ETAPY BADAŃ MARKETINGOWYCH

1. Fazę przygotowania badań, w której skład wchodzą: 
   
   1.  Analiza i określenie problemu badawczego oraz celu badań.
   
   2.  Określenie źródła informacji oraz dobór próby.
   
   3.  Wybór metody oraz konstrukcja instrumentu pomiaru (analiza źródeł wtórnych, badania pierwotne).
   
   II.  Fazę realizacji badań, w której skład wchodzą:
   
   1.  Zbieranie informacji, pomiar próbny, poprawa instrumentu badawczego i przeprowadzenie badań. 
   
   2.  Opracowanie danych.
   
   3.  Analiza i interpretacja danych.
   
   4.  Prezentacja wyników. 

RODZAJE BADAŃ MARKETINGOWYCH

WYWIAD- polega na przeprowadzaeniu rozmowy przez badającego z osobą badaną . Zaletą tej metody jest możliwość uzyskania przez badającego dodatkowych wyjaśnień dla uzyskania większej dokładności udzielonych odpowiedzi.Rodzaje wywiadu:Grupowy- ankieter chce uzyskąc informacje będące rezultatem dyskusji między respondentami. Indywidualny – ma miejsce wtedy kiedy podczas wywiadu znajduje się prowadzay wywiad i respondentBezpośredni ma miejsce wówczas gdy osoba prowadząca wywiad ma bezpośredni kontakt z respondentem,Telefoniczny charakteryzuje się tym że środkiem za pomocą którego osoba prowadząca wywiad komunikuje się z respondentem jest telefon.

BADANIA ANKIETOWE polegahją na tym że wszyscy respondenci uczestniczący w badaniu otrzymują taki sam kwestionariusz ankietowy a ich zadanie polega na udzieleniu prawidłowej odpowiedzi na umieszczone pytania.Często spotykanymi technikami badań ankietowych jest są ankiety: ankiety rozsyłane pocztą , ankiety prasowe i ankiety rozdawane na ulicy, w sklepach, itp.Etapy badania ankietowego.-określenie celu badania-przygotowanie badań- polega na sformułowaniu wszystkich pytan , treści i określenie ich kolejności w ankiecie.-wypełnienie kwestionariusz ankietowego przez respondentów .-sporządzenie końcowego sprawozdania.W ankiecie stosuje się rózne skale pomiarowe zarówno i w stosunku do cech ilościowych jak i ilościowych.

Skala przedziałowa-umożliwia ona nie tylko rosnące lub malejące uporządkowanie wartości badanej cechy, lecz powalają na zmierxzenie różnic jakie jakie występują po między odpowiedziami udzielonych przez różnych rspondentów.Skala nominalna – jest najprostszym rodzajem skali pomiarowej .Pozwala na przyporządkowanie jednostce objętej badaniem określonego wariantu cechyh.Skala porządkowa polega na przyporządkowaniu jednostce objętej badaniem określonego wariantu cechy oraz pozwala na ustalenie relacjii pomiędzy intensywnoscią występowania cech u róznych jednostek objętych badaniem.Skala stosunkowa pozwala na uporządkowanie badanej cechy i zmierzenie różnic jakie zawarte są pomiędzy udzielonymi przez różnych respondentów oraz obliczaniem wzajemnej relacji pomiędzy szczególnymi pomiarami.

Kwestionariusz-zbiór odpowiednio przygotowanych i uporządkowanych pytań, które powinny ułatwić rozwiązanie określonego problemu . Kwestionariusz składa się z 4 części:-zawiera nazwę badania i instytucji prowadzącej badanie ankieetowe, oraz apel skierowany do respondentow by skłonić ich do wypełnienia kwestionariusza.-pozwala uzyskac niezbędne informacje na temat respondenta.-składa się z pytań stanowiących istotę badania-zawiera informacje które są niezbędne dla respondenta w celu udzielenia prawidłowej odpowiedzi (sposób wybierania właściwej odpowiedzi)

Obserwacja polega na gromadzeniu rejstrowaniu informacji o faktach i zdarzeniach których świadkiem jest osoba prowadząca badanie .Przedmiotem obserwacji mogą być zachowania ludzi (sprzedawców lub klientów) lub przedmioty(okna wystawowe).Wyniki obserwacji są zapisywane w specjalnych dziennikachlub arkuszch obserwacji albo zarejstrowane są za pomocą urządzęn audio wizualnych.Obserwacja może przebiegać w różny sposób:-w warunkach naturalnych (sklepie)-sztucznych(w laboratorium)Obserwacja może być prowadzona sporadycznie , przypadkowo lub systematycznie.Osoba prowadząca obserwację może brac udział w zdarzeniaach.

BADANIE PANELOWE Charakteryzuje się tym że informacje dotyczą badanych zagadnieńn sa zbierane systematycznie w regularnych odstępach czasowych od jednostek poddanych badaniu. Pozwalają one na otrzymanie ciągłych , systematycznych , kompletnych informacji i badanych zjawiskach.Panel są to jednostki od których zbierane są informacje , które stanowią stała grupę;Osoby uczestniczące w badaiu zapisuja informacje systematycznie w specjalnych dziennikachj.Badaniami panelowymi są objęte z reguły gospodarstwa domowe i sklepy.Badania panelowe gospodarstw domowych dotyczą:Struktury zakupów, lojalności nabywców wobec określonych produktów , reakcji na reklamę . sposobu użytkowania poszczególnych produktów, wielkości zapasów , testowania nowych produktów , miejsc dokonywania zakupów

.BADANIA EKSPERYMENTELNE Polegają na badaniu zjawisk zachodzących po wpływem czynnika wprowadzonego przez badającego lub w kontrolowanych przez niego warunkach.Techniki badań eksperymentalnych.Eksperyment laboratoryjny polega na tym że badanie odbywa się w całkowicie sztucznej sytuacji stworzonej przez badającego. Stworzenie sztucznych warunków ma na celu wykluczenie wpływów wszystkich innych czynników.Eksperyment naturalny polega na tymże badane jednostkii pozostają w czasie prowadzenia badania w swoim naturalnym otoczeniu co pozwala obserwować i zachowanie w warunkach odzwierciedlające rzeczywiste sytuacje.

