STRATEGIA MARKETINGOWA DZIAŁANIA FIRMY NA RYNKU NA PRZYKŁADZIE PRZEDSIĘBIORSTWA HANDLOWO – USŁUGOWEGO „PALIWKO”
Normalnym i zrozumiałym dążeniem każdego przedsiębiorcy jest odkrywanie korzystnych możliwości prowadzenia działalności gospodarczej w produkcji , handlu i wykonywaniu usług oraz osiąganie zysku satysfakcjonującego prywatnych i państwowych właścicieli przedsiębiorstw, ich menedżerów, akcjonariuszy i pracowników. Podobnie ogół nabywców dąży do jak najkorzystniejszego zakupu produktów.
Oferowanie produktów, dokonywanie ich wyboru oraz zawieranie transakcji kupna i sprzedaży ma miejsce na rynku, na którym zarówno sprzedający jak i kupujący określają co chcą kupić i sprzedać, i po jakiej cenie.
Powstaje pytanie: Jak przedsiębiorca ma działać na rynku, aby w sposób niekonfliktowy obu tym rodzajom dążeń zapewnić odnoszenie korzyści ?
Odpowiedzi udziela marketing, będący współczesną koncepcją postępowania ludzi biznesu w każdej dziedzinie działalności gospodarczej.
Philip Kotler, amerykański profesor i znawca problemów marketingu, w swych licznych pracach wykazał, że uznanie marketingu za podstawową funkcję każdego przedsiębiorstwa i upowszechnienie postępowania na rynku według zasad marketingu doprowadza z jednej strony do wzrostu konkurencyjności firmy na rynku, z drugiej natomiast do wysokiego poziomu konsumpcji, maksymalizacji wyboru towarów i usług oraz wysokiego poziomu jakości życia.
Podstawą koncepcji marketingu jest zrozumienie, że jedynym pewnym źródłem powodzenia przedsiębiorstwa na rynku jest zapewnienie nabywcom maksimum satysfakcji z zaspokajania ich potrzeb dzięki wytwarzaniu produktów o wysokiej jakości i użyteczności i dostarczaniu ich nabywcom, we właściwym czasie, miejscu i po
W literaturze istnieje wiele definicji marketingu. Pierwotne znaczenie terminu marketing , to rynek sprzed stuleci, na którym wieśniacy handlowali produktami rolnymi z mieszkańcami miast. Towarzyszyła temu krzątanina związana z targami i negocjacjami.
Marketing dzisiejszy jest zjawiskiem bardziej złożonym . Powodem tego jest olbrzymia różnorodność towarów, potrzeb i alternatyw, jak również ogromna ilość informacji, wysoki stopień złożoności zjawisk i procesów we współczesnym społeczeństwie oraz ostra konkurencja o zainteresowanie klientów.
Marketing oznacza w zasadzie nakłonienie potencjalnego klienta do przyjęcia wiadomości o istnieniu danej firmy i jej produktu, wywołania w nim pozytywnego nastawienia do firmy i jej oferty oraz nakłonienie go do podjęcia działań polegających na zakupie określonego produktu.
Obecnie jest niezbędna orientacja na strategię, co oznacza, że przedsiębiorca musi nie tylko zabiegać o zaspokojenie potrzeb nabywców lecz także analizować i uwzględniać w swych działaniach przemiany, jakie zachodzą na rynku pod wpływem coraz intensywniejszej konkurencji.
Opierając się na teorii marketingu, jego koncepcji, przyjrzyjmy się strategii marketingowej firmy „Paliwko”, analizy rynkowej, sytuacji ekonomicznej, opisowi aktualnych zamierzeń firmy, oraz analizie finansowej przedsięwzięcia.
Firma „PALIWKO” jest przedsiębiorstwem handlowo-usługowym działającym na terenie miasta Włocławka. Działalność firmy koncentruje się głównie wokół obrotu paliwami płynnymi. Oczywiście prócz prowadzenia stacji benzynowej przedsiębiorstwo oferuje produkty i usługi dodatkowe tzn.
sprzedaż akcesoriów motoryzacyjnych
sprzedaż olejów silnikowych
detaliczna sprzedaż artykułów spożywczych
prowadzenie małej gastronomii
myjnia samochodowa
Firma swą działalność rozpoczęła 01.01.1998 roku jako spółka cywilna. Równoprawnymi wspólnikami są:
Jan Kowalski zam. Włocławek ul. Chopina 6
Anna Zaskalska zam. Włocławek ul. Ratuszowa 1
Firma PALIWKO S.C. jest zarządzana przez wspólników, którzy sprawują bezpośredni nadzór nad całością pracy firmy.
