MARKETING W TURYSTYCE
ROZDZIAŁ 1.
ISTOTA I ROLA MARKETINGU W TURYSTYCE
1. Co to jest marketing?
Wg Brytyjskiego Instytutu Marketingu
Marketing jest procesem zarządzania zmierzającym do identyfikacji i antycypacji potrzeb konsumenta, aby zaspokoić je wydajnie i zyskownie.
Wg Carmana i Uhla
Marketing jest procesem społeczno-gospodarczym mającym na celu poznanie przyszłej struktury popytu na produkty lub usługi oraz zaspokojenie go poprzez kreowanie podaży, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczenie wytworzonych dóbr w odpowiednim miejscu i czasie, a także ich zrealizowanie.
Wg E. Kelly
Marketing to proces gospodarczy, w ramach którego struktura popytu na dobra i usługi jest antycypowana i zaspakajana poprzez innowację, aktywizację sprzedaży oraz wymianę dóbr i usług.
Wg Hilla
Marketing to twórczy proces polegający na identyfikacji i zyskownym zaspokajaniu potrzeb konsumenta, dzięki dostosowaniu sił przedsiębiorstwa do warunków rynkowych.
2. Jakie przyczyny spowodowały pojawienie się i rozwój marketingu turystycznego?
Przyczyną rozwoju marketingu turystycznego był przede wszystkim burzliwy rozwój samej turystyki, która w większości krajów stała się ważną gałęzią gospodarki, a w niektórych głównym źródłem dochodów.
3. Dlaczego marketing można traktować jako filozofię biznesu i orientację menedżerską?
Marketing jako filozofia współczesnego biznesu.
Jeśli przedsiębiorstwo nie stworzy i nie dostarczy produktu pożądanego przez nabywcę, uczynią to konkurenci. Istotna staje się nie tylko znajomość przyczyn pod wpływem których kształtują się potrzeby konsumpcyjne, wielkości i struktury popytu i podaży, lecz także wiedza o motywach postępowania konsumenta jako narzędzia kreowania nowych rynków.
Przedsiębiorstwa istnieją po to by zarabiać pieniądze.
Marketing jest orientacja menedżerska.
Orientację menedżerską trzeba traktować jako jedną form rozwiązywania podstawowego i ponadczasowego problemu ekonomicznego, jakim jest uzyskanie maksymalnych korzyści przy wykorzystaniu ograniczonych rezerw. Nie każda potrzeba konsumenta zostanie zaspokojona lub uznana za zasługującą na zaangażowanie się przedsiębiorcy. Kryterium zawarcia transakcji jest bowiem opłacalność.
4. Jakie znaczenie ma marketing dla rynkowych sukcesów przedsiębiorstwa?
Marketing ma bardzo duże znaczenie dla rynkowych sukcesów przedsiębiorstwa ponieważ jest on postrzegany jako zbiór metod i technik działania, które umożliwiają zbadanie potrzeb i popytu konsumenta oraz jego szczegółowych preferencji. Dzięki orientacji na potrzeby finalnego nabywcy marketing zapewnia przedsiębiorcy efektywną działalność.
5. Na czym polegają orientacja przedsiębiorstwa na produkt, sprzedaż i orientacja na potrzeby konsumenta?
Orientacja na potrzeby konsumenta polega na zbadaniu potrzeb, preferencji i popytu konsumenta na produkt. Umożliwia ona później wykształcenie u konsumenta potrzeb wcześniej nieujawnionych, skuteczne zachęcanie do zakupów określonych dóbr i usług oraz ich sprzedaż we właściwym miejscu i czasie ku zadowoleniu kupującego.
Orientacja na produkt koncentruje się na projektowaniu turystycznego produktu, w przekonaniu, że klient powinien go kupić. Orientację na produkt zastąpiła orientacja na potrzeby ponieważ warunkiem rynkowego sukcesu stało się spełnianie tego czego klient oczekuje.
Orientacja na sprzedaż polega ona na maksymalizacji sprzedaży tego czym dysponujemy.
6. Przedstaw podstawowe zasady postępowania marketingowego.
Zasady marketingu są wspólne dla różnych rodzajów działalności gospodarczej, jednocześnie konkretne rynki różnią się niepowtarzalnymi cechami.
• Koncentracja na rynku docelowym i przewidywania zmian w potrzebach, oczekiwaniach.
• Zorientowanie się na konsumenta. Klient zadowolony - dokona ponownego zakupu
• Badanie rynku jako punkt wyjścia planowania, podejmowania decyzji i działania.
• Systemowe zarządzanie spójność, więzi między poszczególnymi funkcjami zarządzania.
