W pierwszym rodziale pod tytułem "Cała Ameryka nosi dżinsy" John Fiske próbuje nam uświadomić w jaki sposób noszenie jeasnów działa na nasze życie i jest to wprowadzeniem tematu o kulturze popularnej.

1. John Fiske zadał pytanie swoim studentom o jeansy, ze 125 jego studentów 118 miało je na sobie. Uważa on, że choć wiele osób miało T-shirty, nie nosiło ich już tak często, co może świadczyć o tym, że studenci nie stanowią próby reprezentatywnej dla całej populacji, jednak dżinsy są tak samo popularne wśród przedstawicieli tej samej grupy wiekowej, którzy nie studiują, i tylko nieznacznie mniej rozpowszechnione wśród nieco starszych członków społeczeństwa.

2. Fukncjonalność dżinsów nie ma wiele wspólnego z kulturą, rozumianą raczej w kategoriach znaczeń czy przyjemności czy tożsamości niż wydajności. Mimo tego, że funkcjonalność leży u podstaw popularności dżinsów, wcale tej popularności nie wyjaśnia, nie tłumaczy nam dlaczego ten rodzaj spodni wykazuje szczególną zdolność do wymykania się wszelkim kategoriom społecznym, jakie znamy: osoby, która nosi dżinsy, nie da się sklasyfikować pod względem żadnej z głownych kategorii społecznych jak:

-płeć

-klasa

-rasa

-wiek

-narodowość

-religia

-wykształcenie

Dżinsy mają dwie docelowe grupy społeczne: młodzież i robotników. Jednak powinniśmy postrzegać te grupy raczej hako kategorie semiotyczne niż socjologiczne, tj. jako ośrodki znaczeń, a nie kategorie społeczne.

Np. Dyrektor w średnim wieku odziany w dżinsy, koszący w niedzielę trawnik wokół swego podmiejskiego domu, utożsamia się raczej z młodzieńczym wigorem i potrzebą działania, jak i z mitycznym szacunkiem dla wysiłku fizycznego niż z pracą biurową, bardziej kojarzącą się z jego wiekiem.

3.John Fiske poprosił swoich studentów, aby napisali, czym są dla nich dżinsy, prawie większość uznała, że noszenie dżinsów oznaczało zatem dla nich wyzwolenie się z ograniczeń w zachowaniu i tożsamości, które narzucają ludziom kategorie społeczne. Najczęściej powtarzanym przymiotnikiem było słowo "wolny", z reguły oznaczało ono "być wolnym, aby być sobą". W artykule opublikowanym 20 marca 1988 roku w "NYT" pewien psycholog zauważył, że ów brak rozróżnień, nie tyle wywołuje poczucie wolności, poczucie bycią sobą, ile raczej obdarza wolnością, która pozwala ukryć samego siebie.Dzięki dżinsom osoba, która je nosi, może uniknąć wyrażania własnego nastroju czy emocji, które skrywają się za fasadą zwyczajności.Dżinsy, przynajmniej pod względem psychologicznym, nabierają zatem cech represywnych.

4. Czy noszenie dżinsów jest znakiem indywidualizmu? Każda osoba, czytająca ten tekst, ma przynajmniej jedną parę dżinsów. Być może ma je nawet na sobie. Czy oznacza to, że wszyscy zostaliśmy utowarowieni? Że staliśmy się ofiarami reklamy i rynku kapitalistycznego, a wszelka indywidualność zaginęła? Wprost przeciwnie – twierdzi John Fiske, może to być właśnie znakiem naszego indywidualizmu. Każdy z nas nosi dżinsy inaczej – podwija nogawki, drze, ucina, niszczy, zestawia z innymi elementami odzieży, a przede wszystkim wybiera taką interpretację własnego wyglądu, jaka mu najbardziej pasuje. „Chociaż kapitalizm kwitnie już od dwustu lat, podporządkowane subkultury istnieją nadal”, a „ich członkowie ciągle wymyślają coraz to nowe sposoby na podarcie swoich dżinsów”. Kultura popularna jest bowiem sztuką wykorzystywania tego, co nam daje system.

