Żelazna klatka

makdonaldyzacji?

Wszystko wskazuje na to, że przyszłość będzie nam upływać pod znakiem makdonaldyzacji. Z jednej strony wydaje się to pozytywne, z drugiej jednak nieracjonalizm związany z daleko posuniętą makdonaldyzacją skłania do zastanowienia się nad przyszłością, zwłaszcza nad „żelazną klatką makdonaldyzacji", jakby się wyraził Max Weber. Obawiam się, że wobec zdominowania życia społecznego przez makdonaldyzację trudno będzie od niej uciec.

Już samo określenie „żelazna klatka makdonaldyzacji" jest złowróżbne. Można się też obawiać, że zarządzanie rozmaitymi dziedzinami życia społecznego, ściśle ze sobą powiązanymi, trafi w ręce wąskiego grona propagatorów makdonaldyzacji, którzy w ten sposób zyskają władzę nad społeczeństwem.

Niewykluczone, że największa nieracjonalność makdonaldyzacji polega właśnie na możliwości, że ludzie stracą kontrolę nad tym procesem. Wówczas makdonaldyzacją zapanuje nad nimi. Wiele dziedzin naszego życia już zostało opanowanych przez systemy racjonalne. Na razie wydaje się, że są sterowalne, ale któregoś dnia mogą się wymknąć spod kontroli - nawet ludzjom sprawującym wysokie funkcje w tych systemach. Według najbardziej pesymistycznego scenariusza rozwoju sytuacji, makdonaldyzacja podporządkuje sobie całe społeczeństwo, łącznie ze swymi propagatoramy Społeczeństwo zrozumie beznadziejność sytuacji dopiero wtedy, gdy uwięzione w „żelaznej klatce makdonaldyzacji" nie będzie miało z kim walczyć, komu się przeciwstawiać.

Podobne obawy natchnęły pisarzy z gatunku fantastyki naukowej do napisania takich już klasycznych powieści jak Rok 1984, Nowy wspaniały świat czy Fahrenheit 451.

Powieści te odmalowują dość przerażającą przyszłość; tymczasem makdonaldyzacja istnieje tu i teraz i obejmuje coraz więcej dziedzin życia społecznego.

Siły napędowe makdonaldyzacji:

opłaca się, cenimy jq, pasuje nam

Ktoś mógłby spytać: czy ta przyszłość jest nieodwołalna? Czy nie można zaniechać dalszego instytucjonalizowania makdonaldyzacji. żeby odpowiedzieć na te pytania, należy się zastanowić nad siłami napędowymi makdonaldyzacji, którymi są: 1) interes materialny, zwłaszcza cele i aspiracje ekonomiczne; 2) amerykańska kultura, dla której makdonaldyzacją jest celem samym w sobie; 3) przystawanie makdonaldyzacji do rozmaitych zmian społecznych. Przyjrzyjmy się tym czynnikom po kolei

Wyższe zyski i niższe koszty

Max Weber byłby zapewne zdania, że siłą napędową racjonalizacji w społeczeństwie kapitalistycznym jest właśnie interes materialny, a ściślej ekonomiczny. Firmy nastawione na zysk opowiadają się po stronie makdonaldyzacji, ponieważ prowadzi ona do obniżenia kosztów i podniesienia zysków. To prawda, że zyskowność wzrasta, gdy podniesie się efektywność i wprowadzi automatyzację poszczególnych obszarów ludzkiej działalności. „Przewidywalność", czyli wiara, że wszystko funkcjonuje racjonalnie, to jest zgodnie ze znanymi regułami, tworzy klimat sprzyjający stopniowemu wzrastaniu dochodowości firmy. Również pewność, że można liczyć na to racjonalne funkcjonowanie, wkalkulowywać je we własną działalność, skłania do podejmowania takich decyzji, które prowadzą do podniesienia dochodowości i pozwalają ją zmierzyć. Krótko mówiąc, ludzie i instytucje czerpią znaczne zyski z makdonaldyzacji i dlatego usilnie zabiegają o poszerzenie jej zakresu.

Makdonaldyzację popierają również organizacje nie nastawione na zysk. Głównie dlatego, że obniża ona koszty własne, co pozwala takim organizacjom nie tylko przeżyć, ale nawet się rozwijać. Bezpośredni wpływ na obniżenie kosztów własnych ma efektywność i automatyzacja. Podobnie jest z „przewidywalnością" środowiska, w którym taka organizacja działa. Z kolei kalkulacyjność umożliwia jej obliczenie, czy rzeczywiście obniżyła koszty własne. Obniżaniem kosztów własnych bezpośrednio zainteresowani są szefowie takich organizacji, gdyż umożliwia to im podnoszenie pensji pracownikom.

W taki oto sposób makdonaldyzacją pomaga organizacjom nie nastawionym na zysk.

Co ciekawe, nawet dramatyczne zmiany, które zachodzą obecnie w Rosji i Europie Wschodniej, dają się wytłumaczyć na gruncie makdonaldyzacji. Ponieważ komunizm hamował racjonalizację, społeczeństwa komunistyczne nie podlegały zmakdonaldyzowaniu. System komunistyczny charakteryzowały niska efektywność, niska kalkulacyjność oraz niska „przewidywalność" i stosunkowo powolny postęp techniczny (poza sferą wojskową). Trudności ekonomiczne i społeczne ostatecznie zmusiły te społeczeństwa do odrzucenia wadliwego systemu ekonomicznego i do przejścia na gospodarkę rynkową. Rosja i Europa Wschodnia zaczęły się pospiesznie racjonalizować.

Makdonaldyzacją — wartość sama w sobie

Wprawdzie nie ulega wątpliwości, że za makdonaldyzacją początkowo przemawiały względy ekonomiczne, potem się to zmieniło - dziś makdonaldyzacją budzi pożądanie jako wartość sama w sobie. Innymi słowy, ludzie - jednostki i instytucje - ślepo stawiają na efektywność, kalkulacyjność, przewidywalność oraz automatyzacji. Weźmy posiłek w restauracjach szybkich dań lub odgrzewany w domu w kuchence mikrofalowej. Niewątpliwie jest to efektywny sposób zaspokojenia głodu, ale taniej byłoby po prostu ugotować coś z podstawowych produktów. Cenimy jednak efektywność i dla niej gotowi jesteśmy więcej zapłacić.

