BADANIA MARKETINGOWE

Badania marketingowe – jedna z metod pozyskiwania informacji z rynku. Dzięki badaniom pozyskujemy informacje na temat opinii, preferencji i potrzeb przedstawicieli grup otoczenia. Badania pozwalają decydentom ograniczyć ryzyko podejmowaniu decyzji rynkowych. Badania w zakresie wizerunku pozwalają określić pozycję, jaką firma posiada na rynku. Podstawowe pytania, na jakie odpowiadają takie badania, to: jaki jest stosunek rynku i poszczególnych jego uczestników do przedsiębiorstwa, co wpływa na taki bądź inny wizerunek i co zrobić, aby go utrzymać lub zmienić. Jednym z częściej stosowanych kryteriów podziału jest wyodrębnienie badań o charakterze pierwotnym i wtórnym. Pierwsze charakteryzują się bezpośredniością, dokładnością oraz szczegółowością pozyskanych informacji. Przeprowadza się je w oparciu o ankiety, wywiady, obserwacje, eksperymenty. Badania wtórne natomiast polegają na wykorzystaniu już istniejących, wcześniej zebranych i opracowanych dla innych potrzeb informacji. Dane gromadzone w toku badań wtórnych cechuje niski koszt i relatywnie niską czasochłonność ich pozyskania.

Badania marketingowe to zespół czynności, zbierania i przetwarzania informacji o: rynku, konsumpcji, potrzebach i mechanizmach kierujących postępowaniem ludzi, działaniach konkurencji i efektach podjętych decyzji. Badania marketingowe muszą być kompleksowe, systematyczne oraz poparte właściwą metodologią ich prowadzenia i wiarygodnymi źródłami informacji.

Celem badań marketingowych jest dostarczenie informacji, które zastępują i uzupełniają dotychczasowe doświadczenia oraz ograniczają ryzyko przy podejmowaniu decyzji. Korzyścią z badań marketingowych jest zmniejszenie ryzyka, które jest nieodłącznym elementem działalności gospodarczej.

Podmiotem badań marketingowych mogą być:

- cechy produktu firmy i produktów konkurencyjnych-ceny i elastyczność popytu wobec zmian cen

-skuteczność różnych środków produkcji

-funkcjonowanie kanałów dystrybucji

-opinie i motywy postępowania nabywców produktu.

Do metod badań marketingowych zaliczamy:
Obserwacje - jest to metoda gromadzenia informacji, polega ona na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytanie. Obiektem obserwacji mogą być zarówno osoby, ich zachowania, jak i przedmioty.
Obserwacja kontrolowana będzie miała zastosowanie w badaniach z ingerencją w stosunku do respondenta. Mamy tu do czynienia z obserwacja ukrytą -gdy badacz ukrywa że kogoś obserwuje, i obserwacją jawną - gdy nie ma możliwości obserwacji ukrytej. Wtedy obserwowani są nienaturalni.
Obserwacja niekontrolowana. Istotą obserwacji niekontrolowanej jest obserwowanie zachowań, zjawisk w warunkach naturalnych, bez ingerencji badacza.

Wadą obserwacji jest to że nie znamy motywów postępowania. Zarówno obserwacja jawna jak i ukryta występują w formie:

Formy obserwacji
- niestandaryzowana - badający ma pełna swobodę wyboru metody i analizy wyników np. w sklepie
- standaryzowana - określa jakie warunki dana obserwacja powinna spełniać.

Odmianą metody obserwacji jest ankieta obserwacyjna. Jest ona wypełniana na podstawie obserwacji. Głównymi zaletami prowadzenia obserwacji jest niewielka pracochłonność i niskie koszty, wadą natomiast to iż badacz nie może sam oddziaływać na respondenta.

