Marketing opracowanie

Marketing - opracowanie

  1. Model i znaczenie procesu wymiany.

Proces wymiany jest koniecznym warunkiem inicjującym powstanie marketingu. Zapewnia obiektywnie konieczne uwarunkowania do jego praktykowania.

Wszędzie tam, gdzie pojawia się proces wymiany, muszą wystąpić pewne działania marketingowe.

Model:

  1. Co najmniej dwa podmioty(osoby, organizacje) odczuwające określone potrzeby oraz dysponujące określonymi produktami

  2. Oferowane produkty mają wartość( zdolność zaspokojenia potrzeb) w układzie wzajemnym dla drugiej strony procesu wymiany

  3. Występuje możliwość podejmowania decyzji oraz nawiązania kontaktu i wymiany informacji pomiędzy podmiotami

Rozpoczęty proces wymiany kończy się zawarciem transakcji(umowy).Dochodzi do niej wtedy i tylko wtedy, kiedy obie strony uznają, że odniosą korzyści z procesu wymiany. Musi również powstać specyficzna nadwyżka wartości wymienianych produktów, po przez relatywnej obniżonej ocenie wartości własnego produktu przez obie strony transakcji.

  1. Model układu relacji podmiotu z otoczeniem.

Kształtowaniem relacji z otoczeniem powinien zająć się sam podmiot. W tym celu podejmuje określoną działalność polegającą z jednej strony na przystosowaniu się do uwarunkowań zewnętrznych a z drugiej strony na odpowiednim kształtowaniu tych uwarunkowań.

  1. Istota i cel nadrzędny marketingu.

Marketingiem nazywa się podsystem działań podmiotu, polegających na jego przystosowaniu do

otoczenia rynkowego oraz oddziaływaniu na to otoczenie dla osiągnięcia własnych celów.

Cel nadrzędny marketingu:

  1. Fazy rozwoju praktyki marketingu w XIX i XX w.

a)orientacja na produkcję- najstarsza i najbardziej uboga w działania marketingowe faza rozwoju społeczno- gospodarczego. Wzrost asortymentu produktów standardowych o małym zróżnicowaniu jakościowym. Masowość produkcji prowadziła do osiągnięcia efektu skali( obniżenie kosztów jednostkowych) Dewizą tej orientacji było dostarczenie na rynek coraz większej liczby standardowego produktu po możliwie niskiej cenie. Mała konkurencyjność na rynku. Produkcja determinuje popyt. Występowanie sytuacji monopolistycznych i quasi monopolistycznych. Najważniejsza funkcja produkcyjna. Funkcja marketingowa ograniczona do niezbędnych czynności.

b) orientacja na sprzedaż- kolejna faza rozwoju społeczno- gospodarczego. Uwzględniała sentencję nie sztuka produkt wytworzyć, sztuka go sprzedać. Strategia wtłaczania wytworzonego produktu na rynek z zachowaniem reguły, że produkcja wpływa na popyt. Podniesienie rangi służb handlowych. Stosowanie agresywnej sprzedaży z wykorzystaniem reklamy, promocji sprzedaży i intensywnej dystrybucji. Zrównoważony lecz nie spójny układ dwóch funkcji produkcji oraz sprzedaży.

c)orientacja na nabywców- odejście od reguły: produkcja kreuje popyt. Nowa reguła potrzeby i wymagania nabywców determinują produkcję. Szczególna troska o jakość oferty produktowej. Pojawia się coraz więcej produktów substytucyjnych, ciągle udoskonalanych o coraz krótszym cyklu życia. Występuje zjawisko indywidualizacji ofert produkowanych. Podniesienie i rozbudowa rangi służb badawczo- projektowych, rozwojowych oraz marketingowych. Marketing zaczyna odgrywać ważną rolę w procesach biznesowych. Akcentowane są badania marketingowe. Stosowane i rozwijane elementy marketing mix

d)orientacja na rynek- nazywana orientacją marketingową. Ujmowanie rynku w całej jego złożoności oraz uwzględnienie wszechstronnego wpływu jaki wywiera na działalność społeczno- gospodarczą. Składowe orientacja na nabywców, orientacja na konkurentów. Zwracanie uwagi na negatywne skutki uboczne rozwoju przemysłu, zasady wolnej przedsiębiorczości i pogoni za zyskiem. Marketing wypełnia optymalizujące interesy wytwórców i nabywców a także interesy bliższego i dalszego otoczenia podmiotowego. Podlega procesowi uspołecznienia i akcentuje strategiczną perspektywę działalności. Weryfikuje ex ante rynkową celowość przedsięwzięć produkcyjnych. Zmniejsza ryzyko inwestycji oraz ryzyko strat. Harmonijnie łączy zewnętrzne i wewnętrzne uwarunkowania działalności gospodarczej.

e)orientacja na jakość- marketing znajduje dodatkowe impulsy i wsparcie metodologiczne dalszego doskonalenia. Występuje potrzeba integratywnego rozwiązania problemów jakości i marketingu, problemów produkcji finansów oraz personelu. Tendencja rozprzestrzeniania się i superpozycji perspektyw jakościowej i marketingowej.

  1. Czynniki pozytywnego rozwoju marketingu.

  1. Marketing Mix w interpretacji 4P i 4C.

Marketing mix - kompozycja marketingowa, czyli takie elementy (instrumenty) za pomocą których możemy oddziaływać na rynek.

