WPROWADZANIE NA RYNEK NOWYCH PRODUKTÓW.

Znaczenie nowych produktów na rynku.

Jednym z kierunków działań podejmowanych przy kształtowaniu strategii produktu jest rozwój i wprowadzanie nowych produktów na rynek. Wraz z rozwojem społeczno -ekonomicznym oraz przyspieszoną ewolucję potrzeb konsumentów kierunek ten nabiera dużego znaczenia. Nowy produkt staje się ważnym składnikiem procesu zaspokajania potrzeb konsumenta oraz instrumentem działania umożliwiającym przedsiębiorstwu rozwój działalności i zwiększanie wyników ekonomicznych. Coraz większy udział w obrotach ogółem mają produkty, które przed kilkoma laty jeszcze nie istniały. Można przewidywać, że wiele istniejących dziś produktów zniknie z biegiem czasu z rynku, ustępując miejsca nowym produktom.

Punkty widzenia nowego produktu.

Nowy produkt może być rozpatrywany z punktu widzenia przedsiębiorstwa wytwórczego lub z punktu widzenia konsumenta. Produkt nowy rozpatrywany z punktu widzenia przedsiębiorstwa wytwórczego to przede wszystkim produkt o nowych rozwiązaniach technicznych i technologicznych. O nowości produktu decydują nowe rozwiązania konstrukcyjne, zastosowanie nowych surowców, nowa technologia wytwarzania. Produkt taki może zaspokajać nowe potrzeby konsumenta lub zaspokajać w odmienny sposób potrzeby już istniejące, choć nie musi tego czynić. Te nowe rozwiązania mogą prowadzić do oszczędności surowca, pracy żywej itp., a więc do obniżenia kosztów wytwarzania. Wprowadzenie produktu na rynek nie musi więc oznaczać odmiennego niż dotychczas zaspokojenia istniejących lub nowych potrzeb.

Produkt nowy rozpatrywany z punktu widzenia konsumenta to przede wszystkim produkt zaspokajający nowe potrzeby lub zaspokajający w odmienny sposób potrzeby już istniejące. O nowości produktu decyduje więc konfrontacja jego właściwości z potrzebami konsumentów. Warunkiem zaspokojenia przez produkt nowych potrzeb lub zaspokojenia w odmienny sposób potrzeb istniejących mogą być zmiany struktury technicznej produktu lub jego wyposażenia; nie jest to jednak warunek konieczny. Wynika to m. In. z faktu, że zmienny jest nie tylko produkt, lecz również potrzeby i ocena produktu przez konsumenta.

Stopień nowości produktu.

W marketingu podkreśla się aspekt rynkowy produktu, a nie jego aspekt techniczno-technologiczny. Produkt o nowych rozwiązaniach techniczno-technologicznych nie jest – zgodnie z założeniami marketingu – produktem nowym, jeżeli nie jest on zauważony i uznany przez konsumenta za nowy.

Przy tego typu kryteriach oceny produktem nowym może być również produkt stary, jeżeli trafi on na nowy rynek lub zaspokaja nowe potrzeby w ramach istniejącego rynku. W wielu przypadkach konsument jest skłonny uznać produkt za nowy, jeżeli dostrzeże w nim znaczne zmiany konstrukcyjne i technologiczne.

Nie istnieje jednak obiektywna miara określająca stopień nowości produktu, zależy to bowiem również od subiektywnych ocen konsumenta, dlatego też produkt nowy jest z punktu widzenia konsumenta kategorią względną i subiektywną. Stopień nowości produktu ulega ponadto nieustannym zmianom związanym z ewolucją potrzeb i preferencji konsumentów.