5.Cechy charakterystyczne dla kultury popularnej:

-Kultura popularna jest kulturą ludzi podporządkowanych i pozbawionych władzy, w związku z czym wpisane są w nią zawsze znaczenia odnoszące się do stosunków władzy, ślady sił dominacji i podporządkowania, które znajdują się w centrum naszego systemu społecznego, a zatem i naszego społecznego doświadczenia. Jednocześnie kultura popularna wykazuje oznaki uchylenia się od owych sił lub oporu wobec nich, a więc zaprzecza samej sobie.

-Druga cecha wiąże się z tym, że każde przeciwieństwo łączy się z bogactwem znaczeń i polisemią, co pozwala odbiorcy tekstu, czy też osobie noszącej dżinsy, uszczknąć odrobinę z każdej z wyżej wymienionych sił, nadaje również odbiorcom zdolność umieszczenia samych siebie w sferze działania owych sił w takim miejscu, które jest najbardziej zbliżone do ich wyborów kluturowych.

6. John Fiske opisuje dwie reklamy dżinsów, pierwsza z nich to reklama modelu Levi'sów 505, zdjęcie przedstawia kobietę ubraną właśnie w ten model spodni, modelka patrzy w niebo, na którym klucz dzikich gęsi układa się w napis "Levi's". Przedstawienie tego typu uwypukla takie znaczenia jak:

-wolność i naturalność

-dodając do nich jednocześnnie element kobiecej seksualności

Druga reklama przedstawia dżinsy Levi'sów 501, pokazuje trójkę młodych ludzi, którzy najwyraźniej są biedni i należą do niższej rasy lub klasy społecznej, w scenerii podupadłej dzielnicy, jakiegoś miasta. Chodzi tutaj o wywołanie wrażenia, że cała trójka dobrze zna trudy życia codziennego i że są to osoby o twardym charakterze.

W obu reklamach wolność, kobiecość, i natura przekraczają te sprzeczności, udzielając każdej ze stron opozycji cech dotąd jej przeciwnych. Tak więc młodzież z miasta może dzięki dżinsom uczestniczyć w znaczeniach związanych z naturą i wolnością, a młoda kobieta z reklamy może przenieść te znaczenia w kontekst miejski i być zarazem pewna, że dobrze do niego dopasują. W ostatecznym rozrachunku wszystkie znaczenia zawsze cechować będzie interetekstualność.

7.Podrozdział "Komercyjność a popularność" autor opisuje związek między kulturą popularną a zyskami i siłą handlu.

Jest on wysoce problematyczny i jako taki stanowi jeden z motywów przewodnich niniejszej książki. John Fiske , aby przedstawić nam charakeryzujące go kwestie, posłużył się wnikiliwą analizą przykładu, jakiego dostarczają nam podarte dżinsy.

Najprościej rzecz ujmując osoba nosząca takie dżinsy nie jest jedynie konsumentem towaru, lecz tworzy jego nową wersję, nie traktuje ich jako skończonej całości, którą należy przyjmować biernie, ale jako pewne bogactwo zasobów kulturowych, których należy używać. Późny kapitalizm i gospodarkę rynkową cechują towary, które zalewają rynki od których nie można uciec, nawet gdybyśmy się bardzo starali. Sposbów rozumienia towarów i ich roli w naszym społeczeństwie jest wiele: w sferze gospodarki zapewniają one tworzenie i cyrkulację bogactwa.

Towary mogą się różnić między sobą:

-niektóre z nich odpowiadają podstawowym potrzebom życiowym

-a inne zbytkom i luksusom, a co za tym idzie, mogą być również rzeczmi niematerialnymi, takimi jak programy tv, kobiecy wygląd czy nazwisko gwiazdy.

8.Ekskorporacja to proces, w którym grupy podporządkowane tworzą własną kulturę na podstawie zasobów i towarów dostarczanych im przez system rządzący. Jest ona kluczowym zjawiskiem w kulturze popularnej, ponieważ w społeczeństwie uprzemusłowionym jedynymi środkami, z których ludzie mogą wytwarzać własne subkultury, są środki dane im przez system, który sobie owe grupy podporządkował.

