3. Focus groups

• technika:

• badanie treści (content) - pozwala na rozumienie treści

• badanie odbioru

1. Focus group - zoginskowany wywiad grupowy

• pozwala na zrozmienie tego jak dana treść została odebrana

• wykorzystywany często w badaniach marketingowych

• technika ta powstała podczas II wojnyh światowej, kiedy sprawdzano zdolności, czynności propagandowe

• łączy w sobie elementy obserwacji i wywiadu

• koncepcja dynamiki grupowej (dziedzina wiedzy) - jakie zmiany dokonują się w grupie na skutek wprowadzonego bodźca; grupa może być czynnikiem zmiany / może wzmacniać władzę

• liczba osób występujących w gr. zależy od umiejętności osoby prowadzącej focus (moderator) - zwykle 8-10 os.

• gr. stanowi dla jedn. punkt oparcia

• jedn. może się odnieść do tego co inni już powiedzieli -> może dokonać zmiany własnych poglądów

2. Prawidłowe przygotowanie focusa:

1. definicja sytuacji - odpowiedź na pytania dlaczego stosujemy tą technikę

2. jaki rodzaj informacji nas interesuje?

3. przygotowanie projektu badawczego -> znalezienie problemów które nas interesują

4. określenie samego celu badania

5. jakie informacje będą wykorzystane

6. określenie składu grupy - nie powinna być jednorodna

7. określenie budżetu - zbieranie materiału werbalnego (odp. na pytania) i niewerbalnego (np. kiwanie głowa - potakiwanie); focusów robi sie kilka na jeden temat

8. przygotowanie planu badania

9. sposób-scenariusz prowadzenia dyskusji - plan; trzeba być przygotowanym na to że bodziec zawiedzie i trzeba mieć inny bodziec; powinien on być mocny

10. dobór moderatora - określone predyspozycje i kwalifikacje, cierpliwość, podzielność uwagi, szybkość reagowania; musi znać swoją rolę, mieć jasną świadomość jakie inf. ma wykorzystać na jaki temat

11. sposób przeprowadzenia dyskusji - jakie pytania mogą być stawiane

12. zdefiniowanie parametrów grupy - ilość grup (zależy od problemu i od tego czy stosujemy inne techniki) i ilośc osób w grupie (zależy od moderatora)

13. sposób zapisu danej dyskusji - nagranie na kasecie - rozmycie anonimowości

14. obserwatorzy

15. gdy materiał jest już zebrany - ma on charakter nieustrukturalizowany; analiza jest jakościowa

16. spisanie raportu

3. Zalety focus groups:

1. stosunkowo łatwa techinka

2. można fokusa szybko przeprowadzić

3. można uzyskać dane, które przy innych technikach nie są możliwe do uzyskania

4. można poznać język badanych

5. badani sami sterują interakcją - reagują na sytuację

6. moderator może prowadzić obserwację reakcji badanych

7. w wyniku dyskusji mogą się pojawić nowe idee

4. Kiedy można stosować focus group:

• jako technikę samodzielną - do konkretnego problemu

• w powiązaniu z innymi technikami:

• jako uzupełnienie wywiadu - kiedy występuje problem języka w sformułowaniu narzędzia - focus służy sprawdzeniu czy pytanie jest dobrze sformułowane, czy sposób myślenia jest dobry; żeby poznać układ odniesienia

• kiedy badania mają charakter jakościowy - focus jako technika uzupełniająca, gdy chcemy uzyskać dodatkowe dane

• gdy opracowujemy wyniki badania i pojawiają się nowe przypuszczenia - focus w celu sprawdzenia zależności

• eksperyment a focus group

• gdy pytania w sondażu są niejasno sformułowane, można zastsoować focus group

• gdy problemy są nowe, nierozpoznane, focus group pozwala nam zebrać nowe dane

Fokus - zogniskowany wywiad grupowy

Obecny w badaniach marketingowych. W 1941 roku R. Merton i Lazarsfeld zastosowali focus group interview do oceny programów radiowych.

• „puszczano” audycję radiową zgromadzonym w studiu słuchaczom, którzy mieli do dyspozycji dwa przyciski: zielony i czerwony. Czerwony przycisk miał być naciskany, gdy audycja radiowa wywoływała w nich negatywne reakcje, zielony - gdy pozytywne;

• W dalszej części badania odtwarzano grupie fragmenty wywołujące dużą koncentrację reakcji;

• W czasie II wojny światowej Merton wykorzystywał fokus do analizy wpływu filmów propagandowych na morale żołnierzy, oraz do analizy różnych metod szkolenia żołnierzy;

