Dziecko w reklamie

Dziecko w reklamie jest zawsze "słodziutkie", "niewinne", "kochane". Z badań przeprowadzonych w 1943 roku przez laureata Nagrody Nobla, Konrada Lorenza, wynika, iż człowiek jest w szczególny sposób wrażliwy na pewne bodźce kluczowe dostarczane przez dziecko. Bodźce te związane są przede wszystkim z wyglądem głowy dziecka, która jest okrągła i bardzo duża w stosunku do reszty ciała. Na schemat dziecięcości składa się tu tez krótka w stosunku do czołowej część twarzowa, zaokrąglone policzki, zadarty nosek i brak jakichkolwiek ostrych rysów twarzy.

Schemat dziecięcości służy wyzwalaniu życzliwych zachowań instynktownych jako "hamulec agresji", chroni dziecko przed biciem czy dręczeniem przez silniejszych osobników rodzaju ludzkiego. Kilkumiesięczne dziecko wzbudza u większości dorosłych uczucie tkliwości i rozczulenia oraz nieodpartą chęć, by je przytulić czy pogłaskać. Charakterystyczne jest, że podobnie reagujemy także na widok młodych zwierząt. "Słodziutkie", "milutkie" i "kochane" wydają nam się małe liski, szczeniaczki, kociaki czy koniki. Trudno się, zatem dziwić, że w sposób mniej lub bardziej świadomy przemysł zabawkarski wykorzystuje istnienie schematu dziecięcości. Jest on również wykorzystywany w reklamie wizualnej. Producenci różnych pokarmów dla zwierząt domowych bardzo często umieszczają na opakowaniach swoich produktów fotografie młodziutkich kotków, piesków czy króliczków. Jeszcze lepiej, gdy reklama wizualna ma postać filmu. Można, bowiem wtedy pokazać charakterystyczną nieporadność ruchów małych zwierzątek.

W przypadku reklamy artykułów dla dzieci obecność małych dziewczynek czy chłopczyków wydaje się zupełnie naturalna. Twórcy reklam starają się, aby zaangażowane prze nich maluchy wyglądały naprawdę "dziecięco". Wszystkie te zabiegi obliczone są na to, że pojawiające się automatycznie u odbiorcy silne pozytywne emocje skojarzone zostaną nie tylko z obrazem oglądanej właśnie malej istotki, ale i z zachwalanym przez nią produktem.

Temat dzieci w reklamie można jednak znacznie szerzej omówić pod względem wpływu reklamy na te młode istoty.

Wpływ na płaszczyźnie nieświadomej

Ponieważ dzieci chętnie oglądają dużo reklam, a są one nadawane w blokach uniemożliwiających selekcję, czyli podział reklam na te, które są adresowane do dzieci oraz do dorosłych jest - z punktu widzenia ich oddziaływania w płaszczyźnie nieświadomej - bez znaczenia. Dlatego wszystkie reklamy emitowane w ciągu dnia można oceniać tak, jak się ocenia filmy dla dzieci.

Jeżeli dziecko po wpływem reklamy, w której dzieci bawią się zabawkami ukrytymi w "Kinder niespodziance", zapragnie także ją mieć, to jest to wynik modelowania. Modelowania nie można jednak ograniczyć do jednego konkretnego zachowania, o które chodzi producentowi reklamy. Jeżeli dziecko naśladuje osoby widziane w reklamie, może się to odnosić nie tylko do pragnienia zjedzenia czekolady, ale również do sposobu ubierania się, mówienia i innych zachowań.

Rozbudzone przez reklamy emocje nie zawsze mogą prowadzić do zakupu reklamowanego produktu, a nawet w większości przykładów tak się nie dzieje. W psychice jednak pozostaje ich ślad i stają się one częścią emocjonalnego życia dziecka. Wyraża się to na zewnątrz w różnych zachowaniach, np. w zabawach, piosenkach i powiedzeniach. Czasami, zwłaszcza gdy dotyczy to emocji budzących niepokój, może się nie wyrażać na zewnątrz, a jednak pozostawać w psychice w sposób utajony.

Zbadanie wpływu konkretnej reklamy na psychikę dziecka jest bardzo trudne, bo reklamy działają łącznie i przez wielokrotne powtarzanie. Trudność badań wynika też stąd, że ponieważ chodzi o skutki nie uświadomione lub nie w pełni świadome, nie można ich badać za pomocą kwestionariusza odwołującego się do świadomości (np. zadając pytanie: czy lubisz oglądać reklamy?), tylko technikami bardziej skomplikowanymi, np. metodami projekcyjnymi (to jest docierającymi do motywacji nieświadomych) i przez eksperymenty o złożonej strategii.

