Lubienie i sympatia

1. Przyjaźń w marketingu i sprzedaży produktów

"Zgadzamy się spełniać prośby ludzi, których znamy i lubimy" - stwierdzenie oczywiste. Oczywiście zasada ta wykorzystywana jest także sprytnie w marketingu, np

-. za sprawą tzw. przyjęcia Tupperware (od Tupper - to nazwa amerykańskiej firmy, zajmującej się produkcją plastikowych pojemników na żywność i tym podobnych produktów). są to połączone ze sprzedażą demonstracje produktów firmy Tupper urządzane w prywatnych domach. Gospodyni zaprasza do swego domu grono przyjaciół, którzy mogą kupić różne produkty oferowane im przez przedstawiciela firmy Tupper, ona zaś otrzymuje pewien procent ceny każdego zakupionego produktu. zakupy dokonywane są nie u bezosobowego sprzedawcy, lecz u własnej przyjaciółki. W ten sposób w akt kupna-sprzedaży zostają włączone, normalnie w nim nieobecne, elementy w postaci zaufania i ciepła, poczucia bezpieczeństwa i zobowiązania, jakie niesie przyjaźń. Więzi łączące sprzedających (tj. gospodarzy przyjęcia) i kupujących (tj. ich gości) dwukrotnie silniej wpływa na decyzję o zakupie, niż stopień, w jakim nabywcom podoba się sam produkt.

- Coraz więcej organizacji dobroczynnych prosi swoich ochotniczych zbieraczy datków, aby zbierali je w bezpośrednim sąsiedztwie swego miejsca zamieszkania. Trudniej bowiem odmówić znajomemu czy zaprzyjaźnionemu sąsiadowi niż komuś zupełnie obcemu.

2. Historia Joe Girarda

Historia ilustruje jak ustotnym narzędziem jest przyjaźń przy wywieraniu wpływu na innych. Gdy nie można posłużyć sie już istniejącymi więzami przyjaźni, próbują nakłonić ofiary swego wpływu, aby polubiły ich samych, a więc tych, którzy usiłują wywrzeć wpływ społeczny.

Pewien sprzedawca z Detroit, Joe Girard, osiągnął taki poziom mistrzostwa w wykorzystywaniu reguły lubienia do sprzedawania samochodów marki Chevrolet, że przynosiło mu to 200 tysięcy dolarów dochodu rocznie. Zdobył sobie miano najlepszego sprzedawcy wszechczasów w Księdze Rekordów Guinessa. Metoda, która zapewniła mu wszystkie te sukcesy, była niezwykle prosta — polegała na oferowaniu klientom jedynie dwóch rzeczy - uczciwej ceny samochodu i sprzedawcy, którego sami lubili. Nasuwa się tu pytanie kogo lubimy i za co:

3. atrakcyjność fizyczna (zjawisko aureoli) - mamy automatyczną skłonność do przypisywania ludziom ładnym takich pochlebnych cech, jak utalentowanie, sympatyczność, uczciwość i inteligencja.

4. Zasada podobieństwa - Lubimy ludzi podobnych do nas samych, np. wiele bada wykazało, że chętniej pomagamy ludziom ubranym podobnie do nas samych.

- komplementy - wszyscy jesteśmy niesłychanie łapczywymi pożeraczami komplementów. I choć bywa, że pochlebców traktujemy powściągliwie - szczególnie, kiedy wiemy, że coś mogą od nas uzyskać - z reguły mamy skłonność wierzyć pochlebstwom nawet nieprawdopodobnym. I lubić pochlebców. Joe Girarda miał taki zwyczaj, że co miesiąc wysyłał każdemu ze swoich 13 tysięcy byłych klientów kartkę pocztową. Były to różne kartki w różnych miesiącach (od noworocznych w styczniu do bożonarodzeniowych w grudniu), ale zawsze zawierały ten sam napis: „Lubię Cię". I - jak wyjaśniał Joe Girard -„Nic więcej".

5. Zasada tego, co znane - Z reguły bardziej lubimy to, co znamy. Wygląda na to, że wyborcy tym chętniej wybierają jakiegoś polityka, im bardziej są z nim obeznani. Często nie zdajemy sobie sprawy z faktu, że nasz stosunek do kogoś czy czegoś zależy od samej liczby naszych spotkań z tym kimś lub czymś.

6. Rola warunków otoczenia (kooperacja i współzawodnictwo) - kooperacja decyduje o ludzkich sympatiach. Praktycy wpływu społecznego zawsze starają się sprawić wrażenie, że pracują na rzecz tych samych celów, co my, że musimy „razem to pociągnąć" dla wspólnej

korzyści, że tak naprawdę to grają oni do tej samej co my bramki. Współzawodnictwo generuje konflikty i niechęć.