Zmieńmy teraz skalę. Dla przedsiębiorcy otwarcie kolejnej zmakdonaldyzowanej instytucji przypuszczalnie ma jakieś uzasadnienie ekonomiczne, ale czy ma to sens z ogólnospołecznego punktu widzenia? Po co komu ich tyle w jednym miejscu? Przecież hamburger u Wendy'ego i hamburger w McDonald'sie różnią się wyłącznie kształtem geometrycznym. Makdonaldyzacją zatem nie dla wszystkich ma jednakowy sens, ale to nikomu nie przeszkadza. Nie można więc tłumaczyć jej tylko względami ekonomicznymi. Stała się wartością samą w sobie i ludzie chętnie na nią przystają, nawet kiedy z ekonomicznego punktu widzenia budzi wątpliwości.

Przyczyn tej swoistej mody na makdonaldyzację nie trzeba szukać daleko. Od końca lat pięćdziesiątych McDonald's (nie wspominając już o milionie pozostałych agentów racjonalizacji) nie szczędzi sił i środków, żeby przekonać ludzi o swej niezwykłości Obecnie nawet deklaruje się jako element bogatej tradycji amerykańskiej, podczas gdy naprawdę, zdaniem wielu osób, jest dla niej poważnym zagrożeniem. Wielu Amerykanów w młodości chodziło z rodzicami do McDonald'sa, wpadało na hamburgera z rówieśnikami, a potem zabierało tam swoje dzieci przy rozmaitych okazjach lub rodziców - na kawę. Mają ogromny sentyment do McDonaWsa, który ten ostatni potrafi

zręcznie wykorzystać, zdobywając w ten sposób rzesze wiernych klientów. Ich lojalność jest w równym stopniu emocjonalna co racjonalna. Te dwa czynniki przyczyniają się do dalszego rozwoju makdonaldyzacji. Przywiązanie ludzi do McDonadsa każe im ignorować i pomijać milczeniem jego wady, a to z kolei kładzie podwaliny pod dalsze sukcesy makdonaldyzacji na całym świecie.

Makdonaldyzacja a zmiany społeczne Trzeci powód pędu ku makdonaldyzacji to fakt, że przystaje ona do zmian społecznych w Stanach Zjednoczonych i na całym świecie. Weźmy wzrost liczby kobiet zatrudnionych poza domem. W staroświeckiej rodzime, w której mąż zarabiał pieniądze, żona zaś zostawała w domu, żeby gotować, prowadzić dom oraz wychowywać dzieci, możliwy był wielodaniowy posiłek przygotowany z podstawowych produktów i spożywany bez pośpiechu. Ale w nowoczesnej rodzinie, w której oboje rodzice pracują (lub jest tylko jeden rodzic), nikt nie ma czasu, żeby jeździć do sklepu, kompletować składniki, gotować, a na końcu sprzątać.

Z kolei na jadanie posiłków w tradycyjnych restauracjach przez cały tydzień nie wszystkich stać (czasowo i finansowo).

W ten sposób restauracje typu McDonald's doskonale „wstrzeliły się" w potrzeby nowoczesnej rodziny. Podobnie rzecz się ma z innymi zmakdonaldyzowanymi instytucjami.

Model ten także odpowiada społeczeństwu, które kładzie nacisk na mobilność, czyli posiadanie samochodu.

W życiu Amerykanów i wielu ludzi na świecie samochód jest coraz powszechniejszym dobrem. Dotyczy to przede wszystkim młodzieży i młodych dorosłych, potencjalnych bywalców restauracji szybkich dań. I odwrotnie, bywanie w takich restauracjach (poza śródmiejskimi filiami) wymaga posiadania samochodu.

Ogólniej rzecz biorąc, restauracje szybkich dań odpowiadają społeczeństwu, w którym ludzie lubią się przemieszczać. Zmakdonaldyzowane posilanie się czy jakakolwiek inna zracjonalizowana działalność pasuje jak ulał do wymagań stawianych przez takie społeczeństwo; oczywiście, najlepsze jest okienko drive-through, bo nie trzeba wysiadać, żeby zjeść. Makdonaldyzacji sprzyja także rosnąca liczba ludzi, którzy odbywają dalekie podróże, czy to w sprawach służbowych, czy w ramach wakacji. Ludzie ci są zadowoleni, że nawet w drugim końcu kraju mogą wejść do znajomej restauracji i zjeść to samo, co jedzą, gdy są w domu.

Rosnący dobrobyt i więcej pieniędzy do wydania to jeszcze jeden czynnik sukcesu restauracji szybkich dań.

Jak pokazałem, restauracje te nie są tak tanie, jak usiłują wmówić klientom ich właściciele. Trzeba mieć trochę więcej pieniędzy, żeby stać się ich stałym bywalcem.

Jednocześnie restauracja szybkich dań stwarza ludziom ubogim szansę na to, żeby zjeść posiłek poza domem, co nie wchodziło w grę w przypadku tradycyjnych restauracji.

Systemy zmakdonaldyzowane opierają się na zmasowanej reklamie, zwłaszcza telewizyjnej. Restauracje szybkich dań odnoszą sukcesy dzięki nasyceniu telewizji reklamą i wszędobylskiemu charakterowi telewizji oraz pozostałych środków masowego przekazu. Podobnie rzecz ma się z innymi zmakdonaldyzowanymi instytucjami, jak H&R Block (kampanie reklamowe przed terminem składania zeznań podatkowych), Nutri/Systemu i Pearle Vision Centers.

Największą rolę odegrał jednak postęp technologiczny.

Do narodzin społeczeństwa szybkodaniowego doszło dzięki biurokracji, zarządzaniu naukowemu, taśmie montażowej i głównemu produktowi tej metody produkcji - samochodowi. Niezliczone wynalazki techniczne dodawały na przestrzeni lat impetu makdonaldyzacji, a makdonaldyzacja napędzała wynalazczość, że przypomnimy tu przyrząd pomiarowy do tłuszczu, automatyczne dozowniki napojów, czytniki w supersamach, potrawy, które się same gotują, kuchenki mikrofalowe, akwakulturę, fabryki rolne, kasety wideo, zadaszone stadiony, pojazdy kempingowe, bankomaty, automatyczne sekretarki itp. Ostatnim czasy bardzo ważną rolę zaczął odgrywać komputer. Przyszłość przyniesie jeszcze wiele technologicznych cudów, które albo będą się starały zaspokoić potrzeby zgłaszane przez makdonaldyzujące się społeczeństwo, albo pomogą utworzyć nowe obszary wymagające zmakdonaldyzowania.

