MARKETING ORGANIZACJI POZARZĄDOWYCH

1. Marketing organizacji pozarządowych a marketing komercyjny.

Marketing (w tym przypadku komercyjny) to proces planowania i realizacji koncepcji, ceny, dystrybucji i promocji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany, która daje satysfakcję jednostce, a jednocześnie realizuje cele firmy prowadzącej marketing.

Marketing jest to system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby oraz dostarczaniu produktów nabywcom –wraz z informacją i promocją –we właściwym czasie, właściwych miejscach i po odpowiednich cenach. W marketingu należy rozpoznać potrzeby odbiorców, przygotować odpowiednią ofertę, skoordynować działania personelu, dostarczyć satysfakcji odbiorcom, aby osiągnąć cel.

Marketing jest koncepcją uniwersalną, która może być z pożytkiem stosowana także w organizacjach pozagospodarczych, działających w sferze usług społecznych i publicznych. Nazywa się je organizacjami niedochodowymi (non profit). Ich cele są formułowane w kategoriach społeczno- ekonomicznych.

Marketing społeczny różni się od innych obszarów wyłącznie celami reklamującego i reprezentowanej przez niego organizacji. Marketing społeczny ma na celu wpływanie na zachowania społeczne nie dla korzyści reklamującego, ale dla korzyści grupy docelowej i całego społeczeństwa. Przedmiotem działalności marketingowej tych organizacji mogą być: usługi, osoby, idee i organizacje.

Tak jak w przypadku organizacji komercyjnych, kluczem do sukcesu jest stosowanie fundamentalnych zasad marketingu: skupianie uwagi na kliencie, segmentacja rynku docelowego, rozpoznanie konkurencji, wykorzystanie wszystkich instrumentów marketingowych, monitorowanie prowadzonych działań i korygowanie ich. Biorąc pod uwagę w większości niematerialny charakter oferowanego w organizacjach non-profit produktu (jest to zazwyczaj usługa), tradycyjny czteroelementowy marketing mix winien być uzupełniony o takie elementy jak: personel, proces usługowy oraz fizyczne otoczenie. Oczywiście wspomniane instrumenty marketingowe muszą tworzyć swoistą kompozycję oraz system, zależne od misji i celów organizacji, charakteru rynku oraz cech klientów.

Występują znaczne różnice pomiędzy marketingiem biznesowym, a społecznym. Ten pierwszy jest narzędziem budowania marki, ma konkretnie zdefiniowane zadanie: zwiększyć sprzedaż. Natomiast „marketing społeczny jest marketingiem idei, zmian, które chcemy wprowadzić w polskim społeczeństwie. Nie myślimy wtedy o sprzedaży jakiegoś produktu, ale o tym co zrobić, jak użyć ogólnie dostępnych narzędzi marketingowych do tego, żeby wprowadzić pewną zmianę w człowieku. Badani definiowali takie działania bardziej jako promocję, komunikację, niż marketing. Podkreślali również, że „produkt” marketingu społecznego, w przeciwieństwie do marketingu w biznesie, nie podlega zmianie, dostosowaniu się do klienta, modyfikować można jedynie język, formę, ale nie treść komunikatów.

1. Znaczenie marketingu w organizacjach pozarządowych.

Tradycyjne koncepcje marketingu są także skuteczne w grupie organizacji non-profit. Marketing umożliwia bowiem zwiększenie efektywności funkcjonowania tych organizacji. Jest to najlepsza platforma planowania, szczególnie w instytucji publicznej, która dzięki temu może lepiej zaspokajać potrzeby obywateli i dostarczać im rzeczywistą wartość. Jednakże charakterystyczne cechy organizacji non-profit powodują, iż nie jest możliwa prosta adaptacja reguł marketingowych stosowanych w podmiotach komercyjnych, szczególnie tych które oferują produkty materialne. Do czynników utrudniających stosowanie marketingu w organizacjach non-profit należy zaliczyć także często jeszcze występujące przeświadczenie zatrudnionych osób o nieetycznym charakterze marketingu w ogóle oraz jego nieużyteczności w organizacjach non-profit. Wynika to z niewiedzy odnośnie rzeczywistej idei marketingu i jego wartości. W rozwiniętych gospodarczo krajach, początkowo kontrowersyjna teza o możliwości stosowania marketingu w organizacjach non-profit nie jest już kwestionowana.

