PUBLIC RELATIONS

OD CZEGO ZACZĄĆ?

1. Zażądaj wycinków prasowych na temat firmy. (Jak firma jest i była postrzegana? Czy o firmie pisze się według jakiegoś schematu?)

2. Złóż stałe zlecenie na dostarczanie wycinków prasowych. (O firmie, o branży, o głównych konkurentach.)

3. Jeśli jakiś problem pojawia się często – określ, na czym polega i skąd się bierze. (Rozmowy z pracownikami.)

4. Zrób sobie schemat firmy. (Podział, podległość i kompetencje poszczególnych osób, filie… .)

5. Spytaj pracowników, czy zarząd umie się dogadać z personelem. (Stosunek pracowników do firmy.)

6. Ustal, jakie techniki public relations stosowano do tej pory (w tym wydawnictwa).

7. Zobacz jak firma prezentuje się graficznie (na wizytówkach, papierze firmowym, plakatach, w reklamach – czy wszystkie elementy współgrają ze sobą).

8. Przygotuj biogram szefów firmy. (Najpierw prosty kwestionariusz – kariera zawodowa, hobby, nagrody… .)

9. Zamów fotografa na sesję zdjęciową do firmy. (Zrób profesjonalne zdjęcia szefom, zdjęcia siedziby, typowe sceny z produkcji, obsługi klienta… – realistyczne, nie reklamowe.)

10. Przygotuj materiały informacyjne dla prasy (ogólne zestawy informacyjne).

11. Ustal, jak często firma może znaleźć pretekst do kontaktów ze światem zewnętrznym. (Jak często pojawiają się nowe produkty, kiedy ogłaszane są sprawozdania finansowe, czy kierownictwo ma ochotę kontaktować się systematycznie z prasą, spotykać z pracownikami, kiedy wypadają ważne daty – rocznice itp.)

12. Przygotuj się do badania opinii o firmie (kwestionariusz, spotkanie z pracownikami).

13. Dokonaj szczegółowej analizy sytuacji, z której startujesz (analiza silnych i słabych stron, szans i zagrożeń – np. analiza SWOT).

14. Przygotuj program public relations. (Wskaż cele, grupy docelowe, dobierz techniki, treści, sporządź harmonogram, określ budżet, uzyskaj akceptację programu i środki.)

ZASADY WSPÓŁPRACY Z PRASĄ

1. Traktuj dziennikarzy nie jako zagrożenie, lecz jako szansę. Dziennikarz nie chce cię zniszczyć. Chce mieć materiał – to jego praca. Od ciebie zależy, czy tę szansę wykorzystasz. Dziennikarz potrzebuje ciebie, a ty potrzebujesz dziennikarza.

2. Buduj sieć kontaktów z właściwymi dziennikarzami. Listy mailingowe. Kontakty osobiste (profesjonalne czy przyjacielskie).

3. Sam podejmuj kontakty z prasą (notatka prasowa, konferencje prasowe, briefingi, przyjęcia prasowe, pokazy). Opracuj program kontaktów z prasą i realizuj go.

4. Zachowaj jednak umiar – nie zalewaj prasy informacjami.

5. Pamiętaj, że media żądają informacji (podstawą jest news). Zabójcze pytania padają tylko dlatego, że mogą dostarczyć lepszego materiału. Sam dostarcz takiego materiału, decydując, co można ujawnić, a może uda ci się wtedy ukryć to, czego nie chcesz powiedzieć. Nie nawiązuj kontaktu z dziennikarzem, gdy nie masz nic do powiedzenia.

6. Bądź otwarty, gotowy do współpracy, rzetelny i wiarygodny. Spraw, by dziennikarz mógł na ciebie liczyć (co nie oznacza, że musisz mu powiedzieć wszystko).

7. Musisz być wiarygodnym źródłem szerokiego zakresu informacji (szczególnie branżowej) – nie tylko promotorem własnej firmy. Inicjuj kontakt także po to, by przekazać news branżowy, nie związany bezpośrednio z twoją firmą.

8. Bądź konkretny i szybki w przekazie – gdy poczekasz z newsem do jutra, pójdzie on zapewne do kosza.

9. Macie z dziennikarzem wspólny cel – zainteresować czytelnika. Dziennikarz – informacją, ty – swoją firmą lub produktem. Wczuj się w rolę czytelnika – mów i pisz o tym, o czym chciałbyś czytać jako czytelnik.

10. Nie chwal się wprost, że twoja firma jest najlepsza. Zrób to pomiędzy wierszami, daj do takiego wniosku dojść czytelnikowi. Pozbaw materiał lub wypowiedź reklamy, a dziennikarz nie odrzuci jej, twierdząc, że to kryptoreklama.

11. Poznaj zasady dziennikarstwa – zrozumiesz dziennikarza i lepiej zrealizujesz swoje cele. Spraw by twoje materiały i wypowiedzi były profesjonalne z dziennikarskiego punktu widzenia.

12. Znaj swoje prawa we współpracy z dziennikarzem. Poznaj prawo prasowe – dowiedz się, czego możesz się domagać.

13. Nie daj się terroryzować dziennikarzowi. To, że on chce mieć informację, nie oznacza, że musisz zaniedbać swoją pracę. Oczekuj od dziennikarza szacunku. Nie musisz rozmawiać z tym, który cię obraża. Unikaj wywiadu, który ma tylko potwierdzić z góry przyjętą przez dziennikarza, niekorzystną dla ciebie tezę.

14. Bądź przygotowany do kontaktu z dziennikarzem. Wiedz, co chcesz powiedzieć.
Nie licz na improwizację. Miej przygotowane rekwizyty – dokumenty potwierdzające
twoją tezę.

15. Prowadź lub zleć (np. agencji) monitoring mediów. Obserwuj reakcję prasy.
Poznaj sfery zainteresowania prasy w twojej branży.

16. Bądź zwięzły – prasa może ci poświęcić bardzo mało miejsca, a jeszcze mniej
czasu antenowego. Zbyt dużo informacji zatrze najważniejszą myśl. Lepiej ty skróć informację niż ma to zrobić dziennikarz. O więcej informacji – sam cię zapyta.

17. Zawsze zacznij od najważniejszej informacji – więcej możesz nie zdążyć powiedzieć.

18. Posługuj się prostym językiem – bez żargonu technicznego, bez skomplikowanych szczegółów – czytelnik lub słuchacz może ich nie zrozumieć. Pisz jakbyś mówił.

19. Ze spokojem przyjmij krytykę lub niekompetencję dziennikarza, a także złą
prasę. Postaraj się załatwić sprawę polubownie – jedna nieścisła informacja to jeszcze nie powód, aby psuć sobie kontakty z dziennikarzem. Najpierw skontaktuj się z dziennikarzem, a później zadecyduj, czy warto wystąpić z oficjalnym sprostowaniem do redaktora naczelnego.

20. Przygotuj się na wszelkie niespodzianki. Sporządź listę potencjalnych sytuacji kryzysowych i plan postępowania. Zawsze zastanów się, jakie mogą zostać zadane trudne pytania – przygotuj się do odpowiedzi.

Wojciech Budzyński, Public Relations. Zarządzanie reputacją firmy, 1998.