9.Do niedawna w badaniach nad kulturą popularną dało się wyróżnić trzy główne nurty.

-Pierwszy to ten, który wychwala ją, nie przypisując jej jednak określonego miejsca w danym modelu władzy, okazał się mniej produktywny. Tego rodzaju badań dokonuje się według schematu zakładającego obopólną zgodę. Kultura popularna ukazuje się w nim jako rodzaj rytualnego zarządzania różnicami społecznymi, z których ostatecznie rodzi się harmonia. Takie podejście wyróżnia demokratyczną wersję elitarnego humanizmu, który co najwyżej przenosi życie kulturowe narodu ze sfery intelektualnej do popularnej.

-Według drugiego podejścia kultura popularna jest mocno osadzona wewnątrz określonego modelu władzy. Do tego stopnia podkreśla ono jednak siły dominacji, że istnienie autentycznej kultury popularnej wydaje się nieprawdopodobne, zastąpiono ją zatem kulturą masową, którą przedstawiciele przemysłu kultury narzucają bezsilnemu i biernemu społeczeństwu, ponieważ interesy obu tych grup pozostają z sobą w sprzeczności. Kultura masowa, tworzy cichą masę ludzką., skupisko rozszczepionych jednostek oddzielonych od swojego miejsca w hierarchii społecznej, odklejonych od swojej świadomości klasowej i niezdających sobie sprawy z jej istnienia, z różnych powiązań kulturowych i społecznych, które zostały im dane. Takie społeczeństwo jest ubezwłasnowolnione i bezradne.

-Trzeci zajmuję się wyłącznie odwzorowywaniem procesów inkorporacji, częściej skupia się na żywiołowości i kreatywności kultury popularnej, które sprawiają, że inkorporacja jest zawsze konieczna. Nie koncetruje się na wszechobecnych i podstępnych metodach praktykowanych przez rządzącą ideologię, lecz próbuje zrozumieć codziennie stosowane wobec niej fortele i formy oporu, w wyniku których dominujące przekonania tak uporczywie walczą o własne istnienie i o podtrzymywanie wartości, które reprezentują.

Druga rozdział pod tytułem "Towry a kultura", zawiera cztery podrozdziały.

Pierwszy z nich to "Formacje ludzkie"

1.W uprzemysłowionych społeczeństwach kultura popularna jest przepełniona sprzecznościami. Z jednej strony odznacza się uprzemysłowieniem: produkcją i dystrybucją towarów przez nią wytwarzanych rządzi przemysł, który jest nastawiony na czerpanie zysków i dba tylko o swoją opłacalność. Z drugiej zaś strony kultura ta należy do ludzi, a to, co leży w interesie człowieka, nie pokrywa się z tym na czym zależy przemysłowi. Świadczą o tym rozliczne produkcje filmowe i muzyczne oraz inne produkty stworzone przez człowieka.

2.Produkt, który ma wejść do kultury popularnej, musi również odpowiadać zainteresowaniom ludzi.

3.Kultura popularna to nie konsumpcja-to przede wszystkim kultura: czynny proces generowania oraz obiegu znaczeń i przyjemności wewnątrz systemu społecznego.

4.Kultura jest żywym i czynnym procesem. Może się rozwijać tylko sama z siebie, nie da się jej narzucić odgórnie, nie może powstać w wyniku zewnętrznego nakazu.

5.Jednorodnej wyprodukowanej oddzielnie kultury nie można sprzedać masowemu odbiorcy w charakterze gotowego produktu: kultura po prostu nie na tym polegia. Ludzie również nie żyją i nie zachowują się jak masa-zbiór wyobcowanych jednowymiarowych osób, które posiadają tylko jeden rodzaj świadomości.