Współczesny focus group interview

• Odbywa się w grupach 8 - 12 osobowych, które omawiają ściśle określony problem pod kierunkiem tzw. moderatora, którego zadaniem jest podtrzymywanie zainteresowania grupy zagadnieniem; mniejsza grupa może zostać zdominowana przez jedną osobę, większa jest trudna do kontrolowania;

• Typowa sesja trwa od 1,5 godziny do 4 godzin;

• Teoretycznie odbywać się może wszędzie, ale praktycznie odbywa się w pracowniach fokusowych wyposażonych w:

• okrągły stół;

• sprzęt do nagrywania (kamery, magnetofony);

• podgląd (lustro weneckie, transmiter);

• wygodne siedzenia, dobre oświetlenie;

• udział w dyskusjach jest odpłatny;

• odpowiednich uczestników przysparzają do badania tzw. łapacze;

Etapy badania z użyciem fokusa

1. ustalenie problematyki badania;

2. ustalenie kryteriów doboru osób do badania (dobór celowy); ważne jest również zachowanie jednorodności badanych grup; doboru dokonuje badacz, który również wybiera moderatora, który układa scenariusz wywiadu; głównym zadaniem moderatora jest prowadzenie dyskusji oraz sporządzenie z niej raportu; moderator musi być kompetentny merytorycznie (zorientowany w tematyce), posiadać takie cechy, które pozwolą mu na to, by być traktowanym jako przyjazny arbiter; nie wolno mu narzucać swojego zdania, ale musi kierować rozmowę na odpowiedni tor. Musi być uważnym słuchaczem i wyłapywać ważne wątki; musi mieć bardzo dobrą pamięć, umiejętność szybkiego uczenia się, szybkiego rozumowania, być elastyczny w prowadzeniu rozmowy, posiadać zdolności empatyczne, musi umiejętnie selekcjonować informacje istotne i nieistotne, musi umieć sprawnie i szybko notować;

3. zatrudnienie łapaczy, którzy zajmują się znajdowaniem osób i dopilnowanie, aby te osoby docierały na wywiad;

4. przygotowanie pracowni fokusowej;

5. udzielenie grupie wstępnych informacji co do badania - robi to moderator

• prezentacja;

• wstępne pytanie;

Strategie:

• strategia „tunnel”: moderator zaczyna od pytań szczegółowych i dąży do uogólnień;

• strategia „funnel”: moderator zaczyna od ogólnego zagadnienia, by potem przejść do pytań szczegółowych;

• dbanie o to, aby nie było osoby dominującej;

• pobudzanie do wypowiedzi odnośnie różnych punktów widzenia na tę sprawę;

Role w dyskusji:

• dominator - neguje każdą wypowiedź odmienną i stara się narzucić swoje zdanie;

• milczek - osoba która w ogóle nie zabiera głosu;

• antagonista - osoba dokonująca uogólnień, podsumowań, często zwraca uwagę na relatywność kwestii;

• kompromista - dąży do wypracowania wspólnej płaszczyzny porozumienia;

• lider - przejmuje ciężar rozmowy, prowadzenia dyskusji;

• szeptacz - prowadzi ciche rozmowy, często ma trafne uwagi;

• niezaangażowany - nie jest zainteresowany przebiegiem dyskusji;

Właściwości zogniskowanego wywiadu grupowego

- wywiad grupowy to sytuacja bliższa sytuacjom rzeczywistym, gdyż nasze opinie kształtują się w kontakcie z innymi ludźmi, a nie w odosobnieniu. Sytuacja wywiadu grupowego symuluje rzeczywistą sytuację życiową, w której ludzie reagując na bodziec - ujawniają swoje opinie, które często w kontaktach z innymi ulegają pewnym modyfikacjom.

- fokus pozwala na obserwację ludzi podczas procesu kształtowania się opinii i postaw tych osób;

- zwraca się uwagę na właściwości grupy społecznej jako narzędzia badawczego;

efekt synergii - wspólny wysiłek grupy prowadzi do generowania szerszej gamy opinii i pomysłów niż sytuacja rozmowy z pojedynczą osobą;

efekt kuli śniegowej - komentarze jednych uczestników grupy powodują repliki innych; reakcja łańcuchowa wciągająca w rozmowę większość osób, co zwiększa otrzymywaną liczbę informacji;

efekt stymulacji - grupa zwiększa motywację do wykonania zadania; zwiększa entuzjazm do dyskusji;

efekt bezpieczeństwa - ma się silniejsze poczucie bezpieczeństwa, gdy jest się w grupie; przyczynia się to do śmielszego wyrażania opinii;

efekt spontaniczności - sytuacja grupowa jest dla ludzi bardziej naturalna, co powoduje z kolei większą naturalność wypowiedzi;

Zagrożenia w fokusach

1. Zjawisko myślenia grupowego: grupa przekracza pewien poziom spójności, a członkowie grupy poddają się silnej presji grupowej, stając się bezrefleksyjnymi konformistami;