W tym miejscu trzeba wspomnieć o rosnącej roli cyberprzestrzeni, Internetu i o tych, którzy coraz więcej czasu poświęcają na podróżowanie po sieci. Na przykład firma oferująca dostęp do sieci, Compuserve, rozwinęła się tak dalece, że liczba jej członków z 1,1 miliona w roku 1992 podskoczyła do 2,7 miliona w roku 1994. Ta nowa technologia, dostępna dzięki komputerom, wiąże się z makdonaldyzacją w wieloraki sposób. Z całą pewnością jest to bardzo efektywny sposób komunikowania się z dużą liczbą osób. Oczywiście liczba otrzymanych „listów" może sprawiać satysfakcję, choć sama liczba nic nam jeszcze nie mówi o jakości tych komunikatów. Ich treść na ogół łatwo daje się przewidzieć, choć na ekranie mogą pojawić się zupełnie nieoczekiwane komunikaty, a poza tym Internetem rzeczywiście jeszcze nikt nie rządzi. Najważniejsze jednak jest to, że większość listów wymienianych przez tę wirtualną społeczność jest bezosobowa, czyli że takie porozumiewanie się dehumanizuje. Warto tu zauważyć, że w zakresie wykorzystania cyberprzestrzeni do reklamy McDonads zdecydowanie przoduje - w ten sposób Internet także przyczynia się do upowszechniania makdonałdyzacji.

Makdonaldyzacja i parę

alternatywnych perspektyw:

szybkie dania w epoce „post"

Z uwagi na to, że makdonaldyzację przedstawiam jako główny proces nowoczesnego świata, książka ta stanowi analizę i krytykę nowoczesności. Jednakże obecnie mówi się już o postindustrializmie, postfordyzmie i postmodernizmie, co oznacza, że nowoczesność mamy już za sobą i wkraczamy w zupełnie nowe społeczeństwo. Wobec tego ktoś mógłby powiedzieć, że książka trąci myszką, gdyż rozprawia się z nowoczesnym zjawiskiem, makdonaldyzacja, które z nastaniem nowego ładu społecznego odejdzie do lamusa.

Śmiem jednak twierdzić, że makdonaldyzacja i jej „nowoczesne" przejawy nie tylko nie znikną, ale także będą wywierać coraz silniejszy wpływ na społeczeństwo. Tak więc sądzę, że niektórzy myśliciele związani z nowymi prądami zbyt szybko odtrąbili koniec nowoczesności, w każdym razie w jej zmakdonaldyzowanej formie. Niniejsza książka stanowi krytykę - w całości lub częściowo - skrajnych wersji tych alternatywnych poglądów. Oto krótki przegląd każdego z tych poglądów i ich związków z makdonaldyzacja.

Postindustrializm: makdonaldyzacja czy „utrampkowienie"?

Najważniejszym przedstawicielem orientacji, która głosi, że wyszliśmy już ze społeczeństwa przemysłowego i wkroczyliśmy w erę nowego, postindustrialnego społeczeństwa, jest Daniel BelLj Jego teoria opiera się na tezie, że od wytwarzania towarów przeszliśmy do świadczenia usług.

Pięćdziesiąt, siedemdziesiąt pięć lat temu gospodarka Stanów Zjednoczonych skupiała się na produkcji takich dóbr jak stal lub samochody. Dzisiaj jednak ekonomia jest zdominowana przez świadczenie usług, takich jak ochrona zdrowia i dostarczanie szybkich dań. Bell wskazuje również na powstanie nowych technologii oraz na postępy na polu nauki i przetwarzania informacji. Zauważa również, że wzrosła liczba znaczenie ludzi wykształconych, naukowców oraz inżynierów.

Ale mimo tego wzrostu nie widać jakoś, żeby miały zniknąć mniej szanowane zajęcia: w istocie przybyło nisko wykwalifikowanych pracowników, bo makdonaldyzacja ich potrzebuje. Przede wszystkim jednak makdonaldyzacja, jak widzieliśmy, bazuje na pomysłach społeczeństwa przemysłowego, takich jak biurokratyzacja, taśma montażowa i zarządzanie naukowe, postępy makdonaldyzacji przeczą, przynajmniej częściowo, tezie Bella, że wkroczyliśmy w epokę społeczeństwa postindustrialnego. Społeczeństwo niewątpliwie pod wieloma względami jest poprzemysłowe, ale upowszechnianie się makdonaldyzacji wskazuje na to, że niektóre cechy społeczeństwa przemysłowego przetrwają jeszcze jakiś czaśj W wydanej niedawno książce Postindustrialne życiorysy Jerald Hagę i Charles Powers przytaczają argumenty na rzecz tezy o postindustrialnym społeczeństwie. Twierdzą między innymi, że nowa postindustrialna organizacja już istnieje, i to równolegle do klasycznej organizacji przemysłowej oraz innych form organizacyjnych. Organizację postindustrialna charakteryzują takie cechy jak wyrównywanie różnic w hierarchii, zacieranie granic między organizacjami, bardziej spójna, a mniej wyspecjalizowana struktura organizacyjna, wzrost zachowań nie skrępowanych przepisami, polityka zatrudniania pracowników, w której kładzie się nacisk na ich inwencję twórczą.

Niewątpliwie takich organizacji przybywa, ale rośnie także liczba organizacji zmakdonaldyzowanych. Potwierdza to obie tezy - o postindustrializacji i o makdonaldyzacji; współczesne społeczeństwo jest sceną sprzecznych tendencji rozwojowych. W większości przypadków organizacje zmakdonaldyzowane diametralnie się różnią od organizacji postindustrialnych. W organizacjach zmakdonaldyzowanych nadal panuje hierarchiczny układ pozycji, zachowanie pracowników (a nawet menedżerów) krępują srogie przepisy, a przy przyjmowaniu do pracy nikt się nie interesuje inwencją twórczą kandydata. Hagę i Powers dostrzegają automatyzację „czynności wyraźnie zdefiniowanych, prostych technicznie i często powtarzanych". Odnosi się to jednak prawie wyłącznie do przemysłu ciężkiego, w organizacjach zmakdonaldyzowanych się czegoś takiego nie obserwuje. Organizacje postindustrialne wypuszczają specyficzne towary i wykonują niestandardowe czynności, natomiast w instytucjach zmakdonaldyzowanych normę stanowią właśnie standardowe czynności (każdy pracownik trzyma się scenariusza i regulaminu) i jednakowe towary.

Jednocześnie daje się zauważyć proces zwany „utrampkowieniem" społeczeństwa. Nie jest on równoznaczny z dostosowaniem się do indywidualnych życzeń klienta, ale zakłada zróżnicowanie linii produkcyjnych. Dawniej mieliśmy jeden rodzaj trampka bądź „adidasa" na wszystkie okazje, obecnie do każdego sportu mamy specjalne obuwie - inne do biegów, inne do spacerów, gimnastyki, koszykówki, kolarstwa itd. I tak jest ze wszystkim - istnieje ponad 100 odmian walkmana, 3000 typów zegarków Seiko i 800 modeli telewizorów Philipsa. Przykłady te odzwierciedlają zróżnicowanie rynku produkcji masowej.