Księgi handlowe prowadzone są przez pracownika ds. administracyjno – biurowych korzystającego z biura rachunkowego FINLEX w zakresie doradztwa ekonomicznego i podatkowego. Wszelkie prace związane z ewidencją obrotów zatrudnienia i płac prowadzone są przez w/w pracownika.
Ponieważ ewidencja prowadzona jest przy pomocy komputerów firma korzysta z usług informatyka, co ma na celu uniknięcia ewentualnych problemów technicznych.
Stan zatrudnienia na koniec 1998 roku wynosił 9 osób, w tym 7 pracowników bezpośrednio produkcyjnych. Z pracownikami podpisana jest umowa o pracę na czas nieokreślony.
ANALIZA RYNKU
1. Nabywca.
Obserwowany w ostatnim czasie wzrost gospodarczy powoduje coraz większą konsumpcje paliw silnikowych zarówno przez indywidualnych klientów jak i jednostki gospodarcze. Docelowym odbiorcom naszych paliw są odbiorcy indywidualni, oznacza to większość obrotów realizowanych w formie gotówkowej co nie powoduje zamrażania środków w należnościach. Firma PALIWKO S.C. posiada już krąg stałych odbiorców, zna ich oczekiwania i problemy i jest w stanie reagować na nie. Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom konsumenta jest prowadzony całodobowy bar szybkiej obsługi.
2. Wielkość rynku.
W ostatnich latach zużycie paliw płynnych rośnie wraz ze wzrostem liczby samochodów używanych w Polsce. Statystyki wykazują, że najlepiej realizuje się sprzedaż paliw płynnych przy trasach przelotowych i w dużych aglomeracjach miejskich. W tym właśnie obszarze działa nasza firma i swym zasięgiem obejmuje konsumentów Włocławek i okolice oraz przejezdnych korzystających z trasy E – 1.
W byłym województwie włocławskim zlokalizowane są 103 stacje benzynowe (źródło: Rocznik Statystyczny Województw Grudzień 1998). W samym jednak Włocławku jest ich 14 stacji z czego 5 przy trasie E-1.
W celu określenia popytu na paliwa płynne na interesującym nas rynku, przeprowadzono szacunkowe obliczenia zużycia paliw przez zarejestrowane w byłym województwie pojazdy mechaniczne w rozbiciu na lata. Szacunki te pozwoliły zauważyć ciągły wzrost zapotrzebowania na paliwa płynne co prezentuje poniższy
wykres.
3.
Konkurencja.
Na rynku paliw płynnych występuje coraz silniejsza konkurencja, zarówno ze strony przedsiębiorstw krajowych jak i zachodnich towarzystw typu BP, STATOIL, SHELL itp., których moce są znacznie wyższe niż naszej firmy.
Konkurencja jest dobrze znana przez kierownictwo firmy i po analizie stwierdzono, że nie stanowi potencjalnego zagrożenia dla żywotnych interesów. Tendencje światowe bowiem wykazują, że małe stacje paliwowe są istotnym elementem rynku paliwowego, zapewniają jego stabilność, zmuszają do konkurowania wielkie koncerny uniemożliwiając monopolizacje rynku.
4. Analiza produktu.
Struktura asortymentowa w ostatnich latach zmieniła się na korzyść oleju napędowego – w związku z rosnącą liczbą samochodów wyposażonych w silniki typu diesel. Firma rozpoczęła także sprzedaż benzyny bezołowiowej. Udział tego asortymentu w ogólnej sprzedaży ciągle rośnie. Jest to ogólna tendencja obserwowana na polskim rynku.
Tabela 4. Struktura ilościowo - objętościowa paliw.
|
Nazwa towaru |
Struktura ilościowa ( objętościowa ) |
Struktura wartościowa
|
|
Oleje napędowe |
60,0 % |
50,7 % |
|
Benzyna |
25,0 % |
30,7 % |
|
Benzyna bezołowiowa |
14,6 % |
17,6 % |
|
Oleje silnikowe |
0,4 % |
1,0 % |
|
Razem |
100,0 % |
100,0 % |
5. Analiza SWOT
Każda firma działa w określonych warunkach zdeterminowanych z jednej strony przez produkt jaki oferuje, a z drugiej przez otoczenie zewnętrzne. Analiza SWOT jest użytecznym narzędziem badania ogólnej sytuacji przedsiębiorstwa określając jego słabe i mocne strony, oraz możliwości i zagrożenia płynące z otoczenia.
