PERSWAZJA II
KONCEPCJE DWOJAKIEGO PRZETWARZANIA PRZEKAZU
Większość badań nad perswazją oparta jest na teoriach, które zawierają założenia dotyczące aktywnego przetwarzania związanego z wysiłkiem, typowe dla podejścia podkreślającego rolę reakcji poznawczych, lecz obejmujące także hipotezy dotyczące efektów perswazji opartych na przetwarzaniu niewymagającym wysiłku. Teoria te zakładają dwie drogi przetwarzania:
Model prawdopodobieństwa opracowywania
Model heurystyczno – systematyczny
Model prawdopodobieństwa opracowywania
Dwa sposoby przetwarzania:
Centralny tor perswazji – zmiana postaw następuje w wyniku wymagającej wysiłku analizy argumentów zawartych w komunikacie
Peryferyjny tor perswazji – główną rolę odgrywają wskazówki peryferyjne (niezwiązane z treścią przekazu, jak np. właściwości jego nadawcy) oraz różne wymagające mniejszego wysiłku mechanizmy, takie jak warunkowanie, identyfikacja społeczna i posługiwanie się heurystykami
Postulaty modelu:
podstawowa motywacja: ludzie są motywowani, by mieć poprawne postawy = adaptacyjnie użyteczne
różnice pod względem opracowywania: możliwości zaangażowania się w opracowanie danej kwestii zależą od czynników wewnętrznych i sytuacyjnych
wpływ zmiennych na perswazję: zmienne mogą wpływać na wielkość i kierunek zmiany postaw a) służąc jako argumenty perswazyjne b) jako wskazówki peryferyjne c) wpływając na ilość i kierunek opracowywania danej kwestii
opracowanie obiektywne: zmienne wpływające na motywację i zdolność do przetwarzania komunikatu w sposób obiektywny mogą tego dokonać przez wzmożenie lub osłabienie argumentów
opracowanie tendencyjne: zmienne wpływające na przetwarzanie komunikatu w sposób tendencyjny mogą wywołać pozytywne lub negatywne nastawienie wobec myślenia o danej kwestii, oddziałujące na motywację i zdolności
antagonizm między opracowaniem argumentów i wskazówkami peryferyjnymi: gdy zmniejsza się zdolność i motywacja do przetwarzania, wskazówki peryferyjne staja się ważniejszymi determinantami perswazji. Gdy nasila się analiza dokumentów, wskazówki peryferyjne stają się mniej ważne.
Konsekwencje opracowywania: zmiana postaw wynikająca z przetwarzania argumentów dotyczących danej kwestii – tor centralny – wykazuje większą trwałość w czasie, umożliwia lepsze przewidywaniem i jest bardziej odporna na kontr perswazję niż zmiana postawy wynikająca z przetwarzania wskazówek peryferyjnych.
Wyznaczniki toru perswazji
Na ogół ludzie są motywowani do posiadania „poprawnych” postaw. Poprawność jest jednak bardzo szeroko, jako adaptacyjna użyteczność.
Peryferyjny tor reagowania, w związku z tym, że ludzie nie mają warunków, żeby opracowywać szczegółów każdego napotkanego przekazu perswazyjnego, powinien być najbardziej typową odpowiedzią na próbę perswazji. Prawdopodobieństwo opracowywania zmienia się wzdłuż pewnego kontinuum i jest funkcją dwóch czynników: motywacji oraz zdolności do przetwarzania danego komunikatu.
Im wyższe prawdopodobieństwo opracowywania tym większy wpływ ma przetwarzanie wymagające wysiłku, a tym mniejszy powinien być wpływ wskazówek peryferyjnych.
te dwie drogi są więc antagonistyczne – gdy wpływ centralnej drogi przetwarzania wzrasta, wpływ procesów peryferyjnych musi maleć. Nie wyklucza to jednak jednoczesnego występowania centralnego i peryferyjnego toru perswazji.
Wielorakie role zmiennych wpływających na perswazję
Trzy podstawowe role zmiennych w procesie perswazji: służą jako argumenty, jako wskazówki peryferyjne, wpływają na stopień lub kierunek opracowywania.
Zmienne mogą odgrywać wielorakie role w zależności od ogólnego prawdopodobieństwa opracowywania.