4P:

Mówiąc o produkcie omawiamy m.in: asortyment, jakość, markę, opakowanie, usługi. Współcześnie mówiąc o cechach produktu koncentrujemy się na potrzebach docelowych klientów, jakie produkt ma zaspokajać. W tym elemencie zawierają się działania wspierające produkt (gwarancja, pomoc techniczna, nazwa)

Cenę charakteryzuje się za pomocą: polityki cenowej, rabatów, warunków płatności

Omawia zarówno kanały dystrybucji jak rozwiązania logistyczne

- promocja osobista

- reklama

- promocja dodatkowa (inaczej: promocja uzupełniająca, promocja sprzedaży), zaliczamy tu także: merchandising

- public relations, zaliczamy do niego także: sponsoring

4C:

customer value - wartość dla klienta (4P produkt)

cost - koszt jaki ponosi klient (4P cena)

convenience - wygoda nabycia ( 4P dystrybucja)

communication - komunikacja z rynkiem (4P promocja)

  1. Formy i funkcje marki.

Marka – wyróżniająca nazwą, terminem, symbolem lub ich kombinacją, stworzona w celu ułatwienia identyfikacji produktów lub usług jednego sprzedawcy, producenta w otoczeniu produktów czy usług konkurentów.

Rodzaje marek

+ wprowadzenie nowego produktu gwarantuje sukces

- nowy produkt okazuje się kiepski-> obarcza tym całą markę

Funkcje marki:

identyfikacyjna - polega na odróżnieniu danego produktu od produktów konkurencyjnych, gwarancyjna - gwarantuje określony poziom jakości,

promocyjna - kiedy przyciąga uwagę nabywców i zachęca ich do zakupu.

  1. Rynkowy cykl życia produktu.

Faza I – faza wprowadzenia wyrobu na rynek. Rozpoczyna cykl życia każdego wyrobu i cechuje się powolnym tempem wzrostu, intensywności sprzedaży w czasie.

Faza II – faza wzrostu intensywności sprzedaży. Jest związana ze zwiększeniem się liczny użytkowników, którzy przyczyniają się do wzrostu sprzedaży chwilowej.

Faza III – faza dojrzałości produktu. Przejawia się wysoką i w dalszym ciągu wzrastającą intensywnością sprzedaży w czasie, choć tempo tego wzrostu zdecydowanie maleje.

Faza IV – faza nasycenia rynku. Charakteryzuje się początkową stabilizacją sprzedaży w czasie, która jednak przechodzi w widoczny spadek intensywności sprzedaży chwilowej produktu.

Faza V – faza spadku sprzedaży. To faza, w której odnotowuje się gwałtowny spadek zainteresowania produktem i jego sprzedaży w czasie, aż do całkowitego zaniku produktu na rynku.

  1. Zjawisko kanibalizmu produktowego.

Kanibalizm produktów czy usług to zjawisko, w którym produkty tej samej firmy rywalizują pomiędzy sobą o te same zasoby tych samych Klientów.

  1. Istota i cele promocji.

Promocja – instrument marketingu-mix, za pomocą, którego dąży się do wzrostu znajomości produktu lub firmy przez rynek lub wybrany segment rynku. Promocja jest oddziaływaniem na potencjalnych nabywców, polegającym na dostarczaniu informacji, argumentacji, obietnic i zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów, a także sprzyjających kreowaniu przychylnej opinii o wytwarzających je i sprzedających przedsiębiorstwach. Promocja jest formą komunikacji zachodzącej pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem.

Cele promocji:

- wprowadzenie nowego produktu

- pozyskiwanie nowych nabywców

- podtrzymanie dotychczasowego poziomu sprzedaży

- szybkie zwiększenie wysokości sprzedaży

- uzyskiwanie przewagi konkurencyjnej

  1. Systematyka (zespoły) metod promocji.

  1. Metoda analizy SWOT.

(Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) Jest metodą badania słabych i mocnych stron organizacji na tle możliwych szans i zagrożeń. Stanowi zatem sposób oszacowania w jakim stopniu zasoby firmy odpowiadają potrzebom i wymogom środowiska. Polega ona na określeniu możliwości firmy w zakresie osłabienia lub wzmocnienia siły oddziaływania silnych i słabych stron oraz w toku analizy środowiska firmy – szans i zagrożeń.

Technika analityczna SWOT polega na posegregowaniu posiadanych informacji o danej sprawie na cztery grupy (cztery kategorie czynników strategicznych):

W wyniku przeprowadzonej analizy SWOT można ustalić ocenę efektu synergii występującego między czynnikami wewnętrznymi i zewnętrznymi jak też ocenę pozycji wyjściowej strategii działania po określeniu ilościowego wpływu badanych 4 elementów.

  1. Czynniki wpływające na cenę produktu.

  1. Metody określania i rodzaje cen.

Metody ustalania cen:

Rodzaje cen:

- rynkowa - jest ustalona przez rynek, zależy od podaży i popytu,
- administracyjna - ustalona przez państwo
- minimalna - ustalona przez państwo (minimalna cena płodów rolnych),
- maksymalna - ustalona przez państwo (maksymalna cena zboża)
- relatywna - jest to cena towaru wyrażona w innym towarze
- dampingowa - cena towaru niższa niż koszty produkcji,
- detaliczna
- hurtowa
- absolutna - cena towaru wyrażona w jednostkach pieniężnych.
- równowagi - porównawcza

  1. Podstawy różnicowania i zmian cen produktów.

Strategia różnicowania cen polega na pobieraniu różnych opłat przy sprzedaży tego samego towaru różnym konsumentom i w różnych miejscach i czasie. Różnicowanie cen może być w niektórych przypadkach nieuczciwe lub nawet dyskryminujące, szczególnie w przypadku różnicowania geograficznego.