TESTY Są wykorzystane do badań postaw i motywów postępowania nabywców. W badaniach testowych stosowane są techniki projekcyjne i testy psychologiczne. Wykorzystują one fakt że ludziom łatwiej jest mówić , pisać o innych ludziach niż o sobie i swoich przeżyciach.Testy skojarzeń słownych polega na szybkim i spontanicznym wypowiadaniu słów kojarzonych przez badanego ze słowem podanym przez badającego. Słowa które sę powtarzają można uznac za charakterystyczne cechy badanego słowa , którym najczęściej jest nazwa produktu lub firmy. Wynik testu pozwala na uzuskac uzyskac wyobrażenie o określonym produkcie czy firmie i mogą one być wykorzystywane przy tworzeniu hasełl reklamowych.Test apercepcji tematycznej polega na przedstawieniu badanemu zestawu rysunkow n których podstawie badany powinien scharakteryzować występujące postacie lub ułożyć opowiadanie na ich temat.

Błędy w badaniach marketingowych

Błędem w badaniach marketingowych nazywamy różnicę między wartością otrzymaną w rezultacie określonej czynności badawczej a wartością prawdziwą lub wartością oczekiwaną przez badacza.

4.3.1. Błędy doboru próby

- Wytypowanie niewłaściwej populacji generalnej- błędy niewłaściwego wytypowania populacji generalnej wynikające z różnicy między populacją niezbędną do otrzymania potrzebnych danych a populacją szukaną przez badacza.

- Błędny wykaz populacji badanej- błędy wytypowania niewłaściwego wykazu populacji badanej wynikają z różnicy między populacją zdefiniowaną przez badacza a listą badanych jednostek przez niego używaną.

- Błędu nielosowego doboru- błędy doboru nielosowego wynikające z różnicy między próbą reprezentatywną a próbą otrzymaną w wyniku zastosowania metody dobru nielosowego.

- Błędy niewłaściwego stosowania próby- błędy niewłaściwego dostosowania próby wynikające różnicy między próbą dobraną a próbą rzeczywiście stosowaną.

4.3.2. Pozostałe błędy badania

- Błędy problemu badawczego- błędy problemu badawczego wynikają z różnicy między danymi niezbędnymi do rozwiązania określonego problemu decyzyjnego poszukiwanymi przez badacza danymi opisanymi w problemie badawczym. Aby uniknąć tego błędu, należy najpierw dokładnie wyliczyć informacje potrzebne do podjęcia decyzji.

- Błędy instrumentu pomiarowego- błędy pomiaru wynikają z różnicy między wynikiem osiągniętym w danym pomiarze a wynikiem poszukiwanym przez badacza. Źródłem tego błędu może być wadliwe zaprojektowanie instrumentu pomiarowego. Do tej kategorii błędów zalicza się również błędy popełnione w pomiarach metodami eksperymentu. Błąd eksperymentu powstaje wówczas, gdy mierzony jest efekt samej sytuacji eksperymentalnej, a nie tylko efekt zmiennej niezależnej.

- Błąd braku reakcji- gdy respondent nie ma ochoty odpowiadać na pytania.

- Błędy redukcji danych- błędy redukcji danych wynikają z różnicy między wynikami otrzymanymi w rezultacie stosowanych metod redukcji a wynikami oczekiwanymi przez badacza. Błędy te wynikają głównie z niestarannego przygotowania otrzymanych z pomiarów danych surowych do dalszej analizy ilościowej i jakościowej.

- Błędy analizy i interpretacji- błędy analizy i interpretacji danych wynikają z różnicy między danymi otrzymanymi w wyniku zastosowania metod analizy a danymi poszukiwanymi przez badacza. Źródłami tego błędu mogą być: zastosowanie nieodpowiednich metod analizy albo też proste pomyłki.

- Błędy prezentacji i oceny wyników- błędy prezentacji i oceny wyników badania wynikają z różnicy między wynikami badania przekazanymi przez badacza a informacją odebraną przez użytkownika. Źródłem błędu jest zwykle nieumiejętne zaplanowanie i przeprowadzenie prezentacji. Rezultatem jest niezrozumienie i błędna interpretacji wyników badania.

WYBÓR PRÓBY
Planowanie wyboru próby to jeden z najważniejszych etapów procesu badawczego. Zbiorowość próbna tak bowiem powinna zostać dobrana, aby na jej podstawie można było sformułować wnioski odnoszące się do całej zbiorowości generalnej ograniczając jednocześnie badania do niezbędnego minimum, co pozwoli oszczędzić czas i ich zmniejszyć koszty.

Proces doboru próby

Zaplanowanie procesu doboru próby polega na pisemnym sformułowaniu planu wprowadzenia w życie podjętych dotychczas decyzji związanych z doborem próby. Plan opisuje takie problemy, jak operacyjne zdefiniowanie jednostki próby, obliczanie wielkości próby minimalnej, instrukcje dla osób prowadzących pomiary, instrukcje postępowania, gdy dobrana jednostka jest niedostępna itd.

3.4.1. Zdefiniowanie badanej zbiorowości

Określenie badanej populacji (mały segment rynku, zbiorowość, z której musimy wybrać odpowiednie segmenty) np. populacja generalna: gospodarstwa domowe, segment rynku: młode małżeństwa

3.4.2. Ustalenie wykazu badanej populacji

Sporządzenie listy jednostek, które będą wchodziły w skład populacji badanej. Wykaz ten musi być celowy, dokładny, kompletny np. spisy powszechne, listy wyborców, książki telefoniczne.

