Reklama towarzyszy człowiekowi na każdym kroku, niezależnie od tego czy tego chcemy, czy też nie. Nie powstała z niczego i nigdy nie działała w próżni. Istnieje od niepamiętnych czasów, choć niekoniecznie już wtedy była nazywana „reklamą”. Dowodów na jej istnienie dostarczają odkrycia historyczne, archeologiczne, analizy dawnych tekstów kultury. Przytoczę kilka znaczących przykładów. Najstarsze zachowane ogłoszenia reklamowe pochodzą z Babilonu-to tabliczki gliniane z około 3000 roku p.n.e. Kolejne to graffiti w Pompejach, „zachęcające do skorzystania z przeróżnych usług” (najwięcej takowych znaleźć można na tak zwanej ulicy Obfitości). Cennego odkrycia dokonano również w Chinach - „to dwa kawałki papieru pakowego (…) wykonane z kory morwowej. W prawym górnym rogu można odczytać około 70 różnych napisów zachwalających jakość artykułu, który w papier był zapakowany. (…) Na papierze widnieje również adres sklepu”. Reklama nie była więc obca ani starożytnym, ani mieszkańcom Dalekiego Wschodu.
Mówiąc o reklamie, nie można zapomnieć o etapach jej ewolucji, ciągłych zmianach, na które składają się nie tylko wpływ czasu, zmiana mentalności, lecz przede wszystkim czynniki społeczne i rozwój nauki. Rozwój nauki, a uściślając, rozwój techniki odgrywał dla reklamy kluczową rolę. W 1456 roku Jan Gutenberg (właściwie Johannes Gensfleisch zum Gutenberg) ogłasza światu rewolucyjny wynalazek- ruchomą czcionkę. Sceptycy widzieli w pojawieniu się druku śmierć kultury oralnej (takie same obawy towarzyszyły pojawieniu się pisma-jak dowodzi historia, obawy były niesłuszne). Zauważyć należy, że taki właśnie oralny charakter miała w swoich początkach reklama.
Słowo reclamo pochodzi z łaciny i znaczy krzyczeć do kogoś.
Do czasu wynalezienia przez Gutenberga druku najczęściej jednak stosowana forma reklamy była prezentacja ustna. Kupcy nie tylko zachwalali swój towar samodzielnie, ale korzystali także z usług tzw. Obwoływacza, którego stałym zajęciem było podawanie do powszechnej wiadomości przeróżnych informacji.
Widzimy więc, że reklama oralna, ustna dociera do wąskiego grona odbiorców. Jedyną szansa na przekazanie tekstu reklamowego był bezpośredni kontakt kupiec - odbiorca. Lepiej prosperujące sklepy mogły sobie pozwolić na zatrudnienie wspomnianego już obwoływacza. Tylko od tych osób, od sposobu przekazywania treści reklamowanych produktów zależało czy osoba słysząca taką informację podzieli się nią ze swoim najbliższym otoczeniem. Możemy tutaj powiedzieć o reklamie wtórnej - osoba streszcza, zmienia treść, lub nawet w całkiem nowy sposób mówi o danym towarze. Ważne jest aby podkreślić, iż tylko osoba, kupiec, który był w posiadaniu pewnego towaru, miał wpływ na treść przekazywanego komunikatu (wygłaszanego bezpośrednio lub przez osobę zatrudnioną). Nie było więc nawet mowy o tym, aby nad ogłaszanym tekstem pracował ktoś jeszcze, ktoś, kto wpływałby na poprawność gramatyczną, logiczną, czy przede wszystkim na choćby niewielką ilość perswazji w danym tekście (choć w XVII wieku wizytówki reklamowe ozdabiane były często przez wybitnych artystów, a treść reklamy układały specjalnie przygotowane do tego osoby). Reklama ustna (tzw. reklama targowa) miała jednak ogromna przewagę nad pojawiającymi się już w starożytności ogłoszeniami i afiszami. Wtedy bowiem niewiele osób potrafiło czytać. Reklama ustana odnosiła więc większy skutek.
Wraz z rozwojem techniki, powszechnością druku „ustne zapewnienia zostały wyparte przez gwarancje pisemne”, które mogły dotrzeć do większej liczby potencjalnych klientów. Pierwsze drukowane reklamy dotyczyły książek i druków. To właśnie drukarze mieli najwcześniej dostęp do reklamy drukowanej. Byli więc oni w jakiś sposób uprzywilejowani i uprawnieni do skorzystania z tego dobrodziejstwa techniki jako pierwsi. Wynalazek druku umożliwił powielanie plakatów i afiszy. Powstanie pierwszych prymitywnych gazet sprzyjało dostarczaniu czytelnikom pierwszych „ulotek reklamowych”. Wysocy dostojnicy państwowi i kościelni zamawiali w drukarniach kartki z różnymi informacjami (np. handlowymi). Wydaje mi się, że od tego momentu możemy już mówić o reklamie prasowej (najprężniej działającymi ośrodkami reklamy prasowej była Anglia, Francja, Niemcy i Holandia.