Wybrane czynniki różnicowania cen:

  1. Wpływ ceny produktu na przychody ze sprzedaży.

Obowiązek ustalenia ceny na produkt obciąża sprzedawcę, jeżeli kupujący daną cenę zaakceptuje, to rozpoczęty proces wymiany kończy się zawarciem transakcji. Z powyższego wynika, że cena produktów wpływa jednocześnie na decyzję sprzedaży oraz zakupu. W sprzedaży przemysłowej produktów konsumpcyjnych i niekonsumpcyjnych producent koncentruje uwagę na określeniu ceny zbytu wyrobu, odniesionej do naturalnej lub umownej jednostki miary ilości tego wyrobu (cena jednostkowa – sztuki, metry kwadratowe, metry sześcienne, kilogramy, itd.). Jak wiadomo, decyzje zakupowe konsumentów nie są na ogół oparte na rachunku ekonomicznym, lecz na skromnej wiedzy o produkcie, intuicji i emocjach, a cena w zależności od zamożności i dochodów konsumenta odgrywa relatywnie dużą rolę. Natomiast decyzje zakupowe organizacji są analizowane w płaszczyźnie ekonomicznej, technicznej, marketingowej i innych, a cena ze względu na mniejszą cenową elastyczność popytu wtórnego nie odgrywa tak znaczącej roli. Zróżnicowanie są także reakcje konsumentów i organizacji na zmiany ceny ze względu na relatywnie wyższą lojalność organizacji niż konsumentów wobec dostawców.

  1. Istota i znaczenie konkurencji rynkowej.

Stanowi ona główną metodę dzięki której mogą być rozwiązane zasadnicze problemy jakie stoją przed współczesnym człowiekiem. Stanowi ona procedurę odkrywania tego co jest dostępne dla indywidualnych osób, lecz nie dostępne razem dla ogółu. Następnie konkurencja pozwala na pełniejsze zaspokojenie potrzeb. Konkurencją nazywa się działania prowadzone w układzie co najmniej dwóch podmiotów, wynikające z antagonizmu ich celów.

  1. Czynniki kształtujące konkurencyjność przedsiębiorstwa.

Na konkurencyjność przedsiębiorstwa będzie składał się szereg czynników konkurencyjności, tj.:

  1. Odmiana marketingu partnerskiego.

Marketing partnerski oznacza tworzenie, utrzymywanie oraz umacnianie dobrych relacji z klientami i innymi zewnętrznymi partnerami firmy. Jego celem jest dostarczanie klientom firmy wartości w długim okresie, a miarą sukcesu - ich długofalowa satysfakcja. Marketing partnerski wymaga współdziałania wszystkich działów przedsiębiorstwa w wysiłkach służących jak najlepszej obsłudze klienta. Budowanie relacji musi się odbywać na różnych poziomach - ekonomicznym, społecznym, technicznym i prawnym - aby osiągnąć skutek w postaci wysokiego stopnia lojalności klientów.

  1. Odmiana marketingu partykularnego.

Charakteryzuje transakcyjne spojrzenie na relacje podmiotu z otoczeniem rynkowym. Koncentruje się ono na dążeniu do zawarcia każdorazowo jak najkorzystniejszej dla podmiotu transakcji kupna lub sprzedaży. Każda transakcja jest okazją i jednorazowym aktem osiągnięcia własnych celów. Głównym zadaniem marketingu partykularnego jest poszukiwanie coraz to nowych kontrahentów.

  1. Odmiana marketingu masowego.

MARKETING NIEZRÓZNICOWANY (MASOWY) Zmierza do oferowania jednego produktu dla całego rynku, a w każdym razie dla większej jego części. Wykorzystuje zalety: masowe wytwarzanie, masowa dystrybucja i masowa promocja. Pozwala to na obniżenie kosztów jednostkowych i stosowanie konkurencyjnych cen. Wyróżnia się takimi cechami jak: anonimowość odbiorcy, szeroki zasięg, krótkoterminowy, nieliczne kampanie, brak lub niewielki zakres zadań.

  1. Odmiana marketingu skoncentrowanego.

Zespół działań, które polegają na skoncentrowaniu aktywności firmy jednym lub najwyżej kilku wybranych segmentach rynku. Firma osiąga wtedy silną pozycję w danym segmencie dzięki znajomości jego potrzeb i szczególnej reputacji, zdobywanej z biegiem czasu dzięki specjalizacji produkcji, dystrybucji i promocji. Jednocześnie m. s. jest związany z większym ryzykiem, ponieważ określony segment rynku może „

obumrzeć".

  1. Odmiana marketingu zróżnicowanego.

Zespół działań, które polegają na skoncentrowaniu aktywności firmy w większości segmentów przy opracowywaniu różnych ofert dla każdego z nich. Stosowanie m.z. zapewnia zazwyczaj większą sprzedaż całkowitą niż w przypadku m. niezróżnicowanego, ze względu na bardziej zróżnicowany asortyment produktów sprzedawanych za pomocą zdywersyfikowanych kanałów dystrybucji. M.z. prowadzi zarówno do zwiększonej sprzedaży, jak i wyższych kosztów.

  1. Odmiana marketingu według klas produktów.

  1. Działaniowa struktura marketingu.

Zakres merytoryczny marketingu. Prezentowana w postaci drzewa funkcji. Na podstawie drzewa funkcji jest projektowana, przygotowywana, wykonywana oraz kontrolowana sieć działań marketingowych. W realizacji tych operacji uczestniczy służba marketingu we współpracy z jednostkami organizacyjnymi. Część zadań i czynności może być zlecana do wykonania podmiotom zewnętrznym . Opiera się na pojęciu działania, przez które rozumie się celowe zachowanie jednostki lub zespołu ludzi. Każde działanie jest opisane za pomocą pięciu zmiennych: podmiot działania, narzędzie działania, obiekt działania, cel działania, rezultat działania. Charakteryzują się różnymi zakresami, stopniami złożoności, sposobami uporządkowania.

  1. Funkcyjna struktura marketingu (wykaz funkcji podstawowych).

-badania i analizy marketingowe
-budowa i eksploatacja systemu informatycznego
-współkształtowanie jakości i asortymentu produktów
-promocja podmiotu i jego produktów
-budowa i eksploatacja systemu dystrybucji
-kształtowanie ekonomicznych warunków wymiany
-współkształtowanie rozwoju podmiotu
-konkurowanie
-zaopatrzenie
-negocjacje sprzedaży i zawierania transakcji
-świadczenie usług przedsprzedażnych, sprzedażnych i posprzedażnych
-techniczno-handlowo-finansowa obsługa procesu wymiany
-opracowanie i alokacja działań marketingowych w całej strukturze organizacyjnej podmiotu
-finansowanie działalności marketingowej

  1. Cele i metody analizy portfelowej.

Polega ona najczęściej na badaniu pozycji poszczególnych produktów, marki bądź asortymentu w stosunku do ofert przedsiębiorstw konkurencyjnych oraz ocenie szans i możliwości zwiększenia udziału analizowanego produktu w generowaniu zysków przedsiębiorstwa.