3.4.3. Ustalenie liczebności próby

Określenie liczebności próby - określenie optymalnej liczny jednostek do badań, aby badania były w miarę reprezentatywne. Dopuszczalny błąd szacunku próby musi być zaakceptowany. Należy obliczyć odchylenie standardowe badanej populacji (poziom ufności) - jest to ustalone w sposób arbitralnie (z góry). Błąd graniczy możemy obliczyć po wcześniejszych badaniach pilotażowych.

3.4.4. Wybór metody doboru próby

Metody doboru próby do badań różnią się sposobem wyboru jednostek do badań.
- Metoda doboru losowego- odznacza się tym że o doborze próby decyduje przypadek losowy. Losowość polega na tym, że każda jednostka ma jednakowe prawdopodobieństwo różne od zera wejść w skład badanej populacji. Opierają się na dysponowaniu odpowiednią bazą informacyjną (listą, zbiorem kartotek, ksiąg). Spisy te powinny zawierać poszczególne charakterystyki jednostek (adresy, dane płci, wieku). Każda jednostka ma szansę wejść w skład populacji. Prawdopodobieństwo daje tutaj prawie jednolita struktura populacji generalnej. Metody doboru losowego uwarunkowane są posiadaną bazą informacyjną tzn. musimy mieć listę (zbiór), gdzie zarejestrowane są wszystkie jednostki, które wchodzą w skład grupy (płeć wiek, dane demograficzne itp.)

- Metoda doboru celowego - osoby do próby dobierane są na podstawie danych o ogólnej zbiorowości. Wybiera się jednostki, które ze względu na swoje cechy powinny być poddane badaniu. Dobór celowy nie oddaje w pełni reprezentatywności grupy.

- Metoda doboru losowo- celowego - jest połączeniem powyższych metod. Stosuje się zarówno losowy jak i celowy dobór jednostek. Z całej populacji wybiera się pewną, celowo wybraną grupę a następnie z tej grupy dobiera się losowo jednostki.

3.4.5. Pobranie próby

Pobranie próby należy odróżnić od pomiaru poszczególnych jednostek próby. Pomiarowi mogą być poddane tylko te jednostki, które zostały pobrane z wytypowanej próby. W wielu przypadkach istnieją rozbieżności między próbą dobraną w procesie doboru próby a próbą rzeczywiście pobraną przez osoby prowadzące pomiary. Rozbieżność ta jest źródłem błędów. Nawet bardzo dokładnie opracowane instrukcje dotyczące zarówno próby losowej, jak i kwotowej nie zawsze są przestrzegane przez osoby prowadzące pomiary. Osoby te popełniają błędy nie tylko podczas pobierania prób, lecz także podczas samego pomiaru jednostek próby. Dlatego po obliczeniu liczebności i składu próby należy szczególnie starannie opracować i rozdzielić instrukcje osobom, które będą prowadziły pomiary pobranych w terenie jednostek próby.

 Źródła informacji

Pierwotne powstają w wyniku samodzielnego zebrania informacji od jednostek poddanych badaniu. Są to : np. przsyłane przez respondentów kwestionariusze ankiet, udzielone odpowiedzi na pytania wywiadu czy materiały sporządzone w trakcie obserwacji, notatki itp.Wtórne są to dane zgromadzone wcześniej przez prowadzącego badanie. Ich wykorzystanie w badaniu marketingowym jest wykorzystaniem ponownym. Badania na źródłach wtórnych polegają na łączeniu i interpretowaniu różnych informacji, ocen, analiz zawartych w materiałach statystycznych , książkach , artykułach prasowych, czy innych dostępnych źródłach

POMIARY

Podstawową różnicą pomiędzy obu źródłami jest przedmiot badań. Przedmiotem pomiaru pierwotnego jest cecha rzeczy, osoby, zdarzenia czy stanu. Przedmiotem pomiaru wtórnego są "dane", czyli wyniki wcześniejszych pomiarów pierwotnych lub wtórnych. 
Badania oparte na źródłach pierwotnych nazywamy "badaniami w terenie", badania oparte na źródłach wtórnych określa się mianem "badań przy biurku". Dane wykorzystywane w "badaniach przy biurku" można znaleźć w różnych materiałach publikowanych, wewnętrznych raportach i bilansach firm, materiałach udostępnianych przez organy rządowe i instytucje zajmujące się badaniami ekonomicznymi, materiałach upowszechnianych w literaturze naukowej i inne.
Przyjmując kryterium organizacyjne firmy, źródła wtórne można podzielić na: wewnętrzne (źródła tkwiące w przedsiębiorstwie) i zewnętrzne (źródła z otoczenia przedsiębiorstwa).
Etapem realizacji badań jest zbieranie danych. Dane takie mogą pochodzić ze źródeł pierwotnych czyli informacji zbieranych w celu rozwiązania problemu decyzyjnego. No ogół jednak zbiera się dane ze źródeł łatwo dostępnych i o małych kosztach .Dane takie można uzyskać ze źródeł wtórnych (informacje już istniejące z reguły przetworzone , zebrane dla realizacji innych celów) , analizuje się często już na etapie projektowania badania .W projekcie trzeba zaznaczyć jakie dane są dostępne ze źródeł wtórnych . Źródła takie dostarczają tylko część niezbędnych informacji. Pozostała część danych pochodzi ze źródeł pierwotnych. 