Produkt może być uznany za nowy ze względu na różne jego cechy, a więc ze względu na jego funkcje podstawowe (funkcjonalność i wydajność), funkcje dodatkowe (wygląd i wygoda użytkowania) bądź ze względu na jego wyposażenie (opakowanie, oznakowanie). Do uznania produktu za nowy w jednych przypadkach mogą być konieczne zmiany jego funkcji podstawowych, a w innych – zmiany niektórych tylko elementów jego wyposażenia. Kształtowanie nowego produktu wymaga więc znajomości znaczenia przypisywanego przez konsumenta różnym właściwościom produktu.

Pomijając zjawiska wprowadzania starego produktu na nowy rynek i zmianę potrzeb konsumenta na istniejącym rynku, nowy produkt jest tylko w wyjątkowych przypadkach produktem całkowicie nowym. Z reguły produkty nowe powstają w wyniku odpowiedniej modernizacji produktów już istniejących. Koniecznym warunkiem wprowadzania na rynek nowych produktów są procesy innowacyjne.

Znaczenie nowych produktów.

Kształtowanie, rozwój i wprowadzanie na rynek nowych produktów ma nie tylko istotne znaczenie z punktu widzenia procesu zaspokajania potrzeb konsumenta i realizowania pożądanych wyników sprzedaży przez przedsiębiorstwo. Nowe produkty odgrywają ważną rolę w procesie kształtowania istniejących potrzeb konsumenta oraz wywoływania nowych potrzeb. Kształtowanie i rozwój nowych produktów ma ponadto duże znaczenie w dziedzinie unowocześniania procesów wytwarzania, poczynając od doskonalenia konstrukcji produktów, przez poszukiwanie doskonalszych surowców i materiałów, a na doskonaleniu procesów technologicznych kończąc. Nowe produkty dynamizują więc nie tylko sferę konsumpcji oraz procesy zaspokajania i kształtowania potrzeb konsumentów, lecz również sferę produkcji.

ROZWÓJ NOWEGO PRODUKTU.

Rozwój nowego produktu obejmuje działalność zmierzającą do odpowiedniego ukształtowania struktury właściwości produktu, i umożliwia skierowanie go na rynek. Działalność tę można podzielić na fazy:

• Poszukiwania i gromadzenia idei produktu;

• Wstępnej selekcji idei produktu;

• Analizy ekonomicznej idei produktu;

• Technicznego rozwoju produktu;

• Testowania i wprowadzania produktu na rynek.

Rozwój nowego produktu rozpoczyna się od fazy poszukiwania i gromadzenia idei tego produktu, a więc właściwości, które mogą być w produkcie wyrażone, aby mógł on zaspokajać bieżące lub wywoływać nowe potrzeby konsumentów. Założenia takiego postępowania mogą być oparte na poszukiwaniu idei w kręgu zbieżnym z istniejącym programem działalności przedsiębiorstwa lub niezależnym od tego programu.

Idee nowego produktu poszukiwane poza przedsiębiorstwem produkcyjnym mogą pochodzić od konsumentów, pracowników handlu, doradców, dostawców materiałów i surowców, agencji usługowych (np. reklamowych ) itp.

Jeżeli wiodącym podmiotem kształtowania struktury marketingu nie jest przedsiębiorstwo produkcyjne, lecz przedsiębiorstwo handlowe, to głównie (ale nie wyłącznie) to przedsiębiorstwo powinno poszukiwać i gromadzić idee nowego produktu. Idee można gromadzić przez bezpośrednie, często spontaniczne, kontakty międzyludzkie bądź w sposób zorganizowany, tj. za pomocą specjalnie organizowanych sondaży, studiów motywacyjnych, prognoz technologicznych itp. W tej fazie rozwoju produktu istotne jest zwłaszcza zgromadzenie jak największej liczby idei nowego produktu, który może być przedmiotem wytwarzania i sprzedaży na rynku.

