Ekonomika- wykład 13
Cena:
- jest podstawowym pojęciem ekonomicznym i marketingowym. Cena jest jednym z elementów marketingu mix. Mówimy, że jest czynnikiem, który równoważy pozostałe elementy marketingu. Pozostałe 3 czyli produkt, promocję i dystrybucje,

- w pewnym sensie cena stanowi przychód dla sprzedawcy/producenta, natomiast pozostałe elementy, a więc produkt, promocja, dystrybucja mają charakter kosztowy, a więc są kosztem,

- cena produktu powinna być tak skalkulowana, aby zapewniać określony zysk sprzedawcy/producentowi, ale jednocześnie być akceptowana przez kupującego,
- cena to ilość pewnego dobra, najczęściej pieniądza, za przyjęcie której sprzedający jest gotów zrzec się swoich praw do danego dobra, lub też kupujący jest gotów kupić to dobro aby do niego to dobra nabyć prawa własnościowe,
- cena może dotyczyć wyrobu, oraz usługi, ogólnie rzecz biorąc produktu,
- wartość nie jest wielkością obiektywną i taka równość nigdy nie zachodzi, gdyż wtedy nigdy nie doszłoby do wymiany. Każda strona musi bardziej wartościować to, co otrzymuje od tego co daje w zamian. W ekonomii większość teorii zakłada, że cena równa się wartości danego dobra,
- cena to wstępnie ustalona zapłata za określone świadczenie,
- cena to koszt, który musi być poniesiony w momencie zakupu,
- cena to wyrzeczenie poniesione przez korzystającego celu otrzymania wartości, którą wyrób, lub usługa reprezentuje,
- cena to cokolwiek, z czego dana osoba musi zrezygnować w zamian za jednostkę nabywanego dobra
- cena to pieniężny wyraz wartości,
- cena jest bardzo istotna dla klienta/kupującego dlatego też producenci/sprzedawcy starają się zredukować wpływ wyższej ceny na decyzję zakupu. Wykorzystują w tym celu pozostałe elementy marketingu mix,
- pojęcie ceny jako wartości odnosi się nie tylko do dóbr materialnych (rzeczowych), lecz także do stanów emocjonalnych człowieka i wyznawanych przez niego wartości . Przykładek tego stwierdzenia może być, że honor nie ma ceny, a zdrowie jest bezcenne,
Cena ze względu na postać transakcji może przybierać różne formy:
- cena sensu strikte, czyli cena przypadku transakcji handlowej, gdy nabywca kupuje określony produkt,
- czynsz, czyli opłata za lokal/mieszkanie,
- czesne, czyli opłata za pobieranie nauki w szkole prywatnej,
- taryfa, czyli cena biletów lotniczych, kolejowych, autobusowych, etc.,
- składka członkowska jako opłata za uczestnictwo w różnych organizacjach towarzyskich/klubach /stowarzyszeniach/związkach zawodowych,
- wynagrodzenie jako cena oferowana przez pracodawcę za wykonanie przez pracobiorców określonej pracy

- podatki, jako cenie ponoszonej w transakcjach obywatelskich na rzecz skarbu państwa, jednostek samorządów terytorialnych (gminy, powiaty, województwa),
- stopa procentowa jako cena pożyczenia kapitału,
- honorarium, czyli opłata za usługi tzw. Profesjonalistów.
Funkcja ceny- wyróżnia się cztery funkcje ceny:
- informacyjno-bodźcową,
- redystrybucyjną,
- stymulacyjną,