6.To ludzie, a nie przemysł kultury, tworzą kulturą popularną. Ten ostatni może jedynie wyprodukować zbiór tekstów lub zasobów kulturowych, które różne grupy ludzi spożytkują lub odrzucą w bezustannym procesie tworzenia swojej własnej kultury popularnej.

7. Tekst, który ma wejść do kultury popularnej, musi uosabiać zarówno sił zapewniające dominację, jak i okazje do występowania przeciwko niej.

8.Kultura popularna jest sztuką wykorzystywania tego, co daje nam system. To, że dostarcza on wyłącznie towaró, kulturowych czy materialnych, nie oznacza, że proces ich konsumpcji można jednoznacznie zaszufladkować pod hasłem utowarowienia ludzi, tj. zmienienia ich w jednorodną masę zdaną na łaskę wielkich baronów przemysłu.

Drugi podrozdział "Towary kulturowe"

1.Spójrzmy zatem na telewizję jako na modelowy przykład przemysłu kultury. John Fiske poddał analizie produkjcę i dystrybucję jej towarów, czy też tekstów, w ramach dwóch istniejących równolegle gospodarek, które nazwiemy finansową (odpowiedzialną za obrót majątkiem w podstystemach) i kulturową (odpowiadającą za rozpowszechnianie znaczeń i dostarczanie przyjemności).

W studiu powstaje program, który jest towarem. Aby osiągnąć zysk, studia sprzedają go dystrybutorom-sieciom telewizyjnym i kablowym. Jest to typowa wymiana finansowa charakterystyczna dla wszystkich towarów. Jednak na tym rzecz się nie kończy, gdyż program telewizyjny czy towar kulturowy nie wykazują podobieństw do towarów materialnych, jak kuchenka mikrofalowa czy para dżinsów.Ekonomiczna funkcja takiego programu nie kończy się wraz z jego sprzedażą, ponieważ w chwili, gdy podlega on komsumpcji, sam zmienia się w producenta, który wytwarza odbiorców sprzedawanych później reklamodawcom.

Według powszechnego poglądu najistotniejszym produktem przemysłu kultury jest właśnie utowarowiony odbiorca, którego należy sprzedać reklamodawcom.

2.W społeczeństwie konsumpcyjnym każdy towar repreznetuje zarówno wartości kulturowe, jak i funkcjonalne.

3.Towar kulturowy, aby zyskał znaczenie popularne musi spełniać wiele wzajemnie sprzecznych potrzeb. Z jednej strony mamy centralizujące i ujednolicające wymagania gospodarki finansowej. Wyokość zysków zależy od tego , do jak dużej liczby konsumentów zdoła dotrzeć dany produkt oraz od tego, ile razy da się go ponownie odtworzyć w ramach procesów działających wewnątrz farbyki kultury.

4.Potrzeby kulturowe ludzi pozostają niejako w sprzeczności wobec tych sił, są bowiem stale przeobrażającą się matrycą powiązań społecznych, która wykracza poza wszelkie kategorie, niezależnie od tego, czy będą one związane z samym człowiekiem, klasą, płcią, rasą, czy jakąkolwiek inną kategorią na stale zakorzenioną w porządku społecznym.

Relacje między czytelnikiem a tekstem powielają o odtwarzają stosunki społeczne, a więc władza, opór i unikanie stanowią strukturalny element tych relacji.

Stuart Hall ujmuje to w następujący sposób: "Kultura polaryzuje się raczej wokół konfliktu"społeczeństwo kontra blok władzy", a nie "klasa przeciwko klasie". Zwłaszcza kultura popularna organizuje się wokół tej rywalizaji, siły popularne stają twarzą w twarz z blokiem władzy". Takie założenie sprawia, że według Halla badania nad kulturą popularną powinno się zawsze rozpoczynać od "podwójnego ruchu w kierunku powstrzymania i oporu, który bezdyskusyjnie w niej występuje"

5.Pomimo prawie dwóch stuleci dominacji gospodarczej, która w sferze płci i rasy trwała jeszcze o wiele dłużej, biały patriarchalny kapitalizm nie zdołał ujednolicić kultury i sposobu myślenia swoich podwładnych. Nasze społeczeństwa uparcie trwają w swoim zróżnicowaniu. Kapitalizm dopomina się o różne formy kontroli w społeczeństawie i o istnienie w nim różnych instytucji, aby móc ciągle odtwarzać siebie i swoje podmioty, w związku z czym doprowadza do powstania różnic klasowych oraz nieznacznych i przekrojowych podziałów wewnątrz samych klas.