Cele analizy portfelowej pozwalają na przydzielenie wyrobów do wyróżnionych odpowiednich grup przez co możliwa staje się ocena oferty produktowej przedsiębiorstwa oraz dostosowanie właściwej strategii w stosunku do każdej wyróżnionej grupy wyrobów.

Metody:

- macierz BCG – macierz wzrostu i udziału w rynku,

- macierz GE – macierz atrakcyjności rynku,

- macierz ADL.

  1. Budowa i zastosowanie macierzy BCG.

Jest to czteropolowa macierz, która pozwala wyodrębnić cztery zasadnicze kategorie produktów:

"Gwiazdy" – produkty, które mają przewagę pod względem udziału w rynku w stosunku do produktów oferowanych przez konkurentów, charakteryzują się one wysokim tempem wzrostu. Duże nakłady finansowe.

"Dojne krowy" – charakteryzują się wysokim udziałem w rynku o stosunkowo niskim tempie wzrostu, dzięki czemu stanowią dla przedsiębiorstwa źródło przychodów nie wymagając równocześnie tak dużych nakładów jak w przypadku gwiazd.

"Trudne dzieci" – mają niewielki udział w rynku o wysokim tempie wzrostu sprzedaży. Do tej grupy należą przede wszystkim nowe produkty, znajdujące się w fazie wprowadzania na rynek, niewiadomą jest więc ich przyszłość.

"Porażki" – te produkty, których udział w rynku jest nieznaczny w stosunku do udziału konkurentów, rynek zaś charakteryzuje się niskim tempem wzrostu sprzedaży.

Zastosowanie: Pozwala określić udział w rynku oraz tempo wzrostu rynku branży, pozwala sklasyfikować badane produkty.

  1. Budowa i zastosowanie macierzy GE.

Budowa: Model GE zbudowany jest na podstawie dwóch zmiennych: pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa i atrakcyjności przemysłu (lub sektora), mierzonej w długim okresie. Dla każdej z tych zmiennych przewidziane są trzy oceny (wysoka, średnia i niska).

Zbudowana jest z takich elementów jak siła konkurencyjna przedsiębiorstwa rozumiana jako możliwość konkurowania na danym rynku. Określając atrakcyjność rynku najczęściej analizie poddaje się dynamikę sprzedaży, wielkość popytu, liczbę konkurentów. Z kolei zdolność konkurowania przedsiębiorstwa na rynku wyznaczają między innymi udział w rynku danego przedsiębiorstwa, dynamika jego rozwoju, uwarunkowania produkcyjne i technologiczne, lokalizacja, skuteczność działań marketingowych oraz dystrybucji, wizerunek przedsiębiorstwa oraz posiadana marka.

Zastosowanie: porównanie wyników z macierzą BCG, wyniki obrazują możliwości oraz czynniki wpływające na zdolność generowania zysków przez badany produkt.

  1. Budowa i zastosowanie macierzy ADL.

Konstrukcja macierzy ADL oparta jest na podstawie dwóch zmiennych:

  1. Budowa i zastosowanie macierzy Ansoffa.

Służy do planowania strategii marketingowych typu produkt-rynek, ma na celu realizację zadań związanych między innymi z utrzymaniem produktu na rynku, uzyskaniem wzrostu sprzedaży oraz uzyskaniem wzrostu zyskowności poprzez wykorzystanie jednej bądź odpowiedniej kombinacji większej liczby strategii.

RYNKI

Obecne (dotychczasowe)

Nowe

A)

Strategia penetracji rynki

*opanowanie rynku

*wyparcie konkurentów

B)

Strategia rozwoju rynku

*segmentacja rynków

C)

Strategia rozwoju produktu

*innowacje produktowe

*różnicowanie produktów

D)

Strategia dywersyfikacji

*pionowa, pozioma lub równoległa

  1. Funkcje opakowania wyrobu konsumpcyjnego.

Ochronna – służąca zabezpieczeniu i zachowaniu wartości użytkowej oraz cech jakościowych danego produktu.

Fizycznej organizacji pracy – usprawniającej dystrybucję produktu, przyczynia się do usprawnienia organizacji prac dystrybucyjnych i logistycznych.

Informacyjna – służąca jako nośnik informacji dotycząca np. marki, nazwy, producenta, wielkości jednostki opakowania.

Promocyjna –możliwe jest podnoszenie wartości i chęci nabycia produktu, funkcja ta spełnia rolę narzędzia reklamy. Bierze udział w stymulowaniu sprzedaży.

Ekologiczna – ma na celu zmniejszenie zużycia opakowań i ponowne czy wielokrotne ich użycie tam, gdzie jest to możliwe oraz na ich odzysk.

  1. Segmentacja rynku.

Segmentacja rynku- proces zmierzający do podziału rynku na grupy konsumentów wyraźnie odróżniających się od siebie. Cel segmentacji:

Kryteria segmentacji rynku

Ocena segmentacji

Poprawność oraz użyteczność przeprowadzonej segmentacji rynku nabywców weryfikowana jest wg następujących kryteriów: istotności, selektywności, mierzalności, dostępności, rozległości.

  1. Typy struktury organizacyjnej służby marketingu w przedsiębiorstwie.

  1. Zadania systemu dystrybucji.

Jest jednym z instrumentów marketingowego oddziaływania na rynek. Jego istota polega na pokonywaniu przestrzennych, czasowych, ilościowych, asortymentowych własnościowych barier oddzielających producentów od finalnych nabywców ich produktów.