Wywiady - należą do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową którego celem jest uzyskanie określonego rodzaju informacji. Narzędziem pomiarowym w wywiadzie jest najczęściej kwestionariusz , ale może być również tzw. scenariusz wywiadu lub dyspozycje wywiadu.
Najczęściej w badaniach marketingowych wykorzystuje się :
- wywiad bezpośredni (osobisty, indywidualny) jest to rozmowa "twarzą w twarz" na z góry określony temat. Przeprowadza go ankieter z osobą o określonych cechach. W wywiadzie osobistym wykorzystuje się stosunkowo szeroki zestaw informacji pod warunkiem prawidłowego przygotowania całego badania. Wadą jest wysoki koszt badania oraz długi czas (przygotowanie, realizacja, kontrola)
- wywiad telefoniczny - możliwy do przeprowadzenia w warunkach powszechnej telekomunikacji. W tym wypadku rozmowa-wywiad jest prowadzona przez ankietera według listy pytań przy użyciu telefonu.
- wywiad głębinowy - prowadzi się go na podstawie wątków tematycznych. Pytania w wywiadzie głębinowym nie są standaryzowane. Respondent wypowiada się na określony temat bez ograniczeń narzuconych kwestionariuszem. Badający nie ingeruje w to co mówi respondent, rejestruje tylko wypowiedzi.
- wywiad zogniskowany - przedmiotem pomiaru w wywiadzie zogniskowanym są najczęściej zachowania konsumenta wobec produktu, zdarzenia lub firmy. Wywiad przeprowadzany jest w formie dyskusji pod kierunkiem moderatora na podstawie scenariusza. W dyskusji bierze udział docelowo 8-12 celowo dobranych osób

Ankieta - jest najbardziej powszechną i najczęściej stosowana metodą gromadzenia informacji w badaniach marketingowych. Ankieta to zbiór standaryzowanych technik badawczych, za pomocą których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego komunikowania się z innymi osobami odpowiadającymi pisemne na jego pytania. Ankieta jest metodą opartą na porozumiewaniu się za pomocą pisemnego przekazu informacji. Rozróżnia się ankiety:
- pocztową (rozsyłaną) - wysyłka i zwrot pocztą
- prasową - publikowaną w prasie zwrot pocztą
- opakowaniową - dołączoną do sprzedawanych towarów, zwroty pocztą
- radiową - tekst ogłaszany w radio, zwrot pocztą
- audytoryjną - rozdawana przy różnych okazjach (np. degustacje, w trakcie pokazu) i zbierana osobiście lub przesyłana pocztą

Kwestionariusz - jest to zbiór pytań o określonej treści na które respondent udziela odpowiedzi. Pytanie musi być sformułowane w taki sposób by zachęcało do odpowiedzi i było dobrowolne, nie sugerujące odpowiedzi
Etapy budowy kwestionariusza :
1. określenie problemu badawczego i jego celu do osiągnięcia
2. określenie wstępnej listy pytań
3. skalowanie pytań i odpowiedzi (pytania otwarte, zamknięte, nominalne, przedziałowe, symetryczne, metryczne)
4. sprawdzenie i weryfikacja pytań
5. konstruujemy kwestionariusz próbny (może się okazać że pytania są złe, zła jest interpretacja pytań, respondenci nie potrafią skalować odpowiedzi, respondenci nie rozumieją pytań)
6. pomiar próbny + modyfikacje
7. sformułowanie ostatecznej wersji kwestionariusza
Zasady pytań w kwestionariuszach :
- maja dostarczać tylko niezbędnych i koniecznych danych
- muszą być tak sformułowane aby respondent mógł na nie swobodnie odpowiadać
- niezbędność pytań - każde pytanie ma swoje ścisłe znaczenie tzn. nie ma pytań uniwersalnych ,
- każde pytanie ma być na wąsko określony temat
- na początku kwestionariusza stawiamy pytania neutralne aby przygotować do pytań drażniących, kontrowersyjnych ( na które respondent może nie chcieć odpowiedzieć)
Zdolność respondenta do udzielania własnych odpowiedzi (respondent może nie znać odpowiedzi na niektóre pytania). Respondent może nie pamiętać niektórych faktów, może niedokładnie sformułować odpowiedzi (nie zna własnych motywów postępowania). Pytania powinny być w formie oznajmiającej lub pytającej, krótkie i precyzyjne. Nie powinny sugerować odpowiedzi, nie powinny być emocjonalne, nie sugerować odpowiedzi . Należy uwzględnić bezpośredniość i pośredniość pytań. Pytania bezpośrednie są proste dla ankietera i respondenta. Unikać należy pytań pośrednich które są trudne w interpretacji .
Kolejność pytań: od ogółu do szczegółu. Wykorzystujemy zasadę wzbudzania zainteresowania i zasadę stopniowego wyczerpywania pytań. Nie należy skakać z pytania na pytanie. W kwestionariuszu powinna być zamieszczona jakaś informacja dla respondenta jak udzielać pytań.