Podejście marketingowe przynosi korzyści organizacjom non profit przy formułowaniu ich misji, rozwiązywaniu problemów i osiąganiu wyników m.in.:

• Zwiększania stopnia wykorzystania usług,

• Zwiększania przychodów,

• Nasilenia działań obywateli na rzecz ochrony środowiska,

• Obniżenia kosztów świadczenia usług,

• Zwiększenia zadowolenia klientów,

• Zdobywania poparcia obywateli.

Podstawową troską marketingu jest doprowadzenie do skutków cenionych przez docelowy rynek. W sektorze non profit mantra marketingu to wartość dla obywatela i jego zadowolenie. Głównymi przejawami orientacji marketingowej w organizacjach non-profit są m.in.:

• Pierwszeństwo interesu publicznego nad własnym,

• Antycypacja obecnych i przyszłych pragnień społeczeństwa,

• Oferowanie oczekiwanych pod względem jakości i wartości produktów,

• Kultura organizacji,

• Odpowiedzialność i wrażliwość na oczekiwania odbiorców,

• Tworzenie i rozbudowa systemu informacji marketingowej,

• System motywacyjny, uwzględniający cele organizacji, oczekiwania pracowników, donatorów, klientów,

• Profesjonalizm i kompetencje osób uczestniczących w procesie świadczenia produktów.

Można więc stwierdzić, iż typowym rodzajem działań marketingowych, w które zaangażowane są organizacje nie nastawione na zysk to tzw. marketing społeczny. Jest to zastosowanie zasad i technik marketingu do wywierania wpływu na docelową grupę adresatów, żeby dobrowolnie przyjęli określone zachowanie, odrzucili je, zmodyfikowali albo zrezygnowali z niego dla dobra poszczególnych grup, osób albo społeczeństwa jako całości. Ma to na celu poprawę jakości życia. Chodzi tutaj o wywieranie wpływu na takie zachowania, które zmierzają m.in. do: poprawy stanu zdrowia, zapobiegania urazom ciała, ochrony środowiska czy wykonywania prac na rzecz społeczności lokalnych. Większość działań marketingu społecznego sponsorowana jest przez instytucje sektora publicznego.

1. Segmenty rynku organizacji pozarządowych

   Segmentacja rynku – procedura dokonania podziału rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt, w celu przygotowania produktu wychodzącego naprzeciw ich potrzebom, a w konsekwencji uzyskania przewagi rynkowej. Na rynku mamy wielu zróżnicowanych nabywców. Każdy z tych nabywców stanowi potencjalnie osobny rynek ze względu na swoje potrzeby i wymagania. Sprzedający może opracować oddzielny produkt lub program marketingowy dla każdego z nich.

   Segmentacja to proces wyodrębniania wewnętrznie jednorodnych – różniących się między sobą – grup klientów, dokonany według różnych cech, a następnie opracowanie produktu i związanych z nim programów marketingowych zaspokajających potrzeby tych grup. Cechami takimi w organizacjach non-profit mogą być następujące czynniki: geograficzne (miejsce zamieszkania), demograficzne (wiek, płeć, etap cyklu życia rodziny), ekonomiczne (zawód, dochód, stan posiadania dóbr konsumpcyjnych), kulturowe (tradycja, religia, zwyczaje, sposób spędzania czasu wolnego), psychologiczne (osobowość, styl życia, poziom samooceny, postawy życiowe) oraz czynniki behawioralne

   (korzyści z produktu, lojalność wobec organizacji i produktu, częstotliwość użytkowania, status i sytuacja użytkownika). Dla organizacji non-profit szczególnie istotna wydaje się