Badania, które zostały przeprowadzone na zamówienie TVP S.A., umożliwiły stwierdzenie istnienia pewnych zjawisk dotyczących ubocznych i ważnych skutków oglądania reklam przez dzieci. Spośród nich szczególnie niepokojące wydaje się przyjmowanie postawy konsumpcyjnej, rozbudzanie łakomstwa, agresywności i erotyzacja wyobraźni.

Postawa konsumpcyjna

Jako modele w reklamach występują osoby eleganckie i dobrze ubrane. Zachowują się one tak, jakby najważniejszym celem życia było posiadanie pięknych włosów, luksusowych samochodów, smacznych czekoladek itp. Widz dorosły, jeżeli ma wystarczająco wysoki poziom inteligencji, może to potraktować z dystansem. Dla dziecka natomiast jest to po prostu obraz świata, w którym celem życia jest posiadanie.

Przy okazji jest to więc modelowanie u dorosłych takiego stylu wychowawczego, który, jak pokazały badania, jest związany z większą autonomią konsumpcji dziecka. W takim układzie dziecko może swobodniej decydować o zakupach i narzucać je rodzicom.

Pragnienie posiadania, podsuwane przez reklamy, jest przez dzieci przejmowane. Badania wykazały, że dzieci identyfikują się z małymi bohaterami reklam i podobnie jak oni chciałyby mieć pokazywane zabawki i słodycze. Jest to zgodne z celem reklamy, wyraźnie kierowanej do dzieci.

Jednakże dzieci identyfikują się nie tylko z dziećmi, ale i dorosłymi w reklamie skierowanej do dorosłych, np. w reklamach ukazujących proste sposoby zdobywania "masy pieniędzy". Ważne wydaje się tu nie tyle konkretne postępowanie - dzieci prawdopodobnie nie mogą kupować wszystkich reklamowanych produktów, ale sposób myślenia i ukierunkowania pragnień. Jednocześnie rozbudzanie pragnień niemożliwych do zrealizowania powoduje frustrację budzącą mechanizmy obronne, takie jak agresja i fiksacja.

Pobudzanie łakomstwa

Łakomstwo, które dawniej uważano za wadę, w reklamach jest ukazywane bardzo często. Dorośli i dzieci z łapczywością i przesadnym rozkoszowaniem się zajadają rozmaite tzw. śmieci żywieniowe.

Badania wykazały, że reklamy mają wpływ na zmianę preferencji żywieniowych dzieci, które chętnie jedzą reklamowane słodycze, chipsy itp. Duży związek z reklamami ma również jedzenie między posiłkami. Nie ma chyba polskich badań wykazujących ten związek, ale potoczna obserwacja potwierdza go w wysokim stopniu.

Przesłanie reklam można by określić jako apel: "Jedz jak najczęściej i jak najwięcej słodyczy i innych smakołyków!".

Jak wykazały badania, w Polsce co czwarta reklama promuje śmieci żywieniowe. W reklamach tych występują osoby dorosłe i dzieci demonstrujące łakomstwo. Powodować to może nie tylko zwiększoną sprzedaż tych produktów, ale także nadmierną koncentrację dzieci na sprawie jedzenia.

Agresywność

Agresywność, która jest częsta w programach telewizyjnych, także dla dzieci, w reklamach pojawia się stosunkowo rzadko (w kilku procentach). Najczęściej są to reklamy filmów sensacyjnych (wyświetlanych w kinach), w których są ukazywane sceny pełne ostrej przemocy. Innym przykładem jest reklama margaryny Kama, nawiązująca do serialu o Janosiku. Przedstawia ona walkę o margarynę, a kończy się rzucaniem noży dokoła twarzy porywacza Kamy. Ta błaha fabuła jest dobrze zapamiętywana przez dzieci, zaś najlepiej jest pamiętany obraz ostatni, najbardziej okrutny. Dla widza dorosłego jest to dowcip, dzieci traktują go jednak dosłownie.

Badania wykazały, że dzieci traktują te reklamy nie jako apel o kupowanie Kamy, ale jak krótki film fabularny, który budzi lęk i agresywność. Z powodu tego lęku jednym film się nie podobał, a inni go redukowali identyfikując się z agresorem. To, że agresorem jest "sympatyczny zbójnik", ułatwia identyfikację. Jako model identyfikacji przyjmowana jest tutaj osoba dorosła, w reklamie zasadniczo nie kierowanej do dzieci.

Erotyzm

Obrazy erotyczne wprost lub pokazywane w formie aluzyjnej, symbolicznej, a także komunikatów nie rejestrowanych przez świadomość, występują w więcej niż co trzeciej reklamie. Reklamy te zasadniczo nie są kierowane do dzieci, ale dzieci oglądają je wielokrotnie razem z całym blokiem reklam.

