17.01.2012

REKLAMA

-Reklama pochodzi z takich łacińskich zwrotów jak reklama tum, reklamo, reclamari, reclamare, które oznaczają głośne wzywanie, nawoływanie, przywoływanie, krzyczenie, hałasowanie, robienie wrzawy.

-Pojęcie reklamy wg. AMA

Reklama jest to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawienia i popierania towarów, usług, idei przez określonego nadawcę, w określonym miejscu i czasie, przy wykorzystaniu mediów.

-Rodzaje reklamy:

1.

a) ATL – (above-the-line) indywidualne

b) BTL - (belov-the-line) masowa

2.

a)pionierska

b)konkurencyjna

c)przypominająca

2a) –cel – kształtowanie popytu pierwotnego

-w fazie wprowadzania produktu na rynek

-uwaga odbiorcy na kategorii (cechach) produktu

2b) – na rynku produkty konkurencyjna (substytucyjna)

-cel :kształtowanie popytu selektywnego

-faza dojrzałości

-porównanie produktu (marki) z konkurencyjnymi

2c)przypomina i utwierdza dotychczasowych klientów o słuszności wyboru

Działanie reklamy w przypadku czterech grup produktów
Macierz FCB (Foote Cone & Belding)

Reklama informacyjna:

- Dotyczy dóbr, przy zakupie których nabywca mocno się angażuje

-Nabywca opiera się na przesłankach racjonalnych, obiektywnych ocenach

-Reklama działa wg. Standardowych efektów (uczucie – odczuwanie – zakup)

-Reklama powinna dostarczać nabywcy szczegółowych i racjonalnych argumentów na rzecz promowanej marki

-Demonstracja działania produktu

-Humor nie jest tutaj pożądany

Reklama emocjonalna:

-Odnosi się do zakupu ważnych produktów dla nabywcy (wyrażają ich osobowość)

-Produkty te mają duży ładunek symboliczny (wzmacniają ego kupującego)

-Dają poczucie satysfakcji z zakupu danej marki

-Przekaz reklamowy dlatego powinien być emocjonalny

Reklama tworzącą nawyk:

-Odnosi się do produktów nabywanych rutynowo

-Nabywca uczy się i tworzy repertuar nabywanych marek

-Nabywca nie musi zgromadzić obszernej wiedzy o marce aby zechciał ją kupić

-Skuteczniejsze od reklamy mogą okazać się działania promocji dodatkowej (zachęcającej do zakupu)

-Celem reklamy jest głównie przypominanie i utrwalanie marki w świadomości klientów

-Duże znaczenie reklamy w miejscu sprzedaży.

-Reklamy w mediach masowych są bardzo krótkie.

Reklama dająca satysfakcję:

-Dotyczy produktów przy zakupie których dużą rolę odgrywa indywidualny gust i kiedy na wybór marki ma wpływ grypa odniesienia

-Celem reklamy jest przyciągnięcie uwagi wytworzenie wyróżniającego wizerunku marki

-Humor w reklamie powinien wiązać się z samą marką

-Skuteczna reklama w miejscu sprzedaży, reklama zewnętrzna, telewizyjna i prasowa

Klasyfikacja reklam
Kryterium podziału
Odbiorca
Przedmiot
Źródła i sposób finansowania
Zmysły, na które oddziałuje
Cel
Zasięg, czyli do jakiej grupy odbiorców jest kierowana
Wykorzystywane media
Długość trwania
Sposób produkcji

Formy reklamy masowej i wykorzystywane przez nie środki
Reklama prasowa
Reklama radiowa
Reklama telewizyjna
Reklama kinowa
Reklama zewnętrzna
Reklama w miejscu sprzedaży
Reklama opakowania

Strategie promocyjne

-Tłoczenia

-Ssania

-znaczenie elementów promocji (reklamy, promocji osobistej i promocji sprzedaży)

Tłoczenia Ssania

Działania promocyjne

Stymuluje popyt

Oddziałowuje bezpośrednio

Na konsumentów

Duże Sprzedaż osobista

Realne znaczenie

Elementów Promocja sprzedaży

Promocji

Reklama

Małe

Przed zakupem Zakup Po zakupie

Różnice między promocją sprzedaży a reklamą
Promocja sprzedaży
-zachęca do natychmiastowego działania zakupu -apeluje do rozumu -dodaje wymiernych korzyści ofercie -ma duży wpływ z zyskowności firmy

Kiedy reklama a kiedy promocja sprzedaży?
Większe znaczenie reklamy
-Produkt drogi -Potrzeba wyrażenia wysokiej jakości oferowanej marki -Produkt wyróżnia się na tle konkurencyjnych towarów -klienci są lojalni -udział danej marki na rynku jest duży -zakup wiąże się dla nabywcy z dużym ryzykiem

Cykl życia produktu a znaczenie reklamy i promocji sprzedaży
Faza cyklu życia
Wejście na rynek
Wzrost sprzedaży: marka jest liderem bądź ma wyróżniające korzyści marka jest miarą konkurencji
Dojrzałość silna lojalność klientów wobec marki mała lojalność klientów wobec marki
Zejście z rynku

Promotion – mix a rodzaj firmy jej oferty
Rodzaj działalności	Narzędzia promocji
Producent dóbr przemysłowych Producent dóbr konsumpcyjnych Hurtownik Detalista oferujący dobra trwałego użytku Detalista oferujący dobra codziennego użytku	-sprzedaż osobista -reklama pocztowa -reklama w mediach masowych -promocja sprzedaży -sprzedaż osobista (w celu dotarcia do pośredników handlowych) -sprzedaż osobista -reklama pocztowa -Sprzedaż osobista -reklama w mediach masowych -promocja sprzedaży -reklama w mediach masowych