MARKETING W USŁUGACH

9.06 - test mieszany (otwarte + zamknięte) zaliczeniowy

Literatura:

A. Czubała, A. Joans, T. Smoleń, J.W. Wiktor "Marketing usług", Wolters Kulwer, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2006

Pojęcie usług

Przedstawienie uniwersalnej definicji usług jest trudne. W polskich opracowaniach ekonomicznych usługa jest rozumiania przez autorów jako czynność lub jako produkt niematerialny. Dominuje pierwsza grupa poglądów.

Usługa jako produkt niematerialny wedlug M. Daszkowskiej:

"Usługa w sensie gospodarczym jest użytecznym produktem niematerialnym, który jest wytwarzany w wyniku pracy ludzkiej (czynności) w procesie produkcji przez oddzialywanie na strukturę określonego obiektu (człwoeika traktowanego jako osoba fizyczna, intelekt czy cząstka okreslonej społeczności albo przedmiotu materialnego) w celu zaspokojenia potrzeb ludzkich"

W literaturze podstawowej są trzy fazy procesu produkcji usług:

- potencjal

- proces

- wynik

Elementy te stanowią kompleksowy proces produkcji usług.

W literaturze zachodniej przedstawia się definicje:

- enumeratywne - polegają na wyliczaniu gałęzi, branż i rodzajów działalności zaliczanych do sfery usług

- negatywne - oparte są na załozeniu, że wszystko co nie jest wytwarzaniem dóbr materialnych stanowi działalność usługową

- konstruktywne - zorientowane są na:

0. potencjał - zdolność maszyn i ludzi do świadczenia usług

1. proces świadczenia usług - wykonywanie czynności

2. wynik - produkt niematerialny

Również w koncepcji marketingu usługa jest rozumiana jako produkt niematerialny. Mianem produktu okresla się w marketingu to co stanowi dla konsumentów wartości oraz korzyści.

Do kategorii produkt można zaliczyć:

- dobra zysto materialne

- miejsca

- usługi

- idee

- osoby

- rzeczy itp

Według J. Mazur:

"... usługi są zasadniczo niematerialne, mimo że na produkt usługowy składać się mogą pewne elementy materialne"

Trudność w definiowaniu usług - według J. Mazur - wynikają z:

- dużej różnorodności działań usługowych

- wystepowania nowych rodzajów aktywności, których celem jest zaspokojenie potrzeb ludzkich

- praktycznie każda oferta na rynku stanowi mieszanke komponentów usługowych i materialnych

W ogólnym ujeciu:

"Usługa to wszelka działalność lub korzyść, którą jedna ze stron może zaoferować drugiej, z zasady niematerialna i nie prowadząca do uzyskania własności"

Cechy uslug:

- niematerialność

-nierozdzielność

- nietrwałość

- niejednorodność

Niematerialność - uważana za najważniejszą cechę odróżniającą od innych dóbr.

Na rynku znajduje sie wiele produktów zawierających zarówno elementy materialne jak i niematerialne. Przewaga danych elementów stanowi podstawę do zaliczenia dobra do usług lub produktów materialnych.

podział dóbr (oferty rynkowej)

- czysto materialne dobra, np mydło, sól

- materialne dobra z towarzyszącymi usługami, np producent sprzedaje telewizor z gwarancją, instrukcją obsługi itp

- hybrydy - oferty składające sie w równej części z dóbr materialnych i usług, np restauracje

- usługi z towarzyszącymi dobrami materialnymi i usługami, np przelot samolotem, który odbywa sie za pomocą materialnego srodka komunikacji, podczas którego klienci otrzymuja posiłki i napoje

- czyste usługi, np psychoterapia, gdzie jedynymi materialnymi elementami są biurko i krzesło

konsekwencje niematerialności:

- usługi są nieuchwytne

- usługi są trudne do wyobrażenia

- usługi sa trudne do oceny przez klientów (usługodawcy przedstawiają różne dowody materialne, które mogą świadczyć o jakości)

nierozdzielność procesu produkcji i konumpcji - usługi są jednocześnie produkowane i konsumowane ale wcześniej sprzedane

nabywcy uczestniczą (biernie lub czynnie) w procesie produkcji. Konsument ma wpływ na usługę zwłaszcza na jej jakość.

Nierozdzielność usług uniemożliwia ich masową produkcję.

Nietrwałość usług - nie można ich magazynować czyli nie mozna ich produkowac na zapas.

Można magazynować skutki działalności usługowej w postaci: zdrowia, wiedzy, trwałych wrażeń itp.

niejednorodność -

kryteria klasyfikacji usług:

- rodzaj nabywców

0. usługi dla nabywców indywidualnych i gospodarstw domowych

1. usługi dla nabywców instytucjonalnych (przedsiebiorstw, administracji państwowej, organizacji spoełecznych)

- stopien indywidualizacji usług

0. standaryzowane (swiadczone masowo, ich cechy techniczne i funkcjonalne okreslają, np przepisy prawne dotyczące kategoryzacji obiektów hotelowych, normy ISO)

1. dostosowane do wymagań pojedynczych nabywców

- charakter popytu na usługi

0. usługi o dużej i o małej zmienności popytu

- typ powiązań miedzy przedsiębiorstwem usługowym a klientem

0. usługi w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą (usługi wykonywane w firmie usługowej: hotelarskie, edukacyjne)

1. usługi w pośrednim kontakcie z odbiorcą (usługi wykonywane u usługobiorcy: naprawcze, ubezpieczeniowe)

- miejsce świadczenia usług

0. usługi swiadczone w placówce (sieci placówek) firmy usługowej, do której klient musi przybyć

1. usługi swiadczone w siedziebie klient

2. usługi świadczone zdalnie za pośrednictwem internetu, telefonu

- cel usługodawcy

0. usługi komercyjne (np finansowe) - ich celem jest osiąganie zysku

1. usługi niekomercyjne - są świadczone przez podmioty publiczne i prywatne, określane jako organizacje nie nastawione na osiąganie zysku (organizacje non profit)