STRATEGIE W KONKURENCJI

Literatura:

M.E. Porter "strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów" PWE

M.E. Porter "Porter o konkurencji" PWE Warszawa 2001

G. Gierszewska M.Romanowska "analiza strategiczna przedsiębiorstwa" PWE Warszawa 2007

Z. Pierścionek "strategie konkurencji i rozwoju przedsiębiorstwa" PWN 2007

Ćwiczenia:

1. Charakterystyka firmy (nazwa, krótka historia, przedmiot działalności, zasięg działania - gdzie sprzedaje swoje produkty) Bratek

2. Charakterystyka produktu, rynku (substytuty, tendencje rynku; uczestnicy, konkurencja, raporty z rynku, % udział firm w danym rynku)

3. Analiza makrootoczenie (PEST)

4. Analiza 5 sił Portera (+dostawcy)

5. Analiza SWOT

6. Wybór strategii konkurencji

7. Cele strategiczne i funkcjonalne

8. Strategie w zakresie marketingu-mix

9. Ograniczenia i zagrożenia związane z realizacją strategii.

Opracowanie strategii konkurencji - opracowanie ogólnej formuły, w jaki sposób przedsiębiorstwo zamierza konkurować, jakie powinny być jego cele i jakie zasady postępowania będą potrzebne do realizacji tych celów.

Strategia konkurencji - kombinacja celów, do których firma zmierza i środków (zasad postępowania), za pomocą których stara się do nich dojść. Musi być formułowana na rynku strategii.

5 sił Portera:

1. Zagrożenia ze strony nowych oferentów (groźba nowych wejść):

- korzyści ze skali

- zróżnicowanie produktu

- tożsamość marki

- wymogi kapitałowe

- dostęp do sieci dystrybucji

- polityka rządowa

- efekt krzywej doświadczeń

- dostęp do tanich czynników produkcji

- koszty zmiany dostawcy

2. Siła przetargowa dostawców:

- stopień koncentracji dostawców

- dostawy substytutów

- obroty dostawców

- zróżnicowanie produktu

- tożsamość marki

- koszty zmiany dostawcy

- informacje posiadane przez nabywców

- niebezpieczeństwo integracji wstępującej

3. Zagrożenia ze strony producentów substytucyjnych:

- liczba alternatyw

- efektywność kosztowa alternatyw

- koszty zmiany dostawcy

- wrażliwość cenowa klientów

4. Siła przetargowa odbiorców:

- koncentracja nabywców

- wielkość zakupów

- koszty zmiany dostawcy

- informacje znane nabywcom

- zdolność samodzielnego wytworzenia produktu

- produkty substytucyjne

- cena/wielkość zakupów

- zróżnicowanie produktu

5. Walka między przedsiębiorstwami w branży:

- koncentracja

- równowaga

- wzrost

- koszty stałe/wartość dodana

- zróżnicowanie produktu

- tożsamość marki

- koszty zmiany dostawcy

- okresowa nadwyżka zdolności produkcyjnych

- zróżnicowanie konkurentów

- duża waga danego rynku dla przedsiębiorstwa

- bariery wyjścia

Groźba wejść:

- nowo wchodzący do sektora wnoszą nowe zdolności produkcyjne, często znaczne zasoby i dążą do zdobycia udziału w rynku

- w efekcie ceny mogą ulec obniżeniu albo koszty dotychczasowych firm, mogą wzrosnąć, zmniejszając rentowność

- wykupienie firmy w danym sektorze z zamiarem zdobycia pozycji na rynku powinno być traktowane jako wejście, chociaż nie powstaje jakaś całkowicie nowa jednostka

Bariery wejścia:

1. Ekonomia skali:

• obniżenie jednostkowego kosztu wyrobu (czy operacji albo funkcji w procesie wytwarzania wyrobu) w miarę wzrostu wielkości produkcji w jednostce czasu. Przeciwdziała wejściu, zmuszając wchodzącego do działania na dużą skalę i narażenia się na ostrą reakcję istniejących firm, albo do działania na małą skalę i pogodzenia się z gorszą sytuacją kosztową koszty związane:

• zasoby niematerialne - marka, know how (koszt stworzenia zasobu niematerialnego trzeba ponieść tylko jeden raz)

• integracja pionowa (w tył - firma przejmuje funkcję dostawcy surowca, w przód - przejmujemy funkcję dystrybucyjną)

2. Zróżnicowanie wyrobów:

• istniejące firmy mają wyrobioną markę i wiernych klientów co może być efektem działalności reklamowej, poziomu obsługi klientów, odmienności wyrobów itp

• zmusza wchodzącego do ponoszenia dużych wydatków dla przezwyciężenia lojalności klientów

3. Potrzeby kapitałowe:

• konieczność zainwestowania znacznych zasobów finansowych by móc konkurować

• działalność reklamowa, badawczo-rozwojowa, urządzenia produkcyjne, a także kredyty dla odbiorców, zapasy, pokrycie strat poniesionych przy rozruchu

4. Koszty zmiany dostawcy (należy interpretować jako koszty, które musi podjąć potencjalny odbiorca jeżeli zdecyduje się na nasz produkt):

• jednorazowe koszty, które musi ponieść kupujący zmieniający dostawcę

• przeszkolenie pracowników, koszty nowego wyposażenia pomocniczego, czas i koszty związane ze sprawdzeniem lub zakwalifikowaniem nowego źródła zakupów, konieczność zakupywania pomocy technicznej, którą dotychczas uzyskiwano w postaci inżynierskich usług dostawcy, zmianę wzoru wyrobu, emocjonalne koszty zerwania stosunków z firmą, którą się współpracowało

5. Dostęp do kanałów dystrybucji:

• jeżeli kanały dystrybucji danego wyrobu są już obsługiwane przez jakieś firmy, to nowe przedsiębiorstwo musi zachęcić te kanały do przyjęcia jego wyrobów za pomocą opustów cenowych, rabatów na wspólną reklamę

• im bardziej ograniczone kanały hurtowe czy detaliczne i im bardziej są zajęte przez istniejących konkurentów, tym trudniej wejść do danego sektora

6. Gorsza sytuacja kosztowa niezależnie od skali:

• wyłączność techniki produkcji: know how albo cechy konstrukcji, których wyłączność jest zagwarantowana przez patenty lub utrzymanie tajemnicy

• korzystny dostęp do surowców

• korzystne lokalizacje

• subsydia państwowe

• krzywa uczenia się lub krzywa doświadczenia - tendencja do obniżki kosztów jednostkowych w miarę zdobywania przez firmę coraz większego doświadczenia w wytwarzaniu danego wyrobu

7. Jeśli w danym sektorze koszty maleją w miarę zdobywania doświadczenia i jeśli istniejące firmy mogą utrzymać wyłączność na to doświadczenie to sytuacja ta prowadzi do bariery wejścia.

8. Polityka państwa:

• rząd może ograniczyć, bądź uniemożliwić wejście do sektora poprzez obowiązek uzyskania licencji, ograniczenie dostępu do surowców

• normy zanieczyszczenia powietrza i wody, przepisy dotyczące bezpieczeństwa czy sprawności wyrobów

• transport samochodowy, koleje. Detaliczna sprzedaż art. alkoholowych

9. Oczekiwane działania odwetowe:

• na duże prawdopodobieństwo wystąpienia działań odwetowych w przypadku wejścia wskazują:

• energiczne działania odwetowe wobec wchodzących w przeszłości

• znaczne zasoby istniejących firm

• powolny wzrost sektora, ograniczający zdolność przyjęcia nowej firmy bez zmniejszenia sprzedaży i finansowej efektywności istniejących firm

Jeśli obecny poziom cen przewyższa cenę zapobiegającą wejściu to wchodzący będą przewidywać wyższe niż przeciętne zyski wynikające z wejścia, a zatem zdecydują sie na nie. Oczywiście, cena zapobiegająca wejściu zależy od dotyczących przyszłości oczekiwań wchodzących, a nie tylko od obecnych warunków.

	Strona 0