  1. Kryteria wyrobu kanału dystrybucji.

  1. Klasyfikacje kanałów dystrybucji.

  1. Siły napędowe konkurencji w branży (model Portera, model 7 sił).

Model Portera - Model M.E. Portera jest klasyczną analizą sektora i konkurencji w przemyśle.
Siły rządzące konkurencją w sektorze:
- Groźba nowych wejść,
- Siła przetargowa dostawców,
- Siła przetargowa klientów,
- Groźba substytucyjnych wyrobów i usług,
- Rywalizacja o pozycje wśród obecnych konkurentów.

Porter wyróżnia 5 czynników określających pozycje firmy na rynku, świadczących o jego atrakcyjności. Są to:
1. bariery wejścia na rynek;
2. aktualny stan konkurencji na rynku;
3. możliwości substytucji;
4. odbiorcy;
5. dostawcy.

  1. Pozycjonowanie produktu i marki.

Pozycjonowanie marki (produktu) to opracowanie i zakomunikowanie przewagi nad konkurencją, dzięki której marka/produkt jest postrzegany przez nabywców segmentu docelowego jako lepszy niż produkt konkurencji.

  1. Problem dywersyfikacji i konsolidacji (standaryzacji) asortymentu przedsiębiorstwa.

Strategia dyferencjacji, zwana strategią zróżnicowania, to strategia konkurencji zorientowana na jakość. Jest ona przeciwstawna względem strategii przywództwa kosztowego. Połączenie tych dwóch strategii jest określane mianem strategii zintegrowanej.
Dywersyfikacja jest rodzajem strategii produktowo-rynkowej, która charakteryzuje się rozszerzaniem działalności o nowe produkty i nowe rynki.

  1. Tożsamość a wizerunek przedsiębiorstwa.

Przedsiębiorstwo przemysłowe charakteryzuje się tym, że w jego działalności dominują procesy produkcyjne, polegające na przetwarzaniu materialnego tworzyw w uprzednio zaprojektowane wyroby. Ujmowane jest w przestrzeni wielowymiarowej, m.in. jako obiekt badań wielu dyscyplin naukowych z dziedziny nauk ekonomicznych, organizacji i zarządzania, prawnych, społecznych oraz technicznych. Wyrazem powyższego jest rozpatrywanie przedsiębiorstwa przemysłowego w następujących płaszczyznach: społecznej, organizacyjnej, technicznej, ekonomicznej, prawnej, terytorialnej.

  1. Czynniki wpływające na decyzje zakupowe konsumenta.

Na zachowanie konsumenta wpływają czynniki:

  1. Wartość dodana dla klienta.

Dokonana przez Klienta ocena ogólnej zdolności produktu, usługi do pełnego i komplementarnego zaspokojenia jego potrzeb. Wartość dodana w aspekcie tradycyjnym jest dodaniem do produktów, usług, marek - cech, które sprawiają, że te, uzyskują przewagę konkurencyjną.

  1. Pozycja rynkowa i konkurencyjna przedsiębiorstwa.

Pozycja rynkowa przedsiębiorstwa, miejsce przedsiębiorstwa na rynku lokalnym lub globalnym. Oznacza zdolności do sprostania wyzwaniom konkurencji, wyścigowi technologicznemu. Pozycja rynkowa przedsiębiorstwa może być mierzona udziałem w rynku oraz zdolnością utrzymywania bądź zwiększania tego udziału.

Pozycja konkurencyjna dotyczy usytuowania danej firmy, jej produktów lub usług na szeroko rozumianym rynku. Określa ona szanse i zagrożenia jakie z niej wynikają.

  1. Wielopoziomowa struktura produktu w ujęciu marketingowym.

  1. Klasyfikacje produktów.
    W Polsce stosuje się klasyfikację branżową, prezentowaną jako klasyfikacje wyrobów i usług.
    Ze względu na kryterium zastosowań użytkowych
    - wyroby konsumpcyjne- użyte do zaspokojenia indywidualnych potrzeb osób fizycznych i gospodarstw domowych, wpływające na jakość życia.
    - wyroby niekonsumpcyjne- użyte do zaspokojenia wytwórczych potrzeb organizacji, wpływające na sprawność osiągnięcia celów.
    Ze względu na wartość i znaczenia w procesach środki pracy
    - inwestycyjne
    -wyposażenia
    Przedmioty pracy według stopnia przerobu
    - surowce
    - materiały
    - półfabrykaty

-wyroby finalne
Według ważności
- podstawowe
- pomocnicze
Okres użytkowania
- jednorazowego użytku
- wielorazowego użytku

poziom jakości

-wyroby luksusowe

-wyroby o standardowym poziomie jakości

-wyroby o niższym niż standardowy poziom jakości

środek produkcji

-narzędzia

-tworzywa

  1. Metoda ABC w sterowaniu zapasami.

Metoda ABC jest klasyfikacją zasobów według malejącej wartości lub innych kryteriów. Dokonuje się podziału na trzy klasy: A, B i C.

Klasa A - obejmuje pozycje najdroższe wymagające szczególnej uwagi, 20% asortymentu generuje 80% zysków

Klasa B - zaliczane są zasoby o mniejszej wartości, 30% asortymentu generuje 15% zysków

Klasa C - to wszystkie pozostałe. 50% asortymentu generuje 5% zysków

  1. Zakres i metody badań marketingowych.

Metody:
- obserwacje
- ankiety
- wywiady
- kwestionariusze
- eksperymenty
- symulacje
- badania panelowe
- oceny ekspertów
- burza mózgów
- metoda delficka
Zakres:
- badanie produktu
- badanie sprzedaży i rynku
- badanie dotyczące reklamy
- badanie branży i funkcjonowania firmy
- badanie związane z problemami społecznej odpowiedzialności firmy

  1. Metody ustalania budżetu promocji w przedsiębiorstwie.

Przedsiębiorstwo musi wydzielić określoną liczbę środków przeznaczonych na kampanię promocyjną gdyż od budżetu promocji zależy jakich kanałów promocji użyjemy, jak długo będzie trwać kampania promocyjna i jaki poziom profesjonalizmu możemy zastosować.