Najczęściej: różnice w treści komunikatu - centralny tor perswazji , a własności nadawcy i kontekstu przekazu – wskazówki peryferyjne.
Zmienne jakości argumentów jako narzędzie metodologiczne
Systematyczne zmieniane jakości argumentów po to, aby zbadać, jak zmienne wpływają na stopień przetwarzania komunikatu – sprawdza się różne argumenty na rzecz pewnej kwestii i wybiera argumenty do silnej i słabej wersji komunikatu na podstawie tego, jakiego rodzaju myśli wywołują te argumenty podczas ich dokładnej analizy.
Argumenty silne – wywołują przychylne reakcje poznawcze
Argumenty słabe- wywołują myśli nieprzychylne
Jeśli jakość argumentów stanowi jeden z czynników eksperymentalnych, to o rodzaju wpływu, jaki w procesie perswazji wywiera inna zmienna, można wnioskować na podstawie spowodowanego przez nią wzorca wyników.
Odwrócenie uwagi może nasilać lub osłabiać perswazję
W wypadku silnego komunikatu trudno znaleźć kontrargumenty, a zatem odwrócenie uwagi powoduje osłabienie, podczas gdy w odniesieniu do komunikatu słabego wymyślenie kontrargumentów jest łatwe, a więc odwrócenie uwagi zwiększy skuteczność perswazji.
Inne zmienne wpływające na stopień opracowywania
Interakcje z jakością argumentów zaobserwowano w odniesieniu do wielu zmiennych, które wpływają albo na motywację, albo na zdolność starannego przetwarzania komunikatu: przetwarzanie przekazu, odpowiedzialność za jego ocenę, liczna nadawców przekazu, funkcjonalne dopasowanie jego treści, nastrój odbiorców lub potrzeba uznania.
Zaangażowanie w sprawę
Stopień, w jakim odbiorcy poostrzegają daną sprawę, czy kwestię jako dotyczącą ich osobiście.
Silne zaangażowanie, spowodowane silnymi argumentami powoduje wygenerowanie pozytywnych myśli, a więc pozytywnych postaw.
Słabe argumenty – negatywne postawy.
Słabe zaangażowanie – nie opracowywanie treści komunikatu, lecz podążanie peryferyjnym torem perswazji (zgadzanie się ze źródłem o wysokiej kompetencji, a nie kompetencji niskiej).
Dopasowanie treści komunikatu do funkcjonalnego podłoża postawy
Hipoteza dopasowania funkcjonalnego - aby komunikaty były skuteczne powinny być dopasowane do funkcjonalnego podłoża postawy. Argumenty silne podnoszą skuteczność perswazji, gdy są dopasowane do najważniejszej funkcji postawy u danego rodzaju odbiorców, natomiast argumenty słabe w sytuacji dopasowania funkcji są jeszcze mniej przekonujące w sytuacji niedopasowania.
Nastrój
Nastrój spełnia funkcję informacyjną. Ludzie mogą wykształcać postawy , posługując się heurystyką „Jak to czuję” i często mylnie biorąc istniejący już wcześniej nastrój za reakcję na obiekt postawy,
Nastrój może być użyty jako informacja wyjściowa nie tylko do bezpośredniej oceny obiektu postawy, lecz także do podjęcia decyzji o tym, ile wysiłku poznawczego trzeba włożyć w zadanie.
Osoby, które są w negatywnym nastroju są bardziej skłonni do opracowywania specyficznej treści komunikatu, niż osoby w pozytywnym nastroju. W zależności, czy argumenty są słabe, czy silne, ich postawa się zmienia. U osób w pozytywnym nastroju waga argumentów nie odgrywała natomiast żadnej roli , kierują się oni wskazówkami peryferyjnymi.
Niektóre badania wykazały jednak, że negatywny nastrój nie zawsze zwiększa opracowanie komunikatu, w porównaniu z nastrojem pozytywnym. Skierowanie uwagi danej osoby na prawdziwe, niezwiązane z oceną źródło ich nastroju prowadzi do zanegowania wartości informacyjnej tego nastroju, nastrój nie jest więc interpretowany jako sygnalizujący trudną bądź korzystną sytuację – znikają wszelkie związane z nastrojem różnice pod względem wysiłku wkładanego w przetwarzanie.