7. „Dobry i zły gliniarz”; - przykład policjanci, ich wpływ polega na nakłonieniu podejrzanego do zeznań. Przesłuchują podejrzanego dwa policjanci. Jeden z nich gra rolę .„złego gliniarza" grozi, straszy, przeklina, jest agresywny, wywyższający się. Drugi policjant, „dobry gliniarz", początkowo spokojnie się temu przygląda i dopiero z wolna wkracza do akcji. Najpierw zwraca się tylko do „złego

gliniarza", starając się utemperować jego wzrastający gniew. Dopiero teraz „dobry gliniarz" zaczyna się zwracać bezpośrednio do

podejrzanego, sprawia wrażenie przyjaznego, chcącego 'dobrze'. Gdy przesłuchiwany nadal utrzymuje, że jest niewinny,

„zły gliniarz" wybucha nowym potokiem przekleństw i gróźb. I tak ciągle, dopóki "dobry" nie poleci "złemu" opuścić pokoju przesłuchań (np. wysyła go po kawę do automatu). Gdy drzwi zamkną się za „złym gliniarzem", czas na wielki finał „dobrego". Udaje miłego i rozsądnego, by przekonać podejrzanego, że nie warto kłamać, bo "zły" nie żartuje, a współpracując z nimi zyska tylko więcej korzyści. Głównym powodem skuteczności tej techniki jest budzenie w podejrzanym uczucia, że ktoś jest po jego stronie, ktoś, kto ma na uwadze jego dobro i stara się z nim współpracować w imię tego dobra.

8 .Zasada skojarzenia

- sławni ludzie - przykładem żerowania na zasadzie kojarzenia jest wykorzystywaniesławnych osób w akcjach reklamowych. Sławni sportowcy uzyskują wielkie honoraria za pokazywanie się z produktami związanymi z własną specjalnością

(buty sportowe, rakiety tenisowe), ale także z takimi, które nijak się mają do źródła ich sławy (napoje orzeźwiające, chipsy czy rajstopy). Rzeczą istotną dla producenta jest wytworzenie pozytywnego skojarzenia dla swego produktu, nawet jeśli nie ma ono żadnego logicznego z nim związku.

- „technika obiadu” - ludzie bardziej lubią osoby czy obiekty spotykane podczas jedzenia. Badania wykazały, że zmiana opinii zdaje się mieć charakter nieświadomy -badani bowiem nie byli w stanie poprawnie wskazać, które z ocenianych przez nich opinii pojawiały

się w trakcie jedzenia, a które nie. Reakcje organizmu na pożywienie - reakcją taką jest też dobre samopoczucie. Owo dobre samopoczucie, owocujące pozytywnym nastawieniem człowieka, można przenieść z jedzenia na cokolwiek innego, co z

nim zostało skojarzone - na przykład na jakąś opinię polityczną.

; Efekt przypisywania sobie sukcesów innych - Zasada kojarzenia pozwala

przewidywać, że sukces skojarzony z naszą osobą, choćby powierzchownie (jak poprzez miejsce zamieszkania), opromienia nas swym blaskiem. Nasz prestiż rośnie. To właśnie z tego powodu oczekiwać można, że jeżeli, powiedzmy, drużyna Uniwersytetu Południowej Kalifornii zwycięży w rozgrywkach, to studenci tego uniwersytetu będą starali się podkreślić swój własny z nią związek na wszelkie możliwe sposoby. Dowartościowanie - skłonność do kąpania się w cudzej chwale nie występuje wtedy, kiedy człowiek skąpał się w chwale własnego osiągnięcia. Występuje ona wówczas, gdy prywatny bądź publiczny obraz człowieka właśnie ucierpiał.

9. Mechanizm obrony - Rozważmy wobec tego jeden tylko, ale uniwersalny sposób obrony. Jego istotą jest koncentracja na rozkładzie zdarzeń w czasie. Zamiast czujnie wypatrywać wszystkich zabiegów mających na celu wywołanie naszej do kogoś sympatii, skupmy się jedynie na ich skutku. To znaczy, na odczuwanej przez nas samych sympatii do jakiegoś praktyka wpływu społecznego. Jeżeli stwierdzamy, że niezwykle szybko polubiliśmy jakąś zupełnie nam dotąd nie znaną osobę (a osoba ta chce nam coś sprzedać lub do czegoś nas namówić), to właśnie powinno być ostrzeżeniem przed grożącym nam niebezpieczeństwem.