Wskaźniki syndromu myślenia grupowego:

• Poczucie całkowitego bezpieczeństwa i tzw. hurraoptymizmu;

• Przyspieszenie procesu podejmowania decyzji;

• Ignorowanie moralnych konsekwencji podejmowanych decyzji;

• Uproszczony obraz przeciwnika;

• Presja na członków grupy mających odmienne od reszty opinie;

• Autocenzura - brak spontaniczności wyrażania opinii;

• Myślenie grupowe przyczynia się do powstawania błędnych wyników, fałszuje obraz rzeczywistości;

2. Zjawisko przesunięcia poziomu ryzyka:

Grupa ma skłonność do prezentowania bardziej radykalnych poglądów i proponowania ryzykownych rozwiązań problemów:

• Zmniejszone poczucie odpowiedzialności indywidualnej za podejmowane decyzje;

• Grupa może podejmować także mniej radykalne decyzje;

Techniki projekcyjne

W trakcie trwania fokusa proponuje się często badanym udział w technikach projekcyjnych; dzięki nim możemy dotrzeć do nie w pełni uświadamianych przez ludzi zjawisk;

• Kierujemy do badanych nieustrukturalizowane, niejasne bodźce po to, aby wykryć indywidualne, specyficzne cechy percepcji badanego, jego stosunku do rzeczywistości;

• Wykorzystuje się tutaj skojarzenia, które towarzyszą tym niejasnym bodźcom, które pozwalają dotrzeć do nieuświadamianych sfer psychiki, emocji;

Technika kolażu

• Badanym dostarcza się zdjęcia, wycinki prasowe itd., które mogą przybliżać badane obiekty. Materiały te zawierają możliwe do interpretacji symbole;

Technika „chiński portret”

• Badanych prosi się o przedstawienie badanego obiektu (np. człowieka, miasta, zwierzęcia) jako personifikacji; ważne jest tutaj uwzględnienie najbardziej charakterystycznych cech obiektu - np. „gdyby mleko było człowiekiem, to jakim człowiekiem byłoby?”

Analiza wywiadu fokusowego

• Analizy dokonuje moderator. Odsłuchuje on nagrania, przesłuchuje taśmy i robi notatki. Kieruje się przy tym ustalonym scenariuszem; w oparciu o niego dokonuje opisu.

• W tym opisie jest istotne, aby zachowany był język badany oraz znaczenie słów, jakie nadają im badani;

• Zachowana musi być kolejność poruszanych zagadnień oraz czas, jaki każdemu z nich grupa poświęciła. Należy również odzwierciedlić zaangażowanie grupy w daną kwestię;

• Należy wskazać, jakie stanowiska podczas dyskusji ścierały się ze sobą droga dochodzenia do konsensusu;

• Uwagi moderatora powinny znaleźć się w sprawozdaniu;

• Wnioski mają charakter sprawozdawczy, nie mogą służyć do szerszych uogólnień;

Zastosowanie fokusów

2. Dla eksploracji problematyki badania - jako badanie wstępne;

3. Dla lepszego przygotowania standaryzowanego narzędzia do badań masowych;

4. Po badaniach z wykorzystaniem standaryzowanego narzędzia dla lepszej interpretacji wyników badań;

Fokus wykorzystywany jest najczęściej w trzeciej formie;

Zalety fokusów

5. technika szybka i tania w realizacji;

6. pozwala na kontrolowanie procesu formowania się opinii i poglądów; pokazuje istotę ich powstawania;

7. technika chroniąca przed artefaktami - nie pozwala na kierowanie rzeczywistością;

8. zdobywany materiał sformułowany jest w języku badanych osób;

9. technika która może być stosowana do każdego rodzaju zagadnień i ludzi - np. dzieci i analfabetów;

10. rezultaty takiego badania są łatwe do „konsumowania” przez zleceniodawcę;

11. zdobywa się informacje w sytuacjach bliższych życiu i doświadczeniu ludzi;

Ograniczenia fokusów

12. wnioski mają jedynie charakter sprawozdawczy i trudno przenosić je na szersze zbiorowości;

13. istnieje prawdopodobieństwo wystąpienia efektu myślenia grupowego i zjawiska przesunięcia poziomu ryzyka, co powoduje zniekształcenia wyników;

14. żywy i emocjonalny charakter interakcji może prowadzić badacza do pokładania większej wiary w wyniki, niż jest to usprawiedliwione;

15. moderator może nieświadomie wpływać na kierunek i rezultat dyskusji;

16. przygotowanie raportu, sporządzenie sprawozdania, interpretacja wyników nie są działaniami rutynowymi i wymagają od moderatora sporego wysiłku;

---