• Koordynacja działań marketingowych
• Efektywność i skuteczność operacyjna
• Dynamizm innowacyjny - kreowanie nowych produktów pozwala na wyprzedzanie konkurencji, a nawet wyprzedzanie oczekiwań klientów.
7. Jakie przyczyny wymuszają orientację marketingową przedsiębiorstw na współczesnym rynku turystycznym?
• charakter produktu
• silne oddziaływania nieekonomicznych zmiennych popytu
• znaczna wrażliwość koniunkturalna
• długość okresów nieaktywności lub półaktywności rynkowej konsumentów i sprzedawców
• zasady zarządzania przedsiębiorstwami z uwzględnieniem relacji kosztów stałych i zmiennych determinowanych przez sezonowość ruchu turystycznego
8. Funkcje marketingu turystycznego.
Funkcje marketingu turystycznego można rozpatrywać z czterech punktów widzenia:
• ogólnospołecznego
• regionalnego
• mikrospołecznego
• indywidualnego konsumenta
Klamrą spinającą wszystkie te podejścia w warunkach gospodarki rynkowej jest suwerenność konsumenta.
Suwerenność konsumentów oznacza, że decydują oni jak powinny być wykorzystane społeczne zasoby. Poprzez zakupy określonych dóbr i usług nabywcy decydują o tym, co i w jakich proporcjach się wytwarza i oferuje. Zgłaszają oni również potrzeby, których niema jeszcze na rynku a byliby skłonni ponosić wydatki na ich rzecz.
9. Jakie znaczenie ma marketing w mikro i makroskali?
Rozpowszechnianie rzetelnych informacji zarówno w mikro jak i makroskali jest ważne, ponieważ pomagają one kształtować preferencje decydujące o wyborze określonego produktu oraz zabezpieczenie przed transakcjami, które mogłyby stać się źródłem niezadowolenia.
10. Jakie korzyści i niebezpieczeństwa przynosi marketing konsumentom?
Marketing pełni dobrą rolę poprzez kierowanie popytu konsumentów tam gdzie może być lepiej zaspokojony. Odwraca uwagę od obszarów, których możliwości zostały przekroczone, polega na uzasadnianiu racjonalności zmian dotychczasowych przyzwyczajeń na rzecz nowych sposobów zaspokajania popytu.
Działania marketingowe danej firmy działają tak aby zatrzymać klienta by jak najdłużej korzystał z produktów danej firmy. Odwracając jednocześnie uwagę od produktów konkurencyjnych, upośledza to doznania poznawcze konsumenta, który woli korzystać ze sprawdzonego przedsiębiorstwa niż ryzykować rozczarowaniem.
ROZDZIAŁ 2.
RYNEK TURYSTYCZNY
1.Pojęcie i funkcje rynku turystycznego.
Rynek turystyczny jest to proces w ramach, którego nabywcy i sprzedawcy określają co mają zamiar kupować i sprzedawać i na jakich warunkach. Inaczej to, wzajemne stosunki wynikające z wymiany między dostawcami a odbiorcami, których decyzje kształtują podaż i popyt.
Rynek ze względu na obszar :
• lokalny
• regionalny
• krajowy
• kontynentalny
• światowy
Rynek ze względu na przedmiot transakcji :
• dóbr produkcyjnych
• dóbr konsumpcyjnych
• usług
• rynek branżowy
Rynek ze względu na skalę transakcji:
• detaliczny
• hurtowy
Funkcje rynku turystycznego:
• Funkcja informacyjna. Dostarcza informacji dla podmiotów działających w jego obrębie. Podstawowym instrumentem służącym do realizacji tej funkcji będą ceny
• Funkcja regulacyjna. Jest to takie postępowanie podmiotów gospodarki turystycznej oraz takie podejmowanie decyzji co do skierowania zasobów gospodarczych i społecznych tam gdzie końcowa efektywność ekonomiczna jak również korzyści społeczne są jak najwyższe.
Funkcję te rozpatrujemy w dwóch aspektach:
♣ efektywność ekologiczna, która oznacza że dobra ekologiczne powinny być wytwarzane po jak najniższych kosztach
♣ efektywność alokacyjna, zasoby gospodarcze przedsiębiorstw turystycznych powinny być kierowane na realizację takich celów gdzie produktywność wyrobów jest najwyższa
2. Klasyfikacja rynku turystycznego.
Klasyfikacja rynku turystycznego :
• rynki turystyki młodzieżowej, rodzinnej i osób starszych lub rynki uwzględniające stopnie dochodowości nabywców
• rynki podróżujących w celach wypoczynkowych, rehabilitacyjnych, edukacyjnych, religijnych …
• rynki turystyki krajowej i zagranicznej, a w tym rynki związane z przyjazdami i wyjazdami do określonych krajów.
