Analiza SWOT jest jedną z podstawowych metod analizy strategicznej, może być także wykorzystywana w działalności doradczej (consulting) jako technika diagnozy organizacji. Można ją stosować w poszczególnych sferach funkcjonowania firmy, np. w marketingu, finansach, produkcji. Nazwa metody jest akronimem angielskich słów strengths (mocne strony), weaknesses (słabe strony), opportunities (szanse potencjalne lub zaistniałe w otoczeniu), threats (zagrożenia prawdopodobne lub istniejące w otoczeniu).
Etapy
W praktyce należy sklasyfikować wszystkie czynniki mające wpływ na bieżącą i przyszłą pozycję organizacji. Istnieją dwa kryteria klasyfikacji: zewnętrzne w stosunku do organizacji i mające charakter uwarunkowań wewnętrznych oraz wywierające wpływ negatywny lub pozytywny na organizację. Ze skrzyżowania tych dwóch podziałów powstają 4 kategorie SWOT.
Przeprowadzając analizę trzeba dokonać diagnozy - określić silne i słabe strony firmy oraz prognozy - opisać szanse i zagrożenia.
SZANSE (zewnętrzne pozytywne) - to zjawiska i tendencje w otoczeniu, które odpowiednio wykorzystane staną się impulsem do rozwoju oraz osłabią zagrożenia.
ZAGROŻENIA (zewnętrzne negatywne) - to wszystkie czynniki zewnętrzne, które postrzegamy jako bariery dla rozwoju firmy, utrudnienia, dodatkowe koszty działania.
W efekcie analizy otrzymujemy cztery listy : silnych stron organizacji (które należy wzmacniać), słabych stron (które trzeba niwelować), szans (które należy wykorzystywać), oraz zagrożeń (których należy unikać).
Kolejnym krokiem jest sporządzenie syntezy, która wytycza strategiczne cele organizacji. Dokonuje się jej sumując ilość szans i zagrożeń oraz mocnych i słabych stron. Na tej podstawie można określić zakres możliwych, dopuszczalnych i wykonalnych strategii.
Uzupełnienie: Analiza SWOT jest dość prymitywną metodą, dlatego powinna być stosowana z innymi, jak np.: Analiza ASTRA czy Koncepcja pięciu sił Portera
Analiza strategiczna typu ASTRA odnosi się do badania dwóch problemów związanych z działalnością przedsiębiorstwa. Pierwszy dotyczy diagnozy przyjętej wcześniej przez przedsiębiorstwo strategii działania, jak również analizę tego, co dzieje się wewnątrz oraz na zewnątrz firmy. Drugi sprowadza się do modyfikacji przyjętej wcześniej strategii, odstąpienia od niej lub przyjęcia całkiem nowej. Analiza ASTRA stosowana jest głównie przez naczelne kierownictwo organizacji. Pozwala ona na określenie zachowania przedsiębiorstwa jako całości pod wpływem oddziaływania zmiennego otoczenia.
Etapy
Analizę strategiczną typu ASTRA można podzielić na cztery fazy:
Ocena realizacji przyjętej strategii zarządzania.
Analiza otoczenia konkurencyjnego.
Badanie organizacji i funkcjonowania przedsiębiorstwa.
Projektowanie opcji strategicznej.
Ocena realizacji przyjętej strategii zarządzania
W etapie tym przeprowadza się analizę stanu faktycznego przedsiębiorstwa w celu pozyskania informacji, które pozwolą nam podjąć decyzje odnośnie dokonania korekty przyjętej wcześniej strategii bądź też całkowitego odstąpienia od niej. Faza ta powinna uwzględniać w szczególności "badanie potrzeb publicznych", które znajdują się w sformułowanej misji przedsiębiorstwa. Badania te są niezbędne, ponieważ ich rezultat pokazuje czy zachodzące związki miedzy firmą a otoczeniem są pozytywne. Otoczenie to odnosi się do przedsiębiorstw występujących w danej branży oraz do instytucji prawnych, społecznych, ubezpieczeniowych itp. Ważnym elementem tego etapu jest ocena opłacalności aktualnie stosowanej strategii zarządzania (rentowność, płynność finansowa, wypłacalność).
Analiza otoczenia konkurencyjnego
Faza ta odnosi się do analizowania szans i zagrożeń dla przedsiębiorstwa tkwiących w otoczeniu zewnętrznym. Nieodzowna jest wiec tutaj analiza SWOT, która ukaże nam miejsce firmy na rynku oraz jej pozycje względem konkurentów. ?Do określenia tej pozycji mogą być stosowane różne mierniki: np. udział w rynku, przychody ze sprzedaży wyrobów i usług, zysk, rentowność, wskaźnik udziału eksportu i produkcji krajowej(..).Analiza SWOT obejmuje również w swojej strukturze badanie i ocenę możliwości zbytu produktów w różnych segmentach rynku i na badaniu żądań lub oczekiwań nabywców stosunku do producentów lub dostawców.