Wiele problemów z zakresu obsługi klienta rozwiązuje się przez zastosowanie kilku radzajów pomiaru, opierając się na źródłach pierwotnych (np. pierwotne pomiary sondażowe w formie ankiet i wywiadów a także  pierwotne pomiary eksperymentalne w formie kontrolowanych testów rynkowych) oraz źródła wtórne gromadzone w przedsiębiorstwie. W celu zbadania reakcji, zmiany postaw i postępowania klientów, oczekiwań i opinii na temat obsługi, motywacji zakupów, przeprowadza się badania  sondażowe.  

Pomiary sondażowe dzieli się na bezpośrednie i pośrednie[4]. Do bezpośrednich zaliczamy wywiady bezpośrednie, obserwację, rejestrację. Do pośrednich należą wszystkie rodzaje pomiarów ankietowych, wywiad telefoniczny, metoda delficka, wywiad internetowy.

Wywiad kwestionariuszowy – respondenci chętniej i bardziej wyczerpująco wypowiadają się niż w wywiadzie telefonicznym czy ankietach pocztowych. Wadą tego badania jest wysoki koszt oraz obciążenie wyników badania tzw. „efektem ankietera” (błąd ankieterski), który oznacza wpływ na wyniki badania doświadczenia ankietera, jego cech charakteru i predyspozycji psychicznych. Nie jest to technika często stosowana w badaniach rynku konsumpcyjnego, natomiast ze względu na to, że badania klientów instytucjonalnych wykorzystują stosunkowo niewielkie próbki oraz fakt, że znaczna część informacji wymaga pogłębionych wywiadów i sondaży, wywiad kwestionariuszowy jest dominującą formą badań w tym przypadku. Im większa bywa złożoność poszukiwanej informacji, tym skuteczniejsze jest zastosowanie metody wywiadu osobistego[5]. Dzięki wywiadowi osobistemu można uzyskać więcej informacji niż innymi metodami. Jest to jednak najbardziej kosztowna i czasochłonna forma badania ankietowego.

Skutecznym narzędziem ujawniania problemów i definiowania poglądów nabywców na temat oferowanej obsługi mogą być wywiady grupowe (focus group interview). Technika ta umożliwia głębsze rozpoznanie problemów, niż można to osiągnąć w ramach wywiadów kwestionariuszowych. Umożliwia szybkie gromadzenie informacji, elastyczność w czasie badania gdyż można zmieniać kierunek pytań, wchodzić w nowe obszary problemu. Chociaż należy zwrócić uwagę, że dane z badań focusowych są wysoce subiektywne, co sugeruje, że wyniki powinny być poparte dodatkowymi studiami ilościowymi.

Dobre rezultaty w badaniach opinii klientów dają badania ankietowe, które ze względu na duży stopień anonimowości pozwalają na szczerość wypowiedzi. Najbardziej popularne są ankiety pocztowe. Ankieta pocztowa daje możliwość dotarcia w krótkim czasie do dużej liczby badanych. Dzięki anonimowości zapewnia dużą szczerość wypowiedzi. Wadą tego badania jest to, że pozbawia badacza możliwości kontroli nad sposobem wypełniania kwestionariusza (zagrożenie niekompletnego i niesamodzielnego udzielania odpowiedzi przez respondenta) oraz niska zwrotność i długi czas realizacji. Średnio odpowiedzi udziela 15-40% respondentów[6] co rzutuje na efektywność pomiaru. W przypadku badań opinii klientów instytucjonalnych, kiedy obsługa oparta jest zazwyczaj na stałych kontaktach, łatwiej jest zminimalizować ten problem, powołując się w badaniach na obopólne korzyści oraz wykorzystując relacje znajomości z klientami. Badania ułatwia również fakt, że posiadamy dane respondentów, łatwiej jest dobrać badaną próbę, a  często badaniami możemy objąć całą populację klientów.

      Do badań opinii klientów można wykorzystać ankietę telefoniczną, która polega na udzielaniu odpowiedzi na pytania zawarte w kwestionariuszu podyktowanym przez telefon. Jest to jedna z najczęściej stosowanych form pomiaru w krajach wysoko rozwiniętych.  Kwestionariusz do ankiety telefonicznej musi zawierać pytania krótkie, proste i zrozumiałe. Dużą rolę w tym badaniu odgrywa głos prowadzącego a forma pytania wpływa na odpowiedzi w krótkim czasie. Dobre wyniki daje zaprojektowanie odpowiedzi wyskalowanych. Każde przedsiębiorstwo dysponuje telefonem, więc dostęp do respondentów jest w tym przypadku nieograniczony. Ograniczona natomiast jest długość trwania wywiadu, który nie powinien przekraczać 30 minut[7]. Dłuższe wywiady są uzasadnione tylko w sytuacjach kiedy respondent sam wyraża chęść kontynuowania badania. Kwestionariusz wykorzystywany w badaniu telefonicznym musi być istotnie krótszy od tego, który jest stosowany w badaniu bezpośrednim. Ponadto formuła rozmów telefonicznych ogranicza możliwość zadawania pytań o złożonej konstrukcji. Nie należy stosować pytań rankingowych oraz wielowariantowych odpowiedzi. Ankiety telefoniczne są niezbędną i najszybszą metodą gromadzenia informacji, zwłaszcza gdy już wcześniej podejmowaliśmy kontakty telefoniczne z respondentami. Wadą tej ankiety jest ograniczona objętość kwestionariusza, który nie jest wydrukowany.[8] Najlepiej stosować tą metodę do badań bieżących, często przeprowadzanych.

Bardzo użyteczne jest i coraz częściej stosowane oferowanie klientom bezpłatnego numeru, pod który mogą dzwonić by wyrazić swoje opinie i oczekiwania.

 

Eliminacja błędów badań

Jednym z podstawowych problemów w trakcie realizacji badań jest błąd braku odpowiedzi. Jest to różnica ilościowa między pobraną próbą, a tymi, którzy udzielili odpowiedzi. Może zdarzyć się, że klienci, którzy nie odesłali wypełnionej ankiety różnią się pod jakimś względem od tych, którzy tej odpowiedzi udzielili.