Reklama musiała więc teraz nie tylko dobrze brzmieć, ale i dobrze wyglądać. Czcionka, wybór tytułu, wybór strony, rozmiar ogłoszenia, obramowanie, ewentualnie rysunek lub fotografia (to kolejna obok ruchomej czcionki nowinka techniczna, której początki sięgają pierwszej połowy XIX wieku) - miały wpływać na wygląd tekstu reklamowego. Umiejętne zastosowanie wszystkich tych zabiegów powodowało zatrzymanie się wzroku czytelnika czasopisma lub gazety na zamieszczonej tam reklamie. Atrakcyjność, elementy wizualne, wygląd tekstu reklamowego był pierwszym etapem zainteresowania się towarem. Dopiero później przychodził czas na przeczytanie ogłoszenia, oczywiście pod warunkiem, że reklama spełniła swoje pierwsze zadanie - zainteresowanie poprzez elementy wizualne. Ważny był również wybór pisma, w którym reklama miała być zamieszczona. Nie chodzi tutaj tylko o dostosowanie treści reklamy do charakteru i tematyki pisma, ale także o poczytność i popularność danej gazety. Werbalnymi środkami perswazji używanymi w ogłoszeniach reklamowych są nagłówek oraz sam tekst reklamy. „Nagłówek prasowego tekstu reklamowego jest jedynym elementem tekstu, z którym odbiorca styka się świadomie”. Aby jednak nagłówek przykuł uwagę czytelnika powinien być wyróżniony z całego tekstu. Tutaj pierwsze skrzypce gra czcionka, kursywa i grubość liter. „Dobrze skonstruowany nagłówek powinien przyciągnąć uwagę, zaintrygować i zachęcic do lektury całego tekstu”. Drugim wspomniany elementem perswazji jest tekst anonsu.
„Głowna część komunikatu przybierała różne formy: począwszy od punktowych wyliczeń informacji, poprzez dłuższe logiczne opisy, często pisane na wzór naukowych wykładów, na krótkich utworach paraliterackich kończąc. Różnorodność tych postaci może być dowodem nieustannych poszukiwań rozmiarów i kształtów optymalnych dla reklamowego tekstu, a duża reprezentacja jednych form i rzadkie występowanie innych - pośrednim świadectwem ich skuteczności, a co za tym idzie - pewnych upodobań odbiorcy”.
Pojawiły się również dwie szkoły pisania ogłoszeń reklamowych. Pierwsza uważała, że tylko treść nagłówka i zawarte w nim odpowiednie słowa mogą u czytelnika wywołać odpowiednie reakcje. Druga szkoła skupiała się na treści tekstu - „odbiorca przeczyta każdy tekst, nawet długi, jeśli będzie on wystarczająco ciekawy i intrygujący”. Tekstami reklamowymi powinny być „teksty proste, przekonywające, precyzyjne i zrozumiałe”. Ważne był także, aby „w komunikacie (w miarę możliwości) odwołać się do powszechnie szanowanych autorytetów, zasad i wartości, przez ogół uważanych za niepodważalne”. Należało również uwzględnić upodobania językowe odbiorców tekstów reklamowych.
Wiemy więc już jak reklama prasowa powinna była wyglądać. Wiemy też, że znamienną rolę w jej powstaniu odegrał druk. Ale czy tylko on? XV i XVI wiek to okres rozkwitu poczty. Jej upowszechnienie sprzyjało rozwojowi reklamy. Ludzie podróżowali więcej niż dotychczas a umożliwił to postęp w budowie dróg. Na lądach się jednak nie skończyło. Podróże morskie, podbijanie nowych lądów (odkrycie Ameryki 1492) rozbudziło w ludziach potrzebę posiadania towarów, które zobaczyli w obcych krajach. Z dalekich krain sprowadzano nowe surowce, towary - sprzyjało to powstaniu organizacji kupieckich (także o charakterze międzynarodowym) a także pierwszych domów handlowych. To wszystko wpływało na zwiększenie roli informacji handlowej, a co za tym idzie - reklamy.
Reklama w przeróżnej formie trafiała do coraz większej liczby odbiorców. Rosła obawa, że może ona upowszechniać informacje nieprawdziwe, naciągane. Każdy kupiec chciał, aby jego produkt prezentował się, brzmiał jak najlepiej, dlatego często nie potrafiono sobie odmówić małych kłamstw. Doszło do tego, że w XIX wieku w Anglii zażądano od reklamodawców ujednolicenia ogłoszeń reklamowych. Wymagano, aby anons zawierał w sobie jedynie czystą informację o produkcie, towarze, itp. Ogłoszenie winno być pozbawione wszelkich sformułowań, które cokolwiek sugerowałyby, niosły w sobie element sugestii. Tak więc z reklamy został wyeliminowany jej podstawowy i niezbędny składnik - funkcja perswazyjna.