S i l n e s t r o n y
Firma stara się oferować produkty o najwyższej jakości zachowując jednocześnie stosunkowo niski poziom cen.
Od początku istnienia przedsiębiorstwo stawia na wysoki poziom kwalifikacji pracowników oraz energiczne działania w zakresie promocji i reklamy.
Oferowana jest kompleksowa obsługa zarówno w zakresie asortymentu, jak i usług dodatkowych.
Zdolność samofinansowania inwestycji oraz płynność finansowa zapewniająca prawidłowe funkcjonowanie firmy jest dodatkowym atutem spółki.
S ł a b e s t r o n y
Wielkość firmy uniemożliwia wykorzystania efektu skali. Sprzedaż odbywa się tylko w jednym punkcie, przez co ograniczony jest zasięg geograficzny działalności.
Niewystarczające środki finansowe zmuszają do poszukiwania zewnętrznych źródeł finansowania nowych przedsięwzięć.
Pomimo szerokiego asortymentu oferowanych produktów zauważamy brak w naszej ofercie gazu jako paliwa silnikowego.
M o ż l i w o ś c i
Zgodnie z wynikami badań branży paliwowej zauważane jest ciągle rosnące zapotrzebowanie na paliwa silnikowe. Jest to ciągle rozwijający się segment rynku.
Oferowany przez firmę poziom cen jest stosunkowo niski. Wynika to ze strategii firmy mówiącej o pozycjonowaniu cen produktów i usług poniżej poziomu cen największych konkurentów na rynku.
Z a g r o ż e n i a
Ze względu na dużą atrakcyjność branży przedsiębiorstwo narażone jest na silną i ciągle rozwijającą się konkurencję. Sytuacja ta powoduje znaczny wzrost siły przetargowej nabywców.
coraz większe zainteresowanie zagranicznych sieci supermarketów inwestowaniem w Polsce
Zagrożeniem są także wahania cen paliw na rynkach międzynarodowych.
6. Strategie marketingowe
Produkt
Firma posiada w sprzedaży wszystkie rodzaje benzyn i olejów napędowych stosowanych na polskim rynku. Ponadto prowadzona jest sprzedaż detaliczna części i akcesoriów motoryzacyjnych, mini-bar i myjnia samochodowa. W celu uzupełnienia o Oferty przewidziany jest montaż instalacji LPG do dystrybucji gazu.
6.2 Polityka cenowa
Zdobyte podczas dotychczasowej działalności doświadczenie pozwala firmie na utrzymanie niskich kosztów działalności – głównie kosztów stałych. Daje to możliwość oferowania cen na poziomie niższym od stosowanych przez duże koncerny paliwowe o 0,02 zł za litr. Taka strategia cenowa będzie również kontynuowana w przyszłości. Gwarantuje to dochodowość a jednocześnie konkurencyjność proponowanej oferty.
6.3 Dystrybucja.
Ze względu na planowaną wyłącznie detaliczną sprzedaż produktów jedyną możliwą formą dystrybucji jest sprzedaż sprzedaż stacjonarna bezpośrednio indywidualnemu odbiorcy.
6.4 Promocja.
Firma pomimo stosunkowo krótkiej obecności na rynku jest na lokalnym rynku znana i pozytywnie postrzegana. Jest to skutkiem ciągłych działań marketingowych, do których możemy zaliczyć:
prowadzenie we własnym zakresie badań rynku,
analiza realizowanego obrotu i porównywanie ich z wynikami konkurencji,
obserwację i analizę fluktuacji odbiorców (przy założeniu orientacji na nowych nabywców),
aktywne kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy.
SYTUACJA EKONOMICZNA
W celu przeanalizowania sytuacji ekonomicznej firmy prezentowany jest jej bilans oraz rachunek wyników.