Najbardziej efektywnym sposobem eliminacji błędu braku odpowiedzi jest uzyskanie tak wysokiego wskaźnika otrzymanych odpowiedzi jak tylko to możliwe. W celu eliminacji błędu braku odpowiedzi należy zastosować narzędzia, które wpłyną korzystnie na procent odesłanych kwestionariuszy. Są to m.in.

• Przygotowanie dobrego listu polecającego skierowanego do respondenta,

• Dołączenie do ankiety opłaconej koperty zwrotnej,

• Wysłanie listów przypominających

Można dodatkowo :

• Zastosować wybraną formę zachęty pieniężnej,

• Możliwie skrócić kwestionariusz,

• Opracować tekst ankiety tak, aby wyglądała profesjonalnie i estetycznie,

• Zastosować przyciągającą grafikę na kopertach zwrotnych i kwestionariuszach,

• Powiadomić respondentów listem polecającym, że zostali wylosowani do badania (najlepiej telefonicznie)

Dobór respondentów

Dobór właściwego respondenta w badanej instytucji jest jednym z najważniejszych elementów procesu doboru próby. W przypadku klientów instytucjonalnych uwzględnia się różne osoby uczestniczące w procesie podejmowania decyzji o zakupie. Często bywa tak, że zadaniem ankietera jest ustalenie sytuacji na miejscu i dokonanie wyboru udzielającego odpowiedzi. Warto jednak przed przystąpieniem do badań określić rolę i miejsce osób mogących wyrazić opinię na temat obsługi. Należy wziąć pod uwagę:

• Osoby dokonujące zakupu czyli podejmujące decyzję, dostarczające informacji dyrekcji – zaopatrzeniowcy.

• Osoby oceniające jakość dostaw (magazyn, kontrola dostaw, dział reklamacji).

• Użytkowników czyli wykorzystujących nabywany produkt .

• W związku z tym, że pojęcie obsługi jest bardzo pojemne i złożone dobór badanych jednostek powinien być bardzo przemyślany a w wielu przypadkach poprzedzony wykonanymi specjalnie badaniami jakościowymi lub analizą sytuacyjną.

            Ważne jednak jest nie tylko określenie osób wewnątrz firmy, z którymi będą przeprowadzone wywiady lub ankiety. Problemem jest też sprecyzowanie jednostek badanych czyli wyboru firm, które będą objęte badaniem. Określenie badanej populacji generalnej wymaga sprecyzowania branży, produktu oraz granic rynku.

Najczęściej bywa jednak tak, że dostawcy mają określone bazy danych swoich klientów i to oni powinni być w pierwszej kolejności objęci badaniem. W zależności od tego jak dużą grupę odbiorców firma posiada mogą zaistnieć dwa przypadki:

1.      gdy odbiorców jest niewielu, są to stali klienci, koszty badania  pozwalają na to by objąć całą populację,

2.      gdy duża ilość klientów nie pozwala na badanie całej populacji dokonuje się wyboru klientów największych lub dobór następuje w sposób losowy (w tym przypadku przedsiębiorstwo powinno posiadać bazę odbiorców, których adresy są znane i aktualne). Do badań np. benchmarkingowych typujemy również klientów konkurencji.

Konieczność wcześniejszego opracowania kompletnej i aktualnej listy adresowej stanowiącej podstawę losowania powoduje, że badanie z wykorzystaniem prób losowych jest generalnie bardziej pracochłonne i kosztowne.

 

Realizacja badań

Badania obsługi klienta mogą być w większości przypadków realizowane własnymi siłami przedsiębiorstw. Mogą je prowadzić odpowiednio przeszkoleni pracownicy działu obsługi klienta (np. wywiady telefoniczne). Ważne jest aby osoba przeprowadzająca te badania brała udział i kontrolowała cały proces badawczy tj. opracowywała narzędzia badawcze, przeprowadzała wywiady, opracowywała uzyskane dane i przygotowywała raport. Projekty badawcze wymagają wiedzy z marketingu, logistyki i finansów. Niezbędna jest ścisła integracja informacji rynkowej z procesem planowania, kontrolowania działań i szybki przepływ informacji.

            Wydatki na badania na rynku podmiotów instytucjonalnych są dużo niższe niż wydatki na badania na rynku konsumpcyjnym[2]. Przeprowadzenie badań, zwłaszcza wykorzystujących metody statystycznej analizy wielowymiarowej, napotyka w przedsiębiorstwie wiele przeszkód. Wśród nich zasadnicze znaczenie ma wysoki koszt badań, wobec czego pozwolić sobie na nie mogą jedynie duże firmy. Jednak badania podmiotów instytucjonalnych nie muszą koniecznie wiązać się z dużymi wydatkami, ze względu na to, że:

§         badania te mogą być wykonane we własnym zakresie (tym bardziej, że warto wyniki tych badań utrzymywać w tajemnicy, ze względu na częstą poufność kontaktów handlowych),

§         zasięg przestrzenny respondentów jest ograniczony, ze względu na większe skupienie podmiotów instytucjonalnych w porównaniu do rynku konsumentów,

§         można ograniczyć czas trwania badań,

§         badania te najczęściej nie wymagają użycia np. specjalistycznych przyrządów do mierzenia reakcji konsumentów.

Dostępność oprogramowań, pakietów statystycznych, baz danych i arkuszy kalkulacyjnych ułatwia przeprowadzenie analizy wyników badań.

 

Badania pilotażowe

Tak jak i w przypadku badań rynku konsumpcyjnego w celu ograniczenia błędów pomiaru niezbędne jest wykonanie badań pilotażowych, które mają decydujący wpływ na poziom badań i pozwalają udoskonalić treść  zadawanych pytań. Badanie wstępne umożliwia[3]:

• Skorygowanie treści pytań tak by były jasne i jednoznaczne.