"Omnibus" to wielotematyczne badanie ankietowe prowadzone z reguły przez wyspecjalizowane agencje badawcze na określonej próbie. Badanie to przeprowadzone jest w sposób ciągły na terenie całego kraju. Zwykle obejmuje on wiele tematów, które zamawiane są przez różne firmy. Tym samym kwestionariusz jest zbiorem pytań dotyczących odmiennych problemów którymi są zainteresowani zleceniodawcy
Panele charakteryzują się tym, że informacje dotyczące badanych zagadnień są zbierane systematycznie, w regularnych odstępach czasowych, od jednostek poddanych badaniu. Pozwalają one na otrzymanie ciągłych, systematycznych i kompletnych informacji o badanych zjawiskach. Jednostki, od których zbierane są informacje, stanowią stałą grupę, która jest określana jako panel. Osoby uczestniczące w badaniach panelowych systematycznie zapisują informacje dotyczące badanych zagadnień w dziennikach. Badaniami panelowymi z reguły są objęte gospodarstwa domowe i sklepy.
Badania panelowe sklepów dotyczą najczęściej następujących zagadnień:
- wielkości sprzedaży poszczególnych produktów w różnych okresach
- wielkości zapasów
- testowania nowych produktów
- stosowanych środków aktywizacji sprzedaży

Eksperymenty to forma doświadczenia badawczego polegająca ustaleniu wpływu zmiennej niezależnej na zmienną zależną. W badaniach marketingowych zmienna zależną jest zazwyczaj wielkość sprzedaży. Zmienne niezależne to:
- produkt
- cena
- promocja
- dystrybucja
Badania eksperymentalne przeprowadzane są najczęściej w dwóch grupach:
A) eksperymentalna - eksperymentowi poddaje się działania danego czynnika i porównuje z grupą kontrolną nie poddaną działaniu danego czynnika porównuje się też sytuacje przed eksperymentem i po eksperymencie (np. środki na odchudzanie)
B) kontrolna
Metody badań eksperymentalnych :
- metody z jedną zmienna - dzielimy na metodę z grupą kontrolną i metodę bez grupy kontrolnej
- metody z wieloma zmiennymi - losowe
* eksperyment prosty (całkowicie) losowy to jedna z jego postaci - dobór grup losowych i grup kontrolnych. Poddaje się je działaniu wielu zmiennych. Nie prowadzi się pomiarów po eksperymencie
* eksperyment losowo warstwowy - ma zastosowanie gdy grupa badana jest bardzo zróżnicowana. Dzielimy ją na mniejsze wg kryteriów (np. wieku)dzięki temu możliwe jest wybranie bardziej jednolitych warstw
* statystyczne - dokonuje się pomiaru przed wprowadzeniem i po wprowadzeniu zmiennych. Wyróżnia się :
- kwadrat łaciński - pozwala on na jednoczesne kontrolowanie dwóch zmiennych niezależnych, musimy tu spełnić dwa warunki. Każda z tych dwóch zmiennych ograniczających powinna być tak ułożona aby utworzyła kwadrat np. kolumny -dni tygodnia, wiersze -druga zmienna. Zmienne niezależne nie powinny przyjmować tych samych wartości między kolumnami i wierszami. Rozmieszcza się zmienne w sposób losowy w poszczególnych polach kwadratu. Wadą tej metody jest konieczność podziału zmiennych na jednakową liczbę grup.
- model czynnikowy może być stosowany gdy istnieje konieczność pomiaru poziomu wpływu więcej liczby zmiennych. (każda może przyjmować kilka wartości)
Dzielimy badania eksperymentalne również na:
- quasi eksperymenty - to eksperymenty które nie stwarzają szans na obiektywne określenie wpływu danej zmiennej na dane zjawisko. Występuje tu wiele czynników ubocznych które mogą spowodować zmiany
- eksperymenty rzeczywiste - dają bardzo dużą szansę eliminacji czynników przypadkowych, te możliwości powstają na wskutek dokonywania wielu pomiarów przed wprowadzeniem czynnika i po nim
- eksperymenty z serią pomiarów różnią się tylko od poprzednich liczbą pomiarów. Pozwala to na wyeliminowanie czynników ubocznych i wyciągnięcie wniosków bez błędów.
Eksperymenty wg warunków w jakich są przeprowadzane:
- laboratoryjne - warunki sztuczne (najlepiej kontroluje wpływ zmiennej niezależnej na zmienną zależną). Wadą ich jest to że badanie nie jest obiektywne a warunki stwarzane nie odzwierciedlają rzeczywistych warunków rynkowych. Dzielimy je na:
a) testy w salach wystawowych - odnoszą się do produktów konsumpcyjnych.
b) testy kliniczne - odnoszą się do produktów inwestycyjnych. Test ten musi przeprowadzić specjalista. Dobór grupy celowy - imienne zaproszenie do danej grupy osób
c) test audytoryjny - jak wyżej. Jest wykorzystywany do badania efektywności reklamy. Respondentom wręczana jest lista produktów. Prezentuje się produkt (film itp. ) respondent zapisuje co zapamiętał
d) test skuteczności reklamy wizualnej -bada poziom skuteczności reklamy wizualnej (projekcja szybka np. slajdów) respondent zapisuje co widział i zapamiętał. Wiemy jak szybko pewne obrazy są rozpoznawane i zapamiętywane
- eksperyment rynkowy - naturalny przeprowadzany w warunkach rynkowych. Jego zalety to wady eksperymentu laboratoryjnego. Dzieli się on na :
standardowy - bada się tu preferencje nabywców. Dokonując doboru produktów sprzedaży musimy wziąć pod uwagę :
- reprezentatywność terytorium
- racjonalność (niezbędna liczebność próby, koszt badań)
- respektowanie specyfiki uwarunkowań demograficznych i konkurencyjnych danego rynku lokalnego.
Podstawową wadą tego eksperymentu jest czytelność dla konkurencji. Badanie to zleca się firmom specjalistycznym, które przeprowadzają kontrolny na własnej sieci sklepów. Jest on zlokalizowany w małych miastach , obejmuje małe segmenty rynku, jest wprowadzeniem do eksperymentu standardowego