Czy utrampkowienie oraz zróżnicowany rynek należy rozumieć jako reakcję na makdonaldyzację i, ewentualnie, jej alternatywę? Z jednej strony łatwiej jest zmakdonaldyzować jeden typ trampka, z drugiej jednak nic nie stoi na przeszkodzie zmakdonaldyzowaniu produkcji i sprzedaży wielu rodzajów trampków. W rzeczy samej, tacy producenci jak Nike i Adidas oraz sieci sklepów The Athlete's Foot i Foot Locker to właśnie robią. Produkcja i sprzedaż szerokiego asortymentu towarów nie stanowi przeszkody dla makdonaldyzacji. Mało tego, to jest jej przyszłość.

Hagę i Powers przewidują daleko idące zmiany społeczeństwa jako całości, w którym nacisk zostanie położony na twórcze umysły, złożone osobowości i porozumiewanie się ludzi o tych cechach. Wprawdzie pewne aspekty nowoczesnego społeczeństwa istotnie na to wskazują, makdonaldyzacja wymaga umysłów nietwórczych, prostych osobowości i minimum porozumienia opartego na scenariuszach i rutynie?

Podsumowując, teza o postindustrialnym społeczeństwie nie jest błędna, obowiązuje jednak w węższym, niż się jej zwolennikom wydaje, zakresie. Postindustrializm współistnieje z makdonaldyzacją a ostatnia nie tylko nie zanika, ale nabiera znaczenia. Takt ten pozostaje w jaskrawej sprzeczności z poglądem Hage'a i Powersa, którzy twierdzą, że nie racjonalizacja, lecz „wzrost złożoności będzie dominującym modelem zmiany społecznej w społeczeństwie postindustrialnym". Osobiście uważam, że zarówno wzrost złożoności, jak i racjonalizacja będą odgrywały dominującą rolę, tyle że nie na tym samym terenie społecznym.

Fordyzm i postfordyzm: a może makdonaldyzm?

Podobne zagadnienia zaprzątają myśli marksistów, którzy twierdzą, że przemysł przeszedł od fordyzmu do postfordyzmu. Przez fordyzm rozumieją naturalnie pomysły, zasady i systemy Henry'ego Forda.

Z fordyzmem kojarzymy szereg cech charakterystycznych. Po pierwsze, masowa produkcja jednolitych towarów. Klasycznym przykładem są oryginalne fordy Model-T, w których wszystko było jednakowe, z kolorem (czarnym) włącznie. Dzisiejsze auta też są ujednolicone, przynajmniej jeśli chodzi o określony typ. W istocie, w roku 1995 Ford wymyślił tzw. „model światowy" (np. Contour), czyli auto odpowiednie na wszystkie rynki świata. Po drugie, fordyzm wiąże się z mało elastyczną technologią, jaką jest taśma montażowa. Mimo eksperymentów mających na celu zmodyfikowanie taśmy montażowej (podejmowanych na przykład w zakładach Volvo w Szwecji) dzisiejsze taśmy montażowe wciąż są bardzo podobne do tych z czasów Forda. Po trzecie, fordyzm wiąże się z zastosowaniem zestandaryzowanych metod pracy, czyli z tayloryzmem. W ten sposób pracownik, który nakłada maskę na silnik, powtarza tę czynność przez cały dzień, za każdym razem tak samo.

Po czwarte, wzrost wydajności uzyskuje się dzięki „ekonomicznej skali, niewykwalifikowaniu robotników, intensyfikacji pracy i jej ujednoliceniu". Ekonomiczna skala oznacza po prostu, że większe zakłady wypuszczają większe serie towarów, dzięki czemu mogą produkować taniej od mniejszych fabryk produkujących krótsze serie. W odróżnieniu od specjalistów robotnicy niewykwalifikowani wykonujący proste czynności (nakładanie maski na silnik) pracują efektywniej. Intensyfikacja pracy oznacza, że proces produkcyjny przebiega w szybszym tempie i wymaga od robotników większego poświęcenia, dzięki czemu rośnie wydajność. Ujednolicenie pracy oznacza specjalizację (raz jeszcze można się posłużyć przykładem robotnika nakładającego maski), dzięki czemu każdy robotnik wykonuje zawsze tylko jedną wysoko wyspecjalizowaną czynność. Można ich wymieniać jednych na drugich.

the Crisis of Social Democracy?

I wreszcie, fordyzm pociąga za sobą powstanie dużego rynku na towary masowej produkcji, a to prowadzi do ujednolicenia gustów konsumenckich. W przypadku przemysłu samochodowego fordyzm doprowadził do powstania ogólnokrajowego rynku samochodowego i do tego, że ludzie podobnie sytuowani kupowali podobne lub zgoła identyczne, samochody.

Fordyzm rozwijał przez wiele lat naszego stulecia, zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych, osiągnął szczyt, po czym w latach siedemdziesiątych zaczął podupadać, szczególnie po kryzysie naftowym w 1973 roku, upadku amerykańskiego przemysłu samochodowego, który potem nastąpił, oraz pojawieniu się japońskiej konkurencji.

Niektórzy twierdzą, że mamy do czynienia nie tylko z upadkiem fordyzmu, ale również z powstaniem postfordyzmu odznaczającego się nowymi cechami charakterystycznymi.

Po pierwsze, maleje zainteresowanie towarami masowej produkcji, rośnie natomiast zainteresowanie towarami specjalistycznymi zwłaszcza ładnie zaprojektowanymi i dobrej jakości zamiast towarów ujednoliconych, prostych ludzie chcą kupować artykuły bardziej rzucające się w oczy, wyróżniające się z tłumu innych. Dzisiejsi konsumenci są także bardziej zainteresowani jakością i są słonni za nią płacić.

Po drugie, bardziej specjalistyczne towary, oczekiwane przez społeczeństwo epoki postfordyzmu, wymagają krótszych serii produkcyjnych. Czeka nas zatem przejście od wielkich- fabryk, produkujących jednolite towary do mniejszych zakładów, wypuszczających szeroki asortyment towarów.

Po trzecie, taka elastyczna produkcja w świecie postfordowskim będzie dochodowa dzięki możliwościom nowych technologii. Wprowadza się na przykład skomputeryzowany sprzęt, który w razie potrzeby można przeprogramować na produkcję innych towarów. Te nowe linie produkcyjne będą także sterowane w nowy sposób, na przekład poprzez bardziej elastyczne zarządzanie.