Co więcej, wpływ nastroju na przetwarzanie komunikatu może mieć nawet odwrotny kierunek – odbiorcy komunikatu interpretują nie jako reakcję na rozpatrywana kwestię, lecz jako reakcję na nieuzasadniony nacisk, mający ich skłonić do zmiany podglądów - wówczas nastrój zmniejsza, a nie zwiększa stopień opracowania komunikatu.
Potrzeba poznania
Wysoka potrzeba poznania – skłonność do angażowania się w myślenie wymagające wysiłku – większa skłonność do centralnego przetwarzania przekazów perswazyjnych, mniejsza podatność na przekazy peryferyjne.
Opracowywanie tendencyjne
Zgodnie z założeniem dotyczącym tendencyjnego opracowywania, zarówno czynniki poznawcze jak i motywacyjne mogą szczególnie ułatwiać albo opracowania pozytywne, albo negatywne.
Dobrze rozwinięte schematy i nabyta wcześniej wiedza mogą zwiększać zdolność odbiorców do opracowywania przedstawionych im z zewnętrz argumentów, które są zgodne z ich uprzednią postawą.
Ostrzeżenie może specjalnie motywować odbiorców do wysuwania kontrargumentów przeciw komunikatowi.
Inne potencjalne źródła tendencyjnego przetwarzania: aktualny cel przetwarzania (źródła motywacyjne), jaki stawia sobie odbiorca i dostępne heurystyki perswazyjne (źródła poznawcze).
Konsekwencje opracowywania
Zakłada się, że postawy ukształtowane torem centralnym są trwalsze, bardziej odporne na kontrperswazję i są lepszymi predykatorami zachowania, niż postawy ukształtowane torem peryferyjnym. Te trzy aspekty mogą być związane ze sobą i SA interpretowane teoretycznie jako konsekwencje siły postawy:
Przemyślenie danej kwestii może zwiększyć strukturalną spójność schematu postawy, ponieważ początkowe niespójności mogą w tym procesie zostać zauważone i usunięte
Dzięki opracowaniu komunikatu dana postawa i związane z nią przekonania będą aktywowane wielokrotnie, co czyni je bardziej dostępnymi
Jednostka może sobie uświadamiać, że zdobyła się na znaczny wysiłek umysłowy, dzięki czemu staje się bardziej pewna ukształtowanej w ten sposób postawy
Istnieje związek pomiędzy opracowywaniem i odpornością, w sytuacjach wysokiego prawdopodobieństwa opracowywania końcowe postawy odzwierciedlały stanowisko popierane w pierwszym komunikacie – efekt pierwszeństwa, w sytuacjach niskiego prawdopodobieństwa większy wpływ na końcowe postawy ma ostatni komunikat – efekt świeżości.
Model heurystyczno – systematyczny
Dwa tryby przetwarzania:
Niewymagający wysiłku tryb heurystyczny
Wymagający większego wysiłku tryb systematyczny
Odbiorcy komunikatu dążą do równowagi między minimalizacją wysiłku i uzyskaniem pewności co do swych ocen wyrażających postawy.
Trzy ogólne siły motywacyjne: motyw dokładności, obrony i wywierania wrażenia na innych.
Przetwarzania heurystyczne i przetwarzanie systematyczne mogą służyć każdemu z tych trzech motywów, a w określonych warunkach mogą występować razem, współdziałając w sposób addytywny lub interaktywny.
Podobieństwo do modelu prawdopodobieństwa opracowywania: założenie o kontinuum przetwarzania oraz idea, że wysiłek wkładany w przetwarzanie zależy od motywacji i zasobów poznawczych osoby spostrzegającej, przetwarzanie systematyczne definiuje się w podobny sposób co przetwarzanie centralne.
Różnice: definicja trybu przetwarzania niskowysiłkowego, założenia dotyczące wzajemnego oddziaływania trybów przetwarzania oraz jasność sformułowania podstaw motywacyjnych.
Tryb niskowysiłkowy: przetwarzanie heurystyczne
Przetwarzanie heurystyczne polega na stosowaniu heurystyk, czyli prostych reguł wnioskowania. Chociaż ten tryb przetwarzania można uznać za podpowiedziany (pojawiający się bez spełnienia jakichś szczególnych warunków), jego wystąpienie wymaga obecności wskazówki heurystycznej, sygnalizującej możliwość zastosowania jakiejś pamięciowo dostępnej heurystyki.