6. Społeczeństwo jest skonstruowane według złożonej matrycy, składającej się z wielu osi różnic (klasa, płeć, rasa, wiek itd.), a każda z nich dysponuje pewnym wymiarem władzy.Pojęcie tego co popularne , można również rozumieć w kontekście jego swoistej płynności. Poruszając się w obrębie tych czy innych sojuszy kulturowych jedna osoba może w różnorakich momentach wchodzić w relacje społeczne z różnymi, by nie powiedzieć przeciwstawnymi, grupami. Np., osoby, które oglądału serial "All in the Family", zupełnie inaczej postrzegały apodyktycznego Archiego Bunkera, w zależności od tego jak sytuowały siebie wewnątrz określonej formacji społecznej, a co za tym idzie, również wewnątrz nawiązanych przez siebie sojuszy kulturowych. Znaczenia tej postaci wykazywały zdolność do płynnego przemieszczania się. w zależności od tego, jak przebiegała oś klasy, płci i rasy, by wskazać tylko te najbardziej oczywiste.

Trzeci podrozdział to "Codzienność"

1. Codzienność to sfera, w której sprzeczny interesy społeczeństw kapitalistycznych są ciągle rozstrzygane i kontestowane. De Certeau (2008), jeden z najwybitniejszych teoretyków kultury i praktyk życia codziennego, wprowadza wiele metafor związanych z konfliktem. Należą do nich: strategia i taktyka, wojna partyzancka, kłusownictwo oraz przebiegłe podstępy i sztuczki.

2. U podstaw takiej metaforyki leży założenie, że ci,którzy znajdują się pozycji silniejszego, są nieudolni, pozbawieni wyobraźni i przesadnie zorgaznizowani, ci zaś, którzy zajmuję pozycję słabszego, odznaczają się kreatywnością, bystrością i elastycznością. A więc to ci ostatni stosują taktykę partyzancką przeciwko strategii silniejszego, dokonują "kłusowniczych" ataków na jego teksty czy też strutkury oraz podstępnie igrają z systemem.

3.Henri Lefebvre (1971) podąża tym samym tropem co de Certeau :"ten kto adaptuje okoliczności przezwyciężył przymus(...) adaptacja absorbuje różne rodzaje przymusu, przekształca je i zmienia w produkty"

4. Stanley Cohen i Laurie Taylor (1976) wywodzą swoje bardziej pesymistyczne wyjaśnienie oporu wobec życia codziennego i unikania go z doświadczenia pracy z więźniami skazanymi na długie wyroki. Jak na prawdziwych marksistów przystało, badacze próbowali na początku przedstawić kryminalną przeszłość osadzonych jako formę radykalnego oporu wobec burżuazyjnego kapitalizmu. Jednak sami więźniowie bardziej przejmowali się znalezieniem sposobu na dopasowanie się do życia w takim świecie, niż szukaniem radykalnych technik oporu wobec niego.

5. W społeczeństwie konspumcyjnym doby późnego kapitalizmu każdy jest konsumentem. Konsumpcja stanowi jedyny sposób zdobywania środków do życia niezależnie od tego, czy są one materialno-funkcjonalne (jedzenie, ubrania, środki transportu), czy semiotyczno-kulturowe (media, wykształcenie, język).

6. "Sztuka trwania pomiędzy" jest to sztuka kultury popularnej. Stosowanie ich produktów dla naszych celów to sztuka trwania pomiędzy produkcją i konsumpcją; mowa to sztuka trwania pomiędzy ich systemem językowym a naszymi doświadczeniami w sferze materialnej, gotowanie to sztuka trwania pomiędzy ich sklepem a naszym, jedynym w swoim rodzaju, posiłkiem.

