceny oferowanych produktów.

Przewaga konkurencyjna ZPC Wawel polega na tym, że firma jest jedynym polskim producentem wyrobów czekoladowych typu Light. W asortymencie ZPC Wawel znajdują się 80-gramowe czekolady mleczna i deserowa, wafle i karmelki typu Light. Sprzedaż czekolad Light stanowi 14% sprzedaży Wawela. Ich grupę docelową stanowią głównie diabetycy oraz konsumenci preferujący zdrowy tryb życia. Konkurencją dla firmy w tym zakresie jest import, jest on jednak dość niewielki, gdyż udział ZPC Wawel w tym segmencie rynku wynosi ok. 80%.

Słabością firmy w porównaniu z Wedlem i Goplaną jest wysoka cena produktów. Dysproporcja ta jest spowodowana przywództwem kosztowym tych konkurentów, wynikającym z ich skali produkcji oraz udziałem zagranicznego kapitału.

2)Groźba pojawienia się nowych producentów

Atrakcyjność sektora wyrobów czekoladowych jest bardzo wysoka. Sektor znajduje się w fazie wzrostu - wciąż pojawiają się nowe produkty, z roku na rok zwiększa się konsumpcja wyrobów czekoladowych.

Ze względu na dużą koncentrację sektora, występują dość wysokie bariery wejścia. Uruchomienie wielkości produkcji, która pozwoliłaby zająć korzystną pozycję konkurencyjną oraz wytwarzać po koszcie niższym od ceny rynkowej, wymagałoby wysokich nakładów finansowych ze strony inwestora. Zagrożeniem w takiej sytuacji byłby import wyrobów czekoladowych, który narażony jest jednak na bariery celne

Wzrastająca konkurencyjność w sektorze stwarza wysokie wymagania co do jakości oferowanych produktów oraz stosowanych technologii. Wyrazem tych działań są starania producentów o uzyskanie certyfikatów ISO.

Duża dynamika sprzedaży produktów czekoladowych pozwala producentom na osiąganie dużych zysków i skłania ich do dalszych inwestycji i ochrony sektora. Formą obrony przed naśladowcami jest ochrona prawna produktów w formie rejestrowania patentów i znaków towarowych.

Potencjalny inwestor mógłby być również narażony na problemy związane ze sprzedażą swoich wyrobów, ponieważ producenci funkcjonujący na rynku, w celu obrony swoich pozycji, stwarzają utrudnienia w dostępie do kanałów dystrybucji. Działania tego typu polegają na budowaniu własnych kanałów dystrybucji (hurtownie patronackie i sklepy firmowe) oraz zawieraniu umów handlowych o wyłączności sprzedaży i merchandisingowych wymagań prezentacji wyrobów.

Dodatkową barierą dla potencjalnych inwestorów są długoletnie tradycje oraz doświadczenie w branży.

3)Groźba wprowadzenia substytutów

Duża atrakcyjność sektora stwarza zagrożenie pojawiania się nowych produktów. Ostra konkurencja w sektorze oraz wprowadzanie nowych technologii sprzyjają innowacjom w zakresie produktu. Wzrastająca konkurencyjność powoduje skrócenie cyklu życia produktów oraz wzrost częstotliwości wprowadzania nowości. Konkurencja wymusza ciągłe doskonalenie jakości produktów, stylistyki i wielkości opakowań, wprowadzanie nowych smaków i kształtów. Konkurenci prześcigają się w zwiększaniu różnorodności asortymentowej.

Głównymi substytutami wyrobów czekoladowych są wyroby i pieczywo cukiernicze, lody, słone przekąski (paluszki, krakesy, chipsy, chrupki) oraz desery gotowe i do samodzielnego przygotowania (kisiele, budynie, galaretki, ciasta w proszku).

Najpoważniejszym zagrożeniem dla ZPC Wawel jest atrakcyjny i dynamicznie rozwijający się rynek słonych przekąsek. Jest to szczególnie niekorzystne, gdyż wyroby te znajdują się w asortymencie najpoważniejszego konkurenta - Wedla. Natomiast wyroby typu kisiele czy budynie znajdują się w ostatniej fazie cyklu życia, co nie stanowi zbyt wielkiego zagrożenia dla wyrobów spółki.

Formą obrony ZPC Wawel przed substytutami jest rozszerzanie własnego asortymentu o substytucyjne kategorie produktów. Firma, oprócz wyrobów czekoladowych, produkuje również pieczywo cukiernicze, wafle, draże i karmelki.

4)Siła oddziaływania dostawców

W ramach umów zaopatrzeniowych ZPC WAWEL nabywa surowce do produkcji oraz opakowania. Dostawy pochodzenia zagranicznego stanowią ok. 65% surowców oraz 40% opakowań. Do ważniejszych surowców z importu należą: ziarno kakaowe, orzechy arachidowe, orzechy laskowe, rodzynki, tłuszcze kakaopodobne. Surowce do produkcji importowane są głównie z Niemiec, Austrii, Szwecji, Holandii. Opakowania sprowadza się głównie z Włoch, Austrii i Słowacji. Zagraniczne pochodzenie większości surowców powoduje, że ich cena uzależniona jest od kursu walutowego.

Ważniejsze surowce krajowe to: cukier, produkty mleczne, nadzienia i przeciery, syrop skrobiowy i spirytus. Mimo dużego udziału niektórych podmiotów w dostawach poszczególnych surowców i opakowań spółka nie jest uzależniona od pojedynczego dostawcy ani na rynku krajowym, ani na zagranicznym. Żaden pojedynczy dostawca nie dostarcza więcej niż 10% surowców nabywanych przez spółkę. Firmy będące dostawcami spółki konkurują o klientów, w związku z czym ZPC WAWEL ma możliwość wyboru kontrahenta, oferującego najkorzystniejsze warunki, czyli najwyższą jakość i najniższe ceny.

5)Siła oddziaływania odbiorców

ZPC WAWEL posiada zarówno odbiorców krajowych jak i zagranicznych. Sprzedaż krajowym jednostkom handlowym obejmuje 76% produkcji. Spółka sprzedaje swoje produkty zarówno hurtowniom, sieciom handlowym, jak i jednostkom detalicznym. Współpraca z odbiorcami realizowana jest w oparciu o umowy handlowe, uwzględniające specyfikę podmiotu i indywidualne wymagania kontrahenta. Spółka posiada ok. 80 stałych odbiorców hurtowych. Część sprzedaży odbywa się za pośrednictwem własnych hurtowni, jak również przy udziale sieci sklepów firmowych, co w pewnym stopniu uniezależnia spółkę od odbiorców zewnętrznych.

Żaden z odbiorców nie generuje więcej niż 10% przychodów spółki.

ZPC WAWEL sprzedając swoje wyroby odbiorcom zagranicznym zawierają umowy kupna-sprzedaży, wykonania usługi lub komisu. Umowa wykonania usługi zobowiązuje dostawcę do dostarczenia surowca, a spółkę do wykonania gotowego produktu z jego użyciem. Umowy komisu natomiast zobowiązują komisanta do sprzedaży we własnym imieniu i na rachunek spółki wyprodukowanych przez nią słodyczy.

Wszystkie umowy eksportowe zawierane są na warunkach 100% przedpłaty. Sprzedaż rozliczna jest w USD według średniego kursu NBP z danego dnia.