Wykład - 06.01.2009.
Temat: Marketing relacyjny - System zarządzania relacjami z klientem (CRM)
Marketing relacyjny to koncepcja zarządzania i działania na rynku, wg której skuteczność firm zależna jest od nawiązywania partnerskich stosunków z uczestnikami rynku - interesariuszami. Koncepcja ta zakłada budowę związków lojalnościowych z klientami i aliansów strategicznych z partnerami w biznesie - wg autorów: M. Rydel, C. Ronkowski.
Wyzwania współczesnego marketingu
Marketing musi służyć budowie trwałych relacji i zaufania. Zamiast maksymalizować liczbę transakcji trzeba nauczyć się budować długotrwałe, bardziej rentowne relacje.
Zamiast zwiększać udział w rynku można poszukiwać nowych sposobów zwiększenia udziału w wydatkach (budżecie) klienta.
Zmianie musi ulec sposób postrzegania rynku: rynek to nie pole bitwy (konkurencji), lecz pole współpracy (kooperacji). Przedsiębiorstwa muszą nauczyć się łączenia tych sprzecznych na pozór funkcji. Oznacza tendencję do zawiązywania różnych układów partnerskich z interesariuszami.
CRM - system zarządzania relacjami z klientem
CRM - Customer Relationship Management to zestaw narzędzi i procedur istotnych w zarządzaniu kontaktami z klientami.
Istota i zakres relacji pomiędzy klientem a dostawcą jest podstawowym obszarem zainteresowania współczesnego marketingu.
Dlaczego CRM?
Dlaczego klienci odchodzą od marek?
Zmiana miejsca zamieszkania - 4%
Przyjaciele w innej firmie - 5%
Zachęcenie przez konkurencję - 9%
Niezadowolenie z produktu - 15%
Brak zainteresowania ze strony firmy - „nic dla mnie nie robią” - 67%
CRM - strategia
Celem strategii zarządzania CRM jest dbanie zadowolenie, zaufanie, lojalność klientów oraz dążenie do możliwie najlepszego wykorzystania ich potencjału nabywczego.
Strategia CRM otwiera zatem możliwości tworzenia rozmaitych związków, które stają się częścią procesu kreowania wartości.
Głównym zadanie jest doprowadzenie najbardziej dochodowych klientów do takiego stanu, że odczuwając daną potrzebę wybierają daną sieć handlową (ponieważ traktują ją jako najlepszą).
Oznacza to, że w strategii CRM istotne jest zapewnienie współdziałania sieci z nabywcą w celu zbudowania długotrwałego z nim związku.
W strategii CRM ważną rolę odgrywa koncepcja TQM - o jakości oferty decyduje percepcja nabywców, którzy oceniają i porównują jakość oczekiwaną a jakością doświadczaną.
Jakość oczekiwana jest współkształtowana przez:
Komunikację rynkową (np. reklamę, PR),
Wizerunek i opinie nabywców,
Potrzeby nabywców w odniesieniu do jakości.
Jakość doświadczania przez klienta
Wartość ta określana jako wartość konsumencka jest zbiorem różnych korzyści oferowanych klientów wraz z produktem lub usługą, są to:
Korzyści w odniesieniu do cech i właściwości oferty;
Korzyści związane z jego obsługą (relacje z personelem);
Korzyści wynikające z dodatkowych udogodnień;
Korzyści czerpane z prestiżu i zaufania do producenta, usługodawcy.
CRM - strategia
W procesie zarządzania CRM wyodrębnia się cztery podstawowe elementy:
Przekształcenie dotychczasowych zasobów informacyjnych w usystematyzowane zbiory danych służące do zarządzania relacjami.
Kształtowanie portfela dochodowych klientów.
Wykorzystania narządzi zarządzania CRM wspomaganych techniką informacyjną.
Dostosowanie ofert asortymentowo - usługowej do wymogów masowej indywidualizacji.
Przekształcenie dotychczasowych zasobów informacyjnych w usystematyzowane zbiory danych
Proces ten wymaga opracowani koncepcji gromadzenie, przepływu, przechowywania i sposobu przetwarzania danych o klientach. Wynika stąd konieczność utworzenia zbiorów informacji o tych klientów w postaci hurtowni danych i baz danych, obejmujących zbiory kartotek.
Kształtowanie portfela dochodowych klientów
W działalności handlowej wyróżnia się:
Klientów idealnych - opłacalnych, których należy nagradzać i w nich inwestować.
Klientów obecnie opłacalnych, których trzeba dyscyplinować.
Klientów nieopłacalnych, z których należy zrezygnować.
Zarządzanie klientem jest dziś dla firmy ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej z trzech powodów:
Po pierwsze, specjaliści od marketingu, którzy postrzegają klienta z punktu widzenia jego wartości kapitałowej, podejmują lepsze decyzje niż ci, którzy ograniczają się do perspektywy produktu, marki czy transakcji.
Po drugie, dzisiejsza technologia obliczeniowa umożliwia precyzyjne zarządzanie kapitałem klienta, Firmy mogą dziś efektywnie gromadzić i przetwarzać informacje potrzebne im do zrozumienia klienta.
Po trzecie wreszcie, zmiany warunków rynkowych napędzane rozwojem systemów informacyjnych, komunikacji i produkcji, będą sprzyjały firmom rozumiejącym wartość każdego poszczególnego klienta i zarządzającym nią.
Wykorzystania narzędzi zarządzania CRM wspomaganych techniką informacyjną
Występują dwa systemy informatyczne:
CRM analityczne np. hurtownia danych, narzędzia: eksploracja danych, OLAP, drzewa decyzyjne, modele scoringowe.
CRM operacyjne np. moduły realizacji zamówień, obsługi dostaw, reklamacji, scentralizowane kartoteki klientów dostępne w odpowiednim miejscu i czasie.
Zintegrowane sieci informatyczne umożliwiają:
Dokonywanie wielowymiarowej segmentacji nabywców,
Ustalenie lojalności nabywców,
Określenie koszyka zakupów,
Badanie reakcji nabywców na kampanie reklamowe,
Określenie wartości nabywców,
Ocenę wykorzystania kanałów informacji w interakcjach nabywców i personelu.
Dostosowanie ofert asortymentowo - usługowej do wymogów masowej indywidualizacji
W ramach tego procesu wymaga się pewnych działań skierowanych do indywidualnego klienta, są to:
Tworzenie interaktywnej komunikacji.
Zapewnienie bezpośredniego kontaktu.
Wczesne rozpoznawanie potrzeb.