• Ustalenie optymalnej ilości pozycji w kwestionariuszu.

• Sprawdzenie jak na pytania reagują respondenci.

• Sprawdzenie czy respondenci będą w stanie udzielić odpowiedzi na wszystkie pytania.

 

Przegląd metod i technik zbierania danych ze źródeł pierwotnych

1. Bezpośrednia, pośrednia, jawna, ukryta, uczestnicząca, nieuczestnicząca
2. wywiady , bezpośredni ( osobisty, telefoniczny, głębinowy, zogniskowany )
3. Ankieta, - rozdawana, pocztowa, prasowa, audytoryjna, opakowaniowa, radiowa, komputerowa, panel, typu omnibus.
4. metody projekcyjne: test skojarzeń słownych, test uzupełnień zdań, test rysunkowy, test akceptacji produktów, test akceptacji ceny, test koniunktury, 
5. metody heurystyczne: (twórczego myślenia) ; burza mózgów, metoda delficka, metoda ocen exportów.

Metody ilościowe - to wywiady kwestionariuszowe, ankiety.
Obserwacje - obserwacje to metoda ilościowa o walorach ilościowych. 
Metody jakościowe - wywiady indywidualne, techniki projekcyjne. Wywiady ( dyskusje drukowe metody heudystyczne.)

Obserwacja – metoda gromadzenia informacji polegająca na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony, planowany i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone postawione pytania, osoba dokonująca spostrzeżeń jest obserwatorem, obiektem obserwacji mogą być zarówno osoby, jak ich zachowania oraz przedmioty.

Ostatnio fizjologiczne pomiary zachowań konsumenta znowu stały się przedmiotem gorączkowej dyskusji. Jak się bowiem okazuje, w latach 60. nie uzyskano zadowalających wyników przy ich użyciu wyłącznie ze względu na popełnione wówczas błędy metodologiczne w analizach oraz brak możliwości komputerowej obróbki danych. Bardzo precyzyjnie wykazali to w swoim artykule Priscilla A. LaBarbera i Joel D. Tucciarone3. Badacze Ci z jednej strony przedstawili stare wyniki w nowej szacie - pokazując, że przeprowadzone w latach 1970-1990 analizy reklam za pomocą metody GSR tak naprawdę wykazywały dużą zgodność z późniejszą sprzedażą. Z drugiej strony, w cytowanym artykule znajdujemy również dowody świadczące o dużej zawodności metod opartych na relacjach ustnych w prognozowaniu skuteczności promocji rynkowej. Zmiana poglądów na rolę pomiarów fizjologicznych w badaniach rynku oznacza również nowe perspektywy dla metody, którą dotąd zna jedynie wąska grupa specjalistów. Jest nią VOPAN (Voice Pitch Analysis), czyli analiza reakcji emocjonalnych za pomocą badania zmian w wysokości głosu. Przed laty specjaliści odkryli, że dźwięki mowy niosą wiele ukrytych informacji o stanach psychicznych. Wykorzystanie tego prostego faktu stało się jednak możliwe dopiero wraz z upowszechnieniem się komputerów, ponieważ analiza sygnału akustycznego wymaga dużej mocy obliczeniowej i skomplikowanego software'u. VOPAN ma trzy dodatkowe zalety:

1. Umożliwia dokonywanie pomiarów w sposób niezauważalny.

2. Łączy podejście psychofizjologiczne z tradycyjnymi raportami ustnymi.

3. Pozwala na porównywanie reakcji ukrytych i jawnych, dzięki czemu z kolei można wykrywać na przykład silne wewnętrzne konflikty postaw.

Co ciekawe, nowy rozdział w analizach zachowania konsumenta otworzył jeszcze Internet. Tak banalna zmienna jak szybkość klikania myszką na linki i bannery (czas reakcji) dostarcza niezwykle istotnych danych o kliencie. Pozwala określić między innymi cechy temperamentu i pewne wymiary osobowości. Może również dostarczyć rzetelnych danych o stosunku obserwowanej osoby do produktu czy określonego rodzaju promocji rynkowej. Osobiście uważam, że to właśnie bardziej złożone pomiary elementarnych zachowań - nie zaś reakcji fizjologicznych - staną się w przyszłości podstawowym źródłem danych o postawach klienta.

Metoda obserwacji rynku 

Stanowi jeden ze sposobów badania całości stosunków rynkowych w skali branży, regionu lub kraju. Polega na prowadzeniu obserwacji:

• laboratoryjnej – obiekt podlegający obserwacji znajduje się w sztucznie stworzonych warunkach.

• obserwacji aktywnej – polega na czynnym uczestnictwie osoby przeprowadzającej obserwacje w przebiegu tego procesu na tej samej zasadzie co osoby obserwowane.

• obserwacji biernej – uczestnictwo osoby obserwującej polega ogranicza się do zapamiętania zaobserwowanych faktów.

Obserwacje pozwalają na udzielenie informacji dotyczących skuteczności stosowanych sposobów sprzedaży, efektywności poszczególnych rozwiązań organizacji dystrybucji oraz oddziaływania czynników promocji.

METODY PLANOWANIA 


Planowanie systemu organizacyjnego ukierunkowane jest na trudną do przewidzenia przyszłość. Trudność ta zwiększa się w miarę, im bardziej zmienne jest otoczenie danej organizacji. Im częściej zachodzą zmiany w prawie, ekonomii, w technice i technologii uprawianej działalności oraz w potrzebach i kulturze odbiorców jej usług lub produktów, tym większe jest prawdopodobieństwo, że przyjęta struktura metod może nie zapewnić powodzenia organizacyjnej misji.