Po czwarte, systemy postfordowskie więcej wymagają od pracownika niż ich poprzednik. Na przykład, aby móc obsługiwać te nowe, bardziej wymagające i bardziej skomplikowane urządzenia, pracownicy muszą wykazać się pewnymi umiejętnościami i lepszym przygotowaniem. Te nowe technologie wymagają także od robotnika odpowiedzialności i większej samodzielności. Postfordyzm wymaga zatem nowego typu pracownika.

Wreszcie, pracownicy postfordowscy stali się bardziej zróżnicowani i domagają się bardziej zróżnicowanych towarów, stylów życia oraz placówek kulturalnych. Innymi słowy, rosnące zróżnicowanie pracy prowadzi do większego zróżnicowania społeczeństwa jako całości. A to z kolei prowadzi do jeszcze bardziej zróżnicowanych wymagań i większego zróżnicowania pracy. Wprawdzie te elementy postfordyzmu pojawiły się w świecie nowoczesnym, ale nie ulega kwestii, że elementy fordyzmu trwają i nic nie wskazuje na to, że znikną; historyczne zerwanie z fordyzmem nie nastąpiło. W istocie, makdonaldyzm - zjawisko, które ma wiele wspólnego z fordyzmem - rozwija się w zdumiewającym tempie. Do cech wspólnych makdonaldyzacji z fordyzmem należą: jednolite towary, sztywne technologie, zestandaryzowane rutyny pracownicze, brak kwalifikacji, ujednolicenie pracy (i klienteli), masy pracowników i ujednolicenie konsumpcji.

Popatrzmy na wymienione elementy makdonaldyzacji z punktu widzenia fordyzmu.

Po pierwsze, zmakdonaldyzowany świat został opanowany przez jednolite towary: Big Mac, Egg McMuffin (angielska bułka z jajkiem) i Chicken McNuggets („samorodki".-czyli kawałki kurczaka) są zawsze i wszędzie takie same. Po drugie, urządzenia techniczne w rodzaju pasa transmisyjnego w Burger Kingu, jak również maszyna do smażenia frytek i dozowniki napojów gazowanych, są równie nieelastyczne co system produkcji taśmowej Henry'ego Forda. Nie koniec na tym. Metoda pracy w restauracji szybkich dań jest niemal całkowicie zestandaryzowana łącznie z tym, co obsługa mówi do klientów. Praca w restauracji szybkich dań jest niewykwalifikowana - nie wymaga prawie żadnych umiejętności. Pracownicy są ujednoliceni, a zachowanie klientów ujednolica się, narzucając im określone reguły (na przykład nie waż się prosić o krwisty hamburger). Pracownicy restauracji szybkich nie są w najmniejszym stopniu niezastąpieni. Wreszcie to, co jemy i jak to jemy też uległo ujednoliceniu przez makdonaldyzację.

W ten sposób fordyzm żyje i ma się dobrze w nowoczesnym świecie, choć uległ przekształceniu w makdonaldyzację. Co więcej, fordyzm klasyczny, na przykład w postaci taśmy montażowej, nadal zachował dominującą pozycję w amerykańskiej gospodarce.

Jak widzieliśmy, niektórzy twierdzą, że to nie fordyzm a postfordyzm harmonizuje z produkcją i sprzedażą towarów wysokiej jakości. Jest to jednak sprzeczne z jednym z głównych dogmatów makdonaldyzacji - nacisk na ilość, przy jednoczesnym braku zainteresowania jakością. Czy makdonaldyzacja wyklucza wysoką jakość? W pewnych przypadkach wyklucza (na przykład haute cuisine lub pyszne ciastka od renomowanego cukiernika), ale w innych daje się pogodzić.

Weźmy kawiarnie sieci Starbuck. Starbuck sprzedaje doskonałą kawę po wysokich cenach. Lokalny sklep w Seattle rozpoczął działalność w 1987 roku, a już w 1994 firma liczyła 470 sklepów (nie udzielając koncesji) i sprzedała kawy za 285 milionów dolarów (rok wcześniej za 176 milionów). Pod koniec stulecia Starbuck zamierza mieć 1500 sklepów na terenie całych Stanów Zjednoczonych i jednocześnie szykuje się do ekspansji na inne kraje.

Starbuck potrafił zmakdonaldyzować sprzedaż kawy, nie poświęcając jakości. Myślę że ich sekret polega na tym, iż sprzedają nader prosty towar (kawę), który wymaga prostego zabiegu (zaparzenia), albo w ogóle niczego aie wymaga (jeśli się sprzedaje torebki z ziarnami). Proste towary i procesy dają się makdonaldyzowac bez obniżasnia jakości, ale towary i procesy bardziej złożone - nie. Nawet hamburgery i frytki, nie mówiąc już o Big Macach, są znacznie bardziej złożone niż kawa.

Co zaś do poziomu usług, który jest podobny u McDonald'sa i Starbucka, to ten ostatni jest świadom kłopotów systemów zmakdonaldyzowanych i stara się je rozwiązać.

Mówi założyciel Starbucka:

W Ameryce usługi są na wymarciu. Myślę, że ludzie chcieliby je wykonywać dobrze, ale jeśli się ich źle traktuje, to popadają w apatię... W Ameryce pracy za ladą nie uważa się za czynność profesjonalną.

My jesteśmy innego zdania. Chcemy, aby nasi pracownicy mieli poczucie własnej godności, a tego się nie da załatwić samym gadaniem. Dlatego zapewniamy namacalne korzyści. Płynność kadr w restauracjach szybkich dań waha się między 200 procent a 400 procent rocznie. U Starbucka wynosi 60 procent.

Ponieważ usługi to coś bardziej złożonego niż parzenie kawy, musimy poczekać, żeby się przekonać, czy Starbuck potrafi zapewnić wysoką jakość usług na szeroką skalę i na dłuższą metę.

Postmodernizm:

czy dryfujemy w hiperprzestrzeni?

Wreszcie, także ogólniejszy punkt widzenia zwany postmodernizmem. Wprawdzie istnieje wiele odmian : postmodernizmu, najbardziej skrajna utrzymuje, że albo już wkroczyliśmy, albo właśnie wkraczamy w epokę społeczeństwa postmodernistycznego, które zrywa ze społeczeństwem modernistycznym; innymi słowy, postmodernizm następuje po modernizmie i go wypiera. Postmodernizm tym się, między innymi, różni od modernizmu, że ten ostatni był wysoce racjonalny i nieelastyczny, podczas gdy postmodernizm uchodzi za mniej racjonalny, bardziej nieracjonalny i elastyczniejszy.

