Efektywność reklamy

1. Zagadnienie efektywności przekazu reklamowego, a konstrukcja przekazu.

2. Znaczenie przywiązania do marki.

3. Dlaczego nie można być pewnym "wpływu" reklam?

Dlaczego konsumenci mają tak słaba pamięć do reklam?

Jakie są sposoby wzmożenia zapamiętywania reklam?

Zapamiętywanie reklam

Warunki kojarzenia treści reklamy z danym produktem:

- stopień zapamiętywania treści reklamy

- porównanie stopnia oddziaływania poszczególnych elementów reklamy

- kojarzenie symboli reklamowych

Stopień zapamiętywania przekazu reklamowego

3 kategorie:

- niższa - oznacza przekazy, które zostały jedynie zauważone przez odbiorców

- wyższa - są to ogłoszenia, które zostały nie tylko zauważone, ale także kojarzą się w pamięci z nazwą produktu lub nadawca reklamy

- najwyższa - przekazy, które zostały przeczytane i przynajmniej połowa zawartej w nich treści została zapamiętana.

Zatrzymanie uwagi jest podstawowym zadaniem reklamy.

Ze zbadanych 1800 telewizyjnych spotów reklamowych tylko 16% eksponowanych marek utrwaliło się w pamięci.

Pod koniec lat 90 przeprowadzono ponowne badanie- jedynie 24% badanych potrafiło przypomnieć sobie treść reklam.

Promocja

Skuteczność reklamy wiąże się z przywiązaniem do marki. Ważne jest wykształcenie długotrwałych postaw wobec marki. sama obniżka cen nie wystarczy, lecz aktywne kojarzenie marki z korzyściami płynącymi z kupowania produktu.

Zachowania konsumenckie

Zachowania konsumenckie w dużym stopniu są jednak nieracjonalne.

Kompulsywne zakupy - obsesyjne zakupy

Impulsywne zakupy - kupowanie pod wpływem bodźca, impulsu

Osoby często korzystające z danej kategorii produktów zazwyczaj maja ulubioną markę, pozostali - próbują i nie są przekonani.

Grupa docelowa

Badanie z USA

Połowa rodzin, w których pije się piwo - wykupiła 80% całego towaru

Pozostałe 50% - wypija 20%

Coca- cola - 50% gospodarstw wykupiło 90% wyprodukowanego napoju.

Pozostałe 50% - 10%

1987r. - powstał pierwszy laptop

Zakupy racjonalne

Niskie zaangażowanie - płyn do naczyń, płyn do prania, chleb

Wysokie zaangażowanie - samochody, leki, pralki, lodówki

Zakupy emocjonalne

Niskie zaangażowanie - papierosy, alkohol, słodycze

Wysokie zaangażowanie - biżuteria, kosmetyki, ubrania (moda)

Reklama będzie skuteczna jeżeli skłoni klienta do kupna określonego towaru: charakter reklamy będzie zależał od kategorii danego towaru.

Reklama racjonalna (wysokiego zaangażowania) powinna być:

- konkretna

- rzeczowa (nasycona informacjami)

- konsekwentna

- długofalowa

W przypadku racjonalnych produktów (przy niskim zaangażowaniu) - często korzysta się z zasady podkreślającej wyższość tego produktu nad innymi tej samej kategorii.

Tu nieskuteczne będą argumenty odwołujące się wyłącznie do emocji.

Racjonalność nie musi być szczególnie wyrafinowana.

"Emocjonalne produkty" (niskie zaangażowanie) - przede wszystkim w grę wchodzą emocjonalne stereotypy (eksponowanie przekonania o dobrym guście nabywców konkretnej marki).

"Emocjonalne produkty" (wysokie zaangażowanie) - podkreślenie pozytywnych nastrojów, tworzenie specyficznego "klimatu" wokół produktu w samym przekazie reklamowym.