Wzajemne oddziaływanie torów przetwarzania: hipotezy współwystępowania
na wysokich poziomach motywacji i możliwości oba typy przetwarzania wpływają na perswazję, albo niezależnie od siebie, albo w sposób interaktywny.
Cztery hipotezy współwystępowania:
Hipoteza addytywności - przetwarzanie heurystyczne i systematyczne mogą wpływać niezależnie od siebie na oceny wyrażające postawy . Dzieje się tak wtedy, gdy efekty obu tych procesów nie są ze sobą sprzeczne np. znany ekspert i silne argumenty. Efekty przetwarzania heurystycznego mogą zostać jednak stłumione przez przetwarzanie systematyczne.
Hipoteza tendencyjności – jeśli komunikat perswazyjny jest niejednoznaczny w swych implikacjach lub niejednorodny, to wstępne wnioski heurystyczne mogą ukierunkować jego interpretację, prowadząc do takich reakcji poznawczych i postaw, które są zgodne z wartościowością wskazówki heurystycznej.
Hipoteza kontrastu – jeśli początkowe, oparte na heurystyce oczekiwania co do komunikatu zostaną wyraźnie zawiedzione, systematyczna ocena argumentów może prowadzić do kontrastowych interpretacji. Pozytywne oczekiwania, które się nie spełniły, prowadzą do bardziej negatywnych reakcji poznawczych i postaw, podczas gdy negatywne oczekiwania, które nie znalazły potwierdzenia, powodują pozytywną tendencyjność przetwarzania. Efekt kontrastu.
Motywacja przetwarzania: zasada wystarczającej pewności
Zasada wystarczającej pewności – ludzie starają się uzyskać wystarczającą pewność co do swych ocen wyrażających postawy. To, jaka pewność jest wystarczająca, określa dwa konstrukty:
Próg wystarczającej pewności – poziom pewności, jaki dana osoba chciałaby mieć - ST
Pewność rzeczywista tej osoby - AC
Konstrukty te są odmienne u różnych osób i w różnych sytuacjach:
Jeśli ocena wyrażająca postawę ma małe znaczenie osobiste – zarówno ST, jak i AC powinny być podobnie niskie, włożony wysiłek w przetwarzanie jest więc mały
Jeśli znaczenie osobiste zostanie chwilowo zwiększone – ST powinien być podniesiony – dana osoba angażuje się w przetwarzanie, aby zniwelować wynikłą różnicę
Jeśli zarówno ST, jak i AC SA wysokie – jednostka powinna wkładać niewielki wysiłek w przetwarzanie
Jeśli AC zostanie czasowo obniżona, ilość przetwarzania powinna się zwiększyć
Kiedy pewność rzeczywista jest poniżej progu pewności wystarczającej, wówczas dana jednostka będzie motywowana do przetwarzania dodatkowej informacji, a większe różnice między pewnością wystarczającą i rzeczywistą będą wymagały systematycznego przetwarzania, podczas gdy mniejsze różnice mogą zostać zniwelowane za pomocą samego przetwarzania heurystycznego.
Wielorakie motywy
Przetwarzaniem informacji mogą kierować wielorakie motywy:
Motyw dokładności – stosunkowo wolne od uprzedzeń
Motyw obrony – selektywne i tendencyjne
Motyw wywierania wrażenia na innych – selektywne i tendencyjne
Ta, która z tych strategii zostanie zastosowana, powinno po części zależeć od występujących aktualnie u tych osób poziomów pożądanej i rzeczywistej pewności obrony.
W zależności od sytuacji i różnic indywidualnych, ludzie mogą dążyć do posiadania postaw, które są dokładnym odzwierciedleniem rzeczywistości, lecz mogą także starać się bronić ważnych wartości i przekonań istotnych dla samookreślenia się lub próbować przyjmować postawy, które służą takim celom, jak wywieranie dobrego wrażenia i pozostawanie w dobrych kontaktach z innymi. Wpływ tych jakościowych różnic pod względem motywacji uważa się za niezależny od wpływu różnic związanych z bardziej ilościową zasadą wystarczającej pewności – jednostka może być bardziej lub mniej pewna w odniesieniu do każdego z celów przetwarzania, jakie implikuje koncepcja wielorakich motywów modelu heurystyczno – motywacyjnego.