- agregacyjną.
Funkcja informacyjno bodźcowa pozwala określić wielkość przychodów ze sprzedaży, a także parametru pobudzającego do określonego działania. Nabywcę ceny produktów interesują o ile zmniejszą się jego zasoby pieniężne jeśli dokona on określonych zakupów. Zaś sprzedającego ceny informują o ile zwiększy się jego przychód jeżeli dokona sprzedaży określonych produktów.
Funkcja redystrybucyjna ceny dotyczy wtórnego podziału ceny. Wykorzystuje się do podziału dóbr i usług oraz przesuwania dochodów od jednych grup społecznych do innych, a także do budżetu państwa. Państwo może dokonywać redystrybucji dochodów obywateli przy pomocy cen różnicując obciążenie cen w podatkach (np. VAT akcyzowy), a także ustalając ceny maksymalne i minimalne, bądź też dotując pewne gałęzie gospodarki (np. rolnictwo).
Funkcja stymulacyjna polega na oddziaływaniu na dostawców i odbiorców. Im wyższa jest cena produktu tym większa jest opłacalność produkcji. Mówimy, że stymuluje to producentów do zwiększania wielkości produkcji i odwrotnie. Niskie ceny produktu zniechęcają producentów do rozwijania/ produkcji wyrobu powodując ograniczenie produkcji. Wyższe ceny produktu mogą skłaniać producentów nie tylko do zwiększenia wielkości produkcji, ale także podnoszenia wartości użytkowej wyrobów wyrażonej wyższej jakością, estetyką, funkcjonalnością. Zazwyczaj wyższe ceny skłaniają klientów/konsumentów do ograniczania zakupów, zaś niższe ceny stymulują wzrost konsumpcji, wzrost zakupów. Przy pomocy cen państwo może stymulować wzrost spożycia niektórych artykułów/produktów, tj. modyfikować strukturę spożycia, a tym samym wpływać na poziom realnych dochodów obywateli.
Funkcja agregacyjna umożliwia sumowanie niedodawanych w sensie fizycznym wielkości.
Strategie cenowe:
- dumping,
- dominacje,
- parasol cenowy,
- przechwycenie części rynku,
- porzucenie rynku,
- strategia prestiżowa,
- penetracja rynku.
Dumping polega na akceptowaniu przez producenta początkowych strat wynikających z sprzedaży produktu poniżej kosztów własnych produkcji w celu zwiększenia sprzedaży, lub wprowadzenia do sprzedaży nowego produktu. Aby wprowadzić na rynek nowy produkt i szybko zwiększyć jego sprzedaż niektórzy producenci decydują się na ryzyko poniesienia pewnych strat w początkowym okresie sprzedaży w nadziei, że rosnąca świadomość oraz zmniejszające się z czasem koszty własne produkcji pozwolą stopniowo osiągnąć opłacalność produkcji.
Dominacja polega na jednoczesnym obniżeniu ceny w ślad ze spadkiem kosztów własnych produkcji uzyskanym dzięki przewadze. W ten sposób producent uzyskuje stałą marżę. Stosowanie tej strategii utrudnia wejście na rynek nowym producentom, a nawet eliminuje z rynku słabszych producentów. Stosowanie tej strategii przez dłuższy czas pozwala danemu producentowi przejęcie inicjatywy na rynku. Dany producent określa cenę produktu i zarazem narzuca ją konkurentom. Tą strategię na ogół stosują duzi, znaczący producenci.
Parasol cenowy polega na tym, że producent zamiast obniżać ceny na swoje wyrobu wraz z spadkiem kosztów własnych produkcji utrzymuje przez pewien czas wysokie ceny. Pozwala to producentowi jak najszybciej odzyskać zainwestowany kapitał.
Przechwycenie części rynku aby przechwycić część rynku producent może zdecydować się na sprzedaż swoich wyrobów po cenach niższych niż ceny u konkurentów. Czasami nawet poniżej kosztów własnych produkcji wchodząc w strategię dumpingu. Tę strategię stosują producenci, którzy znaleźli się w niekorzystnej sytuacji na rynku, ale chcą zwiększyć swój udział procentowy na rynku.
Porzucenie rynku- strategię tą stosują producenci którzy postanowili z rynku się wycofać, ale przez jakiś czas zamierzają maksymalizować rentowność produkcji, czyli tak ustalają ceny swoich wyrobów aby uzyskać maksymalne przychody ze sprzedaży.
Strategia prestiżowa (śmietankowa)- polega na uzyskaniu w możliwe krótkim czasie maksymalnych zysków ze sprzedaży wyrobu dzięki ustaleniu możliwie najwyższej ceny na nowe produkty i oferowanie ich tym nabywcom/klientom dla których ta cena nie stanowi bariery zakupu. Podstawą tej strategii jest założenie, że są na rynku nabywcy/klienci skłonni zapłacić nawet bardzo wysoką cenę za interesujące ich produkty. Nabywcy ci wyróżniają się wśród innych nabywców. Nabywcami są osoby bardzo dobrze zarabiające.
Penetracja rynku- polega na sprzedaży dużej ilości tanich produktów/towarów, a zysk jest skutkiem sprzedaży masowej. Wyróżnia się penetracje:
- szybką,
- wolną.
Szybka penetracja ma miejsce wówczas, gdy nakłady na reklamę są znaczne.
Wolna penetracja dotyczy reklamy ograniczonej do minimum.