Budżet powinien być:

W praktyce istnieje szereg metod kształtowania, wyznaczania, ustalania budżetu promocji:

1. Metoda - % od wartości sprzedaży produktów w poprzednim roku obrachunkowym.
Jest to bardzo często stosowana metoda kształtowania budżetu promocji, lecz nie jest najkorzystniejsza gdyż może prowadzić do marnotrawstwa środków przeznaczonych do promocji lub firmy mogą przeznaczyć zbyt małą liczbę środków na kampanię i wówczas nie zostaną osiągnięte cele kampanii promocyjnej.
2. Metoda - kształtowanie budżetu promocji poprzez wyznaczanie budżetu na promocję w przeliczeniu na jedną jednostkę produktu wytworzonego w firmie.
3. Metoda – „tyle ile trzeba” jest to metoda najlepsza do wyznaczania budżetu promocyjnego. Jest to celowe kształtowanie budżetu promocji, czyli na kampanię przeznacza się tyle środków ile jest potrzebnych do osiągnięcia, zrealizowania zaplanowanych celów promocji.
4. Metoda – „tyle ile może” tyle ile firma może przeznaczyć na promocję. Stosowana jest przez mniejsze firmy, lub firmy znajdujące się w okresowych, przejściowych kłopotach finansowych. Wtedy należy wybrać najbardziej trafne kampanie promocyjne, które jesteśmy w stanie sfinansować.
5. Metoda – „za procesją” jest to takie kształtowanie budżetu, w którym przeznacza się tyle środków ile przeznaczają nasi główni konkurenci w branży po to by zapobiec eliminacji naszej firmy z rynku.

  1. Metody aktywizacji sprzedaży (promocji uzupełniającej)

    • Reklama – każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora.

    • Marketing bezpośredni – wykorzystanie listów, telefonów, i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów.

    • Promocja sprzedaży – krótkookresowe działanie stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi.

    • Public relations i publicity – wszelkie działania mające na celu promowanie i/lub ochronę image przedsiębiorstwa lub produktu (w tym sponsorowanie).

    • Sprzedaż osobista – osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy .

  2. Cele i klasyfikacje metody reklamy.

Cele reklamy:

Metody reklamy:

Prasa

Internet

Telewizja

Radio

Telefony komórkowe

Poczta tradycyjna

Kino

Marketing partyzancki

Marketing szeptany

Public Relations (PR, "pi ar", "piar", "pijar")

Reklama wielko powierzchniowa

Gadżety reklamowe

Ulotki, broszury, plakaty

Reklama alternatywna

  1. Charakterystyka merchandisingu.

MERCHANDISING: optymalne prezentowanie produktu oraz komunikacja w punkcie sprzedaży, za pomocą koloru, kształtu, miejsca na półce; zwiększenie wydajności powierzchni sprzedaży oraz poprawa jakości postrzegania towarów.

Elementy merchandisingu:

  1. Charakterystyka stosunków publicznych (Public Relations).

„Public relations” są to wszelkie działania mające na celu wykreowania pewnego wcześniej ustalonego wizerunku firmy. Odbywa się to poprzez przekazywanie mediom stosownych informacji, sponsorowanie wydarzeń lub imprez z którym chcemy aby kojarzona była nasza organizacja czy produkt, a także dbanie o pojedynczego klienta i pielęgnowanie stosunków z nim, w taki choćby sposób, by firma posiadała ludzi zajmujących się wyszukiwaniem dla niego odpowiednich informacji i odpowiadaniem na jego zapytania.

  1. Charakterystyka promocji bezpośredniej (osobistej, sprzedaży bezpośredniej).

Sprzedaż bezpośrednia – jedna z form sprzedaży detalicznej. Polega ona na dotarciu przez sprzedawcę bezpośrednio do potencjalnego klienta w jego miejscu zamieszkania, miejscu pracy lub w czasie specjalnie zorganizowanego wyjazdu "turystycznego". Wywodzi się ona z handlu prowadzonego poprzez domokrążców – komiwojażerów.

Stosuje się tu następujące formy argumentacji:

W przypadku towaru oferowanego wyłącznie w tej formie sprzedaży ceny są wyższe niż ceny podobnych produktów oferowanych w sklepach, a przedstawiana argumentacja nie musi polegać na prawdzie. Sprzedawca może też uzyskać pożądany efekt dzięki pełnej informacji o produkcie, niedostępnej w normalnej sprzedaży sklepowej.

  1. Orientacja rynkowa przedsiębiorstwa.

Orientacja rynkowa – określa co jest głównym przedmiotem uwagi i punktem wyjścia w kształtowaniu działalności przedsiębiorstwa. Wyraża się stanem koncentracji na takich ograniczeniach zewnętrznych, które są postrzegane jako najsilniejsze. Mogą to być - w ujęciu podmiotowym - zjawiska związane z nabywcami i konkurentami, a także innymi uczestnikami rynku – pośrednikami i dostawcami.

  1. Cechy współczesnego marketingu.

Istotą nowoczesnego marketingu jest odkrywanie potrzeb klientów odzwierciedlonych w ich funduszu nabywczym, ich skuteczne zaspokajanie, a następnie sprawna komunikacja z klientem polegająca na informowaniu i przekonywaniu do zakupu.