Poszukiwanie idei nowego produktu może być oparte na poszukiwaniu tzw. luki na rynku. Na rynku mogą występować luki rozpatrywane w różnych przekrojach, np. luka w przekroju cenowym oznacza, że wśród modeli danego produktu brak jest na rynku modelu o określonym poziomie ceny. Luka w przekroju funkcjonalnym może oznaczać brak na rynku produktu spełniającego pewne funkcje lub produktu wielofunkcyjnego (np. ciemne okulary korygujące wzrok). Luka użyteczności (wydajności) oznacza, że na rynku istnieje produkt, który zaspokaja potrzeby w sposób niedoskonały itp. Znalezienie luk na rynku prowadzi do opracowania wstępnej koncepcji nowego produktu.

Zgromadzone idee nowego produktu są poddawane wstępnej selekcji. W tej fazie rozwoju nowego produktu decydujące znaczenie mają te kryteria selekcji idei, które nawiązują do zamierzonych celów przedsiębiorstwa, jego zasobów oraz możliwości realizacji z punktu widzenia technicznego i technologicznego. Idee nowego produktu mają sens wtedy, gdy mogą być urzeczywistnione przy uwzględnianiu danych zasobów przedsiębiorstwa oraz mogą się przyczynić do realizacji celu działania.

Następną fazą rozwoju nowego produktu jest faza analizy ekonomicznej zgromadzonych i wstępnie wyselekcjonowanych idei produktu. W tej fazie następuje dalsza selekcja idei na podstawie kryteriów ekonomicznych. Idee nowego produktu mają bowiem sens wtedy, gdy mogą być urzeczywistnione w sposób opłacalny pod względem ekonomicznym. Podstawowym elementem analizy ekonomicznej jest określenie, ile jednostek produktu powinno być sprzedanych, aby w danym czasie pokryć koszty wytwarzania i sprzedaży. Określenie tej liczby nie jest w rzeczywistości łatwe, gdyż wielkość sprzedaży zależy również od stosowanej strategii sprzedaży produktu. W wyniku selekcji idei produktu na podstawie kryteriów ekonomicznych zostają odrzucone te idee, których urzeczywistnienie nie zapewniłoby dostatecznej wielkości sprzedaży produktu, umożliwiającej osiągnięcie założonej opłacalności jego wytwarzania.

Podstawowe kryteria selekcji idei nowego produktu oraz możliwą skalę ich wartościowania przedstawia tabela.

Kryteria selekcji idei nowego produktu oraz skala ich wartościowania.

K ryteria skala wartościowania

Wielkość rynku bardzo duża duża mała

rozwojowa rynku rosnąca stabilna malejąca

Wstęp do rynku bardzo trudny trudny łatwy

Potrzeby konsumentów dobrze zaspokajane źle zaspokajane nie zaspokojone

Przewidywany cykl życia bardzo długi długi krótki Produktu

Liczba konkurentów duża średnia mała

Koszty realizacji wysokie średnie niskie

Skala wartościowania poszczególnych idei nowego produktu może przebierać wielkości numeryczne. Uzyskane za pomocą tych wielkości profile poszczególnych idei stają się przedmiotem porównywania. Idee nowego produktu o najwyższej wartości są podstawą podejmowania dalszych decyzji i działań, zmierzających do ich urzeczywistniania.

Kolejną fazą rozwoju nowego produktu jest faza jego technicznego rozwoju. W fazie tej chodzi o przekształcenie idei nowego produktu w projekty techniczne, które ulegają następnie zmaterializowaniu w postaci prototypów produktów. Opracowaniu podlegają również wyselekcjonowane idee opakowania i oznakowania produktu. Prototypy produktu i opakowania podlegają następnie testom laboratoryjnym i produkcyjnym. W przypadku pozytywnych wyników tych testów produkt i opakowanie wkraczają w fazę produkcyjną.

Ostatnią fazą rozwoju nowego produktu jest faza testowania i wprowadzania na rynek próbnej serii wyprodukowanych produktów i opakowań. Jest to faza, która rozpoczyna cykl życia produktu na rynku.

Repartycja wielkości sprzedaży.