   Być segmentacja według czynnika behawioralnego, jako że szczególnie analizuje się w nim zachowania człowieka wobec organizacji. W organizacjach non-profit, nie mówimy o jednym odbiorcy – kliencie (czy grupie odbiorców) działań. Klientami są również dobroczyńcy” (darczyńcy czy sponsorzy) udzielający pomocy czy to materialnej czy też

   w postaci własnej pracy. Odbiorcą działań marketingowych jest również społeczeństwo, na które organizacja ma wpływ.

   Organizacje pozarządowe mają, niejednorodną strukturę zbiorowości konsumentów do których zalicza się:

   -klientów - korzystających z usług,

   -publiczność, z której rekrutują się fundatorzy i wolontariusze,

   -kuratorów, którzy uczestniczą w zarządzaniu organizacją,

   -społeczeństwo, które przyjmuje efekty zewnętrzne działań.

   Wymienione segmenty konsumentów bezpośrednio determinują układ realizowanych celów. W konsekwencji organizacje pozarządowe w procesie realizacji głównego celu, jakim jest zaspokojenie ważnych społecznie potrzeb wypełniają wiązkę celów kierowaną do:

   -klientów korzystających z ich usług

   -dobroczyńców udzielających im pomocy,

   -społeczeństwa, które odbiera efekty zewnętrzne ich działalności.

   Oznacza to, że organizacje te:

   -świadczą dobra i usługi zaspakajając potrzeby społeczeństwa,

   -starają się kształtować określone typy zachowań konsumentów,

   -próbują uzyskać od społeczeństwa jego czas i pieniądze

   4. Otoczenie marketingowe organizacji pozarządowej.

   Każde przedsiębiorstwo funkcjonuje w pewnym otoczeniu. Otoczenie to jest najczęściej dzielone na otoczenie dalsze (zwane makrootoczeniem) i otoczenie bliższe (zwane mikrootoczeniem). Otoczenie zewnętrzne jest to wszystko poza granicami organizacji co może na nią oddziaływać. Otoczenie wewnętrzne są to warunki i siły działające w organizacji.

   Otoczenie społeczne (bardzo często społeczność lokalna), opinia publiczna, odbiorcy płatnych usług to z jednej strony podstawowe zaplecze organizacji (źródło darczyńców, partnerów, wolontariuszy). Każda z organizacji posiada otoczenie wewnętrzne, zespół pracowników, organy zarządzające, doradcze i kontrolujące oraz zewnętrzne, całe środowisko, w którym zanurzona jest działalność organizacji, dobrze wyodrębnione i opisane jak np. samorządy lokalne, media, inne organizacje, beneficjenci, darczyńcy, partnerzy, oponenci, itd. Otoczenie organizacji nie jest jednolite, składa się z wielu podmiotów, które mają ściśle określone cechy, oczekiwania, potrzeby, które musimy poznać dla tworzenia skutecznych przekazów informacyjnych i tworzenia zaufania

   5.Produkt w marketingu organizacji pozarządowej.

Podstawą każdej strategii marketingowej jest tzw. marketing mix, składający się z czterech elementów: produktu, ceny, dystrybucji i promocji. W marketingu społecznym produktem jest: a) promowana postawa lub zachowanie, b) zestaw korzyści, jakie odniesie grupa docelowa w związku z przyjęciem danej postawy, ale także, c)„typowe” produkty i usługi. Pojęcie produktu traktowane jest dość umownie – dotyczy dóbr i usług, które oferujemy klientowi- odbiorcy. Produkt to określona postawa społeczna, którą chcemy osiągnąć lub utrzymać, żywiąc przekonanie, że jest ona pożyteczna społecznie i że powinna być pożądana przez społeczeństwo. Z produktami na rynku komercyjnym jest podobnie. Zadaniem komunikacji – czyli działań reklamowych i PR – jest wykreowanie lub uświadomienie potrzeb związanych z oferowanym produktem. Produkt - produkt organizacji non-profit stawia sobie za cel skłonienie społeczeństwa do zapoznania się z działalnością określonej organizacji i skorzystania z jej usług.