Wielu pisarzy, z Jean-Francois Lyotardem na czele, uznało McDonaldsa za zjawisko postmodernistyczne.

Arthur Kroker, Marilouise Kroker i David Cook nadali McDonaldom etykietkę „postmodernistycznych hamburgerów". W niedawno opublikowanym eseju pod tytułem „Piszę McDonald's, jem przeszłość: McDonaldsy jako przestrzeń postmodernistyczna" Allen Shelton poddaje wyczerpującej analizie pokrewieństwa między McDonald'sem a postmodernizmem, dochodząc do następującego wniosku: „McDonald's jest dla mnie godłem postmodernizmu, symbolem moralnym, który stał się drogowskazem dziejów".

Teoria postmodernizmu jest sprzeczna z teorią makdonaldyzacji, jeśli postmodernizm traktuje się w niej jako następcę modernizacji. Myśl, że mamy do czynienia ze wzrostem nieracjonalności, nie zgadza się z poglądem o wzroście racjonalizacji. Trudno uznać McDonaldsa za symbol zarówno modernizmu, jak i postmodernizmu. Ale mniej radykalny postmodernizm pozwala nam dostrzec w tym zjawisku cechy zarówno modernistyczne, jak i postmodernistyczne.

Shelton kojarzy McDonaldsa z postmodernizmem, ale także z najróżniejszymi zjawiskami, które moim zdaniem charakteryzują modernizm (jak również industrializm i fordyzm). Na przykład Shelton słusznie zauważa, że McDonaldsy zamieniają klienta w automat. W momencie gdy klient wchodzi do restauracji lub podjeżdża do okienka, dostaje się w tryby zautomatyzowanego systemu, z którego zostaje „wypluty", gdy napełni żołądek. Według Sheltona, restauracja McDonaldsa przypomina bardziej fabrykę niż restaurację. Ale „nie miejsce ciężkiej harówki, lecz bardzo nowoczesną fabrykę". Tak więc z postmodernistycznego punktu widzenia McDonalds jawi się zarówno jako zjawisko modernistyczne, jak i postmodernistyczne.

Do zwolenników umiarkowanej teorii postmodernizmu należy również David Harvey. Z jednej strony dostrzega wielkie zmiany społeczne i twierdzi, że leżą one u postaw postmodernistycznego myślenia, z drugiej lansuje pogląd o ciągłości między modernizmem a postmodernizmem.

Dochodzi do wniosku, że „wprawdzie po roku 1973 zaszło niewątpliwie wiele zmian w zewnętrznym wyglądzie kapitalizmu, podstawowa logika kapitalistycznej akumulacji i jej tendencja do rodzenia kryzysów nie uległy zmianie".

Harvey głosi ideę kompresji czasu i przestrzeni. Już modernizm dokonał „sprasowania" czasu i przestrzeni, a w epoce postmodernistycznej proces ten uległ przyspieszeniu, prowadząc do „ogólnej dezorientacji i chaosu"...

Jakościowo jednak postmodernizm nie różni się od wcześniejszych faz kapitalizmu: „Krótko mówiąc, jesteśmy świadkami kolejnej fazy procesu anihilacji przestrzeni i czasu, procesu, który zawsze dostarczał energii kapitalizmowi". Kompresja przestrzeni w przypadku makdonaldyzacji polega na tym, że potrawy niegdyś dostępne tylko w jakimś określonym kraju lub dużym mieście, obecnie można zjeść w dowolnym miejscu Stanów Zjednoczonych - dzięki rozwojowi sieci restauracji szybkich dań serwujących posiłki włoskie, meksykańskie czy francuskie z Luizjany. Analogicznym przykładem kompresji czasu może być okoliczność, że potrawy, nad których przygotowaniem dawniej trzeba było ślęczeć godzinami, obecnie podgrzewa się w ciągu paru sekund w kuchence mikrofalowej lub otrzymuje w ciągu paru minut w restauracji szybkich dań. Albo weźmy przykład z innej dziedziny: podczas wojny z Irakiem w Zatoce Perskiej w 1991 roku telewizja (szczególnie CNN) nieustannie przenosiła nas z miejsca na miejsce - z nalotów na Bagdad w miejsce wybuchu pocisków SCUD w Tel Awiwie i na konferencje prasowe wojska w Riadzie.

Widzowie dowiadywali się o wielu operacjach wojskowych w chwili, gdy miały miejsce, w tym samym czasie co generałowie czy prezydent USA. Według Harveya, postmodernizm nie oznacza bynajmniej zerwania z modernizmem, oba zjawiska charakteryzuje ta sama dynamika.

Najbardziej znany argument za ciągłością między modernizmem a postmodernizmem został przedstawiony przez Frederica Jamesona w eseju (a później książce) pod tytułem Postmodernizm albo polityka kulturalna późnego kapitalizmu. Tytuł wyraża marksistowski pogląd Jamesona, że kapitalizm (zjawisko bezsprzecznie modernistyczne), będący obecnie w późnej fazie, wciąż rządzi światem.

Wyłonił jednak nową politykę kulturalną - postmodernizm. Innymi słowy, zmianie uległa polityka kulturalna, natomiast cała struktura ekonomiczna, będąca kontynuacją wcześniejszych form kapitalizmu, jest „modernistyczna". Co więcej, kapitalizm nadal „odstawia stare numery" z wymyślaniem nowych systemów kulturalnych, licząc, że w ten sposób utrzyma się przy życiu.

Późna faza kapitalizmu charakteryzuje się „dynamiczną ekspansją kapitału na tereny nie objęte dawniej gospodarką towarową". Jameson uważa, że taka ekspansja nie tylko potwierdza słuszność teorii Marksa, ale również tworzy czystszą formę kapitalizmu. Kluczem do nowoczesnego kapitalizmu jest, zdaniem Jasona, jego ponadnarodowy charakter oraz fakt, że międzynarodowe korporacje znacznie zwiększyły asortyment produktów przekształcanych w towary. Nawet elementy estetyki, zazwyczaj kojarzone z kulturą, zamieniono na towary, które można kupować i sprzedawać na kapitalistycznym rynku. W efekcie postmodernistyczna kultura jest zlepkiem nader różnych składników.

Jameson rysuje wyraźną wizję postmodernistycznego społeczeństwa złożonego z pięciu podstawowych składników. Przytoczę je i odniosę do makdonaldyzacji społeczeństwa.

Po, pierwsze, jak widzieliśmy, Jameson łączy postmodernizm z późnym kapitalizmem. Tymczasem makdonaldyzacja z całą pewnością jest związana z wcześniejszymi formami kapitalizmu. Świadczy o tym na przykład jej materialna motywacja. Ale makdonaldyzacja stanowi także przykład Ponadnarodowego charakteru późnego kapitalizmu. Wiele zmakdonaldyzowanych przedsiębiorstw to firmy międzynarodowe, które dynamiczny rozwój zwdzięczają światowego rynkowi.