Badanie organizacji przedsiębiorstwa
Etap ten sprowadza się do analizy mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa. Powinien on doprowadzić nas do znalezienie rozwiązań, które pomogą w eliminacji wszelkich nieprawidłowości związanych z działalnością przedsiębiorstwa. W pierwszym rzędzie należy stosować te rozwiązania, które wymagają minimalnych nakładów finansowych. Badanie mocnych i słabych stron ma nam również posłużyć do oceny działalności przedsiębiorstwa w kolejnych okresach.
Projektowanie opcji strategicznej
Etap ten nie odnosi się już do badań diagnostycznych. Polega on tylko na zebraniu wszystkich informacji z poprzednich etapów i na ich podstawie dokonania wyboru wariantu racjonalnego opcji strategicznej. - Każdy z wariantów powinien być przedmiotem wnikliwych badań, zaś wybór jednego z nich musi być oparty na rzetelnym rachunku efektywności zamierzonych przedsięwzięć gospodarczych.
Komentarz dotyczy zagadnienia społecznej odpowiedzialności biznesu (Corporate Social Responsibility). W opracowaniu przedstawiono charakterystykę takiej formy aktywności firm oraz przykłady zastosowania tego podejścia w praktyce poprzez organizację akcji oraz programów. Omówiono wykorzystywane narzędzia a także argumenty krytyki działań związanych ze społeczną odpowiedzialnością biznesu.
1. Wprowadzenie
Idea Corporate Social Responsibility (CSR) opiera się na przekonaniu o odpowiedzialności firmy wobec społeczności, na obszarze której dana firma funkcjonuje. Odpowiedzialny biznes to idea prowadzenia działalności gospodarczej w oparciu o konsekwentnie budowane relacje ze wszystkimi uczestnikami otoczenia, a jednocześnie zobowiązanie do zrównoważonego rozwoju, z poszanowaniem ekonomii, ekologii i etyki1.
CSR to funkcja zarządzania, uwzględniająca odpowiedzialność firmy za określoną rzeczywistość, w jakiej funkcjonuje.
Najważniejsze cechy CSR:
- integracja z celami biznesowymi;
- uwzględnianie potrzeb i oczekiwań środowiska społecznego i naturalnego;
- dobrowolność wdrażania;
- przestrzeganie standardów i norm bardziej restrykcyjnych niż wymogi stawiane przez prawo2.
Firma prowadząca działalność z uwzględnieniem zasad odpowiedzialności społecznej powinna być świadoma kompleksowego spojrzenia na obszary swego funkcjonowania. Warto pamiętać, że CSR to nie pakiet pojedynczych programów i akcji, ale spójna koncepcja zarządzania. Interesariuszami firmy są ci, na których życie firma ma wpływ oraz ci, którzy sami mają wpływ na jej decyzje i przedsięwzięcia:
- pracownicy;
- klienci;
- dostawcy;
- organizacje społeczne;
- firmy zależne;
- partnerzy;
- lokalne społeczności;
- inwestorzy;
- akcjonariusze.
Historycznie, CSR jest bezpośrednim następcą rozwijającej się i wciąż ewoluującej idei charytatywności. Charytatywność jednak jest relacją jednostronną, to bardziej emocjonalny niż strategiczny sposób pomocy. CSR natomiast nastawione jest na budowanie relacji i powinno być rozumiane w kategoriach strategii, a nie pojedynczych "datków". W Polsce nadal jest nową dziedziną, która pojawiła się wraz z zachodnimi korporacjami. Z każdym rokiem jednak obserwuje się coraz więcej dobrych praktyk w zakresie CSR, nie tylko w korporacjach, ale coraz częściej i w sektorze MSP. Co roku publikowany jest Raport Odpowiedzialny Biznes w Polsce wydawany przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu, gdzie przedstawiana są najlepsze praktyki w tej dziedzinie.
Często strategia CSR zaczyna kiełkować od zastosowania CRM - Cause Related Marketing, Social Marketing, który polega na połączeniu w działalności firmy realizacji celów marketingowych i społecznych. Uważany jest za formę pośrednią między marketingiem komercyjnym i społecznym. Dlatego jest pierwszym krokiem w kierunku rozwoju zasadniczego CSR.
"Określenie Cause Related Marketing po raz pierwszy zostało użyte przez American Express w 1983 roku. Podczas kampanii zbierającej finanse na renowację Statui Wolności. Na ten cel firma American Express zdecydowała się przekazywać jeden cent z każdej transakcji dokonanej kartą AmEx. W krótkim czasie liczba nowych posiadaczy kart American Express wzrosła o 45 procent, a częstotliwość użytkowania tych kart kredytowych o 28 procent"3.
Wsparcie wybranego celu społecznego powiązane jest bezpośrednio z poprawą pozycji rynkowej firmy i jej wizerunku (np. poprzez przekazywanie określonej kwoty ze sprzedaży produktu). Często w tego typu działaniach występuje współpraca z organizacjami pozarządowymi, jednostkami służby zdrowia, szczególnie w zakresie finansowania nowych inwestycji, modernizacji czy zakupów. Obecnie obserwuje się ewolucję tego modelu w kierunku rozwoju fundacji korporacyjnych - organizacji tworzonych przy firmach.