Rodzaje cen. W literaturze mówi się o różnych rodzajach cen. M.in. wyróżnia się:

- cenę producenta,
- cenę hurtownika,
- cenę detaliczną,
- cenę wolnorynkową,
- cenę urzędową.
Te ostatnie mogą być sztywne, minimalne, maksymalne, bądź wynikowe.
Polityki cenowe- wyróżnia się:
- politykę niskich cen,
- politykę wysokich cen,
- polityka przenikania,
- politykę zgarniania.
Polityka niskich cen- tzw. polityka dyskontowa zakłada planowanie, i utrzymanie możliwie niskich cen i stosowanie jednocześnie umiarkowanej reklamy, eliminację świadczeń dodatkowych, stosowanie tanich opłat.
Polityka wysokich cen- dotyczy towarów najwyższej jakości, towarów luksusowych, ekskluzywnych i jej uzupełnieniem jest stosowanie wysokich standardów wyposażenia sieci sprzedaży,
- fachowego i wszechstronnego doradztwa kupującym,
- korzystanie tylko z specjalnie dobranych pośredników,
- nie stosowanie wyprzedaży .
Polityka ta jest przeciwieństwem polityki dyskontowej.
Polityka zgarniania- polega na wprowadzaniu na rynek produktów nowych, produktów unowocześnionych o wysokich cenach z nastawieniem na nabywców zachowujących otwartą postawę wobec nowości i skłonnych zapłacić nawet wysoką cenę za nabywane towary/produkty.
Polityka przenikania- polega na wejściu na rynek z tanim produktem i wywołania wysokiego popytu poprzez intensywną reklamę. Polityka ta umożliwia stopniowe podnoszenie ceny przy intensywnym stosowaniu odpowiedniej promocji.
Słowniczek pojęć podstawowych związanych z ceną:
Opust- obniżka ceny.
Bonifikata- zniżka, odstępstwo od ustalonej ceny towaru.
Skonto- ma miejsce przy sprzedaży na warunkach kredytowych ( z odroczonym terminem zapłaty ). Związane jest z zmniejszeniem kwoty należności w razie zapłaty gotówką, lub przerw uzgodnionym terminem płatności.
Prowizja- wynagrodzenie za pośrednictwo za komis, za czynności handlowe.
Marża- stosunek zysku ze sprzedaży do ceny sprzedaży.
Rabat- jest to zmniejszenie należności za towar przyznawany kupującemu przy zakupie dużej ilości towarów, a także zapłacie gotówką, lub stałym klientom.
Promocja- sprzedaż po atrakcyjnej cenie zmierzająca do zwiększenia popularności towaru.
Przecena- wyznaczenie niższej ceny na towary posezonowe, lub niepełnowartościowe.
Wyprzedaż- sposób pozbywania się towarów niepełnowartościowych, lub o kończącym się terminie przydatności. Stosuje się aby zmniejszyć straty i zrobić miejsce na nowe towary.