Po drugie, cechą społeczeństwa postindustrialnego jest powierzchowność. Wytworom jego kultury brakuje intelektualnej głębi. Dobrym przykładem powierzchowności tej kultury

Są Słynne puszki zuPy Campbella, obraz Andy Warhoia, który wydaje się wyłącznie wierną reprodukcją ich wyglądu. Używając jednego z kluczowych terminów w teorii postmodernistycznej, powiemy, że obraz jest simulacrum, w którym ludzie nie potrafią odróżnić orygmału od kopii. Simulacrum to także kopia kopii Warhol miał rzekomo malować swoje puszki nie z natury' ale na podstawie zdjęcia. Jameson opisuje simulacrum jako kopię czegoś, czego oryginał nigdy nie istniał". Simulacrum z definicji jest powierzchowne.

Nie ulega wątpliwości, że zmakdonaldyzowany świat jest powierzchowny. Zmakdonaldyzowane instytucje nie dostarczają ludziom większych wzruszeń; weźmy choćby beznamiętne stosunki klientów z McDonaldem jego obsługą, produktami. Produkty McDonadsa dostarczają doskonałego przykładu simulacrum. Każdy kawałek Chicken McNugget to kopia kopii; oryginał Chicken McNugget nigdy nie istniał. W Chicken McNugget trudno się domyślić oryginału, czyli kurczaka.

Po trzecie, Jameson twierdzi, że postmodernizm charakteryzuje osłabienie uczuć lub wzruszał Przeciwstawia inny obraz Warhoia, niemal fotograficzną podobiznę Marylyn Monroe, klasycznemu obrazowi modernizmu - Krzykowi Edwarda Muncha. Ten surrealistyczny obraz pokazuje człowieka w otchłani rozpaczy, a mówiąc językiem socjologicznym, oddaje anomię lub stan alienacji. Obraz Warhola przedstawiający Marylin Monroe nie wyraża żadnych uczuć. Stanowi ilustrację postmodernistycznej tezy, że to właśnie świat modernistyczny powodował alienację zobrazowaną przez Muncha. W świecie posttmodernistycznym alienację wyparła fragmentaryzacja. A skoro świat i ludzie w nim żyjący zostali „pokawałkowani", uczucie, które pozostało, „pływa swobodnie i jest bezosobowe". Tym postmodernistycznym uczuciom towarzyszy pewna euforia, którą Jameson określa mianem „intensywności. Przykładem jest fotorealistyczny krajobraz miejski, „w którym nawet wraki samochodów błyszczą jakimś halucynacyjnym dostojeństwem". Euforia wywołana przez wypadki samochodowe pośród ruder to faktycznie dość osobliwe uczucie.

Zmakdonaldyzowany świat niemal całkowicie wyrugował szczerą ekspresję uczuć i wzruszeń. U McDonaldsa nie ma specjalnych szans na zacieśnienie się więzi emocjonalnej między klientami, pracownikami, menedżerami i właścicielami. Firma dąży do wyeliminowania prawdziwych emocji, aby wszystko przebiegało tak gładko i racjonalnie, jak to tylko możliwe. Zmakdonaldyzowany świat uległ również fragmentaryzacji, ponieważ ludzie odwiedzają dziś McDonald'sa, jutro Denny'ego, a pojutrze Pizza Hut. Wprawdzie alienacja w zmakdonaldyzowanym świecie - szczególnie wśród pracowników - odzwierciedla nowoczesny świat, makdonaldyzacja proponuje także swobodne uczucia opisane przez Jamesona. Ludzie w zmakdonaldyzowanym świecie mogą się zżymać i gniewać, ale uczucia te „pływają swobodnie", ponieważ nie wiadomo przeciwko czemu je skierować; było nie było, makdonaldyzację widać wszędzie dookoła. Mimo oziębłości zmakdonaldyzowanego świata, wkraczając do którejś z jego krain, ludzie doznają intensywnych wrażeń, swoistej euforii.

Jaskrawe światło, barwy, ozdobne szyldy, place zabaw dla dzieci i tak dalej sprawiają, że gościom wydaje się, iż weszli do wesołego miasteczka, gdzie czeka ich świetna zabawa.

Po czwarte, Jameson zwraca uwagę na utratę poczucia historii w postmodernistycznym świecie. Nieznajomość przeszłości doprowadziła do „pożerania na chybił trafił wszystkich stylów z przeszłości" i tworzenia czegoś, co postmoderniści nazywają pastiszami. Skoro historykom nigdy nie udaje się ustalić prawdy o przeszłości ani nawet ująć jej w jakąś spójną całość, muszą się zadowolić pastiszami lub miszmaszem idei - niekiedy sprzecznych, niejasnych - na temat przeszłości. Co więcej, w świecie postmodernistycznym nie czuje się upływu czasu, historycznego rozwoju. Przeszłość i teraźniejszość są nierozerwalnie ze sobą splecione. Na przykład powieści historyczne, takie jak Ragtime Doctorowa, przedstawiają „zanik historycznego punktu odniesienia. Powieść historyczna nie potrafi już przedstawiać historycznej przeszłości; stać ją wyłącznie na «odzwierciedlenie» naszych pomysłów i stereotypów odnośnie przeszłości". Innym przykładem jest film Gorączka ciała, który co prawda dotyczy teraźniejszości, ale stwarza nastrój przypominający lata trzydzieste. W tym celu starannie usunięto dzisiejsze przedmioty codziennego użytku - rzeczy, urządzenia techniczne, nawet auta, których wygląd zdradziłby epokę. Wszystkie te zabiegi mają służyć zamazaniu oficjalnej współczesności i sprawieniu wrażenia, że rzecz się dzieje w jakichś wiecznie trwających latach trzydziestych, znajdujących się poza normalnym nurtem czasu.

Takie filmy i powieści świadczą „o traceniu przez Amerykanów poczucia historii". Ta niezdolność do rozróżnienia między przeszłością, teraźniejszością a przyszłością na poziomie jednostki przejawia się jako rodzaj schizofrenii. Wydarzenia jawią się jej jako fragmentaryczne i nieciągłe.