7. De Certeau, podkreśla, że w kulturze codzienności zaciera się rozróznienie między produkcją a konsumpcją: "Kultura jest również praktyką albo środkiem dystrybucji zasobów w społeczeństwie, a przez to także sposobem ukierunkowywania przepływu produkcji, czyli w najogólniejszym rozumieniu jest po prostu środkiem produkcji"

8. Mike Pressdee (1986) stworzył termin "proletariackie zakupy", którego używa w celu opisania badanych przez siebie działań, podejmowanych przez niepracujących młodych ludzi w jednej z galerii handlowych w Australii. Choć nie mają pieniędzy dysponują wolnym czasem, są więc konsumentami miejsca i obrazów, ale nie towarów. Przekształcili to miejsce w swoją przestrzeń, aby móc dać w niej wyraz swojej opozycyjnej kulturze, aby utrzymać i zamanifestować swoją odmienność w społeczeństwie oraz swoją wrogą , choć podporządkowaną tożsamość społeczną.

Czwarty podrozdział to "Zdefininować popularne"

1.Nie istnieje pojęcie dominującej kultury popularnej, gdyż,choć rodzi się ona zawsze z reakcji na sił dominacji, nigdy nie powstaje jako ich element.Nie oznacza to oczywiście, że członkowie dominujących grup społecznych nie mogą uczestniczyć w kulturze popularnej-jest wręcz przeciwnie.

Np. Biznesmen goszczący swoich kolegów w prywatnym sektorze na meczu footballowym nie uczestniczy w kulturze popularnej, lecz stanie się jej częścią, kiedy zrzuci swój garnitur, założy strój miejscowej drużyny i będzie głośno dopingował ją z otwartej trybuny. A więc, żeby uczestniczyć w tym, co popularne, musi on przywołać inne sojusze społeczne, prawdopodobnie te, które wykształcily się w czasie jego młodości w obrębie grupy sąsiedzkiej. Jego gusta i różne rodzaje kultury, jakie uosabia, cechuje aspekt społeczny, a nie indywiudalny. Jako przedstawiciel społeczeństwa posiada on zdolność przynajmniej częściowego kontrolowania sojuszy, które tworzy, nie może natomiast panować nad kształtującym je porządkiem społecznym.

2. Ien Ang (1985) oparła swoje badania na widzach, fanach serialu Dallas, którzy sami zdecydowali się do niej napisać, co oznacza, że ich interpretacja faktycznie może odzdwiedzierdlać nastroje wiernej publiczności. Musimy jednak mieć na uwadze, że Ang prowadziła studia w Holandii, a nie w USA, w związku z czym jej widzowie odczytywali Dallas przez pryzmat uwarunkowań społecznych znacząco różniących się od panujących w kraju, w którym serial został nakręcony. Aby zrozumieć wzajemną zależność sił pozostająych w nieustannej walce, toczącej się między blokiem władzy a ludźmi, należy unikać esencjalizacji znaczeń i wyłączania ich z kulturowych i historycznych uwarunkowań, w których powstały.

3. Kultura popularna powstaje w warunkach podporządkowania. John Fiske odwołał się tutaj do dzieła Pierre;a Bourdieu "Dystynkcja". Przedstawia ono najbardziej dokładną z dostępnych analiz wzajemnych relacji między klasą społeczną a kulturą.

Zgodności między klasą społeczną a gustami kulturowymi są mniej jednoznaczne w innych krajach niż we Francji, nie umniejsza to jednak trafności obserwacji dokonanych przez Bourdieu, przedstawia on bowiem wyjaśnienie, w jaki sposób siły społeczne i kulturowe oddziałują na siebie. Dzięki zastosowaniu jego odkryć do modelku społeczno-kulturowego, skupiającego się raczej na ciągle ewoluujących sojuszach społecznych niż na obiektywnie pojmowanej klasie społecznej, możemy wykorzystać tę analizę praktyk kulturowych.