Znaczenie marketingu dla działalności przedsiębiorstwa:

  1. określenie rynku docelowego i jego segmentacja

  2. zrozumienie potrzeb, pragnień oraz popytu rynku docelowego

  3. stworzenie oferty dostarczającej wartości i zadowolenia klientom docelowym

  4. określenie kanałów marketingowych i sposobu dotarcia do rynku

  5. określenie ilości i jakości konkurencji

  6. utworzenie programu marketingowego czyli planu osiągnięcia oczekiwanych celów firmy

  1. Relacje pomiędzy ceną a jakością produktu.

Powszechnie stosowanym miernikiem wartości produktu jest jego jakość projektowa i zgodnościowa. Rzetelne, masowe i długotrwałe stosowanie zasady proporcjonalnego wiązania cen produktów z ich jakością wywołuje u nabywców mechanizm wnioskowania odwróconego i przyjmowania ceny, jako miernika jakości produktu. W świadomości nabywców utrwala się przekonanie, że w grupie wyrobów substytucyjnych produkty o relatywnie wyższych cenach mają wyższą jakość i odwrotnie. Ponadto w uzależnieniu ceny od jakości produktu przydatne są informacje:

  1. Cele komunikatu promocyjnego wg modelu AIDA.

Reklama zgodnie z reguła AIDA ma na celu:

  1. Metody promocji oznaczone jako „push” i „pull”.

Push (towarzyszy dystrybucji intensywnej) oznacza nakłanianie uczestników kanału dystrybucji do sprzedawania i promowania oferty, czyli ‘’pchania ją przez kanał’’. Głównymi instrumentami tej strategii są akwizycja, merchandising i promocja sprzedaży. Stosuje się ją najczęściej w przypadku produktów wygodnego użycia.

Pull (zasysanie) popyt tworzy się poprzez oddziaływanie bezpośrednio na nabywcę. Głównymi instrumentami tej strategii są reklama, public relations, product placement i sponsoring. Stosuje się ją głównie na rynkach silnych marek np.: samochodowym, sprzętu audio – video, kosmetyków, odzieży.

  1. Znaczenie i sposoby kształtowania lojalności klientów.

Lojalność klientów ma ogromne znaczenie dla firmy. Przede wszystkim ma to odzwierciedlenie w zyskach przedsiębiorstwa. Klienci, którzy wracają do firmy przyczyniają się do zwiększenia jej wyniku finansowego. Dlatego bardzo ważne jest podejście do klienta i pierwszy kontakt z nim, ponieważ to właśnie wtedy wyrabia sobie opinię na temat przedsiębiorstwa. Natomiast to czy będzie ona dobra czy zła zależy w głównej mierze od pracowników firmy oraz ich kontaktu z klientem.
Wyróżnić można kilka sposobów budowania lojalności:

Dobrym sposobem budowania lojalności klientów są programy lojalnościowe. Są to narzędzia marketingowe, które mają na celu zwiększanie przywiązania klienta do marki, pozwalają wyróżnić firmę spośród firm konkurencyjnych, zmniejszają dystans między przedsiębiorstwem a klientem.

  1. Problemy lobbingu.

Powszechnie lobbingiem nazywa się wywieranie wpływu przez zawodowych rzeczników interesów　na władze publiczne Lobbing to zespół zgodnych z prawem czynności podejmowanych przez zarejestrowanego lobbystę działającego za wynagrodzeniem i w interesie osoby trzeciej, w celu wywarcia korzystnego dla zleceniodawcy wpływu na prawotwórstwo lub decyzje organów państwowych, względnie samorządowych i innych. Lobbing może być wyłącznie legalny. Takie ujęcie wyklucza pojęcia "lobbing nielegalny", "czarny lobbing" itp. jako sprzeczne z istotną cechą lobbingu, jaką jest zgodność z prawem. Działania takie, jak: korupcja polityczna, łapownictwo, płatna protekcja są niezgodne z prawem i jedynie pozornie podobne do lobbingu. Wpływanie na decyzje polityczne we własnym interesie, często mylone z lobbingiem to w rzeczywistości: wykonywanie obywatelskiego prawa petycji do władz. Podstawą regulacji prawnej lobbingu są: obowiązkowa rejestracja lobbistów oraz obowiązkowe, regularne sprawozdania lobbistów z prowadzonej działalności.

  1. Sposoby wzmacniania siły oddziaływania komunikatu reklamowego.

Etapami, które najczęściej poprzedzają zakup są: kontakt przekazu informacyjnego z adresatem, wpływanie na świadomość oraz kształtowanie postawy. Stopień dotarcia do adresatów jest wynikiem właściwego doboru zasięgu oraz częstości przekazu. Ustalenie liczby odbiorców w przypadku kontaktów bezpośrednich, przesyłek pocztowych bądź internetowych nie wymaga złożonych narzędzi badawczych. W przypadku mediów masowych możliwe jest wykorzystanie metod telemetrycznych- urządzeń rejestrujących odbiór radiowy lub telewizyjny, albo metod kwestionariuszowych.

Metodą najpopularniejszą ze względu na koszty i czas realizacji są wspomagane komputerowo wywiady telefoniczne(CATI), w których ankieter zadaje pytania na temat przeprowadzanych kampanii z kwestionariusza na ekranie monitora, wprowadzając jednocześnie do komputera odpowiedź.

Jedną z form testowania odbioru oraz poprawności komunikatu promocyjnego jest metoda opinii specjalistów, wywodząca się z marketingowych badań.

Wpływ przekazu na świadomość adresatów jest najczęściej badany metodami sondażowymi. Bada się m.in. stopień zapamiętania przekazu poprzez znajomość spontaniczną oraz wspomaganą

W celu zwiększenia skuteczności przekazu prowadzi się wstępne pilotażowe badanie promocji, w którym są testowane treści i forma przekazu przed ostatecznym wprowadzeniem go na rynek.

Techniczne realizacje przekazu również wpływają na podniesienie jego skuteczności, np. reklama wzmagająca zaciekawienie- reklama publikowana lub emitowana przed właściwą kampanią produktu, wzbudzającego zainteresowanie późniejszą reklamą lub promocją danej marki.