Badania symulacyjne - zbudowanie modeli eksperymentalnych .

Metody projekcyjne w których pytania lub bodźce skierowane do respondenta mają formę pośrednią. Zadaniem ich jest dotarcie do postaw, osobowości i motywów postępowania na podstawie wypowiedzi.
- test skojarzeń słownych - jest techniką zbierania informacji, w której bodźcem kierowanym respondentem jest pojedynczy wyraz. Na ten bodziec respondent udziela spontanicznej odpowiedzi (skojarzenie słowne)
- test uzupełnień zdań - najbardziej użytkowa technika projekcyjna. Pomiar polega na zaprezentowaniu respondentowi niekompletnych zadań z prośbą o uzupełnienie
- test rysunkowy - składa się z jednego lub więcej rysunków przedstawiających rozmowę ludzi. Wypowiedzi są ujęte w "dymkach" z których co najmniej jeden jest pusty. Zadaniem respondenta jest ułożenie i wpisanie w pustym miejscu wypowiedzi
- test akceptacji produktu - jest techniką projekcyjną umożliwiającą sprawdzenie dostosowania produktu do potrzeb konsumenta w celowo wybranym, reprezentatywnym segmencie rynku. Przedmiotem testu jest szeroko rozumiany produkt, jego funkcje, cechy fizyczne itp.
- test akceptacji ceny - jest technika umożliwiającą sprawdzenie dostosowania ceny do możliwości nabywczych określonych segmentów konsumentów. Przedmiotem testu jest poziom akceptowanych cen danego produktu ora relacje na zmiany cen
- test koniunktury - jest technika umożliwiającą ocenę aktualnej sytuacji rynkowej i badanie krótkookresowych prognoz kształtowanie się procesów i zjawisk rynkowych na podstawie informacji jakościowych pochodzących od określonej liczby podmiotów rynkowych, przeważnie od jednostek handlowych i przedsiębiorstw. Narzędziem tego badania jest specjalny kwestionariusz zawierający podstawowe grupy pytań: pierwsza dotyczy wielkości ekonomicznych (np. popytu, szerokości i głębokości asortymentu) w badanym okresie w stosunku do okresu bezpośrednio poprzedzającego. W drugiej grupie zawarte są pytania której celem jest uzyskanie opinii praktyków na temat perspektyw kształtowania się tych wielkości w najbliższej przyszłości.

