Najważniejszą decyzją strategicznych, jaką podejmują przedsiębiorstwa, jest wybór rynku lub rynków docelowych. Jeżeli przedsiębiorstwo już prowadzi działalność, oznacza to, że mniej lub bardziej świadomie został wybrany rynek docelowy. Jeśli nie zamierza go zmienić, to głównym przedmiotem zainteresowania jest określenie sposobów postępowania na tym rynku i kształtowanie stosownej struktury marketingu-mix. Planując rozwój, przedsiębiorstwo zmierza do wyboru nowego rynku docelowego, który występuje obok już istniejącego lub zamiast niego. Decyduje się wówczas na taki rynek docelowy, który zapewnia mu trwałą perspektywę działania.
Praktyka gospodarcza dostarcza dużo przykładów na występowanie trzech typowych tendencji w określaniu rynkowego zakresu działania przedsiębiorstw: specjalizacja rynkowa, selektywna specjalizacja rynkowa, uniwersalizacja rynkowa.
We współczesnej gospodarce charakteryzującej się m.in. dobrą komunikacją i siecią transportową trwałym zjawiskiem jest działanie przedsiębiorstw na wielu tynkach produkcyjnych i geograficznych.
Jednym z silnych motywów skłaniających przedsiębiorstwa do wchodzenia i działania na wielu rynkach jest dążenie wykorzystywania wzajemnych zależności miedzy rynkami. Korzyści powiązane w wykorzystaniem wzajemnych związków miedzy rynkami rekompensują koszty koordynacji, kompromisu oraz braku elastyczności - elementów związanych z jednoczesnym obsługiwaniem wielu rynków. Działanie przedsiębiorstw na wielu rynkach zakłada, jak wskazywano, ze korzyści płynące z faktu istnienia związków miedzy rynkami przeważają nad kosztami uwspólnienia działań. Jednym z celów takiej strategii jest wzmocnienie związków oraz minimalizowanie kosztów koordynacji oraz kompromisu. Wybór rynkowego zakresu działania wpływa w istotny sposób na zachowania konkurencyjne przedsiębiorstw. Działanie przedsiębiorstw na wielu rynkach i dążenie do uzyskania korzyści płynących ze skali działania prowadzą najczęściej do wystąpienia konkurencji wielo rynkowej. Można powiedzieć, że korzyści skali działania i konkurencja wielo rynkowa mogą wystąpić jednocześnie. Zrozumiale jest jednak, że jeśli nawet ekonomika skali czyni przedsiębiorstwo bardziej efektywnym, to skala działania może nie przynosić oczekiwanych efektów, jeśli przedsiębiorstwa konkurencyjne są zdolne do uzyskiwania podobnych korzyści i są silnie motywowane do konkurowania.
Kontakt wielo rynkowy pomiędzy dwoma przedsiębiorstwami jest agregatem wszystkich kontaktów pomiędzy tymi przedsiębiorcami na tych samych rynkach produktowo - przestrzennych. Jeśli stopień kontaktu wielo rynkowego zwiększa się, to oznacza, że konkurujące ze
sobą przedsiębiorstwa stają się coraz bardziej od siebie uzależnione. Oznacza to także, że działania podejmowane przez jedno przedsiębiorstwo wpływają w większym stopniu na akcje i reakcje jego konkurentów. Podstawowym wyzwaniem dla przedsiębiorstw działających na wielu tynkach jest sformułowanie stosowanej strategii konkurowania na każdym z nich.
Działanie przedsiębiorstwa na wielu rynkach oznacza, że ma ono szeroki wybór pola, na którym może podejmować działania konkurentów.
Relacje rynkowe między przedsiębiorstwami niekoniecznie musza być symetryczne. Asymetria w kontaktach wielo rynkowych i jej wpływ na intensywność konkurencji zależy od wielu czynnikó m.in./ od/
- sfer wpływu
- podobieństwa zasobów
- struktury organizacyjnej przedsiębiorstw,
- konkurencji sprzedawców,
Działania takich samych przedsiębiorstw na takich samych rynkach nie oznacza jednak, że przywiązują one takie same strategiczne oznaczenie do tych nakładających się rynków. Dane przedsiębiorstwo może przywiązywać różne znaczenie do swoich pozycji na różnych rynkach. Co więcej, konkurenci na danym rynku mogą także przywiązywać różne znaczenie do swoich pozycji na tym rynku. Wszystko to prowadzi do asymetrii w interesach terytorialnych.
Ważnym czynnikiem wpływającym na interesowność konkurencji w warunkach kontaktów wielo rynkowych jest podobieństwo zasobów, jakimi dysponują konkurenci. Podobieństwo zasobów jest definiowane jako zakres, w jakim dane przedsiębiorstwa posiada strategiczne zasoby porównywalne do swoich konkurentów. Zrozumienie podobieństwa zasobów jest istotne z punktu widzenia możliwości osiągania przewagi konkurencyjnej, ponieważ przedsiębiorstwa z podobnym zbiorem mają z reguły podobne lub zbliżone zdolności konkurencyjne.
Skuteczność i efektywność podejmowanie uwspólnionych działań na wielu rynkach wymaga prawidłowej koordynacji i kontroli prowadzonej przez wszystkie jednostki organizacyjne przedsiębiorstwa, która zapewnia koordynację działań na wszystkich obsługiwanych rynkach, może zwiększyć zdolność tego przedsiębiorstwa do odstraszania rywali od podejmowania działań konkurencyjnych i osłabienia intensywności konkurencji.
Działanie przedsiębiorstw na wielu rynkach rozszerza ich możliwości do konkurowania. Rozszerzanie zakresu działania niekoniecznie jednak musi prowadzić do intensywnej konkurencji. Może ona bowiem być osłabiona przez taki sposób postępowania przedsiębiorstw, który polega na powstrzymywaniu się od podejmowania działań konkurencyjnych.
Wejście na rynek i wyjście z rynku są strategicznymi decyzjami przedsiębiorstw. Określają one bowiem strukturę podmiotową rynku, ale także sposób, w jaki przedsiębiorstwa definiują bądź redefiniują swoje pozycje na poszczególnych rynkach oraz kreują lub ograniczają wielo rynkowe kontakty z innymi przedsiębiorstwami. Wielo rynkowe kontakty przedsiębiorstw, jak wskazywano, są konieczne do wystąpienia zjawiska wzajemnego powstrzymywania się przedsiębiorstw od konkurowania.