Każde przedsiębiorstwo musi dokonać podziału za pomocą dobranych kryteriów, co służy określonym celom poznawczym i praktycznym.
Kryteria podziału rynku turystycznego :
• cechy konsumenta
• motywy uprawiania turystyki
• czynniki przestrzenne ( związki między miejscem stałego zamieszkania a tzw. Miejscem przeznaczenia, do którego udaje się turysta w określonych celach.
3. Jakimi charakterystycznymi cechami odznacz się produkt turystyczny?
Produkt turystyczny jest kompozycją kilku usług, które łącznie tworzą tzw. pakiet (przelot, nocleg, zwiedzanie…)
Produktem turystycznym jest :
• miejsce w hotelu
• wycieczka krajoznawcza
• zwiedzanie miast
• pobyt w uzdrowisku
Cechy produktu turystycznego :
• cel turystyczny budzący zadowolenie
• na produkt turystyczny poza usługami mogą składać się też dobra materialne
• charakter usługowy
• nie może on być wytwarzany i przechowywany w celu p[przyszłej sprzedaży
• bywa kompozycją usług i dóbr materialnych
• nie ma właściciela
• nie można go do końca poddać standaryzacji
4. Potrzeby a kompleksowość produktu turystycznego.
Aby zaspokoić potrzeby konsumentów przedsiębiorcy projektują pakiety, które mają zaspokoić ich potrzeby. Podstawę projektowania pakietu stanowi tzw. jądro lub rdzeń korzyści, czyli cel turystyczny budzący zadowolenie, jakie wynika z zaspokojenia podstawowej potrzeby determinującej zakup produktu. Satysfakcja taka polegać może na możliwości obcowania z przyrodą, leczenia schorzeń…
Usługi i dobra umożliwiające satysfakcjonujące zaspokojenie podstawowej potrzeby tworzą tzw. produkt rzeczywisty. Turysta może też korzystać z innych dóbr i usług uznawanych za pożądane, ale nie niezbędne. Komponenty te są składnikami tzw. produktu poszerzonego.
5. Co powoduje sezonowość popytu turystycznego i jakie formy może ona przybierać?
Podstawową cechą sezonowości są zjawiska przyrodnicze. Czasowe nasilenie nurtu podróżujących zależy od czynników przyrodniczych, uczestnictwa danego obszaru w krajowym i zagranicznym ruchu turystycznym, lokalnych walorów turystycznych i turystycznego zagospodarowania. Sezon turystyczny w uzdrowiskach, w miastach atrakcyjnych z powodu interesującej architektury czy muzeów trwa niemal cały rok, natomiast w ośrodkach o walorach wyłącznie wypoczynkowych tylko w okresach sprzyjających warunków klimatycznych.
Formy sezonowości. Sezony turystyczne kształtują się odmiennie dla poszczególnych rejonów, a nawet miejscowości, np. nad Bałtykiem sprzyjające warunki klimatyczne trwają nie dłużej niż 2-3 miesiące, natomiast w górach występuje letnie i zimowe nasilenie ruchu.
Oprócz lata i zimy większe natężenie jest w weekendy i dni wolne od pracy.
6. Jaki wpływ wywiera sezonowość popytu turystycznego na działalność przedsiębiorstwa i jej wyniki?
Sezonowość stwarza dla przedsiębiorstw obsługujących turystyczny rynek poważne trudności. W okresach szczytów hotele, restauracje i inne obiekty są przepełnione, natomiast w okresach martwych urządzenia turystyczne są niewykorzystane lub wykorzystane częściowo. Ponieważ bazę materialną trzeba utrzymywać i zabezpieczać przez cały rok, podwyższa to poziom kosztów i obniża zyskowność przedsiębiorstw. Powszechnie stosowanym sposobem łagodzenia negatywnych skutków sezonowości jest przedsezonowe i posezonowe obniżanie cen.
7.Jakie czynniki utrudniają lub uniemożliwiają standaryzację usług turystycznych?
• Głównym czynnikiem uniemożliwiającym standaryzację jest szczególna rola czynnika usługotwórczego (obsługa klienta musi być dobrana ze szczególną uwagą).
• Chodzi tu nie o decyzje co wytwarzać ale jak, czyli na jakim poziomie takie czy inne usługi świadczyć.
• Samodzielność w podejmowaniu decyzji oraz niemożność precyzyjnego skontrolowania ich efektów.
8.Zdefiniuj pojęcie popytu turystycznego i przedstaw jego charakterystyczne cechy.