Metody badań heurystycznych (twórczego myślenia) :
- metoda oceny ekspertów - znajdują zastosowanie w budowaniu prognoz, których podstawą są pisemne lub ustne formy wypowiedzi uczestników - ekspertów dobranych w sposób celowy. Ekspertami mogą być osoby, które potrafią udzielić odpowiedzi na dobrane pytania dotyczące przyszłej sytuacji a więc specjaliści, handlowcy, producenci. Wypowiedzi ekspertów mogą mieć formę równoległych lub kolejnych ekspertyz
- metoda delficka - to seria powtarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej grupy ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii i stanowisk co do przyszłego rozwoju zjawisk i procesów będących obiektem badań. Badanie składa się z kilku faz a kończy się po uzyskaniu jasnych i zgodnych opinii co do kwestii przyszłego rozwoju prognozowanych zjawisk czy procesów
- metoda burzy mózgów - to metoda grupowego myślenia (generowania nowych pomysłów). Zgromadzone przy stole celowo dobrane osoby wymieniają poglądy na zadany temat, zgłaszają pomysły i rozwiązania co pozwala na uzyskanie wielu nowych koncepcji. Zebrane w ten sposób idee i pomysły podlegają ocenie i selekcji w dalszych etapach postępowania badawczego. Z reguły wyodrębnia się :
· . pomysły "gorące" - do natychmiastowego praktycznego zastosowania
· . pomysły, których wykorzystanie wymaga czasu
· . pomysły bezużyteczne
Jeżeli chcemy uzyskać jak najwięcej informacji o rynku , konsumpcji, potrzebach i mechanizmach kierujących postępowaniem ludzi przy wyborze produktu musimy odpowiednio dobrać jedną z metod badań marketingowych. Przy zastosowaniu metod badań marketingowych uzyskamy niezbędne informacje , które zastąpią i uzupełnią dotychczasowe doświadczenia oraz ograniczą ryzyko przy podejmowaniu decyzji.

Badania marketingowe wiążą daną organizację z jej rynkowym otoczeniem, zadaniem organizacji jest projektowanie badań, gromadzenie, analiza                                  i interpretacja danych w celu identyfikacji problemów i sprzyjających sytuacji, które mają pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia i przeprowadzeniu działań na określonych rynkach.

 

•         badania marketingowe to zbiór technik oraz zasad systematycznego gromadzenia, analizowania, interpretowania informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych;

•         badania marketingowe to systematyczny i efektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz penetracji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych;

      systematyczny oznacza to, że badania powinny być dobrze zorganizowane i zaplanowane jako integralna część systemu informacji marketingowej              w przedsiębiorstwie;

      obiektywny w badaniu stosuje się ogólne przyjęte elementy i zasady obiektywności, wykorzystujące metody gromadzenia, analizy                            i interpretacji danych;

      proces – badanie marketingowe daje się opisać w postaci kolejnych kroków (stadiów), które mają charakter powtarzalny

 

Przydatność badań marketingowych wzrasta wraz ze wzrostem ryzyka                           w podejmowanych działaniach przedsiębiorstwa. Ma to miejsce                                  w następujących sytuacjach:

 

•         pojawia się mocna się  konkurencja;

•         rozszerzają się i pogłębiają rynki zbytu;

•         rynek sprzedawcy przekształca się w rynek nabywcy;

•         zmienia się polityka ekonomiczna rządu;

•         zmniejszają się potrzeby i wymagania nabywców

 

Badania nie eliminują lecz ograniczają ryzyko co sprzyja podejmowaniu właściwych decyzji.

 

Badania marketingowe są nieodłącznym elementem procesu podejmowania decyzji                o charakterze strategicznym, służą również w cenie skutków podejmowania decyzji                  w procesie zarządzania firmą.