ZESTAWIENIE BILANSOWE
na dzień 30.04.1998 rok
|
L.p. |
Wyszczególnienie |
30.04.1999 |
|
1. |
Środki trwałe |
206 000 |
|
2. |
Majątek obrotowy-towary |
239 421,76 |
|
3. |
Należności
|
27 000 |
|
4. |
Środki pieniężne |
229 422 |
|
|
RAZEM AKTYWA |
701 843,76 |
|
1. |
Kapitał własny |
289 000 |
|
2. |
Zobowiązania |
370 000 |
|
3. |
Zysk |
42 843,76 |
|
|
RAZEM PASYWA |
701 843,76 |
RACHUNEK WYNIKÓW /za okres styczeń-kwiecień 1999 r./
|
L.p. |
WYSZCZEGÓLNIENIE |
01.01-30.04 .1999r /w zł/ |
|
1 |
PRZYCHÓD
|
4 350 000,00 |
|
2 |
KOSZT UZYSKANIA PRZYCHODU |
4 184 992,13 |
|
3 |
WYNIK BRUTTO
|
165 007.87 |
|
4 |
PODATEK DOCHODOWY |
66 003,15 |
|
5 |
WYNIK NETTO |
99 004,72 |
OPIS AKTUALNYCH ZAMIERZEŃ FIRMY
Firma „PALIWKO” przeprowadzając badania marketingowe rynku paliwowego stwierdziła, że w jej ofercie brak jest gazu przeznaczonego do napędzania pojazdów mechanicznych. Ten rodzaj paliwa zdobył w ostatnich latach dużą popularność ze względu na atrakcyjność cenową w porównaniu do benzyny i oleju napędowego. Wyniki tych badań skłoniły firmę do podjęcia następujących kroków:
Stworzenie stanowiska do dystrybucji gazu LPG.
Przeprowadzenie kampanii promującej nowy produkt oraz dotychczasową ofertę.
Stanowisko sprzedaży gazu LPG to inwestycja obejmująca:
przygotowanie terenu pod stanowisko dystrybucji,
montaż zbiornika na gaz wraz z dystrybutorem i odpowiednimi instalacjami,
przeszkolenie pracowników w zakresie dystrybucji gazu LPG.
Łączna kwota planowanej inwestycji wynosi 200 000 zł.
W najbliższej przyszłości firma zamierza wzmóc działania promocyjne i reklamowe, wśród których na uwagę zasługują:
montaż billboardów przy trasie E-1,
prezentacja ogłoszeń reklamowych w lokalnym radio W, oraz w Telewizji Kujawy,
zamontowanie na stacji tablic informacyjno – reklamowych oraz rozdawanie ulotek reklamowych,
umieszczenie logo firmy i elementów reklamy na drukach faktur,
skierowanie drogą pocztową ofert do instytucji i podmiotów gospodarczych.
Łączna kwota planowanych wydatków na kampanię promocyjną wyniesie 50 000 zł.
ANALIZA FINANSOWA PRZEDSIĘWZIĘCIA
Ze względu na ograniczoność środków pieniężnych firma postanowiła sfinansować działania promocyjne z wypracowanego zysku, zaś stworzenie punktu sprzedaży gazu LPG ze źródeł zewnętrznych. Z możliwych dwóch rodzajów zewnętrznych form finansowania tj.
zwiększenia kapitałów własnych przez emisję nowych akcji lub powiększenie kapitału udziałowego,
zwiększenie zadłużenia
Firma wybrała drugi wariant. Ze względu na wielkość przedsiębiorstwa, firma bierze pod uwagę kredyt i leasing.
Firma zamierza nabyć nowe urządzenia do dystrybucji gazu za łączną kwotę 200 000 zł, których przewidywany okres eksploatacji ma wynieść cztery lata. Na zakup tych urządzeń firma może uzyskać kredyt przy odsetkach 15 % rocznie. Byłby on spłacany w czterech równych ratach, obejmujących również odsetki w końcu każdego roku, tj. z dołu. Coroczna rata kredytu obejmująca odsetki stanowiłaby 70 053 zł. W firmie stosowana jest metoda amortyzacji proporcjonalnej.
Firma nasza miała do wyboru także leasing. Coroczna opłata leasingowa wnoszona w ciągu czterech lat wyniosłaby 65 000 zł. Jednak raty te miałyby być regulowane na początku każdego roku. Przedsiębiorstwo opłaca podatek dochodowy według skali 40 %.