Systemy zmakdonaldyzowane wydają się ahistoryczne. Ludzie znajdują się w otoczeniu, które albo nie pozwala na ustalenie daty powstania, albo stanowi pastisz stylów wielu epok historycznych. Najlepszym tego przykładem jest Świat Walta Disneya, z tym jego miszmaszem światów przeszłości, teraźniejszości i przyszłości. Mało tego, goście zmakdonaldyzowanych środowisk zatracają poczucie upływu czasu. W wielu przypadkach zaprojektowano otoczenie specjalnie w tym celu. Najlepszego przykładu dostarczają centra handlowe i kasyna Las Vegas, gdzie brak publicznych zegarów. Nie wszystkie jednak elementy zmakdonaldyzowanego świata charakteryzuje bezczasowość, co wskazuje na kontynuację modernizmu. Tym, którzy jedzą w restauracjach szybkich dań, uświadamia się, że czas jest ważny (napisy informujące o dwudziestominutowym limicie zajmowania stolika) - żeby za długo nie siedzieli. Z drugiej strony okienko drive-through chwyta człowieka w sieć bezczasowości, będąc jednym z ogniw nieskończonego łańcucha jego miejsc przeznaczenia.

Po piąte, Jameson twierdzi, że w postmodernistycznym społeczeństwie występuje nowa technologia. Zamiast technologii produkcyjnych w rodzaju taśmy montażowej dominują technologie reprodukcyjne, zwłaszcza elektroniczne środki przekazu, takie jak telewizor i komputer. W odróżnieniu od „podniecającej" technologii rewolucji przemysłowej, nowe technologie spłaszczają wszystkie obrazy, upodabniają je do siebie. Te „implozywne" technologie ery postmodernistycznej rodzą całkiem odmienne produkty kulturalne niż „eskplozywne" technologie epoki modernistycznej.

Systemy zmakdonaldyzowane wykorzystują niektóre staroświeckie technologie produkcyjne (na przykład taśmę montażową), ale dominują w nich technologie reprodukcyjne. Reprodukują w kółko coś, co wyprodukowano kiedyś. W rozdziale drugim pokazałem, jak restauracje szybkich dań zastąpiły istniejące już wcześniej produkty, usługi i technologie. Wytwarzają one spłaszczone, bezkształtne towary - hamburgera McDonaldsa - i usługi - sztuczne kontakty z obsługą.

Podsumowując, w wizji postmodernizmu Jamesona ludzie są zagubieni i nie potrafią pojąć ponadnarodowego systemu kapitalistycznego, eksplozyjnie rosnącego rynku kultury i towarów, w którym żyją. Paradygmatem tego świata i naszego w nim miejsca może być Hotel Bonaventura w Los Angeles, zaprojektowany przez słynnego postmodernistycznego architekta Johna Portmana. Goście tego hotelu tracą zupełnie orientację w hallu, który Jameson nazywa hiperprzestrzenią, czyli terenem, gdzie nowoczesne koncepcje przestrzeni sprawiają, że człowiek nie potrafi nigdzie trafić. Hol otaczają cztery absolutnie symetryczne wieże z pokojami. W istocie ludzie tak się gubili w tym oryginalnym hallu, że pracownicy musieli powiesić na ścianach kolorowe znaczki i wskazówki.

Sytuacja w hallu hotelu Bonaventura może być metaforą zagubienia jednostek w międzynarodowej gospodarce i ich oszołomienia eksplozją kulturalną późnego kapitalizmu. Potrzebujemy nowych rodzajów map. Potrzeba takich map wynika, zdaniem Jamesona, z przejścia od świata zdefiniowanego czasowo do świata zdefiniowanego przestrzennie. Faktycznie idea hiperprzestrzeni i przykład hallu hotelu Bonaventura odzwierciedlają dominację przestrzeni w świecie postmodernistycznym. Podstawowym zatem problemem, według Jamesona, jest to, że ludzie stracili orientację w przestrzeni postmodernistycznej i nie potrafią się w niej odnaleźć.

Podobnie rzecz się ma ze światem zmakdonaldyzowanym. Można na przykład przebywać w centrum Pekinu, a zarazem jeść w McDonaldzie lub w KFC. Ponieważ przestrzeń i czas związane z określonym miejscem zmieniają się błyskawicznie, ludzie nie wiedzą dokładnie, gdzie się znaleźli i potrzebują nowych przewodników.

Doskonałych przykładów hiperprzestrzeni dostarczają centra handlowe, ogromne kasyno w Las Vegas i Świat Disneya.

Tak więc makdonaldyzacja pasuje jak ulał do opisu Jamesona, ale chyba tylko dlatego, że w jego ujęciu postmodernizm stanowi po prostu ostatnie stadium modernizmu. Niemożność przeprowadzenia linii demarkacyjnej i inne powody sprawiły, że niektórzy badacze odrzucają teorie nowego, postmodernistycznego społeczeństwa. Jeden z nich powiedział: „Ja tego nie przyjmuję.

Nie wierzę, że żyjemy w «Nowych Czasach», w «epoce postindustrialnej i postmodemistycznej», z gruntu odmiennej od kapitalistycznego sposobu produkcji, który panuje na całym świecie od dwustu lat". Widać „postmodernistyczne" społeczeństwo jest zasadniczo różne od swego „modernistycznego" poprzednika, a zarazem zachodzi kontynuacja. Makdonaldyzacja bynajmniej nie zanika ani nie jest wypierana przez nowe, postmodernistyczne zjawiska. Jako wysoce racjonalne modernistyczne zjawisko prowadzi do powstania, między innymi, nader sztywnych struktur.

Tak więc makdonaldyzacja każe odrzucić tezę, że staliśmy się społeczeństwem postmodernistycznym, w którym modernistyczne zjawiska szybko zanikają. Co więcej systemy zmakdonaldyzowane obok cech modernistycznych charakteryzuje wiele cech postmodernistycznych. Innymi słowy, świat ulegający makdonaldyzacji posiada zarówno cechy modernistyczne, jak i postmodernistyczne.

Wnioski

Żadna instytucja społeczna nie trwa wiecznie. Makdonatdyzacja dziś jest potężną siłą, aie i ona w końcu będzie musiała zejść ze sceny. Zmakdonaldyzowane systemy będą górą, dopóki będą nadążać za zmianami społecznymi. Ale nawet kiedy już miną, McDonald's będzie wspominany ze względu na niesłychany wpływ, zarówno pozytywny, jak i negatywny, jaki wywarł na Stany Zjednoczone i resztę świata. W rozdziale drugim omawiałem prekursorów makdonaldyzacji, między innymi biurokrację, zarządzanie naukowe i taśmę montażową. Kiedy McDonald's podobnie, jak jego poprzedniki, straci na znaczeniu, a nawet zejdzie ze sceny, też będzie wspominany jako poprzednik czegoś, co przypuszczalnie będzie kolejnym, jeszcze bardziej racjonalnym światem.