 

Badania marketingowe jako działalność wszechobecna:

 

•         różnorodność form;

•         wszechstronność wykorzystania;

•         związek z zarządzaniem marketingowym

 

 

Rola badań marketingowych:

 

•         pomaganie w podejmowaniu decyzji dotyczących wszystkich obszarów otoczenia bliższego i dalszego;

•         służą ocenie pragnień i potrzeb konsumenta oraz ocenie wpływu dostosowań zestawu środków marketingowych;

•         zajmuje się sposobem dostarczenia kierownictwu informacji wyśledzonych w toku badań;

•         mają koncentrować się na rozważaniu bieżących problemów, kontroli podjętych decyzji oraz na planowaniu działań marketingowych w bliższej i dalszej przyszłości;

•         pomagają poruszać się na rynkach zagranicznych;

 

 

Rodzaje badań marketingowych

 

•         eksploracyjne

•         eksplanacyjne

 

kryterium	badania eksploracyjne	badania eksplanacyjne
cel badania	ogólny, rozpoznanie sytuacji	szczegółowy, weryfikacje przypuszczeń lub pomoc              w wyborze rozwiązania problemu
zakres	niejasny	ściśle określony
źródło	mgliście określony	jasno określony
forma gromadzenia informacji	elastyczna, techniki i procedury nie są wyznaczone	sztywny, techniki i procedury zaprojektowane
analiza informatyczna	nieformalna, zazwyczaj analiza jakościowa	formalna, zazwyczaj analiza ilościowa
zalecenia i wnioski	sugestie	ostateczne rozstrzygnięcie

 

 

Badania marketingowe służą przygotowaniu podstaw dominujących                                     w przedsiębiorstwie.

 

              W procesie tym uczestniczą zarówno ekonomiści jak i przedstawiciele innych dyscyplin wiedzy np. technicy.

 

              Przykład:

 

1.      identyfikacja potrzeb – badania nad potrzebami konsumentów; konieczny jest udział w procesach projektantów i konstruktorów produktu;

2.      SIK (System Informacji Kierownictwa);

3.      obserwator stosunków wewnętrznych i zewnętrznych – dotyczy systemu kierowania decyzjami z wykorzystaniem rożnych istniejących                       w przedsiębiorstwie narzędzi sterujących i planowania;

4.      system informacji strategicznej i analiza SWOT;

5.      komórki wczesnego ostrzegania (obecnie komórki marketingowej) – gromadzą informacje o nowej sytuacji rynkowej, technologicznej, technicznej i organizacyjnej

 

Zarządzanie marketingowe – podstawą jest wprowadzenie zintegrowanych systemów działania w osiąganiu celów bieżących i długookresowych.

 

Przez system informacji marketingowych (SIM) rozumie się sformalizowany i powierzony wewnętrznie zespół osób,  urządzeń oraz procesów stworzony w celu zapewnienia uporządkowanego dopływu trafnych informacji ze źródeł zarówno wewnętrznych jak i zewnętrznych na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych.

 

Różnorodność między zapotrzebowaniem na informacje a dostępnym ich zasobem czyli taka informacja, wyznacza potrzebę zaplanowania działań w celu pozyskania brakujących danych co zmniejszy tą lukę.

 

W ramach MSI decydenci otrzymują trzy grupy informacji ze względu na częstość ich pozyskania, informacje ciągłe (stałe), okresowe i sporadyczne. 

 

Metody stosowania do badań rynku:

 

1.      metody ekonometryczne – najczęściej oparte o źródła wtórne;

2.      bezpośrednie obserwacje rynku – ankiety, wywiady, opis statystyczny;

3.      metody taksonomiczne – służą przestrzennej analizie rynku aby zbadać pozycje przestrzenne rynku względem innych obiektów, poznać przyczyny różnicowania jeśli takie istnieją;

4.      metody heurystyczne – dotyczą jakościowej analizy rynku, oparte są na doświadczeniu, wiedzy, intuicji, stosowane są do zjawisk niemierzalnych lub trudno mierzalnych (jakościowe).

 

 

Pomiar cech – charakterystyka rynku:

 

              Przedmiotem pomiaru nie jest osoba, rzecz czy zdanie lecz cechy różnicujące osoby, rzeczy, zdania.