Reklamy takie przez modelowanie mogą zwiększać zainteresowanie seksem u dzieci. Nie jest to sprawa obojętna. Według Zbigniewa Lwa-Starowicza ujawnianie wyraźnego zainteresowania seksem przez dziecko oraz zmysłowość i "seksowność" dziecka stanowią jeden z czynników ryzyka nadużyć seksualnych wobec dzieci.

Ponieważ, jak okazało się w badaniach, podprogowy sugerowany apel może zmienić zachowanie (np. wpłynąć na kupowanie jakiegoś produktu) lub zwiększyć gotowość do jakichś zachowań, to można także przypuszczać, że bodźce erotyczne w jakimś zakresie również pozostają w podświadomości dzieci.

Badanie dzieci poproszonych o wykonanie testu projekcyjnego związanego z reklamą Coccolino, która pozornie nie zawiera treści erotycznych, ale oglądana w zwolnionym tempie nabiera tego charakteru, ukazało, że nie uświadomione komunikaty erotyczne zostawiają ślad w psychice dzieci. Mała liczba badanych nie pozwala na określenie zakresu tego zjawiska, ujawnia natomiast jego istnienie.

Potrzeba ochrony dzieci

Dzieci są biologicznie i społecznie zależne od środowiska, w którym żyją. Ponieważ reklamy telewizyjne stały się elementem tego środowiska, to powinny być oceniane także z punktu widzenia tego, jak na dziecko oddziałują. Wpływ ten nie jest łatwy do ocenienia. Emocje wywołane przez reklamy są ujawniane łatwiej lub trudniej (np. emocje erotyczne są często wypierane ze świadomości i można je wykryć dopiero w badaniach klinicznych i projekcyjnych), na pewno jednak jest ich bardzo wiele.

Oczywiście, reklamy nie są jedynym źródłem pobudzenia emocjonalnego wywoływanego u dzieci przez telewizję, ale jako program bardzo lubiany mają w nim udział. Ciągłe pobudzenie emocjonalne może prowadzić do przeciążenia układu nerwowego. Dzieci są na to szczególnie narażone, bo ich układ nerwowy jest niedojrzały i bardzo wrażliwy. Objawami przeciążenia są między innymi niepokój, trudności w koncentracji uwagi i jasności myślenia, agresywność.

Prócz pobudzenia emocjonalnego, reklamy mają udział w kształtowaniu postaw dziecka. Oczywiście, ocena prawidłowości postaw jest problemem moralnym, ale istnieje dość powszechna zgoda na stawianie wyżej w hierarchii wartości postaw altruistycznych niż egoistycznych. Reklamy kształtują postawy egoistyczne i konsumpcyjne, nastawione przede wszystkim na posiadanie.

Emocjonalność dzieci i ich wrażliwość moralna jest wykorzystywana przez reklamodawców dla zwiększania sprzedaży reklamowanych produktów, a gdy dzieci są wykorzystywane, należy im się obrona.

Jeżeli chodzi o filmy, można określić, które są przeznaczone dla dzieci i obowiązkiem opiekunów jest staranie o to, by tylko te filmy były przez nie oglądane (zakładając, że rzeczywiście są dla dzieci stosowne). Natomiast reklamy są oglądane w blokach, widzowie nie mogą więc stwierdzić, które z nich są, a które nie są odpowiednie "dla dzieci". Prawdopodobnie niektóre reklamy w ogóle nie powinny być nadawane w ciągu dnia.

Dotyczyłoby to na pewno reklam zawierających obrazy przemocy. Ukazywanie przemocy, dręczenia i znęcania się jest w ciągu dnia zakazane rozporządzeniem Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Jednak np. reklama Kamy, nadawana była wielokrotnie nawet bezpośrednio po programach dla dzieci.

Obrazy erotyczne ukazywane w reklamach modelują zachowania, a przede wszystkim - jeśli chodzi o dzieci - przedwcześnie rozbudzają wyobraźnię erotyczną. Szczególnie niebezpieczne wydają się tu reklamy działające podprogowo, które jednak pobudzają emocje. Nawet pobieżne badania ukazały, że emocje te pozostają w psychice człowieka.

Posługiwanie się w reklamach wizerunkiem i głosem dzieci dodatkowo zwiększa silę modelowania ich emocji, pragnień i zachowań. Jest to traktowanie dziecka jako narzędzia zwiększania zysku producentów, bez brania pod uwagę tego, co jest dla niego dobre. Są to bardzo ważne problemy i powinny się stać przedmiotem dalszych badań, zainteresowania opinii publicznej, a także działań zmierzających do obrony dzieci.

---