Ostatnie dziesięciolecia cechuje rosnąca zmienność i złożoność warunków działania podmiotów gospodarczych. Powoduje to, że nieustannie poszukuje się sposobów rozpoznawania i ograniczania niepewności oraz minimalizacji ryzyka, jakie towarzyszy podejmowanym decyzjom, zwłaszcza strategicznym.
Rozpoznawaniu przyszłości służą metody prognozowania i planowania, wśród których na szczególną uwagę zasługują: 
• metody scenariuszowe;
• metody symulacyjne;
• wykresy Gantta;
• planowanie sieciowe;
• metody analizy portfelowej;
• metodyka budowy biznes planu przedsiębiorstwa.

Metoda scenariuszowa polega na budowie kilku wariantów scenariuszy przyszłości czyli konstruowaniu logicznego, przypuszczalnego opisu zdarzeń, jakie mogą wystąpić w przedsiębiorstwie i w jego otoczeniu w przyszłości, aby określić właściwe cele i przygotować odpowiednie strategie działania.
Istota metody scenariuszowej polega na prowadzeniu systematycznych studiów nad przyszłością firmy oraz jego otoczenia, które pozwalają rozpoznać możliwy, hipotetyczny ciąg wydarzeń prowadzący do różnych prawdopodobnych skutków.
Podstawowym składnikiem tej metody są warianty scenariuszy przyszłości, które stanowią pewną całościową, hipotetyczną wizję przyszłości firmy obejmującą dany obiekt wraz z wybranymi segmentami otoczenia. 
Scenariusze mogą mieć charakter: 
- eksploracyjny, stanowiące opis sekwencji zdarzeń prowadzących w logiczny sposób od sytuacji wyjściowej do możliwej przyszłości z uwzględnieniem tendencji dominujących;
- antycypacyjny, zawierające obraz przyszłości, określane jako pożądane, które wynikają z zakładanych zmian w funkcjonowaniu firmy, niezbędnych aby te stany osiągnąć.
Wyróżniamy dwa główne typy scenariuszy stosowane w planowaniu: 
scenariusze przyszłości samego przedsiębiorstwa;→
scenariusze otoczenia przedsiębiorstwa;→

Ogólna procedura sporządzania scenariuszy przyszłości przedsiębiorstwa zakłada:
- precyzyjnie sformułowane zadania i wyznaczenie obszaru tematycznego scenariusza,
- opis i ocenę obecnej sytuacji badanej firmy,
- opis i analizę zbiorów potencjalnych czynników zewnętrznych kształtujących sytuację przedsiębiorstwa oraz ustalenie ich tendencji rozwojowych,
- określenie ewolucji firmy w założonym horyzoncie czasowym na podstawie informacji uzyskanych z poprzednich etapów oraz ze znanych mechanizmów rozwoju przedsiębiorstwa,
- opracowanie możliwych obrazów przyszłości firmy zakładających różne rodzaje świadomej interwencji w jego obecne procesy rozwoju,
- wykorzystanie scenariuszy w formułowaniu planów strategicznych przedsiębiorstwa.
Scenariusze przyszłości przedsiębiorstwa uwzględniają także różne modele rozwoju przedsiębiorstwa. Mogą to być scenariusze zakładające np. szybki wzrost, wzrost umiarkowany, ograniczenie działalności, a także można mówić o scenariuszach zakładających tzw. wzrost upodobniony oraz nowy (inny) wzrost.

Druga grupa scenariuszy to scenariusze rozwoju otoczenia przedsiębiorstwa, których treścią są kluczowe zmiany, jakie będą miały w nim miejsce.
Scenariusze otoczenia dotyczą przede wszystkim rynku, a zatem klientów, głównych konkurentów, dostawców. Scenariusze otoczenia mogą określać także przyszłość takich segmentów makrootoczenia jak: obszar polityczny, prawny, społeczny, technologiczny w wymiarze kraju lub w globalnym wymiarze międzynarodowym.
Scenariusze przyszłości zarówno przedsiębiorstwa jak i jego otoczenia stanowią istotne znaczenie planowania rozwoju każdej firmy.

Przydatnym narzędziem planowania oraz podejmowania ważnych decyzji mogą być metody symulacyjne.
Metody symulacyjne polegają na budowie eksperymentalnego modelu danego systemu na bazie szczególnego rodzaju modeli matematycznych, które za pomocą komputera pozwalają badać warianty zachowań tego systemu długookresowo i w założonych warunkach.
Uniwersalna procedura postępowania planistycznego w metodach symulacyjnych obejmuje następujące etapy:
- sformułowanie problemu,
- opracowanie modelu formalnego badanego obiektu w postaci układu równań lub nierówności matematycznych a także logicznych zależności między nimi;
- budowa wtórnego modelu fizycznego odpowiadającego modelowi formalnemu;
- przygotowanie informacji wejściowych do modelu;
- prowadzenie eksperymentów obliczeniowych na modelu za pomocą komputera, w drodze wprowadzania różnych informacji wejściowych i obserwowania w jaki sposób wpłynie to na badaną zmienną;
- weryfikacja modelu i ewentualne jego ulepszanie;
- analiza logiczna wyników symulacji i ocena jakości uzyskanych rozwiązań;
- opracowanie wariantów planów (programów) działania.
Metody symulacyjne poprawiają trafność podejmowanych decyzji, umożliwiają badanie wpływu zmian otoczenia na funkcjonowanie firmy, ułatwiają lepsze poznanie i zrozumienie symulowanego systemu, co daje podstawę do jego stałego doskonalenia.