Wariant kredytowy
|
Koniec roku |
Spłata kredytu rata roczna |
Spłata kredytu /odsetki/ |
Amortyz. Roczna |
Potracenie z podstawy opodatkowania |
Pokrycie zmniejszen. podatku 40 % |
Wydatek efektywny |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
|
1 |
70 053 |
30 000 |
50 000 |
80 000 |
32 000 |
38 053 |
|
2 |
70 053 |
23 992 |
50 000 |
73 992 |
29 597 |
40 456 |
|
3 |
70 053 |
17 083 |
50 000 |
67 083 |
26 833 |
43 220 |
|
4 |
70 053 |
9 137 |
50 000 |
59 137 |
23 654 |
46 399 |
|
|
280 212
|
80 212 |
200 000 |
280 212 |
112 084 |
168 128 |
Wariant leasingowy
|
Koniec roku |
Opłaty leasingowe |
Pokrycie opłat zmniejszeniem podatku 40 %
|
Wydatek efektywny |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
0 |
65 000 |
- |
65 000 |
|
1 |
65 000 |
26 000 |
39 000 |
|
2 |
65 000 |
26 000 |
39 000 |
|
3 |
65 000 |
26 000 |
39 000 |
|
4 |
- |
26 000 |
- 26 000 |
|
|
260 000 |
104 000 |
156 000 |
Porównanie obu zestawień wskazuje, ze korzystniejszy jest leasing, gdyż efektywne wydatki są przy nim mniejsze o 12 128 zł w porównaniu wydatkami, jakie należałoby ponieść w razie zakupu obiektów na własność z kredytu bankowego (168 128 – 156 000). Jednak wydatki te występują w różnej skali w poszczególnych latach. Trzeba zatem sprowadzić do aktualnej wartości różnicę między obu alternatywami przy pomocy dyskonta, przyjmując za podstawę stopę oprocentowania kredytu.
Aktualna wartość między wydatkami kredytowymi i leasingowymi
|
Koniec roku |
Efektywne wydatki przy kredycie |
Efektywne wydatki przy leasingu |
Różnica |
Współczynnik dyskonta 15 % |
Aktualna wartość różnicy |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
|
0 |
- |
65 000 |
- 65 000 |
1,00000 |
- 65 000 |
|
1 |
38 053 |
39 000 |
- 947 |
0,86957 |
- 823 |
|
2 |
40 456 |
39 000 |
+ 1 456 |
0,75614 |
+ 1 101 |
|
3ee |
43 220 |
39 000 |
+ 4 220 |
0,65752 |
+ 2 775 |
|
4 |
46 399 |
- 26 000 |
+ 72 399 |
0,57175 |
+ 41 394 |
|
Razem |
168 128 |
156 000 |
+ 12 128 |
- |
- 20 553 |
Porównując efektywności wydatków finansowych przy obu alternatywach wskazuje na opłacalność zakupu kredytowego, mimo pozornie niższych obciążeń przy leasingu, jeżeli różnicę między tymi wydatkami sprowadzić do aktualnej ich wartości.
PODSUMOWANIE
Decyzja o sformułowaniu tak przyjętej strategii marketingowej na podstawie wyznaczonych celów wydaje się być uzasadniona wobec zmian w otoczeniu firmy. Zasadniczym problemem, przed którym stanęło przedsiębiorstwo był sposób finansowania tej strategii. Niestety wybór form finansowania był ograniczony, co wynikało z niewielkich rozmiarów firmy oraz niewielkich możliwości finansowych. Alternatywą był kredyt bankowy lub leasing. Po analizie kosztów obydwu wariantów firma zdecydowała się na leasing.
BIBLIOGRAFIA
Bień W., Ocena efektywności finansowej spółek prawa handlowego, Warszawa 1996 r.
Fedorowicz Z., Finanse przedsiębiorstwa, Warszawa 1993 r.
Garbarski L., Zrozumieć nabywcę, Warszawa 1994 r.
Kothler Ph., Marketing, analiza, wdrażanie, kontrola, Warszawa 1994 r.
Sztucki T., Marketing, Warszawa 1995 r.
Żurawnik B., Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie, Warszawa 1996 r.
Szukasz gotowej pracy ?
To pewna droga do poważnych kłopotów.
Plagiat jest przestępstwem !
Nie ryzykuj ! Nie warto !
Powierz swoje sprawy profesjonalistom.
Wyszukiwarka