Pojęcie produktu traktowane jest dość umownie – dotyczy dóbr i usług, które oferujemy klientowi-odbiorcy.

6. Poziomy produktu organizacji non-profit na wybranym przykładzie.

W każdym produkcie można wyróżnić pewne poziomy, składające się na cały produkt. W literaturze można spotkać się z dwiema głównymi koncepcjami budowy produktu:

1. pierwsza, zaproponowana przez Levitta w latach 80., mówi o trzech poziomach:

• rdzeniu, in. istota produktu to sam produkt, jego cechy funkcjonalne oraz pewne rozwiązania techniczne,

• produkt rzeczywisty to wszystko co ma wpływ na postrzeganie towaru (usługi) przez konsumenta. Składają się na to takie czynniki jak: marka, znak handlowy, model, materiał, cena, jakość, opakowanie, styl, a także wygląd i zachowanie personelu sprzedażowego

• produkt poszerzony to korzyści dodatkowe dla konsumenta, takie jak: dostawa, gwarancja, reklamacje, części zapasowe, dostępność punktów usługowych, kredyt, instrukcja, instalacja czy naprawy itp.;

1. druga, opisana przez Kotlera obejmuje pięć poziomów:

• podstawowy pożytek – jest to podstawowa potrzeba zaspakajana przez dany produkt (a więc rozrywka w przypadku telewizora)

• produkt podstawowy – ta część produktu, która jest niezbędna do zaspokojenia potrzeby

• produkt oczekiwany – oczekiwania klienta wobec produktu (panoramiczny obraz)

• produkt rozszerzony – wszystko co przewyższa oczekiwania klienta

• produkt potencjalny – wszystkie modernizacje jakim może zostać poddany produkt w przyszłości

Poziomy produktu na przykładzie organizacji harcerskiej:

Produkt to zarówno fizyczny wyrób, jak i usługa oferowana klientowi. W organizacjach non- profit produktem może być osoba (np. bohater narodowy), idea (np. szkodliwość nałogów) lub organizacja. Produkt związek harcerzy rzeczpospolitej (ZHR) kierowany jest do różnych grup odbiorców.

• Rdzeń –w odniesieniu do członków organizacji danie możliwości samorozwoju, zaś w stosunku do donatora(osoby, która ofiaruje coś na cele społeczne)- przekonanie go, że służy słusznej sprawie.

• Materialny element usługi- W odniesieniu do beneficjentów- zapewnienie niezbędnego otoczenia (sprzętu, pomieszczeń), w których realizowana jest usługa; zaopatrzenie w elementy umundurowania i znaki organizacyjne.

  W odniesieniu do donatora-podziękowanie w formie listu lub znaczka dla ofiarodawcy w czasie kwest ulicznych.

• Składnik dodatkowy- wykracza w pewien sposób poza oczekiwania klienta. Dla darczyńcy może to być, np. imienne zaproszenie do wzięcia udziału w specjalnych uroczystościach, dla członka organizacji- wyróżnienie w czasie zbiórki.

7. Cena jako instrument marketingu organizacji pozarządowej.

Kluczowym elementem w organizacjach non- profit jest tzw. fundrising, czyli pozyskiwanie funduszy na działalność. Formami wspierania organizacji może być: sponsoring, mecenat, wolontariat, albo zakup gadżetów organizacji. W kontekście działalności non- profit to narzędzie marketingowe może przybierać wiele postaci-np. opłata za wstęp, składki członkowskie, darowizna, czesne, oplata za usługi, datek, itd. Ponieważ tego typu organizacje mają do czynienia z grupami klientów o różnych możliwościach płatniczych, rozwiązaniem normalnym w tym przypadku jest stosowanie dyskryminacji cenowej na podstawie takich kryteriów jak: segment rynku, miejsce, czas oraz kategoria obsługi.