Warto na moment zatrzymać się na potrzebie reklamy w XIX i XX wieku. Czy kupcy zdawali sobie sprawę z magicznej roli reklamy, która potrafiłaby zaczarować klienta?
Na ziemiach polskich jeszcze w początkach XX wieku nie wszyscy kupcy doceniali znaczenie reklamy. Pokutowało wśród nich przeświadczenie, że „stara firma reklamy nie potrzebuje, dobry zaś towar stanowi sam dla siebie najlepszą reklamę”, że reklamowanie towaru, ze względu na wysokie koszty tego przedsięwzięcia, jedynie zawyża cenę. Niemała część sprzedawców określała reklamę jako narzędzie nieuczciwej konkurencji, pragnącej naciągnąć ludzi na zakup nieraz złych artykułów, fałszowanych środków itp., zachwalając ustawicznie to ten, to tamten artykuł, wytwarzać sztuczne u człowieka, nieznane mu dotychczas potrzeby .
Negatywna ocena inwestycji w reklamę korespondowała z ciagle popularnym w społeczeństwie, tradycyjnym wyobrażeniem „porządnego” kupca, za którym przemawia rodzinna tradycja, który handluje jedynie wysokiej jakości towarem, jest uczciwy, „w ciągnięciu zysków umiarkowany”, nie robi wokół siebie hałasu, lecz wyznaje zasade: „kto potrzebuje, niech szuka”.
Taka negatywna ocenę i niechęć do reklamy miało zmienić pojawienie się już końcem XIX wieku podręczników reklamy. Owe podręczniki miały zmienic mentalność ludzi-kupców, miały także pomóc osobom, które szukały sposobu na promowanie swoich wyrobów, towarów, artykułów. Podręczniki „przybliżyć miały również mechanizm działania reklamy przeciętnemu odbiorcy”. W podręcznikach przedstawiano reklamę jako błogosławieństwo dla kupców - „konieczny element ułatwiający kontakt między sprzedawcą a nabywcą”. Należy podkreślić, że twórcy podręczników w XIX i XX wieku mieli świadomość siły reklamy, zaznaczali także obecność w niej podstawowych funkcji: informującej, perswazyjnej i utrwalającej.
Nie samo jednak tylko zaznajamianie publiczności z kimś lud czymś jest celem reklamy, to jest tylko pierwszy jej krok - pisał S. Batko - Poza tem jednak zadaniem jej jest wywołać zainteresowanie, następnie uczucie niezbędności danego przedmiotu i wreszcie konieczności nabycia go (…) Ma ona na celu zmusić ogół do zapoznania się z pewnym artykułem lub firmą, następnie ustawicznie dzwonić w uszach tą nazwą posłyszana lub spostrzeżoną, aby w chwili zapotrzebowania ująć dłoń poszukującego i poprowadzić go do zachwalanego przez siebie źródła.
Tak więc reklama miała służyć lepszemu prosperowaniu firm, sklepów, miała przypominać o towarze zmuszała do jego ponownego zakupu, pomnażając tym samym zyski. Jak już wspominałam, jedna z przyczyn rozwoju reklamy były podróże, rozwój nauki i techniki. Reklama „odwdzięcza się” propagując nowinki techniki, osiągnięcia z dziedziny nauki, sprzyja także upowszechnianiu wiedzy o świecie.
Można powiedzieć, że osiągnięcia badaczy reklamy, twórców pierwszych podręczników o reklamie z XIX i XX stulecia niczym nie różnią się od wniosków i spostrzeżeń teoretyków współczesnych. Już wtedy znano dokładny mechanizm, schemat działania reklamy:
Przyciągnięcie uwagi odbiorcy (aspekt werbalny)
Zmuszenie do przyjęcia przekazywanej informacji (funkcja perswazyjna i informująca) - ATTENTION
A. Janiak-Jasińska, Aby wpadło w oko...: o reklamie handlowej w Królestwie Polskim w początkach XX wieku na podstawie ogłoszeń prasowych, Wydawnictwo DiG, Warszawa 1998, s.5
A. Murdoch, Kreatywność w reklamie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2004, s.18……………………………………..
Jan Gutenberg (ok. 1396-1468) - złotnik i drukarz moguncki, twórca pierwszej przemysłowej metody druku w Europie. Jego działalność przypada na okres lawinowego rozwoju drukarstwa w Europie. Gutenberg stosował znane już wcześniej w Europie czcionki drewniane, później opracował własną wersję czcionek metalowych (również znanych już w Europie). Skonstruował specjalny aparat do ich odlewania, w którym nowością było używanie wymiennych matryc. Zaprojektował również własną wersję prasy drukarskiej na wzór znanych już pras introligatorskich. W 1448 r. założył w Moguncji drukarnię. W 1455 r. ukazała się drukiem Biblia - nazywana arcydziełem sztuki typograficznej, w 1457 r. wydał Psałterz moguncki. Zmarł w biedzie.
Cyt. za T. Michałowska, Średniowiecze, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002, s.
Piszo o tym ktośtam….
1