Rozwój nowego produktu jest bardzo kosztowny. Koszty tej działalności wzrastają w miarę przechodzenia od początkowych do dalszych faz rozwoju nowego produktu. Im większa liczba idei nowego produktu przechodzi do dalszych faz jego rozwoju, tym wyższe są bezwzględne koszty wprowadzania produktu na rynek. Duże koszty rozwoju i wprowadzania na rynek nowych produktów powodują, że nowy produkt powstaje najczęściej w wyniku ewolucyjnych zmian istniejącego produktu.

W warunkach nasilenia procesów innowacyjnych i szybkiej ewolucji potrzeb konsumenta podejmowanie działań związanych z wprowadzaniem na rynek nowych i udoskonalonych produktów staje się koniecznością. Dotyczy to zwłaszcza takich programów działalności przedsiębiorstwa, których efektami są produkty o relatywnie krótkim cyklu życia. Zaniechanie tego kierunku działań, chociaż kosztownych, może wpłynąć ujemnie na wyniki ekonomiczne przedsiębiorstwa.

Duże znaczenie w procesach decyzyjnych dotyczących wprowadzania na rynek nowych produktów ma analiza repartycyjnych wielkości sprzedaży produktów w różnych fazach cyklu ich życia. (rys.)

Wprowadzanie nowego produktu nie musi być wyłącznie rezultatem jego rozwoju w przedsiębiorstwie. Może być ono także wynikiem zakupu licencji, współpracy z innymi przedsiębiorstwami na zasadzie spółki lub ograniczającej się do wymiany samodzielnie opracowanych nowych produktów, jak również może być efektem zakupu przedsiębiorstwa np. o charakterze badawczo-rozwojowym.

TESTOWANIE I WPROWADZANIE NOWEGO PRODUKTU.

Rodzaje i wyniki testowania.

Testowanie i wprowadzanie nowego produktu na rynek następuje po zakończeniu procesu technicznego rozwoju produktu. Produkt opracowany pod względem technicznym może być bezpośrednio przedmiotem lansowania w całym segmencie rynku. Lansowanie produktu jest przedsięwzięciem kosztownym i ryzykownym, gdyż oznacza uruchomienie strategii sprzedaży w stosunku do środowiska, którego preferencje ulegają zmianie. Proces polegający na wprowadzaniu produktu na rynek jest więc z reguły poprzedzany działaniem polegającym na testowaniu tego produktu na rynku. Testowanie zmierza bowiem do minimalizacji ryzyka związanego z wprowadzeniem produktu na rynek i jest tym bardziej konieczne, im większe jest ryzyko.

Testowanie produktu jest działaniem sprawdzającym dostosowanie produktu do potrzeb konsumenta w celowo wybranym, reprezentowanym fragmencie danego segmentu rynku. Dotyczy to nie tyle uzyskania informacji o sposobie przyjęcia produktu przez konsumentów, ile sprawdzenia, czy potwierdzają się informacje, na których podstawie nowy produkt był rozwijany.

Testowanie produktu może polegać na kontakcie produktu z wyselekcjonowaną grupą konsumentów bezpośrednio lub za pośrednictwem wybranych sklepów. Do bezpośredniego kontaktu produktu z konsumentem może dojść albo przez zorganizowanie spotkania, którego przedmiotem jest pokaz, demonstracja, próby użytkowania produktu oraz dyskusja nad jego właściwościami. Przedmiotem testowania są wszystkie właściwości produktu, i więc jego funkcje podstawowe i dodatkowe, opakowanie, oznakowanie oraz przewidywany poziom cen. Przedmiotem testowania w czasie bezpośrednich kontaktów z konsumentami mogą być również elementy opracowanej przez przedsiębiorstwo strategii sprzedaży produktu na rynku (formy reklamy, sposoby prezentacji, usługi związane ze sprzedażą itp.)