8. Znaczenie promocji w marketingu organizacji pozarządowej.

W ramach kompozycji marketingowej jest wykorzystywana do wielu celów, a przede wszystkim do: poinformowaniu potencjalnych klientów o istnieniu usługi i związanych z nią korzyściach; przekonanie, że oferowane korzyści są autentyczne i właściwie zaspokoją potrzeby klientów; przypomnienia o istnieniu usługi i korzyściach z niej wynikających; odróżnienie usługi od innych usług obecnych na rynku.

Dla komunikacji organizacji non-profit z potencjalnymi i obecnymi klientami służą zazwyczaj reklama w mediach, promocja sprzedaży, czyli wszelka bezpośrednia zachęta do dokonania zakupu lub udzielenia datku obecna w punkcie sprzedaży lub w jego pobliżu, narzędzia public relations oraz marketingu bezpośredniego.

Zadaniem promocji nie jest tylko informowanie lub przekonywanie, ale w organizacjach non- profit jest bardzo istotne, by wzmacniać jednostkę przez zdobywanie zaufania opartego na dobrej reputacji i wiarygodności. Instrumenty promocji tworzą system lub kompozycję promocji- promotion mix.

Organizacje non-profit w swojej działalności promocyjnej głównie wykorzystują reklamę społeczną, w której promowana jest idea, przedsięwzięcie ale nie konkretny wyrób lub usługa. Celem tego rodzaju reklamy jest wywołanie społecznie pożądanych zachowań.

Twórcą komunikatu prospołecznego może być każda organizacja, również prowadząca

działalność komercyjną.

9. Public relations jako narzędzie marketingu organizacji pozarządowej.

Public relations jest świadomym, planowym, trwałym, opartym na badaniach i analizach działaniem z zakresu komunikowania społecznego. Ważną kwestią w dziedzinie

public relations jest zaufanie, które stanowi cel i efekt działań. Istotny jest również fakt, iż public relations nie oddziałuje jedynie na otoczenie zewnętrzne ale również za jego pomocą kształtują się relacje wewnątrz organizacji.

Cele :

Do celów ogólnych zalicza się kreowanie i utrzymywanie korzystnego stosunku otoczenie do organizacji. Cele pośrednie wywierają wpływ na sferę poznawczą, uczuciową i behawioralną odbiorców, przez informowanie otoczenia o działalności organizacji, prezentacje stanowisk w sprawach istotnych społecznie dostosowywanie

oferty instytucji do potrzeb klientów. Cele bieżące zależą od realizowanej przez organizację strategii, m.in. jest to prezentacja przedsiębiorstwa jako całości, solidnego pracodawcę, pogłębienie lub odzyskanie zaufania do produktu, informowanie o zajmowanym przez firmę stanowisku w sprawach ważnych dla jej

otoczenia etc.

W celu wywołania pozytywnego nastawienia wśród docelowych adresatów organizacja może wykorzystać następujące narzędzia public relations:

• publikacje czyli wszelkiego rodzaju broszury, ulotki, czasopisma, raporty roczne i biuletyny wolontariuszy;

• organizowanie imprez jest szczególnie ważną umiejętnością dla popularyzacji akcji zbierania pieniędzy. Istnieje cały repertuar różnego rodzaju imprez: uroczystości rocznicowych, aukcji, wieczorów charytatywnych, obiadów itp.;

• elementy określające tożsamość organizacji - papier firmowy, broszury, wywieszki i wizytówki - pomagają one identyfikować organizację;

• publicity - upowszechnienie przez media wartych nagłośnienia działania organizacji. Działa to jako tzw. "darmowa reklama". Istnieje jednak problem, że nie zawsze udaje się przekonać media o tym, że warto jest podjąć ten problem;

• rzecznicy-eksperci - osoby o szczególnych kwalifikacjach lub będące rzecznikami pewnej części społeczeństwa pracujące w danej organizacji non-profit którzy wypowiadają się w mediach na temat różnych zagadnień;

• telefoniczne "gorące linie" - prowadzenie infolinii zapewniające pomoc i wskazówki potrzebującym.