Popyt turystyczny jest sumą dóbr turystycznych, usług i towarów, które turyści skłonni są nabyć przy określonym poziomie cen.
Cechy popytu turystycznego :
• niejednorodność- popyt turystyczny składa się z bardzo wielu popytów cząstkowych na różnorodne dobra i usługi.
• jest określony przez grupę specyficznych czynników zarówno ekonomicznych jak i pozaekonomicznych, o jego wielkości i strukturze decyduje również wiele czynników o charakterze nie wymiernym
• sezonowość-ruch turystyczny koncentruje się w czasie ponieważ każdy walor turystyczny ma swój określony okres zarówno wykorzystania jak i zwiedzania.
• mobilność-popyt turystyczny kieruje się do miejsca występowania walorów, dóbr oraz usług turystycznych, tylko tam może być on zrealizowany.
• wzrost popytu turystycznego jest szybszy niż wzrost dochodów przy założeniu że pozostałe czynniki wpływające na jego wielkość nie ulegają zmianie
• duża możliwość popytu turystycznego ma zagrożenia o charakterze społecznym, ekonomicznym a przede wszystkim politycznym, popyt turystyczny nazywany jest bardzo czułym barometrem sytuacji politycznej.
9. Przedstaw ekonomiczne i pozaekonomiczne wyznaczniki rozmiarów i struktury popytu turystycznego.
Ekonomiczne wyznaczniki popytu turystycznego to przede wszystkim ceny produktów i dochody konsumentów.
Pozaekonomiczne wyznaczniki popytu to industrializacja i zanieczyszczenie środowiska, gęstość zaludnienia, cechy osobowości, rozmiary wolnego czasu, moda, tradycje, kultura, zdrowotność, stabilizacja polityczna.
10. Jaką dochodową elastycznością odznacza się popyt turystyczny?
Stopień dochodowej elastyczności popytu zależy od rodzaju turystyki, ponieważ w krańcowych przedziałach dochodowości, dany produkt turystyczny może być traktowany jako podstawowy lub luksusowy.
11. Jaką cenową elastycznością odznacza się popyt turystyczny?
W miarę tego jak popyt się demokratyzuje rynek turystyczny staje się wobec zmian cen i dochodów coraz bardziej reaktywny. ( Gdy spada podaż spada cena, gdy rośni podaż rośnie cena).
12.Pojęcie i cechy podaży turystycznej.
Podaż to ilość dóbr i usług, którą wytwórcy zamierzają sprzedać. Inaczej podaż oznacza relację między ilością produktu, którą wytwórcy skłonni są oferować w danym czasie a ceną, przy założeniu, że inne zjawiska kształtujące rynek nie ulegną zmianie.
13. Jaka jest elastyczność podaży turystycznej i jakie czynniki mogą je kształtować?
W miarę wzrostu ceny, wytwórcy skłonni są zwiększyć skalę wytwarzania oraz postępować odwrotnie gdy cena spada.
Podstawowymi determinantami podaży są :
• dostępność czynników wytwórczych (pracy, kapitału, nowoczesnych technologii, organizacji)
• zmiany produktywności wywołane zmianami sposobów wytwarzania
• zmiany opłacalności wytwarzania innych dóbr i usług
14. Jak oceniasz warunki wejścia przedsiębiorcy na rynek turystyczny?
Możliwość wejścia na rynek turystyczny określa wiele czynników. W niektórych już same właściwości przyrodnicze kraju lub regionu albo historia i zabytki miasta, w którym lokuje się przedsiębiorstwo, zapewniają pewną przewagę nad konkurentami.
Nader istotne dla wejścia na rynek są warunki tworzone przez władze kraju i regionu do powoływania oraz organizacji i zarządzania przedsiębiorstwami.
Z punktu widzenia przedsiębiorstwa, które zamierz lokować swój produkt na danym obszarze, istotne znaczenie ma określona infrastruktura, czyli zespół urządzeń i instytucji, nieodzownych do zorganizowania wygodnych form wypoczynku na danym terenie.
Wejście na rynek dla tour operatora (hurtownika) i agenta turystycznego (detalisty) jest relatywnie łatwe. Wiąże się to ze specyfiką funkcji pośredniczenia w sprzedaży produktu turystycznego, który nie jest przez dystrybutorów nabywany na własność. Wytwarzanie i konsumpcja usług są procesem nierozdzielnym, a sprzedaje się je w miejscu i czasie ujawnienia się popytu. Wejście na rynek nie wymaga od pośredników ponoszenia dużych nakładów kapitałowych. Podstawowe koszty związane są z utrzymaniem biura oraz wydatkami na aktywizację sprzedaży.