Reklama podwójna opublikowana na dwóch sąsiadujących ze sobą stronach pisma.

UWAGA!

Stosując różne sposoby wzmacniania przekazu promocyjnego, należy mieć świadomość występowania tzw. NATŁOKU REKLAM. Zbyt częste emisje mogą spowodować spadek efektywności przekazu, z tego powodu działania zwiększające liczbę komunikatów są zastępowane przez wprowadzenie różnorodnych narzędzi promocyjnych.

  1. Problem pokrycia rynku docelowego asortymentem (siatka produkt-rynek).

Strategie typu produkt-rynek wyznaczają sposób postępowania przedsiębiorstwa z produktem. Należą do nich np. strategia penetracji rynku, strategia rozwoju rynku, strategia rozwoju produktu, strategia dywersyfikacji czy strategia konsolidacji. Zalicza się tutaj także strategię konkurencyjności produktu. Korzystanie z wyżej wymienionych strategii stanowi podstawę zarządzania całym przedsiębiorstwem:

  1. Cechy marketingu internetowego.

Najważniejsze cechy marketingu internetowego to:
• wygodny - klienci nie muszą wychodzić z domu, by zakupić produkt, by zdobyć informacje,
• pomaga nawiązać bezpośredni kontakt klienta z firmą,
• firmy mogą dzięki niemu zdobyć informacje o potrzebach klientów, a klienci mają wygodną możliwość zadawania pytań,
• możliwość redukcji kosztów i wzrostu wydajności, np. sklep internetowy (nie ma kosztów najmu lokalu, ubezpieczenia, wyposażenia, itp.), reklama przez internet jest tańsza niż reklama telewizyjna, a komunikując się drogą wirtualną, można zaoszczędzić na zużyciu papieru i poczty,
• elastyczny - łatwość dostosowania swojej oferty, witryny sklepowej, reklamy w zależności od wymagań rynku, nagłych wydarzeń,
• łatwa możliwość wypromowania firmy poza granicami kraju i nawiązanie kontaktu z odległymi kontrahentami,
• marketing online nieustannie się rozwija.

  1. Metoda benchmarkingu.

Benchmarking (badania porównawcze lub analiza porównawcza) – praktyka stosowana w zarządzaniu, polegająca na porównywaniu procesów i praktyk stosowanych przez własne przedsiębiorstwo, ze stosowanymi w przedsiębiorstwach uważanych za najlepsze w analizowanej dziedzinie. Wynik takiej analizy służy jako podstawa doskonalenia. Jest to praktyczna realizacją przysłowia: "trzeba się uczyć na błędach, ale lepiej uczyć się na cudzych błędach, niż na swoich".
Benchmarking nie jest zwykłym naśladownictwem, nie polega na podpatrzeniu sposobu pracy innych, aby tak samo postępować u siebie. To wykrywanie czynników, które sprawiają, że analizowany proces jest wykonywany efektywnie, a następnie wskazanie podobnych możliwości we własnym przedsiębiorstwie. To uczenie się i twórcze adaptowanie najlepszych praktyk (the best practices). Benchmarking stosuje się także w sferze polityki publicznej.
Za najważniejsze dla skuteczności benchmarkingu uznaje się:
• posiadanie wiedzy na temat koncepcji benchmarkingu
• postawa liderów i wsparcie przez kadrę menadżerską
• udokumentowanie własnych procesów
• nastawienie do dzielenia się wiedzą wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa
Rodzaje benchmarkingu
1. wewnętrzny – szukanie najlepszego w naszej firmie i wzorowanie się na nim (wydziały, filie)
2. zewnętrzny – zwany konkurencyjnym (porównywanie z konkurentami we własnej branży, plasowanie się na ich tle) – wadą jest to, że źródła są trudno dostępne
3. funkcjonalny – szukanie wzorca w innych firmach realizujących tę samą funkcję np. wydział logistyki, księgowości, itp., konieczność dostosowania do własnych potrzeb – zaleta: dużo usprawnień, wada:– potrzeba dużo przeróbek by mógł być stosowany u nas.
4. ogólny (tylko Amerykanie)

  1. Zarządzanie w marketingu.

Zarządzanie marketingiem to analiza, planowanie, wykonanie i kontrola przyjętych programów marketingowych. Ma na celu opanowanie wymiany i stworzenie na rynku więzi wzajemnie korzystnych, pozwalających zrealizować cele firmy i przynieść korzyści pozostałym uczestnikom rynku.
Zarządzanie marketingowe jest działalnością celową. Polega na przystosowaniu i skoordynowaniu podstawowych elementów marketingowych (produktu, ceny, miejsca i promocji), aby osiągnąć wyznaczone cele. Powinni je stosować zarówno pośrednicy, jak i producenci.
Żadne przedsiębiorstwo nie może efektywnie prowadzić działalności marketingowej, jeśli jednocześnie nie podejmie takiego systemu zarządzania, który pozwoli osiągać marketingowe cele w długim okresie.

  1. Etyczne problemy w marketingu.

Etyka w marketingu skupia się na sferze moralnej interesów przedsiębiorstwa, poddając je ocenie według norm obowiązujących w danym państwie. Wynikiem tych działań mogą być dyrektywy etyczne wprowadzane w celu wytyczenia jasnych algorytmów postępowania pracowników w sytuacjach moralnie niejednoznacznych.
Główne problemy etyczne:
Z punktu widzenia konsumenta:
• Wysokie ceny
• Oszukańcze praktyki
• Agresywna sprzedaż
• Produkty wadliwe i niebezpieczne
• Planowanie starzenia się wyrobu
• Niska jakość usług dla biednych konsumentów
Z punktu widzenia społeczeństwa:
• Kreowanie materialistycznego stylu życia
• Zanieczyszczenie środowiska kulturowego
• Nadmierny wpływ na politykę
• Działalność niezgodna z prawem
• Brak dbałości o kwestie ekologiczne


Wyszukiwarka