Marketing bezpośredni jest szeroko stosowany przez organizacje dobroczynne, które nauczyły się w kreatywny sposób zarządzać bazami danych. Najczęściej wykorzystywane przez organizacje non-profit formy marketingu bezpośredniego to:

• sprzedaż wysyłkowa - adresowanie przesyłek dostosowanych do konkretnego odbiorcy;

• telemarketing - najpopularniejszą jego formą w sektorze non - profit jest odbieranie sygnałów od klientów, tak donatorów jak i beneficjentów, z wykorzystaniem darmowej infolinii;

• domokrążcy - zdobywanie funduszy za pomocą akwizycji i sprzedaży obnośnej popularne szczególnie wśród lokalnych organizacji. Jest to także skuteczny sposób na tworzenie świadomości istnienia i działalności organizacji lub werbowania przyszłych wolontariuszy.

10. Znaczenie reklamy w marketingu organizacji pozarządowej.

Różnice między public relations a reklamą są znaczne, aczkolwiek oba te środki promocji mogą się uzupełniać. Reklama jest płatną formą komunikacji, PR wykorzystuje możliwość bezpłatnego przekazywania informacji, aby zyskać akceptację otoczenia, nie promując produktu, usługi czy organizacji. Działania PR dotyczą również komunikacji wewnętrznej, natomiast reklama oddziałuje głównie na zewnątrz. Kluczową równicą jest fakt, iż reklama ukierunkowana jest na sprzedaż (działania krótkookresowe),a public relations na budowanie pozytywnych relacji z otoczeniem(działania długookresowe). Dziedziny te nie są całkowicie antagonistyczne, ponieważ obie służą celom promocyjnym, a ich zadaniem jest przekonanie otoczenia do określonych działań, zachowań, poglądów, choć w odmienny sposób.

Celem reklamy jest zasygnalizowanie danego problemu społecznego i zachęcenie do działania zapobiegającego temu problemowi lub prowadzącego do zminimalizowania jego skutków.

Reklama umożliwia dotarcie do masowego odbiorcy, przyjmuje bowiem najczęściej formę nieosobową(wyjątkiem są reklamy dóbr luksusowych, np. konkretnego modelu auta). Oprócz popierania samego produktu, reklama może odwoływać się ponadto do przedstawiania określonej idei nadawcy, tym samym przybliżając go odbiorcom. Generalną zasadą stosowaną podczas konstruowania przekazów reklamowych jest przyciąganie uwagi, poprzez stosowanie odpowiedniej motywacji do działania (zakupu).Zatem reklama pozwala upublicznić informacje o produkcie (usłudze), a celem jej jest sprzedaż– nie tylko danego produktu, ale również pewnej idei (ekonomicznej, społecznej, etc.).Reklamy zaspokajają tym samym podstawową potrzebę informacyjną odbiorcy (informacje o produkcie, usłudze i/lub firmie), jak również utrwalają w umysłach klientów poczucie przywiązania do danej marki (funkcja utrwalająca), nakłaniając jednocześnie do zakupu danego produktu (lub rezygnacji z produktów konkurencyjnych) oraz mają istotny wpływ na edukowanie społeczeństwa. Edukowanie to odbywa się poprzez dostarczanie obrazu współczesnego rynku produktów oraz o sposobach, w jakie zaspokajają potrzeby klienta (funkcja zbliżona do informacyjnej).Poza funkcją perswazyjną, reklama może służyć m.in.: poinformowaniu klienta o wprowadzeniu nowej ceny (funkcji, kolorystyki, etc.) produktu, obecne są również reklamy skierowane do nowego segmentu odbiorców lub przypomnieniu o istnieniu produktu (reklama przypominająca).