Testowanie nowego produktu za pośrednictwem sieci sklepowej odbywa się w naturalnych warunkach jego sprzedaży. Obejmuje więc nie tylko testowanie produktu, lecz również testowanie zastosowanej strategii sprzedaży. W procesie tym chodzi nie tylko o sprawdzenie stosunku konsumentów do produktu, lecz również o sprawdzenie ich stosunku do form sprzedaży produktu, sklepów, w których produkt jest sprzedawany, stosowanych środków promocji sprzedaży itp.

Testowanie produktu za pośrednictwem sieci sklepowej polega na zaprezentowaniu konsumentowi różnych rozwiązań, a więc przedstawieniu kilku wersji, np. opakowania produktu, oznakowania produktu, kilku kombinacji instrumentów aktywizacji sprzedaży, umieszczeniu produktu w różnych sklepach o różnych formach sprzedaży. Rezultaty testowania są gromadzone podczas obserwacji wyników sprzedaży produktu oraz na podstawie bezpośrednich pytań kierowanych do konsumentów i sprzedawców.

W zależności od wyników testowania produktu i strategii sprzedaży następuje wybór działań, które powinny być podejmowane w związku z wprowadzeniem produktu na rynek lub przed jego wprowadzeniem. może się bowiem okazać, że skuteczne wprowadzenie nowego produktu wymaga zmiany jego niektórych instrumentów marketingu. Może się również okazać, że produktu nie można w ogóle wprowadzić na rynek. Przykładowe wyniki testowania oraz wynikające z nich kierunki działań przedstawia tablica.

Wyniki testowania i kierunki działań.

Wyniki testowania stopień zakupów stopień zakupów Kierunki działań próbnych powtórnych

Wysoki wysoki wprowadzanie produktu na rynek

Wysoki niski zmiana struktury właściwości produktu (jego funkcji, opakowania itp.)

Niski wysoki zmiana struktury strategii sprzedaży (środków, stopnia intensywności rekla my, promocji itp.)

Niski niski zaniechanie wprowadzania produktu na rynek

Pozytywne rezultaty testowania produktu i strategii sprzedaży są podstawą opracowania koncepcji wprowadzania nowego produktu na rynek. Produkt będący przedmiotem wprowadzania na rynek wchodzi w fazę I cyklu życia. Wprowadzanie produktu opiera się na uruchomieniu opracowanej i zweryfikowanej w toku testowania strategii marketingu jako zintegrowanego zespołu instrumentów oddziaływania w wybranym segmencie rynku.

Podstawowym elementem opracowywania koncepcji wprowadzania produktu jest wybór oraz integrowanie instrumentów wykorzystywanych w procesie wprowadzania. W chwili gdy istnieje już zbiór instrumentów, należy ustalić kolejność ich uruchamiania w stosunku do sprzedawców oraz w stosunku do konsumentów. Sprzedawcy, uczestnicząc w procesie wprowadzania nowego produktu na rynek, powinni być odpowiednio przeszkoleni, zaznajomieni z całą koncepcją wprowadzania i swoim udziałem w jej urzeczywistnianiu. Wszystkie te działania zależą przede wszystkim od rodzaju produktu oraz środowiska, dla którego jest on przeznaczony.

Ważnym elementem koncepcji wprowadzania produktu jest ustalenie rodzaju i dokonanie wyboru środków niezbędnych w procesie wprowadzania produktu na rynek (środków rzeczowych i środków finansowych). Środki te muszą być przygotowane przed rozpoczęciem fazy I cyklu życia produktu, gdyż wprowadzenie produktu na rynek wymaga na ogół intensywnej reklamy i promocji.

Dalszym elementem koncepcji wprowadzania produktu na rynek jest wybór najdogodniejszego momentu z punktu widzenia możliwości skutecznego wylansowania produktu. Dotyczy to zwłaszcza produktów sezonowych. Rozpoczęcie np. wprowadzania produktu na rynek po zakończeniu sezonu jego sprzedaży może się okazać mało skuteczne, mimo zastosowania wielu instrumentów (reklamy, promocji itp.).