Kolejną metodą planowania są Wykresy Gantta. Za pomocą tych wykresów można nie tylko planować i kontrolować wykonanie planu, ale poprzez zastosowanie odpowiedniego systemu oznaczeń można uwzględnić zmienność przebiegu wykonania zadania.
Układ zdarzeń w wykresie Gantta najczęściej przedstawiany jest w wersji:
planowanej przed rozpoczęciem działania i ewentualnie modyfikowanej w toku realizacji,↔
rzeczywistej, nanoszonej na wykres wraz z upływem czasu.↔

Zdarzenia planowane najczęściej są wyrażane liczbą, natomiast rzeczywiste, za pomocą linii poziomych o długości równej stosunkowi procentowemu wielkości faktycznie uzyskanej do wielkości planowanej na dany okres.
Grantt, a później również jego współpracownicy stosowali trzy rodzaje wykresów:
- wykres wydajności pracy robotników, który pozwala ocenić sprawność kierowania oraz podejmować właściwe decyzje;
- wykres wykorzystania maszyn i urządzeń, pozwalający w przejrzysty sposób uwydatnić przyczyny bezczynności maszyn i urządzeń a także wskazać pracownika ponoszącego za to odpowiedzialność;
- wykres planowania, dla przebiegu prac planowych w wydziałach, który ułatwia zapewnienie ciągłości pracy i należytego wykorzystania poszczególnych stanowisk.
Wykresy te stanowiły podstawę systemu planowania oraz graficznej kontroli wykonania zadań. 

Technikę planowania sieciowego stosuje się do planowania i kontroli realizacji założonych przedsięwzięć gospodarczych, technicznych i organizacyjnych przy założeniu racjonalnego wykorzystania zasobów. Przykładem zastosowania tej techniki może być planowanie realizacji dużych inwestycji lub remontów kapitalnych, uruchomienie produkcji nowego wyrobu, zorganizowanie dużej imprezy itp.
Do planowania i realizacji dużych przedsięwzięć wykorzystuje się najczęściej dwie odmiany technik sieciowych: 
metodę ścieżki krytycznej – CPM (Critical Path Method) powstałą w 1957r.;→
technikę oceny i kontroli działania – PERT (Program Evaluation and Review Technique) powstałą w 1958r.→

Metoda ścieżki krytycznej zakłada zbudowanie sieci czynności z uwzględnieniem czasów ich trwania i ustaleniem najwcześniejszych możliwych i najpóźniejszych dopuszczalnych terminów wystąpienia zdarzeń.
Ścieżka krytyczna przedstawia najdłuższą ścieżkę w sieci determinującą (limitującą) czas trwania całego przedsięwzięcia. Dlatego cała uwaga planistów powinna być skoncentrowana na możliwości jej skrócenia.

Technika oceny i kontroli działania jest stosowana dla procesów, w których nie można określić czasu trwania niektórych czynności. Czasy te ustala się na podstawie trzech ocen eksperckich: 
- optymistycznej, tj. najkrótszy możliwy czas, w którym czynność może być wykonana przy wyjątkowo sprzyjających warunkach;
- najbardziej prawdopodobnej to czas, który byłby możliwy przy wielokrotnym powtarzaniu danej czynności w tych samych warunkach;
- pesymistycznej to czas jaki jest potrzebny do wykonania czynności przy wyjątkowo nieprzyjaznych warunkach.

Dzięki planowaniom sieciowym mamy możliwość skrócenia realizacji całego przedsięwzięcia bez dodatkowych nakładów i zmian organizacyjnych, możliwość racjonalnego wykorzystania rezerw czasowych, możliwość koncentracji uwagi na czynnościach limitujących całe przedsięwzięcie, ułatwienie realnego planowania i ustalenia realnych terminów przedsięwzięcia oraz ustanowienie podstawy do kontroli przebiegu prac w każdym momencie ich prowadzenia.

Metody analizy portfelowej umożliwiają porównanie, według jednolitych kryteriów różnych dziedzin działalności przedsiębiorstwa i zarządzanie „portfelem” tych działalności w celu uzyskania możliwie najlepszej pozycji konkurencyjnej.
Istotą wszystkich metod analizy portfelowej jest określenie pozycji (potencjału rozwojowego) poszczególnych jednostek strategicznych przez dwuwymiarową analizę związków zachodzących między dwiema podstawowymi zmiennymi strategicznymi: poziomem atrakcyjności rynku (czynnik zewnętrzny) a pozycją konkurencyjną przedsiębiorstwa (czynnik wewnętrzny). 
Zmiennym tym przypisuje się różne wartości i nanosi je w dwuwymiarowych tabelach (tzw. tabelach strategicznych), w polach w których zapisuje się zalecane strategie.
Najbardziej znaną metodą analizy portfelowej jest metoda opracowana przez Bostońską Grupę Konsultingową (nazywaną w skrócie macierzą BCG).
W metodzie BCG zastosowano dwie zmienne strategiczne dla wyznaczenia pozycji jednostki pozycji strategicznej. Zmiennymi tymi są:
- stopa wzrostu zysku, w obszarze którego funkcjonuje jednostka strategiczna,
- udział przedsiębiorstwa w rynku w stosunku do udziału (wartości sprzedaży) głównego konkurenta.


Ostatnią metodą planowania jest metodyka budowy biznes planu przedsiębiorstwa. Biznes plan to przygotowywany dla celów wewnętrznych lub zewnętrznych dokument stanowiący zbiór analiz, prognoz i planów opisujących całe przedsiębiorstwo lub pojedyncze przedsięwzięcie od strony celu, przedmiotu, zewnętrznych i wewnętrznych uwarunkowań działalności, koniecznych do zaangażowania zasobów finansowych, osobowych i rzeczowych, spodziewanych efektów finansowych i czynników ryzyka.
Tej właśnie metodzie planowania rozwoju firmy jaką jest biznes plan poświęcony został rozdział drugi niniejszej pracy i tam szczegółowo opisana została ta metoda.